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Marketing - appunti

Appunti di marketing: Definizioni di marketing, piano marekting, marketing e l'ambiente, comportamento del consumatore, ricerche di mercato, segmentazione, prodotto, prezzo, distribuzione, promozione. Appunti basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof. Candelo.

Esame di Marketing docente Prof. E. Candelo

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azioni promozionali. In questa fase si inizia anche ad agire sul marketing mix, introducendo

nuovi metodi di vendita, differenziando la propria immagine rispetto ai concorrenti ed

entrando in nuovi segmenti.

3. → La concorrenza inizia a farsi sentire e molte imprese lasciano il settore; i

Turbolenza

profitti calano perché la competizione spinge i prezzi verso il basso e di conseguenza si

riducono i margini di vendita e la domanda diventa selettiva.

4. → la domanda rallenta ulteriormente ed aumentano le spese di promozione e

Maturità

pubblicità, in quanto l'impresa deve difendere la quota di mercato che possiede ed evitare

che i clienti passino ai rivali; i concorrenti più deboli sono obbligati ad uscire dal mercato. I

profitti sono quindi più bassi.

5. → molti compratori passano ad un altro prodotto che meglio rispecchia le loro

Declino

esigenze: le vendite e i profitti iniziano quindi a calare vertiginosamente; questo declino

può essere dovuto alla nascita di nuovi prodotti, al cambiamento dei gusti del

consumatore o anche ad un'innovazione tecnologica.

IL BRAND (LA MARCA)

Il è un nome, un simbolo, un disegno o una combinazione tra questi che ha lo scopo di

Brand

identificare il prodotto/servizio di un venditore e di renderlo differente da quello della

concorrenza; ad esempio il coccodrillo su una maglietta rappresenta la marca Lacoste. L'uso

di una marca presenta vantaggi sia per il venditore che per il compratore:

Per il il brand permette prima di tutto di differenziare il proprio prodotto e di

o venditore,

distinguerlo da quelli della concorrenza, rendendo più semplice la sua promozione; poi

permette di avere un maggiore controllo sulla distribuzione (es. Ferrero ha molto controllo

in quanto quasi tutti comprano Nutella e non altre creme di cioccolato); infine, se si ha

successo, si può estendere la marca ad altri prodotti; in generale quindi permette di

aumentare il valore del prodotto, consentendo all'impresa di aumentare il prezzo di

vendita senza subire conseguenze.

Per il invece, la marca è una garanzia di qualità e permette di identificare più

o compratore,

semplicemente il prodotto; inoltre porta una serie di vantaggi psicologici (es. eleganza o

lusso).

Tuttavia, non tutte le imprese scelgono di attuare una politica di marca, o perché non ne

possono sostenere gli elevati costi (soprattutto le piccole imprese) o perché i prodotti offerti

non si prestano a portare una marca (es. materie prime o alcuni semilavorati, come nel caso

dei mattoni); un altro motivo è la presenza di prodotti generici, cioè prodotti senza un brand

(es. i farmaci generici).

Posto che il suo successo è strettamente legato a quello del prodotto, una marca deve

comunque avere alcuni importanti requisiti:

Deve essere facilmente identificabile e quindi breve e facile da ricordare o riconoscere,

o Deve essere convincente,

o Deve mantenere la promessa data,

o Deve essere appropriata e rinforzare i principali attributi del prodotto (es. Acquafresh e

o Mentadent richiamano una bocca pulita).

Dopo aver scelto se attuare o no una politica di brand, l'impresa deve decidere se dare ad

ogni prodotto un suo marchio o adottarne uno unico per più prodotti (una marca o famiglia di

marche).

Se decide di adottare una singola marca per ogni prodotto, ha due possibilità: Marketing

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1. Ogni prodotto ha la suo marcha, ma spesso il consumatore non conosce il nome del

produttore (es. le Pringles sono prodotte dalla Procter&Gambler)

2. La marca del prodotto è comunicata insieme a quella del produttore (es. prodotti come

Nutella, Kinder Pinguì, Kinder sopresa, Kinder bueno sono tutti prodotti dalla Ferrero).

Se invece decide per una famiglia di marche, ha altre due possibilità:

1. Una marca comune per tutti i prodotti (es. Duracell)

2. Combinare il nome dell'impresa con famiglie di marche (es. tutti i prodotti della Mulino

Bianco e della Pasta Barilla provengono dalla Barilla).

L'uso di marche individuali ha il prima di tutto il vantaggio di non legare il destino dell'impresa

ad un solo prodotto, che può essere quindi tolto dal mercato senza compromettere le vendite

degli altri, ma poi permette anche di stimolare la concorrenza all'interno della stessa impresa;

questa scelta ha però anche risvolti negativi, infatti si perdono i vantaggi delle economie di

scala nella pubblicità e nella promozione, ma poi si rende anche più difficile gestire la

produzione in senso generale. L'uso di famiglie di marche permette invece di sfruttare queste

economie di scala e anche i successi ottenuti precedentemente con altri prodotti (es. nuovo

tipo di biscotti della Mulino Bianco), ma d'altra parte c'è il rischio che l'insuccesso di un

prodotto abbia conseguenze per l'immagine dell'intera famiglia.

Il passo successivo riguarda la scelta della marca, cioè nel caso del produttore decidere se

produrre soltanto con la propria marca o anche con quella di altri, mentre nel caso del

distributore (venditore) se vendere soltanto la propria marca o anche quella di altri.

