Appunti Marketing

Capitolo 6 - Segmentazione, Targeting, Posizionamento

1. Identificazione e descrizione dei diversi segmenti esistenti sul mercato → segmentazione

2. Valutazione dell'attrattività di ciascun segmento e scelta di uno o più segmenti da targeting per penetrare in via prioritaria →

3. Progettazione dell'offerta di brand, affinché lo stesso occupi una posizione significativa e distinta nella mente dei clienti target e rispetto ai brand concorrenti → posizionamento

SEGMENTAZIONE

Suddivisione della domanda in gruppi omogenei e significativi, dove ogni gruppo può essere selezionato come target da raggiungere con un'apposita azione di marketing

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI

Principali variabili:

COMPORTAMENTALI

a. Differenze di comportamento che orientano le decisioni di marketing

MARKETING

Divisione del mercato in base alla conoscenza e all'utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, il loro atteggiamento e la loro reazione nei confronti del prodotto

professione, livello di istruzione, religione, etnia, cultura, localizzazione geografica. Per esempio un neonato ha bisogno di pannolini, di cui non ha bisogno un ragazzo di 20 anni

REQUISITI DI UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE:

1. Significatività: individuazione di segmenti con caratteristiche omogenee al loro interno
2. Misurabilità: identificazione chiara dei clienti del segmento e comprensione dei loro comportamenti
3. Accessibilità: formulazione di programmi di marketing efficaci per i segmenti identificati
4. Attuabilità: disponibilità di risorse per servire i segmenti
5. Redditività: identificazione di segmenti sufficientemente grandi per essere redditizi

TARGET MARKETING

Valutazione dell'attrattività di ciascun segmento e scelta di uno o più segmenti da penetrare in via prioritaria. Scelta di quanti e quali segmenti servire.

DIVERSE STRATEGIE:

a. Target Marketing Indifferenziato: Strategia di copertura del mercato nella quale

L'impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti e di rivolgersi all'intero mercato con un'unica offerta. Sviluppo di un unicomarketing mix per l'intero mercato. La strategia si concentra sugli aspetti comuni invece che sulle differenze nei bisogni dei consumatori. Come i chi vende benzina, il prodotto rimane lo stesso per tutti; anche se cercano con alcuni additivi di differenziale il prodotto.

Target Marketing Differenziato: Strategia di copertura del mercato nella quale l'impresa decide di rivolgersi a diversi segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di clienti. Marketing mix specifici per attrarre tutti o alcuni segmenti individuati. Quali sono i rischi? Sono costose dati dal tarketing personalizzato e creare confusione se non gestito in maniera appropriato.

Target Marketing Mirato: Strategia di copertura del mercato nella quale l'impresa cerca di conquistare un'ampia quota di un segmento target.

Combinazione di benefici che, mediante una differenziazione del marketing mix, l'impresa è in grado di realizzare, così da trasformare una promessa di valore in una vera e propria prestazione.

POSIZIONAMENTO CONSISTE IN:

A. DEFINIZIONE DEL QUADRO DI RIFERIMENTO

Analisi della concorrenza:

• Concorrenti diretti → imprese che offrono prodotti simili e/o altamente sostitutivi, come coca cola ha pepsi
• Concorrenti indiretti → tutti i concorrenti che sono in grado di soddisfare indirettamente lo stesso bisogno, coca cola ha anche concorrenti che offrono sempre bibite anche se diverse

B. Individuazione e selezione dei Point of Parity e Point of Difference

Nella costruzione di un posizionamento forte è fondamentale comprendere:

• Point of parity (elementi di parità rispetto ai concorrenti)
• Point of difference POD (elementi di differenza rispetto ai concorrenti)

I Pod devono soddisfare dei criteri:

• Desiderabilità -> rilevanza per il target;
Fattibilità per l'azienda e Differenziabilità rispetto ai concorrenti C. Creazione di Mappe di Posizionamento Mostrano le percezioni del consumatore in merito alla propria marca rispetto alle marche concorrenti per le principali dimensioni dell'acquisto Esempio MAPPE PERCETTIVE DESTINAZIONI TURISTICHE 27 MARKETING MAPPE DELLE PREFERENZE La mappa delle percezioni non è in grado di rilevare se le strategie di posizionamento sono state efficaci e se il posizionamento dei vari concorrenti è forte. Per farlo occorre una mappa delle preferenze che individua la rilevanza dei benefici/attributi su cui i concorrenti si differenziano. Nella mappa delle preferenze non compaiono i concorrenti ma i segmenti di clienti. I clienti si distribuiranno nella mappa in funzione della preferenza espressa relativamente agli stessi elementi dei brand di cui si sono rilevate le percezioni. 28 MARKETING MAPPE PERCETTIVE E DELLE PREFERENZE D. DICHIARAZIONE DI POSIZIONAMENTO Indica l'essenza,

L'identità e l'immagine desiderata dal brand. Affermazione della qualità del prodotto scritta, memorabile e che ne offre una immagine positiva.

CRITERI:

• Chiarezza
• Coerenza
• Credibilità
• Competitività

Definizione del Brand Mantra

Un'articolazione di 3-5 parole che rappresentano l'anima del brand e sono strettamente connesse alla sua identità.

ALCUNI ESEMPI:

• Atlanta Ballet → athletic, funny and sensous
• Disney → family, fun and entertainment
• authentic, athletic and performance

IL VALORE ATTRAVERSO I BRAND

COS'È UN BRAND

Nome, termine, simbolo, design o combinazione di questi elementi che identifica i prodotti di una impresa. Un brand non è solo un semplice logo, un nome o un disegno... un brand è la promessa di garantire al consumatore specifici benefici associati ad un prodotto.

I BENEFICI DEI BRAND PER I CONSUMATORI:

MARKETING

Il brand aiuta i consumatori a individuare i prodotti da cui

Possono trarre i benefici ricercati e comunicare all'acquirente indicazioni sulla qualità del prodotto. Comunica benefici simbolici, riduce il rischio di acquisto, semplifica la decisione di acquisto.

I BENEFICI DEI BRAND PER LE IMPRESE

La lealtà dei consumatori e il vantaggio competitivo, un brand forte fornisce una base significativa per indirizzare le percezioni positive legate al corporate brand anche verso le estensioni del brand a nuove categorie di prodotti.

Un brand forte fornisce una base significativa per indirizzare le percezioni positive legate al brand anche verso le estensioni del brand (brand extension).

LA FORZA DEI BRAND

FONDAMENTI DI ARCHITETTURA DEL BRAND

BRAND EXTENSION

Comporta l'utilizzo del brand aziendale per vendere prodotti diversi da quelli originari sia all'interno della stessa categoria (line extension), sia all'interno di categorie di prodotti diverse (category extension).

VANTAGGI:

• Sfruttamento della reputazione del brand
• Riduzione
del rischio e dei costi impliciti nel lancio di un nuovo prodotto

Massimizza i ritorni sull'investimento in conoscenza del brand

SVANTAGGI:

• Rischio di indebolimento e diluzione del marchio
• Danni di immagine e reputazione del brand nel caso il consumatore risulti confuso dall'estensione o il nuovo prodotto fallisca

CO-BRANDING

Combinazione in un unico prodotto di due o più brand spesso molto conosciuti.

Creazione di nuove associazioni funzionali e simboliche nella mente dei consumatori

VANTAGGI

• Rafforzamento del valore dei brand attraverso nuove associazioni
• Conquista di nuovi segmenti di clientela
• Accelerazione del