Riassunto esame economia dei media, prof. Gambaro, libro consigliato La nuova televisione, Nicita, Ramell, Silva

Prefazione

L’organizzazione del settore televisivo in ogni paese è il risultato dell’interazione di tre variabili: la tecnologia, le caratteristiche degli utenti e le norme che regolano il mercato. È tuttavia evidente che la variabile che maggiormente segna i caratteri specifici è la politica regolatoria che è il risultato di scelte nazionali.

Parte prima: L’evoluzione del mercato televisivo

Introduzione

A oltre mezzo secolo dall’inizio delle trasmissioni, la televisione si è conquistata un posto rilevante nelle società contemporanee confermando la sua centralità in numerosi processi economici, sociali e politici. In molti paesi europei i cittadini la guardano mediamente per 4 ore al giorno e negli Usa i consumi medi arrivano a circa 6 ore. La televisione inoltre si è affermata in molti paesi come lo strumento più importante per le campagne elettorali e per la diffusione dell’informazione politica contribuendo in modo sostanziale a determinare l’agenda del dibattito politico attraverso gli interventi negli spazi informativi e nei talk show.

Per molti versi è diventata il luogo della politica e si è cercato di garantire la stessa visibilità ai politici soprattutto nei periodi di campagna elettorale. Ancora, la televisione veicola nella maggior parte dei paesi sviluppati la quota più consistente di investimenti pubblicitari e influenza le relazioni verticali tra industria e distribuzione. Negli ultimi trent’anni l’industria televisiva ha subito molte trasformazioni. Si è sviluppata la televisione a pagamento (pay-tv), con la moltiplicazione dei canali disponibili, la presenza di formule di offerta articolate che superando il tradizionale carattere di bene pubblico dei prodotti informativi consentono di ritornare a modelli di mercato più tradizionali dove i telespettatori pagano per vedere i programmi o anche, nelle formule del pay-per-view o del video-on-demand, pagano per ogni specifico programma che vedono.

Nonostante le trasformazioni però, la gran parte dei consumi televisivi si addensa attorno alla tradizionale televisione finanziata dalla pubblicità o dal canone televisivo e la centralità della televisione in molte società contemporanee è legata principalmente proprio a questa televisione tradizionale. Come è noto nella televisione in chiaro tradizionale (free-to-air, Fta), il prodotto è costituito dall’ascolto del telespettatore che viene scambiato sul mercato pubblicitario, mentre i palinsesti e i programmi trasmessi rappresentano beni intermedi necessari per produrre l’output finale. Per poter vendere spazi pubblicitari, le televisioni commerciali competono per l’ascolto dei consumatori, ma anche le televisioni pubbliche partecipano a questa gara.

Quindi, i mass media possono essere considerati delle industrie che svolgono produzioni congiunte operando con la stessa organizzazione sul mercato delle informazioni offerte ai consumatori e sul mercato pubblicitario dove vendono alle imprese l’attenzione conquistata sul mercato informativo. Le informazioni vengono fornite generalmente a pagamento nel caso della stampa oppure gratuitamente nel caso della radio e della televisione. Recentemente questa caratteristica delle industrie dei mass media è stata riletta alla luce della cosiddetta teoria dei mercati a due versanti. Le piattaforme al centro di questi two sided markets mettono in comunicazione due o più distinti gruppi di clienti consentendo transazioni che altrimenti avrebbero potuto non avere luogo.

Una caratteristica economica essenziale dei mercati a due versanti è la presenza di esternalità positive tra le due tipologie di clienti. La piattaforma deve riuscire ad attrarre ambedue le tipologie di clienti per poter realizzare delle transazioni. Nel caso dei mass media, il mezzo di comunicazione che agisce come piattaforma, mette in relazione lettori/spettatori e investitori pubblicitari. I media finanziati anche dalla pubblicità mettono in relazione fruitori e inserzionisti pubblicitari. La piattaforma crea i contenuti (giornali) oppure li compra da altri produttori (televisione). Il contenuto è utilizzato per attrarre fruitori e i fruitori sono usati per attrarre inserzionisti pubblicitari.

