Teoria e filosofia dei linguaggi dei media e dello spettacolo - Appunti

APPUNTI DI

TEORIA & FILOSOFIA

DEI LINGUAGGI, DEI MEDIA

E DELLO SPETTACOLO

Prof. Morreale Domenico

MODULO I

IL LINGUAGGIO DEI MEDIA E

DELLA CULTURA CONVERGENTE

1.1 CONVERGENZA MEDIATICA E CULTURALE

CONVERGENZA CULTURALE

Jenkins è uno studioso di cultura partecipativa e delle nuove dinamiche che

intercorrono all'interno della cultura partecipativa tra produttori di contenuri

tradizionali (broadcaster, istituzioni) e nuovi produttori di contenuri (utenti e

contenuti generati da utenti UGC).

Per introdurre il concetto di convergenza culturale e mediale è bene analizzare il

primo caso studio che ci aiuta a comprendere quelle che sono le nuove dinamiche che

intercorrono tra i produttori di contenuti e nuovi produttori.

Il caso studio ha a che fare con un prodotto televisivo molto noto in occidente che è

Cesamir Street, programma televisivo rivolto ad un pubblico di giovanissimi. Cesamir

Street è un programma che è andato in onda nel mondo occidentale ma che nel mondo

orientale ha una distribuzione molto locale e per questo molto poco conosciuta. Uno

studente filippino statunitense, Dino Igazio, apì un proprio blog online in cui ha

incominciato per gioco a riutilizzare i contenuti di Cesamir Street ed in particolar

modo di uno dei personaggi, Bert, associandolo a leader negativi che in qualche modo

sono assimilabili al concetto di male nella cultura occidentale. Il gioco di Dino

Ignazio non ha avuto una grande un grande numero di contatti, era un blog qualsiasi

senza un vasto pubblico che lo seguisse, ma ad un certo punto, in seguito all'attentato

alle Torri Gemelle dell'11 Settembre ed inseguito alle manifestazioni antiamericane

che sono seguite nel mondo arabo, un editore del Bangladesh stava cercando online

delle immagini che rappresentassero la figura di BinLaden da stampare su magliette e

striscioni che sarebbero poi state distribuite ai manifestanti durante i cortei. L'editore

del Bangladesh individua come fonte anche il blog di Dino Ignazio, l'immagine

rielaborata con photoshop rappresentante BinLaden accanto a Bert, che viene poi

stampata e distribuita alle manifestazioni. Nel mondo orientale e arabo questa

immagine non ha alcun significato, perchè cesamir street non è distribuito e Bert non è

conosciuto come personaggio mediale. Ma durante le riprese la CNN, documentado le

manifestazioni riprende anche il cartellone con l'immagine di Bert e lo manda in onda.

Questa immagine viene vista da milioni di persone che identificano il personaggio di

Bert che è passato tramite una riappropriazione culturale effettuata da Dino Ignazio

dal mondo virtuale al mondo reale. Mondo reale che è stato documentato e mandato in

broadcast dalla CNN. Questa immagine diventa un fenomeno, il blog di Dino viene

preso d'assalto da milioni di contatti. Il gioco di Dino diventa una moda e molti altri

studenti ed utenti, iniziano a giocare con queste immagini creando una vera e propria

serie di icone chiamate "Bert è il male". A questo punto il dibattito torna sul web, ha

una dinamica ascendente e diventa una moda, il web è invaso da queste immagini

raffiguranti Bert a fianco di leader storici, politici e culturali negativi.

Questo è un es. Di come le nuove forme di convergenza possono dare vita a collisioni

tra diversi linguaggi e tra forme diverse di produzione culturale. Sicuramente questo

processo ha degli elementi di paradossalità ma è anche un processo che ci fa

comprendere ed entrare nel vivo di come queste dinamiche stiano cambiando

profondamente il nostro modo di fuire dei media e il nostro modo di produrre

contenuti e distribuirli.

Il rapporto tra tre concetti è la base per la definizione di convergenza culturale:

- Convergenza Mediale;

- Convergenza Partecipativa;

- Convergenza Collettiva.

Il concetto di CONVERGENZA MEDIALE è caratterizzato da 3 aspetti fondamentali:

1. Un aspetto che ha che fare con la convergenza tecnologica;

2. Un aspetto che ha che fare con l'economia ed il marketing: la collaborazione tra

diversi comparti mediali per la produzione di contenuti;

3. Un aspetto che ha che fare con la fuizione e con il pubblico: quindi il pubblico

all'interno del contesto della convergenza mediale e alla continua ricerca di

esperienza d'intrattenimento che prendono vita su più piattaforme mediali.

