Appunti Marketing

(CASO BALADIN)

LEZIONE 2 (22/02)

Alla base del MKTG ANALITICO c’è il comportamento del cliente e in generale il

processo STP (segmentazione, targeting e posizionamento).

Nello specifico, in cosa consiste il processo STP?

È il procedimento opposto alla diversificazione:

STP parte da un nuovo segmento, rinnova 4P per arrivare a una nuova offerta

 DIVERSIFICAZIONE parte da una nuova offerta, rinnovo 4P per arrivare a un

 nuovo segmento

Per esempio come si differenzia coca cola?

1. Confezioni differenti (dimensioni, materiale…)

2. Contenuto differente (diet, zero zuccheri…)

Notiamo dalle campagne pubblicitarie di coca cola, per esempio come che è possibile

che a seconda delle pubblicità vi siano target di riferimento.

Nello spot ragazze-coca-cola è adottato il processo STP, sono partiti dal segmento

(=segmento soggetti attenti alla linea) per arrivare a un nuovo prodotto (a basso

contenuto calorico).

Quali sono i benefici di tutti questi processi?

FIDELIZZAZIONE dei clienti

 NUOVI clienti (coca senza zucchero per esempio)

 Incrementi dell’EFFICIENZA



Esistono però anche svantaggi per quanto riguarda il processo:

COSTOSO (più prodotti, più campagne, più lavoro)

 FALLIMENTO (coca verde)



I punti del PROCESSO STP:

1. SEGMENTAZIONE, ovvero il processo attraverso cui l’impresa raggruppa clienti

effettivi o potenziali in categorie in base a caratteristiche simili e quindi con

comportamenti d’acquisto simili. Non bisogna confondere il mercato (tutti i

potenziali clienti di un qualsiasi prodotto indipendentemente delle fasce di

prezzo o dei gusti personali) con segmento (tiene conto di fasce reddituali,

gusti, ecc) e con settore (insieme dei produttori di beni simili).

Perché segmentare?

Con il passare del tempo il consumo è aumentato ma al tempo stesso il

consumatore non acquista più in base a quello che trova, al contrario tende a

richiedere uno specifico prodotto, la situazione ottimale (ma utopica per certi

settori come quello manifatturiero) sarebbe una produzione one to one. Più

semplice applicare questa logica al settore artigianale per esempio (sarto,

pasticcere, falegname, ecc).

Come segmentare?

Vengono raggrupparti i clienti effettivi o potenziali in base a loro caratteristiche,

nello specifico attraverso due approcci differenti possibili:

a) Breakdown, parto da gruppo omogeneo e vado a estrapolare soggetti

differenti (italia-stranieri)

b) Build up, parto da presupposto che tutti siano differenti e vado a trovare

quelli simili tra loro per caratteristiche definite

Questo porta a eterogeneità dei segmenti e omogeneità dei membri

segmentazione B2C

La (business to consumer), riguarda quindi le relazioni di

scambio tra l’impresa e il consumatore finale.

Per compierla si prendono in esame una o più variabili e si suddividono in base a

queste:

PROFILO (considero dati anagrafici come età, zona geografica…)

 PSICOLOGICHE (considero aspetti psicografici, benefici ricercati…)

 COMPORTAMENTALE (considero comportamenti di acquisto…)



La segmentazione B2B (business to business), differente da B2B perché il

cliente in questo caso appartiene a una categoria differente, nel B2B ci troviamo

in una situazione in cui un’impresa vende a un'altra impresa. Ciò che differenzia

tanto riguarda il comportamento di acquisto, l’impresa a differenza del semplice

consumatore non si fa influenzare da sensazioni (aspetti intangibili e

emozionali) ma acquista in base a necessità di approvvigionamento (aspetti

concreti e di performance).

Per compierla si prendono in esame una o più variabili e si suddividono in base a

queste:

Caratteristiche delle AZIENDE (dimensioni, collocazione geografica, settori

 ATECO ovvero una classificazione alfanumerica di ogni attività produttiva

presente in Italia)

Caratteristiche dell’ACQUIRENTE (relazioni umane e situazioni d’acquisto per

 quanto riguarda se si tratta di un nuovo acquisto o di riacquisto)

2. TARGET, una volta segmentato il mercato l’impresa si occuperà di decidere a

quale segmento (distinto, accessibile e facilmente identificabile) si vuole

rivolgere.

In base a cosa decidere a quale segmento rivolgersi?

Crescita del mercato

 Reddittività del segmento (considero anche premium price, pago prezzo >

 per elementi intrinsechi del prodotto gucci-unbranded)

Dimensioni del segmento (meglio avere + clienti)

 Intensità della competizione

 Ciclo di vita del prodotto

 Stabilità della domanda (sempre alta o no?)

 Quanto il segmento è coerente con la mission dell’impresa (mission fit

 impresa cliente)

Quali sono i limiti del target?

 Non soddisfare le esigenze dei clienti (esempio ‘’concord’’ volo EU-USA in

tempi ridotti)

 Non pertinenza alle risorse delle imprese (esempio BARILLA-NUMBER ONE, la

prima sfruttava la propria logistica nella distribuzione anche offrendola a

altre imprese, dopo pochi anni pero la seconda venne venduta)

 Non è facile misurare costi (focalizzarsi comporta delle spese) e benefici

(esempio coca cola verde)

3. POSIZIONAMENTO, offerta compiuta con l’obiettivo di posizionare nella mente

del consumatore il prodotto di un determinato marchio (esempio LIDL-

CONVENIENZA o ROLEX-LUSSO). Il consumatore, quindi, arriverà a attribuire a

certo marchio degli attributi tangibili (esempio GUCCI = qualità) e intangibili

(esempio GUCCI = lussuosità del marchio)

Come e quando quindi la marca interviene nel processo di acquisto?

