Riassunto esame economia dei media, prof. Gambaro, libro consigliato La radio, Gambaro

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La radio tra multimedialità e dimensione locale

2) la struttura del mercato radiofonico e il peso delle emittenti locali

il settore radiofonico è un mercato a due versanti quello dell'ascolto e quello pubblicitario. Essi

sono separati, ma si influenzano vicendevolmente e nelle analisi sulla struttura del mercato e sul

funzionamento della concorrenza.

I pezzi pubblicitari inseriti nei programmi possono essere considerati un pezzo implicito per il

consumo dell'informazione.

Lo sviluppo della televisione ha sottratto alla radio la forte presenza nella prima serata e l'ha spinta

a esplorare nuove fasce orarie.

La radio può essere sostitutiva di beni anche più tradizionali ( abbassamento prezzi CD, ha

influenzato il tempo dedicato all'ascolto radiofonico).

L'altro mercato su cui operano le imprese radiofoniche è quello pubblicitario, in questo caso la radio

è in concorrenza con gli altri mezzi che offrono contatti pubblicitari, con i mass media più simili

come tv, quotidiani e riviste, ma può anche competere con mezzi piuttosto distanti come modello

organizzativo quali la pubblicità esterna dei manifesti, internet, con i volantini, con l'organizzazione

di eventi o Pagine Gialle.

Nonostante la dimensione relativamente ridotta del mercato, il settore radiofonico è caratterizzato

da un numero di operatori e di canali elevato e da un tasso di concentrazione piuttosto ridotto.

Un grado di concentrazione basso in un settore non molto grande comporta che le imprese

mediamente abbiano dimensioni ridotte. Se si esclude la RAI, le altre maggiori imprese

radiofoniche hanno dimensioni che variano tra i 20 e i 70 milioni di euro annui, collocandosi

sostanzialmente nell'ambito delle imprese medio-piccole.

La crescente integrazione che si è registrata negli ultimi anni di canali radiofonici con aziende del

settore editoriale, nel tentativo di raggiungere economie di scala sufficienti a ridurre i costi medi in

tutte le attività di supporto, gestione e raccolta pubblicitaria.

– scarsa differenziazione dei palinsesti e dei format radiofonici

– scarsa dimensione sul mercato pubblicitario

Le ragioni vanno ricercate soprattutto: NELLA STRUTTURA DEI COSTI RADIOFONICI.

Mentre nelle televisioni nazionali i programmi rappresentano circa i due terzi dei costi complessivi,

in radio l'incidenza è di circa la metà. Realizzare il palinsesto e la programmazione è molto meno

costoso che in televisione.

Per contro, altre voci, che in televisione hanno un'incidenza bassa, nella radio raggiungono un peso

e la raccolta pubblicitaria → meno pubblico

più elevato: in particolare la trasmissione del segnale

più culto del prezzo.

La radio generalmente assume il ruolo di mezzo accessorio di una campagna di stampa o televisiva,

spesso con il compito di raggiungere meglio le fasce giovani della popolazione. Di conseguenza, la

dimensione media dei clienti è relativamente bassa e allo stesso tempo la vendita della pubblicità è

più laboriosa.

La diversa struttura dei costi rispetto alla televisione e in particolare la minore tendenza a crescere

delle spese per l'aumento della quantità nei programmi contribuiscono anche a spiegare la forte

presenza delle emittenti locali nel settore radiofonico.

Le emittenti locali, hanno il vantaggio di riflettere più da vicino gli interessi e la cultura del

territorio di appartenenza.

Nel mercato dell'ascolto l'emittente locale è in grado di proporre programmi più vicini

all'ascoltatore, mentre l'emittente nazionale può spendere di più per la realizzazione dei programmi.

Comunque, sul mercato pubblicitario le emittenti locali, se riunite in gruppo, possono fare

concorrenza a quelle nazionali più di quanto non possa avvenire il contrario.

Sul mercato coesistono dunque emittenti con diversi gradi di copertura geografica in funzione delle

preferenze degli ascoltatori e soprattutto degli investitori pubblicitari.

2.2 l'offerta radiofonica in Italia e lombardia

LEGGE MAMMI → 6 agosto 1990 stabilì i criteri di concessione di licenze di radiodiffusione

sonora e televisiva e individuò quattro tipologie di licenza:

– comunitaria

– commerciale

– nazionale

– locale

le emittenti radiofoniche possono essere classificate come segue:

– RADIO COMMECIALI NAZIONALE → devono essere società di capitali che impieghino

almeno 15 dipendenti in regola con le disposizioni in materia previdenziale e che presentino una

copertura nazionale;

– RADIO COMMERCIALI LOCALI → devono essere società d persone o di capitali o

società cooperative che impieghino almeno 2 dipendenti in regola con le disposizioni in materia

previdenziale, possono irradiare il segnale sino ad un massimo di quattro regioni al nord, cinque al

centro e al sud, purchè siano limitrofe e la popolazione servita non superi i 15 milioni di abitanti;

– RADIO COMUNITARIE → devono presentare natura giuridica di associazione,

riconosciuta e non, fondazione o cooperativa priva di scopo di lucro.

La forte riduzione del numero di emittenti locali è concentrata soprattutto negli anni '90 ed appare

largamente dovuta all'entrata in vigore della legge Mammi.

LA LEGGE MAMMI in primo luogo costrinse le emittenti ad “acquistare” le proprie frequenze e

gli impianti dai “ ripetitoristi”: per molte emittenti questo fu un vincolo insuperabile, che portò alla

chiusura e alla vendita dell'attività, per altre ciò condusse a un forte indebitamento, in molti casi mai

recuperato.

Con la legge Mammi, inoltre, alle emittenti commerciali locali furono imposti alcuni vincoli in

termini economico-finanziari ed in termini di programmazione.

3) ARTICOLAZIONE DELL'ASCOLTO RADIOFONICO E IL PESO DELLA

COMPONENTE LOCALE

3.1 articolazione ascolto radiofonico

l'ascolto della radio è un fenomeno spesso sottovalutato, ma molto pervasivo. La radio costituisce

un accompagnamento leggero e intermittente di altre attività. Questa modalità di ascolto influenza i

palinsesti e i formati radiofonici privilegiando quelli che non richiedono un ascolto attento

continuativo.

Nel corso degli ultimi dieci anni il numero di ascoltatori radiofonici nel giorno medio è cresciuto

significativamente.

La crescita degli ascoltatori va almeno in parte ricondotta all'evoluzione dell'offerta delle emittenti

nazionali e alla costruzione o all'ampliamento e/o razionalizzazione delle loro reti di copertura.

Si segnala come la crescita dello share delle emittenti locali e nazionali sia contestuale al calo

significativo dello share dei residui, emittenti che si suppone siano prevalentemente locali.

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