Strategie di marketing e comunicazione d'impresa - Risposte domande d'esame

Trenitalia, ad esempio, analizzando i dati della sua clientela, scopre che chi viaggia in executive solitamente è un manager di

azienda, alto spendente, a cui piace la comodità. Scopre poi che solitamente il viaggio è pagato dall’azienda di cui fa parte il

manager. Questa informazione potrebbe essere utilizzata da Trenitalia per indirizzare le proprie comunicazioni promozionali

non tanto al fruitore del servizio (il manager) ma a chi in azienda si occupa dell’acquisto dei biglietti e di fatto prende le

decisioni di acquisto.

Segmentazione psicografica → ci sono utenti disposti ad acquistare nuovi prodotti appena questi escono sul mercato. Queste

persone solitamente, si sentono tecnologicamente avanzate e vogliono provare le novità prima degli altri. Sono disposte a

spendere molto, vogliono sentirsi al passo con i tempi e spesso sono il punto di riferimento nella loro cerchia di conoscenze.

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Saranno loro a stimolare in un momento successivo il passaparola e l’adozione del prodotto da parte della larga maggioranza.

Per questo è importante che l’azienda li intercetti immediatamente e sappia come coinvolgerli al meglio.

Uno dei concetti base della segmentazione psicografica è quello dell’attenzione selettiva. Il nostro cervello ad esempio, tende

a prestare maggiore attenzione ai messaggi e agli stimoli di marketing che sono più allineati al nostro modo di vedere.

Banalmente, se mi trovo a ridosso del pranzo e il mio stomaco brontola, tra i 50 spot pubblicitari che passano in quel

momento è più probabile che io venga attirato da quelli in cui si parla di cibo.

Un altro concetto importante all’interno della segmentazione psicografica, è quello della ritenzione selettiva. Siamo portati a

ricordare gli stimoli di marketing allineati alle nostre credenze e alla nostra visione del mondo.

Tendiamo invece ad ignorare quelle che per noi in quel momento non sono rilevanti o non sono coerenti con il nostro modo

di vedere il mondo.

Se il marketer di turno conosce bene il nostro modo di pensare, cosa ci piace o non ci piace, come la pensiamo su certi

argomenti, cercherà di confezionare messaggi pubblicitari che siano perfettamente aderenti alla nostra psicologia.

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Processo di posizionamento del prodotto e brand positioning

Una volta definita la strategia di segmentazione e individuato il target di riferimento, l’azienda deve capire come posizionare il

prodotto sul mercato di riferimento.

Il processo di brand positioning fa riferimento alla posizione che un brand occupa nella mente di un consumatore rispetto ai

concorrenti, e serve all’azienda per distinguersi dai competitor e ottenere il vantaggio competitivo. Si tratta quindi della

percezione che i clienti hanno di un determinato brand in base ai criteri di scelta e di valutazione che adottano.

→ L’obiettivo del posizionamento di mercato è far sì che il brand abbia una posizione dominante rispetto alla

concorrenza.

Solo in questo modo darà possibile differenziare concretamente la propria marca dalle altre presenti sul mercato. Per creare

un corretto posizionamento l’impresa dovrà generare:

la value proposition,

• la USP (unique selling proposition).

•

Il brand positioning deriva dalla formulazione di una USP che spinge i clienti a preferire una marca piuttosto che un’altra. In

altre parole, implica l’individuazione di un elemento (tangibile o intangibile) che renda il brand unico o almeno riconoscibile

agli occhi del consumatore. È una breve frase in cui viene messo in risalto un singolo vantaggio, una peculiarità

caratterizzante, o una specifica prestazione del prodotto su cui si vuole concentrare il messaggio per renderlo accattivante

agli occhi dei clienti.

Una USP ben congegnata favorisce la comunicazione mirata e ha impatto sul branding, sul copywriting e su molte scelte di

marketing. Essenzialmente, la USP dovrebbe rispondere subito alla domanda più immediata che un cliente si pone scoprendo

il nostro brand: Cosa vi distingue dalla concorrenza?

In sostanza è un’argomentazione esclusiva di vendita, fondamentale per un brand positioning vincente, che risponde alla

domanda: « cosa distingue il mio brand dalla concorrenza? ».

Per individuare il brand positioning più adatto all’azienda, una volta stabiliti i segmenti di mercato a cui rivolgersi, essa deve

stabilire dove posizionarsi all’interno di questi segmenti, puntando sulla differenziazione rispetto ai competitor. Alla base di

questa differenziazione deve esserci una value proposition che riguarda il posizionamento completo della marca, ossia l’intera

combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento, come definito da Philip Kotler in Principi di marketing.

Si tratta di una promessa di valore che un’azienda fa a un cliente o un segmento di mercato e che si impegna a mantenere nel

tempo e con i fatti. Il punto di partenza per creare e costruire una brand identity forte e unica, da comunicare poi

direttamente al consumatore, veicolandolo nelle scelte d’acquisto.

È il seme da cui sboccia un posizionamento strategico fondato sui valori dell’azienda, a cui seguono azioni correlate di

marketing e pubblicità.

