Marketing - appunti

IL PROCESSO DI DECISIONE NELL’ACQUISTO

Tra i vari problemi che il marketing deve affrontare, l'analisi del comportamento del

consumatore è uno dei più complessi, ma è anche quello che, se risolto, può assicurare

maggior successo all'impresa; capire cosa induce una persona ad acquistare un prodotto o a

preferirne uno ad un altro significa essere in grado di prevedere il suo comportamento in

presenza di certe condizioni e quindi, entro certi limiti, anche di influenzarlo.

Il processo di decisione nell’acquisto del consumatore, si compone di varie fasi:

Prima fase è quella del “sorgere del problema”, cioè della nascita per il consumatore

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o della necessità di comprare un prodotto.

Seconda fase il consumatore individua più alternative possibili, raccogliendo

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o informazioni su di esse (es. prezzo, prestazioni, durata, qualità); le fonti di queste

informazioni sono le più varie, come pubblicità alla TV, riviste, consigli di amici o parenti,

esperienze analoghe o pareri su internet. Dopo aver individuato queste alternative, il

cliente passa a valutarle in base a vari criteri (es. migliore qualità o minore prezzo) e poi

a sceglierne una; questa decisione non sempre è razionale, poiché difficilmente il

compratore valuta attentamente tutti i vantaggi e svantaggi offerti, perché non ne ha le

conoscenze o il tempo, ed è proprio su questa mancanza di razionalità che contano le

imprese per convincerlo con messaggi pubblicitari e altre forme di promozione.

Terza fase è quella della valutazione del cliente; dopo ogni decisione d'acquisto il

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o consumatore teme di non aver fatto la scelta migliore, soprattutto nel caso di acquisti di

importo superiore rispetto alle proprie capacità finanziarie (es. nuovo Smartphone o

Tablet). È per questo motivo che le imprese, tramite la pubblicità, puntano anche ad

assicurare il cliente, ma soprattutto a non promettere troppo, evitando di alzare

eccessivamente le attese sul prodotto.

FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE DI ACQUISTO

I fattori che agiscono, sulla scelta di acquisto del compratore possono essere sia esterni ad

esso, cioè provenienti dall'ambiente, sia interni, quindi psicologici. Per quanti riguarda i fattori

esterni, il comportamento dipende da:

: è l'insieme di tradizioni e valori che si trasmettono da una generazione

fattori culturali

o all'altra, ed hanno un forte impatto sulle scelte del consumatore; l'impresa deve quindi

adattare le proprie strategie all'insieme di valori presenti nell'area geografica (o

eventualmente nella fascia d'età) in cui vuole vendere; esempi di questi fattori sono

l'attitudine al risparmio, la passione per la tecnologia, il ruolo della donna, la passione per

uno sport. : sul comportamento del consumatore agisce anche il fatto di appartenere

classi sociali

o all'una o all'altra classe sociale, cioè a quel gruppo di persona accumunate da particolari

fattori; i fattori più usati per la divisione in queste classi sono l'occupazione e la fascia di

reddito. Ad esempio, le pubblicità di BMW e Mercedes fanno leva sul fatto che la loro è una

macchina destinata a compratori con un reddito elevato e quindi comunicano uno status

sociale : sono gruppi di persone che, con il loro comportamento, influenzano

gruppi di riferimento

o quello di altri portandoli ad acquistare lo stesso prodotto di cui uno dei membri è in

possesso; ne sono un esempio la famiglia, i compagni di scuola, gli amici o un personaggio

famoso. Quando sull'acquisto di un prodotto agisce un gruppo di riferimento, la pubblicità

è fatta spesso indicando il tipo di persone che lo usano piuttosto che le sue caratteristiche

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(es. pubblicità di scarpe sportive indossate da un calciatore, o pubblicità del Gatorade

bevuto da un tennista e indicato “per veri sportivi”)

: il suo ruolo non è più forte come negli scorsi anni, ma la famiglia svolge ancora un

famiglia

o ruolo importante nelle scelte di acquisto; per esempio i bambini possono insistere molto

per avere un gioco particolare che hanno visto in una pubblicità in TV

: fattori economici che agiscono sul comportamento del consumatore

fattori economici

o possono essere il reddito, le attese rispetto ai redditi futuri, i prezzi dei prodotti sostitutivi,

quello dei prodotti accessori (es. costo della benzina o del diesel nel decidere quale auto

prendere) o l'elasticità della domanda; l'elasticità della domanda è definita come il

rapporto tra la variazione % delle quantità domandate e quella dei prezzi: per alcuni

prodotti il consumatore continuerà ad acquistare anche se vi è una variazione del prezzo,

mentre per altri reagirà negativamente riducendo la quantità richiesta.

