Riassunto esame Marketing Management

Marketing: la bussola del marketing

Che cos'è il marketing?

Lo scopo del marketing è apprendere cosa sia, come si generi e come si trasferisca valore al cliente in modo profittevole e sostenibile. In questa definizione si evidenziano soprattutto due parole fondamentali.

La prima è cliente. A questo riguardo, Sam Walton, fondatore di WalMart, rammentava che "sul ponte di comando di ogni impresa c'è solo il cliente, perché ha il potere di licenziare qualsiasi persona, dal presidente in giù, andando semplicemente a spendere i suoi soldi altrove". In passato, il cliente veniva visto come homo economicus che prendeva le proprie decisioni in maniera totalmente razionale. Oggi si condivide sempre più che le decisioni del cliente siano influenzate anche dalla sua emozionalità, sensorialità ed esperenzialità. Una massima di origine anglosassone ricorda che "customers are where money comes from". Se l'obiettivo di un'impresa è generare valore, allora l'unica e indiscutibile fonte sono i suoi clienti, non le alchimie finanziarie. I clienti sono coloro che, sopportando un costo-sacrificio, sono disposti ad acquistare i prodotti e i servizi offerti da un'impresa. Una definizione di marketing meno ortodossa ma efficace è di intenderlo quale "attività necessaria per identificare e gestire le vere fonti che generano cash flow e quindi gli antecedenti stessi del valore aziendale". Le imprese, infatti, non avrebbero alcuna ragione di esistere se non avessero un cliente da servire.

La seconda parola citata nella nostra definizione di marketing è invece valore. Lo scopo principale delle aziende è quello di trasferire al cliente il maggior valore possibile, o meglio una proposizione di valore irresistibile. Il marketing, in questo caso, cerca di apprendere i driver del valore che spingono il cliente ad elaborare i suoi trade-off fra i benefici che percepisce di conseguire e i costi, economici e non, acquistando i prodotti e i servizi che gli vengono offerti.

• Valore funzionale → I benefici indotti dalle caratteristiche tecnico-funzionali che qualificano e differenziano la performance di un prodotto o di un servizio da un altro, suo concorrente.
• Valore economico → Costo-sacrificio finanziario dell’acquisto, dell’uso, della manutenzione, della conservazione e quello non monetario dell’apprendimento, dei problemi generali dall’utilizzo o dell’aggiornamento.
• Valore intangibile → Dei servizi, delle applicazioni, della relazione con l’azienda e il suo personale, dell’esperienza sperimentata.
• Valore emozionale → Il beneficio del compiacimento del possesso, del godimento nell’utilizzo, dell’ostentazione, dello status, del senso di appartenenza a coloro nei quali ci si identifica.

Creare un valore irresistibile ottimizzando il valore che il cliente percepisce in ogni componente della proposizione offerta dall'impresa è la disciplina del marketing. L'importanza del marketing quale risorsa e competenza strategica di ogni impresa, profit o non profit, sarà ancora più evidente quando si comprenderà che tagliare solo i costi non è più condizione sufficiente per affrontare i mercati attuali e futuri. Peter Drucker sosteneva che, "poiché l'obiettivo è conquistare e servire i clienti, ogni impresa dispone di due e solo due funzioni critiche: innovazione e marketing. Marketing e innovazione producono risultati, tutto il resto rappresenta solo costi". Se l'innovazione serve per offrire una risposta ai mercati e ai bisogni di domani, il marketing ha il compito di gestire i mercati esistenti e di aiutare a individuare i mercati emergenti e quelli immaginabili per guidare l'impresa verso il suo domani.

In quali aziende si fa marketing e quale marketing si fa

Le imprese possono essere raggruppate in base all’orientamento alla generazione di valore, alla ragione giuridica, all’appartenenza a uno specifico settore o all’essere genericamente B2B o B2C. Per capire con quale marketing le imprese affrontino i loro mercati, una modalità meno conformista è distinguere il loro modello di business tra complex systems e volume-operations.

