Riassunto esame Internet e social media studies, prof. Epifani, libro consigliato Social media marketing - Manuale di comunicazione aziendale 2.0

(CPA).

11.3 - I publisher e I canali di marketing, specificità nell’affiliate marketing

•• L’affiliate marketing è multicanale, quindi si può promuovere il brand in ogni direzione. Il display

advertising è la forma di advertising più conosciuta sul web, perché si basa sui portali di contenuto e di

informazione. Mezzi pubblicitari sono i bunker e i reach media. I meta-searches e i Price comparison sono

alla base delle performance delle industrie come retail e travel. Sono siti molto sofisticati, che hanno

successo perché permettono di comparare il prezzo dei prodotti. L’advertiser inserisce il proprio catalogo

di prodotti con prezzi e disponibilità, che possono variare in tempo reale.

•• L’affiliato è una agenzia che si occupa di keyword advertising, e ci sono due tecniche per questo lavoro:

SEM diretto (all’affiliato p consentita una promozione con rimando al sito dell’advertisor) e SEM indiretto

(all’affiliato non è consentito un link diretto al sito web del cliente).

Ci sono siti web con incentivi all’acquisto, come codici sconto o cash back: puntano sulla costruzione di

community fidelizzate. Gli Ad Network aggregano spazi pubblicitari e audience di fonte diversa in una

unica offerta rivolta ai media buyer, cioè agli advertisor. Gli Ad Network fanno targeting ad hoc e

ottimizzano la pressione pubblicitaria.

11.4 - I developer e le applicazioni

•• Anche in Zanox c’è lo Zanox Application Store, piattaforma che dà la possibilità di scoprire nuovi e

potenti strumenti di performance based marketing.

12 - Mobile search e social marketing

12.1 - Una premessa interessante

•• Il metodo con cui rendersi visibili non si può stabilire a priori: è il cliente a stabilire la visibilità.

12.2 - Cosa e come possiamo cercare con uno smartphone

•• Il cellulare è il mezzo più comodo per fare ricerche. Ci sono i motori di ricerca ottimizzati nelle loro

versioni mobile. Le ricerche possono anche essere geolocalizate. Google offre anche la possibilità di

ricercare attraverso le foto (Google Goggles). Near me now di Google permette di ricercare informazioni

sui locali vicini. Nearby in stock invece trova la disponibilità di un prodotto il più vicino possibile all’utente.

12.3 - Il futuro è local: come farsi trovare da chi cerca vicino a noi

•• Chi possiede una azienda ha come obiettivo quello di farsi trovare: tra tematiche precise e correlate, in

alcuni momenti favorevoli, quando i possibili clienti sono più disposti e hanno più tempo; trovare sui canali

dove cercano; valutare se aprire una sede nei luoghi dove l’attività è più cercata… Se si cerca proprio

l’azienda, bisogna esserci a tutti i costi. Se si cerca un prodotto, bisogna farsi trovare sempre.

12.4 - Il futuro è local: come farsi trovare da chi monitora la nostra zona

•• Favourite Places di Google approfondisce cosa c’è dietro un locale che ancora non conosciamo, grazie

a un QR-code che viene stampato e posto sul vetro della porta di ingresso di una qualsiasi attività

commerciale. Per farsi trovare si devono: presidiare tutte le piattaforme; investire in una agenzia che

ottimizzi anche per mobile la presenza anche in ottica local; studiare il mercato locale; monitorare la

propria presenza sui social; pagare una agenzia che ci aggiorni e presidi nuovi mercati; ascoltare la rete,

anche locale; interagire velocemente valorizzandolo con promozioni, sconti e concorsi, chi è vicino…

12.5 - Coinvolgere gli utenti giocando via mobile

•• Gowalla e Foursquare sono applicazioni ludiche che hanno spinto gli utenti a prendere parte al gioco.

Con le app si può diventare testimonial e organizzare un gioco nel gioco.

12.6 - Usabilità e le applicazioni mobile

•• Le limitazioni sono legate alle dimensioni dello schermo, alla velocità di connessione e all’incompatibilità

di alcune tecnologie tradizionali. Quattro i fattori principali alla base della miserabile experience: display

piccoli, disagio di uso (per esempio dita troppo grandi per lo schermo piccolo), lentezza del download (il

ritardo dei tempi di caricamento spesso compromette la fruizione delle informazioni e l’uso di un’app), siti

non ottimizzati.

13 - Usabilità e web marketing

•• L’usabilità è l’efficacia, l’efficienza e la soddisfazione con le quali le persone si comportano in alcuni

contesti, facendo determinate cose. È una misura riferita sempre a un’unica persona che usa una

interfaccia digitale. La progettazione deve essere orientata all’utente. L’usabilità aiuta a misurare, ma offre

anche soluzioni a problemi reali che si incontrano usando il web. La progettazione di un contenitore web

deve essere guidata da chi porta valore, come utenti, comunicatori e marketer.

13.1 - Perché l’usabilità?

•• Che vantaggio porta in termini di Return on Investment? Secondo Nielsen è molto più economico (e più

utile per il business) spendere in usabilità più che raddoppiare la spesa pubblicitaria. Molto speso Web

design e usabilità sono prese sottogamba: il web design è considerato come la vestizione grafica di un

prodotto web, mentre l’usabilità si riduce al font, ai colori, alla posizione degli elementi nel layout. Bisogna

invece pensare al design in senso forte.

