Appunti Marketing

SVILUPPO E NUOVE TENDENZE NEL RETAIL:

Oggigiorno, è innegabile che il mondo della vendita al dettaglio fisica, di tipo “retail”, sia sempre

più minacciato dall’e-commerce.

I vecchi dubbi riguardo quest’ultimo sono ormai scomparsi e la sua potenza è infinita.

Le funzioni svolte dai punti vendita sono molteplici:

• Far conoscere l’offerta ai clienti: banalmente, “esporre la marce”.

È necessario che il negozio fornisca, quindi, informazioni al cliente;

• Permettere ai clienti di scegliere/confrontare: è necessario che il negozio fornisca

assortimento/servizi alla vendita per permettere al cliente di confrontare i prodotti.

• Permettere l’acquisto: è necessario che il negozio fornisca servizi per la

transazione/logistica.

• Permettere di “passare il tempo”: è necessario che il negozio fornisca, una certa

atmosfera/contesto/servizi di intrattenimento.

Nel mondo di vendita di elettronica, di prodotti alimentari e di abbigliamento possiamo

distinguere diverse fasi evolutive:

• Il mondo del retail “all’epoca della carta stampata”: caratterizzato da informazioni

personalizzate per il cliente, da un assortimento limitato (per limiti fisici del negozio),

dall’uso della moneta/contante per effettuare transazioni e da un contesto caratterizzato

da una stretta relazione di conoscenza tra il titolare ed il cliente.

Si pensi come prototipo alla cartoleria, alla salumeria e al negozio sartoriale;

• Il mondo del retail “all’epoca della televisione”: caratterizzato da informazioni

standardizzate per i prodotti, da un assortimento esteso sia in ampiezza (numero di linee di

prodotti) che in profondità (numero di prodotti per ogni linea), dall’uso esteso di carte di

credito per effettuare transazioni e da un contesto più che altro di tipo self-service, cioè

con un aiuto minimo da parte del personale.

Come prototipo, si pensi al grande negozio di elettronica tipo Euronics, al supermercato e

al grande negozio di moda fast fashion;

• Il mondo del retail “all’epoca del web”: caratterizzato da informazioni auto-assemblate

che il cliente acquisisce ancor prima di entrare in negozio, da un assortimento focalizzato

su determinate linee e/o prodotti, da pagamenti che si effettuano con carte di ogni tipo,

rateizzazione e da un contesto fatto di sperimentazione dei prodotti in loco.

Come prototipo, si pensi all’ Apple store, a Grangusto e al negozio di alta moda;

• Il mondo del retail “del futuro”: in un mondo della vendita fisica sempre più minacciato

dall’e-commerce, è caratterizzato da un’informazione co-generata dal titolare del negozio

e dal cliente stesso, che quando vive un’esperienza unica in negozio la condivide sui social

media (e non solo), da un assortimento tematizzato e da un pagamento auto-selezionato.

FONDAMENTALE è la necessità di rendere il momento di presenza nel negozio un evento, il

contesto deve essere “leisure”, particolare;

LA DISTRIBUZIONE:

La scelta distributiva è una scelta circa il trasferimento del valore al consumatore.

Nel passato si trattava di trasferire esclusivamente prodotti fisici ma oggi le value offerings sono

particolarmente complesse e prevedono la combinazione di beni e servizi.

Il progresso tecnologico ha determinato, in molti casi, la “disintermediazione” tra aziende e

clienti. (es: le compagnie aeree che rendono possibile acquistare direttamente i biglietti online,

senza passare per le agenzie di viaggio).

La distribuzione è “l’insieme di attività di tipo logistico, informativo e accessorio che qualificano il

servizio commerciale, consentendo di trasferire un prodotto dal produttore al consumatore

attraverso un canale distributivo.”

I canali distributivi sono costituiti da un insieme di soggetti interdipendenti che svolgono funzioni

distributive creando valore aggiunto (in mancanza di creazione di valore aggiunto si potrebbe

essere portati ad eliminare gli intermediari) per gli acquirenti in termini di:

• Utilità di luogo: l’intermediario è utile se riesce a rendere il prodotto disponibile in chiave

geografica al cliente in maniera più agevole;

• Utilità di tempo: l’intermediario rende disponibile il prodotto al momento giusto.

(Es: i distributori automatici aperti h24)

• Utilità di stato: l’intermediario rende disponibile il prodotto nelle confezioni e formati

desiderati;

• Utilità di varietà: l’intermediario crea assortimento nei punti vendita più disparati;

Il servizio commerciale da risposta alle esigenze del consumatore in termini di: prossimità,

disponibilità, quantità acquistabili, varietà dell’offerta, informazione, relazione, garanzia, servizi

accessori funzionali (es: per una tv, il servizio di trasporto e montaggio), servizi accessori

esperienziali…

Quindi, il produttore fa delle scelte distributive mentre il distributore si legittima alla luce dei

servizi che offre in termini di utilità, valore aggiunto, luogo, tempo, stato, varietà; l’acquirente si

interfaccia col distributore, effettuando delle scelte d’acquisto, e Il consumatore, che non sempre

coincide con l’acquirente, fa invece scelte di consumo.