Il che sceglie di presentarsi con la propria marca deve sostenere i costi sia per

o produttore

garantire una qualità elevata sia per un'adeguata campagna promozionale, ma in questo

modo riesce ad assicurarsi la fedeltà del compratore, a ridurre la dipendenza dal

distributore e ad ottenere una parte dei margini della distribuzione. Chi invece decide di

produrre con il brand di altri, prima di tutto evita l'entrata di nuovi concorrenti e poi può

consentire di abbassare i prezzi dei prodotti venduti con il proprio marchio (questo perché

si riempie la capacità produttiva in eccesso con i beni del distributore); d'altra parte, però,

il controllo della domanda passa al distributore.

Il che decide di offrire prodotti con la propria marca riesce ad aumentare la

o dettagliante

fedeltà del proprio cliente e ad ottenere una parte dei margini di utile che andavano al

produttore; la fase di produzione può essere realizzata direttamente all'interno dei propri

stabilimenti o, in alternativa, affidata ad un'altra impresa che lo fa al suo posto: in questo

caso però rischia di trasformare il produttore in un concorrente.

IL PACKAGING

Per packaging si intende l'attività che riguarda la scelta, il disegno e la produzione di ciò che

contiene o avvolge un prodotto. Le funzioni possono essere varie:

proteggere il prodotto, come nel caso degli alimentari, dell'acqua o dei beni fragili

o differenziarlo, come nel caso del barattolo delle Pringles

o richiamare l'attenzione in qualche modo, come per il vasetto di Nutella, che può essere

o riutilizzato come bicchiere; importante è anche il colore, che può essere subito notato dal

compratore, soprattutto nelle distribuzioni self-service.

semplificare la distribuzione, rendendo più comodo il trasporto, riducendo gli spazi

o occupati o abbassando i costi di conservazione delle scorte; un esempio è il detersivo Bio

Presto, venduto in contenitori rettangolari che occupano meglio gli spazi Marketing

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Negli ultimi anni l'opinione pubblica si è molto battuta per la tutela dell'ambiente e questo ha

spinto molti produttori ad utilizzare contenitori “più verdi”; spesso alcune imprese puntano

proprio sul fatto di utilizzare contenitori che inquinano meno per cercare di spingere i clienti

all'acquisto, come nel caso delle bottiglie della Pepsi.

LA DIFFUSIONE DI NUOVI PRODOTTI (SCHEMA DI ROGERS)

Il processo di adozione di un nuovo prodotto passa attraverso 5 fasi, cioè come i clienti ne

vengono a conoscenza ed eventualmente lo acquistano:

1. La cioè quando si viene a conoscenza di un nuovo prodotto, ma non si hanno

conoscenza,

informazioni specifiche su di esso;

2. quando si cercano tali informazioni;

L'interesse,

3. La quando si considera l'opportunità di provare il prodotto;

valutazione,

4. La quando si acquista il prodotto per testarlo la prima volta;

prova,

5. quando si decide di farne regolarmente uso.

L'adozione,

Naturalmente non tutte le persone passano attraverso i cinque stadi, ma si fermano ad uno di

quelli precedenti (spesso alla prova o alla ricerca di informazioni).

I potenziali clienti di un nuovo prodotto possono essere suddivisi in più categorie:

gli che sono i primi ad accettare il nuovo prodotto e rappresentano una

o innovatori,

percentuale molto bassa; sono spesso giovani con un reddito medio-alto e sono sempre

attratti dalle novità

i che hanno una minor propensione al rischio ed acquistano il prodotto

o primi adottanti,

subito dopo il gruppo precedente; per loro la regola è adottare prodotti nuovi secondo la

moda del momento

la rappresentano una maggioranza molto elevata (circa 34%), hanno un

o prima maggioranza,

reddito elevato, cercano accuratamente informazioni sui nuovi prodotti ed acquistano

principalmente per migliorare il loro standard di vita

la cha ha un’età media più alta rispetto al gruppo precedente ed un

o seconda maggioranza,

reddito minore; sono più legati alla tradizione, quindi acquistano il bene in ritardo; anche

loro rappresentano il 34% del totale

i cioè quelli che aspettano che il prodotto entri nella sua fase di maturità per

o ritardatari,

comprarlo ad una cifra minore, in quanto sono individui solitamente molto sensibili al

prezzo. Marketing

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I PREZZI

I PREZZI E I SUOI OBIETTIVI

Quello del prezzo è la decisione più difficile da prendere, in quanto una scelta sbagliata può

far perdere volumi di vendita ed utili, oltre che danneggiare l'immagine dell'azienda o del

prodotto. I punti di riferimento fondamentali per fissare un prezzo sono:

Il rappresenta il limite minimo sotto il quale non si deve scendere se

o costo del prodotto

non per un breve periodo di tempo,

La fissa il livello massimo in quanto si può vendere ad un prezzo superiore

o domanda

rispetto a quanto sono disposti a pagare i compratori,

La porta poi ad avvicinarsi ad uno o all'altro limite a seconda di cosa fanno

o concorrenza

le altre imprese sul mercato.

