Riassunto esame Gestione Aziendale: Marketing, prof. Spina

Gestione aziendale

Prof. Gianluca Spina

Anno 2012/2013

Marketing management

Processi, organizzazione e tendenze

Il marketing è l’insieme di azioni che un’impresa intraprende per:

• Creare i prodotti e i servizi, dando loro forma, contenuto e funzioni;
• Stimolare la conoscenza di prodotti e servizi e di gestirne la domanda;
• Distribuire i prodotti ai clienti e/o rendere agevole la fruizione dei servizi.

L’idea alla base del marketing management è che la domanda possa essere stimolata e canalizzata.

Nella prospettiva del marketing, la domanda non è una variabile puramente ambientale (esogena) ma diviene una variabile endogena dei modelli decisionali.

Qualunque domanda di beni o servizi espressa da un soggetto economico, persona fisica od organizzazione, origina da un bisogno, che può essere soddisfatto in tre modi:

• Autoproduzione;
• Baratto;
• Acquisto.

Nelle moderne economie di mercato le forme più frequenti di soddisfacimento dei bisogni sono gli acquisti regolati da transazione finanziaria. Nei mercati industriali (B2B) il legame.

Nei mercati di consumo finali (B2C) il bisogno-domanda è più immediato e non passa domanda è il risultato di un processo attraverso il per la formazione del desiderio. Il fabbisogno dei quale il bisogno evolve in desiderio ed clienti è strumentale alla produzione e il eventualmente sfocia in domanda. È nella marketing ha il compito di canalizzare i sequenza bisogno-desiderio-domanda che fabbisogni verso i prodotti e i servizi che meglio li interviene il marketing, il quale permette di soddisfano.

Indirizzare il bisogno verso il desiderio di un determinato prodotto (servizio) e di renderne possibile la domanda esplicita.

Le imprese offrono prodotti e servizi che procurano al cliente benefici specifici di carattere sia funzionale che psicologico-emotivo. Nei mercati industriali i benefici sono esclusivamente funzionali.

Il valore di un’offerta commerciale si misura dal rapporto tra la somma dei benefici e la somma dei costi di acquisizione.

Gli sforzi di comunicazione delle imprese sono volti ad enfatizzare quanto sia alto tale rapporto.

Il brand è un concetto chiave nel marketing: esso è una proposta di valore a opera di una fonte nota. Esso comunica in sé automaticamente un valore o quantomeno, un valore approssimato.

Le imprese sono impegnate in sforzi di comunicazione tanto maggiori quanto meno noto è il proprio brand.

Questioni preliminari del marketing management

• In che cosa si sostanzia l’orientamento al marketing e come questo si differenzia da altre strategie o filosofie di gestione aziendale;
• Quali sono i diversi stati della domanda di fronte ai quali il marketing si può confrontare e quale varietà di obiettivi e strategie possono derivarne per la funzione.

Orientamento al marketing

L’obiettivo è individuare i fabbisogni attuali e potenziali del mercato e trasformarli in opportunità di business, il che implica interpretare e gestire la domanda oltre che stimolarla allo scopo di vendere; in questo senso si differenzia dall’orientamento alle vendite.

Si distingue anche dall’orientamento al prodotto e dall’orientamento alla produzione, dove l’enfasi è sulla capacità produttiva. Approccio tipico dei mercati emergenti laddove esiste una domanda potenziale molto alta ed eccedente la capacità produttiva.

Il marketing management si distingue dunque dagli altri approcci ed è indicato in settori sia maturi che emergenti.

Gli stati della domanda e il ruolo del marketing

• Domanda stabile: il marketing deve sostenere la domanda impedendone una contrazione nel tempo. È importante monitorare il livello di soddisfazione nei clienti e gli eventuali cambiamenti nei gusti e preferenze, nonché le mosse dei competitors etc.
• Domanda irregolare: variante della domanda stabile, pur mostrando, nel lungo periodo, una certa stabilità, è affetta, nel breve, da stagionalità e picchi improvvisi. Il marketing è impegnato nella livellazione di tale domanda (promozioni, campagne etc.).
• Domanda in declino: pone il marketing di fronte al dilemma se tentare di rivitalizzare il prodotto/servizio con innovazioni e modifiche o se lasciarli declinare e concentrarsi sullo sviluppo di nuove offerte.
• Domanda eccessiva (es. marketing territoriale, demarketing per domanda nociva etc.).
• Domanda latente o assente: lo start-up di un nuovo mercato implica la creazione di una domanda individuando bisogni nascosti, dei quali i clienti hanno consapevolezza parziale o nulla. In questi casi occorre progettare tutto: prodotto/servizio, sistema di offerta e distribuzione. Creare una marca o sfruttarne una già esistente. Il time to market è spesso la chiave per consolidare la leadership).

