Riassunto esame Linguaggi della pubblicità, prof. Revoltella, libro consigliato "Social Media Marketing", Di Fraia

CAPITOLO 5: PRINCIPI E STRUMENTI DI SOCIAL MEDIA MARKETING

Metodo di lavoro per costruire una strategia di social media marketing deve integrare:

- media digitali con media tradizionali

- canali online con canali broadcast

Il markt ha un ruolo strategico nel definire:

- mission

- identità

- valori

deve anche definire:

- attività di concept/design del prodotto/servizio promosso

strumenti: 

- di ricerca focus group, ricerche di mercato

- analisi di canali

o posseduti 

o da conquistare con i social media e i siti influenti



o da comprare attraverso la pianificazione media.



Media posseduti (owned media) sono quelli su cui abbiamo più scelta e meno limiti di budget. Sono:

- sito istituzionale

- siti interni

- corporate blog

- social media

- newsletter

- contest

- stazioni radio

- giornali

- canali tv

lo scopo è quello di offrire un’esperienza omogenea e integrata.



Media guadagnati/da conquistare (earned media) sono:

- social media

- blog influenti 

- ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) essere ai primi posti

In questo caso è molto importante l’ascolto delle conversazioni per stabilire le regole e le modalità dio

partecipazione al dialogo collettivo in rete.

Il budget invece si sposta dalla produzione alla pianificazione.

L’attività di digital PR è rivolta a tutti tramite gli influenti.



Media da comprare (paid media) sono:



- google risultati a pagamento (SEM), google adwords, google adsense

- banner

- pubblicità in facebook e youtube

CAPITOLO 6: WEB E BRAND REPUTATION



Prima l’immagine era molto più facile da controllare. La reputazione era generata dall’azienda e al

massimo era tramandata oralmente da persona a persona. Le agenzie e i mass media si occupavano di

reputazione. 

Con il web 2.0 la reputazione è data dall’opinione di terzi e sempre meno da ciò che viene comunicato

dall’azienda.

Le dinamiche della reputazione in rete: 

- Frammentarietà degli interlocutori e dei mezzi di comunicazione necessario analizzare ogni

singolo mezzo/ambiente e comprenderne le dinamiche



- Incancellabilità l’informazione non è mai completamente cancellabile



- Incontrollabilità la reputazione non è controllabile perché deriva da terzi, l’unica possibilità di

influenza deriva dal dialogo e della conversazione



- Indeperibilità l’informazione rimane intatta, non viene modificata o persa



- Multimedialità diversi media (streaming, peer-to-peer, video sul cellulare)



- Persistenza informazione reperibile anche dopo tempo attraverso la ricerca

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- Verificabilità le informazioni sono verificabili con la ricerca



- Virulenza ogni informazione può essere diffusa tramite copia e incolla o tramite link. Una notizia

quindi può diffondersi più rapidamente di quanto le aziende credono



Ingredienti base da considerare nel rapporto con gli stakeholder le 4P:



- Prodotto bene o servizio attorno al quale si sviluppa tutta la trama della brand reputation in rete



- Personalità l’aspettativa degli utenti è di trovarsi di fronte ad aziende che abbiano personalità,

vista come unicum di persone reali.



- Pazienza le relazioni in rete non seguono i tempi delle campagne pubblicitarie. L’aumento delle

interconnessioni e dell’engagement tra consumatori e azienda è graduale



- Passione le relazioni interpersonali si aggregano e formano luoghi digitali basandosi su passioni

condivise da persone spesso distanti per ceto, geografia e cultura.



L’approccio corretto comportamenti e schemi mentali efficaci nella comunicazione in rete. La regola

d’oro è cercare di non ingannare le persone. La chiave è la trasparenza che aumenta la credibilità.

7T: 

- Transparency l’essere trasparente è premiante. Nascondere gli errori, nascondere le cose è

controproducente per la percezione del brand dell’azienda. Gli errori vanno ammessi.



- Talk le aziende che interagiscono con modalità umane sono in vantaggio. I tratti preferiti sono

umiltà, empatia e spontaneità.



- Test l’insuccesso è possibile ed è positivo, perché bisogna prendersi qualche rischio.



- True i clienti devono percepire che l’interesse per il miglioramento della loro vita è genuino e

non dettato da logiche commerciali



- Trust l’approccio positivo, interessato e fiducioso nei confronti degli interlocutori è sempre il

punto di partenza. È importante non sminuire i commenti.

Importanti:

- Ascolto e monitoraggio



- Sentiment percezione positiva/neutra/negativa di un post rispetto a un brand o prodotto. È

difficile da monitorare

Gestione commenti negativi:

- Ricostruzione dell’esperienza del cliente

- Valutare l’attendibilità e l’oggettività del commento

- Valutare l’impatto del commento

- Il commento negativo può interessare a qualcuno? Ha ripercussioni?

- Contatto informale attraverso il servizio clienti

- La risposta dell’azienda deve essere priva di negatività e amichevole

Ambienti conversazionali online:

- Corporate blog

- Blog

- Facebook

- Forum

- Friendfeed

- Twitter

- Youtube 

Social media crisis la crisi comunicazionale è un oggetto di conversazione negativo per l’azienda che

diventa virale fino ad influenzare le persone. Le cause possono essere:

- Criticità della qualità del prodotto o pericolosità dell’utilizzo

- “punto di contatto” non all’altezza delle aspettative del cliente

- Comportamento aziendale poco etico o morale

- Azienda troppo complessa per potere essere controllata

Errori da parte dell’azienda:

- Non partecipare alla conversazione e non interessarsi al rapporto social media/azienda

- Gestire solo le criticità conclamate, dimenticando di gestire le contestazioni croniche

- Non prevedere un piano minimo preventivo per gestire la situazione agli inizi.

Come gestire la crisi: 

- Tempi di risposta velocità nel decidere le azioni

- Toni peculiari

- Conoscenza delle dinamiche dei punti di conversazione

Cosa fare:

- Utilizzare un media in linea con gli utenti

- Evitare il linguaggio corporate a tutti i costi; meglio usare il linguaggio dei partecipanti alla crisi

- Utilizzare forme di advertising e relazioni pubbliche per spiegare la propria versione, però non deve

essere l’unico mezzo utilizzato.



- Keyword advertising e SEO usare adwords per fornire la propria versione a chiavi di ricerca

associate alla propria social media crisis

- Creare avamposti social ad hoc