Riassunto esame Marketing

Capitolo 1. Concetto di marketing

Il marketing è l’insieme delle conoscenze, delle attività e degli strumenti usati dall’impresa per comprendere e gestire le relazioni con il mercato. In genere, una buona politica di marketing dipende dall’unione ideale fra competenze tecnico-strumentali e lo sviluppo di una certa sensibilità che consente di analizzare le dinamiche e i rischi di mercato.

Evoluzione storica del marketing: brevi cenni

Con la rivoluzione industriale e la nascita delle imprese modernamente organizzate si intravedono le prime forme di orientamento al marketing, anche se ancora poco strutturate. Le prime forme codificate di marketing appaiono negli USA attorno agli anni trenta, in risposta alla grande crisi del ’29. Per quanto riguarda l’Italia, il marketing è giunto intorno ai primi anni sessanta a causa della parziale interruzione dello sviluppo industriale italiano nei primi del novecento.

Presupposti e obiettivi del marketing

L’analisi di marketing si basa su tre presupposti fondamentali:

• La domanda dei consumatori: bisogna studiare i bisogni passati e interpretare quelli futuri per adattare la propria offerta.
• Il livello di concorrenza: dove c’è molta concorrenza le attività di marketing sono più visibili.
• Il cambiamento del mercato: fattore di maggior stimolo per lo sviluppo del marketing perché esso può determinare l’allontanamento tra l’impresa e il mercato.

Lo scopo primario del marketing è quello di creare valore per il cliente, gli stakeholder e in generale la società. In particolare, l’orientamento al marketing nelle decisioni d’impresa evidenzia l’esistenza di tre obiettivi parziali:

• Soddisfare il cliente: sempre più spesso la soddisfazione dei clienti dipende dalla qualità del servizio offerto/ricevuto, perché la tecnologia a disposizione delle imprese e la qualità dei prodotti concorrenti è simile.
• Trarre un vantaggio competitivo duraturo grazie a un efficace sistema di relazioni con il mercato.
• Garantire un’elevata redditività nel lungo periodo.

In questo contesto possiamo introdurre il concetto di finestra strategica. Le finestre strategiche sono opportunità di breve periodo che l’impresa deve essere capace di cogliere per ottenere vantaggio. Se queste finestre si chiudono oppure vengono sfruttate dai competitors, allora l’opportunità passata si trasforma in una minaccia futura. Gli elementi che determinano la creazione di finestre strategiche/opportunità, sono:

• Il comportamento di acquisto e di consumo dei consumatori.
• Il livello tecnologico sia del prodotto sia del processo.
• L’evoluzione del sistema distributivo che incide sulla vicinanza fra la domanda e l’offerta.

Diversi orientamenti e applicazioni del concetto di marketing

Il ruolo principale del marketing è quello di gestire e sviluppare in modo continuo le relazioni tra impresa e mercato. Di solito, si distinguono quattro tipi di orientamento nella gestione dei rapporti con il mercato:

• Orientamento alla produzione: tipico di mercati molto statici in cui il livello della concorrenza è minimo e la domanda dei consumatori non è molto evoluta. In questo caso, il successo dell’impresa è legato a elevati livelli di efficienza tecnica e organizzativa (quindi alla capacità di ridurre i costi e i prezzi).
• Orientamento al prodotto: tipico di quei mercati in cui i clienti fanno molta attenzione alle caratteristiche tecniche e di performance del prodotto. Di conseguenza, le imprese tendono a concentrarsi sul continuo miglioramento dei prodotti.
• Orientamento alla vendita: tipico di mercati caratterizzati da un’ampia struttura commerciale e di vendita. La condizione di successo dell’impresa è quella di mantenere livelli di vendita elevati e crescenti.
• Orientamento al mercato: è il più completo perché le imprese che lo adottano utilizzano tutte le proprie capacità di analisi e di gestione delle relazioni di mercato. Questo orientamento è tipico dei settori in cui la concorrenza è molto intensa e dinamica, mentre la domanda è molto sofisticata ed esigente. In questo contesto vincono le imprese che analizzano accuratamente il mercato, prendono spunto dai competitors e offrono soluzioni personalizzabili.