Organizzazione dell’attività televisiva

L’attività di un’impresa televisiva può essere divisa in quattro fasi principali: la produzione o l’acquisto di programmi, la costruzione di un palinsesto, la vendita dei contatti pubblicitari e dei prodotti e l’illuminazione.

La costruzione dell’originale

Le prime due attività corrispondono alla costruzione dell’originale. Il numero degli ascoltatori dipende in modo rilevante dalla tipologia e dalla qualità dei programmi trasmessi che in effetti costituiscono il cuore dell’attività televisiva e assorbono circa i due terzi dei costi complessivi. I programmi sono assemblati in un palinsesto che costituisce un insieme di programmi distribuiti lungo la giornata oppure può essere definito come un assortimento di prodotti (i programmi) lungo una dimensione temporale. L’ascolto di una televisione dipende dal numero di televisori presenti in un territorio ed è collegato positivamente con la copertura del segnale e con l’attrattività dei programmi.

La vendita

Il risultato economico di una televisione commerciale dipende da quanto riesce a tradurre in entrate monetarie l’ascolto prodotto attraverso l’attività di vendita degli spot. L’attività di vendita non è un puro trasferimento sul mercato dell’ascolto prodotto con la programmazione, ma può avere risultati diversi a seconda dell’intensità e della qualità con cui è svolta. L’intensità è data dal numero di venditori dedicati rispetto al numero di clienti, mentre la qualità è legata alla flessibilità delle condizioni contrattuali, alla capacità di articolare l’offerta di contatti in funzione delle specifiche dinamiche della domanda, all’insieme dei servizi prevendita (ricerche e marketing) e postvendita (monitoraggio).

Una scelta importante è dunque quella dell’integrazione verticale: l’attività di vendita può essere svolta internamente oppure affidata a strutture esterne che la offrono come servizio in cambio di una percentuale sul fatturato. Quasi tutte le maggiori televisioni europee controllano direttamente la vendita di spazi pubblicitari; solo le piccole televisioni ricorrono a concessionarie di terzi perché non hanno la dimensione sufficiente per mantenere l’incidenza percentuale dei costi di vendita a dimensioni accettabili. In questa attività esistono infatti significative economie di scala. Infatti il costo di vendita è assai più basso per le televisioni maggiori. Il costo di vendita per una grande televisione nazionale generalmente è compreso tra il 6 e l’8%. Una televisione minore o un’emittente locale possono arrivare a costi di vendita anche superiori al 20% con uno svantaggio non indifferente in termini percentuali rispetto alle televisioni maggiori.

L’illuminazione e le frequenze

L’illuminazione distribuisce il segnale televisivo sul territorio attraverso un insieme di trasmettitori oppure attraverso satelliti o lungo reti via cavo qualora quest’infrastruttura sia disponibile. In Italia si registra una sostanziale integrazione verticale dell’illuminazione con le televisioni, mentre nei principali paesi europei le due attività sono spesso state separate per effetto di specifici provvedimenti legislativi o amministrativi. Sebbene l’attività di illuminazione sia fondamentale per una televisione, il suo impatto sui costi è relativamente basso: rappresenta il 3% dei costi complessivi.

Anche nell’illuminazione esistono importanti barriere ed economie di scala: l’incidenza dei costi di illuminazione sarà superiore per una televisione piccola rispetto all’incidenza di una televisione grande. Inoltre, poiché le frequenze disponibili per la trasmissione televisiva sono in numero finito, un nuovo operatore potrebbe non essere in grado di entrare sul mercato. La distribuzione delle frequenze e degli impianti di trasmissione in Italia è molto diseguale e i due principali operatori Rai e Mediaset controllano l’82% delle frequenze disponibili mentre altre 5 reti analogiche arrivano assieme solo al 18%.

Le scelte di illuminazione

Una televisione aggiungerà un impianto per allargare la copertura fino a che i costi annualizzati di quell’impianto saranno inferiori ai ricavi aggiuntivi che può ottenere. Il costo per spettatori di un impianto aggiuntivo sarà tanto maggiore quanto minore è la popolazione residente nella zona coperta dall’impianto trasmettitore. Questo spiega perché nella costruzione di una rete si inizi a installare trasmettitori prima nelle zone con maggiore densità di popolazione e solo in seguito nelle zone marginali.

