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Marketing - Riassunto esame Appunti scolastici Premium

Riassunto di Marketing per l'esame della professoressa Buratti. Gli argomenti trattati sono i seguenti: il marketing management, gli obiettivi dei soggetti, gli oggetti di scambio, le relazioni, gli stadi evolutivi, oltre il One best way (Taylor), dal "mass marketing" al "mass customization".

Esame di Marketing docente Prof. N. Buratti

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ESTRATTO DOCUMENTO

N.B.: Modello di Howard e Shet (entra nella testa del consumatore mediante un processo di Input - Problem Solving - Output)

INPUT 7 variabili esogene di input:

1. importanza acquisto

2. personalità (sostituita dagli stili di vita)

3. classe sociale

4. cultura

5. organizzazione (gruppi di appartenenza e di riferimento)

6. tempo disponibile

7. situazione finanziaria

Variabili

Ricerca di informazioni, informative: Problem solving 5 OUTPUT:

→ → → → →

Consumatore Stimoli: 1. Prezzo 1. insieme evocato 1. acquisto Feedback

1. 2. Qualità 2. motivazioni 2. intenzione

significativi (esp. diretta)

2. simbolici 3. Attributi 3. mediatori decisionali 3. attitudine

(pubblicità) (nei cfr. prodotto)

3. dell’ambiente 4. Disponibilità (=criteri di scelta) 4. comprensione

(soggetti (sugli scaffali) 5. attenzione

con cui viene in contatto) 5. Immagine

In questo modello non viene in effetti privilegiata alcuna teoria del consumatore, ma ci si propone di mettere a punto

uno strumento analitico che consenta di integrare le numerose variabili che influiscono sui processi cognitivi, valutativi,

comportamentali e di apprendimento del consumatore, valutandone il peso relativo.

Il modello assume una forma sistemica: il consumatore è infatti considerato come un soggetto che riceve e ricerca

selettivamente informazioni (input), le elabora attraverso un processo mentale e perviene infine a risposte in termini

percettivi, di atteggiamento e comportamentali (output), da cui deriva anche il suo processo di apprendimento (feed-

back).

Dalle variabili esogene di input derivano processi di formazione delle aspettative: i test psicologici sulla personalità del

consumatore furono sostituiti con l’analisi dello stile di vita del consumatore stesso.

Le variabili informative di input comprendono sia i cosiddetti stimoli significativi (esperienza del consumatore) sia i

cosiddetti stimoli simbolici (comunicazioni pubblicitarie), sia i cosiddetti stimoli dell’ambiente sociale. Vengono

incluse tutte le variabili che compongono il marketing-mix delle imprese offerenti.

Il modello individua 5 categorie di output:

1. Attenzione alle informazioni (livello percettivo)

2. Comprensione (riconoscimento degli attributi distintivi delle alternative percepite)

3. Giudizio di attitudine (preferenze di marca)

4. Intenzione d’acquisto (previsione dell’alternativa che verrà scelta)

5. Acquisto effettivo (confronto tra le aspettative e le utilità effettivamente conseguite)

Comportamento del consumatore

La scuola della forma (Gestalt) considera i comportamenti come derivati dal campo percettivo individuale, le ricerche

sulla c.d. economia psicologica (Katona) si appoggiano alle teorie psicologiche.

Secondo queste teorie, l’interazione tra realtà psichica e realtà sociale determina quelle variazioni dei comportamenti

economici che traducono le aspettative in dinamiche reali.

I modelli di Maslow e di Ancona

La prospettiva sociologica (e anche quella socio-culturale) è particolarmente importante per l’esame dei soli processi di

formazione delle aspettative. 5

Il modello Maslow stabilisce una gerarchia dei bisogni distribuita su 5 livelli:

1. Al livello inferiore vengono soddisfatte solo le motivazioni originate da bisogni fisiologici. 4

2. Subito dopo, si ha il bisogno di sicurezza 3

3. Soddisfatti i precedenti si passa ai bisogni d’amore (famiglia, amici…)

4. Poi vi sono i bisogni di stima (compresa l’autostima) 2

5. Infine vi è l’auto-realizzazione 1

Per procedere alla specificazione delle aspettative dei consumatori le imprese produttrici di beni di consumo devono

essere in grado di conoscere a fondo la loro formazione, allo scopo di:

• Appurare lo stato di soddisfacimento dei bisogni fisici-fisiologici relativi a ciascun bene

• Appurare le utilità secondarie che i consumatori attribuiscono a ciascun bene, svilupparle ed a volte

accentuarle ponendo in ombra le stesse utilità primarie.

L’Ancona pone l’accento sull’importanza dei processi di socializzazione nella formazione delle motivazioni

psicologiche individuali e quindi effettua la seguente classificazione basata sulla distinzione delle motivazioni:

• Dirette o innate (sono avvertite a livello individuale)

Omeostatiche (sociali)

o Esplorative (ridurre lo stimolo)

o Conoscitive (aumentare lo stimolo)

o

• Indirette o acquisite (emergono attraverso la socializzazione) influiscono in modo determinante sugli atti di

acquisto degli individui (e sulla comprensione di ciò che va di moda). 10

Le teorie dei gruppi sociali

La definizione di gruppo non è univoca. Carattere distintivo del gruppo è quindi il rapporto interattivo che si realizza tra

i suoi membri. La partecipazione dell’individuo al gruppo è definita da un ruolo: per ruolo si intende il modello di

comportamento sociale che gli altri componenti del gruppo si attendono che l’individuo metta in atto in una determinata

situazione. Usanze, costumi e diritto sono le norme sociali che influenzano i comportamenti del gruppo e del singolo.

I costumi (mores) sono quelle norme considerate essenziali per la sopravvivenza del gruppo. La caratteristica propria

dei mores è che la loro violazione costituisce una grave offesa alla comunità e comporta una severa sanzione a carico

del trasgressore e un’indagine morale nei suoi confronti.

La teoria dei gruppi di riferimento postula che l’individuo, in certe situazioni, agisce ispirando i propri comportamenti,

atteggiamenti ed opinioni verso gruppi diversi da quelli di appartenenza.

La teoria Vebleniana

Veblen riferendosi alla società statunitense di fine secolo, osserva che alla base dell’adozione e della diffusione dei

modelli di consumo vi sono ragioni emulative ed ostentative. La classe agiata che si trovava al vertice della struttura

sociale e svolgeva il ruolo di classe leader, adottava un comportamento di consumo ostentativo (volto a dimostrare alle

classi inferiori la propria ricchezza). Le classi inferiori imitavano questo modello di consumo ricorrendo a beni meno

pregiati (industriali di serie), per soddisfare analoghe esigenze di tipo ostentativo verso coloro che occupavano posizioni

più basse.