Una scelta molto importante riguarda il canale distributivo utilizzato:

• Canale diretto: per cui il prodotto passa dal produttore direttamente al consumatore,

senza intermediari; può passare anche attraverso un punto vendita di proprietà (anche

virtuale), come nel caso di Apple con gli Apple store o Victoria’s secret.

• Canale indiretto corto: prevede il ricorso ad un intermediario, il dettagliante che si

inserisce tra produttore e consumatore.

• Canale indiretto lungo: se sono presenti due o più intermediari;

canale indiretto lungo a due stadi può prevedere: il grossista che acquista in gran quantità la

merce del produttore diventandone effettivamente proprietario che poi passa per il dettagliante

che si interfaccia con il consumatore;

oppure un agente che acquisisce l’ordine dal dettagliante e lo trasferisce al produttore e quindi

non acquista lui in persona la merce.

Il canale indiretto lungo a tre stadi prevede una combinazione di tutte queste figure: l’agente

rifornisce il grossista che poi vende ai dettaglianti.

Svantaggi del ricorso agli intermediari:

L’aumento di passaggi di mano determina rincari commerciali che ricadono inevitabilmente sul

consumatore. Non è detto che, però, l’uso del canale diretto elimini questi rincari: infatti, anche in

questo caso, ci sono dei costi distributivi sostenuti dal produttore in prima persona.

Non è così immediato e banale dire che eliminare gli intermediari “terzi” riduca i costi: l’unica cosa

certa è che, all’aumento degli intermediari terzi, diminuiscono gli investimenti proprietari

dell’azienda e si moltiplicano altri costi e diminuisce sempre più il controllo del produttore sul

prezzo finale del prodotto nonché il grado di informazione sul cliente.

Infine, anche eventuali azioni di marketing diventano più difficili/lunghe da effettuare con

l’aumento degli intermediari con cui bisogna negoziare i vari passaggi;

vantaggi del ricorso agli intermediari:

attraverso l’intermediazione è possibile delegare ad altri il problema distributivo senza sprecare

risorse, inoltre, l’intermediario può essere specializzato e quindi offrire dei servizi che rendano il

prodotto più facilmente raggiungibile al cliente.

Fattori che influenzano la configurazione del canale:

• Caratteristiche intrinseche dei beni: (specialty goods, shopping goods, convenience goods);

• Caratteristiche e qualità specifiche dell’impresa: (ampiezza della gamma, capacità

finanziaria ecc.);

• Caratteristiche del mercato: (dimensione del mercato, numerosità e dispersione geografica

dei clienti ecc.);

La scelta dei canali è influenzata anche dal grado di controllo del mercato, dal livello di

investimento che si vuole sostenere, e dal rischio che si è disposti ad accettare.

Il canale lungo ha numerosi intermediari ed è quello che dà minor grado di controllo sul mercato,

perché non avendo contatto diretto con il cliente, si hanno poche informazioni/feedback sul

cliente e quindi anche poco margine di manovra nel marketing, ma ha minor impatto in termine di

investimenti, costi fissi e rischi. Al polo opposto c’è il canale diretto.

L’impatto/avvento delle ICT e di internet sulla struttura del canale distributivo ha determinato

una serie di effetti:

• Disintermediazione: grazie ad internet è molto più immediato il rapporto tra produttore e

dettagliante, con conseguente limitazione del numero di intermediari, riduzione della

lunghezza del canale. Ciò crea grande crisi nel mondo dei grossisti.

• Destrutturazione del canale distributivo: (in conseguenza del precedente) in passato il

canale era molto “integrato”, quadrato e lineare. L’azienda trasferiva la merce al grossista

con scambio di denaro ed informazioni, dal grossista si passava al dettagliante ed infine al

consumatore. Oggi, questa logica è sconvolta: le merci viaggiano su certi canali logistici

spesso autonomi, i soldi su altri canali (come il circuito delle carte di credito) e le

informazioni su altri ancora (come internet stesso);

• Necessario riposizionamento dei distributori tradizionali e multicanalità: in alcuni casi, i

grossisti hanno avuto bisogno di diventare a loro volta dei dettaglianti (su “larga” scala),

divenendo gestori di reti distributive monomarca. Inoltre, sempre più aziende usano più

canali in parallelo;

• Nascita di nuovi intermediari: particolarmente specializzati nell’analisi e soddisfacimento

dei bisogni dei clienti;

Le decisioni di politica distributiva, che riguardano la copertura del mercato, riguardano:

• Selezione, gestione e valutazione degli intermediari;

• Livello di integrazione e di controllo del canale;

• Modalità di copertura (e grado di copertura) del mercato:

- politica distributiva intensiva: rivolge l’attenzione a tutte le tipologie di punto vendita che

sono in grado di offrire il prodotto (es: Coca-Cola).

- politica distributiva selettiva: prevede la scelta di determinati tipi di punto vendita; si

sceglie una tipologia (o più tipologie specifiche) di punto vendita e si punta alla copertura

totale di essa (esse).

- politica distributiva esclusiva: prevede la scelta di singoli intermediari/punti vendita, a

prescindere dalla loro tipologia (che non è più rilevante) a cui si attribuisce però un