Per quanto riguarda i ricavi aggiuntivi, questi sono collegati essenzialmente alla possibilità di aumentare le tariffe pubblicitarie per riflettere il maggior numero di spettatori raggiunti. Il numero di nuovi spettatori è dato dal prodotto della diffusione dei televisori, per la propensione al consumo televisivo per la share del singolo canale. I primi due fattori sono comuni a tutte le televisioni, mentre il terzo parametro può essere molto diverso.

Nella trasmissione via satellite gli elevati costi fissi indivisibili del satellite consentono di trasmettere il segnale in un territorio ampio senza altri costi aggiuntivi, per cui i costi medi per utente decrescono in modo significativo al crescere degli utenti raggiunti. Per contro, per estendere la copertura di una rete terrestre occorre installare nuovi trasmettitori che coprano porzioni specifiche di territorio.

I costi del palinsesto

Il palinsesto e i programmi costituiscono comunque la principale voce di costo di una televisione e il suo più importante fattore di successo. Infatti, sono proprio i programmi l’oggetto di attenzione dei consumatori e la ragione principale per cui scelgono di guardare la televisione oppure di cambiare canale. La selezione dei programmi da trasmettere costituisce la principale scelta editoriale di una televisione e il principale strumento di differenziazione delle altre emittenti.

Le scelte relative alla costruzione di un palinsesto si articolano gerarchicamente a partire da quella relativa ai generi da trasmettere in ogni fascia oraria, seguita dalla scelta del singolo programma. Esse comportano elementi sia di differenziazione orizzontale che verticale. Da un lato, infatti, generi, programmi e orari di trasmissione vengono scelti scommettendo sui gusti dei telespettatori; d’altra parte, sul piano della differenziazione verticale, una televisione deve anche decidere quanto spendere per la produzione e l’acquisto di ogni specifico programma, cioè in qualche modo, a quale livello di qualità posizionarsi.

Non è possibile, naturalmente, definire facilmente indicatori oggettivi di qualità, ma la quantità di risorse utilizzate per produrre un programma costituisce un buon indicatore. La televisione deve inoltre effettuare per ogni programma una scelta make or buy. A causa degli elevati costi di produzione non è possibile produrre fiction con un orizzonte esclusivamente nazionale, infatti per questi generi le televisioni scelgono prevalentemente la strada dell’acquisizione dei diritti. I costi dei programmi sono molto variabili e, considerando gli standard qualitativi di una televisione nazionale, vanno da circa 5-10 mila euro all’ora per telefilm molto vecchi, oppure per giochi diurni, fino a oltre 1 milione di euro l’ora per i maggiori show di prima serata. In generale circa metà dei costi complessivi di un palinsesto sono legati alla messa in onda dei programmi di prima serata, mentre l’altra metà serve per realizzare le restanti 22 ore giornaliere di trasmissione. Al contrario di quello che molti credono, i telegiornali non sono programmi costosi.

La concorrenza sul mercato dell’ascolto

Sul mercato dell’ascolto le singole reti, una volta stabilito il grado di copertura del segnale, competono attraverso le scelte di programmazione determinando sia il grado di differenziazione orizzontale (ossia i generi di programmi da trasmettere), sia il grado di differenziazione verticale (le risorse da investire per produrre o acquistare il singolo programma). Nella scelta dei generi ogni canale punta a definire una propria identità presso il pubblico di riferimento. L’identità favorisce la riconoscibilità da parte del pubblico e qualche forma di fedeltà di canale che va al di là degli specifici programmi.

In generale, l’aumento delle risorse destinate a produrre un programma aumenta l’audience attesa e di conseguenza i ricavi previsti per quel programma. Con un budget più elevato è possibile scegliere attori migliori, girare le scene più volte e invitare ospiti famosi. L’aumento dell’attrattività del programma e dell’audience avviene con rendimenti marginali decrescenti, perché oltre un certo limite le risorse aggiuntive generano aumenti di attrattività via via più bassi.

