Riassunto esame Social media e web communication, prof. Di Fraia, libro consigliato Social media marketing, Guido Di Fraia

AdWords o AdSense appare solo nei contesti correlati al bisogno. Non c'è dispersione e non c'è intrusione e

questa è una rivoluzione rispetto al bombardamento pubblicitario.

-La principale attività di marketing fatta oggi sui mass media, il branding, consiste proprio nell'associare un

bisogno a una marca nella mente delle persone. Bisogna ripetere il messaggio molte volte (frequenza),

bisogna pianificare su molti mezzi per raggiungere tutta l’audience desiderata (copertura) e bisogna essere

memorabili con immagini e idee sempre originali e innovative.

-Oggi esiste una suite di marketing con tutti i dati disponibili per chiunque, relativi alle parole chiave

inserite nel motore di ricerca di Google. Questi dati, aggiornati, filtrati e aggregati in base al nostro campo

di interesse, ci forniscono informazioni sui problemi, gli interessi, i bisogni e le esigenze che le persone

esprimono attraverso le parole sul motore di ricerca. Si tratta quindi di un processo di comunicazione ideale

che consente di arrivare per test al messaggio ideale, quello che vende, converte, acquisisce e iscrive più

persone rispetto qualsiasi altro messaggio nello stesso contesto.

-Prima dell'avvento del Web 2.0, la creatività e la pianificazione media erano le componenti principali

dell'advertising. Oggi, le componenti principali del marketing sono i contenuti e le relazioni, dove per

contenuti si intende il valore delle persone e dei prodotti/servizi offerti. I contenuti sono al centro dei

processi di Google marketing, le parole e i testi sono ancora i contenuti più indicizzati dai motori di ricerca e

rappresentano il linguaggio naturale che si usa per esprimere bisogni e opinioni anche all'interno dei social

network. Contribuiscono quindi alla costruzione della reputazione di un prodotto sul medio-lungo termine.

-La narrazione diventa un approccio fondamentale per generare attenzione e influenzare un pubblico:

individui, prodotti, imprese e istituzioni consumano racconti con differenti obiettivi e attraverso diversi

media. Le tecniche e le abilità della narrazione vanno conosciute da individui, società e organizzazioni che si

danno l'obiettivo di governare la reputazione, risolvere problemi, posizionare i prodotti o generare

consenso elettorale. Quindi sono necessarie nel processo di generazione del valore nei diversi mercati.

Nell'era del personal branding bisogna non solo saper gestire i propri account sui vari social network, ma 5

anche avere doti autobiografiche, personalità, essere capaci di parlare di se stessi in modo autentico e

trasparente mostrando il proprio lato migliore.

-Le strategie di marketing prevedevano la realizzazione di campagne pubblicitarie sulle quali non era facile

intervenire dopo il lancio, per modificare il messaggio o la strategia in base ai feedback ricevuti. L'unica

possibilità di correggerle era nella fase di progettazione, attraverso un test di gradimento e di efficacia della

campagna. Per il resto se ne poteva misurare l'efficacia a posteriori. Al massimo era possibile modificare la

copertura, il dove, ossia gli spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione scelti; e la frequenza, il quando,

ossia i tempi e la durata degli annunci. Completata una campagna si passava alla successiva.

-Oggi, con Internet, sono preferibili microstrategie iterative, che prevedono di verificare immediatamente il

risultato dell'azione di marketing e di correggerne il tiro in base ai feedback delle persone. Tutto è

misurabile e confrontabile. Il Web marketing rappresenta oggi un insieme di strumenti fondamentali, in

sinergia con gli altri mezzi, può portare un valore aggiunto nelle campagne di comunicazione, ma

soprattutto è immediatamente misurabile e consente di modificare e sperimentare strategie alternative.

-Apprendere continuamente e rapidamente dal mercato, da tutto e da tutti, è diventata una questione

centrale per le aziende, per dare un nuovo senso alla funzione delle risorse umane e per costruire un futuro

di sostenibilità per le imprese. Oggi si parla di open model e crowdsourcing come nuovi modelli di business,

dove i diversi reparti delle imprese si aprono agli interventi, ai suggerimenti e alle idee proposte dagli

utenti, che non sono più consumatori finali passivi, ma partecipano all'ecosistema d’impresa interagendo

con essa: sono producer e user allo stesso tempo. Questo ha consentito di costruire enciclopedie mondiali

come Wikipedia. Si passa quindi dalla catena del valore al ciclo del valore, all'interno del quale le funzioni e i

processi dell'azienda si aprono alle istanze dei cittadini consum-autori che desiderano partecipare e

contribuire all'impresa.

5) Principi e strumenti di social media marketing

-Bisogna trovare un metodo che aiuti ad avere una visione d'insieme e che suggerisca come realizzare una

strategia di marketing capace di integrare i media digitali con quelli tradizionali. È necessario che la

funzione marketing svolga un ruolo strategico nei confronti della definizione dell'identità, dei valori e della

missione dell'azienda, oltre che nell'attività di concept o prodotto che si intende promuovere. Ai

tradizionali strumenti di ricerca bisogna affiancare un'attività di analisi dei canali posseduti, quelli da

conquistare e quelli da comprare.

