Riassunto esame Linguaggi della pubblicità, prof. Revoltella, libro consigliato "White Space - Comunicazione non convenzionale", Brioschi

Comunicazione non convenzionale

Marketing non convenzionale
Concezionale → concepibile e tradizionale. Il marketing non convenzionale è il tentativo di dilatare gli spazi di incontro tra marche e pubblico. In pratica si dilata il contenitore sui parametri:

• Spazio → invenzione dei nuovi media
• Tempo → aumento del tempo disponibile grazie alla tecnologia

Per aumentare il dialogo con il pubblico. Si deve parlare della marca secondo logiche non convenzionali. Obiettivo → conquistare il tempo del consumatore e prolungare il tempo che il consumatore passa con la marca. Per fare questo la creatività ha un ruolo fondamentale, perché la potenza della comunicazione non convenzionale sta nell'idea.

Un audace tentativo: definire la comunicazione non convenzionale

La pubblicità non è solo quella in tv o sulle affissioni stampa, oggi c’è un’evoluzione verso nuovi approcci metodologici e operativi, ovvero si percorrono strade alternative e non convenzionali. La comunicazione non convenzionale ha molti nomi:

• Guerrilla
• Ambient advertising
• Tribal
• Buzz/viral → che usa il passaparola

Obiettivo della comunicazione non convenzionale → stupire il target svelando solo in un secondo momento la ragione di marketing del messaggio.

Evoluzione dell'idea di comunicazione non convenzionale

• Levinson (1984) → chiamata guerrilla, un insieme di modi non convenzionali di perseguire obiettivi convenzionali; modo per raggiungere profitti con poche risorse economiche. Incompleta perché l'economicità non è imprescindibile.
• Eco (1974) → per lui la comunicazione tradizionale e quella non (chiamata guerrilla) si affiancano, quindi l’approccio non convenzionale non è al posto del tradizionale, ma sono due mondi paralleli che convivono.
• Megido (2005) → strategia fuori dai confini fissi che supera i confini dei media tradizionali per arrivare ovunque e coinvolgere il consumatore.

Non convenzionale può essere:

• La scelta dei mezzi
• La scelta dei messaggi

Rischi in questo:

• Mezzi → che non siano consentiti e quindi si arrivi a sanzioni. A volte le agenzie hanno dei budget per le sanzioni. Che siano troppo invasivi → bisogna avere il senso della misura e stare attenti a non prevaricare sulle vite private dei consumatori. L'invadenza può essere bassa → far parlare di sé; grande risonanza senza budget (annunci falsi)
• Medio-bassa → strumenti soft legati al territorio o al passaparola
• Medio-alta → messaggi posti su supporti di privati cittadini (auto, bici, finestre)
• Alta → eventi e performance che coinvolgono direttamente il consumatore
• Messaggi → che non vengano capiti e vengano snaturati, a volte può capitare quando si usano messaggi/linguaggi tipici delle tribù, come il writing sui muri che può portare a critiche. Scarsa ripetibilità → non si può ripetere un’idea perché si perde l’originalità e/o l’imprevedibilità. Il non convenzionale dovrebbe mantenere la vivacità del nuovo.
• Difficoltà di misurazione → non ci sono meccanismi standard o modelli condivisi dal mercato per misurarne gli effetti.

Di cosa bisogna tenere conto:

• La comunicazione non convenzionale non si basa sull’inganno
• I consumatori sono molto attenti e vigili e quindi la comunicazione deve essere genuina e trasparente
• Le azioni aziendali sono sottoposte allo scrutinio del pubblico
• Occorre coinvolgere il consumatore nella brand conversation, dandogli gli strumenti per farlo e invogliandolo a collaborare

Il consumatore non è passivo, non è preda della seduzione delle marche e del marketing.

Consumer culture theory → il potere del consumatore sta nell’utilizzare i messaggi del marketing, appropriarsene per costruire la sua identità.

Poacher → soggetto che promuove la circolazione delle idee di marketing e le trasforma rendendole proprie (come i blogger).

Le contaminazioni culturali sono alla radice della comunicazione non convenzionale, che ha origine nella controcultura:

• Avanguardia anni '60
• Bohemien
• Romantici
• Punk underground

Con la comunicazione non convenzionale la controcultura diventa parte del sistema che ha sempre combattuto → la resistenza culturale diventa una piattaforma di marketing. Le idee della controcultura (critica e la diversità) sono diventate l’ideologia centrale del mercato → la creatività prende spunto e si associa alla controcultura.

Esistono però ancora fronti di critica della comunicazione:

• Arti visive → critica nei confronti delle marche che rappresentano il consumatore (Warhol, Bansky)
• Subvertising → storpiatura delle pubblicità; non sono opere originali ma prese in prestito dalla comunicazione di marca.

Come funziona la comunicazione non convenzionale

Cercare molti stimoli e idee, riconoscere e apprezzare le interconnessioni di molti fenomeni (enrich) e poi cercare una sintesi e semplificazione (simplify), ovvero cercare di capire come le contaminazioni possano essere realizzate nella vita quotidiana.

Il marketing può trovare spunti per la comunicazione non convenzionale in altre discipline come:

• Letteratura → si può essere non convenzionale nel linguaggio, nella tecnica di scrittura, in come è raccontata la storia
• Architettura/design
• Gastronomia → tecnico; legata al servizio; gastronomia molecolare; locali particolari (guerrilla store).

Insight non convenzionali dal planning strategico

È impossibile definire la comunicazione non convenzionale perché altrimenti diverrebbe convenzionale, però ci sono delle verità e delle regole di fondo anche in questo campo, ed è per questo che è importante lo strategic planning.

Nuovo ruolo del consumatore → interattivo, attivo e autonomo a causa di:

• Velocità → aumenta frequenza e velocità dei contatti presi
• Direzione → cambia il rapporto tra marchi e individui: la comunicazione è bottom-up, da consumatore a marca.

Comunicazione tradizionale si basa:

• Broadcasting → massimo numero di individui da raggiungere
• Minima differenza di messaggio

La comunicazione oggi è relazionale:

• Attrazione → la marca deve dare attenzione ma essere anche attrattiva per il cliente
• Comunicazione tra individui → non più una comunicazione da-a
• Contenitori di marca → il web è la vetrina dei prodotti

Strategie del non convenzionale

• Immediatezza → la strategia di comunicazione deve basarsi sulla sintesi
• Profondità → simboli e significati convenzionali che la comunicazione va a sradicare
• 4 insight che danno il core insight

Consumer insight → rappresenta il target a cui si comunica, sintetizzandone necessità e psicologia

Competitive insight → definisce che cosa caratterizza e differenzia in modo profondo il sistema di marca/prodotto

Client insight → sintetizza le regole non scritte ma spesso visibili della comunicazione di una categoria

Context insight → identifica regole e chiavi di connessione legate al contesto di comunicazione per capire le dinamiche e le opportunità presenti.