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LINGUAGGIO CROSSMEDIALE
Nel progetto crossmediale il linguaggio, inteso come una serie di convenzioni utilizzate dai
progettisti per realizzare i contenuti, deve prevedere alcuni elementi fondamentali. Deve
innanzitutto includere degli indizi che:
consentano agli utenti di comprendere che esiste una molteplicità di prodotti mediali
● vengano inseriti all'interno del testo di uno o più prodotti mediali
● abbiano riferimenti che guidano l'utente verso altre piattaforme di approfondimento
●
Gli indizi sono ponti che suggeriscono altri entry point per il franchise crossmediale. I punti di
ingresso sono quelli attraverso cui l'utente può accedere alla narrazione, e possono essere
inseriti in diversi prodotti mediali, quindi l'utente può avere diverse porte per accedere al
franchise. Un esempio di indizio è un link all'interno di un video o immagine di un fumetto.
Senza indizi i prodotti sarebbero slegati e non si integrerebbero vicendevolmente. L'indizio
principale si chiama “rabbit hole” e viene posto all'inizio del progetto crossmediale come entry
point per l'intero franchise e per l’intero universo finzionale. Solitamente ha un forte impatto
emozionale per creare la motivazione che spinge l'utente a proseguire l'esperienza crossmediale.
Il progetto deve inoltre coinvolgere il pubblico. L'engagement (livello di coinvolgimento emotivo
di un utente verso un prodotto) fa riferimento all'aspetto performativo dell'esperienza
crossmediale: la fruizione deve essere supportata da un alto livello di coinvolgimento affinché
l'utente cerchi informazioni nei vari canali, agisca, e diventi parte di una performance.
Il terzo elemento prevede che il progetto debba coinvolgere le diverse comunità. L'aspetto di
community engagement è fondamentale, perché i prodotti crossmediali spesso presentano degli
indizi molto complessi che, per essere decodificati, richiedono uno sforzo collettivo. Sono
prodotti concepiti per una fruizione multipiattaforma (es. Internet) e presuppongono che gli
utenti, all'interno di ambienti on-line (es. forum e social network) si scambino informazioni e si
aiutino attraverso dinamiche di intelligenza collettiva.
Questo aspetto diventa parte integrante della progettazione del prodotto crossmediale, ed è
importante per costruire un'ampia base di fan, poi perché i fan più fedeli andranno a creare una
sorta di brand community online, realizzando la base relazionale del rapporto tra il brand e i
consumatori. E’ inoltre importante per attivare dinamiche di intelligenza collettiva tra utenti, che
con le loro discussioni e con lo scambio di contenuti (es. fanfiction, video parodistici, tutorial,
testi), creano interesse nei confronti del prodotto crossmediale, e diventano alleati del
dipartimento marketing che lancia il prodotto.
TRASPARENZA E UBIQUITA’
Davidson ha individuato altre caratteristiche che un progetto crossmediale deve possedere per
potersi definire tale, stavolta in termini di trasparenza e ubiquità.
Il concetto di ubiquità presuppone che l'esperienza crossmediale debba essere fruibile in
qualsiasi luogo e momento. Questo è abilitato dai molteplici dispositivi che consentono ai
contenuti di essere fruiti su diverse piattaforme e anche in condizioni di mobilità. Tenendo in
considerazione questo elemento, i progettisti giocano sempre di più sul confine tra realtà e
finzione (es. The Game). L'esperienza crossmediale deve essere dunque distribuita attorno
all'esperienza quotidiana dell'utente. Ne è esempio il cloud media, che consente all'utente di
accedere allo stesso file sia da uno smartphone che da un computer.
Il concetto di trasparenza è strettamente collegato a quello di ubiquità e presuppone che le
tecnologie debbano essere progettate per garantire la massima fruibilità, rappresentando dei
punti di accesso all'esperienza crossmediale, senza però rappresentare il fine. Devono essere
tecnologie facili da usare perché nel momento in cui non diventano trasparenti, quindi non
scompaiono dietro l'esperienza, catturano l'attenzione dell’utente e lo conducono al di fuori
dell’esperienza stessa. L'esperienza crossmediale deve quindi essere snackable, ovvero fruibile
attraverso esperienze brevi che consentano all’utente di entrare e uscire dall'universo funzionale,
decidendo in quale momento e da quale luogo continuare l'esperienza.
STRUTTURA
La struttura di un progetto crossmediale è un’alberatura di prodotti, ciascuno dei quali
progettato in base a cicli di produzione diversi. C'è però un progetto complessivo che tiene
assieme tutti i prodotti mediali: il tronco, ovvero la storyline principale, seguita dai rami, che
sono le storyline secondarie. Il prodotto mediale portante possiede dunque una propria storyline
a cui si legano le storyline secondarie, che possono coinvolgere più mezzi di comunicazione ed
essere articolate in differenti prodotti mediali. In Matrix, ad esempio, alcune storyline secondarie
vengono portate avanti attraverso i cortometraggi Animatrix. Lo story tree è dunque la
sceneggiatura, il piano di produzione o il progetto complessivo di un franchise crossmediale.
