Riassunto esame Linguaggi della pubblicità, docente prof Revoltella, libro consigliato How to plan advertising, Cooper

How to plan advertising

The planning context

Il planning nelle agenzie è un'invenzione, una tecnologia della pubblicità, ma non una tecnologia che fa risparmiare tempo, perché in realtà il planning ha aumentato costi e tempi nel processo di sviluppo della pubblicità. Il planning ha dei meriti molto grandi per avere aiutato a sostenere l'alta qualità del British advertising. Il planning è un'invenzione inglese, anche se adesso è diffuso in molti paesi del mondo. Ma dato che il mondo della pubblicità sta cambiando in fretta, è anche giusto che il planning cambi a sua volta o venga cambiato.

Perché abbiamo gli account planning?

In America si crede che ci siano due tipi di ad: quello creativo e quello che vende. In GB, si crede che ci sia l'imperativo creativo, e non che la creatività sia un'opzione. Questa differenza dipende dal ruolo che svolge in planning. Inoltre in GB la gente in genere apprezza la pubblicità, mentre in America viene vista con sospetto e intrusiva. Le ricerche e i dati in America erano qualcosa di esterno all'agenzia.

Stephen King e Stanley Pollitt individuano il problema: le persone che si occupavano di ricerca non facevano parte del processo creativo né delle decisioni sull'ad. L'obiettivo degli account è quello di portare un pov oggettivo, ed è evidente che in questo modo l'oggettività non c'era e l'unico obiettivo era quello di far felice il cliente.

La JWT coniò il termine account planning e Pollitt lanciò alla BMP la figura dell'account planner. L'account planner alla BMP lavorava fianco a fianco all'account management e con i creativi in qualità di rappresentante dei consumatori nel team. Necessaria e richiesta la custodia research ad ogni livello della creazione dell'adv. L'account planner non è un outsider ma un membro del team a tutti gli effetti.

Il planner era un esperto di relazione del cliente con i brand e la pubblicità su cui stavano lavorando. Il lavoro è usare le ricerche e i dati, non farli; per questo dovevano avere la capacità di interpretare i dati, ma anche avere la "sensibilità" all'adv, cosa molto difficile da trovare al tempo. Col tempo molte agenzie seguirono la BMP e JWT.

Ciò che l'account planning portò al processo della creazione dell'adv fu un metodo guidato dal consumatore. Secondo Pollitt il planning può funzionare solo se l'agenzia è totalmente dedicata al voler creare una buona pubblicità. Fare una buona pubblicità è diverso dal massimizzare i profitti e rendere i clienti felici. Viene così inserita l'oggettività. Questo tipo di visione ancora non è ben inserita nella cultura americana.

La preoccupazione sull'adv in UK era come capire meglio e dimostrare come l'adv funziona, mentre in US ci si focalizza sul "se l'adv funziona". Inoltre in UK adv e istituti di ricerca collaborano sul problema.

• Nuovo manifesto sull'adv research (1974) → la ricerca può aumentare la comprensione del mercato e del consumatore, affinché si possa capire meglio il lavoro che la pubblicità deve compiere. Se questo lavoro viene fatto bene, esso può aiutare e stimolare il processo creativo.
• Nuovo metodo per l'adv research → nel 1960 venne applicato alla pubblicità un nuovo metodo per capire la psicologia del consumatore e le sue decisioni. Questo metodo prima veniva usato solo nell'ambito accademico della psicologia clinica e sociale. Iniziò così l'aumento delle ricerche qualitative attraverso focus group.

Due saggi che meritano attenzione

• What consumers bring to advertising → Terry O'Brian descrive e delinea i fattori trascendentali nella pubblicità. Planners e qualitative researchers avevano iniziato a notare come i consumatori iniziavano a giudicare le pubblicità non solo in termini di informazioni funzionali che fornivano e di appeal emozionale, ma anche nel contesto di tutte le altre pubblicità. I consumatori erano consci dello scopo della pubblicità: erano diventati in grado di imparare dalle pubblicità e dalle convenzioni da essa usate ed erano capaci di creare regole e generalizzazioni che trascendevano (superavano) le intenzioni dei pubblicitari. Erano capaci di capire ciò che le pubblicità non dicevano. Era molto difficile per i planners spiegare e giustificare questo ai clienti perché sembrava soggettivo.
• They consume advertising too (1983) → bisogna tenere conto anche della relazione del consumatore con l'adv e non solo di quella che ha con il brand e la categoria rappresentava.

