Riassunto esame Internet e social media studies, prof. Epifani, libro consigliato Social media marketing - Manuale di comunicazione aziendale 2.0

Social media marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0

1 - Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso

1.1 - Innovazione tecnologica e “forme dell’umano”

•• Esseri umani, tecnologia e società sono entità separate tra loro. Da una parte c’è l’uomo con il suo

modo di percepire la realtà, di comportarsi e di comunicare; dall’altra ci sono gli oggetti della vita

quotidiana e la tecnologia di cui l’uomo si serve per soddisfare i propri bisogni; infine c’è la società in cui

l’uomo vive con i suoi rapporti di potere e di dominio. La tecnologia sta fuori il nostro corpo e modificano

la realtà esterna. Abitano la nostra mente, strutturano il nostro pensiero e orientano la nostra esperienza: ci

fanno essere ciò che siamo (esempio: invenzione del treno che ha creato una nuova cultura). Infatti, ogni

tecnica comunicativa è anche una tecnologia cognitiva, che incide sulla società e sulla cultura. Tutte le

invenzioni sono tappe di sviluppo della tecnologia della comunicazione che hanno contribuito a dar vita a

diverse forme dell’umano.

1.2 - Dalla modernità alla società in rete

•• Castells crede che la diffusone dei media digitali abbiano fatto passare dalla società di massa alla

società in rete (le reti umane sono strutture comunicative complesse, costruite intorno a obiettivi

condivisi). Le reti sono flessibili, adattabili e si autoconfigurano solo se l’informazione passa tra i vari nodi

che le compongono in modo rapido ed efficiente. Il fenomeno delle autocomunicazioni di massa affianca

quello della comunicazione di massa (unidirezionale, da uno a molti - modello matematico della

comunicazione): finalmente gli utenti grazie alle nuove tecnologie possono generare contenuti che

possono raggiungere all’istante un pubblico globale. In rete, comunicazioni interpersonali, comunicazioni

di massa e autocomunicazioni di massa si integrano e si completano a vicenda.

1.3 - Il web 2.0

•• Il web 2.0 si diffonde perché aumenta la penetrazione della rete, si abbattono i costi di connessione,

aumenta la larghezza di banda, si afferma la connettività mobile. Si abbassa la barriera di accesso all’uso

delle funzioni social. Questo ha effetti sui modelli cultuali e sulla distribuzione sociale del potere, creando

una nuova cultura convergente.

1.4 - Social media e cultura convergente

•• La digitalizzazione ha attivato il processo di convergenza tra piattaforme (tutto viaggia sul digitale): il

cellulare fa foto, filmati, registra suoni, fa sentire la radio, fa navigare in internet… è un’ibridazione di più

media in una unica piattaforma multifunzionale. Un video ripreso dalla programmazione tv e riproposto in

rete è un esempio di convergenza multimediale. È la cultura convergente di Kenkins, che unisce varie

funzioni in uno stesso dispositivo. Ogni network in un canale social è fatto da individui che convergono su

un qualche interesse o funzione comunicativa. Semplicità e flessibilità sei social media consentono

personalizzazione: ogni social è più adatto per un certo tipo di funzione (che sia comunicare, collaborare,

condividere file, opinioni…). I social network sono ambienti di relazione in rete. L’apertura è fondamentale

soprattutto per i software open source e per le licenze Creative Commons, che offrono la possibilità di

usare i contenuti creati dagli altri. Le ragioni del successo del web 2.0 sono da ricercare nell’apertura, nella

relazione, nella partecipazione, nella collaborazione e nella creatività. Sono anche i valori della cultura

convergente. Rete e social sono i canali neuronali di una intelligenza collettiva. Secondo Levy possiamo

creare un cervello cooperativo attraverso i mondi virtuali, mettendo in comuni informazioni, memorie e

progetti.

