Social media marketing

CAPITOLO 5 ORGANIZZAZIONE PRONTA PER IL

 DIGITALE

Negli anni 50 un gruppo di scienziati realizzò alcuni esperimenti sulle scimmie,

lasciarono patate dolci sulla sabbia e un giorno una scimmia scoprì che

avevano un sapore migliore se le lavava prima di mangiarle, così insegnò

questa tecnica ai suoi amici e ai suoi familiari. Il cambiamento ebbe un inizio

lento ma alla fine, adottando la pratica, le altre iniziarono ad accettarla come la

nuova norma. Il fenomeno è noto come effetto della 100ª scimmia, e si riferisce

alla massa critica richiesta affinché si verifichi un cambiamento

comportamentale.

Le generazioni più giovani sono quelle che fanno da apripista quando si tratta

di trasformazione digitale, infatti le imprese stanno allineando le strategie alle

loro preferenze. In tutto il mondo la digitalizzazione sta avvenendo

rapidamente, anche con il Covid (acceleratore della digitalizzazione).

Durante le limitazioni alla mobilità, i consumatori hanno accentuato la loro

dipendenza dalle piattaforme online per le loro attività quotidiane, e poiché

erano costretti a rimanere a casa, si sono abituati al nuovo stile di vita digitale.

Per questo le imprese non saranno mai più le stesse, i settori produttivi che

facevano molto affidamento sulle interazioni fisiche, sono stati costretti a

ripensare le proprie strategie. Soprattutto i brand hanno alzato l’asticella nel

gioco del Content marketing, con l’obiettivo di coinvolgere i consumatori

tramite social media. Analogamente, i settori che richiedono interazioni fisiche

più dirette e sono ad alta intensità di manodopera, potrebbero soffrire, invece

quelli con processi aziendali altamente digitalizzati, potrebbero trovarsi in una

posizione migliore.

Valutare l’orientamento al digitale: Bisogna tener conto sia dell’offerta sia

della domanda. Il primo passo è stabilire se il mercato, dal lato della domanda,

sia disposto a migrare verso una maggiore quantità di touch point digitali. Il

passo successivo, dal lato dell’offerta, è valutare la capacità delle imprese di

digitalizzare i propri processi aziendali. Le 2 valutazioni danno origine ad una

matrice che stabilisce la posizione di un’impresa all’interno di uno dei quadranti

dell’orientamento al digitale. Per illustrare le 4 categorie rappresentate nella

matrice, valutiamo l’orientamento digitale di 6 settori produttivi: servizi

finanziari, vendita di generi alimentari, settore automobilistico, dell’ospitalità,

sanitario e hi-tech. Invece, i 4 quadranti sono:

-Quadrante 1, origine: settori più colpiti durante la pandemia, ospitalità e

sanità, che fanno affidamento sulle interazioni in presenza; i fornitori di

assistenza sanitaria infatti, fanno fatica ad offrire infrastruttura e operatori

sanitari pronti per il digitale

-Quadrante 2, in avanti: settori che hanno difficoltà a far migrare i clienti al

digitale; un esempio è la vendita, anche i social media fanno incursioni nella

sfera dello shopping online. Quindi, gli operatori devono monitorare tale

tendenza e valutare se la pandemia sia un catalizzatore potente per la vendita

al dettaglio online

-Quadrante 3, organico: imprese che offrono prodotti e servizi mediante un

alto numero di touch point fisici. Il più delle volte i loro settori sono anche ad

alta intensità di manodopera e hanno difficoltà a gestire i collaboratori da

remoto, ma dall’altra parte, la maggior parte dei consumatori è pronta a

passare al digitale

-Quadrante 4, omnichannel: settori meno colpiti durante la crisi della

pandemia, come Amazon, Microsoft, Netflix, pagamenti elettronici, hanno

registrato una crescita elevata

Quanto si è pronti a passare al digitale? I 4 quadranti quindi, offrono una

visione generale di quanto un settore sia pronto a passare al digitale. Ma al

contempo, le singole imprese, anche all’interno di uno stesso settore

produttivo, potrebbero avere un grado diverso di orientamento al digitale.

Perciò ogni impresa può effettuare un’autovalutazione basata sulla propria

capacità di passare al digitale e sul desiderio dei nuovi clienti di migrare verso

canali digitali. Le imprese che soddisfano la maggior parte dei criteri di

valutazione sono pronte per la digitalizzazione.

Strategie per far migrare i clienti sui canali digitali: Le imprese nei

quadranti in avanti e origine, devono far migrare i clienti sui canali digitali,

perché i loro clienti trovano ancora valore nelle interazioni fisiche. La strategia

di migrazione dovrebbe concentrarsi sul fornire uno stimolo per il passaggio al

digitale, offrendo valore più elevato grazie alla customer experience online. Per

promuovere le interazioni digitali, le imprese devono mostrare i vantaggi dello

spostarsi online.

Offrire incentivi per passare al digitale: Gli incentivi possono assumere la

forma di gratificazioni immediate come cash back, sconti e promozioni per i

consumatori. A parte questi, un’impresa può informare i clienti sulle

opportunità digitali offerte e su come il passaggio al digitale migliorerebbe il

modo di fare business.

