Riassunto esame Social media e web communication, prof. Di Fraia, libro consigliato Social media marketing, Guido Di Fraia

Sviluppi tecnologici e processi comunicativi

Immagini di una rivoluzione in corso

Il Web e i social media non sono solo nuovi canali che l'impresa può utilizzare insieme a quelli tradizionali, ma costituiscono un vero cambiamento destinato a modificare la comunicazione aziendale per come essa è stata concepita sino ad oggi.

Gli strumenti e gli artefatti tecnologici stanno fuori dal nostro corpo e agiscono sulla realtà esterna modificandola. Abitano la nostra mente, strutturano il nostro pensiero e orientano la nostra esperienza.

I mezzi di comunicazione, i modelli di pensiero e le forme della società costituiscono un insieme inscindibile, e ogni tecnica comunicativa è anche una tecnologia cognitiva, in grado di incidere sulla società e sulla cultura. Castells definisce l'evoluzione a cui sono andate incontro le società occidentali con la diffusione dei media digitali, come il passaggio dalla società moderna e di massa alla società in rete.

Per reti si intende un qualsiasi sistema costituito da nodi interconnessi. Nelle organizzazioni umani le reti sono soprattutto strutture comunicative complesse, costruite intorno obiettivi condivisi. La potenza delle reti sta nella loro flessibilità, adattabilità e capacità di autoconfigurarsi, ma ciò può avvenire solo se l'informazione può transitare tra i vari nodi che le compongono in modo rapido ed efficiente. Se questo non avviene, i modelli di organizzazione gerarchica e verticali risultano più efficaci.

La comunicazione di massa è una comunicazione unidirezionale uno a molti prodotta da grandi organizzazioni pubbliche o private, sotto forma di libri, giornali, tv, film, radio, e veicolata attraverso sistemi di distribuzione differenziati per ogni medium. Il modello comunicazionale prevede che un certo soggetto emittente produca un messaggio, utilizzando un certo codice e lo veicoli, attraverso un qualche mezzo di cui ha il controllo, a una massa indifferenziata di destinatari per colpire i singoli individui e ottenere un qualche effetto.

Le autocomunicazioni di massa, definite da Castells, costituiscono una nuova forma della comunicazione umana, caratterizzata dalla possibilità che le nuove tecnologie della rete offrano a ciascun individuo di generare contenuti che possono virtualmente raggiungere, istantaneamente, un pubblico globale. Nella società in rete, le comunicazioni interpersonali, le comunicazioni di massa e le autocomunicazioni di massa non tendono a sostituirsi l'una all'altra, ma a integrarsi e completarsi a vicenda.

Il diffondersi dei social media e del Web 2.0 è un fenomeno evolutivo, facilitato da alcuni avanzamenti tecnologici tra cui: l'aumento della penetrazione della rete, l'abbattimento dei costi di connessione, il progressivo aumento della larghezza di banda e l'affermarsi della connettività mobile. Ma l'effettivo grado di innovazione tecnologica consiste nelle opportunità che essi offrono di rendere a portata di tutti una serie di funzioni. Questo abbassamento della barriera di accesso all'uso di tali funzioni ha consentito un'appropriazione diffusa da parte di grandi masse di soggetti precedentemente escluse.

Con la digitalizzazione è stato possibile smaterializzare ogni contenuto comunicativo precedentemente archiviato su supporto materiale, aprendo così la strada al processo di convergenza tra piattaforme. Il cellulare che consente di scattare foto, fare filmati, registrare suoni, ascoltare la radio e navigare in Internet è uno degli esempi di integrazione digitale, ovvero un’ibridazione di più media in un'unica piattaforma multifunzionale. Invece, un video ripreso dalla televisione ma visibile in rete o sul cellulare, è un esempio di convergenza multimediale, che consente di trasportare su piattaforme diverse uno stesso contenuto digitalizzato. Gli stessi social media sono il risultato di forme diverse di integrazione e convergenza.

La semplicità di utilizzo degli applicativi SM ha generato la molteplicità dei social network attivi in rete: alcuni hanno natura prettamente comunicativa come blog e micro-blogging, altri sono più adatti alla collaborazione on-line come ambienti Wiki e social news, altri ancora rendono agevoli operazioni quali la condivisione di file, lo scambio di opinioni e l'aggregazione di informazioni.