1.5 - Il potere delle autocomunicazioni di massa

•• Il potere è la capacità di un attore sociale di influenzare il comportamento di un altro attore secondo la

propria volontà (o con la violenza o con la persuasione). I mezzi di comunicazione possono produrre e

veicolare rappresentazioni della realtà e universi condivisi di significato quindi collegano la comunicazione

al potere. Un insieme ristretto di attori ha i mezzi di produzione e di diffusione dei contenuti di ogni tipo. I

mass media controllano i messaggi in ingresso e li selezionano, decidendone la visibilità. L’azienda decide

quale immagine dare di sé e monitora i contenuti comunicativi. Digitalizzazione e la nascita della rete di

autocomunicazioni di massa hanno indebolito la figura dei Gatekeeper tradizionali: si costruiscono

significati condivisi: blog, Youtube o social sono spazi di relazione e di produzione di contenuti e

rappresentazioni del mondo. Gli utenti entrano in possesso dei mezzi di produzione e di disseminazione

globale di significati. Le autocomunicazioni di massa aggirano i meccanismi di controllo in ingresso al

sistema delle comunicazioni di massa. La creatività anarchica e dissacrante di milioni di individui frantuma

contenuti tradizionali e standardizzati tipici delle comunicazioni di massa. Questo è dato dal fenomeno

degli User generated content, dalla cultura del remix, dalle pratiche di crowdsourcing, dalle applicazioni

open source… Da consumatori gli utenti diventano prosumer.

1.6 - Il marketing al tempo delle autocomunicazioni di massa

•• Nel Novecento, l’impresa, con logiche organizzative verticali e gerarchiche, ha dettato le regole del

gioco, controllando tutte le fasi del processo con una comunicazione invasiva. Questo eccesso di potere

ha contribuito alla crisi del marketing e all’allontanamento dei consumatori irritati dall’invasività. Oggi il

marketing ha messo il consumatore al centro: è il marketing relazionale. Le aziende però fanno difficoltà a

riconoscere i clienti come reali interlocutori e così il marketing relazione finisce per essere usato in modo

strategico e funzionale alla vendita. Social e autocomunicazioni di massa già parlano online di ogni

azienda: ogni azienda c’è come oggetto delle conversazioni che si producono, perché non si può non

comunicare. L’impresa deve accettare il ruolo attivo del consum-attore. Si deve creare un dialogo diverso

da quello pubblicitario. Si deve ricreare il coinvolgimento affettivo che si produce quando due persone si

relazionano. Produttori e consumatori possono collaborare per ottimizzare prodotti e servizi o progettarne

di nuovi. L’impresa trova negli ambienti social del web 2.0 opportunità per stimolare, rafforzare, rendere

durature le relazioni con i clienti: può rendersi visibile a livello globale attraverso SEO e SEM; può inviare

messaggi personalizzati previa consenso o richiesta dell’utente; può monitorare i comportamenti dei

visitatori; può ottimizzare l’esperienza di visita facilitando la navigazione sui propri siti; può ascoltare le

conversazioni online; può coinvolgere l’utente in attività di promozione. Se si vogliono creare relazioni

autentiche, tecniche e strategie da sole non bastano: serve l’atteggiamento, il modo: l’azienda deve

essere responsabile, autentica, trasparente, aperta, collaborativa, attenta, rispettosa e pronta a intervenire.

societing,

È il cioè la cultura che valuta le dimensioni sociali e globali dei comportamenti dell’impresa: il

mercato si estende alla società. Il societing è una filosofia organizzativa che basa la struttura aziendale su

una catena di valore estesa: l’azienda è una comunità produttiva, un soggetto etico che produce valore

sociale. Il societing dice che lo scopo per la sopravvivenza dell’azienda non è accumulare profitto, ma

creare un valore sociale.

2 - Internet per le aziende: numeri e opportunità

2.1 - Gli utenti usano la rete. E le aziende?

•• L’Osservatorio sulla Multicanalità identifica cinque diversi cluster in base al coinvolgimento nei processi

di acquisto rispetto all’uso di canali di acquisto tradizionali. In Italia si usa la rete con alta frequenza.

Spagna e Italia hanno la più alta percentuale di utenti social rispetto agli utenti internet complessivi. Grazie

ai social cambiano i rapporti tra cliente e azienda. Gli utenti vogliono rapportarsi con l’azienda tramite i

social. Dalle aziende non ci si aspetta più un messaggio pubblicitario unidirezionale.

2.2 - L’utilizzo trasversale di internet in azienda

•• La rete non è solo un medium, quindi non ci si fa solo comunicazione e pubblicità. È necessaria proprio

per il management. Gli analytics sono una base di misurazione e comprendono tutte le attività di

monitoraggio e analisi dei risultati delle azioni svolte. Necessari sono i team di Ricerca e Sviluppo che

usano internet per co-creare i prodotti con i consumatori; i reparti di relazioni pubbliche analizzano la

reputazione dell’azienda attraverso l’analisi delle discussioni online; il Customer support gestisce forum e

community. Bisogna sviluppare una consapevolezza e una competenza specifica per chi lavora

nell’azienda rispetto ai social, affinché si intervenga nelle conversazioni, anche solo per interpretarle e

valutarne l’impatto.

