Riassunto esame Linguaggi della pubblicità, prof. Revoltella, libro consigliato "White Space - Comunicazione non convenzionale", Brioschi

I PUNTI DI VISTA

La comunicazione non conv si basa sulla copertura dei media ottenuta gratuitamente grazie ad

azioni spettacolari.

Convenzioni:

- In generale il paradigma pubblicitario è un paradigma televisivo, perché la tv è il mezzo più

efficace per la comunicazione massiva di un brand (per questo gli investimenti televisivi

sono in continua crescita)

- La comunicazione è top-down  il consumatore è passivo e il processo di comunicazione è

unidirezionale (controllato dall’azienda). Con internet è diventato bottom-up. Però il top-

down non è sparito.

- La comunicazione efficace deve essere visiva  di solito la comunicazione stimola vista e

udito (ma poco). Rimangono poco stimolati gli altri sensi.

Cala l’efficacia dell’adv tradizionale, perché è meno memorabile e quindi meno efficace.

Le strade che possono percorrere le aziende per reagire ai sengali di debolezza delle convenzioni:

- Mantenere la struttura media dell’anno prima

- Stessa struttura media, più attenzione alla creatività

- Si aumenta budget e si investe più in comunicazione

- Si riduce il numero di brand in comunicazione

- Si riduce numero di flight

- Si riduce il formato dello spot

- Si acquistano spazi all’ultimo minuto

- Si usa un media mix diverso

Negli ultimi anni si è notato lo sviluppo degli strumenti di comunicazione non conv, con un

approccio chiamato Turbo Media.

Turbo media  insieme delle tecniche di comunicazione che cerca di rispondere alla crescente

diminuzione di efficacia dell’adv tradizionale e che agisce come acceleratore e moltiplicare di

efficacia.

Significa adottare un modo di pensare e lavorare con la comunicazione che non scarti alcun

mezzo e nessuna opportunità: un processo che parte dall’ambiente della marca, dal suo

intercettare l’interesse del target, per arrivare alla strategia di comunicazione integrata, in cui i

messaggi vengono declinati in modo coerente con i media attraverso i quali passano.

Ci sono quindi:

- Media tradizionali ma usati in modo innovativo

- Media non convenzionali

Il turbo media si rivolge a poche persone, le più importanti ed influenti, che non vengono

classificate in base all’età o provenienza ma come movimento spaziale/culturale.

Ci si rivolge a nicchie perché oggi il mass market non esiste più: ci sono tantissimi target e

tantissimi mercati.

Se la non conv viene implementata fin dalle prime fasi della strategia, si ha più successo. I temi

chiave sono:

- Integrazione

- Cross medialità

GLI APPROCCI E GLI AMBIENTI

La pubblicità ha preso in prestito media preesistenti sfruttandone i codici linguistici.

L’uso dei mezzi di comunicazione è strategico quando:

- Non è fine a se stesso

- È coerente col messaggio e col contesto culturale

I mezzi conv possono essere usati in modo non conv.

La pubblicità perfetta mette insieme

- Sintesi comunicativa  maggiore è la semplicità, maggiore è l’efficacia del messaggio

- Gentilezza della forma

Vedi Absolut.

Innovazioni di linguaggio  focus sul codice comunicativo

- Pubblicità arte  la pubblicità ha preso in prestito codici stilistici e narrativi dell’arte:

Avanguardie

o Stencil

o Cinema

o

- Meta- pubblicità  commistione di linguaggi

- Pubblicità cronaca  si ispira alla realtà quotidiana. Utilizzare fatti di cronaca ha lo stesso

effetto del testimonial, perché l’effetto è accelerato dalla notorietà.

Innovazioni di utilizzo dello strumento  focus sul mezzo di comunicazione

- Uso intelligente dei media  è il gioco sul mezzo (soprattutto affissioni). Sono usati per

raccontare un beneficio, attirare l’attenzione, parlare da pari a pari

- Prodotto auto-comunicante  quando le pubblicità sono prive di affermazioni, perché il

prodotto comunica da solo (prodotti di moda e design).

Internet  territorio di fondamentale importanza per chi vende qualcosa.

Homo 2.0 ha 4 caratteristiche (RARE):

- Recognition  i consumatori cercano altri consumatori a loro simili (in interessi, opinioni e

modi di pensare)

- Autonomy  consumatori vogliono fare le loro scelte in libertà

- Restlessness  consumatore non conosce sosta, è irrequieto e tutto è più veloce grazie alla

tecnologia

- Expertise  il consumatore può avere informazioni ovunque si trova, quindi è esperto,

informato e attento.

L’uomo 2.0 ha la leadership sulla marca, non è passivo.

I pubblicitari sono tenuti ad offrire al consumatore almeno una delle 4 E

- Enternainment

- Engagement

- Education

- Exchange of value

Luoghi comuni su internet:

- Internet non comunica in modo impattante  non è più così con l’arrivo del web 2.0

- Internet è “freddo”  non trasmette emozioni, ma non è vero, perché ha l’interattività.

- In internet non c’è cultura  perché è frammentario. Ma in realtà c’è cultura come non c’è

cultura come in tutti gli altri mezzi di comunicazione.