Un esempio di story tree può essere esplicato in uno schema in cui la storyline 1 è la narrazione
del prodotto mediale portante e le storyline 2 e 3 sono le storie dei prodotti mediali secondari.
Ipotizzando che la storyline 1 sia articolata su due canali mediali, ad esempio uno
cinematografico e uno televisivo, da un lato si avrà una trilogia cinematografica e dall’altro un
documentario legato al prodotto cinematografico. In questa struttura ci sono dei connettori che
collegano i diversi prodotti mediali: gli indizi. Un indizio potrebbe essere il protagonista di uno
dei film della trilogia che guarda un documentario in televisione e poi lo stesso documentario
compare nella programmazione televisiva di un'emittente collegata alla casa produttrice del film.
Un caso di studio adatto a comprendere questo argomento è il film di fantascienza catastrofico
Cloverfield, diretto da Matt Reeves. Il film ha avuto una campagna di marketing / lancio che ha
sfruttato diverse piattaforme e che converge con la struttura narrativa del film. La campagna ha
dato il via ad un progetto crossmediale che ruotava attorno alla genesi del mostro del film. Nel
film è presente un segmento di storyline in cui lo spettatore non ha indizi per comprendere da
dove arrivi il mostro. Al contrario, l’utente fan riceve indizi nel momento in cui decide di seguire
le indicazioni della campagna web di marketing.
Il rabbit hole è stato rappresentato dal manifesto del film, che raffigura elementi dal forte
impatto emozionale: una statua della libertà decapitata, un cielo cupo ed una Skyline di New
York devastata. Nel manifesto l’utente trova una data che, una volta trascritta sul motore di
ricerca, rimanda al sito “18-08.com”, al cui interno compare il secondo indizio: la data di
scomparsa di un personaggio. Le ricerche web conducono dunque l’utente in un blog in cui la
sorella del personaggio si dedica a comprendere la natura della scomparsa di suo fratello.
Inizia così una costellazione in soggettiva di canali e siti web dedicati al film, che si concluderà
con il prodotto mediale portante: il film stesso. In questo caso la soggettiva è duplice: da un lato
la soggettiva nei siti web, che presenta il punto di vista di uno dei personaggi dell'universo
finzionale, e dall’altro la soggettiva cinematografica, con il punto di vista di uno dei protagonisti.
FAVORIRE LA PARTECIPAZIONE
Monique De Haas, esperta della comunicazione crossmediale, definisce i requisiti per favorire la
partecipazione del pubblico in un progetto di narrazione crossmediale:
La percezione dell'influenza dell'audience. In un progetto crossmediale, il pubblico che
● interagisce con il prodotto deve avere la percezione che le proprie azioni porteranno a un
risultato e influiranno sulla narrazione.
La responsabilità del narratore. Il progettista crea diverse linee narrative poiché il
● narratore è il responsabile dell'interazione con i propri utenti ed è colui che gestisce la
collocazione dei turning point (momenti di svolta) all’interno della narrazione.
La libertà della partecipazione. Questo principio è legato al principio precedente poiché è
● importante che il pubblico, nel momento in cui sceglie il suo percorso di fruizione, trovi
delle risposte alle domande relative all’enigma da sciogliere. Quindi all'interno di ogni
prodotto mediale ci dev’essere una risposta all'enigma del mezzo di comunicazione
precedente, affinché l’utente riesca a ricostruire il quadro narrativo in modo completo.
La creazione di storyline multiple. Dal momento che il progetto crossmediale implica una
● narrazione multipiattaforma, è importante che il progettista crei più storyline che possano
essere fruite in sequenza o in parallelo.
La presenza di regole specifiche per la storia interattiva:
●
l’utente deve avere diverse possibilità per alterare la linea narrativa, sia per
○ personalizzare i percorsi di fruizione, che per partecipare alla creazione di contenuti
(es. fanfiction)
la storia dev’essere strutturata su più livelli (come nei videogiochi), sia per
○ stimolare l'engagement, che per dare all'utente la percezione di trovarsi in un
mondo esplorabile (attraverso diverse storyline e diversi metodi di comunicazione)
è importante che l’utente sia guidato nella libertà di scelta e di orientamento nel
○ mondo esplorabile, attraverso l’introduzione di indizi.
La semplicità d'uso. Le tecnologie di accesso all'universo narrativo non devono diventare
● distraenti, né rappresentare una barriera per l'utente.
Le ricompense offerte all'utente. L'utente deve sentirsi motivato ad interagire con il
● prodotto ed è qui che subentrano le ricompense, che possono essere di diverso tipo:
possibilità di influire sulla trama della narrazione (es. votazioni nei reality show)
○ possibilità di appropriarsi dei contenuti (es. fanfiction)
○ partecipazione attiva alla fruizione dei prodotti mediali tramite la creazione di una
○ base sociale tra l'utente ed il prodotto (forum e social network)
acquisizione di abilità grazie all’edutainment (intrattenimento educativo); ne è
○ esempio The Daily Prophet
possibilità di esercitare un potere rappresentativo riunendosi in community che
○ influenzano il processo produttivo
denaro o tempo di gioco aggiuntivo
○