L’innovazione tecnologica è il fattore determinante del successo competitivo in molti settori industriali e consente alle imprese di proteggere i propri margini e sostenere la crescita.

Le fonti dell’innovazione sono molteplici, anzitutto gli utilizzatori e i clienti o potenziali tali (innovazione demand-pull), e dalla disponibilità di nuove tecnologie (technology-push).

I conflitti di standard e il disegno dominante come tramite del successo competitivo. In alcuni casi possono convivere più standard e disegni, in altri soltanto uno riesce vincitore. Il motivo per cui uno standard si afferma sono le economie di rete associate a una tecnologia complessa, i cui rendimenti sono crescenti con la diffusione e l’utilizzo. Talvolta standard e disegno si affermano quando sfruttano tecnologie complementari.

Il timing dell’innovazione, inteso come tempo d’ingresso nel mercato identifica i ruoli di first-mover e di early-followers.

Entrambi i ruoli implicano vantaggi e svantaggi ma, in generale, il first mover può sfruttare una serie di vantaggi competitivi che lo pongono in posizione di vantaggio: monopolio temporale, immagine d’innovatore, possibilità di brevetti a tutela del know-how.

In presenza di innovazioni technology-push il ruolo del marketing comprende la scelta ottimale d’ingresso nel mercato al fine di evitare l’entrata anticipata in un mercato ancora immaturo a recepire l’innovazione. Esistono anche considerazioni circa i rischi di cannibalizzazioni con prodotti già sul mercato e profittevoli.

Il marketing strategico

Il marketing management è un insieme di attività e di funzioni molto vicine e in parte sovrapposte alla strategia d’impresa. Talvolta si identifica quest’area di sovrapposizione con il termine marketing strategico.

Tipici obiettivi di marketing sono il raggiungimento (e mantenimento) di una determinata quota di mercato o il conseguimento di certi livelli di fatturato, o ancora a mantenere un certo tasso di crescita delle vendite; in altri casi il successo del marketing si misura nella capacità di lanciare a mercato nuovi prodotti/servizi.

Il primo compito del marketing è analizzare il contesto di mercato al fine di individuare le opportunità (opportunities) da cogliere o le minacce (threats) da considerare.

Complessivamente, opportunità e minacce di mercato determinano l’attrattività attuale e futura di un business.

La S.W.O.T. analysis serve a valutare gli strenghts e i weakness dell’azienda in relazione al contesto ove opera (o intende operare) e definisce le strategie da adottare per cogliere le opportunità e gestire le minacce. Key concepts: economie e società digitali, glocalization, corporate social responsabilities, privacy, servitization.

Il ciclo di vita della tecnologia e del prodotto

Le tecnologie, i prodotti e i mercati, nascono, si sviluppano, maturano, declinano e si estinguono.

Nella fase iniziale del ciclo di vita di una tecnologia solitamente diverse imprese si affacciano al mercato con prodotti e standard differenziati. Cercano di penetrare il mercato potenziale diffondendo il proprio prodotto e si sforzano di migliorarne prestazioni ed usabilità.

Con il passare del tempo la competizione per affermare un disegno dominante lascia il posto alla competizione basata su singoli prodotti e marchi, riduzione dei costi di produzione e offerta di servizi complementari.

Quando le prestazioni non possono più essere migliorate si prepara il terreno per la sostituzione tecnologica.

All’interno dei cicli tecnologici si sviluppano solitamente i cicli di vita dei prodotti.

Tipico andamento a campana della diffusione/vendite di una tecnologia o di uno specifico prodotto/servizio.

Atipico andamento a campana della diffusione/vendite di una tecnologia o di uno specifico prodotto/servizio.

