Tecnologia e cultura tessile

Tecnologie e cultura tessile

Sostenibilità

Il concetto di sostenibilità si può ricondurre agli anni '80 '90 del secolo scorso e dal punto di vista terminologico ancora prima. Nel settore moda questa tematica è decisamente più nuova rispetto ad altri settori, quali ad esempio il mondo del cibo. In questi ultimi anni i passi avanti verso la sostenibilità da parte del settore tessile e abbigliamento e quindi del mondo della moda in generale sono stati significativi e molto importanti.

Le motivazioni che hanno spinto a questo possono essere ricondotte a quattro categorie:

• Motivazione etica, il termine etica identifica la propria vista, la propria attitudine al mondo del tessile e abbigliamento e della moda, una propria visione del mondo che spinge in una direzione, può essere la propria attenzione all'ecologia e all'ambientalismo che spinge in una certa direzione, questioni personali, un esempio è Stella McCartney, ha un certo livello di attenzione alla sostenibilità che deriva dalle convinzioni della stilista stessa, è una questione etica, il veganismo di Stella McCartney l'ha portata a fare certe scelte.
• Questioni politiche, se si vuole vendere il proprio marchio o i propri tessuti nel mercato californiano perché ad esempio si ritiene che quel mercato sia fondamentale per il brand, è necessario seguire la legge Proposition 65, esclusiva dello Stato della California, non è una legge di tutti gli Stati Uniti, obbliga a seguire determinate direttive relativamente alla quantità di sostanze chimiche ritenute pericolose e dannose per le persone che ci sono all'interno dei capi, è una legge esclusiva relativa alla chimica. Se si vuole entrare in quel mercato è necessario comportarsi in modo più sostenibile per quanto riguarda le sostanze chimiche che si utilizzano nei capi solo esclusivamente perché la California ha questa legge. Se si vuole vendere in Europa è necessario seguire il REACH, la norma Europea sulla gestione delle sostanze chimiche, obbligatoria per chiunque produca in Europa. Le politiche di entrata sul mercato che sono state definite dagli stati, nello specifico da uno Stato in particolare, influenzano il modo in cui il brand, il produttore di tessuti o di qualsiasi altro prodotto, gestisce la sostenibilità.
• Questione di business e opportunità, oggi se non ci si occupa di sostenibilità si rischia di essere tagliato fuori dai mercati e dalle opportunità che vengono offerte dal mercato stesso.
• Ambientalismo ed ecologia

Triple Bottom Line: rappresenta i tre pilastri della sostenibilità, le tre P:

• People: sostenibilità sociale
• Profit: business
• Planet: sostenibilità ambientale

Un prodotto deve possedere la validità economica di business, la sostenibilità dal punto di vista ambientale e quella dal punto di vista sociale, che devono andare di pari passo, se uno dei tre pilastri viene a mancare, manca il concetto di sostenibilità.

Life Cycle Approach: un approccio all'intero ciclo di vita del prodotto, questo, negli ultimi anni è stato tradotto con il concetto di economia circolare. Quando si fa riferimento alla sostenibilità, non ci si può fermare a guardare solo un momento specifico nella vita di un capo di abbigliamento, per esempio di un materiale, ma è necessario guardare l'intero ciclo di vita: da dove arriva, quali sono le origini, come viene utilizzato e dove va a finire.

Iniziative multi-stakeholder: la parola stakeholder fa riferimento ai portatori di interesse, i portatori di interesse di una fabbrica o di un brand sono i propri fornitori di materiali e servizi, i propri clienti o consumatori finali, ma anche le comunità che hanno un interesse diretto nei confronti delle operazioni di un'azienda. Un'azienda nel considerare la propria sostenibilità non può non prendere in considerazione tutta una serie di stakeholder e quindi di gruppi di e portatori di interesse che sono legati in maniera diretta e molto forte, non solo lavoratori, clienti e fornitori, ma anche gruppi vicini ai quali si può interessare e avere un'influenza diretta.

Il tema della sostenibilità in molti ambienti e per tante aziende è legato al concetto di Responsabilità Sociale d'Impresa, RSI, Corporate Social Responsibility, si sta cercando di slegare i due concetti di sostenibilità e di Responsabilità Sociale d'Impresa cercando di dare alla CSR una connotazione solo di sostenibilità sociale per lasciare alla sostenibilità solo quello che afferisce al mondo dell'ambiente, la sostenibilità ambientale, in realtà dal punto di vista concettuale, ma anche pratico non si possono scindere queste due categorie in maniera così netta, se si parla di sostenibilità ci si deve occupare sia di ambiente che delle persone che sono coinvolte.