Per quanto riguarda invece i fattori interni, cioè quelli psicologici, possiamo individuarne 4:

: il consumatore raccoglie informazioni che provengono dall'ambiente che lo

o percezione

circonda e le traduce in decisioni di acquistare; è il caso di alcuni colori che richiamano

l'attenzione più di altri (es. blu), della posizione di un messaggio pubblicitario (viene

percepito meglio nella parte alta di un foglio), del contrasto tra un'immagine piccola e una

grossa o di una figura su uno sfondo vuoto. Il marketing deve quindi puntare su questi

elementi per avere successo

: il comportamento del consumatore dipende anche dalle esperienze che ha

o apprendimento

fatto in passato, che siano dirette o indirette (cioè in base a pareri altrui). Esistono due

teorie principali riguardo all'apprendimento a cui fanno ricorso le imprese per i programmi

di marketing:

 La teoria “stimolo-risposta” l'apprendimento avviene quando una persona associa

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un risultato positivo in modo positivo ad un tipo di risposta o uno negativo ad un

altro (es. pubblicità esalta qualità del prodotto, lui lo acquista e ne rimane

soddisfatto, quindi lo ricomprerà);

 La teoria alla base dell'apprendimento non c'è solo uno stimolo esterno

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cognitiva

ma l'insieme di esperienze precedenti, il ragionamento e la personalità

: è uno stato della mente che porta ad agire in un certo modo e a rispondere quasi

o attitudine

sempre nello stesso modo a particolari stimoli; ad esempio qualcuno può essere

conservatore e comprare quasi sempre gli stessi prodotti negli stessi posti, mentre altri

sono più aperti alle novità e saranno sempre in prima fila per acquistare l'ultimo prodotto

uscito : a riguardo possiamo basarci sulla Piramide di Maslow, che identifica, in ordine di

o motivazioni

importanza, i principali motivi che portano il consumatore ad effettuare una scelta; egli

parte cercando di soddisfare il primo, si concentra su di esso, poi passa a quello successivo

e così via; il comportamento del consumatore cambia a seconda del gradino in cui si trova

o a quello verso cui è indirizzato un certo prodotto. Queste motivazioni, a partire dalla più

importante, sono:

1. (es. sete, fame, freddo)

necessità fisiologiche

2. (es. protezione della famiglia, continuità di reddito)

sicurezza

3. protezione

4. nel senso di riconoscimento dei meriti, rispetto e prestigio (ad esempio una BMW

stima,

è sinonimo di ricchezza)

5. cioè il raggiungere gli obiettivi di maggiore interesse.

realizzazione di sé stessi,

Nel corso degli anni sono stati elaborati tanti modelli teorici con cui si è cercato di

comprendere come decide il consumatore; alcuni di questi, detti “ad una variabile” ritengono

che la sua sia una scelta razionale; altri, detti “a più variabili”, ritengono che nella sua scelta

agiscono molti altri fattori, come le emozioni, i valori o la tradizione. Marketing

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IL METODO DELLE RICERCHE DI MERCATO

la raccolta, l'analisi e l'elaborazione di dati che forniscono informazioni per

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Ricerca di mercato

specifiche decisioni di marketing; le informazioni ricavate indicheranno: in quale business

competere, quali prodotti offrire, a quali clienti rivolgersi, come competere, quali tecnologie

utilizzare. Qualunque sia il metodo che si vuole seguire, si deve comunque rispettare sempre

la logica della ricerca scientifica e quindi: prima si osserva cosa avviene nella realtà, poi si

passa a formulare ipotesi, si verificano tali ipotesi ed infine, se queste sono verificate, si passa

a definire una legge; bisogna però precisare che in campo sociale (e quindi per il marketing)

le cose sono più complicate, in quanto i rapporti di causa-effetto sono più difficili da

individuare, e non è sempre detto che ad un certo comportamento umano segua sempre lo

stesso effetto.

Le fasi della ricerca di mercato sono:

→ è una delle fasi più complicate, ma anche più importanti; ad

definizione de problema

o esempio, se si è registrata una diminuzione delle vendite, lo scopo sarà quello di capire il

perché ciò sia avvenuto

→ in questa fase si fa un'analisi della situazione generale, collocando

analisi della situazione

o l'impresa e il suo problema rispetto al mercato, ai concorrenti e all'ambiente; vengono

quindi fatte una serie di ipotesi che poi saranno analizzate per stabile quale sia la più

coerente. Sul calo della domanda, ci si chiederà cosa è cambiato nell'ambiente, cosa

hanno fatto i concorrenti, quali sono le motivazioni che guidano quella scelta d'acquisto.

→ dopo aver inquadrato il problema rispetto all'impresa, al mercato e ai

progetto di ricerca

o concorrenti e dopo aver stabilito che esso è rilevante e merita di essere affrontato con un

investimento di risorse, è necessario elaborare un progetto di ricerca. Tale progetto inizia

con la definizione degli obiettivi che si intendono raggiungere, indica quali informazioni è

necessario raccogliere e da quali fonti, definisce le ipotesi che si vogliono verificare ed

infine indica il metodo di raccolta, di elaborazione e di interpretazione dei dati.

RACCOLTA E RICERCA DEI DATI

Una volta elaborato il progetto, si passa a raccogliere i dati utili all'analisi del problema; si

può distinguere tra quelli già a disposizione e quelli raccolti specificatamente per la ricerca.

Per quanto riguarda i possiamo ulteriormente distinguere tra quelli interni

dati già disponibili,

all'impresa (es. ricerche fatte in precedenza o statistiche di vendita) e quelli esterni (es.

censimenti del comune, ISTAT, imprese di consulenza); tra le principali fonti abbiamo le

organizzazioni pubbliche (es. regioni,