Riassunto esame Gestione Aziendale: Marketing, prof. Spina

Gestione

Gestione

aziendale

aziendale

Prof. Gianluca Spina

Anno 2012/2013

Marketing Management

Processi, organizzazione e tendenze

Il marketing è l’insieme di azioni che un’impresa intraprende per:

• Creare i prodotti e i servizi, dando loro forma, contenuto e

funzioni;

• Stimolare la conoscenza di prodotti e servizi e di gestirne la

domanda;

• Distribuire i prodotti ai clienti e/o rendere agevole la

fruizione dei servizi.

L’idea alla base del marketing management è che la domanda

possa essere stimolata e canalizzata.

Nella prospettiva del marketing, la domanda non è una variabile

puramente ambientale (esogena) ma diviene una variabile

endogena dei modelli decisionali.

Qualunque domanda di beni o servizi espressa da un soggetto economico,

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persona fisica od organizzazione, origina da un bisogno, che può essere

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soddisfatto in tre modi:

• Autoproduzione;

• Baratto;

• Acquisto.

Nelle moderne economia di mercato le forme più frequenti di

soddisfacimento dei bisogni sono gli acquisti regolati da transazione

finanziaria. Nei mercati industriali (B2B) il legame

Nei mercati di consumo finali (B2C) la bisogno-domanda è più immediato e non passa

domanda è il risultato di un processo attraverso il per la formazione del desiderio. Il fabbisogno dei

quale il bisogno evolve in desiderio ed clienti è strumentale alla produzione e il

eventualmente sfocia in domanda. E’ nella marketing ha il compito di canalizzare i

sequenza bisogno-desiderio-domanda che fabbisogni verso i prodotti e i servizi che meglio li

interviene il marketing, il quale permette di soddisfano.

indirizzare il bisogno verso il desiderio di un

determinato prodotto (servizio) e di renderne

possibile la domanda esplicità.

Le imprese offrono prodotti e servizi che procurano al cliente benefici specifici

di carattere sia funzionale che psicologico-emotivo. Nei mercati industriali

i benefici sono esclusivamente funzionali.

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Il valore di un’offerta commerciale si misura dal rapporto tra la somma

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, dei benefici e la somma dei costi di acquisizione.

Gli sforzi di comunicazione delle imprese sono volti ad enfatizzare quanto

sia alto tale rapporto.

Il brand è un concetto chiave nel marketing: esso è una proposta di

valore a opera di una fonte nota. Esso comunica in sé automaticamente

un valore o quantomeno, un valore approssimato.

Le imprese sono impegnati in sforzi di comunicazione tanto maggiori

quanto meno noto è il proprio brand

Questioni preliminari del marketing management:

• In che cosa si sostanzia l’orientamento al marketing e come questo si differenzia da altre

strategie o filosofie di gestione aziendale;

• Quali sono i diversi stati della domanda di fronte ai quali il marketing si può confrontare e

quale varietà di obiettivi e strategie possono derivarne per la funzione.

orientamento al marketing

L’

L’obiettivo è individuare i fabbisogni attuali e potenziali del mercato e trasformarli in

opportunità di business, il che implica interpretare e gestire la domanda oltre che stimolarla

allo scopo di vendere; in questo senso si differenzia dall’orientamento alle vendite. Si

distingue anche dall’orientamento al prodotto e dall’orientamento alla produzione, dove

l’enfasi è sulla capacità produttiva. Approccio tipico dei mercati emergenti laddove esiste una

domanda potenziale molto alta ed eccendente la capacità produttiva. Il marketing

management si distingue dunque dagli altri approcci ed è indicato in settori sia maturi che

emergenti.

Gli stati della domanda e il ruolo del marketing

• domanda stabile: il marketing deve sostenere la domanda impedendone una

contrazione nel tempo. E’ importante monitorare il livello di soddisfazione nei

clienti e gli eventuali cambiamenti nei gusti e preferenze, nonché le mosse dei

competitors etc.

• Domanda irregolare: variante della domanda stabile, pur mostrando, nel

lungo periodo, una certa stabilità, è affetta, nel breve, da stagionalità e picchi

improvvisi. Il marketing è impegnato nella livellazione di tale domanda

(promozioni, campagne etc.).

• Domanda in declino: pone il marketing di fronte al dillemma se tentare di

rivitalizzare il prodotto/servizio con innovazioni e modifiche o se lasciarli

declinare e concentrarsi sullo sviluppo di nuove offerte.

• Domanda eccessiva (es. marketing territoriale, demarketing per domanda

nociva etc.).