La teoria duesenberriana

Le aspettative dei consumatori si formano in rapporto all’esposizione, diretta o mediata dal massa media, al

comportamento delle persone con cui si è in interazione e la diffusione dei modelli di consumo segue sia una discesa di

tipo verticale, sia una diffusione orizzontale in rapporto allo stile di vita di ciascuno strato sociale. L’effetto

dimostrativo consiste nella comprensione, da parte del consumatore che ne viene a contatto, degli attributi distintivi del

prodotto, quindi della superiorità del prodotto stesso rispetto agli altri.

Il caso italiano (La teoria di Alberoni)

Parecchi beni di consumo, specie durevole (elettrodomestici di base e automobili utilitarie in particolare) non si

diffusero rapidamente in tutti gli strati sociali, ma il loro possesso assunse per parecchi anni un forte significato di

socializzazione anticipatoria negli strati a reddito più basso (c.d. beni di cittadinanza). Tali beni sono per tutti, non

qualificano socialmente, non attribuiscono crediti né gerarchie, ma attribuiscono la gratificante consapevolezza di essere

integrati nella realtà sociale. In questa condizione la standardizzazione dei prodotti non è solo un esigenza industriale,

connessa con la disponibilità di tecnologie e tecniche produttive poco flessibili ma molto sensibili alle economie di

scala, ma è anche un’esigenza avvertita dai consumatori che tendono ad aderire ad un unico stile di vita abbastanza

uniforme.

Nella seconda metà degli anni settanta, si assiste ad una graduale crisi di questi consumi, tra le principali crisi di questo

cambiamento:

• Banalizzazione degli acquisti (distacco emotivo)

• Acquisti problematici (negli acquisti di rinnovo si cerca una maggiore varietà)

• Difficoltà a dar vita a nuovi consumi di cittadinanza

Si determina così una nuova situazione, caratterizzata da una crescente complessità e da diffusi processi di

ipersegmentazione del mercato, nonché da una crescente incertezza delle scelte strategiche dell’impresa, rese ancora più

rischiose dal graduale estendersi della globalizzazione della concorrenza.

Le ricerche sugli stili di vita

Le principali ricerche psicografiche generali partono dalla somministrazione ad un campione abbastanza ampio (reso

più efficace dalla preventiva divisione su variabili demografiche) di un questionario di ampie dimensioni ma facilmente

gestibile. Segue un’analisi dei media habits (appartenenza o meno all’audience dei mezzi di comunicazione di massa).

Vengono infine rilevati alcuni elementi riguardanti lo stato sociale di appartenenza, l’attività lavorativa…allo scopo di

valutare le relazioni tra stile di vita e relazioni socio-demografiche. Il fine è valutare l’evoluzione del socio-trends

(ovvero le correnti socio-culturali), utile per segmentare il mercato.

Tali ricerche vengono effettuate per conto di una pluralità di imprese utilizzatrici; è comunque possibile espanderle con

analisi ad hoc riferite a specifici problemi aziendali di segmentazione del mercato e di posizionamento competitivo.

Stadi del processo di acquisto:

1. Stadio cognitivo; le motivazioni del consumatore sono sia consapevoli sia inconsce e costituiscono il

presupposto dei suoi comportamenti e dei suoi atteggiamenti.

a. Un metodo di analisi è quello della means – end - chain (catena mezzi - fini) che si avvale di

contributi specialistici (di carattere psicologico) per poter penetrare in processi mentali di cui lo stesso

consumatore non può essere pienamente consapevole.

b. Il problema fondamentale consiste quindi nell’individuare e nell’interpretare le somiglianze e le

differenze (2° metodo) percepite, ovvero analizzare le percezioni, tra prodotti o marche appartenenti

alla stessa classe.

2. Stadio degli atteggiamenti; l’analisi del processo valutativo del consumatore deve essere impostata in modo da

cogliere gli atteggiamenti nei confronti delle alternative possibili, per compiere questo tipo di analisi, possono

essere adottati due metodi: 11

a. Di composizione; vengono individuati gli atteggiamenti, sulla base dell’esperienza o di un’apposita

ricerca preliminare condotta sui consumatori potenziali di una determinata base di prodotti. “In

pratica, si pongono 2 domande: 1. cosa vuoi 2. se c’è.”. Si moltiplicano quindi le due variabili per

capire qual è il prodotto migliore.

b. Di scomposizione; si chiede una valutazione sintetica (es: punteggi da 0 a 10): si variano gli attributi

dei prodotti, uno alla volta, per risalire alle preferenze.

3. Stadio dei comportamenti; oggetto di queste analisi sono le intenzioni di acquisto, che vengono in genere

esaminate con indagini quantitative a carattere campionario, misurandone con l’ausilio di scale di

predisposizione, scale di probabilità e confronti a coppie di marche. Tra le informazioni di sintesi più

importanti figurano quelle riguardanti le quote di mercato (proprie e dei concorrenti). Ciò che non è possibile

conoscere, senza ricorrere a ricerche ad hoc, sono le fondamentali componenti delle quote di mercato, tali

componenti sono:

a. Il tasso di copertura (rapporto tra acquirenti della marca e acquirenti totali)

b. Il tasso di fedeltà (rapporto tra le quantità acquistate riguardanti la marca e le quantità

complessivamente acquistate)

c. Il tasso di intensità (rapporto tra le quantità mediamente acquistate da ogni acquirente finale per la

marca e le quantità mediamente acquistate per la classe dei prodotti)

Previsioni della domanda aggregata

I metodi di previsione della domanda aggregata si possono distinguere:

• Soggettivi; si basano su processi di valutazione non espliciti e quindi non riproducibili, inseparabili dalle

conoscenze e dalle valutazioni di chi compie le stime

• Oggettivi; si basano su algoritmi matematici riproducibili

La natura dei problemi che si pongono all’impresa nella previsione della domanda del proprio prodotto sono molto

diversi da quelli riguardanti la previsione della domanda aggregata, ne consegue che i metodi devono variare al variare

degli obiettivi a cui si riferiscono.

Cap VII: La microsegmentazione del mercato ed il posizionamento competitivo: strumenti di analisi

Introduzione

La microsegmentazione è la scomposizione del mercato di sbocco in parti. Ognuna di esse internamente è omogenea

per quanto riguarda le aspettative e la percezione dei benefici offerti, ma è distinguibile dalle altre. In questo capitolo

analizzeremo, con riferimento alla microsegmentazione: 1. i requisiti, 2. i criteri, 3. gli obiettivi del posizionamento, 4. le fasi, 5. le tecniche di analisi.

