Riassunto esame Linguaggi della pubblicità, Prof. Sylwan Augusto Felipe, libro consigliato Linguaggi della pubblicità , Sylwan

IL PUBBLICO

Dove? Quanti? Chi?

Conosciuto o Sconosciuto?

Domande?

Prova generale previa per evitare imprevisti.

IL TEMA Idea chiave. (Titolo)

Introduzione / Sviluppo / Conclusione

Chiarezza / Pertinenza / Andare al punto

IL TIMING

Diversità e lunghezza.

Rispetto dei tempi.

LO STILE

Entusiasta, appassionato.

Sobrio, pacato, lungo, breve.

Formale o informale. Familiare

Rigoroso, tecnico.

Vicino, distante.

Monologo o partecipativo.

Serio o disinvolto.

Con supporto tecnico (proiettore, lavagna fogli mobili)

Piccola dosi di humor aiuta anche in situazioni formali.

In sintesi, come ottenere il migliore impatto/risultato.

Provare. Provare. Provare.

L’interpretazione. Catturare l’attenzione… e mantenerla!

Linguaggio verbale

La voce. I silenzi. Il volume. (eventuale registrazione)

RICORDATE

• Freedom is not worth having if it does not include the freedom to make mistakes.

• When all is perfect, something is wrong.”

• Prendete un pezzo di carta e preparatevi a scrivere

L’UNICA REGOLA È CHE NON CI SONO REGOLE- LIBRO

• Se un problema non si può risolvere non è un problema

• se invece si può risolvere che problema è?

• non ci sono problemi, ci sono opportunità

MA COME PUÒ UN’AZIENDA COGLIERE LE OPPORTUNITÀ?

ci sono diverse possibilità

• Ascolto

• Innovazione

• Ricerca

In sintesi, bisogna avere flessibilità e disponibilità al cambiamento

La storia del fallimento di numerose aziende o brand famosi e di grande successo, in genere è legata alla

mancanza di flessibilità, ovvero di disponibilità al cambiamento. O errori nelle scelte strategiche. O alla

mancanza di ascolto. Sia dei propri consumatori che del mercato.

Quattro esempi emblematici

• KODAK: George Eastman inventò la pellicola fotografica e fondò Eastman Kodak

Nel 1976 deteneva 90% del mercato USA di pellicole e 85% macchine fotografiche.

Nel 1996 ha fatturava 16 miliardi di $. Ma nel 2011 si sperava in 6,5 miliardi di fatturato, e nel

2012 falli.

l’arrivo del digitale e degli smartphone sostituirono pellicole e camere fotografiche

• BLOCKBUSTER:

film di grande successo, una cannonata

Nel 1985 da David Cook, fonda una catena di negozi di videonoleggi che divenne

rapidamente un’icona nella distribuzione di film e videogiochi su VHS.

Non capì la disintermediazione né la digitalizzazione: affitti, personale… rendevano il

modello di business insostenibile nell’era digitale.Impossibile competere con il servizi di

streaming online.

Sottovalutazione di internet e del digitale. Nel 2013 chiuse l’ultimo negozio in Alaska.

• MOTOROLA 1928/2016: 87 anni di storia mobile

1949. :1° walkie talkie

Azienda leader nella creazione di telefoni cellulari, ancor prima della rivoluzione degli

smartphone del 2004

1969 la prima parola proveniente dalla Luna trasmessa da un ricetrasmettitore Motorola.

Nel 2011 Motorola è stata venduta a Google per 12,5 miliardi di dollari.

Nel 2014 la cedete a Lenovo per 2,91 miliardi

L’arrivo di Samsung, LG, Apple segnarono il declino di Motorola.

Nel 2017 rientra nel mercato ma non è più leader.

• NOKIA Nell’ottobre del 1998 divenne la più importante società di telefonia mobile,

spodestando la Motorola.

Nel 2003, la Nokia rilasciò il primo cellulare con fotocamera integrata, il Nokia

3600/3650.