N.B: Non esiste un orientamento migliore di un altro in assoluto, perché le logiche e gli strumenti di marketing devono sempre essere contestualizzati.

Ampliamento e diffusione del marketing

Il marketing è una disciplina estremamente ampia che ha coinvolto numerosi campi:

• Il business marketing: gestisce le relazioni nei mercati formati da altre imprese e non dai consumatori finali.
• Il marketing dei servizi.
• Il trade marketing: sviluppa logiche e tecniche originali per gestire le relazioni con la distribuzione.
• Il marketing internazionale: fornisce supporto di tipo conoscitivo-metodologico alle imprese che operano in mercati internazionali.

N.B: Il marketing nasce come disciplina d’impresa, ma negli ultimi anni ha “invaso” ambiti non facilmente ricollegabili, come: il sociale, il no-profit, l’arte e il territorio ecc.

Dal concetto generale di valore ai valori d’impresa, di mercato e per il cliente

Il processo di creazione del valore si basa sullo studio delle relazioni che legano l’impresa con l’ambiente esterno, in particolare con i mercati dei fornitori di risorse. Queste relazioni, chiamate anche fonti di valore, possono essere di varia natura (conoscitiva, organizzativa, imprenditoriale, di controllo e interpretativa). Affinché l’impresa generi continuo valore per il cliente deve:

• Innovare: essere sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza.
• Differenziare: creare soluzioni personalizzate per la clientela.
• Comunicare: instaurare con il cliente un rapporto di scambio stabile di informazioni. (Esempio: l’assistenza clienti della Apple).

Cos’è il valore per il cliente?

Secondo la “dottrina” di marketing, la percezione del valore da parte del cliente dipende dalla differenza fra Get e Given:

• GET: i benefici che il cliente ottiene dal bene;
• GIVEN: i costi affrontati per ottenere il bene.

VALORE = GET - GIVEN

N.B: il valore per il cliente è un fattore estremamente soggettivo e sussiste quando GET > GIVEN. Per una certa donna, una borsa firmata ha un GET > GIVEN, mentre per un’altra donna la borsa ha un GIVEN elevato e un GET basso.

Oggi le imprese stanno cercando di operare in un’ottica di sostenibilità per trovare nuovi modi di competere sul mercato. La sostenibilità può essere di vario tipo:

• Economica: consiste nel garantire la soddisfazione dei clienti correnti senza compromettere la soddisfazione dei clienti futuri.
• Sociale: consiste nell’investire sulla qualità dell’ambiente lavorativo, perché chi vive con serenità il lavoro è più produttivo.
• Ambientale (green economy): consiste nel dare grande attenzione all’inquinamento, il reciclaggio, l’uso di materiali di recupero e a basso impatto ambientale ecc.

Capitolo 2 - Processi di marketing e processi d’impresa

Processo di marketing

Il processo di marketing è un percorso logico che consente di prendere decisioni di marketing sia a livello strategico sia a livello operativo, riducendo il rischio legato a qualsiasi processo decisionale. Il processo di marketing è costituito da due grandi fasi in sequenza:

• Analitico-conoscitiva: il management raccoglie le informazioni relative al mercato e all’impresa.
• Decisionale-strategica e Decisionale-operativa: in queste fasi si sceglie il mercato nel quale operare, si restringe il campo d’azione con le attività di segmentazione e si sceglie il posizionamento dell’offerta.

Il processo di marketing si basa su due meccanismi:

1. Il sistema informativo: definisce le caratteristiche dell’ambiente di mercato e il modo in cui esso si evolve.
2. Il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing: verifica il conseguimento degli obiettivi e le finalità dell’organizzazione.