“L’attenzione alla sostenibilità è necessaria non solo per minimizzare i rischi e massimizzare i risparmi aziendali, ma è indispensabile per rendere sempre più desiderabili e competitivi i nostri marchi nel lungo termine.”

Minimizzare i rischi e massimizzare i risparmi sono il fondamento di un'azienda, se un'azienda non fa questo è molto probabile che vada incontro a delle difficoltà nel breve periodo. Pinault ritiene che la sostenibilità sia necessaria a far sì che l'azienda possa minimizzare i rischi imprenditoriali, economici, quindi di vendere o di non vendere un prodotto, ma anche di massimizzare i risparmi. L’obiettivo è di rendere i propri marchi e i propri prodotti sempre più competitivi, ma soprattutto nel lungo periodo, Pinault ritiene che una forte attenzione alla sostenibilità è necessaria.

“Sono sempre più convinto che la sostenibilità ridefinirà il valore del business e guiderà la crescita futura. Come business leader abbiamo un ruolo cruciale e perciò ho lavorato con I CEO delle nostre Maisons del lusso per incorporare la sostenibilità in tutte le nostre attività…”

Pinault si è reso conto, soprattutto grazie all'esempio di Puma, quale doveva essere il ruolo della sostenibilità all'interno del modello di business e della struttura del gruppo. Pinault pensa che sia necessario incorporare la sostenibilità, Puma, come tutto il mondo dello sportswear, sono i primi gruppi, le prime aziende che hanno incominciato a guardare alla sostenibilità come qualcosa di fondamentale per loro.

Alla fine degli anni '90 Nike ha subito l'attacco mediatico a livello globale a causa delle immagini dei bambini che in Pakistan cucivano i palloni, si era alla vigilia dei campionati mondiali di calcio, questa notizia aveva fatto molto scalpore, la conseguenza è stata molto forte, l'azienda per un paio d'anni ha perso milioni e milioni di dollari in borsa, la valutazione delle quote dell'azienda è crollata soprattutto a causa del boicottaggio da parte del consumatore nei confronti del marchio, la prima reazione di Nike è stata molto debole affermando che era stata l’azienda alla quale il marchio aveva chiesto di cucire i palloni che ha fatto lavorare i bambini, dopo questa prima affermazione che allora era assolutamente accettabile, oggi si affermerebbe che è Nike ad aver dato il lavoro, quindi è ovvio che sia responsabile di come si comportano. La reazione del pubblico a questa loro dichiarazione è stata molto forte, quindi da subito Nike ha capito che doveva cambiare rotta, doveva affrontare il rischio che è legato al fatto di dare il lavoro a qualcuno che non è sotto il diretto controllo in un'altra maniera. Nike infatti è poi stata una tra le prime aziende che hanno cominciato ad occuparsi di sostenibilità a 360°, di pari passo sono andati gli altri grandi gruppi competitor diretti, Puma e Adidas.

Puma, ha iniziato affidando ad un gruppo ristretto di persone sotto il diretto controllo del CEO, del consiglio dell’amministrazione del CEO, il tema della sostenibilità, vi era un ufficio che aveva il compito di additare tutto quello che veniva fatto di sbagliato dal punto di vista della sostenibilità, dopo poco Puma si è resa conto che non funzionava come avrebbero voluto e hanno incominciato ad istituire all'interno di ogni dipartimento un ufficio che si occupasse di sostenibilità, che andava ad analizzare a valutare le diverse attività del settore specifico per influenzare le azioni dei dirigenti di un determinato dipartimento. Dopo qualche anno, Puma ha smantellato tutti questi uffici perché la sostenibilità è stata incorporata in tutte le funzioni d'azienda, le scelte di sostenibilità di Puma sono patrimonio di tutti all'interno dell'azienda.