1) Requisiti che debbono possedere i segmenti di mercato:

• Misurabilità; non soltanto in termini di numerosità degli individui che li compongono, ma anche in termini di

dimensione del mercato potenziale riferibile a ciascun segmento e di sua incidenza sul mercato potenziale

complessivo.

• Omogeneità interna; di ogni segmento quanto ad aspettative e comportamenti degli individui che lo

compongono, presenta una serie di sottorequisiti:

Omogeneità di reazione agli stimoli di marketing;

o Omogeneità nei benefici attesi;

o Omogeneità nei processi di acquisto e di consumo;

o

• Eterogeneità tra i segmenti individuati; devono essere significativamente diversi l’uno dall’altro.

• Sostanzialità del segmento; idoneità a produrre reddito ed a essere proficuamente sfruttabile sotto il profilo

commerciale.

• Accessibilità del segmento; idoneità ad essere agevolmente raggiunto con gli strumenti operativi a disposizione

dell’impresa.

• Grado di variabilità dei segmenti di mercato; flessibilità e modularità permettono di cogliere le opportunità

offerte dalla crescente dinamica della domanda

2) Criteri su cui si può basare la microsegmentazione del mercato:

• Criterio descrittivo; si parte dai bisogni dei consumatori, e si perviene alla suddivisione degli stessi in segmenti

di mercato sulla base di una o più variabili cui si connettono significative differenze degli atteggiamenti e dei

comportamenti di acquisto dei prodotti appartenenti alla classe oggetto di analisi (omogeneizzati solo per

famiglie con bambini). Principali variabili su cui si basa la microsegmentazione descrittiva:

Capacità identificatrice; fornire l’identikit dell’individuo-medio che caratterizza il segmento

o Capacità discriminante; differenziare il più possibile gli appartenenti ai vari segmenti quanto ad

o aspettative, ad atteggiamenti e a comportamenti di acquisto;

Capacità esplicativa; devono fornire fondate ipotesi sui fattori sottostanti alla varietà dei fenomeni

o osservati

Il criterio descrittivo riguarda quindi “chi è il consumatore e cosa pensa”.

Variabili tipicamente utilizzate: Geografiche, Sesso, Età, Reddito, Nazionalità, Livello di istruzione.

• Strumentalità del prodotto; si parte dalla classe di prodotti oggetto di analisi, si distribuiscono quindi i suoi

acquirenti sulla base di variabili come le quantità acquistate in un arco temporale o altri fattori simili. 12

Principali variabili di microsegmentazione :

(per capire che tipi di acquisti ed uso fa il consumatore)

Modalità e frequenza d’uso del prodotto (adatto a beni banali quali il caffè, la birra…)

o Fedeltà alle marche

o Percezione dei benefici associati all’uso del prodotto (benefit segmentation)

o

I segmenti sono individuati aggregando gruppi con comportamenti omogenei. Le forme più avanzate di

segmentazione comportamentale sono quelle che raggruppano i consumatori di una determinata classe di

prodotti in base alla similarità dei benefici, primari o secondari, da essi ricercati (benefit segmentation)

sottostanti alla loro percezione degli attributi degli stessi prodotti. Il vantaggio della benefit segmentation è

quello di consentire all’impresa di affrontare in modo unitario e con l’uso delle medesime tecniche di analisi

sia i propri problemi di microsegmentazione del mercato sia quelli di posizionamento competitivo del prodotto.

3) Gli obiettivi dell’analisi: il posizionamento competitivo del prodotto o della marca,:

Ciò che occorre individuare e valutare è la posizione che il prodotto o la marca occupano “nell’insieme evocato”, ossia

tra le alternative di scelta percepite dal consumatore, tra le quali lo stesso, spesso inconsapevolmente, effettua

valutazioni comparate, preferendo quella che più si avvicina, per l’insieme dei benefici che il consumatore le

attribuisce, a ciò che egli sta cercando (prodotto ideale). La valutazione del posizionamento del prodotto viene in genere

riferita a mappe (indicatori/”paletti”) che condensano in poche dimensioni effettivamente discriminanti diverse

composizioni dei prodotti oggetto dell’analisi (marca, livello del prezzo).

4) Le fasi del procedimento logico dell’analisi:

1. Individuazione del mercato di riferimento e dei potenziali acquirenti che lo compongono;

2. Identificazione delle caratteristiche del prodotto che assumono maggiore importanza nel processo di

valutazione delle diverse offerte e nelle preferenze ad esse accordate;

3. Rilevazione dei giudizi espressi dai consumatori sul possesso di tali attributi da parte delle diverse marche,

sull’importanza attribuita alle suddette prerogative, considerate singolarmente e congiuntamente, nella scelta di

ogni marca;

4. Analisi delle correlazioni esistenti tra i valori attribuiti alle diverse variabili e individuazione di fattori in grado

di rappresentare gruppi di variabili originariamente correlate;

5. Costruzione di mappe di posizionamento;

L’analisi delle mappe di posizionamento può consentire di valutare:

• Come sono percepiti dal mercato i prodotti dell’impresa;

• Le posizioni dei propri prodotti, con possibilità di distinguere i concorrenti più diretti;

Dalle analisi del posizionamento competitivo dei propri prodotti o delle proprie marche possono essere tratte utili

indicazioni sulle strategie da adottare:

• Conservative (mantenere e rafforzare il posizionamento esistente)

• Riposizionamento (tendenti a modificare la percezione che i consumatori hanno della marca)

5) Le tecniche di analisi

Shet (1971) aveva intuito che l’informatica avrebbe avuto un ruolo fondamentale nella rapida diffusione delle tecniche

di analisi, tanto da spingerlo ad ipotizzare una imminente “multivariante revolution” (possibilità di operare su

moltissime variabili, in realtà si sviluppò solo con il successivo sviluppo del pc anni ‘80).