A questi tre punti vanno aggiunte anche delle considerazioni da fare sugli obiettivi

dell'impresa, sulle caratteristiche del compratore e sulla situazione dell'economia. Gli

obiettivi di una politica di prezzi devono essere naturalmente coordinati con quelli delle altre

funzioni dell'impresa, ma in linea generale possono essere ricondotti a:

obiettivi di profitto di lungo termine, e quindi alla massimizzazione della differenza tra costi

o e ricavi

risultati di breve termine (profitti, rendimento degli investimenti e cash flow)

o aumentare la propria quota di mercato, fissando prezzi più bassi per aumentare i volumi di

o vendita

fornire un'immagine di qualità del prodotto

o se l'impresa è leader, manovrare i prezzi delle follower (spesso molte imprese aspettano di

o vedere il prezzo fissato dalla leader del settore e poi agiscono di conseguenza)

stabilizzare la domanda

o mantenere i clienti

o

LE POLITICHE BASATE SUI COSTI

Tra le tecniche più utilizzate per fissare i costi, ci sono senza dubbio quelle basate sui costi

sostenuti, in particolare perché sono basati su dati interni all'impresa e quindi molto

attendibili.

Eccone alcune:

1. → sulla base di una previsione dei costi totali da sostenere e dei volumi di vendita

Costi medi

che si intendono produrre, si calcola il costo medio unitario per i prodotti; il prezzo sarà

quindi fissato ad un valore superiore, a seconda della percentuale di profitto che si vuole

ottenere. Questa tecnica è usata soprattutto dalle imprese di produzione, ma presenta due

svantaggi importanti: prima di tutto è molto difficile prevedere con esattezza i livelli di

vendita e poi, se l'impresa offre una gamma di prodotti, è difficile imputare i costi con

precisione

2. → a partire dal costo dei prodotti, si aggiunge una percentuale detta mark-up,

Mark-up fissa

data dalla somma tra i costi di vendita stimati e il margine di profitto che si vuole ottenere.

È una tecnica usata in particolare dai grossisti e dai dettaglianti, ma presenta un forte

limite: non tiene conto del livello della domanda, quindi applicando uno stesso mark-up a

più prodotti, si rischia di far pagare prezzi minori per prodotti per i quali i clienti sarebbero

disposti a pagare di più e, viceversa, far pagare prezzi più alti per prodotti su cui

vorrebbero spendere meno. Per questa ragione molte imprese al dettaglio tendono a

Marketing

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fissare mark-up differenti non solo per linee di prodotto, ma anche per particolari tipi di

prodotto all'interno della stessa linea.

3. → per un breve periodo, l'impresa può decidere di vendere ad un prezzo pari (o

Costi variabili

di poco superiore) ai costi variabili, in modo da attrarre più clienti ed aumentare la loro

fedeltà; un eventuale differenza tra CV e prezzo, è detta “margine di contribuzione”.

Solitamente si adotta questa tecnica quando un prodotto è nuovo o quando intende far

uscire dal mercato un concorrente.

4. → il break-even point (o punto di pareggio) rappresenta il volume di unità

Break-even Point

vendute in corrispondenza delle quali i costi totali sono pari ai ricavi totali. L'impresa riesce

quindi ad individuare quale prezzo le consente di conseguire un certo profitto. Questo

metodo si rivela particolarmente efficace nelle politiche di prezzi riguardanti nuovi

prodotti, ma ha alcuni limiti: prima di tutto parte dal presupposto errato che i CF restino

costanti a qualsiasi livello di produzione e che quelli variabili cambino proporzionalmente

al variare dei volumi di produzione; in secondo luogo, è raro che i prezzi restino uguali

quando crescono le vendite, ma inizieranno a diminuire.

5. → in questo caso il prezzo viene fissato tenendo conto del tasso di

Rendimento degli investimenti

rendimento degli investimenti che si intende raggiungere: se tale rendimento non può

essere raggiunto, si preferisce non lanciare il prodotto. Spesso questo metodo è applicato

insieme a quello del break-even point, ma al numeratore viene sommato il “rendimento

atteso” (% sull'investimento realizzato). Anche questa tecnica, spesso utilizzata per il

lancio di nuovi prodotti, presenta alcuni limiti; non indica cosa farà il consumatore davanti

ad un certo prezzo, ma piuttosto cosa dovrebbe fare per consentire all'impresa di

raggiungere un certo risultato; ignora cosa farà la concorrenza in risposta a tale strategia.

LE POLITICHE BASATE SULLA DOMANDA

Per stabilire una politica di prezzi, è utile anche conoscere o prevedere l'andamento della

domanda.

Oltre a movimenti lungo la curva, determinati da variazioni del prezzo, possono verificarsi

anche spostamenti verso l'alto o verso il basso; questi spostamenti possono essere causati da

fattori come:

un aumento del numero di impresa che offrono il prodotto o una loro diminuzione

o un aumento del reddito dei consumatori o una sua diminuzione

o un aumento delle dimensioni del mercato e quindi del numero di consumatori o una sua

o diminuzione

il successo del prodotto e quindi una preferenza dei consumatori verso di esso o un suo

o insuccesso

Un'altra questione molto importante è capire come variano i ricavi totali in seguito ad una

variazione dei prezzi: è qui che si introduce il concetto di elasticità. Un prodotto ha una curva

di domanda quando ad una riduzione del prezzo segue un aumento della domanda più

elastica

che proporzionale e quindi maggiori ricavi; viceversa un loro aumento fa calare la domanda in

modo maggiore e quindi i ricavi.