In LVMH, grande gruppo del lusso avversario di Kering vi è un’accademia interna di formazione alla sostenibilità del personale. Un imprenditore come Pinault, già nel 2015, ribadendolo poi nel 2017, nel 2019 ha firmato il Fashion Pact di Parigi, dopo gli incontri delle Nazioni Unite del G7 di Biarritz, il Fashion Pact è il proseguo del ragionamento, dopo aver incorporato all'interno delle proprie aziende, vi è la necessità di condividere e di avere degli obiettivi comuni per i grandi gruppi della moda per andare in una direzione comune per lavorare sulla sostenibilità.

Le fasi della sostenibilità nella supply chain

Fase di Sourcing, ossia la fase di approvvigionamento. La fase di sourcing è fondamentale, ma è soprattutto quella a cui viene dato il maggior peso oggi, si deve scegliere che materiale usare. Non è così vero che è la fase che ha l'impatto più importante sull'impronta ecologica di un capo di abbigliamento nel suo ciclo di vita completo, però sicuramente è necessario porsi delle domande: “Da dove vengono? Di cosa sono fatti? Quali sono le materie prime che lo compongono o che sono servite per creare questo oggetto?”. Nella fase di sourcing non si fa riferimento solo alla questione dei materiali, ma anche chi sono le persone che li hanno fatti, vi è anche in questa fase una componente sociale e una componente ambientale.

Fase di Make, il fare un capo di abbigliamento o un tessuto ha una componente sociale molto significativa, ma anche una componente ambientale, in quanto vi sono una serie di scelte che vengono fatte che sono significative per l’impronta ecologica di un capo: “Da chi? Dove? In quali condizioni vengono realizzati i capi e gli accessori che il brand sta realizzando o che si sta acquistando?”.

Fase di Use, la fase di utilizzo viene spesso considerata poco quando si vanno ad analizzare i cicli di vita dei prodotti: “Il consumatore può essere coinvolto? Se è coinvolto che ruolo ha? Che cosa si può fare in fase di progettazione per influenzare la fase di utilizzo? C’è un ruolo per il designer in questo?”.

Fase di Dispose, è la fase in cui l'utilizzatore decide di smettere di usare un capo, la fase della fine di quel ciclo di vita che è partito con il consumatore che è andato a comprare un prodotto, l’ha usato. “Quali comportamenti si devono tenere? Che cosa ha fatto o poteva fare il produttore e il designer?”.

In maniera trasversale il designer è fondamentale in tutte e quattro le fasi, ha un ruolo trasversale, decisionale, la gran parte delle cose è frutto di scelte che vengono fatte che vanno in una direzione piuttosto che in un'altra.

Esempio: un concorso realizzato dal CFDA (Chamber of Fashion Designer of America), letteralmente è quella che in Italia è la Camera della Moda, l'associazione di una buona parte di designer statunitensi, che assieme a Lexus hanno fatto un’Initiative che era un concorso dove veniva chiesto, ad una serie di designer non ancora super affermati, di realizzare delle collezioni che tenessero conto degli aspetti della sostenibilità in maniera trasversale, gli è stato chiesto di affrontare il tema da diversi punti di vista:

• L'approvvigionamento responsabile (sourcing)
• Manifattura etica
• Filiere trasparenti: trasparenza, chiarezza e limpidezza dei processi, è un prerequisito della sostenibilità. La moda sostenibile non esiste, perché la sostenibilità è un obiettivo utopico, è una serie di obiettivi che un'azienda si può porre e cerca di raggiungere, di perseguire.
• Strategie di business incrementali: se si fa un prodotto che ha delle caratteristiche di sostenibilità molto elevate però non vende, è poco interessante. Alla CFDA e alla Lexus interessano dei progetti che siano scalabili, che possano crescere nel tempo, richiedevano infatti dei business che fossero solidi, sostenibili dal punto di vista finanziario e incrementali, che aggiungono in fondo un nuovo concetto che è l'educazione del consumatore. Questo aspetto è fondamentale, perché i Millenial, il consumatore che oggi e soprattutto domani avrà il potere d'acquisto, ha una sensibilità verso la sostenibilità che è diversa rispetto alla generazione precedente.

L'educazione al consumatore diventa fondamentale perché si è in grado di andare a influenzare le fasi in cui il consumatore è parte integrante del percorso del ciclo di vita del prodotto, non è un attore passivo nell'impronta ecologica di un capo di abbigliamento, così come è un soggetto attivo nel decidere la moda che sarà. Nel momento in cui un'azienda si è fissata degli obiettivi se non coinvolge anche il suo consumatore in questo, è difficile che riesca a raggiungerli.