Questi saggi e anche molti altri hanno dato strumenti ai planner per convincere i clienti a comprare pubblicità migliore e più creativa. Nel 1980 iniziarono a nascere diversi stili di planning.

Diverse tipologie di planner

• The ad tweaker → molto “complice” del consumatore. La sua specialità sono le iperciniche e iperletterate pubblicità.
• The storyteller → tende a focalizzarsi sull'arricchire la parte anteriore del processo, dando un'immagine il più possibile completa del prodotto e del consumatore, nella convinzione che il segreto stia in qualche dettaglio particolare che possa inspirare il team creativo. Questo planner ci riempirà di dettagli riguardanti il consumatore, come cosa mangia la mattina.
• The grand brand strategist → sa tutto del brand: i suoi concorrenti, la struttura del mercato e le sue dinamiche, i suoi prodotti e i suoi consumatori. Ha solitamente un forte rapporto con il cliente, che lo considera una fonte di saggezza, una sorta di guru dell'informazione.

Ovviamente il singolo planner ha caratteristiche di ogni singolo profilo, a seconda delle esigenze delle occasioni.

Dove sta andando l’account planner?

Due sfide:

• C'è una graduale invasione dello stile pubblicitario americano nel mercato UK → i planners stanno perdendo terreno nell' advertising research, con un grosso rischio per la pubblicità. La sfida sta nel riavviare la collaborazione tra pubblicità e istituti di ricerca, trovare un modo per dare garanzie al cliente senza pregiudicare l'imperativo creativo. Per questo ci sono una serie di pre-test qualitativi.
• I clienti stanno iniziando a guardare fuori dall'agenzia per idee migliori → questo per colpa dei planner e delle agenzie che delle brand ideas o delle idee comunicative.

Lo scopo del planning oggi non è trovare nuove risposte ma fare nuove domande, la creazione di uno scenario "what if", uscire dalle convenzioni e dalle costrizioni, non solo in termini di pubblicità e comunicazione ma anche in termini di allineamento competitivo, funzionalità della categoria, apertura ai media. Creare nuovi scenari di marketing, nuove visioni del brand e nuovi paradigmi di comunicazioni. Il planning può essere un nuovo tipo di creatività o almeno guidarci verso un nuovo tipo di creatività.

The role of advertising

Identificare il ruolo della pubblicità è la parte più importante del processo di planning e anche una delle più difficili, perché la pubblicità è il punto di partenza di tutto il resto. Ormai non è più scontato che la pubblicità sia la risposta a tutto:

• Oggi i consumatori sono più attenti, più sofisticati di prima.
• La pubblicità è utile quando si deve costruire dei valori della marca emozionali, così come una reason why (rational proposition).
• La pubblicità è utile per diffondere "nuove notizie" in modo veloce e a tutti.
• La pubblicità può giovare a un brand diffondendo prodotti che hanno un piccolo target, una sorta di ruolo propagandistico.
• La pubblicità può fare da catalizzatore per far conoscere il modus operandi della comunicazione di un'organizzazione (come British Airways).
• Per parlare a tutti è ancora fondamentale la televisione e le campagne multi-media (che sono molto costose).

Il ruolo della pubblicità → deve stare in mezzo tra il piano marketing e il brief creativo. Deve rappresentare la strategia pubblicitaria: cosa vogliamo raggiungere con la pubblicità, come ci aspettiamo di raggiungere quell'obiettivo e chi è il nostro target.

Lo status del brand

• Dove siamo adesso? → lo status del brand nel mercato: facile da stabilire perché informazioni come la grandezza del mercato e la dimensione, la stagionalità e la segmentazione sono più facili da trovare. Bisogna comunque saper leggere questi dati.
• Perché siamo qui → status del brand nella mente del consumatore: più difficile da stabilire. In questo caso sono utili le ricerche qualitative.
• Dove potremmo essere? → sia nel mercato che nella testa del consumatore. È importante capire qual è l'ambizione e come raggiungere i risultati. Stiamo cercando di aumentare le vendite? O fermare l'abbassamento delle vendite? È anche importante capire quanto il cliente è disposto a investire e per quanto tempo.

Poi c'è da tenere conto del posizionamento nella mente del consumatore: ad esempio si può volere arrivare per primi con quel brand nella sua mente oppure riposizionare la concorrenza. La personalità è invece la metafora dell'immagine del brand e dei suoi valori. Per capire la personalità del brand di solito ci si chiede di descriverlo come se fosse una persona. Capire e manipolare i concetti di posizionamento e personalità è un'abilità fondamentale per il planner.