Quelle del primo modello non sono solo grandi imprese, ma si distinguono perché servono un numero di clienti molto più contenuto di quelle appartenenti al secondo modello; i loro clienti sono mediamente di grandi dimensioni, con i quali intrattengono relazioni e gestiscono transazioni di grande valore economico. Le imprese del modello volume-operations tendono a essere invece più consumer oriented benché non sia facile riclassificarle esclusivamente tra quelle B2C in quanto sono anche B2B; rispetto alle prime, gestiscono un portafoglio molto vasto di clienti che possono generare anche poche transazioni scambiate a un prezzo, in molti casi relativamente contenuto. I due tipi di imprese implicano un diverso modello organizzativo e attribuiscono un ruolo diverso alle funzioni e alle competenze professionali di cui si avvalgono: il modello complesso è orientato alla costruzione e alla gestione di una relazione diretta con ogni cliente; il modello volume-operations è invece impegnato nella gestione efficace ed efficiente di un portafoglio clienti, che genera una moltitudine di transazioni elementari, con rapporti più indiretti ed intermediati.

L’attività di market sensing e customer insight nel modello complex systems è spesso più qualitativa, nel senso che ciascun cliente servito rappresenta una realtà a sé che comunica priorità specifiche e richiede soluzioni personalizzate. Le imprese del modello volume-operations gestiscono transazioni con prodotti e servizi più standardizzati. In questi contesti, la ricerca di mercato è molto più quantitativa e critica perché il prodotto deve essere definito, le sue caratteristiche devono essere testate preventivamente rispetto al potenziale gradimento dei clienti, deve essere stimato il suo ciclo di vita, così come la dimensione e lo sviluppo del suo mercato, che deve remunerare gli investimenti in ricerca e sviluppo e di marketing. Ad entrambi i modelli possiamo far aderire lo schema della catena di valore generale → market sensing & customer insight → R&S design → acquisti → produzione → marketing → vendite → assistenza e servizi.

Il marketing si orienta differentemente nei due modelli. Nei sistemi complessi l’impresa, riconoscendo di non essere in grado di trasferire in autonomia valore al cliente, assegna al marketing il ruolo di allineare, integrare e coordinare i diversi partner e alleati che contribuiscono alla co-creazione di valore e alla realizzazione e gestione di un progetto complesso.

In un’impresa volume-operations il marketing deve, più tradizionalmente, gestire l’offerta di un prodotto ove è necessario soddisfare solo i clienti e i loro desideri, coordinando le attività di branding, comunicazione, vendita, distribuzione e assistenza. Il marketing dei mercati orientati ai volumi deve vincere la battaglia per conquistare l’attenzione e la preferenza dei suoi clienti.

Sintesi

Molte imprese sono spesso organizzate con una struttura funzionale: produzione, R&S, marketing, risorse umane, finanza, amministrazione e controllo, IT. Tali funzioni devono comunicare tra di loro, condividere il fine dell’impresa: generare e trasferire valore al cliente. Marketing e finanza possono collaborare per perfezionare e condividere i criteri di previsione delle vendite, definire i livelli di ricavi necessari per conseguire il break-even point economico e finanziario, stimare con quali investimenti si potrebbe garantire un soddisfacente successo per il lancio di un nuovo prodotto o servizio e con quali probabilità euristiche tali risultati sarebbero conseguiti, analizzare insieme le conseguenze delle politiche di prezzo.

La collaborazione tra marketing e R&S è strategica: dalle loro interazioni e contro intuizioni possono essere ideati e creati i prodotti e i servizi che potranno garantire la generazione di cash flow nel futuro. La R&S può aiutare il marketing a riconoscere il segno del cambiamento tecnologico, quello che potrebbe rendere obsoleti l’impresa e i suoi prodotti o servizi, stimolarlo a individuare nuovi mercati o le minacce che stanno emergendo alla periferia dei mercati attuali. Il marketing può offrire invece tutte le sue competenze al servizio della R&S per trasformare un’idea in un prodotto vincente e portarlo nel mercato con successo.

Il ponte tra marketing e produzione allinea la domanda all’offerta. La condivisione di accurate previsioni di vendita tra marketing e produzione è strategica per poter programmare i cicli della produzione di beni e servizi e servire puntualmente la clientela. Le funzioni marketing e vendite hanno entrambe l’obiettivo di identificare le fonti della generazione del valore e di concorrere a crearlo. Nel riconoscere che le persone sono un fattore critico per la generazione di vantaggi competitivi di lungo termine, marketing e risorse umane possono collaborare efficientemente per stimolare il personale a condividere e praticare i nuovi imperativi indotti dall’orientamento al mercato e dalla centralità della clientela nella gestione dell’impresa.

