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COMPONENTE LOCALE
3.1 articolazione ascolto radiofonico
l'ascolto della radio è un fenomeno spesso sottovalutato, ma molto pervasivo. La radio costituisce
un accompagnamento leggero e intermittente di altre attività. Questa modalità di ascolto influenza i
palinsesti e i formati radiofonici privilegiando quelli che non richiedono un ascolto attento
continuativo.
Nel corso degli ultimi dieci anni il numero di ascoltatori radiofonici nel giorno medio è cresciuto
significativamente.
La crescita degli ascoltatori va almeno in parte ricondotta all'evoluzione dell'offerta delle emittenti
nazionali e alla costruzione o all'ampliamento e/o razionalizzazione delle loro reti di copertura.
Si segnala come la crescita dello share delle emittenti locali e nazionali sia contestuale al calo
significativo dello share dei residui, emittenti che si suppone siano prevalentemente locali.
Nel corso del tempo la categoria degli ascolti residui è fortemente diminuita, a causa sia
dell'espansione delle emittenti locali rilevate, sia della maggiore identità di marca delle emittenti,
sia a causa della crescita dell'ascolto delle emittenti nazionali.
La crescita dell'ascolto delle emittenti locali potrebbe essere spiegata anche il con il processo di
consolidamento di alcune emittenti locali in termini di espansione e razionalizzazione della propria
rete di diffusione, che avrebbe consentito di ottimizzare copertura e ascolto; ciò sarebbe compatibile
con la tesi di una progressiva riduzione del numero di emittenti “minori” o comunque con il loro
ridimensionamento.
3.2 articolazione dell'ascolto radiofonico nelle province lombarde
anche nelle singole province lombarde, come a livello regionale e nazionale, è evidente un vistoso
aumento delle emittenti locali rilevate da Audiradio. Tuttavia, a livello provinciale è meno
ipotizzabile ed osservabile una relazione fra la crescita del numero di emittenti rilevate e l'ascolto
dell'insieme delle emittenti locali, dato che quel numero comprende anche tante emittenti con
ascoltatori irrisori, spesso periferici rispetto al reale bacino di riferimento delle stesse emittenti.
3.3 evoluzione delle caratteristiche dell'ascolto radiofonico in Italia e Lombardia
nel corso degli ultimi 10 anni la configurazione dell'ascolto è andata trasformandosi, in alcuni casi
in maniera diversa per emittenti nazionali e locali, in altri casi con direzioni comuni.
Sono soprattutto tre elementi ad emergere dall'osservazione dei dati Audiradio: “ l'invecchiamento”
degli ascoltatori; l'assenza di numero di ascolti nella fascia serale, l'incremento della componente di
ascolto femminile.
Da una parte può sembrare che una fetta di ascoltatori rimanga fedele al mezzo radiofonico,
dall'altro si evidenzia una decisa disaffezione delle fasce di età più giovani.
La moltiplicazione dell'offerta di strumenti di intrattenimento, congiuntamente alla trasformazione
nell'utilizzo e nelle modalità di fruizione di tempo libero, sembrano essere alla base di tale
fenomeno; a ciò potrebbe aggiungersi l'incapacità o il mutato orientamento nell'offerta di contenuti
radiofonici proposti.
Gli stessi elementi sembrano spiegare in parte anche la stabilità o il calo degli ascolti complessivi
nella fascia serale: fino a non molti anni fa, erano infatti gli under 24 a rappresentare lo “zoccolo
duro” dell'ascolto serale.
Le emittenti locali presentano alcune peculiarità specifiche rispetto alle nazionali. Fra il 2000 e il
2008 l'ascolto giovanile nella fascia serale scende in maniera decisamente più marcata rispetto alle
emittenti nazionali; la maggiore intensità del calo sembra in parte imputabile al rafforzamento della
programmazione delle emittenti nazionali rispetto alle locali, oppure a un peggioramento medio
della programmazione delle emittenti locali rispetto al target giovane.
La crescita significativa dell'ascolto delle nazionali, si concentra soprattutto nella fascia della
mattina.
La situazione delle locali è simile a quella delle nazionali, si rilevano forti incrementi di ascolto al
mattino, diversamente invece la variazione dell'ascolto nelle prime ore pomeridiane è
sostanzialmente nulla, addirittura è quasi sempre negativa nelle ore serali, ciò sembra collegato alla
perdita degli ascoltatori più giovani.
4) IL MERCATO PUBBLICITARIO E IL PESO DELLE EMITTENTI LOCALI
negli ultimi 10 anni l'investimento radiofonico è cresciuto più del totale dell'investimento nel
complesso dei mezzi classici, con tassi di incremento ben superiori al alcuni importanti paesi
europei.
L'incremento dell'investimento pubblicitario nel mezzo radiofonico è avvenuto contestualmente nel
consolidamento dei network privati nazionali in termini di copertura, ascolto, programmazione ed
efficacia nella raccolta pubblicitaria.
La raccolta stimata per le emittenti locali ha avuto un andamento analogo alle nazionali, seppure
con tassi lievemente inferiori.
L'investimento radiofonico locale raggiunge un peso significativo in alcune province caratterizzate
da un'offerta radiofonica locale molto forte e radicata, in grado di sviluppare buone performance di
ascolto.
Tuttavia le capacità di raccolta pubblicitaria ed il prezzo degli spot dipendono solo in parte dalla
performance di ascolto.