I social network sono caratterizzati da alcune logiche di fondo:

• Sono ambienti di relazione, dove gli umani si incontrano e si scambiano informazioni, immagini, video e idee attraverso di essi.
• Sono spazi di condivisione e collaborazione, dove essere membro di un social network significa condividere qualcosa di sé o delle proprie risorse.

L'apertura è riconoscibile nei link che connettono tra loro i blog, le pagine personali e l'insieme dei contenuti presenti all'interno del Web 2.0. Ma è anche la caratteristica dei software open source, utilizzabili da tutti e alla cui realizzazione tutti possono partecipare. Attraverso i mondi virtuali possiamo non solo scambiarci informazioni, ma mettere in comune le nostre memorie e i nostri progetti per produrre un cervello cooperativo.

Il potere è la capacità di un attore sociale di influenzare il comportamento di un altro attore secondo la propria volontà; e l'avvento delle autocomunicazioni di massa ha contribuito a ridefinire la dislocazione sociale di questo potere. Per quanto ogni individuo sia in grado di acquisire e rielaborare in modo personale i messaggi cui entra in contatto, tale possibilità è comunque condizionata dall'ambiente comunicazionale in cui egli è inserito.

Un blog, YouTube o qualsiasi altro social media non sono solo spazi di relazione e di comunicazione interpersonale, ma sono anche mezzi di produzione di contenuti e rappresentazioni del mondo. La loro diffusione planetaria rappresenta la presa di possesso dei mezzi di produzione e di divulgazione globale da parte di una massa di individui che in precedenza ne era esclusa. Tale presa di possesso produce due effetti:

• Sul piano dei contenuti, le autocomunicazioni di massa permettono di aggirare i meccanismi di controllo in ingresso al sistema delle comunicazioni di massa.
• A livello di format, la creatività di milioni di individui frantuma i contenuti tradizionali delle comunicazioni di massa, riducendone il potere omologante.

Il fenomeno degli User Generated Content, della cultura del remix, delle pratiche di crowdsourcing sono esempi degli effetti resi possibili dalla presa di possesso dei mezzi di produzione e di trasmissione dei contenuti da parte di un numero sempre maggiore di individui; che nel mondo dei media di massa rappresentavano dei consumatori, mentre in quello delle autocomunicazioni di massa si stanno trasformando in produttori-consumatori (prosumer).

Social media e autocomunicazioni di massa costituiscono una rete all'interno della quale ogni azienda attiva sul mercato è già presente, anche se non ha fatto niente per esserci: ogni azienda c’è in quanto oggetto delle conversazioni che si producono. Riconoscere la centralità del soggetto significa per l'azienda superare i propri recinti per interessarsi davvero a ciò che egli dice e pensa, rispettandone i punti di vista. Si cerca una comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di coinvolgimento affettivo che si produce quando due esseri umani si relazionano. Attraverso tale logica, produttori e consumatori possono collaborare per ottimizzare prodotti e servizi o progettarne di nuovi.

L'impresa può trovare nella rete opportunità per stimolare e rafforzare le relazioni con i propri clienti, per esempio:

• Rendendosi visibile a livello globale.
• Inviando messaggi personalizzati.
• Monitorando i comportamenti che i visitatori mettono in atto sui propri siti.
• Ottimizzando l'esperienza di visita sui propri siti.
• Prendendo in considerazione ciò che ogni frequentatore della rete dice dei suoi prodotti o servizi.
• Coinvolgendo il popolo della rete in attività di promozione e di iniziative.

L'atteggiamento è l'intenzione con cui una certa azione viene compiuta in relazione agli scopi che la motivano. Questa cultura in grado di cogliere le dimensioni sociali e globali dei comportamenti d'impresa è detta Societing. È sia un movimento che riconosce le differenze e si propone di valorizzarle per imparare dagli altri; sia un valore che dice che lo scopo necessario per la sopravvivenza di un'azienda non è solo quello dell'accumulo di profitto ma quello della creazione di un valore sociale.