3 - Elementi di un piano di comunicazione online

3.1 - Content marketing ed Enterprise generated contents

•• Essendoci overload informativo, oggi vi è una vera guerra dell’attenzione, perché ogni individuo dedica

sempre meno tempo a un numero crescente di strumenti. Oltre a una visibilità pagata, le aziende devono

puntare sullo sviluppo di una visibilità guadagnata. Si deve allora puntare sul content marketing, che

produce enterprise generated content (contenuti generati dalle imprese): le aziende devono cogliere le

opportunità di collegamento diretto con i consumatori senza usare esclusivamente i canali pubblicitari.

Ogni produttore di contenuti ha in teoria la stessa possibilità di apparire in testa ai risultati dei motori di

ricerca. Si devono pubblicare contenuti su più di un canale digitale e non solo circoscriverli nel sito web. In

questo modo è l’azienda ad avvicinarsi alle persone. Per capire i bisogni di clienti attuali e potenziali si

usano i sondaggi (si chiede il parere su un argomento alle persone in forma pubblica; è un’area di

confronto aperta e collettiva) e le analisi delle conversazioni svolte sui social (che permettono di capire la

situazione senza chiedere nulla). Bisogna capire la reputazione e lo share of Voice dei brand. L’ascolto è

fondamentale nelle strategie di content marketing. Le public relations sono relazioni con il mondo esterno

basate su media e giornalisti (soprattutto tramite comunicati stampa, voce ufficiale delle aziende; oggi

però l’attenzione va data a chiunque perché ogni utente in rete diventa potenziale medium). Per questo

oggi si passa dalle Public Relations alle People Relations. La rassegna stampa deve diventare un “dicono

di noi” con discussioni online, che a volte producono recensioni migliori della stampa professionale.

Si deve poi umanizzare l’azienda: le persone sono quello che l’azienda davvero è e sono quelle che fanno

la differenza. Fare content marketing significa metterci la faccia: la rappresentazione del brand, la validità

dei loro prodotti e servizi, passano attraverso la voce dei propri dipendenti che diventano testimonial in

base alla loro attività sui social. Bisogna rendere credibili le loro storie. Le persone possono raccontare

storie che permettono ai destinatari di riconoscersi e identificarsi (e si possono superare agilmente le crisi).

Caratteristiche principali di una strategia di content marketing: consistenza (cosa interessa ai destinatari

che vogliamo raggiungere? Bisogna progettare contenuti con valore informativo e con senso); continuità

(con obiettivi di medio-lungo termine); diffusione (i contenuti devono raggiungere le persone, quindi

devono essere idonei a essere distribuiti sulle rispettive piattaforme, partendo dai social, e devono essere

facilmente rintracciabili sui motori di ricerca e adatti alla fruizione sui diversi device).

4 - Le nuove regole del marketing

4.1 - Innovatori culturali e web sociale

•• Il consumo è un agire sociale dotato di senso. Dai media tradizionali a quelli digitali si passa da una

comunicazione di tipo push, generica, gerarchica, con fruizione passiva, a una comunicazione di tipo pull,

personalizzata, diffusa, bidirezionale.

4.2 - I brand possono dialogare direttamente con le persone

•• Con internet, finalmente le aziende possono dialogare direttamente con i consumatori. Oggi facilmente

si possono ricevere commenti, feedback o interazioni. Alla base dei social c’è la partecipazione, il dialogo,

la conversazione. Non è più obbligatorio passare attraverso i media tradizionali per arrivare alle persone.

4.3 - Marketing non significa solo advertising e public relation

•• Le aziende potevano fare attività di advertising e di PR, comprando spazi pubblicitari e conquistando

spazi attraverso uffici stampa, sponsorizzazioni e relazioni pubbliche. Oggi il media mix ideale prevede

media buyed (spazi pubblicitari classici sui media tradizionali o online); media owned (canali di cui siamo

proprietari, e che non dobbiamo pagare per fare pubblicità); media earned (tutte le pagine che parlano di

noi direttamente o indirettamente).