Una delle condizioni ritenute fondamentali è l'efficacia della copertura. Il riconoscimento di
un'identità definita dell'emittente e le relazioni di conoscenza che gli inserzionisti diventano tanto
più importanti quanto più le emittenti sono di piccole dimensioni e quanto meno sono dotate di
capacità strutturate di raccolta pubblicitaria.
Il contesto economico locale è di importanza chiave per tutte le emittenti.
Sul mercato pubblicitario nazionale la radio raramente è il mezzo principale di una campagna
pubblicitaria. Più spesso viene pianificato come appoggio ed estensione di una campagna televisiva.
Il mercato locale ha un'organizzazione diversa da quello nazionale. Sul lato dell'offerta competono
per la pubblicità locale mezzi in parte diversi di quelli nazionali. Nelle campagne locali il mezzo
leader che ha prestigio e che molti utenti considerano irrinunciabile è costituito dai quotidiani locali.
Le televisioni nazionali non possono per legge vendere pubblicità locale e le emittenti regionali
raramente hanno un ascolto che consente loro di scalzare la leadership dei quotidiani.
Inoltre nella pubblicità televisiva il costo di produzione del filmato per lo spot costituisce un costo
fisso di rilevanti dimensioni e rende meno convenienti le campagne specificatamente locali.
Per contro vi sono mezzi che sono abbastanza importanti nei mercati locali → PAGINE GIALLE e
VOLANTINI NON INDIRIZZATI.
Se si sommano queste componenti locali, questi due mezzi da soli raccolgono investimenti
pubblicitari locali analoghi a quelli raccolti da tutti i mezzi classici.
Nella radio circa un terzo degli investimenti pubblicitari complessivi è di pubblicità locale, una
percentuale di poco inferiore a quella dei quotidiani.
MERCATO PUBBLICITARIO LOCALE IN LOMBARDIA
la Lombardia ha un peso rilevante rispetto all'insieme degli investimenti pubblicitari locali in Italia,
che ne rispecchia l'importanza sullo scenario economico nazionale. Si stima che in Lombardia si
concentri circa il 16% del totale degli investimenti pubblicitari locali rivolti all'area classica.
Se si prende in considerazione la sola pubblicità locale in Lombardia, si evidenzia il primato dei
quotidiani, seguiti da televisione, esterna, quindi da radio e free press.
La distribuzione territoriale degli investimenti pubblicitari locali evidenzia un netto primato di
Milano, nella cui provincia si concentra oltre la metà degli investimenti pubblicitari della regione.
Se si osserva invece la distribuzione dei soli investimenti radiofonici locali per provincia, si nota
che il peso del capoluogo tende a ridursi significativamente.
Ciò dipende dal fatto che l'ascolto radiofonico della provincia si concentra soprattutto nei network
nazionali. Al contrario nelle province di Brescia, Bergamo, Mantova e Como alcune emittenti locali
sono fortemente radicate sul territorio o esistono alcuni soggetti ben strutturati con una buona
copertura e buoni risultati di ascolto, valorizzati in termini di ricavi pubblicitari.
La capacità di raccolta pubblicitaria delle emittenti locali dipende da diversi fattori. Un primo
elemento, di natura strutturale, è relativo alla TIPOLOGIA DI EMITTENTE.
addizionale è rappresentato dalla COPERTURA DEL SEGNALE a “macchia di
Un problema
leopardo”: nell'ambito del proprio bacino di copertura, molte emittenti denunciano infatti buchi
causati dalle interferenze con altre radio. In ambiti territoriali circoscritti, come può esserlo una
cittadina di provincia, la percezione di una bassa qualità del segnale rappresenta un significativo
elemento di debolezza del punto di vista della raccolta pubblicitaria, data l'immediatezza con cui
può essere percepita da investitori effettivi e potenziali.
La dimensione e la struttura dell'investimento pubblicitario sulle emittenti locali sono condizionate
anche da elementi quali L'UTILIZZO DELLA CONCESSIONARIA e L'UTILIZZO DEI CENTRI
MEDIA da parte dei clienti pubblicitari.
Le ragioni del ricorso alla CONCESSIONARIA sono soprattutto di carattere economico-gestionale:
la ricerca e la gestione dei clienti pubblicitari richiedono tempo e risorse umane e finanziarie, perciò
la via del fai da te risulta di difficile attuazione, nonostante la concessionaria trattenga quote di
fatturato pubblicitario anche considerevoli.
Le emittenti che non si servono di una concessionaria si appoggiano generalmente ad agenti o sono
un dipendente o i titolari/soci stessi a svolgere direttamente l'attività di vendita.
Nessuna grande emittente opera senza una concessionaria.
A livello locali, infine, incidono fortemente il FATTORE AMBIENTALE, relativo alla salute e alla
qualità del tessuto economico, e la CONCORRENZA EFFETTIVA E POTENZIALE da parte di
altre emittenti radiofoniche o altri mezzi locali.
Il prezzo degli spot pubblicitari dipenda da diverse variabili: copertura, dati di ascolto, contesto
economico specifico nell'area geografica coperta, utilizzo di una concessionaria e condizioni
concorrenziali e così via.
La capacità di esprimere pienamente la realtà locale presenta valutazioni medie decrescenti man
mano che aumentano bacino di copertura/ di ascolto e fatturato pubblicitario. Le emittenti medio-
piccole considerano inoltre determinanti le relazioni di conoscenza: molti clienti investono perchè
conoscono i titolari, oppure perc
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