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Convergenza mediale:

la convergenza mediale è il flusso dei contenuti atraverso diverse piattaforme mediali,

la cooperazione tra più industrie mediali e il comportamento migratorio del pubblico

mediale alla ricerca di nuove esperienze d'intrattenimento.

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Il secondo concetto è quello di CULTURA PARTECIPATIVA

la cultura partecipativa è la cultura all'interno della quale gli utenti hanno la

possibilità di riappriopriarsi dei contenuti dell'industria broadcast (come il caso di

Dino Ignazio e "Bert è il male") rielaborare i contenuti e ridistribuirli su ampia scala.

Più che parlare di produttori e consumatori come soggetti che hanno ruoli rigidamente

separati, così come è stato per la larga parte del 900. oggi possiamo parlare di

produttori e fruitori di contenuti come soggetti sempre più interagenti. Le dinamiche

di produzione vedono sempre più spesso la collaborazione di soggetti, che un tempo

erano considerati puramente fruitori che oggi invece andiamo a chiamare produttori

ma al tempo stesso consumatori dei contenuti che vengono prodotti dell'industria e da

altri utenti.

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Cultura partecipativa:

L'esperessione cultura partecipativa denota un nuovo modello interpretativo che

supera la rigida dicromia tra produttori tradizionali di contenuti e spettatori, o

fruitori.

Produtttori e consumatori mediali sono sempre più interagenti.

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I soggetti e le istituzioni che interagiscono nel contesto della cultura partecipativa

operano in condizioni diverse. Le industrie hanno spesso un potere maggiore rispetto

al singolo consumatore o rispetto ai gruppi di consumatori (divide tecnologici e

culturali). Alcuni consumatori hanno competenze e abilità maggiori e quindi più

possibilità di intervenire nelle dinamiche di produzione e comunicazione culturale.

Nello scenario della cultura convergente gli utenti hanno un potere maggiore e hanno

strumenti per poter rendere visibile i propri prodotti e contenuti che vengono da loro

prodotti.

Jenkins parte dal presupposto che il consumo mediale è sempre più collettivo, gli studi

su i media ci hanno insegnato che il processo di fruizione non è mai puramente

individuale, è un processo colettivo dei programmi televisivi. Si parla con i propri

famigliari, si parla con i propri amici ed i prorpi colleghi d'ufficio, il programma tv

non è mai fruito individuale, ma viene rielaborato atttraverso le discussioni, attraversi

le forme sociali, gli incontri ecc.. Tuttavia oggi la grande differenza è che il consumo

è diventato un processo relazionale in tempo reale e sempre più frequentemente il

processo di consumo coordinato tra media, broadcast tradizionali e nuovi media, e

quindi è sempre più frequente guardare programmi televisivi mentre si commentano gli

stessi programmi su twetter o sui social network. Questo dà vita a nuove dinamiche

relazionali e a nuove forme di fruizione, per questo Jenkins recupera il concetto di

intelligenza collettiva che è stato coniato dal francese Pierre Lèvy a metà degli anni

90, precisamente nel 1994 ed è l'oggetto del libro "L'intelligenza Collettiva". Il

concetto di intelligenza collettiva parte dal presupposto che nell'attuale panorama

fruitivo tutti noi abbiamo una parte di conoscenza che possiamo condividere con altri

soggetti.

L'intelligenza collettiva è il risultato di un processo tradizionale in cui più utenti

mettono a disposizione parte della loro conoscenza per raggiungere un'obiettivo, che

può essere un'obiettivo conoscitivo o un obiettivo concreto, paratico e paragmatico.

Il processo di intelligenza collettiva interessa a Jenkins perchè all'interno di queste

nuove dinamiche che si istaurano nella funzione di prodotti mediali, gli utenti

acquisiscono potere grazie alla possibilità di entrare in comunicazione con altri utenti

e grazie alla possibilità di condividere i propri vissuti e le proprie esperienze e

contenuti con altri. Quindi l'intelligenza collettiva rappresenta una fonte di nuovo

potere mediale per gli utenti, per i fruitori.

Attualmente noi utilizziamo l'intelligenza collettiva spesso a livello ludico, la

utilizziamo per attività che possono apparire come di scarso interesse culturale,

tuttavia questo processo in cui stiamo imparando ad utilizzare questa nuova fonte di

potere mediale è, secondo Jenkins che questa fonte potrà dare successivi sviluppi

anche in campi in cui attualmente non è utilizzata.