Il modello gestionale del motore di impresa orienta l’attenzione all’organizzazione e all’esecuzione delle cose da fare, al di là dei ruoli formali e delle responsabilità assegnate. Maggiori sono l’integrazione, l’interdipendenza e la varietà dei team interfunzionali, minori saranno le differenze di vedute e convergenti i comportamenti delle persone. Quando è il marketing a guidare il processo che genera e trasferisce valore al cliente, la piramide che rappresenta tale processo è rovesciata; tale rappresentazione è utile per attribuire e riconoscere un chiaro significato al lavoro e al contributo del marketing.

Cliente B2C: processo di acquisto

Come si arriva a una decisione di acquisto

Le scelte del consumatore derivano di solito da un processo decisionale variamente articolato, disaggregabile in una serie più o meno numerosa di fasi.

Le diverse fasi del processo decisionale

Percezione del bisogno. La sensazione di bisogno nasce quando l’individuo realizza di essere in una condizione diversa da quella in cui vorrebbe trovarsi. La percezione di una differenza tra la situazione attuale e una potenzialmente migliore o ideale induce il consumatore ad attivare un processo decisionale che si concluderà con l’acquisto e/o l’utilizzo di un prodotto/servizio in grado di soddisfare il suo bisogno.

Ricerca di informazioni. Una volta percepita la condizione di bisogno, il consumatore sente l’esigenza di individuare le più opportune modalità per soddisfarlo. Pertanto si attiva in una ricerca delle informazioni finalizzata a identificare i prodotti/servizi in grado, secondo lui, di offrire le migliori soluzioni al soddisfacimento del suo bisogno. In questa fase possono essere consultate differenti fonti informative tra cui: le fonti commerciali, le fonti istituzionali, le fonti interpersonali e quelle empiriche. Non sempre, prima di prendere una decisione vengono consultate tutte le fonti. In generale, la necessità di consultare una pluralità di fonti, anche di diversa natura, è tipica dei processi decisionali complessi, rispetto ai quali il consumatore non può attingere a sufficienti esperienze pregresse. Dal punto di vista aziendale, le ricerche hanno evidenziato che tanto minore è la capacità dell’impresa di condizionare la fonte informativa, tanto maggiore risulta la sua credibilità.

Valutazione delle alternative pre-acquisto. In genere la valutazione non riguarda la totalità delle alternative disponibili sul mercato, ma un set ristretto, il cosiddetto “set evocato”, costituito da quelle considerate idonee a soddisfare il bisogno che ha attivato il processo di acquisto. All’interno di questo set il consumatore procederà a definire una gerarchia di preferenze ordinata in funzione di specifici criteri di valutazione, a loro volta fondati su quelle caratteristiche di prodotto o servizio che il consumatore considera importanti per soddisfare le proprie esigenze.

Acquisto del prodotto. L’alternativa di offerta che il consumatore ha collocato al vertice della gerarchia di preferenze rappresenterà la prima scelta d’acquisto. In questa fase, il processo decisionale si muove su un livello più prettamente comportamentale. In condizioni normali, il consumatore acquisterà il prodotto/servizio che è stato valutato come il più adeguato a soddisfare il suo bisogno. A volte, si verificano fatti inattesi che impediscono alle intenzioni d’acquisto di tramutarsi in scelte effettive (es. prodotto simile in offerta).

Utilizzo del prodotto. Dopo l’acquisto del prodotto si avvia il processo di consumo. Esso consiste in tutte le attività attraverso le quali, del prodotto/servizio acquistato, vengono estratti i benefici utili al soddisfacimento del bisogno iniziale. L’analisi della fase di utilizzo è importante anche al fine di verificare se vi è un’adeguata conoscenza delle possibili occasioni di consumo e se il prodotto è utilizzato correttamente; in caso negativo l’impresa può intervenire con adeguate strategie di marketing.

