Riassunto esame Gestione Aziendale: Marketing, prof. Spina

P.A.

Mercato dei consumatori finali B2C

E’ tipicamente nei mercati di consumo che si trovano le

m b n

o e e

a

r t

condizioni dei mass market: singolo cliente poco rilevante e

- i

poco visibile, potere contrattuale sbilanciato in favore

dell’impresa, crescente importanza del brand, presenza di

intermediari commerciali che si interpongono tra i

consumatori e prodotti.

Le motivazioni di acquisto: modello stimolo

risposta

Il consumatore, nelle sue decisioni di acquisto, è influenzato

da un insieme di stimoli esterni (di natura ambientale o

legati alle azioni di marketing).

processo di acquisto

Il è un processo decisionale

caratterizzato da una pluralità di attoriche interagiscono nel

determinare la scelta: iniziatore, influenzatore, decisore,

m B C

d n u 2

o o o

a s

c

t acquirente, utilizzatore.

i

fasi del processo di acquisto (caso di comportamento di

acquisto complesso):

• percezione bisogno;

• ricerca informazioni (ricerca passiva e poi attiva);

• valutazione alternative: confronto tra benefici attesi dai prodotti fra

cui scegliere;

• decisione d’acquisto: riguarda prodotto, marca, punto o canale di

vendita, quantità, modalità di pagamento, momento etc.;

• comportamento post-acquisto: legato al livello di soddisfazione

rispetto al prodotto/servizio.

Diverso il discorso per i prodotti ad acquisto abituale (decisione d’acquisto

fortemente influenzata dall’opinione formata a seguito del consumo del prodotto,

dalla disponibilità immediata, presenza di promozioni, comunicazione efficacie etc.

diferenze B2C B2B

tra e : Nei mercati industriali (business to

• numero, dimensione e rilevanza dei singoli business) vengono scambiati 5 tipi di

clienti e necessità di distinzione dei clienti in

tr B B

beni:

d

n u 2

o e

a a

s

base ai loro fabbisogni quantitativi;

t i i l • materie prime;

• domanda anelastica al prezzo essendo la • componenti;

domanda B2B derivata da quella del mercato

finale B2C. Possibile effetto bullwhip: • servizi;

amplificazione della variabilità della domanda • beni d’investimento;

lungo la filiera a mano a mano che ci si • prodotti finiti.

allontana dal mercato finale e si risale la catena

della fornitura; i mercati a monte presentano

una domanda molto più irregolare di quelli a

valle. Il processo d’acquisto è caratterizzato da:

Gli obiettivi di acquisto e le • maggiore complessità e variabilità del processo in base al

relative scelte sono tipo di beni acquistati;

• dispersione tra più attori e maggiore complessità dei ruoli

determinate dalla strategia di di acquisto (presenza organizzazione d’acquisto)

approvvigionamento • maggiore formalizzazione del processo e utilizzo di

dell’azienda, dalle politiche e strumenti appositi (gare offerte, ordini…);

procedure usate per l’acquisto, • maggiore frequenza di transazioni protratte nel tempo

dalla struttura organizzativa (contratti quadro…);

della funzione acquisti, dalle • maggiore potere contrattuale del cliente per effetto dei

tecnologie e dai sistemi volumi;

• maggiore potere negoziale e ricorso a politiche di sconto.

d’acquisto usati.

Il mercato degli intermediari

Gli intermediari commerciali sono soggetti economici che acquistano

prodotti per rivenderli, senza apportarvi ulteriori trasformazioni, ad altri

soggetti.

Sono utili sia a clienti che a produttori in quanto creano un’unità di luogo e

di tempo, di quantità e di assortimento per i clienti (e.g. one stop

shopping).

L’esistenza di intermediari è giustificata quando il valore dell’utilità creata

per il cliente giustifica il margine (ricarico dell’intermediario).

Il mercato degli intermediari è a tutti gli effetti un mercati B2B.

l’esistenza del mercato intermedio pone una questione cruciale per il

produttore: «quali azioni di marketing adottare?»

strategia PUSH: azioni

miranti a stimolare e

incentivare i rivenditori

strategia PULL:

stimolare la domanda a

valle confidando che gli

acquirenti si rivolgano

ai distributori.

La domanda di mercato, definizione di

Kotler: «la domanda di mercato di un La domanda non coincide con

le vendite di mercato, ma fa

prodotto è il volume totale che verrebbe riferimento ad una

acquistato da un determinato segmento di potenzialità di acquisto dei

consumatori in una specifica area geografica clienti e non all’acquisto

in un determinato intervallo di tempo da un effettivo.

certo ambiente di marketing e un certo

livello dell’attività di marketing».

La stima della domanda non è funzionale solo all’ingresso in

nuovi mercati, ma deve essere periodicamente elaborata anche

per valutare se e come rimanere all’interno dei mercati nei quali

si già si opera.

La misura della domanda di mercato attuale e la previsione

della domanda futura sono due aspetti fondamentali di queste

valutazioni.