In questo quadro, l’obiettivo di una televisione che voglia massimizzare i profitti, è di effettuare le scelte di programmazione che massimizzano la differenza assoluta tra ricavi attesi e costi di produzione. Non sempre i programmi che ottengono più ascolto sono anche i più redditizi. Non necessariamente un’emittente punta sempre a massimizzare la propria audience. Se volesse fare questo semplicemente trasmetterebbe sempre programmi ad alto budget, ma rischierebbe di spendere più di quello che ricava con la pubblicità.

Inoltre, una televisione deve tenere conto delle scelte delle altre emittenti quando decide la programmazione e in questo senso può adottare strategie di complementarietà tenendo a differenziare il più possibile i programmi nella stessa fascia oraria, oppure strategie di scontro trasmettendo programmi simili ai concorrenti.

Modello di scelta dei programmi di Steiner

Confronta la scelta di generi televisivi da parte di un’emittente in monopolio e in concorrenza e arriva a concludere che, sotto certe condizioni l’offerta di generi è più varia sotto un monopolio. Nel mercato italiano due operatori con tre canali ciascuno concentrano circa l’85% dell’ascolto complessivo e che le quote sono molto stabili nel tempo. Anche se il caso italiano presenta molte particolarità, i mercati televisivi sono caratterizzati da tassi di concentrazione molto elevati. In passato si è spesso collegata la concentrazione del mercato con la scarsità delle frequenze e con una situazione di concorrenza monopolistica e differenziazione orizzontale.

Recentemente, la crescita dimensionale di molti mercati televisivi e il persistere di concentrazioni elevate ha fatto emergere una spiegazione che enfatizza le interazioni oligopolistiche e la differenziazione verticale come spiegazione della concentrazione del mercato e del suo carattere oligopolistico. Gli elevati costi fissi non recuperabili collegati alla produzione o all’acquisto dei programmi sarebbero in questa logica le principali barriere all’entrata nel settore televisivo e la maggiore determinante della concentrazione elevata.

Nella concorrenza monopolistica il numero ridotto di operatori è legato alla ridotta dimensione del mercato. Quando la domanda cresce, poiché i costi fissi restano sostanzialmente stabili, anche il numero di operatori cresce e la concentrazione si riduce. Invece, nei mercati televisivi il mercato resta strettamente oligopolistico anche quando cresce. Il numero degli operatori non è legato alla dimensione del mercato come nella concorrenza monopolistica, ma agli investimenti fissi che determinano la qualità del prodotto e alle preferenze dei consumatori per i programmi che incorporano una quantità maggiore di investimenti.

Quando il mercato cresce, gli operatori esistenti tendono ad aumentare gli investimenti per la produzione o l’acquisto di programmi per poter vincere la guerra dell’ascolto contro i concorrenti e di conseguenza sale il livello dei costi fissi necessari per operare sul mercato e la concentrazione rimane elevata. Quando la dimensione del mercato cresce, aumentano i costi legati alla produzione di programmi, ma non necessariamente aumenta il numero di operatori.

La concorrenza sul mercato pubblicitario

I contatti pubblicitari sono beni intermedi venduti alle imprese che producono i beni e servizi finali, le quali puntano in questo modo ad aumentare le vendite dei loro prodotti. Il bene offerto è molto più omogeneo rispetto ai beni informativi che le televisioni offrono sul mercato dell’ascolto. Il numero dei clienti, la loro concentrazione e di conseguenza le relazioni con i clienti sono radicalmente diverse rispetto al mercato dei contenuti informativi dove prevale la differenziazione collegata all’unicità dei beni informativi. Nel mercato pubblicitario la concorrenza di prezzo gioca un ruolo molto più significativo e i clienti hanno un potere contrattuale non trascurabile.

I contatti

La differenziazione dei contatti offerti può avvenire in base a diversi parametri: la copertura geografica dei mezzi; le caratteristiche tecniche e comunicative del mezzo (es: presenza audio e video nella televisione); le caratteristiche sociodemografiche del pubblico. Le emittenti collocano gli spot in modo tale da minimizzare la caduta di ascolto durante i break pubblicitari, considerando che spesso per gli ascoltatori la pubblicità è una disutilità, un prezzo implicito per guardare la televisione gratuita. La domanda di pubblicità dipende dalle condizioni di concorrenza e di produzione.