Intelligenza collettiva:

• Il consumo è diventato un processo collettivo;

• L'intelligenza collettiva è un'espressione coniata dall'antropologo francese

Pierre Lèvy,

• Intelligenza distribuita ovunque; continuamente valorizzata; coordinata in

tempo reale; che porta ad una mobilitazione effettiva delle competenze;

• L'intelligenza collettiva può essere vista come una fonte alternativa di potere

mediatico;

• Visto che abbiamo a disposizione, su qualunque tema, più dati di quelli che

ognuno di noi può immagazzinare da solo, siamo maggiormente incentivati a

parlare tra noi dei media che fruiamo. Questo parlare crea un rumore che il

mondo dei media sta incominciando a valutare sempre di più. Il consumo si

trasforma in un processo collettivo.

LE ORIGINI DELLA CONVERGENZA

Jenkins riprende il concetto di convergenza da quello che è consierato il padre

fondatore che ha coniato il primo termine di convergenza in un libro del 1983

intitolato "Tecnologie di Librtà" dello scenziato politico del Mit, Ithiel De Sola Pool.

All'interno del libro De Sola Pool dà questa definizione:

"Un processo chiamato la "convergenza dei processi" sta progressivamente

assottigliando la linea di demarcazione tra i media. Anche tra i media punto a punto,

come per esempio la posta, il telefono, il telegrafo e i mezzi di comunicazione di

massa come la stampa, la radio e la televisione."

Cosa intendiamo per Convergenza?

Da una parte oggi un singolo mezzo di comunicazione ha la capacità di offrire servizi

che in passato erano offerti da più mezzi di comunicazione, e al contempo oggi servizi

diversi, servizi che venivano offerti da mezzi di comunicazione diversi, possono essere

fruiti sullo stesso disposivo. Quindi la relazione che in passato sussisteva tra il singolo

mezzo di comunicazione e il singolo servizio, contenuto oggi viene erosa, e quindi

abbiamo la possibilità di di usufruire di servizi diversi sullo stesso dispositivo e

abbiamo la possibilità di fruire da dispositivi diversi dallo stesso servizio.

"Al contrario, un servizio che era dato da un unico mezzo di comunicazione che fosse

il broadcasting, la radio o il telefono, oggi può provenire da mezzi diversi. In questo

modo si sta evolvendo il rapporto uno a uno che esisteva tra uno strumento e il suo

uso."

Presentazione del primo Iphon da parte di Steve Jobs.

Jenkins è interessato ad un aspetto della convergenza mediale e cultural che è quello

legato all'impatto sulla cultura popolare e sulla cultura folk, mentre De Sola Poolm era

interessato all'impatto della convergenza sulla cultura politica.

Secondo Jenkins questo processo di convergenza sta ridefinendo la cultura popolare ed

in particolare st influendo sulle relazioni tra le diverse audience, i produttori e i

contenuti. Questi sono gli elementi chiave che interessano in particolare a Jenkins.

• Pool affrontò l'impatto della convergenza sulla cultura politica.

• Jenkins è più interessato all'impatto che la convergenza ha nei confronti della

cultura popolare e indaga su alcuni dei modi in cui il pensiero della

convergenza sta riplasmando la cultura popolare, in particolare, all'impatto

che provoca nel rapporto tra pubblici, produttori e contenuti.

DINAMICHE ASCENDENTI E DISCENDENTI NEI PROCESSI DI

CONVERGENZA

Il processo di convergenza prevede un approccio sia Topdown che Bottonup. Con

l'approccio topdown intendiamo un processo guidato dalle corporation, in cui le

corporation imparano ad utilizzzare gli strumenti convergenti per mettere in atto nuove

azioni di marketing rivolte al pubblico. Ma è anche un processo Bottonup che parte dal

pubblico e arriva fino alle corporation, questo vuol dire che il pubblico ha la

possibilità di inflire sui processu decisionali e su i processi produttivi.

Da una parte le Media Company's stanno imparando ad accellerare il flusso dei

contenutu mediali su più canali di distribuzione per espandere le opportunità di

guadagno, per ampliare il mediato e per rinforzare il legame con gli utenti.