Quando si ha una variazione dei prezzi porta ad una proporzionale variazione

elasticità pari ad 1,

della domanda, e quindi i ricavi rimangono uguali.

a

La domanda è invece quando ad una diminuzione dei prezzi segue un aumento della

nelastica

domanda meno che proporzionale, e quindi a minori ricavi; viceversa un aumento del prezzo

porta ad una minore domanda ma con ricavi migliori. Marketing

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Se esistono beni sostitutivi, come nel caso di quelli alimentari, la domanda tende ad essere

elastica, mentre è anelastica se il prodotto ha caratteristiche uniche; inoltre la domanda tende

ad essere elastica se il prodotto ha un peso notevole nel budget del compratore, altrimenti è

anelastica. Per misurare l'elasticità esistono molti metodi, ma solitamente le imprese

preferiscono basarsi su ricerche di mercato (es. osservazione dei comportamenti dei clienti) o

su esperienze passate, sia proprie che altrui.

LE POLITICHE BASATE SULLA CONCORRENZA

Un terzo punto di riferimento per fissare i prezzi è rappresentato dal comportamento della

concorrenza, e la situazione cambia a seconda del tipo di mercato in cui ci si trova.

In si hanno molti compratori e venditori, un elevato grado di informazione e

concorrenza perfetta,

prodotti fra loro omogenei; in queste condizioni chi vende non può chiedere un prezzo più alto

rispetto agli altri perché perderebbe clienti (i prodotti non sono differenziati), né per logica

conviene fissarne uno più basso.

Il è la situazione in cui si ha un solo venditore; chi vende, in questo caso, ha

monopolio puro

piena libertà di fissare i prezzi, perché il compratore acquisterebbe a qualsiasi cifra; tuttavia

molte imprese preferiscono non fissare prezzi troppo alti sia per evitare interventi regolatori

da parte dello Stato, sia per stimolare la domanda.

In le imprese venditrici sono poche perché esistono barriere all'entrata, ma sono

oligopolio

comunque molto sensibili alle politiche di prezzo adottate dalle concorrenti (rispondono subito

con nuove strategie).

In operano molti venditori che presentano prodotti differenziati; per uno

concorrenza monopolistica

stesso prodotto i clienti sono disposti a pagare prezzi differenti a seconda del venditore: il

livello di prezzo dipende quindi dal grado di differenziazione del prodotto.

NUOVI PRODOTTI

Le politiche di prezzi per i o servizi sono molto diverse da quelle adottate per i

nuovi prodotti

prodotti già esistenti e possono seguire due orientamenti estremi: skimming e prezzi di

penetrazione.

La politica di consiste nel fissare un prezzo relativamente alto per

o skimming (scrematura)

vendere ai consumatori più sensibili all'innovazione, con un reddito alto e che è disposta a

pagare di più pur di avere l'ultima novità; quando il volume delle vendite inizia a

rallentare, l'impresa abbasserà i prezzi in modo da attirare anche il target più basso.

Questa tecnica ha il vantaggio di far recuperare rapidamente gli investimenti e di

accumulare buoni profitti prima dell'entrata di nuovi concorrenti.

Quella dei è invece una politica che segue la logica opposta: consiste

o prezzi di penetrazione

nell'introdurre sul mercato un prodotto ad un prezzo basso nella speranza di attrarre un

elevato numero di compratori e conquistare una forte quota di mercato; quando il prodotto

è stato accettato dal mercato e la marca ha conquistato una sua posizione, l'impresa può

eventualmente alzare il prezzo. Il principale vantaggio è che, nella fase iniziale, i Marketing

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concorrenti sono scoraggiati ad entrare nel mercato a causa dei bassi prezzi, mentre in

quella successiva lo sono a causa dell'elevata quota di mercato dell'impresa.

La scelta fra queste due strategie dipende soprattutto dagli obiettivi di lungo termine

dell'impresa e dal numero di compratori disposti a pagare un prezzo elevato per il prodotto: se

il numero è alto è consigliabile lo skimming, altrimenti quella dei prezzi di penetrazione;

quest'ultima è consigliata anche per quei mercati in cui la domanda è sensibile al prezzo e nel

caso di prodotti ad acquisto ripetuto.

Quando invece un’impresa lancia un nuovo uno già esistente sul mercato

prodotto che imita

(spesso di una concorrente), le possibilità sono numerose: ad esempio, se il leader di mercato

offre un prodotto di qualità elevata ad un prezzo alto, l'impresa che vuole imitare potrebbe

offrirne uno di qualità sempre alta ma con un prezzo più basso, oppure passare ad una qualità

media e un prezzo medio.

PREZZI DIFFERENZIATI

Quando l'impresa vende in segmenti di mercato caratterizzati da una differente elasticità

della domanda per uno stesso prodotto, è possibile applicare una politica di prezzi differenziati.

Questa politica è in genere basata su uno di questi fattori:

le caratteristiche del cliente, e quindi elementi come il reddito, la propensione all'acquisto

o o l'età (es. i giovani pagano meno egli adulti quando vanno in aereo)

le caratteristiche del prodotto (es. voli in prima o seconda classe)

o il tempo, cioè in base alle ore della giornata, ai giorni della settimana, ai mesi dell'anno o

o alle stagioni (es. i voli al mattino presto costano meno rispetto agli altri)

la localizzazione, cioè il luogo in cui il prodotto o servizio sono utilizzati (es. voli dal nord

o verso Roma costano di più, a parità di km, di quella da Roma verso il sud).

Resta comunque il fatto che, affinché questa politica abbia successo, i due segmenti devono

avere elasticità della domanda diversa, ma bisogna valutare anche le possibili reazioni del

compratore che, se non accetta o giustifica le differenze di prezzo, può abbandonare il

prodotto; bisogna anche assicurarsi che i concorrenti che operano nel segmento in cui

l'impresa vende a prezzi alti, non siano in grado di applicarne di più bassi per strapparle i

clienti.

