Appunti Marketing

MARKETING.

Le strategie di trade-marketing sono l’insieme delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati dalle

imprese industriale per relazionarsi con le imprese commerciale. Questo vuol dire creare un prezzo

ragionevole da proporre al cliente intermedio distributore (come se ragionassimo in un mercato B2B); la leva

prezzo si declina in termini di condizioni di vendita, promozionalità (se ne compro 10, due li avrai in regalo).

Marketing al trade, ovvero strutturare le leve del mix (branding, prezzo, comunicazione) pensando al target

distributore. Il secondo pezzo del trade marketing fa riferimento a tutte le attività di marketing che passano

attraversano il canale e mi consentono di gestire i rapporti con il canale, con i distributori all’interno del

canale. Le persone che lavorano all’interno del trade marketing si preoccupano di come comunicare, fissare i

prezzi, le condizioni di vendita al canale al fine di spingere il consumatore ad acquistare il proprio prodotto;

sempre in una logica win to win con il distributore.

La quota di mercato. la mia performance lungo il canale la misuro grazie alle quote di mercato. quanto del

mio prodotto rispetto alla categoria di prodotti alla quale appartengo viene venduta su un mercato

geografico che decido poi io quanto ampio essere. La quota di mercato è un valore espresso in percentuale.

29/11/2022 -> Lezione 19

In tale data si è tenuto l’incontro con l’azienda Henkel. Vedi appunti file PDF sulla cartella “Marketing”. La

testimonianza non sarà parte integrante dell’esame, ma i temi trattati durante l’incontro potranno aiutare a

rispondere alcune domande della prova. (In riferimento ai canali di marketing dei mercati di consumo).

01/12/2022 -> Lezione 20

Riprendiamo dalla quota di mercato, ovvero l’indice che ci accompagna nella valutazione della nostra

capacità di “relazione” con il canale. Qual è l’indice base dal quale si parte per capire se l’industria di marca

sta lavorando bene con il canale.

La domanda di mercato può essere stimata sia a livello di SELL-IN cioè in termini di vendite che l’azienda fa al

distributore e sia in termini di SELL-OUT cioè di vendita finali che arrivano nelle mani dei nostri consumatori

finali.

A livello retail (quindi in termini di quantità vendute al primo livello, cioè quelle vendute al cliente

distributore -fase SELL IN-) a capire se sta facendo bene, se ha scelto i giusti distributori e non ha sbagliato la

strategia adottata? L’azienda può adottare la quota di mercato, ovvero un indice che ci misura la

competitività dell’azienda rispetto a quella dei competitor perché paragona le vendite fatte dalla nostra

azienda rispetto a quelle fatte da tutte quella categoria di prodotti esistenti prodotti e venduti

indipendentemente dal brand con cui essi vengono commercializzati.

Quindi, gli obiettivi della quota di mercato sono: valutare la posizione competitiva dell’impresa/marca,

verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati, controllare l’efficacia delle decisioni di marketing,

valutare la qualità delle relazioni instaurata con il mercato intermedio, valutare la qualità delle relazioni con il

mercato finale, determinare l’attrattività di un mercato calcolandone l’indice di sviluppo.

La misurazione della quota di mercato può essere espressa in valore (fatturato) e in valore (quantità vendite).

Calcolare la quota di mercato a volume vuol dire paragonare le vendite in quantità (tonnellate, litri -

attraverso un indice di capacità-); oppure calcolare la quota di mercato a valore vuol dire paragonare le

vendite in termini di fatturato. Es. se la mia quota di mercato a valore è più bassa delle vendite a volume,

vuol dire che sto applicando un prezzo più basso rispetto al mercato. Solo guardando questo indice posso

iniziare a capire la strategia adottata dal brand in esame. Es. se un mio competitor ottiene un mercato a

valore più bassa rispetto alla quota di mercato a volume -> la strategia adottata è quella di penetrazione

(viene imposto sul mercato un prezzo più basso della media -> si lavora sulla LEVA PREZZO).

La quota di mercato può essere fatta sia a livello retail (ottica SELL-IN) e sia a livello consumer (SELL-OUT).

Ci occupiamo solo della logica con cui andiamo a scomporre la quota di mercato a livello retail (SELL-IN).

L’obiettivo della quota di mercato a livello retail è quello di capire se stiamo scegliendo i giusti distributori;

primo ragionamento chiave da fare quando l’azienda decide come improntare la propria leva canale.

Quota di mercato relativa (QMrel)

• Consente di valutare la

posizione competitiva dell’azienda rispetto al mercato e ai competitors;

• Il maggior concorrente è l’impresa leader oppure, se l’impresa in questione è leader, il primo

inseguitore.

Un primo livello di analisi: la scomposizione della quota. La quota di

mercato Qi/Q si può dividere in due sottoindici: indice di

penetrazione e indice di copertura. Qi -> vendite dell’impresa i-

esima della specifica categoria di prodotti; Q -> vendite complessive

di quella categoria di prodotti da parte di tutti i competitor presenti

sul mercato.

Scomposizione della quota di mercato a livello retail.

QMi = indice di penetrazione * indice di copertura ponderata.