Internet per le aziende: numeri e opportunità

Chi usa la rete lo fa in modo assiduo e con una quantità crescente di tempo trascorso on-line; mentre rimane fuori una parte consistente da popolazione. Le relazioni tra individui passano anche attraverso gli ecosistemi digitali in cui ciascuno è coinvolto, influenzando sia le occasioni di contatto, sia la considerazione con cui si viene percepiti. Perciò le aziende devono tenere in considerazione questa evoluzione nelle relazioni, perché il profilo del moderno consumatore è più competente e consapevole delle sue decisioni di acquisto.

Gli analytics fungono da base di misurazione e conoscenza, comprendendo tutte le attività di monitoraggio e analisi dei risultati delle azioni svolte. Misurando Internet, suggeriscono la progettazione di qualsiasi iniziativa on-line, alla quale viene effettuato un continuo perfezionamento in funzione dei risultati che stanno generando. Così troviamo dei team di Ricerca e Sviluppo che utilizzano Internet per co-creare i prodotti con i consumatori, numerosi reparti PR che seguono la reputazione dell'azienda attraverso l'analisi delle discussioni on-line, alcune divisioni Customer Support che gestiscono forum e community. L'impiego trasversale di Internet nelle aziende rende necessaria una diffusa consapevolezza e capacità delle persone in azienda di relazionarsi con clienti, partner e media.

Elementi di un piano di comunicazione online

Con la moltiplicazione dei contenuti digitali e la distribuzione dell'attenzione da parte delle persone su molteplici canali, è entrato in crisi il modello di comunicazione di tipo broadcast da parte delle aziende. La tendenza vede ogni individuo dedicare sempre meno tempo a un crescente numero di strumenti.

Oltre alla visibilità pagata, si può sviluppare una visibilità guadagnata detta content marketing, frutto della produzione di contenuti anche da parte delle aziende stesse: devono cogliere le opportunità di collegamento diretto con i consumatori senza utilizzare esclusivamente i canali pubblicitari. La possibilità di sviluppare visibilità sui motori di ricerca diminuisce progressivamente: se prima i siti Web competevano tra loro nel guadagnarsi le posizioni di testa, oggi sono affiancati dai messaggi su Twitter, da post sui blog e da svariati altri tipi di contenuti. Non più del 15% degli utenti seleziona le inserzioni pubblicitarie su Google, mentre la larga parte dei click sono destinati alle pagine Web ritenute più rilevanti dall'algoritmo del motore di ricerca. Questo è un esempio di visibilità guadagnata rispetto alla visibilità pagata; da una parte una presenza pubblicitaria tradizionale, dall'altra un sistema che premia due aspetti: la tipologia e la struttura dei contenuti del proprio sito e il gradimento espresso da altre persone attraverso i link su altri siti. È una preferenza che si conquista con il merito, guadagnato mediante la pubblicazione di contenuti che altri trovano interessanti, utili o divertenti. Sono logiche che non discriminano sull'autorevolezza o sulla tipologia della fonte. Ciò che i motori di ricerca producono è una logica che premia i contenuti che piacciono alle persone, segnandoli non più solo sui siti che gestiscono ma anche negli spazi personali dei social media. È necessario rendere disponibili i contenuti su più di un canale digitale e non solo circoscriverli all'interno del sito Web: in questo modo è l'azienda che si avvicina alle persone.

La conoscenza dei reali bisogni dei clienti non è più confinata all'interno delle ricerche di mercato, ma può beneficiare di due gruppi di iniziative:

• Effettuare dei sondaggi chiedendo il parere su un determinato argomento direttamente alle persone.
• L'analisi delle conversazioni svolte sui social media, le quali permettono di capire senza chiedere.

L'ascolto è quindi uno dei primi passi da compiere sia nell'approccio ai social media sia nelle strategie di content marketing affinché si ricevano gli input utili per capire cosa sia opportuno sviluppare.

Alla base del content marketing c'è l'individuazione di contenuti che siano vicini alle persone e che risultino rilevanti, divertenti o piacevoli, ma che alla fine diano un valore e non solo l'espressione dell'interesse di business del produttore.

