Riassunto esame Linguaggi della pubblicità, docente prof Revoltella, libro consigliato How to plan advertising, Cooper

creatività. THE ROLE OF ADVERTISING

Identificare il ruolo della pubblicità è la parte più importante del processo di planning e anche una

delle più difficili, perché la pubblicità è il punto di partenza di tutto il resto.

Ormai non è più scontato che la pubblicità sia la risposta a tutto:

- oggi i consumatori sono più attenti, più sofisticati di prima

- la pubblicità è utile quando si deve costruire dei valori della marca emozionali, così come

una reason why (rational proposition)

- la pubblicità è utile per diffondere “nuove notizie” in modo veloce e a tutti

- la pubblicità può giovare a un brand diffondendo prodotti che hanno un piccolo target, una

sorta di ruolo propagandistico

- la pubblicità può fare da catalizzatore per far conoscere il modus operandi della

comunicazione di un’organizzazione (come British Airways)

- per parlare a tutti è ancora fondamentale la televisione e le campagne multi-media (che

sono molto costose).

Il ruolo della pubblicità  deve stare in mezzo tra il piano marketing e il brief creativo. Deve

rappresentare la strategia pubblicitaria: cosa vogliamo raggiungere con la pubblicità, come ci

aspettiamo di raggiungere quell’obiettivo e chi è il nostro target.

Lo status del brand

- dove siamo adesso?  lo status del brand nel mercato: facile da stabilire perché

informazioni come la grandezza del mercato e la dimensione, la stagionalità e la

segmentazione sono più facili da trovare. Bisogna comunque saper leggere questi dati

- perché siamo qui  status del brand nella mente del consumatore: più difficile da stabilire. In

questo caso sono utile le ricerche qualitative

- dove potremmo essere?  sia nel mercato che nella testa del consumatore. È importante

capire qual è l’ambizione e come raggiungere i risultati. Stiamo cercando di aumentare le

vendite? O fermare l’abbassamento delle vendite? È anche importante capire quanto il

cliente è disposto a investire e per quanto tempo.

Poi c’è da tenere conto del posizionamento nella mente del consumatore: ad esempio si

puà volere arrivare per primi con quel brand nella sua mente oppure riposizionare la

concorrenza.

La personalità è invece la metafora del immagine del brand e dei suoi valori. Per capire la

personalità del brand di solito ci si chiede di descriverlo come se fosse una persona.

Capire e manipolare i concetti di posizionamento e personalità è un’abilità fondamentale

per il planner.

Bisogna inoltre sapere quali rischi il cliente si sente di prendere: infatti ogni pubblicità può a

volte rischiare di danneggiare l’immagine corrente del brand

Come funziona la pubblicità

Non lo sappiamo bene, perché la pubblicità non è una scienza. Ci sono però delle teorie classiche

come:

- AIDA

- USP  cosa differenzia il prodotto dagli altri, cosa lo rende speciale rispetto ai concorrenti

- Brand Image  l’immagine del prodotto è più importante nel vendere un brand rispetto alle

caratteristiche del prodotto stesso. La pubblicità è un “valore aggiunto” alla gestalt.

- James webb “Young five ways”  dice che la pubblicità funziona attraverso

la familiarità

o l’essere facilmente ricordata

o diffondere le novità

o superare le inerzie

o aggiungere un valore ma non nel prodotto.

o

È importantissimo capire qual è il ruolo della pubblicità in modo non ambiguo per il planner perché

rappresenta la strategia pubblicitaria in poche parole.

Il ruolo della pubblicità devi indicare tre cose:

1. gli obiettivi che vogliamo raggiungere  awareness oppure vogliamo rinforzare un

comportamento

2. come vogliamo raggiungerli

3. chi è il nostro target.

C’è una scala di priorità per ognuno di questi punti.

DEVELOPING ADVERTISING STRATEGY

Il planner deve ascoltare il cliente, prendendo nota sia del detto che del non detto e poi cercare

spiegazioni, chiarificazioni, più informazioni e visioni personali, cercando di muoversi verso la

soluzione.

Ci sono tre tipi di relazioni tra il consumatore, il brand e l’adv. Questa relazione a tre vie sta al

centro della nostra ricerca.

- Obiettivo  fine o scopo o risultato finale che ci si propone di raggiungere

- Strategia  il modo in cui si intende raggiungere l’obiettivo

Perché stabilire obiettivi di pubblicità?

- Definire il ruolo che l’adv deve ricoprire nel contesto di mrkt

- Garantisce che i clienti e le agenzie siano consapevoli di ogni possibilità che esiste e perciò

siano consapevoli dei rischi

- Aiuta le agenzie a preparare creative briefs e azioni creative.

La struttura della strategic analysis ha la forma di diamante:

- Dimensione verticale  sequenza di step coinvolti dall’alto verso il basso

- Dimensione orizzontale  tipi di considerazioni, analisi e ricerche coinvolte in ciascuno step

Gli step:

1. Definire il business problem  l’adv problem inizia dal business problem, ma non ogni

business problem si risolve con la pubblicità. Ci deve essere una ragione di business per

cui il cliente sta parlando all’agenzia pubblicitaria. Il compito del planner è trovarla: a volte il

problema può essere esplicito nel brief, a volte no. A volte, il business problem individuato

dal cliente non è il business problem reale. Individuare il business problem corretto è

fondamentale.