Concetto di adv:

- Prima  bombardare il consumatore col messaggio. I tre principi della comunicazione

erano: Informare

o Persuadere

o Ricordare

o

- Dopo internet 2.0  consumatore è intelligente e interessato, quindi il messaggio non deve

essere ripetuto ma deve coinvolgere e lasciare il segno. Nuovi principi della

comunicazione:

Empower (aumentare il potere del consumatore)  internet è un mezzo democratico

o che elimina le mediazioni. Le aziende (di tutti i campi: pubblicità, politica, cultura)

devono lusingare la tendenza del consumatore che lo vede desideroso di far vedere

le sue opinioni

Demonstrate (dimostrare)  con internet è facile dimostrare i vantaggi dei prodotti

o piuttosto che con uno spot di 30 secondi.

Engage (coinvolgere)  si intende in due accezioni:

o Emozionare e suscitare forte interesse

 Stimolare gli utenti a impegnarsi attivamente nella comunicazione



Importanza del mrkt non convenzionale nel pdv perché i retailer sono passati da insegne a

marche.

Le marche sono classificate in base al loro valore, che si calcola su 3 parametri:

- Brand value  somma dei ricavi – tassazioni/perdite. Parametro finanziario.

- Brand contribution  valore intangibile in base al livello di fedeltà del consumatore (misurato

da 1 a 5)

- Brand momentum  valore atteso di crescita a breve termine (da 1 a 10)

Livelli di intensità della relazione tra marca e consumatore:

- Presence  conoscenza elementare della marca

- Relevance  consumatori che potrebbero prendere in considerazione la marca e inserirla

nello loro lista della spesa mentale

- Performance  consumatori che percepiscono la marca come affidabile

- Advantage  consumatori che si riferiscono alla marca dichiarandone il vantaggio

competitivo su tutte le altre

- Bonding  consumatori che considerano la marca insostituibile.

I consumatori con un rapporto più intenso con la marca sono più disposti a dire/fare cose su di

essa.

Shopper mrkt  tecnica di comunicazione della marca che tiene conto degli stati d’animo dello

shopper nel processo di acquisto.

Shopping cycle  come avviene il processo di acquisto:

- Preparazione dell’acquisto

Stimolo

o Valutazione

o Composizione della lista della spesa

o Pianificazione dell’acquisto

o

- Selezione

Arrivo sul punto vendita

o Ricerca e scoperta

o Esame del prodotto

o Selezione

o Acquisto

o

- Post-acquisto

Giudizio dell’esperienza di acquisto

o Apertura della confezione

o Stoccaggio

o Consumo

o Giudizio sul prodotto

o

Analizzando ogni fase è possibile capire quali barriere impediscono il passaggio da una fase

all’altra. Le strategie di shopper mrkt individuano l’ostacolo e cercano di eliminarlo attraverso

un’esecuzione creativa.

Percorso di avvicinamento alla marca nel pdv:

- Stop  attirare l’attenzione, cercare di essere visibili (grazie a colori/suoni/movimento)

- Hold  trattenere l’attenzione cercando di essere interessanti

- Close  chiudere la relazione (i sensi devono entrare a contatto con la marca) e tornare a

casa con lo shopper.

PROGETTARE IMPRONTE MNEMONICHE

Non convenzionale non è il media in sé ma come lo si usa. La caratteristica principale è ottenere

l’effetto sorpresa per attrarre il destinatario attraverso anche la scoperta di nuovi canali (anche se

in realtà ogni cosa può essere medium non conv).

Ci sono comunque delle regole per creare nuovi media:

- Brief  quali segmenti di consumatori, cosa deve essere comunicato

- Obiettivi  possono essere di varia natura

- Target in movimento  target della comunicazione non conv, perché il new medium non

raggiunge mai il target mentre è seduto comodo a casa, ma mentre si sta spostando. Cosa

deve fare il new medium?

Attirare l’attenzione dell’individuo e distoglierlo da quello che sta facendo

o Individuare il momento e il luogo giusto

o Stabilire il mezzo/canale  può essere anche un oggetto o un evento

o

Criteri di scelta:

- Criteri bussola  sono strategici:

Raggiungimento effettivo del target

o Coerenza dell’idea di comunicazione con i valori del brand

o Possibilità che la comunicazione raggiunga i risultati:

o Essere ricordati

 Viralità

 Notiziabilità  comunicazione gratuita sui media tradizionali ampliando il

 numero di contatti generati dalla campagna

Vendita immediata

 Sviluppo di un turbo media  canale di comunicazione alternativo. Spesso

 unico e atipico, che ha la capacità di ampliare ex ante o ex post il messaggio

di una campagna pubblicitaria trasmessa sui media tradizionali.

- Criteri coordinata  operativi

Dispersione del messaggio

o Numerosità del target

o Tempo di permanenza del target nell’ambiente scelto

o Coinvolgimento di tutti i sensi

o Affollamento delle comunicazioni commerciali

o Nascita dell’esigenza di acquisto del prodotto

o Condizioni atmosferiche

o Normative per l’impiego degli ambienti

o Psicologia e abitudine dell’ambiente che ne condizionano modalità e possibilità

o d’uso.

Tenere conto poi di costi e logistica.

Bisogna puntare sulla divergenza, che è una soluzione mai vista al problema, che ha senso nella

sua capacità di raggiungere un obiettivo, di dare o dire qualcosa di significativo, importante,

appropriato rispetto agl