Le public relation sono la relazione col mondo esterno. Un loro strumento tipico sono i comunicati stampa, che rappresentano la voce delle aziende. Accanto a loro, esistono milioni di persone che esprimendosi online indirizzano opinioni e consumi talvolta con una rilevanza superiore a quella di tv, stampa e radio. L'esigenza diventa quindi quella di affiancare le consuete attività verso i giornalisti e opinion leader con una serie di azioni rivolte verso chiunque. Un'altra area da aggiornare è la rassegna stampa, ossia la raccolta di articoli o citazioni che riguardano l'azienda. La selezione risulta spesso di scarso interesse per le persone, mentre le aziende e i loro prodotti sono spesso oggetto di grande attenzione da parte degli utenti dei social media; dove si elaborano recensioni migliori della stampa professionale oppure si raccontano esperienze d'uso ricche di informazioni utili.

Per la maggior parte delle aziende, le persone interne rappresentano il vero valore, perché le persone sono quello che l'azienda è davvero e sono quelle che fanno la differenza: la rappresentazione del brand, la validità dei loro prodotti e servizi, passano attraverso la voce dei propri dipendenti che diventano testimonial in funzione della loro attività nei social media. Le persone hanno la capacità di essere il veicolo perfetto per proporre delle storie, che permettono ai destinatari di riconoscersi e di identificarsi.

Le caratteristiche principali di una strategia di content marketing sono:

• Consistenza, bisogna domandarsi cosa interessa davvero ai destinatari che vogliamo raggiungere.
• Continuità, una strategia di content marketing va pensata con obiettivi di medio-lungo termine anche se alcune iniziative possono portare benefici nell'immediato.
• Diffusione, occorre progettare contenuti che siano idonei a essere distribuiti su molteplici piattaforme digitali, che siano facilmente rintracciabili sui motori di ricerca e che siano adatti per una fruizione su differenti device. Bisogna quindi adottare una strategia della condivisione.

Le nuove regole del marketing

La transazione economica non è al centro dello scambio nei social network. C'è piuttosto uno scambio di simboli, di segni, di significati fondamentali. Il consumo è diventato un agire sociale rispetto a un agire economico. Nella transizione in corso dai media tradizionali ai media digitali, stiamo passando da una comunicazione di tipo push, generica, caratterizzata dai mezzi di massa e dalla fruizione passiva, a una comunicazione di tipo pull, personalizzata, diffusa, caratterizzata da un dialogo 1-to-1 tra le persone e da un alto tasso di interazione. Il marketing e la tecnologia sono strumenti per veicolare contenuti. Lo strumento va sempre sottomesso al contenuto da veicolare e all'identità delle persone, di cui vanno individuate e sviluppate le potenzialità. Tutti questi fenomeni hanno in comune l'innovazione culturale in atto, alimentata dalle nuove opportunità offerte da Internet. Prima di tutto è necessario comprendere le nuove regole del marketing e delle pubbliche relazioni.

Prima dell'avvento di Internet, le aziende non potevano dialogare direttamente con i consumatori finali, se non a costi molto elevati. Inoltre, non c'era modo di ricevere facilmente commenti, feedback o interazioni direttamente dagli utenti finali. Oggi, invece, alla base di tutto il fenomeno dei social media c'è la partecipazione, il dialogo e la conversazione diretta con le persone.

Le aziende dovevano passare attraverso i mezzi di comunicazione di massa (mainstream media) per comunicare con i consumatori finali. Potevano fare attività di advertising, pubbliche relazioni e comprare spazi pubblicitari sui mezzi di massa. In questo caso le variabili principali della pianificazione media erano la copertura e la frequenza. I banner rappresentano oggi una naturale evoluzione del modello tradizionale di pubblicità, ma non porta alcun vero valore aggiunto rispetto alle potenzialità del mezzo digitale. Mentre l’advertising doveva attrarre le masse e vendere prodotti, le attività di pubbliche relazioni erano attività di media relations e dovevano attrarre i giornalisti con notizie appetibili per il grande pubblico. Oggi il media mix ideale prevede mezzi comprati (buyed), ossia spazi pubblicitari classici sui media tradizionali oppure on-line; mezzi posseduti (owned), ossia i canali di cui siamo proprietari e che non dobbiamo pagare per fare pubblicità come canali tv, siti Web, blog e pagine Facebook; i mezzi guadagnati (earned), ossia tutte le pagine dei blog, di Facebook e di tutti gli altri social media che hanno replicato, commentato, condiviso, visualizzato e interagito con i nostri contenuti sui loro network.