Dall'altro gli utenti stanno imparando ad utilizzare diverse tecnologie mediali per

riportare il flusso di comunicazione sotto il loro controllo, un esempio emblematico è

quelo di Dino Ignazio e il processo di riappropriazione di contenuti istituzionali,

mediali e di icone mediali, la rielaborazione e la ridistribuzione dei contenuti.

Il primo caso studio riguarda il più importante film sviluppato attraverso dinamiche

partecipative online, grande esperimento mediale in cui agli utenti è stato chiesto di

collaborare alla produzione di contenuti che sarebbero stati inseriti in un film

collettivo. Il risultato finale è un film di 94', collage di tutti i contenuti prodotti dagli

utenti, contenuti di diverse qualità, di diverso formato, che sono stati poi armonizzati

dal team di produzione in un film finale. Il film è stato il risultato di un processo di

selezione da più di 4500 ore di materiale girato, inviato da utenti che risiedono in più

di 192 nazioni. Il film è stato selezionato da più di 80.000 clip inviate attraverso

youtube, gli utenti avevano a disposizione un giorno, il 24 Luglio del 2010, per

documentare la loro giornata, e inviare online il risultato di questa documentazione

entro fine luglio 2010.

Esempio di dinamicha DISCENDENTE: è un processo di convergenza mediale, perchè

è il risultato della raccolta di clip successivamente montate e trasformate in film, e di

convergenza culturale perchè il concept, la gestione del flusso produttivo è stato

messo in atto da una corporetion, una società di produzione. Scott èun noto regista e

produttore ed è lui che ha guidato il processo produttivo, non è partito dai singoli

utenti o spettatori: processo discendente e dinamica topdown.

All'interno della cultura partecipativa abbiamo poi dinamiche bottonup, ovvero che

partono dal basso, dagli utenti, e arrivano ad influenzare le politiche e le dinamiche

delle corporation.

Esempio legato ad un noto bestseller americano che sarebbe stato trasposto in una

visione cinematografica ma, a causa di alcuni problemi legati alla produzione non ha

mai dato vita al film. Due utenti appassionati si sono riuniti e hanno pubblicato la

richiesta su Kickstarter, social network dedicato alla raccolta fondi per progetti che

emergono dal basso. Grazie a questa operazione, i fan sono riusciti aa raccogliere il

doppio dei fondi necessari per la realizzazione della pellicola cinematografica. Qui

possiamo vedere un processo ascendente, che parte dal basso, dagli utenti, e arriva ad

imporre un prodotto che viene distribuito attraverso i tradizionali canali commerciali.

Film tratto da un bestseller realizzato grazie ai fondi raccolti dagli utenti sulla

piattaforma, che è stato poi distribuito attraverso i media tradizionali come le sale

cinematografiche.

Tre concetti chiave che stanno influenzando le dinamiche produttive e di

distribuzione delle corporetion: Il concetto di ESTENSIONE, SINERGIA E

FRANCHISING.

L'industria mediale utilizza il termine ESTENSIONE per riferirsi ai loro sforzi di

espandere i mercati potenziali, spostando i contenuti attraverso diversi sistemi di

delivery.

Esempio di estensione di un noto franchise: Herry Potter. Da una parte l'immagine di

un dvd e dall'altra la serie di libri realizzati.

Con estensione intendiamo lo sforzo messo in atto dalle aziende di espandere il

mercato potenziale distribuendo lo stesso contenuto su più piattaforme. In questo caso

vediamo che lo stesso contenuto, il libro di Herry Potter, viene reso disponibile sia

attraverso il supporto cartaceo, quale il libro, distribuito attraverso la società

editoriale, nei negozi, e poi reso disponibile attraverso il mezzo del dvd.

L'estensione è un'industria che ha interesse in diversi comparti mediali che può

rendere disponibile lo stesso contenuto su più piattaforme, espandendo il proprio

mercato potenziale. ESTENSIONE:

Attività tese a espandere il mercato potenziale spostando contenuti e marchi su diversi

sistemi di delivery.

Jenkins fa riferimento alla distinzione che Lisa Gitelman fa tra tecnologie e supporti, e

media. Le delivery tecnologies secondo Lisa Gitelman sono quelle tecnologie che

garantiscono la distribuzione dei contenuti, tecnologie temporanee, supporti

temporanei, che garantiscono la distribusione dei contenuti mediali. Invece con il

concetto di media, Lisa Gitelman intende strutture di comunicazione socialmente

consolidate che includono due aspetti: da una parte le tecnologie e dall'altra i

protocolli. I protocolli sono quelle pratich