-I media posseduti sono quelli sui quali abbiamo più possibilità di scelta e meno limiti di budget. Si parte dal

sito dell'azienda, i siti interni e dagli altri siti di prodotto specifici. Si prosegue su eventuali corporate blog,

pagine e canali sui principali social media e sulla potenzialità di costruire una comunità di fan attraverso la

newsletter. Fino ad arrivare all'organizzazione di eventi on-line, contest con contenuti generati e proposti

dagli utenti che richiedono un piccolo investimento di budget per i premi e per la gestione, ma generano un

grande ritorno in termini di viralità, di partecipazione sulla rete e di possibili spunti creativi. Tutti questi

canali andrebbero analizzati in termini di contenuti, design e servizi. Il fatto che siano canali posseduti

consente ampie possibilità di intervento, sia in fase di progettazione che di realizzazione. L'integrazione non

riguarda solo i canali, ma anche l'azienda nel suo complesso.

-Tra i media da conquistare ci sono soprattutto i social media, luoghi dove i consumatori scambiano

liberamente opinioni e idee sui prodotti, sui servizi, sulle marche e sulle persone. La reputazione nei social

media è condivisa e facilmente diffusa per passaparola all'interno delle community e nei social network. È

fondamentale ascoltare queste conversazioni per stabilire poi regole e modalità di partecipazione al dialogo

in rete. Non svolgere questa attività significa limitare la possibilità di difendere, di costruire di negoziare la 6

reputazione del proprio brand. L'investimento sui social media non è banale, perché il budget va investito

nella gestione, nel lavoro delle persone, nella produzione di contenuti, nella costruzione di relazioni, ma

soprattutto nell'ascolto. Quindi il budget si sposta dalla produzione alla gestione.

-Il blog diventa non solo un modo per fare comunicazione e promozione, ma anche un modo di essere

indicizzati e trovati molto più facilmente da Google. Tra i canali da conquistare ci sono soprattutto il blog

influenti del nostro settore, le persone, il network delle community con le quali l'azienda condividere o

scambia valore, e i social network. Non è da dimenticare Google, nel quale è necessaria un'attenta attività

di ottimizzazione del SEO.

-L'attività di Digital PR non riguarda più solo giornalisti, testate o stakeholder, ma tutti i potenziali clienti

che possiamo raggiungere direttamente o attraverso la rete. Tra le attività di Digital PR si possono inserire

gli eventi, i concorsi e i contest che coinvolgono gli utenti della rete.

-I media comprati possono essere di diversi tipi: si possono comprare spazi di visibilità (display advertising)

sui circuiti editoriali o si può investire su Google con AdSense e SEM. Le persone esprimono attraverso le

parole digitate sui motori di ricerca i loro bisogni e questo è il processo di marketing che intercetta Google:

dalle parole ai bisogni, dai bisogni all'acquisto. Tramite alcuni applicativi Google ha costruito il più efficiente

e utilizzato motore di ricerca sul Web e la più grande e innovativa agenzia pubblicitaria al mondo,

disponibile per tutti. Google AdWords è per gli inserzionisti che pagano solo in base ai click fatti dagli utenti

sui propri annunci e Google AdSense è per gli editori e tutti coloro che desiderano pubblicare sui propri

blog e siti degli annunci proposti dalle aziende inserzioniste. Il marketing online non è più generalista e di

tipo push, ma è una performance marketing di tipo pull, ossia richiesto e voluto direttamente dalle persone

mentre navigano, leggono e cercano. È necessario trovare il giusto equilibrio tra strategie guadagnate,

spinte soprattutto dalle attività di Digital PR; e quelle comprate, sostenute dalla pianificazione queste

ultime sono basate su due modalità principali: page views (PV), ossia per numero di visualizzazioni sul sito;

o click through (CTR), per numero di click su annunci pubblicitari. Gli eventi sono canali sui quali è

necessario investire per l'organizzazione, per gli spazi, per la comunicazione o per i servizi che si vogliono

offrire. Ma una gran parte del passaparola generato, oltre a generare un ritorno in termini di immagine è il

modo migliore per integrare i diversi media e il territorio.

-Idee, talento e tecnologie sono gli ingredienti necessari per affermare il proprio progetto in rete. Bisogna

creare un circolo virtuoso tra i diversi media, non utilizzando i mezzi solo per parlare alle persone, ma

soprattutto per farle parlare tra loro.

-Dal 2008 Telethon ha iniziato ad investire in maniera più consistente sul Web 2.0, realizzando la prima

maratona digitale per la ricerca. Ha utilizzato i social media, integrandoli con attività di Web marketing

come le Digital PR, il display advertising, i contest creativi e la realizzazione di widjet per la donazione,

pubblicati su blog degli influencer e sui siti ad alto traffico. Le componenti chiave dell'attività Web durante

la maratona tv sono state: il coinvolgimento dei grandi player della rete come Microsoft e Yahoo,

l'integrazione con i canali Rai e l’investimento in display advertising.

6) Web e brand reputation

-La reputazione di un brand dipende da ciò che viene comunicato dall'azienda e ciò che viene percepito e

condiviso dall’audience. Le aziende hanno sempre compreso che una reputazione eccellente porta a

maggiori possibilità di espansione, connessione e fatturato, in quanto facilita il passaparola e influenza il

ciclo di vendita. Nello scenari