Riassunto esame Marketing Management

CAPITOLI BONUS

13. Green marketing

13.2 I primi passi verso un green consumer

A partire dalla seconda metà del 2008 è stato frequente il richiamo a un cambiamento di

comportamenti di consumo caratterizzati da modalità di acquisto più responsabili, basati sulla

voluntary simplicity, ovvero sull’abbandono di ostentazione e iperconsumo a favore di una

maggiore sobrietà. In questa evoluzione il green consumer appare una delle nuove figure che si

affacciano all’orizzonte e il consumo di prodotti verdi sembra un trend sempre più diffuso. In

generale, sembra che la crisi economica globale e la battaglia contro il riscaldamento terrestre

abbiano spinto i consumatori a pensare con più attenzione agli acquisti, sia in termini finanziari, sia

in termini ambientali. In realtà, i comportamenti di consumo green non sono così diffusi:

probabilmente sono tipici di una limitata fascia di consumatori che ha maturato una particolare

coscienza in questa direzione, ma sono lontani dall’essere un fenomeno generalizzato. Le ragioni

sono varie: emerge un’incertezza da parte dei consumatori su cosa significhi adottare uno stile di

comportamento verde, analogamente appare piuttosto evidente come non sia sufficiente

l’etichetta green per giustificare la preferenza verso un prodotto,né tantomeno la consapevolezza

generica della rilevanza del rispetto per l’ambiente nei propri processi di consumo. La disponibilità

a pagare un valore superiore per un prodotto green deve fondarsi su un vantaggio ben chiaro e

percepibile. Il problema da parte delle imprese è come lavorare in chiave di marketing in un

contesto in cui i consumatori sembrano sì più attenti a un uso responsabile delle risorse, ma, in

linea generale, non hanno modificato in modo sostanziale le proprie abitudini.

Il ruolo delle imprese è fondamentale: non si tratta di impiegare in modo semplicistico messaggi

che richiamino opportunisticamente il green, ma di adottare comportamenti di marketing volti a

promuovere e a supportare una trasformazione delle modalità di consumo: da comportamenti che

si limitano a inserire elementi green nelle strategie di marketing tradizionali fino a creare business

concept innovativi basati su una filosofia green. In questa prospettiva, deve essere tenuto in

grande considerazione il valore funzionale percepito da parte del cliente. È molto probabile che il

riconoscimento di un vantaggio da parte del consumatore dei prodotti compatibili con l’ambiente

ne faciliti l’accettazione. Ci sono però anche altre motivazioni, di carattere più emozionale o

sociale, come la condivisione con altri di progetti che rendano orgogliosi di adottare

comportamenti che esercitano un impatto positivo sull’ambiente. La capacità di lavorare su una di

queste motivazioni o sulla loro integrazione può dare supporto allo sviluppo di una strategia

green, tanto più efficace quanto più frutto di un percorso coerente e continuativo nel tempo. 75

13.3 Mercato, competizione, prodotti, processi

Dalla green economy deriva, per le imprese, la necessità di adottare un nuovo

modello di marketization dei prodotti fondato sui valori dell’utilità e del risparmio durante l’uso.

Definiremo questo modello green marketization. Esso prevede un cambiamento significativo delle

variabili fondamentali del marketing mix: prodotto, distribuzione, comunicazione, prezzo. La green

economy è una rivoluzione. Il suo obiettivo è quello di trasformare l’attuale mercato, fondato

sull’abbondanza delle risorse e sul consumo dei beni. Ed è proprio nel processo di trasformazione

in sé che risiede la nuova domanda di processi e prodotti capaci di “produrre di più con meno”.

Questa è anche la value proposition fondamentale della green marketization. Il valore è nel

togliere, non nell’aggiungere. Il valore è nel costo decrementale, non nel ricavo incrementale. La

green marketization si configura quindi attraverso processi concepiti in modo diverso rispetto a

prima, clienti che ragionano in modo diverso rispetto a prima. Di conseguenza , anche mercati che

funzionano in modo diverso rispetto a prima. Le variabili e i principi alla base del suo

funzionamento sono i seguenti.

Il valore differenziale. I processi, i prodotti e i servizi green devono quindi sempre apportare

questo valore differenziale in termini di “minor costo durante l’uso” rispetto ai processi, prodotti e

servizi precedenti. Il requisito del valore differenziale non è aggirabile.

Da abundancy a scarcity. L’attuale sistema produttivo e di commercializzazione è

concepito secondo una logica di tipo lineare: i suoi output finiscono per rappresentare dei rifiuti.

La green marketization è invece di tipo circolare: i suoi output rappresentano, una volta giunti alla

fine del primo ciclo di utilizzo, degli ingredienti da immettere nuovamente in un secondo ciclo e

così via. La circolarità è quindi la risposta concreta al vincolo della scarcity che il nuovo scenario

economico impone.

Equivalenza di prezzo, chiarezza e precisione dell’informazione. I clienti dei green products sono

accomunati da due bisogni fondamentali: vogliono pagare il prodotto green lo stesso prezzo di

quello tradizionale; ed hanno bisogno di ricevere un’informazione chiara e precisa rispetto al

prodotto precedente.