Il posizionamento opera cercando di far associare determinati valori a certo

brand o prodotto:

a) Percezione di un bisogno

b) Ricerca di info utili

c) .

d) . *

e) .

Come avviene il posizionamento?

Sfruttando due tipologie di variabili:

FUNZIONALI (aspetto del prodotto, qualità/prezzo e uso)

 EMOZIONALI (utilizzatore, benefici e tradizione)



Grazie a uno strumento quale la ‘’mappa percettiva’’ è possibile comparare

posizionamento di prodotti concorrenti in base a più variabili (esempio settore

auto = affidabilità, prestazioni, economia e comfort).

riposizionamento,

È possibile per un’impresa anche il strategia attuata con

l’obiettivo di riposizionare il proprio prodotto e le 4P di riferimento (prezzo,

prodotto, punti vendita e promozione)

È possibile riposizionare in base a…?

Segmento o prodotto

 Comunicazione (esempio cambiano canali di comunicazione di campagne TV-

 SOCIAL)

Stessa proposta ma in un nuovo segmento (esempio ORANGINA)

 Nuovo MKTG o prodotto



LEZIONE 3 (1/03)

LEZIONE 4 (08/03)

LEZIONE 5 (15/03)

CAPITOLO 10

In passato il modello agricolo era quello prevalente, basato sull’unità tra soggetto

produttore e distributore. Ad oggi invece il sistema industriale è quello più comune,

qua solitamente però c’è separazione tra produttore e distributore anche dovuto al

fatto che tra produttore e cliente vi sono più distributori intermedi.

Per canali di marketing intendiamo l’insieme di quei soggetti che partecipano alla

distribuzione tra produttore e cliente, succede molto spesso che i ‘’distributori’’ non si

limitino solo a far circolare questi beni ma comportano un aggiunta di valore al bene

stesso.

In che senso ‘’i canali distributivi creano valore?’’, lo fanno in riferimento a 4 differenti

tipologie di utilità:

Luogo (più vicini…)

 Tempo (magazzini aiutano la distribuzione di prodotti stagionali per esempio…)

 Stato (solito prodotto ma in modalità diverse, per esempio frutta congelata,

 tagliata, sfusa…)

Varietà



Un fattore per cui il distributore riduce la complessità riguarda il fatto che concentrare

la distribuzione in un singolo punto riduce il numero di contatti, tutto ciò comporta un

vantaggio alle aziende (perdo meno tempo, un solo contatto…) e ai clienti (in un solo

posto trova tutto quello che gli serve).

Un ulteriore plus che porta il distributore è…

Per l’industria = meno complessità (1 solo contatto), meno incertezza (1 solo

 cliente) e offerta di servizi (distributore concede su richiesta del produttore di

offrire servizi come 3x2 o localizzazione del prodotto nello scaffale o ‘’assaggi’’).

Per il consumatore = le 4 tipologie di utilità (elencate prima) e eroga servizi

 (servizi offerti da gruppo GDO).

Codice distributori = G o 45,46,47

Tipologie di intermediari (possono essere B2B o B2C):

1) Commercianti = coloro che acquisiscono un bene e lo rivendono, due

sottocategorie…

a) Grossista = comprano grosse quantità per rivendere ad altri commercianti (B2B)

(segmento HO.RE.CA rappresenta quello dei grossisti che rivendono a clienti

HOTEL, RESTAURANT e CATERING)

b) Dettagliante = colui che acquista da produttore o grossista e rivende a un

cliente finale (B2C)

2) Agenti = intermediano tra produttore e cliente senza acquisire la merce (esempio i

rappresentanti), due sottocategorie…

a) Monomandatari = hanno impegno o esclusiva di rivendere prodotti di

un’impresa o di più imprese a patto che non siano concorrenti tra loro

(solitamente non c’è stoccaggio perché i prodotti sono solitamente a breve

scadenza)

b) Plurimandatari = hanno più impegni verso più imprese per rivendere i loro

prodotti (qua il commercio può anche essere di prodotti a lunga conservazione,

c’è uno stoccaggio)

Le scelte strategiche legate al canale di vendita riguardano 3 aspetti:

A. Numero di intermediari tra produttore e cliente finale, possiamo considerare

tre opzioni…

diretto, produttore non ricorre a intermediari ma rivende lui stesso

 (Gucci), può esserci un punto vendita di proprietà o meno

indiretto corto, produttore ricorre a un solo intermediario definito

 dettagliante (coop)

indiretto lungo, produttore ricorre a due o più intermediari (pescatore),

 qua abbiamo 3 sotto opzioni:

produttore -> grossista -> dettagliante

o produttore -> agente -> dettagliante

o produttore -> agente -> grossista -> dettagliante

o

Vantaggi e svantaggi del ricorso a intermediari…

VANTAGGI…

 Risparmio costi fissi e finanziari

 Focalizzazione sul core business (mi concentro più su attività primaria sia a

 livello di tempo sia a livello economico)

Maggiori servizi per i clienti da parte del distributore