• Domanda latente o assente: lo start-up di un nuovo mercato implica la

creazione di una domanda individuando bisogni nascosti, dei quali i clienti hanno

consapevolezza parziale o nulla. In questi casi occorre progettare tutto:

prodotto/servizio, sistema di offerta e distribuzione. Creare una marca o

sfruttarne una già esistente. Il time to market è spesso la chiave per consolidare

la leadership).

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L’innovazione tecnologica è il fattore determinante del successo

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competitivo in molti settori industriali e consente alle imprese di

proteggere i propri margini e sostenere la crescita.

Le fonti dell’innovazione sono molteplici, anzitutto gli utilizzatori e

i clienti o potenziali tali (innovazione di tipo demand-pull), e dalla

disponibilità di nuove tecnologie (technology-push).

I conflitti di standard e il disegno dominante come tramite del

successo competitivo. In alcuni casi possono convivere più standard

e disegni, in altri soltanto uno riesce vincitore. Il motivo per cui uno

standard si afferma sono le economie di rete associate ad una

tecnologia complessa, i cui rendimenti sono crescenti con la

diffusione e l’utilizzo. Talvolta standard e disegno si affermano

quando sfruttano tecnologie complementari.

Il timing dell’innovazione, inteso come tempo d’ingresso nel

mercato identificai ruoli di first-mover e di early-followers.

Entrambi i ruoli implicano vantaggi e svantaggi ma, in generale, il

first mover può sfruttare una serie di vantaggi competitivi che lo

pongono in posizione di vantaggio: monopolio temporale, immagine

d’innovatore, possibilità di brevetti a tutela del know-how.

In presenza di innovazioni technlogy-push il ruolo del marketing

comprende la scelta ottimale d’ingresso nel mercato al fine di

evitare l’entrata anticipata in un mercato ancora immaturo a

recepire l’innovazione. Esistono anche considerazioni circa i rischi di

cannibalizzazioni con prodotti già sul mercato e profittevoli.

marketing

Il strategico

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e Il marketing management è un insieme di attività e di funzioni molto

vicine e in parte sovrapposte alla strategia d’impresa. Talvolta si identifica

quest’area di sovrapposizione con il termine marketing strategico.

Tipici obiettivi di marketing sono il raggiungimento (e mantenimento) di una

determinata quota di mercato o il conseguimento di certi livelli di fatturato,

o ancora a mantenere un certo tasso di crescita delle vendite; in altri casi il

successo del marketing si misura nella capacità di lanciare a mercato nuovi

prodotti/servizi.

Il primo compito del marketing è analizzare il contesto di mercato al fine di individuare le

opportunità (opportunities) da cogliere o le minacce (threats) da considerare.

Complessivamente, opportunità e minacce di mercato determinano l’attrattività attuale e

futura di un business.

La S.W.O.T. analysis serve a valutare gli strenghts e i weakness dell’azienda in relazione al

contesto ove opera (o intende operare) e definisce le strategie da adottare per cogliere le

opportunità e gestire le minacce. Key concepts: economie e società digitali, glocalization,

corporate social responsabilities, privacy, servitization

Il ciclo di vita della tecnologia e del prodotto

Le tecnologie, i prodotti e i mercati, nascono, si sviluppano, maturano, declinano e si

estinguono.

Nella fase inziale del ciclo di vita di una tecnologia solitamente diverse imprese si affacciano al

mercato con prodotti e standard differenziati. Cercano di penetrare il mercato potenziale

diffondendo il proprio prodotto e si sforzano di migliorarne prestazioni ed usabilità. Con il

passare del tempo la competizione per affermare un disegno dominante lascia il posto alla

competizione

basata su singoli prodotti e marchi, riduzione dei costi di produzione e offerta di servizi

complementari.

Quando le prestazioni non possono più essere migliorate si prepara il terreno per la sostituzione

tecnologica.

