Riassunto esame di Marketing

STESSO DIFFERENTE

STESSO Riposizionare l’immagine Riposizionare il prodotto

target DIFFERENTE Riposizionare l’intangibile Riposizionare il tangibile

e l’intangibile

riposizionare l’immagine

 L’impresa mantiene sia lo stesso prodotto/servizio che target ma cambia l’immagine

del prodotto

riposizionare prodotto/servizio

 L’impresa modifica il prodotto/servizio per renderlo più adeguato alle esigenze del

target. Agisce su tutti gli elementi del marketing mix.

riposizionare l’intangibile

 L’impresa mantiene lo stesso prodotto/servizio, ma cambia il target individuando un

differente segmento di mercato. Le ricerche di mercato possono rivelare l’esistenza di

una domanda potenziale in un segmento di mercato diverso da quello a suo tempo

individuato e possono rivelare che tali esigenze possono essere soddisfatte con il

prodotto di cui l’impresa già dispone.

riposizionare sia il tangibile che l’intangibile

 L’impresa cambia sia il prodotto/servizio sia il target. Ne consegue che il

riposizionamento avviene sia attraverso una nuova immagine sia attraverso nuove

prestazioni.

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Prodotto

Prodotto Ciò che è offerto sul mercato e può rispondere alle esigenze di un compratore, si



tratta di un complesso di attributi e di attese che vengono considerate dal compratore al

momento della decisione di acquisto.

Es. acquistando un profumo non si acquista solamente una formula chimica, ma acquisto

bellezza, accettazione sociale etc.

Il prodotto può essere definito sulla base di 3 aree concentriche.

1) Benefici che l’acquirente ottiene con l’acquisto e dagli attributi del prodotto quali

design, materiali, qualità e sicurezza (es. lavatrice compro design, qualità, materiali e

il beneficio di ottenere la biancheria lavata a casa e spendendo poco).

2) Servizi forniti dal venditore, quali assistenze garanzie, istruzioni, tempi e modalità di

consegna (es. compro lavatrice e ricevo la garanzia o una dilazione di pagamento).

3) Elementi che il produttore o il distributore può fornire al compratore allo scopo di

aumentare i benefici o l’attrattività di quanto vende (es. software per gestione scorte

di cosmetici a parrucchiere)

Più i prodotti sono standardizzati più la concorrenza si sporta verso i servizi offerti ai clienti.

Per quanto riguarda le aspettative del cliente il prodotto può essere:

1) Basic product offre i benefici essenziali di un prodotto (es. camera hotel con



bagno)

2) Expected product consiste in una serie di attributi supplementari che il consumatore



si aspetta quando acquista (es. camera con wifi)

3) Augmented product supera le aspettative del cliente, rendendogli il prodotto una



piacevole sorpresa

4) Potential product raccoglie tutte le possibili augmentation e trasformazioni del



prodotto

Principali attributi di un prodotto

1) design: attributo di carattere estetico che le aziende studiano per migliorare

l’efficienza della produzione e per rendere il prodotto più facilmente utilizzabile e più

sicuro per il consumatore

2) materiali: la scelta di questi è fondamentale per alcuni prodotti; chi acquista un abito

valuta attentamente i tessuti, gli accessori ecc. Dai materiali dipendono efficienza e

durata.

3) qualità: rappresenta la capacità di dare le prestazioni attese e l’estensione nel tempo

di queste, molti consumatori sono disposti a pagare di più per avere una qualità più

alta, quindi l’azienda può adottare un premium price o a parità di prezzo mantenere

a lungo la fedeltà dei clienti.

4) sicurezza: è trascurabile per alcuni prodotti (es. giornali)e fondamentale per altri

(elettrodomestici).

5) varietà: ogni compratore ha le proprie esigenze, spesso preferisce un prodotto ad un

altro se può sceglierne alcune caratteristiche quali : colore, formato, accessori.

Tuttavia questa personalizzazione alza i costi di produzione.

6) servizi ai clienti: si tratta di tempestività della consegna, garanzia, assitenza post-

vendita, concessione di credito. Quando i prodotti sono standardizzati la

competizione si sposta su questa strategia che, tra l’altro, aumenta la fedeltà del

cliente alla marca.

Classificazione dei prodotti e dei servizi

1) beni di consumo

- durevoli e non durevoli

- voluttuari e di prima necessità

- largo consumo, qualità e prezzo elevati

2) beni industriali

3) servizi

1) beni di consumo

Beni non durevoli: esauriscono l’utilità per il compratore con una sola prestazione (es.

 bibita).

Beni durevoli: quelli che il compratore acquista con l’attesa di ottenere una

 prestazione distribuita lungo un certo periodo di tempo.

Beni di largo consumo: prodotti che il compratore acquista frequentemente e di cui

 conosce le caratteristiche. Hanno prezzi unitari bassi e fortemente standardizzati. Il

consumatore sa che non bisogna dedicare molto tempo ad un confronto fra i

prodotti perché le differenze di prezzo sono modeste e le differenze di qualità

difficilmente individuabili.

Beni di acquisto ponderato: sono prodotti per i quali il compratore in genere vuole

 fare un confronto circa la qualità, il prezzo e altri attributi prima di decidere per

l’acquisto. Hanno prezzi elevati e sono differenziati.