PREZZI PSICOLOGICI

Non sempre i consumatori valutano il rapporto prezzo/valore reale del prodotto basandosi

esclusivamente sul carattere economico, ma talvolta agiscono in risposta a fattori di carattere

psicologico: si tratta quindi di prezzi che agiscono sulla psicologia del cliente portandolo ad

acquistare il prodotto o ad usare il servizio.

A riguardo, possiamo individuare due diverse politiche:

→ è dimostrato che il compratore reagisce negativamente ad un prezzo

Cifre critiche

o arrotondato al centinaio, migliaio o altri multipli; è per questo motivo che nei negozi

troviamo spesso prodotti venduti a 0.99€, 99€ o 299€ invece che ad 1, 100 o 300. Marketing

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→ per alcuni prodotti il compratore considera il prezzo come un significato

Prezzi di prestigio

o di qualità e quindi è disposto a pagare molto per il prestigio che ne deriverebbe dal

possederli; un aumento del prezzo, anziché portare ad un calo della domanda, porta al

fenomeno opposto; superato però un certo livello, la domanda torna a diminuire. Perché

questa politica abbia successo è però necessario che esistano forti differenze di qualità tra

il prodotto in questione e gli altri. Marketing

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LA DISTRIBUZIONE

DEFINIZIONE DI CANALI DI DISTRUZIONE

Per si intende sia l'insieme degli intermediari sia delle funzioni svolte nel

canale di distribuzione

percorso che i prodotti fanno tra il produttore ed il consumatore finale.

Tra gli possiamo distinguere tra quelli che acquistano la proprietà delle merci

intermediari

scambiate, come nel caso dei grossisti e dei dettaglianti, e quelli che semplicemente

facilitano le transazioni tra venditore e compratore, senza acquisirne la proprietà, come i

brokers e gli agenti. I canali di distribuzione possono essere distinti in base al numero di

intermediari che intervengono durante il percorso, oltre che al tipo di bene.

Per i beni di consumo, possiamo distinguere tra:

(detto anche “diretto”) → il produttore vende direttamente al

canale senza intermediari

o consumatore finale; il vantaggio per il produttore è nel non cedere margini di profitto ad

altri soggetti e di avere un contatto diretto con il cliente

→ il produttore rifornisce un dettagliante che poi vende il prodotto

canale con un intermediario

o al consumatore; il lato negativo è il maggior potere acquisito dal dettagliante verso il

produttore → solitamente può trattarsi di un grossista e di un dettagliante,

canale con due intermediari

o oppure di un agente ed un dettagliante; la presenza di un grossista è utile soprattutto per

certi prodotti (es. acqua minerale) e per vendere in certe aree geografiche molto ampie e

con forte dispersione sul territorio di clienti che acquistano piccole quantità

→ in questa caso abbiamo la presenza di un grossista e di un

canale con tre intermediari

o dettagliante, oltre che di un agente che si inserisce tra i due o tra il grossista e il

produttore; l'uso di un agente (o broker) è utile soprattutto quando si entra in un mercato

estero che si conosce poco, ma può essere sfruttato anche nella fase di lancio di un nuovo

prodotto, in modo da convincere il grossista o il dettagliante ad acquistarlo

più canali → molte volte un produttore di beni di consumo vende attraverso più canali; ad

o esempio alcuni prodotti cosmetici sono venduti contemporaneamente attraverso quello

delle profumerie, della grande distribuzione e dei parrucchieri (ogni canale può avere

diverso numero di intermediari).

Per i beni industriali, invece, possiamo distinguere tra:

→ il produttore vende direttamente all'utilizzatore; si ricorre a questa

canale senza intermediari

o forma soprattutto quando il prodotto ha un prezzo elevato, è complesso o ha un elevato

contenuto tecnologico, per cui si rivelano necessari contatti diretti tra le parti, ma anche

quando il produttore partecipa alla progettazione del prodotto finale (es. costruttore di

parabrezza per automobili)

→ se il numero di clienti cresce o se il prodotto è poco complesso il

canale con un intermediario

o produttore può vendere i prodotti ad un distributore che a sua volta li renderà disponibili in

piccole quantità in aree geografiche limitate; questa tecnica ha il pregio di abbassare i

costi, ma ha lo svantaggio di non permettere un contatto diretto con il compratore. Una

forma alternativa che prevede un solo intermediario è quella con la presenza di un agente

che prende contatti con il compratore e gestisce i rapporti successivi – più canali

Le svolte dagli intermediari sono:

funzioni

stimolare la domanda, ad esempio attraverso personale di vendita o agenti

o trasporto delle merci tenere le scorte

o migliorare la comunicazione tra compratore e produttore, in quanto conoscono meglio il

o mercato Marketing

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frazionare grandi lotti in piccole quantità: praticamente concilia le esigenze del produttore,

o che vuole vendere grandi lotti, con quelle del compratore finale, che ne acquista pochi

(questa cosa vale più che altro per grossisti e dettaglianti)

diminuzione del rischio per l'impresa

o scambi più facilitati

o migliore efficienza

o

L'INTENSITA' DELLA DISTRIBUZIONE

Per intensità della distribuzione si intende il numero di punti vendita presso cui è reso

disponibile un prodotto.