Per misurare la domanda di mercato occorre definire a quale

nozione di mercato ci si riferisce. Il mercato, nella sua

accezione più generale, fa riferimento agli insiemi di clienti

attuali e potenziali di un determinato prodotto/servizio. E’

possibile individuare diversi tipi di mercati:

• Mercato potenziale: insieme di

tutti i soggetti che hanno interesse

verso l’offerta di mercato relativa

al prodotto;

• Mercato disponibile:

sottoinsieme di mercato potenziale

che comprende i soggetti che, oltre

all’interesse, hanno il reddito

necessario e l’accesso all’offerta;

• Mercato servito: segmenti del

mercato disponibile ai quali

l’offerta di marketing si rivolge

(scelte di marketing);

• Mercato penetrato: parte del

mercato servito che effettivamente

acquista il prodotto.

La domanda di mercato non è completamente esogena: a fronte di un livello minimo di

vendite realizzabili senza azioni di marketing (minimo di mercato) cresce al crescere degli

investimenti delle imprese del settore.

Il rapporto tra il livello attuale della domanda e il livello potenziale è detto indice di

penetrazione del mercato.

Ulteriore parametro che caratterizza il mercato è l’ambiente economico

(prosperità/recessione).

La quota di mercato

L’impresa è interessata a stimare la propria quota domanda: ovvero la quota del

mercato complessivo che ottiene a fronte dello sforzo di marketing effettuato.

La quota di mercato è data dal rapporto tra le vendite dell’impresa e le vendite

complessive del settore. Il legame tra lo sforzo di marketing e la domanda non è

lineare perché soggetto a rendimenti decrescenti.

q= = q = quota mercato impresa i-esina

= vendite impresa i-esima

= vendite complessive del mercato

La quota di mercato di un’impresa può essere analizzata anche in

base alle 3 componenti operative che spiegano la composizione dei

volumi di vendita. Copertura (penetrazione mercato):

indica la presenza sul mercato in termini

di numero di clienti serviti:

Quota di mercato Ni = clienti impresa i

= Ntot = clienti presenti sul mercato

q I C S

= x x

Selettività: indica la dimensione media degli acquisti dei

clienti dell’azienda. Una selettività >1 indica che l’azieda

Introduzione (fedeltà cliente): serve clienti mediamente più grandi rispetto alla media

«quale parte degli acquisti totali dei del mercato

suoi clienti è costituita da prodotti

da lei venduti. Essa rappresenta il

peso medio relativo dell’impresa S

come fornitore dei suoi clienti. =

=

i

= vendite impresa i

= A

ij = acquisti cliente j

dall’impresa ii

= acquisti totalii cliente j

L’analisi delle componenti operative della quota di mercato permette di

individuare, le leve di marketing mix più utili per incrementare la quota. In

paritcolare:

• Per aumentare l’introduzione occorre aumentare la qualità relativa dei prodotti,

investire in comunicazione e/o ridurre i prezzi;

• La copertura è prevalentemente determinata dalle scelte di distribuzione,

segmentazione e comunicazione dell’azienda;

• La selettività è legata all’utilizzo di leve adatte ad attrarre clienti più grandi:

tipicamente sconti quantità, qualità di conformità ma anche leve esterne al

marketing quali capacità produttiva e possibilità di operare su larga scala.

Modelli di previsione della domanda

Il modello di riferimento per valutare l’andamento della domanda nel

tempo è la curva del ciclo di vita del prodotto. La previsione dipenderà

dall’individuazione dello stato attuale del prodotto nel suo ciclo di vita e

dalla valutazione sull’andamento della curva facendo distinzione fra i beni

ad acquisto frequente, saltuario e una tantum.

Per prevedere la domanda si può ricorrere a 4 modalità:

• Analizzare i comportamenti passati dei clienti (modelli basati sulle

serie storiche, inapplicabili a nuovi prodotti);

• Raccolta informazioni da forza vendita e/o esperti;

• Indagare sulle intenzioni d’acquisto dei segmenti target;

• Testare il mercato attraverso la prova del prodotto per analizzare le

risposte dei clienti.

Il modello epidemiologico è adatto a prevedere la

domanda di primo acquisto di un prodotto a partire da parametri stimati

tramite test di mercato o analisi di prodotti venduti nel passato.

L’ipotesi che sottostà al modello è che la domanda di primo acquisto dei consumatori

dipenda da due fenomeni: imitazione e adozione spontanea.

• Imitazione: il consumatore è influenzato nella sua decisione d’acquisto da altri

consumatori che, prima di lui, hanno già acquistato il prodotto. Tale fenomeno è tanto

più forte quanto più grande è il gruppo di consumatori che già ha acquistato. Questa

è la componente epidemiologica del modello.

• Adozione spontanea: esiste un tasso di propensione spontanea all’acquisto

strutturale ad ogni mercato.

Modello epidemiologico (Marketing)

Modello epidemiologico (Marketing)

q(t) = = r * * [- ] + p [ - ]

q(t) = = r * * [- ] + p [ - ]

• q(t) = compratori all’istante t

• q(t) = compratori all’istante t

• = compratori cumulati fino a t

• = compratori cumulati fino a t

• = massimo numero compratori stimato

• = massimo numero compratori