Tecniche di analisi multivariata utilizzate per il posizionamento competitivo dei prodotti e delle marche:

• Analisi discriminante; risolve due problemi:

Esame delle differenze che esistono tra gruppi definiti di oggetti al fine di determinare quali variabili

o li discriminano maggiormente; (→ identificare le variabili più discriminanti tra i prodotti)

Ricerca di funzioni di classificazione che consentono di assegnare nuovi individui ai gruppi definiti a

o priori;

• Conjoint analysis (benefit segmentation); consente di misurare l’importanza relativa di ciascun attributo sulla

base di valutazioni globali fornite da consumatori potenziali;

• Cluster analysis; consente di raggruppare in sottoinsiemi detti cluster un numero svariato di oggetti

appartenenti ad un insieme campionario di osservazioni. Caratteristiche:

Massimizzano il livello di omogeneità al loro interno

o Risultano il più possibile differenziati tra di loro, massimizzando l’eterogeneità inter-gruppi (esterna)

o

• Analisi fattoriale; analizza alcuni indicatori del livello di correlazione esistente tra le variabili, al fine di

individuare un sottoinsieme rispetto a quello originario

• Analisi delle componenti principali; obiettivo di individuare un insieme ridotto di componenti rispetto alle

variabili originarie, le componenti vengono spiegate in modo che:

Spieghino la maggiore quantità possibile di variabili;

o Siano individuate in ordine crescente di importanza

o Siano intercorrelate

o

• Correspondence analysis; permette di descrivere, sintetizzare e rappresentare graficamente le righe e le colonne

di una matrice delle informazioni di tipo categorico. 13

Capitolo X La formulazione della strategia competitiva (cfr. orientamento al mercato sugli appunti)

Porter sosteneva che la prima determinante fondamentale della redditività è l’attrattività del settore industriale e che:

1. Le aziende, attraverso le loro strategie, possono modificare la struttura e il grado di attrattività di un settore

2. La posizione relativa all’interno del settore è elemento fondamentale per determinare la redditività

* Per ottenere risultati a lungo termine superiori alla media è necessario acquisire un vantaggio competitivo

sostenibile.

Secondo Valdani la condizione necessaria per l’acquisizione di tale vantaggio è lo sviluppo di una formula

imprenditoriale, che assicuri coerenza e consonanza tra le aspettative ed i vincoli espressi dall’ambiente di riferimento

oltre ai valori, le capacità e le risorse dell’impresa.

Questa impostazione è alla base del modello SWOT (Strenght=forza; Weakness=debolezza; opportunity=opportunità;

threat=minacce) elaborato negli anni cinquanta dalla scuola di Harvard secondo il quale la formulazione della strategia

deve fondarsi sull’analisi di queste 4 variabili.

Secondo Coda la formula imprenditoriale è la risultante delle scelte di fondo riguardanti:

• Mercati in cui operare

• Sistema di prodotto offerto

• Struttura dell’impresa

• Sistema degli attori sociali

• Prospettive offerte agli attori sociali

Si compone di due sottosistemi che esprimono la strategia competitiva e sociale dell’impresa.

Concetti sostanzialmente analoghi sono il modello delle 3C di Ohmae (cliente, concorrenza, impresa (company)), e

delle 6C (cliente, cambiamento, concorrenza, commitment, capacità, consenso) di Caldani.

I messaggi che emergono da questi modelli sono:

1. La formulazione della strategia implica un’attenta analisi delle alternative consentite dall’ambiente e dalle

aspettative e del potere competitivo

2. Un effettivo orientamento al mercato non coincide semplicemente con un orientamento alla clientela ed ai suoi

bisogni.

Formulazioni più recenti adottano una prospettiva più allargata sintetizzando alcune parole chiave:

1. Offrire, a mercati – obiettivi chiaramente definiti e sufficientemente ampi; prodotti che portino ad un sistema

di beneficio differenziale percepito superiore rispetto a quello della concorrenza.

2. Basare l’offerta di tale beneficio percepito differenziale sullo sviluppo di un vantaggio competitivo

significativo rispetto ai concorrenti, originato da capacità distintive difendibili e relative a fattori critici di

successo.

3. Sistema di prodotto, l’acquisto è correlato al soddisfacimento di un sistema di aspettative che può essere più o

meno complesso. Tale termine è utilizzato proprio per sottolineare la complessità dei fattori che possono

concorrere a creare o distruggere valore per l’acquirente (paniere di attributi differenziazione).

4. Beneficio differenziale percepito, è determinato dal quoziente tra il valore differenziale percepito (dagli

acquirenti) del sistema di prodotto offerto (rispetto a quello ottenibile effettuando la transazione con altri

offerenti) ed il sacrificio differenziale percepito da sopportare per poterlo acquisire. Formula: Bdp = Vd/Sd

a) Valore differenziale percepito: si forma mediante un processo che prende avvio dal sistema di prodotto offerto

e dal sistema di aspettative degli acquirenti. NB: Tali criteri vengono chiamati criteri d’uso (Porter).

Si può creare valore per il consumatore in due modi:

a. Consentendogli di raggiungere livelli di risultato superiori a quelli ottenibili prima dell’acquisto.

b. Riducendo i costi ed i sacrifici che doveva in precedenza sopportare per ottenere i risultati voluti.

Bisogna anche considerare la valutabilità della prestazione, poiché solo in alcuni casi l’acquirente è in grado di

valutare le caratteristiche del prodotto. I segnali di valore sono i fattori di cui si servono gli acquirenti per

dedurre il valore creato dall’impresa, l’importanza attribuita ad ognuno di essi dipende dal giudizio

dell’acquirente sul loro valore e sul valore di fiducia (Porter).

b) sacrificio differenziale percepito: è determinato dagli effetti psicologici per il consumatore del corrispettivo

economico da pagare per l’acquisto. È originato dal prezzo unitario di vendita confrontato con il prezzo dei

prodotti concorrenti (infatti è differenziale). Considerare il sacrificio differenziale percepito anziché il prezzo

porta a valutare il prezzo secondo l’ottica del consumatore. Il livello di soddisfazione del consumatore sarà

determinato dall’esperienza d’uso e, in particolare, dal rapporto tra il valore atteso ed il valore d’uso

constatato. La soddisfazione del consumatore favorisce la fedeltà alla marca. 14

Lo sviluppo di capacità distintive e l’acquisizione di vantaggi competitivi

Un’impresa possiede un vantaggio competitivo quando dispone di capacità distintive, in grado di garantire un

differenziale superiore ai concorrenti, tra il valore di scambio conseguibile ed i costi totali che sostiene per il prodotto

offerto. Il valore di scambio conseguibile è determinato dal prezzo massimo che il cliente sarebbe disposto a pagare. Il

differenziale di costi a parità di beneficio percepito-offerto permette all’impresa di decidere:

• quale quota di esso destinare a vantaggio del consumatore

• quale quota di esso tradurre in un maggior margine unitario rispetto ai concorrenti

La scelta avverrà in funzione degli obiettivi perseguiti.