La catena di fornitura, la supply chain della moda

Questa immagine è rappresentativa del concetto della frammentarietà della filiera della moda. Nell’immagine è rappresentata la supply chain di un paio di pantaloni. Per arrivare a un paio di jeans servono quindi numerosi passaggi, la supply chain è molto frammentata perché moltissime delle azioni sono svolte da aziende diverse, in luoghi diversi, che necessitano un trasporto del prodotto fino ad arrivare al capo finito allo scaffale del negozio. Questa immagine non è realistica perché rappresenta solo il percorso che fa il tessuto principale del pantalone, ma un pantalone non è fatto solo di un tessuto principale, è fatto di una fodera, le tasche sono foderate in maniera diversa, ha le zip, dei bottoni, dei rivetti, l'etichetta della composizione, una serie di elementi che tendenzialmente si uniscono tutti nella fase in cui tutti i materiali che servono a comporre il pantalone arrivano in manifattura e vengono assemblati, si deve quindi immaginare che in quel punto confluiscono altre 3/4/5 filiere probabilmente molto simili.

Ai fini della trasparenza e della tracciabilità ha lavorato in maniera importante negli ultimi due anni l’UNECE, che è un'organizzazione delle Nazioni Unite, per andare ad identificare tutti i passaggi nella filiera tessile del cotone, per identificare quale potesse essere il miglior modo per tracciare l'intera filiera del cotone, è stato fatto un lavoro molto simile di suddivisione sia per il cotone, che per la pelle. Qualche anno fa ci si è resi conto che la filiera della moda non poteva continuare ad essere vista come una filiera lineare, ma nasce il concetto di circolarità che ha come passaggio intermedio quello del riciclo, nel concetto di riciclo si reimmette nel ciclo di vita un prodotto, ma non necessariamente questo prodotto è a sua volta riciclato o riciclabile, ed è per questo che il simbolo del riciclo ha comunque un cestino sotto non vuoto.

Il concetto di circolarità e l’economia circolare vuole andare a identificare un sistema che sia in grado di reimmettere all'interno del ciclo quello che è l'output di scarto di un ciclo precedente. Si possono identificare due grandi sistemi all'interno dell'economia circolare:

• Un sistema meccanico o dei materiali tecnologici
• Uno che afferisce ai materiali di origine naturale organici

L'obiettivo di entrambi i cicli o sistemi, sia quello organico che quello inorganico è di creare dei cicli intermedi di riciclo, ma soprattutto di evitare le fuoriuscite (Leakage), quello che si può perdere come scarti intermedi che poi vengono utilizzati sottoforma di recupero dell'energia o di discarica, in modo da creare dei sistemi, dei cicli virtuosi, che vadano a poter essere il più possibile ricorrenti.

Le cinque R

1. Reduce: scegliere le materie prime in modo che l'impronta ecologica sia ridotta:
   • Ridurre l’impatto ambientale
   • Ridurre il rischio di sfruttamento dei lavoratori: se si vuole un paio di jeans scoloriti sul davanti e si sceglie di usare la sabbiatura come tecnologia per arrivare all’effetto, è necessario mettere in conto che il rischio che i lavoratori possano contrarre malattie come la silicosi è molto più alto se si sceglie questa tecnologia ad esempio in un paese dove le regolamentazioni della difesa dei diritti dei lavoratori, ma anche della salute dei lavoratori non è una delle priorità del governo.
2. Repair: semplici riparazioni allungano la vita dei capi:
   • Servizi post vendita sono stati attivati da diversi marchi. Ad esempio, il marchio di jeans Nudie all’interno dei propri negozi presenta sempre una postazione dedicata sia alle riparazioni ma anche alle customizzazioni.
   • Semplici riparazioni di DIY (Do It Yourself)
3. Reuse: rivendere gli abiti usati, swap, upcycle. Diesel ad esempio ha lanciato il proprio shop online di capi usati, lo stanno facendo anche marchi nel mondo del lusso. Patagonia ha istituito un sito dedicato alla compravendita tra privati di capi Patagonia e hanno istituito anche dei negozi dove si può fare compravendita di capi o farsi aggiustare il proprio capo.