Mercato globale 2007: Nokia 37,8% /1 miliardo di clienti, Motorola 14,3%, Samsung 13,4

2007: eccesso di sicurezza, smise di investire sull’innovazione e uscì il primo iPhone e Android by

Google, ovvero hardware vs software.

L’errore fatale fu scegliere Windows Phone invece di Android come sistema operativo..

FLESSIBILITÀ Un ponte indistruttibile, che dopo un violento uragano resistete.

Ma intorno cambiò tutto, persino il corso del fiume.

Credo che siamo di fronte a un nuovo paradigma, a un nuovo modello di riferimento per chi voglia

fare impresa d’ora in poi. Soprattutto in un’azienda che si occupi di attività legate alla creatività.

Per intenderci, se uno fabbrica chiodi che devono essere tutti perfettamente uguali ed è

soddisfatto di continuare a produrre questi all’infinito, probabilmente potrà trovare qualche buon

consiglio ma la lettura di questo libro non è vitale per la sopravvivenza, benché l’attenzione al

cambiamento possa aiutarne lo sviluppo.

REED HASTINGS→CONCETTI FONDAMENTALI

• LIBERTÀ

• RESPONSABILITÀ

I primi passi verso una cultura di Libertà e Responsabilità:

Nel 1997, Reed Hasting e Marc Randolph, dopo vendere Pure Software, che avevano

fondato nel 1991, nel ‘98 fondano Netflix.

Con un’idea: noleggio film per posta. Ma stavano nascendo i DVD («32 cents x CD»), e allo streaming.

Amazon, iniziava il successo con i libri.

Blockbuster era leader assoluto nel noleggio film ma dovevi andare in negozio e dovevi pagare una penale se non

riportavi il VHS in tempo.

1998: 30 dipendenti e 925 titoli.

Nel 2001: 120 dipendenti e 400.000 abbonati.

Crisi x mancanza di capitali > licenziamenti. 30% personale in meno.

La performance è contagiosa. Il test degli scansafatiche e rompiscatole o pessimista depresso > -30/40%.

Oggi: +10.000 dipendenti, 282.000.000 abbonati in 190 Paesi. Fatturato 2023: 33 miliardi di u$s

1. CREARE DENSITÀ DI TALENTO

un ottimo posto di lavoro significa avere colleghi fantastici

2. AUMENTARE LA SINCERITÀ COSTRUTTIVA (solo dopo aver creato densità di talenti)

Dite ciò che pensate, mantenendo una certa positività.

«Quando parlate dei vostri colleghi dite quello che diresti in loro presenza»

Feedback professionali e costruttivi.

Non ci piace ricevere critiche, le viviamo come un attacco… meno ancora davanti agli altri.

Il feedback negativo, se detto in modo corretto, migliora la performance.

E incoraggiate a farlo verso i capi (perché?). Includerlo nel OrdineDelGiorno.

A volte i commenti più utili per la crescita sono i più dolorosi.

Le 4 A del feedback: Aiutare. Attuabile. Apprezzamento. Accettabile (o respingete). Ovunque e in

qualsiasi momento…

3. ELIMINARE I CONTROLLI.

Liberare ferie e approvazioni di trasferte e spese. PattyMcCord: «Vai in vacanza»

Ferie.

Quello che conta sono i risultati non quanto ore timbrate sul cartellino.

Ognuno è responsabile della propria vita per decidere quanto/quando lavorare e quando prendersi una

pausa.La vacanza apre la mente a idee nuove. Riduce la burocrazia e i costi di tenere tutti sotto

controllo. Coerenza dei capi tra quello che si dice e quello che si fa. Ma definire il contesto per evitare il

caos.

Spese.

«Spendete i soldi dell’azienda come se fossero i vostri» vs «Agisci nel miglior interesse di Netflix» (ovvero

dell’Azienda). Ma se qualcuno abusa della libertà, licenziatelo.