Beni speciali: il compratore conosce il prodotto e la marca che vuole comprare, ed è

 disposto a dedicare tempo e a spendere più denaro per trovare esattamente quello

che cerca. Il consumatore li considera unici e raramente accetta sostituti (es. ferrari)

2) beni industriali

Sono prodotti o servizi venduti a imprese industriali e commerciali e ad altre organizzazioni

che li utilizzano per produrre a loro volta altri beni o servizi oppure rivenderli.

Un bene strumentale può consistere in:

materia prima: bene destinato a essere trasformato e a fare quindi parte del prodotto

 componente: entra anche esso a fare parte del prodotto ma ha già subito un primo

 processo di lavorazione

attrezzature e macchinari: hanno un prezzo più elevato e servono per produrre altri

 beni

costruzioni: edifici destinati alla produzione industriale

 materiali di fornitura: beni accessori (es. cancelleria in ufficio)



3) servizi

Il servizio rappresenta un’attività o un beneficio intangibile, è un’azione non un oggetto.

È la prestazione derivante da un’attività o dalla disponibilità temporanea di un prodotto

destinate a soddisfare un’esigenza dei compratori (es. consulenza o noleggio).

Possono essere classificata per mercato di destinazione, intensità degli investimenti richiesti e

luogo di prestazione.

Fasi del ciclo di vita di un prodotto

1) introduzione

Questa fase inizia quando il prodotto è messo in distribuzione.

Il prodotto non è conosciuto e quindi può passare anche molto tempo prima che la

domanda cominci a crescere. L’impresa stimola la domanda primaria, ovvero mira a

convincere i compratori circa i benefici che possono ottenere dall’acquisto del prodotto

senza preoccuparsi di attirare le vendite sulla propria marca. I prezzi sono solitamente molto

alti, come i costi di distribuzione e di promozione e poiché le vendite sono basse solitamente

ne deriva che l’impresa sia in perdita in questa prima fase.

2) sviluppo

È la fase in cui la conoscenza del prodotto si diffonde tra compratori. Nuove imprese

entrano nel mercato attratte dalla domanda in espansione. I prezzi restano alti poiché la

domanda è ampia. In questa fase del ciclo le imprese prendono varie decisioni sul

marketing mix, entrano in nuovi settori cercando nuovi compratori per vecchi prodotti

oppure modificano i prodotti per adeguarli alle nuove esigenze dei mercati e cambiano il

messaggio pubblicitario per differenziare l’immagine del prodotto rispetto a quello della

concorrenza.

3) turbolenza

La concorrenza comincia a farsi sentire, molte imprese lasciano il mercato ed i profitti si

abbassano poiché i prezzi sono spinti verso il basso. La domanda diventa selettiva e

aumenta il numero degli intermediari. I margini di vendita cominciano a ridursi.

4) maturità

La domanda rallenta e la competizione diventa sempre più intensa.

L’impresa deve difendere la propria quota di mercato e deve cercare il modo di evitare

che i compratori passino alla concorrenza, aumentano così le spese di promozione e di

pubblicità. Quest’ultima deve essere particolarmente creativa poiché le differenze tra i

prodotti sono ora modeste. Aumentano inoltre le spese di ricerca e sviluppo per migliorare i

prodotti. I concorrenti più deboli sono spinti fuori dal mercato.

5) declino

Le vendite cominciano a diminuire per una serie di ragioni: innovazione tecnologica,

cambiamento dei gusti dei consumatori, nuovi prodotti. In questa fase l’impresa non investe

più, ed in genere torna ad essere in perdita poiché i costi superano i ricavi.

I prodotti devono subire frequenti ritocchi dei prezzi, di conseguenza i costi unitari salgono.

Marca

Per marca si intende un nome, una parola, un simbolo o una combinazione di essi, aventi lo

scopo di individuare un prodotto o un servizio di un venditore e di renderli differenti da quelli

dei concorrenti.

Vantaggi della marca per il venditore, compratore e distributori

L’uso della marca presenta vantaggi sia per i venditori che per i compratori

Per i venditori

1) Differenzia il prodotto: quando sul mercato sono presenti molti offerenti di prodotti

simili, il marchio attira i clienti poiché essi sanno che se vogliono un prodotto con

determinate caratteristiche possono trovarle sotto una certa marca.

2) Promozione: la marca è indispensabile ai fini di una campagna pubblicitaria e per la

promozione in generale poiché consente di identificare il prodotto.

3) Controllo canali di distribuzione: se il compratore richiede una marca al punto

vendita, il venditore ha il compito di fornirgliela. Se l’impresa di produzione riesce ad

affermare una marca riduce il potere degli intermediari.

4) Estensione della gamma: se l’impresa ottiene successo con una marca, può

facilmente estenderlo anche ad altri prodotti.

Per il compratore

1) Identifica il prodotto: nel caso di primo acquisto la marca serve a identificare il

prodotto cercato. Analogamente, se il cliente lo ha già sperimentato consente di

identificarlo rapidamente senza nuovi confronti e ispezioni.

2) Qualità: la marca è garanzia di quali