4.4 - Il messaggio pubblicitario non interrompe ma è rilevante per il contesto

•• Sui media tradizionali la pubblicità irrompe nella realtà del destinatario; è un messaggio

monodirezionale, generalista e non contestuale, che difficilmente è in grado di intercettare un bisogno

nell’esatto momento in cui questo si fa sentire. Oggi l’annuncio sponsorizzato è di solito in linea con quello

che stiamo visitando. Conquistare parole e brand che sono già nella mente del consumatore costa molto

meno che immettere un nuovo brand in testa alle persone: è il Google Marketing. Non c’è più

bombardamento pubblicitario invasivo.

4.5 - Dal messaggio di comunicazione ideale al processo ideale

•• Il branding consiste nell’associare un bisogno a una marca nella mente delle persone. Bisogna ripetere il

messaggio molte volte e pianificare la rotazione su molti mezzi per raggiungere l’audience cercata.

Bisogna essere memorabili con idee innovative. Il processo di comunicazione ideale sfrutta le parole

chiave sui motori di ricerca.

4.6 - Contenuti e relazioni sono le componenti principali del nuovo internet marketing

•• Oggi le componenti principali del marketing sono contenuti e relazioni. Parole e testi sono ancora i

contenuti più indicizzati dai motori di ricerca e rappresentano la base anche sui social.

4.7 - Il marketing narra il consumo e costruisce l’esperienza

•• Lo storytelling è fondamentale per generare attenzione e influenzare il pubblico. Lo storytelling è la

modalità crossmediale in cui la narrazione si diffonde come paradigma di senso e processo di generazione

del valore in diversi mercati. Per fare personal branding bisogna avere personalità, autenticità e

trasparenza.

4.8 - Dalla grande campagna pubblicitaria alle microstrategie iterative

•• Prima si facevano grandi campagne pubblicitarie, sulle quali non si poteva intervenire facilmente dopo il

lancio per modificare il messaggio o la strategia in base ai feedback. Oggi con internet si preferiscono

microstrategie iterative, che permettono di verificare subito il risultato e si possono correggere in base ai

feedback. Google e le sue applicazioni di marketing sono molto potenti.

4.9 - Le nuove regole del marketing modificano la catena del valore

•• Il marketing prima veniva dopo il concept e prima della vendita e dell’assistenza post vendita. Oggi si

parla di open model o di crowdsourcing. I diversi reparti delle imprese si aprono ai suggerimenti, alle idee,

alle proposte, cioè all’apprendimento. I consumatori non sono più passivi, ma partecipano all’ecosistema

dell’impresa interagendo con questa. Sono consum-attori. Si passa dalla catena del valore al ciclo del

valore.

5 - Principi e strumenti di social media marketing

5.1 - Progettare una strategia di marketing nel web 2.0

•• Il marketing deve svolgere un ruolo strategico verso la definizione dell’identità, dei valori e della mission

aziendale, come anche nelle attività di concerti e di design del prodotto o servizio che si vuole

promuovere.

5.2 - Owned media: I media posseduti

•• I media posseduti ci danno ampia possibilità di scelta e meno limiti di budget (sito istituzionale, siti

interni, siti di prodotto o progetto, corporate blog, social media, newsletter, eventi online, contest, stazioni

radio, reti di vendita…). Vanno analizzati su contenuti, design e servizi. Andrebbero progettati con

l’obiettivo di dare un’esperienza omogenea e integrata, oltre che di valore.

5.3 - Earned media: I media guadagnati

•• Tra i media da conquistare ci sono soprattutto i social media. Si devono ascoltare le conversazioni per

poi stabilire regole e modi di partecipazione. Si devono conquistare anche i blog influenti, ma bisogna

considerare il proprio budget.

5.4 - Paid media: I media comprati

•• Sulla rete si possono comprare diversi spazi di visibilità, come i banner (display advertising), oppure si

può investire su Google. Google AdWords è uno strumento per gli inserzionisti che pagano in base ai clic

fatti dagli utenti sui propri annunci; Google AdSense è per chi desidera pubblicare oltre ai contenuti del

blog e del sito, anche annunci contestuali. Ovviamente per fare campagna online bisogna stare anche sui

social. Le attività paid sono basate soprattutto su due modi principali: page views (numero di

visualizzazioni sulla pagina); click trought (numero di clic sul banner/annuncio)