Con una il prodotto è disponibile nel maggior numero possibile di punti

distribuzione intensiva

vendita; questa forma viene utilizzata in particolare per prodotti standardizzati ed a prezzo

basso, semplici e introdotti da tempo, come ad esempio i prodotti alimentari, le sigarette, i

detersivi e le bevande. Lo scopo è quello di coprire nella misura maggiore possibile il mercato,

dato che il consumatore acquista nel negozio a lui più vicino o più comodo; in genere, con

questa tecnica, la competizione è basata sul prezzo.

Con una il prodotto è invece offerto in un numero limitato di punti vendita

distruzione selettiva,

scelti in base a particolari criteri, in modo da ridurre i costi da sostenere, creare una

migliore immagine del prodotto e realizzare al meglio programmi promozionali con gli

intermediari; i beni venduti con questa forma, hanno solitamente un prezzo elevato, sono

complessi e differenziati rispetto a quelli concorrenti: ne sono un esempio gli

elettrodomestici o gli articoli sportivi.

La infine, prevede l'offerta dei prodotti soltanto presso uno o pochi

distribuzione esclusiva,

rivenditori in una determinata area geografica; questa forma comporta costi ancora più

bassi e garantisce un migliore controllo sulla distribuzione, in quanto rende più facile

seguire ed assistere gli intermediari; inoltre il venditore è in genere più preparato

professionalmente e quindi si riesce meglio ad assistere e a convincere i clienti nella scelta.

Ne sono un esempio le vendite di abiti firmati o di automobili.

Ci sono diversi criteri su come si sceglie tra i vari tipi di distribuzione.

1. Un primo criterio può essere preso analizzando le per quanto riguarda il

attese dei consumatori

tipo di prodotto e di punto vendita:

sono i punti di vendita più vicini e comodi per il cliente, e dove orienta

convenience stores:

o preferibilmente le proprie scelte d'acquisto

il compratore non ha ancora identificato dove acquistare, ma si propone

shopping stores:

o di farlo il compratore ha già identificato il punto vendita, che può essere anche

speciality stores:

o non vicino o facile da raggiungere; ne sono un esempio alcune boutiques o i

concessionari di auto.

CONVENIENCE SHOPPING STORES SPECIALITY

STORES STORES

CONVENIEN Intensiva Selettiva Selettiva

CE GOODS

SHOPPING Intensiva Selettiva Selettiva

GOODS Marketing

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SPECIALITY Selettiva Selettiva Esclusiva

GOODS

2. Un altro criterio di scelta tra i tre tipi di distribuzione riguarda le caratteristiche del marketing

adottato dall'impresa: ad esempio, i prodotti che richiedono un'assistenza post-vendita

mix

sono in genere distribuiti con la tecnica selettiva, ma se sono di prezzo elevato allora si

preferisce quella esclusiva; la scelta va verso quella esclusiva anche quando il prodotto ha

un'immagine elevata rispetto a quella dei concorrenti, o se si spende molto in pubblicità;

per i prodotti di largo consumo si proseguirà invece in modo intensivo.

LA SCELTA E LE GESTIONE DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE

I criteri di scelta tra un tipo di canale e l'altro riguardano principalmente le caratteristiche

dell'impresa, dal consumatore, dal prodotto, dalla concorrenza, dagli intermediari e dalla

legislazione.

Ad esempio un'impresa nata di recente può preferire una distribuzione attraverso una rete di

grossisti che hanno già un buon potenziale di vendita; se intende dare una particolare

immagine ad un prodotto, deve agire attraverso il canale più appropriato: ad esempio se si

vuole dare l'immagine di un prodotto farmaceutico ad un dentifricio, dovrà vendere solo nelle

farmacie e non nei supermercati; la scelta del canale può anche dipendere da quanto

l'impresa vuole investire nella distribuzione e dal grado di controllo sul mercato che vuole

avere.

Anche le svolgono un ruolo importante; se sono pochi ed acquistano

caratteristiche del compratore

molto, è meglio un canale diretto, se invece sono tanti è meglio affidarsi ad intermediari, così

come conviene farlo se sono molto dispersi geograficamente e non concentrati in una sola

area; la scelta dipende anche dal loro comportamento.

Poi abbiamo le caratteristiche del uno standardizzato può essere tranquillamente

prodotto:

venduto tramite intermediari, mentre per uno più complesso si punta su un canale diretto, in

modo da spiegare meglio al cliente come utilizzarlo; se il prezzo di vendita è alto, la scelta

può essere indifferente, ma se è basso, e quindi porta già a pochi margini di profitto, la

decisione per il canale diretto (che comporta più costi per l'impresa) andrà presa solo se i

volumi di vendita sono alti.

La scelta può infine dipendere dalla in vigore (es. particolari restrizioni od

legislazione

incentivi) e dalle caratteristiche stesse degli (es. se sono concentrati in una

intermediari

particolare area o se quelli disponibili non sono abbastanza buoni o convenienti).

Una volta deciso il canale da seguire e selezionati gli intermediari preferiti, bisogna creare le

condizioni per gestirlo al meglio.

Prima di tutto si cerca di rendere massimo l'impegno degli intermediari: gli si può per esempio

garantire incentivi finanziari sulle vendite, l’esclusività territoriale, sostegni in alcuni servizi

accessori (es. assistenza post-vendita, formazione del personale) o nella promozione. Il

secondo passo è fornire al loro personale le conoscenze necessarie per presentare al meglio il

prodotto e rispondere alle attese dei clienti.

