Marketing - appunti

Introduzione: l'evoluzione del marketing

La concezione di marketing è cambiata più volte nel corso della storia, in quanto è strettamente legata al sistema economico in cui opera l'impresa. Possiamo distinguere 4 fasi del marketing:

Prima fase

Inizia negli anni '20 negli USA e dura fino alla crisi degli anni '30. In questo periodo i redditi pro-capite sono in aumento grazie alla produzione di massa, all'industrializzazione e all'urbanizzazione, provocando un forte aumento della domanda; la domanda eccede l'offerta, i mercati hanno un raggio d'azione limitato e la concorrenza è quindi bassa. Il marketing si occupa quindi quasi esclusivamente di vendita e distribuzione (l'importante è produrre il più possibile).

Seconda fase

Inizia negli anni '30 negli USA e termina negli anni '50 in Europa. Il periodo di crisi fa diminuire la domanda e il mercato si satura, obbligando le imprese non solo a ridimensionare la produzione, ma anche ad agire sulle vendite; l'obiettivo non è più produrre, ma vendere. Il marketing quindi si sviluppa e le imprese cominciano a sviluppare la parte delle vendite che prima era trascurata, ricorrendo a tecniche aggressive di prezzi, a promozioni o a nuovi metodi di distribuzione.

Terza fase

Dura tra gli anni '60 e gli anni '80 e vede un forte aumento della concorrenza e un ambiente meno prevedibile; si afferma l'impresa market-oriented, non ci si occupa esclusivamente di convincere il cliente a comprare, ma lo si studia anticipatamente per capire quelle che sono le sue esigenze; in questa fase si iniziano a seguire le 4P.

Quarta fase

Ha inizio negli anni '90 ed è caratterizzata da un calo della domanda e da un cliente più esigente e non sempre fedele; si crea una situazione di ipercompetizione, in cui i clienti sono aggressivi e flessibili e continuano a entrare e uscire dai nuovi mercati indebolendo le imprese dominanti; è una situazione in cui ogni vantaggio competitivo è destinato ad essere eroso e non durare a lungo, quindi ci si deve impegnare a rinnovare continuamente i propri vantaggi. Non è più sufficiente tenere conto delle esigenze del compratore, ma bisogna studiare anche il comportamento dei concorrenti: si passa quindi da un'impresa market-oriented a una competition oriented.

Il marketing

Esistono diverse definizioni del concetto di marketing, ma possiamo raggrupparle in due grandi tipologie:

Definizione classica

Il marketing consiste in tutte le attività dell'impresa che vanno dall'ideazione di un prodotto/servizio fino al suo utilizzo da parte del consumatore, e che hanno lo scopo di ottenere un profitto. Questa definizione, quindi, è basata principalmente sulle relazioni tra chi produce e chi compra e sullo scambio tra denaro e prodotto, di conseguenza è valida solo per prodotti tangibili (es. elettrodomestici) o servizi, ma non per altre cose, come una campagna politica o una a favore dell'ambiente.

Definizione moderna

Il marketing consiste in tutte quelle attività tramite cui un'organizzazione cerca di soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo disponibili prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando valori; questa definizione allarga quindi il campo di applicazione del marketing anche all'infuori dell'impresa.

Poi un'ulteriore distinzione può essere fatta tra micromarketing e macromarketing.

Micromarketing

Riguarda le attività della singola organizzazione (l'impresa) che puntano a soddisfare le esigenze dei clienti attuali o potenziali; devono quindi studiare le loro esigenze e mettere in atto una serie di politiche (prezzo, prodotto, promozione) per poterle soddisfare; si possono avere sia organizzazioni che hanno come scopo quello di ottenere un profitto (es. FIAT, Ferrero) ma anche alcune che non hanno questo scopo, come nel caso di Trenitalia o delle ASL.

Macromarketing

Riguarda invece l'insieme di organizzazioni e di politiche tramite cui le risorse di una nazione sono distribuite nella società (riguarda quindi lo Stato); il punto di riferimento per la definizione degli obiettivi è la società e il soddisfacimento delle sue esigenze. Anche in questo caso si può fare distinzione tra le organizzazioni che hanno come obiettivo il profitto e quelle che non ce l'hanno; nel primo caso lo stato interviene ad esempio per regolare la concorrenza, controllare i prezzi o migliorare l'efficienza; nel secondo caso l'intervento è invece più massiccio (es. scuole o RAI).