(ricordarsi di rappresentare la quota di mercato come percentuale).

Indice di penetrazione -> a numeratore è presente il numero delle

vendite del prodotto brand i-esimo fatte ai miei distributori (bref),

mentre a denominatore è presente la quantità totale (vendite fatte da me + quelle fatte da tutti i competitor)

di quella categoria di prodotti che vengono vendute agli attuali clienti distributori. L’indice di penetrazione

rappresenta così quanto del mio prodotto è rappresentato all’interno dell’assortimento dei miei attuali

distributori (quanto sono bravo io azienda produttrice di un prodotto a lavorare con i miei distributori e a

farmi inserire nel loro assortimento).

Indice di copertura ponderata -> a numeratore abbiamo la quantità totali di quella categoria di prodotto

acquistati solo dai miei distributori, a denominatore

abbiamo tutte le quantità totali, sempre di quella

categoria di prodotto, acquistate da tutti i distributori.

Questo è un indice che mi dice qual è il giro di affari dei

distributori che alla mia azienda serve rispetto a tutti i

distributori disponibili sul mercato.

ACSi si possono elidere tra loro, tornando così

all’originale quota di mercato: QMi=Qi/Q.

Questi due indici ci dicono due cose diverse rispetto alla

capacità strategica della nostra impresa che distribuisce

il suo brand. L’indice di penetrazione ci spiega così quanto l’azienda produttrice sia brava a lavorare con i

miei attuali distributori (quanto, all’interno di una stessa categoria, riesco a vendere del mio prodotto ai

distributori rispetto a quanto venduto dai competitor). Indice di performance dell’azienda produttrice sugli

attuali distributori che ha in portafogli clienti. L’indice di copertura ponderata ci dice se i distributori scelti

dai produttori del bene di riferimento, sono quelli che generano la maggior parte della distribuzione di quel

prodotto specifico di riferimento. Questo mi rappresenta la qualità con cui ho scelto i miei distributori.

L’indice mi dice se i distributori scelti sono bravi a vendere sul mercato i miei prodotti di riferimento.

L’indice di copertura si definisce ponderato, perché definisce una percentuale del volume di affari sprigionato

dai distributori, e non il numero di distributori che vengono serviti. Quindi, per esempio, dato 100 di

fatturato che fanno tutti i distributori del prodotto X, quanto fanno di fatturato i miei clienti distributori che

possiedono il mio prodotto X e non lo stesso prodotto ma dei competitor.

Indicatori di efficienza e efficacia distributiva. Indice di copertura numerica= rapporto tra il numero di punti di

vendita in cui è presenta la mia marca e il numero di punti vendita in cui è presenta la categoria di prodotti.

Nella copertura numerica viene paragonato il numero di punti vendita. Indice di copertura ponderata=

rapporto tra vendite totali della categoria nei punti di vendita e le vendite totali dei punti di vendita in cui è

presente la categoria di prodotti di riferimento.

Riepilogo: indice di penetrazione -> spiega quanto il mio prodotto/marca è bravo a lavorare con i suoi attuali

distributori (esprime la performance competitiva del prodotto/marca presso i distributori che la trattano);

indice di copertura ponderata -> spiega quanto gli attuali distributori sono bravi rispetto al resto dei

distributori presenti sul mercato (esprime il peso del giro d’affari dei distributori serviti).

Alcune analisi sulla copertura. Se la copertura numerica > copertura ponderata = se la percentuale che

rappresenta la copertura numerica copre l’80% dei punti vendita presenti in Italia e la copertura ponderata è

al 60%; questo vuol dire che abbiamo scelto i distributori sbagliati perché non vendono bene quella categoria

di prodotti. Se la copertura numerica < copertura ponderata = il portafoglio clienti è di buona qualità.

Quindi, il confronto tra copertura numerica e copertura ponderata ci aiuta a capire se ho scelto i distributori

giusti (cioè quelli che generano maggior traffico della nostra categoria di prodotti sul mercato) da quelli che

sotto performano rispetto alla media di mercato. (vedi slide cap 9 - parte 2, per ulteriori valutazioni).

Alcune analisi sulla quota di mercato. Analisi della copertura e della penetrazione.

• Se la copertura ponderata (si esprime in percentuale) è bassa e la penetrazione è alta -> sto

lavorando bene con i miei attuali distributori, cioè il mio prodotto è in grado di raggiungere

efficacemente il mercato, ma non lavorando con i distributori giusti perché il giro d’affari sulla mia

categoria di prodotti è basso = in questo la strategia sarà quella di andare a migliorare in maniera

attenta il portafogli clienti.

• Se la copertura ponderata è alta e la penetrazione è bassa -> sono stati scelti i distributori giusti, cioè

quelli che lavorano bene su quella categoria di prodotti, ma nel loro assortimento sono poco

presente, non raggiunge efficacemente il mercato perché il prodotto non è molto presente = in

questo caso si dovrà lavorare con le leve del trade-marketing per cercare di fare PUSH sui

distributori affinché questi vendano il mio brand sul mercato, ovvero rendano visibile il mio prodotto

sul mercato.

• Se la copertura ponderata è bassa e la penetrazione è bassa -> non sono ancora