Le basi su cui può fondarsi l’esistenza di un vantaggio:

1) l’offerta di un valore percepito superiore a parità di costi con i concorrenti

2) l’offerta di un valore percepito uguale ai concorrenti, realizzato con costi inferiori

Le risorse possono essere classificate in 6 categorie:

1) risorse finanziarie (flusso di cassa: cash flow)

2) risorse materiali (fabbricati)

3) risorse umane (competenze professionali)

4) risorse organizzative (strutture)

5) risorse tecnologiche (brevetti)

6) risorse di immagine (marca)

I fattori critici di successo sono rappresentati dalle capacità e dalle risorse che esercitano l’influenza più rilevante sulla

creazione del valore percepito e sui costi per produrlo; individuano:

1) attività che incidono maggiormente sul valore percepito

2) attività che incidono sui costi totali dell’impresa del settore

Il vantaggio competitivo deve essere durevole nel tempo e perciò difendibile, la difendibilità dipende:

1) durata, che dipende dalla rapidità con cui le risorse e le capacità si consumano o divengono obsolete

2) trasparenza, cioè dalla possibilità per i concorrenti di comprenderne la natura per poterle imitare

3) trasferibilità, ovvero dalla possibilità per i concorrenti di acquisire sul mercato analoghe risorse o capacità

4) riproducibilità, ovvero dalla possibilità per i concorrenti di sviluppare autonomamente risorse o capacità

Il successo competitivo dipende da:

1) la capacità di realizzare una formula imprenditoriale coerente, che assicuri un’efficace corrispondenza tra

ambiente, strategia e struttura

2) Dall’offerta, ad un segmento sufficientemente ampio di consumatori, di un beneficio percepito superiore a

quello dei concorrenti

3) Dallo sviluppo di un vantaggio competitivo significativo e difendibile

4) Dalla capacità di orientare e coordinare tutte le attività dell’impresa

Continua sui lucidi da pag. 109 a 142 che corrisponde al CAP 10.3. 15

Cap. XI Il piano di marketing

La struttura del piano di marketing

Nel secondo ciclo di pianificazione le linee strategiche decise per la SBU (strategic Business Unit) nel ciclo vengono

tradotte in piani di medio termine, articolati per funzione e/o per linee di prodotto o mercati. È in questa fase che si

procede alla definizione della strategia di marketing.

Il piano di marketing è il documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti e la traduce in

programmi operativi. Esso viene predisposto in base alle decisioni assunte nel secondo e nel terzo ciclo di

pianificazione, che deve essere formulato in modo da garantire il rispetto di tre livelli di coerenza:

1. Rispetto alle strategie di business; rispetto alla natura del vantaggio competitivo che l’impresa si propone di

perseguire.

2. Rispetto alle caratteristiche del mercato; presuppone la valutazione delle aspettative e dei comportamenti

d’acquisto dei potenziali clienti e delle politiche adottate dei concorrenti.

3. Interna; tra obiettivi, scelte di segmentazione, posizionamento e marketing-mix (dipende dal mercato che si

vuole servire e come si vuole differenziare e caratterizzare il prodotto).

La struttura del piano di marketing è divisa nelle seguenti 5 parti (parentesi graffe):

1. Sommario; riassunto delle strategie e degli obiettivi

2. Orientamenti alta direzione

a. Linee strategiche del business (1° ciclo di pianificazione)

b. Indicazione ricevute dal responsabile delle SBU

3. Attuale situazione di MKT

a. Dimensioni e trend del mercato 1. Presupposti delle scelte

1 b. Posizionamento e trend delle vendite

4. Prospettive

a. Ipotesi su evoluzione del macro ambiente, del mercato

b. Analisi future strategie dei concorrenti

5. Minacce/Opportunità, punti di forza/debolezza

a. Sintesi delle considerazioni precedenti

6. Obiettivi del piano

a. Quota di mercato; può essere valutata in valore assoluto o, per valutare la posizione dell’impresa nel

settore, relativamente ai principali concorrenti (quota di mercato relativa).

b. Volume delle vendite e del fatturato; Per definire gli obiettivi di fatturato, occorre definire le

previsioni relative alle vendite in volume, con la definizione del prezzo medio unitario da applicare al

prodotto. Gli obiettivi di fatturato si traducono in obiettivi di margine di contribuzione, sulla base di

una stima dei costi da sostenere per realizzarli.

2 c. Margine di contribuzione; costituisce un riferimento di primaria importanza per programmare tutta

l’attività aziendale (piani di produzione, approvvigionamento, esigenze finanziarie).

Le scelte fondamentali che qualificano la strategia di marketing sono riferibili a:

− Il target-group (mercato-obiettivo) a cui indirizzare le politiche dell’impresa (segmentazione del mercato)

− I fattori su cui basare la differenziazione del prodotto e l’offerta di un beneficio percepito superiore (product

idea e posizionamento del prodotto)

7. Strategia di marketing

a. Obiettivi di posizionamento

b. Linee guida di marketing-mix 3. Piani di marketing

3 c. Definizione del target grup

8. Piani d’azione di marketing-mix

a. Obiettivi, costi e programmi delle singole politiche

9. Previsioni di c/economico

a. Sviluppate su più anni

Offre un quadro di sintesi:

− Delle risorse richieste e del loro utilizzo;

− Dell’efficienza delle spese di marketing ed in particolare dei loro effetti sulla redditività dell’impresa;

4 Del risultato economico delle diverse unità di pianificazione;

La previsione di conto economico rappresenta un importante elemento sia per giudicare la validità del piano

proposto, sia per operare una scelta tra eventuali ipotesi alternative, che prevedono diversi livelli complessivi

di stanziamento delle risorse e/o differenti modalità di ripartizione delle stesse tra le unità di pianificazione e

tra le politiche del marketing-mix.

10. Controlli ex post: analisi delle cause degli scostamenti dagli standard di riferimento.

5 Riassumendo, le 5 parti sono: 1. presupposti delle scelte, 2. obiettivi del piano, 3. piano di marketing (strategie + mkt-

mix), 4. previsioni di c/eco., 5. controlli. 16

Classificazione dei costi

I costi possono essere rilevati in base a:

− La loro natura (stipendi, trasporto, acquisti…)

− La funzione per la quale sono stati sostenuti (ricerche di mercato, politiche di comunicazione)

− L’unità di pianificazione a cui sono riferibili

I tre criteri possono anche essere utilizzati congiuntamente.