Le relazioni tra il marketing e le altre funzioni dell'impresa sono molto strette. Dal marketing dipendono infatti i volumi di vendita (legame con produzione), i ricavi e gli utili (legame con gestione finanziaria); per realizzare una buona politica occorre essere in possesso di risorse umane preparate ed efficienti (rapporto con gestione del personale) e occorre essere in possesso di informazioni adeguate (rapporto con contabilità).

Marketing mix e le 4P

Il marketing mix è l'insieme di quelle variabili che l'impresa vuole sfruttare per raggiungere i suoi obiettivi di vendita e soddisfare le esigenze dei potenziali clienti meglio di quanto fanno i concorrenti. Queste variabili consistono nelle cosiddette 4P:

• Prodotto (product): dato che l'innovazione è uno dei più importanti vantaggi competitivi, bisogna decidere se lanciare nuovi prodotti, quali e con quale sequenza, oppure se introdurre innovazioni incrementali che inducano il cliente a sostituire il prodotto. Altre decisioni possono riguardare la marca, i servizi pre/post-vendita o eventuali garanzie.
• Prezzo (price): è il ricavo realizzato dall'impresa per la vendita del prodotto/servizio e può avere obiettivi diversi, come quello di comunicare una qualità elevata o attenuare le oscillazioni della domanda; può essere fissato in base a fattori come il costo di produzione, il livello della domanda o i prezzi dei concorrenti. Altre decisioni relative ai prezzi possono riguardare il tempo di pagamento, eventuali sconti o il rapporto prezzo/quantità.
• Distribuzione (place): riguarda le decisioni su come dare al potenziale compratore l'accesso ai prodotti o ai servizi, come ad esempio il numero e il tipo di intermediari, la localizzazione dei punti vendita o le loro caratteristiche (piccole o grandi superfici, ampia o piccola gamma di offerta, etc.).
• Promozione (promotion): riguarda le decisioni su come comunicare con il cliente attuale o potenziale e convincerlo ad acquistare: strumento di comunicazione (es. TV, internet o personale presso il punto vendita), target, formula di comunicazione.

Per quanto riguarda solo il settore dei servizi, a queste 4P se ne aggiungono altre 3:

• Produzione (process): nel settore dei servizi, il compratore partecipa alla produzione (ad es. la diagnosi del medico dipende anche dalle informazioni fornite dal paziente).
• Risorse umane (people): il personale che entra in contatto con il cliente ha un ruolo fondamentale per la sua soddisfazione. Si possono scegliere due strade:
  • Si semplifica al massimo il servizio stabilendo rigide procedure da seguire in modo da evitare una sua bassa qualità.
  • Si dà maggior potere al personale addetto alla front-line per aumentare la soddisfazione del cliente.
• Ambiente fisico (physical evidence): sebbene i servizi siano intangibili, alcune componenti tangibili svolgono un ruolo fondamentale nella soddisfazione del cliente (ad es. atmosfera piacevole in un grande magazzino).

I requisiti per avere un marketing mix efficace sono:

• Rispondere alle esigenze del cliente: dopo aver scelto il proprio target, l'impresa deve imparare a conoscere bene il cliente e le sue aspettative, in modo da creare la cosiddetta customer satisfaction; questo permette anche di migliorare la propria redditività, quindi customer retention, perché suscitando fedeltà nel cliente, non devono spendere troppo tempo o risorse per cercarne nuovi.
• Creare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti.
• Coordinare i vari elementi del marketing mix per ottenere migliori risultati: se per esempio si deve vendere un prodotto di alta qualità, il prezzo sarà elevato, la distribuzione fatta in punti vendita esclusivi e l'immagine data sarà distintiva.
• Il marketing mix deve essere adeguato alle risorse dell'impresa: una politica di marketing troppo ambiziosa rispetto alle risorse finanziarie o umane di cui si è in possesso è destinata all'insuccesso.