Fase analitica-conoscitiva

Nella fase analitica-conoscitiva si analizzano due dimensioni: l’ambiente interno e quello esterno, ossia tutto ciò che compone l’impresa e la circonda. L’analisi dell’ambiente di riferimento è fondamentale sia per diminuire l’incertezza e la complessità che l’impresa deve affrontare, sia per comprendere le tendenze del mercato e tentare di anticiparle. In particolare, l’ambiente si articola in due ambiti:

• Macroambiente. Il macroambiente è l’insieme delle forze esterne sulle quali l’impresa non ha possibilità di agire, ma dalla cui analisi riesce a comprendere minacce e opportunità dell’ambiente di riferimento. Le principali forze che costituiscono il macroambiente sono:
  • Ambiente economico: insieme degli elementi che influenzano il potere d’acquisto dei soggetti che compongono la domanda. Es: inflazione, reddito, risparmio, disponibilità di credito ecc.
  • Ambiente politico-istituzionale: insieme delle norme relative alla concorrenza, la regolamentazione dei prezzi e la protezione del consumatore che l’impresa deve studiare.
  • Ambiente demografico: insieme delle variabili che influenzano le dinamiche della popolazione in termini di numerosità, intensità, età, occupazione ecc.
  • Ambiente socio-culturale: insieme dei credenze, valori e norme sociali che influenzano i comportamenti di acquisto e consumo.
  • Ambiente tecnologico: incide sui processi produttivi, sulla logistica e sulle modalità di trasferimento dei prodotti/servizi.
  • Ambiente fisico: insieme delle risorse e delle caratteristiche naturali del territorio.
• Microambiente. Formato dall’impresa e dall’insieme degli attori che stringono relazioni con essa (fornitori, intermediari, concorrenti e clienti). Dall’analisi del microambiente l’impresa può identificare i propri punti di forza/debolezza per stabilire le proprie politiche di marketing. In particolare, l’analisi si concentra su tre fattori:
  • La domanda del consumatore: l’impresa studia sia quanto vale la domanda e di quanto essa varia rispetto a una scala di misura, sia le ragioni che spingono le persone ad acquistare.
  • La distribuzione: tra impresa e mercato finale si pongono degli intermediari di cui è necessario conoscere le caratteristiche strutturali, comportamentali e le logiche competitive.
  • Le risorse: l’impresa deve valutare in modo oggettivo le risorse di cui dispone e che sarà in grado di sfruttare a proprio vantaggio. Le risorse si distinguono in:
    • Tangibili: finanziarie e fisiche.
    • Intangibili: tecnologia, cultura e reputazione.
    • Umane: legate alla persona.

L’impresa non deve concentrarsi solo sulle risorse ma anche sulle “core business”, ossia le competenze distintive che generano vantaggio perché contraddistinguono l’impresa dai competitors. Il successo dell’impresa dipende anche dalla capacità del management di usare le informazioni derivanti dall’analisi del microambiente per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Modalità di sviluppo della fase di analisi

Ogni impresa sviluppa la fase analitico-conoscitiva del processo di marketing in modo diverso; questo aspetto dipende principalmente dell’ambiente in cui l’impresa opera. Dal punto di vista organizzativo, l’impresa può adottare tre tipi di modelli fondamentali:

• Modelli irregolari: il focus dell’analisi si concentra su avvenimenti già accaduti per stabilire le conseguenze che essi hanno avuto sulle scelte dell’impresa.
• Modelli regolari: le dimensioni ambientali più significative e critiche per l’impresa sono studiate periodicamente. L’analisi è quindi sistematica.
• Modelli continui: tutte le dimensioni ambientali sono monitorate in modo continuo; ciò implica una struttura organizzativa predisposta all’attività di analisi.

Strumenti a supporto dell’analisi dell’ambiente

Gli strumenti di marketing più usati dal management per prendere decisioni sono due:

• Analisi SWOOT: è uno strumento che aiuta il management a formulare la strategia dell'organizzazione in base a 4 aspetti fondamentali: i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce dell'organizzazione.
  • Forze e debolezze dell’organizzazione sono fattori interni- controllabili che possono creare o distruggere valore. I punti di forza possono riguardare: l'accesso esclusivo alle risorse, brevetti, vantaggi di costo e marchi potenti; di contro, i punti di debolezza riguardano prevalentemente la mancanza di competenze, prodotti non differenziati, scarsa reputazione presso i consumatori ecc.
  • Opportunità e minacce sono fattori esterni che possono creare o distruggere valore, ma non possono essere controllati dall'impresa. Entrambe riguardano l'ambiente economico, legale, sociale e culturale che circonda l'impresa. Esempi: Opportunità= la libera circolazione delle merci nella zona euro; Minacce= la guerra di prezzi e nuove regolamentazioni.
• Analisi degli scenari: aiuta l’impresa a interpretare le evoluzioni in atto nell’ambiente di riferimento, tramite la costruzione di uno scenario. Esso non è una previsione ma una possibile o verosimile situazione futura. La costruzione dello scenario avviene nel seguente modo:
  • Definizione delle forze che possono creare un nuovo contesto;
  • Identificazione degli elementi di maggior certezza;
  • Identificazione degli elementi di incertezza su cui lavorare per costruire gli scenari;
  • Costruzione dello scenario tramite gli elementi di certezza e incertezza.

Fase decisionale e marketing management

Dopo aver acquisito le informazioni tramite la fase analitica, l’impresa può prendere le proprie decisioni relative al processo di marketing. Tali decisioni possono essere:

• Strategiche: riguardano le scelte di prodotto-mercato, cioè cosa produrre e dove distribuirlo.
• Operative: riguardano le singole variabili del marketing mix che consentono all’impresa di modificare la propria offerta in modo da avvicinarsi alle esigenze dei clienti-obiettivo.

Le decisioni strategiche e operative riguardano:

N.B: Il risultato finale della fase decisionale è legato al concetto di valore: quanto maggiore è il valore generato per il cliente, tanto più elevato sarà il valore ottenuto dall’impresa.

Capitolo 3 - Il sistema informativo di marketing

Senza le informazioni corrette, il processo decisionale di Marketing è destinato a produrre risultati sbagliati o inconsistenti. Il sistema azienda deve perciò avvalersi di un sistema informativo dedicato, per trasformare i dati in conoscenze di marketing. Dalla gestione della conoscenza bisogna trarre un vantaggio competitivo per la propria organizzazione.

Cos’è il sistema informativo?

Il sistema informativo di marketing è un complesso di persone, strumenti e processi che gestisce i dati e le informazioni d’interesse dell’impresa, per creare la conoscenza di marketing e supportare il processo decisionale del management. La conoscenza è quindi l’insieme di dati e informazioni:

• Dati: sono il modo con cui è possibile esprimere fatti e oggetti.
• Informazioni: sono fatti e dati organizzati fra loro per descrivere una particolare situazione o condizione.

Per gestire in modo corretto l’informazione bisogna rispettare tre criteri fondamentali:

1. La correttezza: per produrre l’informazione bisogna rispettare particolari metodi.
2. L’efficacia: le informazioni devono saper descrivere in modo sintetico un fenomeno reale.
3. L’efficienza: nel creare l’informazione bisogna tenere conto del suo costo complessivo.

Per costruire un sistema informativo efficace bisogna:

• Valutare il fabbisogno informativo dell’organizzazione.
• Raccogliere i dati.
• Classificare i dati (anche tramite software).
• Interpretare i dati in modo corretto.

Ci sono molti esempi di aziende che hanno fallito perché proposero dei prodotti a cui i consumatori ancora non erano pronti; questo dipende da una sbagliata analisi di mercato. Il sistema informativo di marketing si divide in quattro sottosistemi:

1. Rilevazioni interne: riguarda le informazioni prodotte per scopi amministrativi.
2. Marketing intelligence: indica la capacità di comprendere, analizzare e valutare l’ambiente interno ed esterno, il quale comprende i clienti, i concorrenti, il mercato e l’industria.
3. Ricerche di mercato: è una delle principali attività dell’impresa orientata al mercato; quando le informazioni non sono sufficienti/chiare, bisogna effettuare un’analisi ad hoc.
4. Sistemi a supporto delle decisioni: riguarda le regole finalizzate all’interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili.

Le fonti informative

L’efficienza e l’efficacia del processo decisionale dipende molto dalla qualità delle informazioni e quindi dalle fonti informative. In base all’origine, i dati possono essere distinti in:

• Interni: i dati provengono dall’impresa, essi sono facili da reperire e poco costosi.
• Esterni: i dati...