I costi diretti, ovvero quelli sostenuti totalmente con riferimento ad una specifica attività o unità di pianificazione, non

pongono alcun problema di imputazione. Il problema sorge per i costi indiretti (o comuni), che producono i loro effetti

su più attività. Alcuni di questi costi (costi indiretti ripartibili) possono essere imputati secondo criteri logici ed

attendibili, altri (i costi totalmente indiretti o indiretti non ripartibili) richiedono la definizione di criteri di imputazione

largamente arbitrari. Esistono due metodi per ripartire i costi indiretti:

1) Per evitare che il risultato economico venga distorto dall’arbitrarietà in base alla quale sono stati imputati i costi

fissi, Kotler e Scott sostengono sia meglio utilizzare il margine di contribuzione, ottenuto sottraendo dal fatturato

netto tutti i costi diretti: Margine di contribuzione = Fatturato – costi industriali diretti – costi diretti di marketing.

Altri ritengono che tutti i costi debbano essere considerati (costo pieno) nel calcolo dell’utile netto (prima delle

2) tasse): Utile netto= fatturato – (costi industriali diretti + costi diretti di mktg) – (costi indiretti di mktg + costi generali indiretti)

La redditività del capitale investito può essere misurata mediante il roi della gestione caratteristica ed il capitale

investito: Roi (return on investments) = utile operativo / capitale totale investito.

Scelta tra investimenti di marketing-mix alternativi

Il marketing-mix è un criterio di scelta razionale che guida l’impresa nel programmare, gestire e controllare le sue

politiche di mercato. Operazioni da compiere:

1. Valutare la coerenza tra i marketing–mix ipotizzati con le scelte strategiche attinenti la product idea, la

segmentazione del mercato ed il posizionamento competitivo.

2. Stimare in termini di quantità vendibili, in un arco temporale sufficientemente ampio, l’impatto dei marketing-

mix ipotizzati.

3. Scomporre i costi associati con le ipotesi di cui si stava valutando la convenienza (sia costi fissi, sia variabili).

4. E’ possibile procedere alla stima dei margini netti totali associati ad ogni alternativa:

a. Margine contribuzione unitario = Prezzo – Costo Marginale Unitario (indica la contribuzione unitaria

del prodotto alla copertura di tutti i costi fissi, diretti e indiretti alla realizzazione dell’utile).

5. Occorre valutare il grado di rischio percepito (Qeccedente = Qvenduta – Qequilibrio) associato alle ipotesi

oggetto di valutazione e della convenienza finanziaria

I controlli sui risultati del piano (sarebbe il punto 10 della pagina precedente) e sull’attività di marketing implicano:

1. Decidere chi e cosa dev’essere controllato (dipende dal livello gerarchico e dall’ampiezza della responsabilità):

a. Per ogni centro di responsabilità devono essere identificate le attività più critiche da tenere sotto

osservazione e gli indicatori in base ai quali possono essere valutati.

b. Il controllo deve riguardare i risultati complessivi e le componenti che concorrono a determinarli.

2. Come effettuare il controllo; classificare i parametri di misurazione in quattro gruppi:

I. Corrispondenti agli obiettivi generali indicati nel piano di marketing

Quota di mercato, vendite in volumi

Fatturato, margine di contribuzione

II. Utilizzati per definire gli obiettivi specifici da conseguire con le singole politiche del marketing-mix

Efficacia

Efficienza

III. Rivolti a valutare i rapporti con i clienti

Conoscenza della marca

Posizionamento

Grado di soddisfacimento espresso dagli utilizzatori 1. ipotesi del piano di mkt

IV. Volti ad analizzare la dinamica del mercato 2. risultati anno precedente

Andamento della domanda 3. concorrenza

Politiche e risultati dei concorrenti diretti 4. obiettivi del piano

Modifiche delle preferenze dei consumatori

3. Rilevare i risultati ed individuare gli scostamenti significativi con gli standard di riferimento

a. Necessità di fonti informative che forniscano dati con una certa periodicità

b. Definizione di modelli che raffigurino i rapporti causali tra le variabili in gioco, in modo da

permettere una sistematica formulazione e verifica delle ipotesi configurabili sulle ragioni dello

scostamento e sulle iniziative da assumere. (punti a e b riconducibili anche al punto 4)

4. Ricercare le cause di tali scostamenti

5. Definire le azioni correttive da porre in atto; il marketing audit consiste in un esame periodico, globale,

sistematico ed indipendente dell’efficacia e dell’efficienza delle strategie, delle politiche e delle strutture di

marketing dell’impresa, allo scopo di individuare le aree problematiche e le opportunità e di suggerire

programmi d’azione per il miglioramento dei risultati. 17

Capitolo XII: Le politiche di prodotto (Politica 1 di 4)

Il concetto estensivo di prodotto

Dal punto di vista del marketing, per prodotto si intende estensivamente qualsiasi output produttivo che, a motivo delle

utilità derivanti dai suoi attributi, tende a specificare ed a soddisfare le aspettative di definiti gruppi di fruitori o

utilizzatori. Il tutto si riassume con la product idea.

Classificazione dei prodotti:

Prima distinzione:

• Beni in senso stretto

• Servizi

• Insiemi localizzati di:

attrezzature (marketing turistico)

o Persone

o Eventi

o

oppure:

• Beni e servizi destinati a consumatori-famiglie

Beni di consumo durevole

o Beni di consumo immediato o ripetuto (routinari)

o

• Beni e servizi destinati a soggetti professionali

Immessi nel processo manifatturiero con diversi gradi di lavorazione antecedenti

o Usati per produrre

o Impiegati al di fuori del processo manifatturiero

o

Il concetto restrittivo di prodotto:

• La gamma (o assortimento o portafoglio prodotti) comprende tutti i suoi output produttivi

• La linea raggruppa gli output produttivi omogenei quanto a destinazioni d’uso

• Referenza (o articolo o prodotto in senso stretto) è l’unità elementare di ogni linea, ossia uno specifico bene.

L’analisi gestionale corrente o la gestione della gamma

Costituisce uno degli elementi più importanti delle politiche di prodotto, anche se si tratta di un’attività di tipo

routinario. L’analisi di validità della gamma (su cui si fonda la gestione della gamma stessa) consiste nel valutare la

posizione che ciascun prodotto ha all’interno dell’impresa, in termini di costi ad esso imputabili e di contributo al

margine operativo, nonché all’esterno, ossia sul mercato, specie nei confronti dei più diretti concorrenti.