All’interno dei cicli tecnologici si sviluppano solitamente i cicli di vita dei prodotti.

tipico andamento a

tipico andamento a

campana della

campana della

diffusione/vendite di

diffusione/vendite di

una tecnologia o di uno

una tecnologia o di uno

specifico

specifico

prodotto/servizio

prodotto/servizio

fasi del ciclo standard di vita di un prodotto

Crescita: fase in cui le vendite crescono

Introduzione: fase in

fase in rapidamente come pure il tasso di vendita; i

cui le imprese hanno

cui le imprese hanno clienti sono innovatori (spesso opinion

lanciato il prodotto sul

lanciato il prodotto sul leader), i profitti crescono e comincia il

mercato ma la conoscenza

mercato ma la conoscenza recupero degli investimenti. Aumenta il

da parte dei clienti è

da parte dei clienti è numero di competitors.

ancora scarsa. Le vendite

ancora scarsa. Le vendite

crescono lentamente e i

crescono lentamente e i Maturità: identificata dalla riduzione del

clienti sono pionieri. Il

clienti sono pionieri. Il tasso di vendita e stabilizzazione delle vendite

marketing in questa fase

marketing in questa fase dovuta alla saturazione del mercato. I clienti

deve far conoscere al

deve far conoscere al sono conservatori. In questa fase le aziende

mercato il prodotto e

mercato il prodotto e competono attraverso il livello di servizio,

spingere potenziali clienti

spingere potenziali clienti l’ampliamento dell’offerta e della gamma, lo

alla prova o al primo

alla prova o al primo sviluppo del brand. Talvolta colludono.

acquisto. Il tasso di crescita

acquisto. Il tasso di crescita L’aspetto critico consiste nel cercare di

è ridotto e la competizione

è ridotto e la competizione ritardare il declino delle vendite e se possibile

caratterizzata da un

caratterizzata da un rivitalizzare il mercato innovando o avviando

numero basso di

numero basso di strategie di penetrazione che consentano

competitors. I profitti sono

competitors. I profitti sono nuovi cicli di crescita.

bassi o negativi a causa dei

bassi o negativi a causa dei

ridotti volumi. La decisione

ridotti volumi. La decisione Declino: fase individuata quando il tasso di

strategica fondamentale in fase individuata quando il tasso di

strategica fondamentale in

questa fase è la scelta del vendita diviene negativo; i clienti sono

questa fase è la scelta del vendita diviene negativo; i clienti sono

momento più opportuno ritardatari. I prodotti business classic

momento più opportuno ritardatari. I prodotti business classic

per introdurre il prodotto possono sfuggire a questo destino

per introdurre il prodotto possono sfuggire a questo destino

. introducendo un concept/immagine/brand.

nel mercato introducendo un concept/immagine/brand.

nel mercato

tipologie di cicli di vita

del prodotto (o tecnologia)

• Vi sono prodotti con ciclo fallimentare

• Vi sono prodotti con ciclo fallimentare

o abortivo che non incontrano il

o abortivo che non incontrano il

successoconsistente e comunque tale da

successoconsistente e comunque tale da

ripagare gli investimenti in R&D.

ripagare gli investimenti in R&D.

Vengono abbandonatiprima di

Vengono abbandonatiprima di

raggiungere la maturità.

raggiungere la maturità.

• Variante meno estrema è il ciclo

• Variante meno estrema è il ciclo

ridimensionato che, dopo una forte

ridimensionato che, dopo una forte

crescita, seguita daun crollo di interesse,

crescita, seguita daun crollo di interesse,

si assesta su volumi residuali sostenibili

si assesta su volumi residuali sostenibili

(recupero almeno dei costi costi variabili

(recupero almeno dei costi costi variabili

di produzione).

di produzione).

• Il ciclo rivitalizzato coinvolge prodotti

• Il ciclo rivitalizzato coinvolge prodotti

che, per vari motivi, dopo una fase

che, per vari motivi, dopo una fase

inziale di declino e stagnazione trovano

inziale di declino e stagnazione trovano

nuovo slancio e incontrano ulteriore

nuovo slancio e incontrano ulteriore

successo.

successo.

• Infine il ciclo abbreviato è

• Infine il ciclo abbreviato è

caratterizzato da una fase di maturitò

caratterizzato da una fase di maturitò

molto breve o assente.

molto breve o assente.

ulteriore caratteristica che influenza la curva del ciclo di vita del prodotto è la frequenza

di acquisto da parte di un singolo cliente, distinguiamo tra: acquisti una tantum, saltuari

frequenti (riacquisto). m

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secolo il marketing si è progressivamente affermato

di grande rilievo organizzativo: attività e ruoli organizzativi di marketing si sono progressivamente strutturati in U.O. aut

e il marketing coincide con le vendite e l’orientamento

al cliente: è lo stadio della funzione assente o nascosta.

lezza circa l’importanza strategica che ricopre il marketing vengono disegnate unità integrate di marketing e vendite: fu

un cambiamento poco più che nominale rispetto alla

re commerciale viene ribattezzato direttore marketing.

ettive competenze specialistiche e le strategie di marketing e comunicazione si fanno più sofisticate che l’impresa tende

della funzione autonoma (che risponde diret