Valutazione post-acquisto. Con l’utilizzo del prodotto da parte del consumatore il processo decisionale giunge al suo culmine: è la fase di valutazione post-acquisto, vero e proprio momento della verità per le aziende. È in questa fase, infatti, che il cliente confronta quanto si aspettava di ottenere dal consumo del prodotto/servizio e quanto ritiene di aver conseguito dopo l’attività di consumo. Laddove le aspettative avranno trovato conferma, il cliente si potrà ritenere soddisfatto. In caso contrario si determina una condizione di insoddisfazione che può implicare delle conseguenze negative per l’impresa. Appare dunque evidente l’importanza, per le aziende, di monitorare gli stadi di soddisfazione/insoddisfazione della propria clientela nelle fasi post-acquisto. In caso di insoddisfazione, è fondamentale individuare le cause del disallineamento tra aspettative pre-acquisto e valutazioni post-acquisto, al fine di porre in essere opportune strategie di rimozione. Fiducia e riacquisto costituiscono poi le basi della customer loyalty, obiettivo ultimo di tutte le imprese orientate al mercato.

Le fasi del processo decisionale sono influenzate da molteplici fattori di natura psicologica, sociale e situazionale. Tra le diverse variabili psicologiche un ruolo centrale è giocato dal coinvolgimento psicologico. Esso è positivamente correlato a due variabili principali:

• L’interesse attribuito dal consumatore alla categoria di prodotto e/o a una specifica marca: tale interesse dipende essenzialmente da elementi soggettivi. Da ciò deriva che anche prodotti a basso valore unitario e dall’elevata frequenza d’acquisto potrebbero suscitare un elevato interesse per determinati segmenti di consumatori o in specifiche situazioni d’acquisto.
• Il grado di rischio percepito, derivante dall’incertezza dell’esito di una decisione di acquisto e dall’importanza di eventuali conseguenze negative generate da una decisione errata. Anche questa variabile è strettamente soggettiva, essendo influenzata dal grado di conoscenza del prodotto e dall’esperienza pregressa su cui il consumatore può fare affidamento per le proprie scelte. Vi sono diverse tipologie di rischio, tra le quali: il rischio fisico, il rischio economico-finanziario, il rischio funzionale e il rischio psico-sociale.

La percezione di un elevato rischio influenza in particolare le attività di ricerca delle informazioni pre-acquisto, rendendole più approfondite e ponderate, proprio al fine di limitare le conseguenze di una decisione sbagliata. Allo stesso modo, in funzione della tipologia di rischio più rilevante, varierà il grado di efficacia delle diverse fonti di informazione nell’influenzare la decisione finale. Se il bene o servizio risulta poi non semplice da valutare in via preliminare all’esperienza di consumo, il rischio percepito accresce l’importanza della marca, che grazie alla sua componente fiduciaria è in grado di ridurre l’incertezza insita nella decisione d’acquisto.

La ricerca sul coinvolgimento psicologico del consumatore ha individuato ulteriori variabili di influenza, in grado di amplificare o attenuare l’impatto esercitato dall’interesse e dal rischio percepito. Fra queste si ricordano la visibilità sociale dell’atto di acquisto e/o di consumo e il contesto di utilizzo del prodotto. La prima variabile, da un lato, amplifica la componente di rischio psico-sociale connessa all’acquisto e, dall’altro, innalza la rilevanza del prodotto sul piano simbolico. Al variare del contesto di utilizzo del prodotto variano le motivazioni che inducono all’acquisto, i criteri utilizzati per valutare le alternative di offerta, ma anche il grado di visibilità e di rischio sociale. In altri termini, l’acquisto del medesimo prodotto può essere caratterizzato da diversi livelli di coinvolgimento in funzione dell’occasione per la quale tale prodotto è acquistato.

Indipendentemente dal ruolo esercitato da ciascuna delle variabili evidenziate, al crescere del coinvolgimento psicologico aumenta lo sforzo di acquisto che il consumatore è disposto a sostenere. Ciò si riflette sulla fase di raccolta delle informazioni, nella quale il consumatore si impegna attivamente, e sulle quantità di energie cognitive che il consumatore investe nella valutazione delle alternative.