Fasi del ciclo standard di vita di un prodotto

Introduzione: fase in cui le imprese hanno lanciato il prodotto sul mercato ma la conoscenza da parte dei clienti è ancora scarsa. Le vendite crescono lentamente e i clienti sono pionieri. Il marketing in questa fase deve far conoscere al mercato il prodotto e spingere potenziali clienti alla prova o al primo acquisto. Il tasso di crescita è ridotto e la competizione caratterizzata da un numero basso di competitors. I profitti sono bassi o negativi a causa dei ridotti volumi. La decisione strategica fondamentale in questa fase è la scelta del momento più opportuno per introdurre il prodotto nel mercato.

Crescita: fase in cui le vendite crescono rapidamente come pure il tasso di vendita; i clienti sono innovatori (spesso opinion leader), i profitti crescono e comincia il recupero degli investimenti. Aumenta il numero di competitors.

Maturità: identificata dalla riduzione del tasso di vendita e stabilizzazione delle vendite dovuta alla saturazione del mercato. I clienti sono conservatori. In questa fase le aziende competono attraverso il livello di servizio, l’ampliamento dell’offerta e della gamma, lo sviluppo del brand. Talvolta colludono.

L’aspetto critico consiste nel cercare di ritardare il declino delle vendite e se possibile rivitalizzare il mercato innovando o avviando strategie di penetrazione che consentano nuovi cicli di crescita.

Declino: fase individuata quando il tasso di vendita diviene negativo; i clienti sono ritardatari. I prodotti business classic possono sfuggire a questo destino introducendo un concept/immagine/brand.

Introduzione: fase in cui le imprese hanno lanciato il prodotto sul mercato ma la conoscenza da parte dei clienti è ancora scarsa. Le vendite crescono lentamente e i clienti sono pionieri. Il marketing in questa fase deve far conoscere al mercato il prodotto e spingere potenziali clienti alla prova o al primo acquisto. Il tasso di crescita è ridotto e la competizione caratterizzata da un numero basso di competitors. I profitti sono bassi o negativi a causa dei ridotti volumi. La decisione strategica fondamentale in questa fase è la scelta del momento più opportuno per introdurre il prodotto nel mercato.

Declino: fase individuata quando il tasso di vendita diviene negativo; i clienti sono ritardatari. I prodotti business classic possono sfuggire a questo destino introducendo un concept/immagine/brand.

Tipologie di cicli di vita del prodotto (o tecnologia)

• Vi sono prodotti con ciclo fallimentare o abortivo che non incontrano il successo consistente e comunque tale da ripagare gli investimenti in R&D. Vengono abbandonati prima di raggiungere la maturità.
• Vi sono prodotti con ciclo fallimentare o abortivo che non incontrano il successo consistente e comunque tale da ripagare gli investimenti in R&D. Vengono abbandonati prima di raggiungere la maturità.
• Variante meno estrema è il ciclo ridimensionato che, dopo una forte crescita, seguita da un crollo di interesse, si assesta su volumi residuali sostenibili (recupero almeno dei costi costi variabili di produzione).
• Variante meno estrema è il ciclo ridimensionato che, dopo una forte crescita, seguita da un crollo di interesse, si assesta su volumi residuali sostenibili (recupero almeno dei costi costi variabili di produzione).
• Il ciclo rivitalizzato coinvolge prodotti che, per vari motivi, dopo una fase iniziale di declino e stagnazione trovano nuovo slancio e incontrano ulteriore successo.
• Il ciclo rivitalizzato coinvolge prodotti che, per vari motivi, dopo una fase iniziale di declino e stagnazione trovano nuovo slancio e incontrano ulteriore successo.
• Infine il ciclo abbreviato è caratterizzato da una fase di maturità molto breve o assente.
• Infine il ciclo abbreviato è caratterizzato da una fase di maturità molto breve o assente.

Ulteriore caratteristica che influenza la curva del ciclo di vita del prodotto è la frequenza di acquisto da parte di un singolo cliente, distinguiamo tra: acquisti una tantum, saltuari frequenti (riacquisto).

Secolo il marketing si è progressivamente affermato di grande rilievo organizzativo: attività e ruoli organizzativi di marketing si sono progressivamente strutturati in U.O. aute il marketing coincide con le vendite e l’orientamento al cliente: è lo stadio della funzione assente o nascosta.

Lezza circa l’importanza strategica che ricopre il marketing vengono disegnate unità integrate di marketing e vendite: fu un cambiamento poco più che nominale rispetto alla re commerciale viene ribattezzato direttore marketing.

Effettive competenze specialistiche e le strategie di marketing e comunicazione si fanno più sofisticate che l’impresa tende della funzione autonoma (che risponde diret