Fattori di frustrazione derivanti dal digitale: Le imprese devono

identificare i fattori di frustrazione dei clienti lungo il customer journey e gestirli

con la digitalizzazione; uno dei principali è il tempo di attesa elevato. Per i

clienti che desiderano soluzioni rapide dirette, il digitale può essere la risposta.

Ricreare con il digitale le interazioni fisiche desiderate: Quando le

interazioni in presenza creano valore, sono ancora desiderabili, quindi le

imprese possono utilizzare forme di comunicazione abilitate digitalmente. Ad

esempio i clienti possono connettersi tramite una piattaforma video con il

personale di front line, ma un approccio più evoluto consiste nell’utilizzare un

chat BOT in grado di sostituire il personale di front line per consultazioni di

base. Gli assistenti virtuali infatti, con la tecnologia vocale, sono in grado di

rispondere a domande semplici ed eseguire comandi.

Strategie per costruire competenze digitali: La sfida per le imprese

collocate nei quadranti origine e organico, è dotarsi delle competenze per

soddisfare i bisogni dei consumatori digitali. Le imprese devono investire

nell’infrastruttura digitale, per offrire ai consumatori un’esperienza digitale e

devono sviluppare capacità organizzative. La digitalizzazione rende possibili

nuove tecniche, come la personalizzazione one to one e il marketing predittivo,

ma la base di queste è la comprensione rapida e dinamica dei clienti. Pertanto

le imprese hanno bisogno di tecnologie per gestire e analizzare i big data in

tempo reale, e spesso devono reingegnerizzazione anche tutto il sistema delle

attività per adattarlo alla nuova realtà digitale.

Nell’era post pandemia, le imprese che riescono a sviluppare una customer

experience digitale, prospereranno. La digitalizzazione non dovrebbe limitarsi al

coinvolgimento di base del cliente ma includere tutti i customer touch point dal

marketing e le vendite, alla distribuzione, alla consegna del prodotto e al

servizio.

Il fattore cruciale che determina il successo della trasformazione digitale è

l’organizzazione digitale solida. I collaboratori devono disporre di strumenti

digitali per lavorare da remoto e collaborare con altri nello spazio digitale. Per

accelerare il processo di apprendimento organizzativo, le imprese devono

reclutare nuovi talenti digitali e concentrarsi su cultura agile, tempi di

sperimentazione rapidi e una collaborazione ininterrotta tra manager aziendali

e talenti digitali.

Strategie per rafforzare la leadership digitale: Di fronte alle aspettative

dei consumatori, le imprese del quadrante Omni devono integrare tecnologie

avanzate nella customer experience.

Per le imprese Omni, il Content marketing sui social media e le piattaforme di

e-commerce sono fattori essenziali. Per potenziare la propria capacità

strategica, devono adottare le tecnologie più avanzate e valutare se adottare

l’intelligenza artificiale per potenziare le proprie attività di marketing. I leader

digitali hanno il compito di agire da pionieri. Con la digitalizzazione, si ha una

customer experience fluida, in cui il valore del tutto è maggiore della somma

delle sue parti, questa è la nuova CX. Le imprese devono concentrarsi

sull’offerta della nuova CX a 3 diversi livelli: informativo, interattivo e

immersiva; ogni volta che i clienti cercano risposte, vogliono fare conversazioni

o fare esperienze sensoriali, le imprese dovrebbero essere pronte offrirle.

Essere un brand Digital first, significa investire tutte le risorse nel soddisfare le

esigenze dei clienti digitali. Il design della CX dovrebbe concentrarsi sulla

connessione tra il mondo fisico e quello digitale. La creazione di risorse digitali

diventa la priorità numero 1. Ogni persona e ogni processo dell’organizzazione

è pronto per il digitale. Il Covid ha spinto i consumatori a distinguere i brand

che sono veramente digital first da quelli che vorrebbero esserlo.

CAPITOLO 6 TECNOLOGIE AVANZATE



Durante la Seconda Guerra Mondiale, i tedeschi ricorsero ad una macchina

chiamata “enigma”, per cifrare le comunicazioni militari. Intanto, al fine di

evitare un alto numero di vittime, un gruppo di scienziati per decifrare i codici

militari, creò una macchina chiamata “bombe”. Quindi, come la prima forma di

AI ha aiutato gli alleati a vincere la guerra, le tecnologie rafforzeranno l’attività

imprenditoriale e consentiranno all’impresa di fare cose che prima non era

possibile fare.

Fra queste ad esempio, quelle avanzate costituiranno le basi del marketing 5.0,

possono aiutare le imprese a superare gli ostacoli geografici, l’uso di blockchain

migliora la sicurezza, e l’uso della robotica e dell’Internet of Things riduce la

necessità di impegnare risorse umane in contesti ad alto rischio. Esse

consentono un approccio di marketing più centrato sull’essere umano, e si sono

affermate solo negli ultimi anni perché la loro ascesa è resa possibile da 6

fattori abilitanti:

-Potenza di calcolo: man mano che evolvono, le tecnologie richiedono un

hardware che diventa più potente e meno costoso

-Software open source: per far funzionare un hardware così potente, è

necessario un sistema software affidabile, il suo compito è di accelerare il

processo. Sposando un approccio collaborativo, grandi imprese come Microsoft,

Google, Facebook, Amazon, hanno reso open source le loro ricerche e i loro

algoritmi di AI, ciò porta a miglioramenti e potenziamenti più rapidi

-Internet: la tecnologia più rivoluzionaria mai inve