13.2 - Usabile per chi?

•• Fare dei test sull’usabilità coinvolgendo target di persone profilandole con gli strumenti del marketing

(esempio: uomini o donne, amanti delle vacanze spartane o lussuose…) non è molto efficace perché non

ci dice molto delle reali differenze di come i target usino il web. Potente alleato dell’usabilità è la web

analytics, disciplina che si occupa dell’analisi del traffico internet, che prima analizzava solo Key

Performance Indicators molto semplici (come numero di visitatori, tempi di permanenza, uso dei

browser…), oggi analizza anche KPI molto complessi (flussi di navigazione interni, sementati per canale di

accesso…). Comprendere la complessità delle azioni dell’utente e scoprire il perché delle sue azioni è

l’approccio più efficace per migliorare le performance dei siti.

13.3 - L’usabilità per il web marketing

•• Un sito, un banner, una landing page funzionano se portano l’utente a compiere l’azione di conversione

prevista dal piano di Web Marketing. L’usabilità è buona se l’utente riesce a raggiungere agevolmente gli

obiettivi di interazione previsti. Online il marketing ha come obiettivo far entrare le aziende in relazione alle

persone stabilendo con ognuna un rapporto adeguato. La relazione parte dall’ascolto delle conversazioni

online. Migliorare l’usabilità significa mettere al centro i bisogni degli utenti stessi.

13.4 - Usabilità per il web 2.0

•• L’usabilità 1.0 valuta l’insieme degli comportamenti e degli obiettivi tra uomo e interfaccia web. Con

l’avvento dei social l’usabilità si fa 2.0 e l’obiettivo diventa conoscere i propri utenti e permettere una

molteplicità di accesso e di fruizione. Siti e applicazioni di successo si concentrano su pochi aspetti,

hanno layout semplici e ordinati, con contenuti presentati con grande attenzione. Il successo quindi deriva

dalla semplicità, che è molto difficile da raggiungere.

13.5 - Gli strumenti dell’usabilità

•• Il test di usabilità si può fare se si uniscono diversi metodi concepiti per verificare il grado di usabilità di

un’interfaccia digitale, usando l’esperienza di persone guidate aut obiettivo da raggiungere. Le fasi sono:

piano del test (si decidono gli obiettivi, le caratteristiche degli utenti, i compiti che verranno svolti, le

caratteristiche del questionario di fine test; si devono poi pianificare quali KPI saranno verificati; utile è la

web analytics con la quale è possibile capire se esistono problemi e quanto incidono sull’utenza);

conduzione (dopo un briefing iniziale che introduce al test, ogni utente viene accompagnato nella stanza in

cui viene svolto; si deve sentire tranquillo e concentrato, e la sua intera esperienza di navigazione viene

registrata in audio e video; si fa anche una analisi di eye tracking per avere i tracciati di tutte le

osservazioni oculari); analisi (si raccolgono e si analizzano tutti i problemi incontrati dagli utenti,

raggruppando quelli simili tra loro per determinare le barriere di usabilità che il sito contiene; per ogni

barriera si propone una soluzione; le barriere e le evidenze sono organizzate nel report del test, che viene

condiviso con il cliente). Segue la fase finale di follow up, in cui cliente e team di usabilità stabiliscono

tempi e modi con i quali apportare le modifiche necessarie.

13.6 - Test di usabilità quantitativo e qualitativo

•• Due tipi di test: qualitativo e quantitativo. Nei paesi anglosassoni si usa il test qualitativo in maniera

iterata, perché se viene iterato rimane ciò che è stato apprezzato dagli utenti, viene modificato ciò che ha

causato problemi di interazione e ogni nuova release viene nuovamente testata. Un approccio iterativo

risolve i problemi uno dopo l’altro, a mano a mano che si presentano. L’usabilità non è un processo

rivoluzionario, ma riformista.

13.7 - La tecnica del think aloud: l’ascolto per raccogliere le barriere di usabilità

•• Il think aloud (pensare ad alta voce) è tra le principali tecniche usate per il test, perché fa emergere il

modello mentale che l’utente usa mentre cerca di risolvere un compito. Vi è il tester che sollecita l’utente a

esprimere liberamente ad alta voce le ragioni delle sue scelte e i dubbi, i commenti e le sensazioni

provate. In questo modo si avvicinano i modelli mentali delle persone e dei progettisti.

13.8 - L’eye tracking: vedere con gli occhi degli utenti

•• L’eye tracking permette di determinare con pressione che cosa osserva l’utente durante il test. La

heatmap permette di rilevare quali aree del documento elettronico sono state osservate e quali no tramite

una rappresentazione cromatica delle aree osservate (solo quelle colorate sono state osservate

effettivamente, e i colori diversi indicano la quantità delle osservazioni per parte). Il gaze plot ci dice qual è

stat il percorso di osservazione fatto da un utente. I dati permettono di stabilire relazioni tra le aree di

interesse della pagina.

13.9 - Analisi di usabilità: gli strumenti degli esperti

•• L’analisi esperta si fa con l’