Dopo aver costruito un sistema di rapporti all'interno del canale di distribuzione, è necessario

valutare le prestazioni degli intermediari e fare in modo che la loro azione vada

costantemente verso gli obiettivi dell'impresa venditrice (controllo); le tecniche più usate per

la consistono nell'analisi delle vendite, nel confronto con i risultati ottenuti con altri

valutazione

intermediari o nella valutazione delle quote di mercato. Marketing

28

Marketing

29

PROMOZIONE

LE PRINCIPALI FORME DI PROMOZIONE

Per si intende l'insieme di quelle attività finalizzate ad informare, comunicare e

promozione

persuadere qualcuno per facilitare la vendita di un prodotto o di un servizio (o l'accettazione

di un'idea).

Essa può essere realizzata con 4 forme principali:

1. è la presentazione diretta, fatta a voce ai potenziali clienti da parte

Vendita tramite personale:

di rappresentanti dell'azienda; è particolarmente adatta per prodotti complessi, di alto

costo e che richiedono presentazioni di carattere tecnico (es. Folletto).

2. è la presentazione fatta attraverso una particolare fonte, che può essere la Tv, la

Pubblicità:

radio, i giornali o uno sponsor; un requisito essenziale di questa forma è che la

comunicazione sia trasferita attraverso il pagamento di un corrispettivo.

3. l'acquisto è stimolato tramite forme particolari, come incentivi,

Promozione delle vendite:

dimostrazioni sull'uso del prodotto, offerta di campioni o sconti

4. è una forma di promozione simile alla pubblicità, ma con la differenza di

Pubbliche relazioni:

non richiedere un corrispettivo; ne sono un esempio alcune conferenze o comunicati

stampa

GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE

L'obiettivo principale della promozione è quello di il compratore ad acquistare il

convincere

prodotto/servizio offerto dall'impresa, ma accanto a questo se ne possono trovare anche alti:

L'impresa può infatti voler o aumentando quella degli attuali clienti, o

o stimolare la domanda,

sottraendone ai concorrenti (obiettivo più diffuso) o anche allargando il mercato;

La promozione punta poi ad il cliente sulle caratteristiche del prodotto;

o informare

Ad di aver fatto la scelta giusta una volta che l'acquisto è stato effettuato;

o assicurarlo

Infine, può essere finalizzata anche a creare una particolare immagine di marca.

o

IL PROCESSO DELLA COMUNICAZIONE

Per fare promozione bisogna conoscere il processo di comunicazione; comunicare vuol dire

trasferire un messaggio da una parte, detta fonte, ad un'altra, detta ricevente; è importante

che questo (soprattutto nelle pubblicità) sia breve e facile da capire, sia studiato

specificatamente per il segmento a cui è rivolto e tenga conto del fatto che spesso

l'attenzione di chi ascolta può calare, e quindi contenga le cose più importanti nella prima

parte del messaggio. Spesso il messaggio può contenere parole, segni, suoni o colori che

possono aumentare in chi ascolta la propensione all'acquisto: più il cliente percepisce (o

“decodifica”) questi segni nello stesso modo in cui intendeva l'azienda, più il messaggio sarà

efficace.

Il mezzo di comunicazione attraverso cui di passa il messaggio è detto “canale”; accanto a

quello principale (es. pubblicità su un giornale o alla radio o presentazione da parte di un

venditore) esistono anche quelli secondari che, a volte, possono addirittura essere più efficaci;

esempi di canali secondari sono: per la pubblicità su un giornale, il modo in cui vi è collocata

(es. nelle pagine più lette, al centro di una pagina, scritta con caratteri o foto che catturano

l'attenzione); per quella alla radio può essere l'ora in cui viene trasmessa o il tono usato dallo

speaker. Marketing

30

COME SI SCEGLIE IL MIX DELLA PROMOZIONE

La promozione può essere fatta con una sola delle quattro forme che abbiamo visto o, come

accade nella maggior parte dei casi, con più di una contemporaneamente: in questo casi si

parla di mix di produzione.

I fattori che determinano il tipo di promozione che vuole presentare un'azienda sono vari:

la natura del prodotto: se è semplice e il pubblico ne conosce l'uso e le caratteristiche, la

o pubblicità è la forma più adatta; se invece è complesso e richiede presentazione o

dimostrazioni, si preferisce la forza di vendita (vendita tramite personale);

la natura del mercato: se un mercato è geograficamente concentrato in una piccola area,

o si punta sulla forza di vendita con l'appoggio di una pubblicità locale;

la conoscenza del prodotto: la pubblicità è più indicata per informare e stimolare un primo

o interesse per il compratore, mentre la vendita tramite personale e quelle promozionali

sono più utili per farlo passare dalla fase dell'interesse a quello dell'acquisto;

l'adozione della politica push/pull nelle vendite: se si applica una politica push, è meglio

o ricorrere alla forza di vendita o alla promozione di vendita; se invece si usa una politica pull

è meglio la pubblicità, ma anche alcune particolari promozioni;

le risorse disponibili;

o le fasi di ciclo di vita del prodotto: ad esempio nella fase di lancio, siccome i compratori

o conoscono poco il prodotto, sono più efficaci la pubblicità e le pubbliche relazioni

(soprattutto per i beni strumentali), mentre invece nello sviluppo è meglio la promozione,

in modo da convincere più persone ad acquistare.

LA VENDITA TRAMITE PERSONALE

La è una presentazione diretta, a voce, fatta da persone a potenziali

vendita tramite personale

compratori al fine di convincerli ad acquistare; questa forma di promozione si usa in

particolare quando i prodotti sono complessi, con un prezzo elevato e richiedono la

presentazione da parte di esperti, oppure quando il potenziale cliente non è bene informato

sulle sue caratteristiche, o non ha ancora definito le sue esigenze.

