Riassunto esame economia dei media, prof. Gambaro, libro consigliato La radio, Gambaro

Sunto economia dei media

Libro consigliato: La radio tra multimedialità e dimensione locale, Gambaro, Carocci.

La radio tra multimedialità e dimensione locale

La struttura del mercato radiofonico e il peso delle emittenti locali

Il settore radiofonico è un mercato a due versanti: quello dell'ascolto e quello pubblicitario. Essi sono separati, ma si influenzano vicendevolmente nelle analisi sulla struttura del mercato e sul funzionamento della concorrenza.

I pezzi pubblicitari inseriti nei programmi possono essere considerati un pezzo implicito per il consumo dell'informazione.

Lo sviluppo della televisione ha sottratto alla radio la forte presenza nella prima serata e l'ha spinta a esplorare nuove fasce orarie.

La radio può essere sostitutiva di beni anche più tradizionali (abbassamento prezzi CD, ha influenzato il tempo dedicato all'ascolto radiofonico).

L'altro mercato su cui operano le imprese radiofoniche è quello pubblicitario; in questo caso la radio è in concorrenza con gli altri mezzi che offrono contatti pubblicitari, con i mass media più simili come TV, quotidiani e riviste, ma può anche competere con mezzi piuttosto distanti come modello organizzativo, quali la pubblicità esterna dei manifesti, internet, con i volantini, con l'organizzazione di eventi o Pagine Gialle.

Nonostante la dimensione relativamente ridotta del mercato, il settore radiofonico è caratterizzato da un numero di operatori e di canali elevato e da un tasso di concentrazione piuttosto ridotto.

Un grado di concentrazione basso in un settore non molto grande comporta che le imprese mediamente abbiano dimensioni ridotte. Se si esclude la RAI, le altre maggiori imprese radiofoniche hanno dimensioni che variano tra i 20 e i 70 milioni di euro annui, collocandosi sostanzialmente nell'ambito delle imprese medio-piccole.

La crescente integrazione che si è registrata negli ultimi anni di canali radiofonici con aziende del settore editoriale, nel tentativo di raggiungere economie di scala sufficienti a ridurre i costi medi in tutte le attività di supporto, gestione e raccolta pubblicitaria.

• Scarsa differenziazione dei palinsesti e dei format radiofonici.
• Scarsa dimensione sul mercato pubblicitario.

Le ragioni vanno ricercate soprattutto: nella struttura dei costi radiofonici.

Mentre nelle televisioni nazionali i programmi rappresentano circa i due terzi dei costi complessivi, in radio l'incidenza è di circa la metà. Realizzare il palinsesto e la programmazione è molto meno costoso che in televisione.

Per contro, altre voci, che in televisione hanno un'incidenza bassa, nella radio raggiungono un peso e la raccolta pubblicitaria → meno pubblico più elevato: in particolare la trasmissione del segnale più culto del prezzo.

La radio generalmente assume il ruolo di mezzo accessorio di una campagna di stampa o televisiva, spesso con il compito di raggiungere meglio le fasce giovani della popolazione. Di conseguenza, la dimensione media dei clienti è relativamente bassa e allo stesso tempo la vendita della pubblicità è più laboriosa.

La diversa struttura dei costi rispetto alla televisione e in particolare la minore tendenza a crescere delle spese per l'aumento della quantità nei programmi contribuiscono anche a spiegare la forte presenza delle emittenti locali nel settore radiofonico.

Le emittenti locali hanno il vantaggio di riflettere più da vicino gli interessi e la cultura del territorio di appartenenza.

Nel mercato dell'ascolto l'emittente locale è in grado di proporre programmi più vicini all'ascoltatore, mentre l'emittente nazionale può spendere di più per la realizzazione dei programmi.

Comunque, sul mercato pubblicitario le emittenti locali, se riunite in gruppo, possono fare concorrenza a quelle nazionali più di quanto non possa avvenire il contrario.

Sul mercato coesistono dunque emittenti con diversi gradi di copertura geografica in funzione delle preferenze degli ascoltatori e soprattutto degli investitori pubblicitari.

L'offerta radiofonica in Italia e Lombardia

Legge Mammì → 6 agosto 1990 stabilì i criteri di concessione di licenze di radiodiffusione sonora e televisiva e individuò quattro tipologie di licenza:

• Comunitaria.
• Commerciale.
• Nazionale.
• Locale.

Le emittenti radiofoniche possono essere classificate come segue:

• Radio commerciali nazionali → devono essere società di capitali che impieghino almeno 15 dipendenti in regola con le disposizioni in materia previdenziale e che presentino una copertura nazionale;
• Radio commerciali locali → devono essere società di persone o di capitali o società cooperative che impieghino almeno 2 dipendenti in regola con le disposizioni in materia previdenziale, possono irradiare il segnale sino a un massimo di quattro regioni al nord, cinque al centro e al sud, purché siano limitrofe e la popolazione servita non superi i 15 milioni di abitanti;
• Radio comunitarie → devono presentare natura giuridica di associazione, riconosciuta e non, fondazione o cooperativa priva di scopo di lucro.

La forte riduzione del numero di emittenti locali è concentrata soprattutto negli anni '90 ed appare largamente dovuta all'entrata in vigore della legge Mammì.

La legge Mammì in primo luogo costrinse le emittenti ad “acquistare” le proprie frequenze e gli impianti dai “ripetitoristi”: per molte emittenti questo fu un vincolo insuperabile, che portò alla chiusura e alla vendita dell'attività, per altre ciò condusse a un forte indebitamento, in molti casi mai recuperato.

Con la legge Mammì, inoltre, alle emittenti commerciali locali furono imposti alcuni vincoli in termini economico-finanziari ed in termini di programmazione.

Articolazione dell'ascolto radiofonico e il peso della componente locale

Articolazione ascolto radiofonico

L'ascolto della radio è un fenomeno spesso sottovalutato, ma molto pervasivo. La radio costituisce un accompagnamento leggero e intermittente di altre attività. Questa modalità di ascolto influenza i palinsesti e i formati radiofonici privilegiando quelli che non richiedono un ascolto attento continuativo.

Nel corso degli ultimi dieci anni il numero di ascoltatori radiofonici nel giorno medio è cresciuto significativamente.

La crescita degli ascoltatori va almeno in parte ricondotta all'evoluzione dell'offerta delle emittenti nazionali e alla costruzione o all'ampliamento e/o razionalizzazione delle loro reti di copertura.

Si segnala come la crescita dello share delle emittenti locali e nazionali sia contestuale al calo significativo dello share dei residui, emittenti che si suppone siano prevalentemente locali.