2. Interrogare tutti gli aspetti di marketing mix  il markt mix ci impedisce di pensare che la

pubblicità sia tutto, ma che è in realtà è solo “un quarto di un quarto” del mix totale. Quali

sono questi elementi?

a. Distribuzione  quale ruolo può rivestire la distribuzione per risolvere il business

problem?

b. Prezzo  bisogna aumentarlo o abbassarlo?

c. Prodotto  forse c’è qualcosa nel prodotto in sé che influisce sul problema

d. Promozione  quali strumenti below-the-line possiamo usare per avvantaggiarci?

3. Analizzare la situazione di mrkt del brand  il planner non si occupa solo di dire cosa è il

brand ma anche cosa potrebbe essere. Si analizza la situazione dal punto di vista:

a. Ambientale/contestuale  fattori tecnologici, social o legali che possono alterare il

mercato e la capacità del brand di sopravvivervi

b. Competitivo  quali sono i competitors del brand. Cosa hanno gli altri brand che il

mio non ha? Un migliore prodotto o un miglior prezzo? O entrambi?

4. Analisi della relazione del brand con il consumatore  capire la natura, struttura e

caratteristiche del consumatore. Il target deve essere definito in termini attitudinali e non

demografici. Per capire la relazione brand/consumatore è essenziale il ruolo del planner:

deve capire perché le persone acquistano il brand o perché non lo fanno

5. Delineare un ruolo realistico per l’adv  qual è il ruolo che deve rivestire l’adv in tutto

questo? Il ruolo deve essere definito in base al mrkt mix e capire cosa si vuole dire del

brand per farlo diventare “un’alternativa desiderabile” e non un semplice “sostituto

accettabile”.

6. Definire la strategia e gli obiettivi della pubblicità  l’obiettivo è dove vuoi essere, la stretegia

è come intendi arrivarci. Gli obiettivi devono essere precisi, non generici “voglio aumentare

la mia fetta di mercato”, perché l’adv da sola difficilmente può farlo. Gli obiettivi dell’adv

possono quindi essere:

a. Awareness

b. Trial

c. Informare o educare

d. Cambiare l’atteggiamento

e. Farsi ricordare

f. Veicolare un messaggio specifico

I trucchi sono:

- Non iniziare pensando a soluzioni pubblicitarie, ma chiedersi se la pubblicità può essere

una soluzione al business problem

- Vai alle origini, trova l’essenza del business problem e parti da lì.

Definire il business problem in modo accurato porta alle soluzioni pubblicitarie migliori e più veloci.

CREATIVE BRIEFS AND BRIEFINGS

Il planner si occupa di creare il brief che sottoporrà ai creativi e che ispirerà il loro lavoro.

Il brief deve essere:

- Interessante e non noioso

- Mostrare un POV

- Deve essere semplice, interessante e breve  lo potrebbe capire anche tua mamma?

- Deve ispirare i creativi

- Deve essere open-minded ma non troppo, perché deve essere preciso

Il creative brief è la fine del processo strategico ed è il punto di inizio del processo creativo.

PROCESSO STRATEGICO ---------------- BRIEF ------------------------- PROCESSO CREATIVO

Il brief è rivolto a tre categorie di persone:

- L’esperto di marketing deve vedere come la strategia di comunicazione soddisfa gli obiettivi

di mrkt

- I creativi devono ricevere uno specchio chiaro del problema che l’adv deve aiutare a

risolvere

- Chi ha scritto il brief deve ritrovare in esso un sommario di quello che pensa della strategia

Il cliente deve sempre approvare il brief.

Il brief è:

- Un punto di riferimento

- Uno stimolo

- Una direzione

- Il confine della creatività, all’interno dei quali la creatività si può muovere liberamente

Ci sono vari tipi di brief, ma in generale tutti hanno in comune:

- Cosa vogliamo vendere?

- A chi?

- Usando quale argomento?

Elementi del brief:

- Perché facciamo questa pubblicità; quali sono gli obiettivi, qual è il ruolo dell’adv

- Chi deve influenzare la pubblicità?

- Cosa vogliamo comunicare del brand?

- Perché il target dovrebbe credere a quello che diciamo?

- Che tono di voce usiamo?

- Cosa dirà il target una volta ricevuta la comunicazione?

- Cosa non devi dire del prodotto?

i brief possono poi essere diversi a seconda che essi siano:

- Focalizzati sul problema pubblicitario

- Focalizzati sul consumatore

- Focalizzati sul cliente

Il brief non deve:

- Contenere contraddizioni

- Essere ripetitivo

- Eccessivamente ottimista senza il supporto dei dati

- Essere generico

- Essere lungo.

THE REQUIREMENTS FOR CREATIVITY: A CREATIVE DIRECTOR’S PERSPECTIVE

Il lavoro in team è fondamentale per creare pubblicità migliori, indipendentemente dal settore di cui

ci si occupa.

COME FANNO I CREATIVI A FARSI VENIRE LE IDEE?

- Raccogli informazioni, sia generiche che specifiche

- Prenditi del tempo per “digerire” quello che hai scoperto, guarda tutto da una prospettiva

diversa, parlane con il tuo collega