Riassunto esame Marketing

MAPPA DELLE PREFERENZE- POSIZIONAMENTO.

La mappa di posizionamento è uno strumento grafico che nasce dall’unione tra la mappa delle

preferenze e quella delle percezioni del consumatore. Essa che consente quindi di riassumere la

situazione dei prodotti e delle marche presenti sul mercato o su un segmento. La visione della

mappa permette di stabilire le differenze tra i vari prodotti ed elaborare un’adeguata strategia di

marketing. In particolare, gli spazi liberi sulla mappa indicano le opportunità di business non ancora

sfruttate e a bassa concorrenza. Viceversa, gli spazi già occupati da altri prodotti indicano che il

segmento è saturo. Inoltre, la mappa permette di evidenziare le debolezze di un prodotto già

presente sul mercato e la possibilità di riposizionamento.

CAPITOLO 8 – POLITICHE DI PRODOTTO (una delle 4 parti del

marketing mix)

Cos’è un prodotto?

Il prodotto è ciò che si produce, si vende, si acquista e consuma. Il prodotto fa da intermediario tra

l’impresa e il cliente ed è la prima variabile del marketing mix. In base al rischio percepito e allo

sforzo dell’acquisto, emergono 4 tipologie di prodotto:

1) Convenience (basso rischio e basso sforzo): rappresenta quei prodotti base finalizzati a

soddisfare esigenze elementari. I clienti perciò sono orientati a offerte più convenienti sul

piano economico e più facili da reperire.

2) Preference: Sono prodotti più differenziati rispetto a quelli convenience.

3) Shopping: si da molta importanza ai punti vendita e all’accoglienza ai clienti,

dall’ambientazione al costumer care.

4) Specialities: Tutte le variabili di marketing assumono particolare importanza in relazione

alle esigenze della domanda si da importanza a tutte le attività che concorrono a creare

valore.

DIMENSIONI CHIAVE DELLE POLITICHE DI PRODOTTO.

Le decisioni prese per definire un prodotto devono essere procedure da linee guida strategiche che

definiscono le caratteristiche del prodotto come: marca, packaging, evoluzione, accessori e servizi

vari. Ci sono tre dimensioni chiave con le quali l’impresa deve confrontarsi per definire le politiche

di prodotto. Esse saranno fondamentali sia per gli operatori di marketing sia per le varie funzioni

aziendali coinvolte nel processo di realizzazione del prodotto.

Le tre dimensioni sono:

1) LE CONNOTAZIONI DEL PORTAFOGLIO-PRODOTTI IN TERMINI DI

COMPOSIZIONE DI ASSORTIMENTO= In questa fase si decidono numerosità e

composizione dell’assortimento (gamma). Esso è un elemento centrale della politica di

prodotto e può variare nel tempo. L’assortimento consiste in linee di prodotti

accomunate da caratteristiche specifiche simili. Due sono le dimensioni tramite cui

l’impresa si pone nel mercato:

• Ampiezza dell’assortimento: dato dal numero delle linee che lo

compongono.

• Profondità: si definisce in relazione al numero medio di prodotti che

compongono le diverse linee.

Nel caso delle grandi aziende si attua una strategia di specializzazione estesa: le competenze

dell’impresa tendono a specializzarsi in diversi ambiti di prodotto con assortimenti molto diversi fra

loro (mulino bianco). AMPIEZZA

Bassa Alta

Bassa Offerta limitata. Offerta allargata.

Alta Offerta specializzata del Offerta estremamente

prodotto. specializzata.

PROFONDITÁ

1) Qualità del prodotto: concetto multidimensionale che caratterizza il prodotto e costituisce

una delle basi di relazione tra impresa e cliente. Il concetto di qualità è relativo perché

dipende sia dal target sia dalla cultura dei soggetti considerati. Si tratta di un concetto in

continua evoluzione.

2) Orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto: Definire quale sia l’orizzonte

temporale che si intende adotta nel momento in cui si definiscono le politiche di prodotto. In

alcuni casi, come la moda, l’orizzonte temporale è breve mentre in altri è lungo (ovetto

kinder).

INNOVAZIONE E MERCATO.

L’innovazione si deve concentrare sia sugli aspetti tecnico-scientifici sia sul cliente (il modo di

relazionarsi con esso e le modalità di consumo).

L’innovazione di mercato si può esprimere in forme differenti:

1) Innovazione incrementale= sono forme potenzialmente infinite. Si possono trovare nel

prodotto o nelle sue specifiche, nel cliente e nei suoi modi di consumare il bene, nel punto

vendita e soprattutto nelle relazioni dinamiche tra prodotto-punto vendita e cliente. Serve

una continua analisi per far si che l’impresa si adatti al mercato.

2) Innovazione radicale= risiede nei prodotti, nei canali distributivi e nel cliente. Se cambia

radicalmente il prodotto, con esso cambia anche il modo di venderlo- di acquistarlo e quindi

cambiano le relazioni tra le parti.

3) Innovazione di prodotti e servizi= è legata alla relazione con il cliente, in particolare con

quello non fidelizzato. Un nuovo cliente non può essere trattato come quello fidato perché le

sue esigenze, i rischi che percepisce e la scarsa esperienza lo inducono a una ricerca di

elementi di fiducia che gli fanno superare le difficoltà.

4) Innovazione di trade= indica il modo di proporre i prodotti nei punti vendita. Le tecniche di

custumer relationship management, nuove formule e combinazioni distributive.