Certezza in merito alla “entità dei savings” generabili durante il ciclo di utilizzo del prodotto,

stabilità e controllo dei costi di funzionamento durante il ciclo di utilizzo. La dimensione del

valore differenziale non esaurisce la value proposition complessiva su cui si deve fondare la

green marketization. Occorre anche che le aziende siano in grado di:

Fornire al potenziale cliente una stima certa riguardo al valore

o

complessivo dei risparmi generabili dal nuovo impianto/prodotto;

Garantire al potenziale cliente il controllo sui costi necessari per il

o

funzionamento del prodotto durante il suo utilizzo. In poche parole, per il

cliente non è solo rilevante l’entità del monte risparmi generabile dal prodotto

durante l’utilizzo, è anche rilevante la sua possibilità di gestire questo monte

risparmi nell’arco degli anni che rappresentano il ciclo di utilizzo.

Garanzia sulla performance di prodotto e di processo. Per quanto riguarda il prodotto, emerge

chiaramente come vi sia da parte del cliente una necessità, ancora insoddisfatta, di garanzia in

merito alla performance del prodotto green. Qualsiasi prodotto fortemente innovativo, come nel

caso dei prodotti e processi green, genera infatti un maggior bisogno di rassicurazione che,

qualora non soddisfatto, può rappresentare una barriera all’acquisto del prodotto. Questo primo

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fenomeno può essere definito come the price of the unknown. Per quanto riguarda i processi

green invece, si registra l’emergere di un modello di commercializzazione fondato sul concetto

del guarantee on savings. In pratica, l’azienda che propone l’investimento legato

all’implementazione del processo green quantifica il monte risparmi ex ante, e offre

all’azienda potenziale acquirente l’opzione di farsi restituire parte dell’investimento qualora il

monte risparmi promesso non venga poi effettivamente realizzato dal nuovo processo.

Riciclabilità. Esso è il requisito più definitivo. Un valore etico prima che economico, per una

green marketization che si sostituisca alla vecchia logica grey. La nuova riciclabilità è l’upcycling,

vale a dire la possibilità che un prodotto ha di essere, una volta giunto alla fine del suo primo ciclo

di vita, efficientemente e velocemente disassemblato nei suoi componenti, da utilizzare come

ingredienti primari di nuovi cicli produttivi, per un numero tendenzialmente infinito di volte.

Questa capacità rappresenta lo spartiacque tra i prodotti green e quelli grey in termini di

performance tecnica.

Green web: il ruolo di internet nella green economy. Il green marketing non lascia indifferenti né

le aziende che operano sul web né i consumatori che si rivolgono al canale virtuale per i loro

acquisti, o che cercano online informazioni rilevanti sulle aziende per poi procedere agli acquisti.

Anch’essi sono infatti sempre più attenti a queste problematiche e si rivolgono al web come

strumento di info-mediazione per raccogliere informazioni, ad esempio relativamente al

posizionamento green delle aziende. E son sempre più numerosi i portali nazionali e internazionali

dedicati al tema del green. La formula di successo di questi portali si basa proprio sul

fornire informazioni utili agli utenti che da un lato vertano sul comportamento responsabile del

singolo individuo, che impara come gestire e riutilizzare in modo creativo le risorse, e

dall’altro identifichino quali prodotti acquistare e da quali aziende.

17. Service management

17.2 La service economy

L’espressione “economia dei servizi” evidenzia l’importanza che questi rivestono nelle moderne

economie e può essere letta nel senso che l’economia, intesa come insieme di settori e mercati,

sarebbe dominata o almeno caratterizzata dai servizi. Questa caratterizzazione è sia qualitativa

che quantitativa. Da un punto di vista quantitativo, i servizi rappresentano una cospicua parte

delle economie cosiddette avanzate. La service economy non è evidente solo dal lato dell’offerta,

ma anche della domanda. per comprendere appieno la portata della service economy è opportuno

peraltro rilevare come l’affermazione dei servizi non sia da ascrivere solo ai consumi finali, ma sia

strettamente connessa anche all’attività industriale di un Paese. I servizi nell’ambito BtoB sono

essenziali per l’economia in quanto favoriscono o rendono possibile lo svolgimento di altre attività

economiche. Si pensi ai servizi di logistica per le imprese o ai servizi di trasporto in genere: in oro

assenza, interi settori subirebbero delle interruzioni e danni notevoli, che ricadrebbero in modo

più o meno diretto fino al consumatore finale. Inoltre, molte imprese tendono a esternalizzare

varie attività che contribuiscono allo sviluppo dei servizi. Un esempio tipico è quello della

comunicazione. Un ulteriore motivo alla base della notevole crescita dei servizi, sia nel BtoC che

nel BtoB, è la de materializzazione dei prodotti. Da ultimo è importante ricordare che i servizi non

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esauriscono la loro funzione sulla base del valore strettamente economico: servizi come

l’istruzione e la sanità hanno un ruolo per lo sviluppo di un Paese che va ben al di là del valore

economico creato.

17.3 I servizi: definizione e caratteristiche

I servizi sfuggono a una definizione univoca. S