Impresa market-driven e production-driven

Nell'economia contemporanea esistono due concezioni di impresa, che non sono obbligatoriamente opposte, ma possono anche coesistere:

Impresa production-driven

Offre prodotti con una qualità paragonabile a quella dei rivali, ma a prezzi più bassi; essa definisce il prodotto/servizio e il mercato di riferimento, stima la domanda, investe in capacità operativa (soprattutto produzione e distribuzione) e, attraverso un marketing aggressivo, cerca di superare i rivali.

Impresa market-driven

Parte dal presupposto che il cambiamento sia la base di tutto, quindi investe non solo in capacità operativa, ma anche nelle competenze delle proprie risorse umane; cerca sempre di capire quali opportunità possa garantire il cambiamento, ma anche quali minacce esso generi (studia sempre l'ambiente, sapendo che le esigenze del compratore cambiano di continuo).

Al giorno d'oggi entrambe le concezioni possono sopravvivere, ma la production-driven è costantemente in lotta per sopravvivere, ed ha meno possibilità di sopravvivere ai rivali market-driven per due motivi principali:

• Il fatto che le attese dei clienti cambiano continuamente.
• La strategia di produzione a bassi costi e il marketing aggressivo possono facilmente essere imitati.

I limiti del concetto di marketing

• La customer satisfaction non può essere l’unico obiettivo: Dare al potenziale compratore quanto si attende o di più non può essere l’unico obiettivo dell’impresa. Per quanto abbia una priorità elevata, questo obiettivo deve essere raggiunto attraverso l’integrazione con le altre funzioni dell’impresa.
• Il marketing non può ignorare gli obiettivi di fondo della società e dell’economia: Il concetto di marketing può spingere l’impresa verso obiettivi in contrasto con quelli della società. Il marketing è accusato di creare desideri per prodotti e servizi non necessari e di affermare valori puramente materiali. È criticato anche per le conseguenze che determina sulla concorrenza. Alza barriere alla competizione attraverso investimenti in pubblicità; distorce così le forze del mercato a danno dei consumatori.
• I principi del marketing limitano l’innovazione: Le imprese introducono nei mercati soltanto le innovazioni che possono dare un profitto, selezionando tra le molte innovazioni, soltanto quelle che promettono di dare un profitto, quindi è evidente che i risultati delle ricerche di marketing possono dissuadere l’impresa dall’introdurre innovazioni che sarebbero utili per il potenziale compratore, ma non convenienti per l’impresa stessa. Questa affermazione è ancora più vera nei riguardi di innovazioni che possono cambiare radicalmente il modo di competere, imporre cambiamenti radicali nella produzione o nella distribuzione. Le imprese che dominano il mercato, avendo fatto rilevanti investimenti nelle tecnologie esistenti e temendo i rischi derivanti dall’introduzione di nuovi prodotti, possono investire nella razionalizzazione dei processi produttivi dei prodotti già esistenti nel mercato, abbassare i costi e migliorare la qualità.

Il piano di marketing

La strategia di marketing è l'insieme di azioni che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing; questi obiettivi possono riguardare una linea di prodotti, un prodotto, una marca o anche una combinazione tra questi; questa strategia comprende due elementi fondamentali:

• Il target, cioè l'insieme di clienti potenziali ai quali l'impresa vuole vendere.
• Il marketing mix, cioè le azioni che riguardano prodotto, prezzo, distribuzione e promozione con le quali si intende raggiungere il target.

Il piano di marketing, invece, comprende sia questa strategia sia la sequenza di fasi e tempi necessari per realizzarla; le varie fasi del piano di marketing sono riassunte così: dopo aver definito il mercato in cui si vuole entrare, si identificano le opportunità che esso offre, le si valuta e si selezionano quelle che interessano all'impresa (praticamente si escludono quelle non compatibili con gli obiettivi aziendali e quelle non adatte alle risorse disponibili).