5) Innovazioni di metodo= riguarda i metodi per raccogliere e trasmettere le informazioni e le

indagini.

PROCESSO DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO.

Il processo di sviluppo di un prodotto si basa sulla capacità di innovare e creare le condizioni

interne che favoriscono l’innovazione. L’innovazione si fonda: sul mantenimento della leadership,

sulla difesa della quota di mercato, entrata in mercati nuovi, difesa dell’impresa dall’entrata di

nuovi concorrenti, sfruttamento delle sinergie produttive o distributive.

Il processo di sviluppo di un prodotto si divide in 3 fasi:

1) Esplorazione = l’obiettivo di questa fase è quello di sviluppare il numero più elevato di idee,

anche molto eterogene tra loro per non precludere spazi di opportunità non considerati. Le

dimensioni chiave di questa attività sono tre: le fonti delle idee, i metodi di generazione

delle idee, l’output della fase. Fra le tecniche di generazione delle idee abbiamo: il brain

storming (riunione con proposta di idee), elencazione degli attributi del prodotto, analisi

delle situazioni di consumo del prodotto ecc.. Una volta generate le idee, segue un momento

di selezione e scrematura; questo processo deve essere fatto in relazione agli obiettivi che le

imprese si pongono e in relazione alle risorse/competenze che hanno a disposizione.

L’output di questa fase è il Concept del prodotto: ossia la descrizione sintetica- in forma

scritta- dell’idea di un nuovo prodotto nel quale sono definiti i benefici per il cliente. Il

concept presenta diversi elementi costitutivi:

a) Custumer insight= evidenzia il problema che il prodotto risolve.

b) Main benefit= promessa, espressa dal prodotto, di risolvere il problema evidenziato dal

custumer insight.

c) Reason-why= giustifica la promessa espressa dal prodotto attraverso le sue

caratteristiche.

2) Sperimentazione = si passa da un concept a un prodotto vero e proprio; per questa è

necessaria la massima sinergia fra le varie funzioni aziendali che cooperano insieme per la

realizzazione del nuovo prodotto. Consiste nel descrivere la dimensione, la struttura e

l’evoluzione del mercato obiettivo, il posizionamento del prodotto e gli obiettivi di profitto

previsti. Viene inoltre decisa la strategia di prezzo, la politica distributiva e il budget di

marketing.

3) Preparazione al lancio = Sono definiti i dettagli che caratterizzano l’ingresso del prodotto nel

mercato. Oltre al marketing mix sono svolte attività di test. Esistono tre tipologie di test:

a) Acquisto simulato: consiste nell’osservare il comportamento di un gruppo di potenziali

clienti.

b) Test di marketing controllato: consiste nel simulare il lancio del prodotto nei punti

vendita.

c) Mercato di prova: riguarda la commercializzazione a tutti gli effetti.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO.

Il ciclo di vita di un prodotto è influenzato dal comportamento del consumatore che può favorire o

Il ciclo di vita di un prodotto si divide in 4 fasi:

rallentare l’innovazione di un prodotto.

- Introduzione: l’impresa si trova in una situazione di monopolio momentaneo perché

non vi sono reali concorrenti. I consumatori acquistano il bene per la novità e la

curiosità che esso comporta.

- Sviluppo: se un mercato è proficuo, allora ci saranno nuovi concorrenti e l’impresa

dovrà fare pubblicità per differenziarsi dalle altre.

- Maturità: si assiste a un processo di stabilizzazione delle quote di mercato.

L’azienda deve differenziare il prodotto se vuole avere nuovi acquirenti.

- Declino: l’impresa attua promozioni sul prezzo o sul prodotto, perché i consumatori

sono ormai insensibili al richiamo pubblicitario.

1) Introduzione (Es: automobili senza pilota).

• Vendite= limitate.

• Costi= elevati.

• Profitti= negativi (solo costi).

• Target=riguarda gli innovatori.

• Concorrenza= scarsa.

2) Sviluppo (Es: Tablet e fablet).

• Vendite= in rapida crescita.

• Costi= in diminuzione.

• Profitti= crescenti.

• Target= crescita dei clienti fidelizzati.

• Concorrenza= crescente.

3) Maturità (Es: automobili ed editoria).

• Vendite= stabili.

• Costi= di mantenimento.

• Profitti= elevati.

• Target= la maggior parte degli interessati (soggetti già fidelizzati dall’impresa).

• Concorrenza= stabile tendenza all’oligopolio.

4) Declino (Es: VHS)

• Vendite= si riducono.

• Costi= in diminuzione.

• Profitti= in diminuzione.

• Target= fidelizzati.

• Concorrenza= in declino.

N.B: in questa fase si cerca di investire in prodotti innovativi riducendo i costi per i prodotti in

declino.

INTERVENTI SULLA GAMMA E SULLE LINEE DEL PRODOTTO.

La numerosità dei prodotti può portare a dei vantaggi come:

• Lo sfruttamento dei costi fissi produttivi.

• La soddisfazione di più segmenti di mercato

• La regolarizzazione delle vendite

Sono presenti anche degli svantaggi, come:

• Limitazione di produzione per tipo di prodotto esistono prodotti molto differenziati che

comportano costi unitari elevati per ogni prodotto. Quindi non c’è produzione

standardizzata.

• Riduzione di velocità di rigiro delle scorte (i prodotti sono tra loro diversi).

Le attività di intervento sulla gamma e sulle linee di prodotto sono:

A) MONITORAGGIO: C