Per analizzare la validità della gamma sarebbe utile utilizzare procedure di direct costing, che consentono di

individuare, nell’ambito dei costi fissi, quelli comunque specifici ad ogni prodotto o ad ogni linea di prodotto. In

alternativa è possibile utilizzare tecniche di activity-based-costing, che consentono di determinare configurazioni di

costo pieno che tengono conto delle specifiche modalità con cui ogni prodotto, o ogni linea, utilizzano le diverse attività

dell’impresa. Un altro metodo usato per l’analisi della gamma è quello di rivolgersi alle famiglie (studi di Panel Nelsen,

che s’avvalgono di dati esterni) e svolgere ricerche sulle quote di mercato.

Rispoli (1972) ha proposto l’uso di 8 indicatori per determinare 5 categorie di prodotti:

1. Fondamentali

2. Di supporto

3. Del passato

4. Da eliminare

5. Del futuro

Indicatori riferiti alla posizione di ogni prodotto sul mercato:

1. Dinamica del fatturato

2. Dinamica della quota di mercato

3. Entità della quota di mercato

4. Età relativa (soggettiva, rapporto tra il tempo intercorrente tra l’introduzione sul mercato e il momento in cui

viene svolta l’analisi ed il tempo complessivo intercorrente tra l’introduzione ed il prevedibile ritiro)

Indicatori riguardanti la posizione del prodotto nell’impresa:

5. Incidenza del margine di contribuzione del prodotto sul margine di contribuzione totale

6. Indice di contribuzione

7. Indice di redditività degli investimenti specifici

8. Percentuale del fatturato

L’analisi strategica

Oltre a supportare le decisioni gestionali di routine, l’esame di validità della gamma può offrire spunti per definire le

strategie riguardanti l’intero portafoglio prodotti. Queste analisi vengono fatte per evitare fenomeni di cannibalismo

(vendita di nuovi prodotti a discapito di vecchi, già presenti sul mercato, della stessa gamma). L’eliminazione di un prodotto

può comportare il rischio che si riducano anche le vendite di prodotti congiunti, quindi che diminuisca il grado d’utilizzazione dell’intera capacità

L’eliminazione dei prodotti dovrà essere accompagnata dall’avvio di nuove attività, che utilizzino il più

produttiva.

possibile gli stessi elementi della capacità produttiva, o da drastiche ristrutturazioni dell’attività stessa. Sono necessarie

valutazioni complesse dei costi e dei benefici connessi all’eliminazione. Essa deve essere comunicata alla clientela con largo anticipo. Nel caso di

beni durevoli deve essere mantenuta l’assistenza tecnica , la ricambistica… 18

Modello del ciclo di vita del prodotto

Si occupa delle valutazioni di lungo periodo riguardanti la validità della gamma (strumento di sintesi), composto da:

1) Introduzione; Limiti del modello:

a) I tassi di crescita (dapprima contenuti in valore assoluto) 1) descrive un andamento normale, ma

tendono gradualmente ad aumentare; non è adatto per la rivitalizzazione del

b) Tecnologie non ancora assestate che comportano elevati costi; prodotto

c) Scarsa propensione degli utilizzatori ad adottare il prodotto; 2) la durata delle fasi non è sempre la

d) Resistenze dei distributori ad inserirlo nel loro assortimento; stessa, ma varia per classi di prodotti

2) Sviluppo; 3) dai punti 1) e 2) capiamo che il

a) Crescita esponenziale delle vendite; modello non è previsionale ma

b) Attenuazione delle barriere iniziali; prescrittivo (ovvero: dà indicazione su

c) Intensificazione della concorrenza; quanto investire)

3) Saturazione;

a) Andamento delle vendite stazionario;

b) Le imprese tendono a competere con caratteristiche simili a quelle di un oligopolio;

4) Declino;

a) Emergono nuove aspettative per i consumatori;

b) Nuove soluzioni tecnologiche;

c) Le vendite tendono a decrescere;

Matrice attratività-competitività (B.C.G. = Boston Consulting Group)

Tale matrice può essere utilizzata sia per la gestione strategica del portafoglio prodotti sia per l’individuazione delle

aree in cui l’impresa deve maggiormente investire. Si basa su due variabili:

1) quota di mercato

2) tasso di sviluppo

I risultati possono essere visualizzati in una matrice a 4 quadranti:

→introduzione;

1) Enigmi (question marks)

a) Prodotti in fase di introduzione o primo sviluppo;

b) Tassi di crescita superiori alla media;

c) Quota di mercato inferiore alla media;

→sviluppo;

2) Stelle (stars)

a) Tasso di sviluppo delle vendite superiore alla media;

b) Forti posizioni rispetto alle concorrenti;

c) Il fabbisogno di risorse finanziarie tende a eguagliare

la capacità di generazione delle stesse;

→saturazione;

3) Vacche da mungere (milk cows)

a) Tassi di sviluppo delle vendite inferiori alla media;

b) Quota di mercato superiore a quella del più diretto concorrente;

c) Generano più risorse finanziare di quelle che assorbono;

→declino;

4) Cani (dogs)

a) Presentano deboli condizioni rispetto ai concorrenti diretti;

b) Tassi di crescita delle vendite inferiori alla media

Limiti di questa analisi (da essi sorgono altri modelli più complessi, tra cui il McKinskey; vedi file “1. Appunti.doc”):

• Inidoneità a valutare situazioni concorrenziali nelle quali sono rilevanti i vantaggi competitivi basati sulla

differenziazione (ovvero: la matrice si basa solo su criteri di costo);

• Numero troppo limitato di variabili oggetto dell’analisi;

• Il tasso di sviluppo delle vendite è solo un aspetto della competitività dell’impresa;

• È inutilizzabile se i prodotti sono quelli dell’impresa pioniera.

Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti

Il concetto di innovazione del prodotto può essere riferito sia ai cambiamenti riguardanti le tecnologie incorporate nei

prodotti sia a quelli che investono le caratteristiche marginali o esteriori dei prodotti stessi, oltre alle loro modalità di

differenziazione sostanziale. Le innovazioni sostanziali dalle imprese pioniere sono una frazione limitata (meno del 10%), mentre prevalgono

quelle riguardanti il completamento di linee o l’aggiunta di nuove linee per completare la gamma. Le riformulazioni di prodotti esistenti e le

innovazioni da cambiamenti del processo produttivo occupano, specie in funzione della riduzione dei costi di produzione, il 25% dei casi.

Raramente si introduce un prodotto nuovo in un mercato nuovo, più spesso è comunque considerata innovazione

l’introduzione in un nuovo mercato di un vecchio prodotto.

