Appunti di Teoria e Filosofia dei Linguaggi dei Media e dello Spettacolo

Teoria e filosofia dei linguaggi, dei media e dello spettacolo

Col termine convergenza intendiamo descrivere il cambiamento sociale, industriale, economico e tecnologico che sta avvenendo per quanto riguarda le modalità di circolazione della nostra cultura. Abbiamo due approcci differenti al riguardo:

Approccio top-down e bottom-up

• Approccio Top-down: vede un processo che parte dalle corporation, le quali imparano ad usare i nuovi mezzi della convergenza per azioni di marketing che raggiungano gli utenti (es. Life in a day).
• Approccio Bottom-up: vede un processo che parte dai fan, i quali influiscono sui processi decisionali e arrivano alle corporation (es. Blue like jazz).

Quest’ultimo fenomeno è riconducibile al concetto di Consumatori Ispiranti, un termine coniato da Kevin Roberts che si riferisce a coloro che hanno una relazione profonda e duratura col brand e ne sono addirittura dei “guardiani morali” in quanto influiscono sulle decisioni aziendali per mantenere fedele il brand ai propri valori. Sono infatti quel 20% dei consumatori che effettua l’80% degli acquisti. Questa fetta di pubblico è anche identificabile nella categoria degli Spettatori Fedeli, coloro che guardano meno ore di TV di tutti ma quando lo fanno scelgono accuratamente il loro programma preferito, lo vedono, lo registrano, lo rivedono, ne parlano all’esterno e seguono i contenuti anche sugli altri canali mediali. Questa categoria di spettatori è quella più preziosa per l’industria televisiva e viene attratta grazie all’Economia Affettiva, quel nuovo approccio del marketing che vede la componente emozionale come un aspetto importante nelle scelte di consumo del pubblico plasmando i desideri dei fan per reindirizzare le loro scelte di consumo; approccio che è nato per la nuova TV interattiva dell’era della convergenza in cui gli spettatori sono invitati a fruire del contenuto tramite forme di interattività asincrona spostandosi così da un dispositivo all’altro tra diversi contenuti per interagire con gli altri utenti.

Categorie di spettatori

• Spettatori Zapper: coloro che hanno un metodo di fruizione indirizzato sul guardare distrattamente la TV cambiando in continuazione canale senza avere quindi una fruizione completa.
• Spettatori Casuali: coloro che guardano un programma in particolare ma solamente se si ricordano o se non hanno di meglio da fare, cambiano canale se si annoiano ma si può dire che hanno una fruizione più completa rispetto agli zappers.

Principi della convergenza

Tornando a parlare della convergenza, possiamo dire che è definita da 3 principi fondamentali:

• Convergenza mediale: vede la collaborazione di diversi comparti dell’industria mediale focalizzata sul soddisfare il bisogno del pubblico di volere un nuovo tipo di intrattenimento ad hoc per la nuova era della convergenza.
• Cultura partecipativa: va oltre la tradizionale divisione fra produttore di contenuti e consumatore, facendo quindi riferimento ai nuovi utenti che fruiscono e creano allo stesso tempo contenuti (prosumers).
• Intelligenza collettiva: si riferisce alla somma totale delle informazioni possedute da un singolo individuo facente parte di queste comunità del sapere dove si utilizzano le proprie skills personali per condividere e assimilare informazioni su determinati argomenti, spesso inerenti a franchise dell’industria mediale.

Attività delle comunità del sapere

Un’attività tipica di queste comunità del sapere è lo Spoiling, cioè la ricerca da parte di fan che si spostano tramite diversi mezzi di comunicazione per trovare informazioni sulle puntate successive di un programma TV prima che esse vengano mandate in onda. Negli ultimi anni si sta assistendo ad una lenta transizione dal concetto di Paradigma dell’esperto a quello di intelligenza collettiva. La visione del paradigma dell’esperto presuppone una conoscenza limitata a quella che il singolo individuo può possedere, una netta distinzione fra chi sa e chi non sa e una rigida gerarchia di regole per l’accesso e l’elaborazione delle informazioni. Al contrario, l’intelligenza collettiva si basa su una conoscenza illimitata essendo questa condivisa dai membri, una partecipazione libera degli utenti e delle regole circoscritte ad ogni singolo utente che ha le proprie.

Convergenza e corporation

Ci sono inoltre 3 concetti che stanno spingendo le corporation verso la convergenza:

• Estensione: riguarda gli sforzi di espandere il mercato potenziale su più sistemi di delivery possibili, così da avere molti punti d’accesso all’universo finzionale.
• Sinergia: riguarda l’opportunità economica offerta dalla possibilità delle corporation di controllare ogni forma del contenuto su più canali di distribuzione.
• Franchise: operazione in cui lo sforzo dell’industria mediale è focalizzato sul imprimere il brand tramite la distribuzione di più contenuti mediali.

Storia della produzione mediale

La storia della produzione mediale parte con il ‘900 e la progressiva professionalizzazione dei processi di produzione mediale, come infatti viene sottolineato nel 1995 che venne definito l’anno della Rivoluzione Mediale Professional dove ci fu un largo utilizzo di strumenti per la produzione mediale fra i professionisti del settore. La storia cambia poi con l’avvento nel XI secolo della rete e dei nuovi media digitali, questo infatti portò nel 2005 all’anno della Rivoluzione Mediale Consumer, un progressivo utilizzo degli strumenti per la produzione mediale fra i consumatori non professionisti. In questi anni divenne comune il concetto di User Generated Content (UGC) per andare a identificare i contenuti non sviluppati da professionisti, ma dagli utenti consumatori. Così iniziò l’era della Convergenza Grassroots ( = dal basso) che si riferisce a quando diventa semplice per gli utenti riappropriarsi, modificare e condividere i contenuti propri della cultura di massa. Questo porta ad una nuova Produzione amatoriale, cioè una sperimentazione tecnologica dove i fan si riappropriano dei contenuti della cultura di massa per crearne dei nuovi, quindi una Sperimentazione grassroots.

Conflitti e partecipazione

Questo concetto vede due atteggiamenti contrastanti nei suoi confronti:

• Atteggiamento Proibizionista: criminalizza tutte le forme di riappropriazione culturale.
• Atteggiamento Collaborazionista: dove le corporation vedono nei fan un potente alleato per la commercializzazione dei contenuti del loro franchise.

Tutto questo porta al concetto di Partecipazione, anch’esso con due visioni contrastanti:

• La visione delle corporation: pensano di poter tenere sotto controllo la voglia degli utenti di riappropriarsi dei contenuti della cultura di massa.
• La visione dei consumatori: vogliono essere sempre più coinvolti nei processi.