La vendita tramite personale è radicalmente cambiata rispetto a come era in passato: prima

l'obiettivo primario era quello di vendere il più possibile, quindi si tendeva a sottoporre a

tensioni e a persuadere in ogni modo il cliente ad acquistare, anche esaltando

eccessivamente il prodotto senza preoccuparsi di una futura reazione negativa. Oggi, invece

l'obiettivo è quello di garantire la soddisfazione del cliente, quindi il venditore deve avere

competenze tecniche e si presenta come un consulente che deve risolvere un problema al

cliente, puntando quindi a far sì che egli torni in futuro a comprare l'oggetto.

LA PUBBLICITÀ

La pubblicità è una forma di promozione fatta attraverso media come la Tv, i giornali o la

radio, rivolgendosi ad un numero indefinito di potenziali compratori; il carattere fondamentale

e che la distingue dalle pubbliche relazioni è che lo spazio su una pagina o in televisione è

ottenuto dietro il pagamento di un corrispettivo.

Mentre la vendita tramite personale era più adatta per prodotti complessi, costosi e destinata

a segmenti di potenziali compratori ben identificati, quest'altra forma di promozione è più

Marketing

31

efficace per i prodotti standardizzati o di largo consumo, su un territorio molto vasto e a

segmenti molto ampi.

A seconda dell'oggetto, possiamo distinguere due tipologie di pubblicità:

la che non presenta i prodotti ma mette in luce le attività svolte, gli

o pubblicità istituzionale,

obbiettivi di lungo termine o il contributo dato dall'azienda; ne sono un esempio la

pubblicità sulle Olimpiadi, o quella fatta recentemente dalla Renault, in cui non si presenta

alcuna macchina in particolare, ma si pone l'accento su come la guida in casa Renault sia

tranquilla, fluida e comoda

la che è la più frequente ed ha lo scopo di far conoscere al pubblico un

o pubblicità di prodotto,

certo prodotto/servizio ed invogliare a comprarlo

Poi possiamo distinguere le pubblicità anche in base a chi le fa e a chi sono rivolte: abbiamo

quindi quelle del produttore verso il compratore (es. Barilla), del produttore verso

l'intermediario (più rare), del dettagliante verso il compratore (es. Porte Europa e Euronics) e

quelle di organizzazioni con obiettivi sociali verso il pubblico (es. campagne per la sicurezza

stradale).

Gli obiettivi della pubblicità sono bene o male gli stessi delle altre forme di promozione,

tuttavia ce ne sono alcuni che non sono alla loro portata. Ad esempio può permettere di

raggiungere compratori inaccessibili ad altre forme di promozione, come alti dirigenti o

risparmiatori molto prudenti e sospettosi o persone molto impegnate che sarebbero

difficilmente avvicinabili dalla vendita tramite personale; un altro fine è quello di ridurre i

dubbi che attanagliano il cliente nella fase successiva all'acquisto, soprattutto nel caso di

spese importanti, in modo da rassicurarlo di avere fatto la scelta giusta; altri obiettivi sono poi

quello di introdurre un nuovo prodotto o una nuova marca, di aumentare le vendite, di togliere

clienti agli avversari, di correggere false impressioni o pregiudizi su un prodotto (es. i viaggi

aerei sono sicuri, o il cioccolato non fa male) e di rafforzare l'immagine dell'impresa. Tutti

questi risultati sono raggiungibili molto più facilmente con la pubblicità che con le altre forme

di promozione.

IL BUDGET PER LA PUBBLICITA'

Non esistono metodi sicuri per stabilire quanto debba essere destinato ad un programma

pubblicitario, ma le imprese possono comunque basarsi su più fattori.

Le piccole imprese e quelle che sono agli inizi delle loro attività di marketing preferiscono

destinare una quota delle risorse disponibili tenendo conto delle previsioni di vendita e

stimando i possibili costi di pubblicità; questo procedimento ha però il difetto di considerarla

come qualcosa di facoltativo, che si può finanziare indifferentemente con tanto o con pochi

investimenti; inoltre, l'incertezza delle risorse disponibili non permette di lavorare in modo

coordinato con le altre funzioni.

Un altro metodo, utilizzato spesso dalle grandi imprese, consiste nel destinare alla pubblicità

una certa percentuale delle vendite: in questo modo se si vende tanto si potrà spendere di

più, altrimenti si farà economia; se da una parte c'è il vantaggio di coordinare meglio tra loro

le varie funzioni, dall'altra ci si basa su una concezione sbagliata: non è la pubblicità a dover

dipendere dalle vendite, ma il contrario.

Un'altra possibilità è quella di imitare quanto fanno le concorrenti, con il rischio però, in caso

di un loro eventuale errore, di seguirle nella strada sbagliata; per questo motivo vengono

spesso prese come modello le leader del settore, naturalmente con le giuste proporzioni,

considerate sicuramente più esperte e meno propense ad errori. Marketing


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5 mesi fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in management dell'informazione e della comunicazione aziendale (Facoltà di Economia, di Giurisprudenza, di Lettere e Filosofia, di Scienze Matematiche, Fisiche e Naturali e di Scienze Politiche )
SSD:
Università: Torino - Unito
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher martina.mastronardi di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Torino - Unito o del prof Candelo Elena.

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