Il continuo accorciamento del ciclo di vita dei prodotti innovativi, rende necessaria la tempestiva immissione dei nuovi

prodotti in una pluralità di aree geografiche, e in una molteplicità di segmenti di mercato, inducendo le imprese

innovatrici ad intrattenere relazioni cooperative con altre imprese dotate di competenze sia tecnologiche, sia

commerciali, complementari allo scopo di recuperare in tempi brevi i lunghi investimenti effettuati e ridurne l’intensità.

Il motore del cambiamento è dato da:

1) spinta della domanda il motore del cambiamento è l’utilizzo di tecniche e procedure note per la realizzazione

2) spinta tecnologica di nuovi prodotti. 19

Le cause di successo e di insuccesso delle innovazioni dei prodotti

Le strutture organizzative che affidano ai product-managers il compito di coordinare i processi innovativi si sono

dimostrate poco efficaci, a motivo di prevalere delle valutazioni di marketing rispetto a quelle tecniche. Nemmeno

l’organo di line è ideale, in quanto troppo gerarchico. Le strutture organizzative che vengono oggi privilegiate sono i

gruppi di lavoro (team) che integrano competenze e funzioni diverse e persone collocate a livelli gerarchici differenti

con il compito di dare concreta attuazione a specifici progetti innovativi. Le indagini empiriche hanno posto in evidenza

che i principali fattori di successo dei nuovi prodotti non sono riconducibili tanto alle competenze tecnologiche delle

imprese, ma alla loro capacità di connetterle con una profonda conoscenza dei mercati e delle esigenze d’uso, mentre le

principali cause di insuccesso sono la sottovalutazione dei tempi di diffusione delle innovazioni e la sopravalutazione

della dimensione del loro mercato potenziale.

La generazione di idee innovative (fonti: R&S, mercato, università, istituti esterni di ricerca, livelli bassi dell’organizzazione)

Le idee che si generano sul mercato sono le più numerose e possono essere raccolte dall’impresa, specie attraverso interazioni costanti e approfondite

con gli utilizzatori. Il limite del mercato come fonte di idee innovative è l’incapacità dei consumatori di immaginarsi soluzioni dei loro problemi

radicalmente diverse rispetto a quelle offerte dai produttori che già si trovano sul mercato. Le idee innovative sono spesso generate all’interno, a tutti i

livelli. Vi sono tecniche che stimolano lo svilupparsi delle idee innovative:

• Il brainstorming; è una riunione creativa (6-7 individui): ognuno espone il maggior numero di idee e nessuno può criticarle.

• La sinettica; “solo partendo da argomenti di cui non si conosce è possibile proporre soluzioni veramente originali”.

• L’analisi degli attributi; utile per avviare innovazioni marginali, consiste nello scomporre il prodotto in piccole parti elementari.

• L’analisi morfologica; vengono sostituite alcune parti e si verifica se vi sono stati dei progressi;

• L’analisi delle funzioni d’uso; da condurre presso gli utilizzatori, tende ad appurare quali elementi creino particolari problemi e come

questi possano essere risolti.

Il concept test, il test di prodotto e il clinic test

La progettazione ha vari scopi:

1) fornire adeguati input alla direzione generale ed ai tecnici

2) fornire un primo elemento di materializzazione con cui procedere ai concept test

3) valutare con i concept test l’insieme delle caratteristiche distintive rispetto alla concorrenza

I test di prodotto, a differenza dei concept test, effettuati su prototipi, si riferiscono ad un prodotto finito.

Il clinic test ha, invece, per oggetto il prototipo o produzioni limitate non di serie. L’analisi è solitamente condotta su un

campione rappresentativo di acquirenti potenziali, a cui si sottopone l’idea del prodotto; spesso può persino provarlo.

Lo scopo è quello di individuare il Prezzo psicologico, all’interno di un intervallo, mediante calcoli statistici, per

orientarsi meglio alla Domanda.

I test di mercato: Scopi Limiti

valutare se il marketing-mix previsto per l’introduzione di un è necessario un accordo con il distributore

prodotto è economicamente efficace difficoltà nell’analisi della risposta da parte della

valutare alternative di marketing-mix concorrenza, dovuta:

valutare le risposte degli utilizzatori in condizioni normali di - al periodo di prova limitato

commercializzazione - alla mancata reazione della concorrenza

• cambiamenti nelle aspettative della Domanda

Alcune imprese hanno messo a punto tecniche più sofisticate, quali dei piccoli campioni nei punti vendita per periodi limitati: senza che i consumatori

si rendano conto di essere tester, i dati vengono elaborati e quantificati in termini di elasticità diretta ed incrociata della domanda.

Lancio di nuovi prodotti: previsioni a breve termine e piani di lancio

Il lancio deve essere supportato da un programma d’azione e un piano economico-finanziario (ricorda CAP XI).

Oltre alle previsioni di marketing-mix è cruciale la determinazione di:

volumi di vendita nel periodo tra lancio e presenza routinaria del prodotto sul mercato;

(per i prodotti ad acquisto ricorrente) i tassi di riacquisto e di fedeltà attesi.

Per quanto riguarda il prezzo sono possibili 2 alternative:

1) prezzi di scrematura: sfruttano la condizione iniziale di monopolio

2) prezzi di penetrazione: per accelerare la diffusione sul mercato e scoraggiare eventuali imitatori

Per quanto riguarda l’intensità delle politiche di differenziazione da realizzare con strumenti pubblicitari nella fase di

lancio, è necessario prevedere le varianti al piano di lancio, in caso di mutamenti del mercato o errori di previsione:

il punto di pareggio semplice (la nuova attività esce dall’area delle perdite)

il punto di pareggio globale (recupero dei costi pregressi)

il punto di acquisizione di capitale produttivo (si generano risorse per rinvestire nuovamente)

Capitolo XIII: Le politiche di prezzo (Politica 2 di 4)

Determinazione dei prezzi, tre aspetti:

1. Dal punto di vista del marketing il prezzo è una tra le componenti del marketing-mix dell’impresa. Non è

quindi l’unico elemento che sintetizza i rapporti tra impresa e mercato

2. Il prezzo è una componente particolare di marketing – mix, in quanto, procura ricavi e non costi.

3. Il prezzo è il risultato di valutazioni che si svolgono in condizioni di incertezza e di rischio ritenuti

soddisfacenti nel medio – lungo periodo, anziché obiettivi di massimizzazione del profitto nel breve periodo.

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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale (GENOVA, IMPERIA)
SSD:
Università: Genova - Unige
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher melody_gio di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Genova - Unige o del prof Buratti Nicoletta.

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