4. DENSITÀ DI TALENTO: pagate il massimo livello retributivo per ciascuno.

Se chiamano i cacciatori di teste… chiedete quanto.

5. APRITE I REGISTRI CONTABILI

Siamo quotati in Borsa. La sincerità aumenta il senso di appartenenza.

6. NON SERVONO APPROVAZIONI PER DECIDERE, LA PIRAMIDE LIMITA L’INNOVAZIONE E RALLENTA LA

CRESCITA

Anche un 4° livello può fare un contratto milionario…ma dare visibilità al fallimento

7. KEEPER TEST

8. DIVENTARE GLOBALI

Regole e procedure vs Libertà e responsabilità. In sintesi: essere trattati come adulti

LA FILIERA DI COMUNICAZIONE E LE CARATTERISTCHE DEI MEDIA

LA FILIERA DELLA COMUNICAZIONE

L’azienda che deve comunicare passa il brief (documento con tutte le informazioni necessarie) dopo l’incontro

con il cliente.

Il brief viene passato:

• alla agenzia creativa la quale si occuperà di sviluppare immagini e video)

• al centro media che analizzerà il target a cui rivolgersi e i mezzi da utilizzare

Una volta elaborata la campagna, si comunica al cliente cosa si è ha intenzione di fare si

è una “staffetta”→ avanti e indietro tra il cliente e l’agenzia (molto raramente c’è

solo uno scambio )

Una volta che il cliente ha approvato quanto deciso insieme; l’agenzia creativa

sviluppa la produzione per l’annuncio e il centro media contatta gli editori e le

concessionarie

Editore (Publisher): Entità che possiede e gestisce canali di comunicazione (es. siti web, app, giornali) e offre

spazi pubblicitari per monetizzare il proprio pubblico.

Concessionaria di pubblicità: Intermediario che gestisce la vendita degli spazi pubblicitari per conto degli

editori, negoziando con inserzionisti e ottimizzando i ricavi.

Differenza: l'editore crea e possiede gli spazi pubblicitari; la concessionaria li vende e ne gestisce la

commercializzazione.

Successivamente inizia la TRATTATIVA COMMERCIALE: è una fase molto seria perché il centro media gestisce i

soldi del cliente; trovato l’accordo si decidono le date di pubblicazione

La fase successiva prende la consegna dell’elaborato da parte dell’agenzia e la conseguente messa on air da

parte della concessionaria.

L’ultima fase prevede un’analisi dei dati per vedere se corrispondono a quanto si era preventivato→ è anche

necessaria per la campagna pubblicitarie future.

Tutto quello che è digitale è più veloce, si può avere una risposta “immediata”, le campagne tradizionali, come

quelle televisive, hanno bisogno di tempi più-meno lunghi o di mesi (campagne stampa).

GRP: unità di misura per la valutazione dei piani media

DIMENSIONE DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE A LIVELLO ITALIANO

2023: maggiormente TV e DIGITAL

2024: il media principale TV,

periodi più ricchi: maggio/giugno e settembre/dicembre

Nel 2024 c’è stato un grosso calo degli investimenti pubblicitari nel settore moda e auto

(settembre-ottobre)

NIELSEN→ istituto di ricerca che raccoglie le quote di pubblicità

TELEVISIONE

NUMERO DI TV PRESENTI ALL’INTERNO DELLA CASA

La penetrazione pubblicitaria della televisione è molto ampia

• TV tradizionali: 82%

• SMART TV: 48%

• CONNESSE CON DISPOSITIVI

La radio è un altro dei mezzi che si è evoluto con il digitale:

NUOVI MODI DI FRUIZIONE DELLA TV

Vi sono delle piattaforme che gli enti televisivi mettono online e consentono di fruire di

programmi televisivi in momenti differiti e su piattaforme diverse

L’industria televisiva sta muovendo le sue pedine per rispondere alla concorrenza di