La value proposition riguarda quindi il valore in più che la marca può offrire a quel segmento di mercato, rispetto ai

competitor. 10

Processo di Digital strategy plan

Il processo per la creazione di una corretta strategia digitale prevede una fase preliminare, definita di analisi, in cui si cerca di

capire quale paradigma seguire per l'elaborazione della stessa. Esistono tre paradigmi di riferimento:

Audit strategy → si monitorano le piattaforme digitali dove viene raccolto il consenso sociale per analizzare i topic e per

trarre informazioni;

Storytelling strategy → l'azienda sceglie i media digitali più consoni al proprio prodotto\servizio per veicolare i contenuti;

Selling strategy → l'azienda sceglie i media digital con uno specifico obiettivo commerciale.

Una volta definita la digital strategy, bisognerà capire quale modello digitale adottare per promuovere il prodotto\servizio. Le

variabili da prendere in considerazione sono:

clienti,

• valore offerto,

• canali,

• relazioni con i clienti,

• ricavi,

• risorse chiave,

• attività chiave,

• partnership,

• costi.

•

Il processo di digital strategy plan prevede quattro fasi:

1. Analysis → la fase di analisi è finalizzata alla definizione dei bisogni, devono essere esplicitati e chiariti i problemi,

stabiliti gli obiettivi e le finalità. Questa fase comincia con quello che viene definito internal audit. Si tratta del

complesso di attività di garanzia che i processi di gestione dei rischi, governance e controllo interno di un'azienda

funzionino nel miglior modo possibile, raggiungendo i risultati e gli obiettivi nella maniera più efficace. E' un'attività

che deve essere necessariamente indipendente dall'impresa, al fine di assicurare il rispetto del principio di una

generale imparzialità.

2. Planning → questa fase di programmazione prevede a realizzazione dell'offerta, degli obbiettivi degli stakeholder e

del posizionamento digitale. In particolare, gli obbiettivi possono essere cognitivi (notorietà e ricordo), affettivi

(stima, coinvolgimento e fiducia) e comportamentali (acquisto e fedeltà). In questa fase, si parte dall'obbiettivo del

progetto e si passa a svilupparlo nel modo più dettagliato possibile, pianificando gli step necessari per raggiungere la

soluzione finale. Vengono quindi identificati i singoli task del progetto, i requisiti che le risorse devono possedere e la

strategia da seguire.

3. Implementation → la fase di implementazione è relativa allo svolgimento del processo operativo, dove si decidono le

tattiche da implementare e le attività di promozione digitale. In particolare, si dovranno decidere canali, contenuti,

tempi, il processo di digital strategy plan e il budget. Un piano di implementazione delinea le azioni che un team deve

intraprendere per raggiungere un obbiettivo comune.

4. Evaluation → questa fase riguarda la misurazione dei risultati, prevede la possibilità di un feedback di informazione.

Nello specifico, nel mondo digitale, si utilizzano le performance analytics, come per esempio i KPI, i feedback

spontanei, i percorsi cross-medial e i ROI. La valutazione non è necessariamente la fase conclusiva del ciclo di

progettazione: può essere svolta in itinere consentendo un adeguamento continuo del progetto prima della sua

attuazione. 11

In ambito aziendale, come si può definire la Brand strategy di una impresa?

Partiamo definendo la marca come nome, disegno o simbolo (oppure un insieme di questi elementi) che serve a differenziare

i servizi offerti dall'impresa a quelli della concorrenza. La marca ha un'identità riconosciuta dai consumatori ed è associata ad

un insieme di valori che fanno la differenza nel processo decisionale di acquisto. La costruzione della marca prevede un piano

di azione che si svolge nel lungo periodo dove, attraverso quella che viene definita brand strategy, l'impresa inserisce e piazza

la marca nella mente dei consumatori e sul mercato.

Nel processo di creazione di un brand, e in particolare della sua brand identity, si parte considerando tutte le informazioni

emerse dall'analisi di brand strategy: chi è il target e quali sono le personas, in quali contesti si vuole inserire, chi sono i

competitor, come parlano e soprattutto cosa dicono, quali sono i concetti sui quali già comunicano, cosa rende il brand

davvero differente rispetto a tutti gli altri...

Solo in questo modo possiamo stabilire con una certa precisione su quali regole fisiche e psicologiche costruire la nuova

identità della marca.

Dopo aver elaborato una corretta strategia di brand identity, è necessario iniziare la costruzione della cosiddetta brand

strategy, che si compone di tre fasi:

brand assesment → è una fase di valutazione in cui viene effettuata l'analisi di tutti gli elementi dlla marca per valutarne gli

elementi positivi e negativi che distinguono il brand dai competitor;

survey interna → valutazione interna del brand e percezione della stessa da parte dei dipendenti e dei collaboratori;

ascolto della rete → ascolto dei propri clienti attraverso ricerche sul campo e interviste effettuate selezionando campioni

rappresentativi.

Attraverso la brand strategy, l'aziena costruirà la cosiddetta brand strategy board, che si focalizza su quattro elementi:

valori dell'impresa;

• insight, ossia le attese dei destinatari;

• benefit, ossia le offerte del brand;

• motivazioni che spingono il cliente a scegliere l'azienda.

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I concetti di Brand image e Brand identity e le relative differenze che