L'impresa deve quindi decidere su quale parte di mercato vuole concentrare le proprie risorse, tenendo conto prima di tutto delle previsioni sul ritmo di espansione della domanda; si deve quindi dividere il mercato in segmenti – da qui il nome “segmentazione” - sulla base di fattori come l'età dei clienti, i loro gusti o l'area geografica, cercando di capire quali di questi possono garantire maggiori opportunità di raggiungere i propri obiettivi. Dopo aver definito ed individuato i segmenti di mercato, l'impresa deve decidere se entrare o no in uno o più di essi: questa fase, che consiste nel valutare la capacità di attrazione di ogni segmento e selezionare quelli giudicati più convenienti, prende il nome di market targeting; durante la scelta, oltre che dei propri obiettivi, si dovrà tener conto anche delle risorse di cui si dispone, quindi per esempio un'impresa piccola o una che vuole investire poco, si concentrerà su uno o su pochi segmenti specializzati; la scelta cade in genere su quelli in cui l'impresa ritiene di avere un vantaggio sui concorrenti e che crede di poter mantenere a lungo nel tempo. Una volta scelti quelli in cui entrare, dovrà decidere quale posizione assumere rispetto ai rivali nella percezione del compratore: siamo nella fase del posizionamento del mercato; per distinguersi dai rivali, deve creare un'immagine chiara, distinta e desiderabile nella mente del potenziale compratore. Il passo successivo consiste nel definire le strategie specifiche riguardo le 4P e, nel caso di prodotti con un forte grado di intangibilità, anche le altre 3P. È da notare che uno stesso obiettivo di marketing può essere raggiunto combinando tra loro le 4 variabili; ad esempio se un'impresa che vende prodotti di qualità ad alti prezzi decide di concentrare le risorse su un piccolo segmento di clienti con reddito alto, può conquistare una buona posizione con più di una strategia: può spendere molto in promozione per creare una buona immagine del prodotto e far sì quindi che i consumatori siano disposti a pagare un prezzo maggiore, oppure ottenere lo stesso risultato puntando molto sulla distribuzione, attraverso canali di qualità. Dopo aver definito il marketing mix, è necessario verificare costantemente se la gestione di quest'ultimo segue le previsioni che si erano fatte (fase di controllo). Infine, si valuta se gli obiettivi sono stati raggiunti e in quale misura (valutazione dei risultati).

La pianificazione strategica di marketing consiste invece nell'insieme di tutti i piani di marketing dell'impresa.

L’impresa e l’ambiente

Sulle decisioni di marketing agiscono sia variabili interne che esterne all'impresa; le variabili interne riguardano principalmente la finanza, il personale e la capacità produttiva; quelle esterne si dividono in due categorie, ovvero quella del microambiente e quella del macroambiente.

Variabili del microambiente

Corrispondono ai gruppi con cui l'impresa è a contatto, quindi:

• Fornitori: la loro influenza può riguardare per esempio una crisi nella fornitura di materie prime, che può rendere impossibile vendere certi prodotti o consegnarli anticipatamente, oppure un aumento del loro prezzo, che può portare ad un aumento di quello dei prodotti finiti.
• Intermediari: ne sono un esempio i grossisti, le imprese di trasporti o le agenzie di pubblicità; se nella distribuzione operano catene al dettaglio di grandi dimensioni, queste possono sovrastare il potere del produttore, decidendo per esempio quali prodotti e con quali caratteristiche acquistare, facendo così propri alcuni elementi del marketing mix.
• Clienti: possono consistere in famiglie, aziende private o amministrazione pubblica.
• Concorrenti: la loro influenza delle scelte di marketing è molto forte, soprattutto se sono tanti o di grandi dimensioni.

Variabili del macroambiente

Sono invece molte di più e si caratterizzano per il fatto di non essere praticamente mai controllabili dall'impresa (solo raramente è possibile), anzi sono queste ad influenzare l’impresa stessa. Tra queste variabili troviamo:

• La demografia: è molto importante soprattutto perché le persone stesse sono il motore del mercato; tra gli aspetti più importanti abbiamo il suo grado di sviluppo, quello di urbanizzazione, le classi di età, redditi, occupazione, e la distribuzione geografica.
• L'ambiente sociale: cioè le attitudini dei consumatori, le istituzioni, i rapporti tra gruppi sociali; tra i cambiamenti che hanno avuto un impatto più forte nel marketing mix delle imprese è stato il nuovo nella famiglia e nel lavoro.