Riassunto esame linguaggi e strategie della comunicazione pubblicitaria, prof. Cornara, libro consigliato Storia della Pubblicità, Mark Tungate

ARMANDO TESTA

agenzia leader in italia, si ostina a rimanere indipendente e a non farsi comprare da altri colossi internazionali.

1. Lines → Pippo http://www.youtube.com/watch?v=uKVTdMhgamA

2. Caffè Paulista → Caballero e Carmencita http://www.youtube.com/watch?v=_elqPaIXHQ

Stile: deve molto alle radici di graphic design, per questo i lavori per carta stampata hanno un innegabile appeal.

L'obiettivo principale è quello di provocare un impatto. Gli annunci sono spesso molto semplici, con una singola

immagine su sfondo bianco, caratteristiche che li rendono riconoscibili a prima vista. Testa credeva che il grande

advertising dovesse far sentire lo spettatore a disagio, perché altrimenti non sarebbe stato notato.

Quando nacque Carosello, Armando iniziò a sperimentare la tecnica dell'animazione in stop motion, creando

personaggi come per la carta stampata ed adattandoli alla televisione. Grazie al formato della trasmissione gli fu

possibile inventare dei veri e propri sketch comici, che consentirono al pubblico di affezionarsi ai personaggi

creati. Riuscì dunque a trasformare alcuni brand in icone della cultura popolare.

Maurizio Sala, attuale direttore creativo, crede che l'advertising italiano debba essere ridefinito, poiché non

viene riconosciuto a livello internazionale come un'advertising innovativo. Ciò su cui vorrebbe puntare è lo stile

e lo humor, secondo lui tratti tipici della cultura italiana.

EMANUELE PIRELLA

Padre del copywriting italiano, lavorò con l'art director tedesco Michael Gottsche, con cui lanciò nel 1971

l'Agenzia Italiana.

1. Jesus Jeans ingaggiarono Oliviero Toscani, a quei tempi ancora sconosciuto. “Non → avrai altro jeans

all'infuori di me” → donna con la zip abbassata, senza biancheria

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Annuncio che mischia sesso, religione e moda in un paese cattolico: “Chi mi ama mi segua”

http://www.denimblog.com/wpcontent/uploads/2009/01/125_19_zoom.jpg

Dopo aver venduto l'agenzia alla BBDO, la lasciarono ed avviarono la Pirella Gottsche. I clienti non erano tra i

più affermati e per questo lasciavano spazio alla creatività.

OLIVIERO TOSCANI

Lavori più importanti per la Benetton negli anni '90, responsabili per il fenomeno chiamato shock advertising. Benetton

non gli diede restrizioni, se non per il fatto che la campagna dovesse essere diversa ed internazionale. Le sue foto

diventarono benzina per alimentare il fuoco del dibattito, non semplici pubblicità. Toscani vedeva il suo lavoro come

una forma d'arte e non vedeva nessuna contraddizione nel fatto che fosse finanziato dalla pubblicità. La sua

intenzione non era quella di vendere maglioni, ma il risultato fu comunque quello. “Il prodotto è sempre più o meno lo

stesso, la differenza sta nella comunicazione.”

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http://www.maperchetihocomprato.mgeco.com/gallery/05.jpg

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Sulla scia di Toscani, troviamo altri lavori internazionali:

1. Trevor Beattie, TBWA, Wonderbra http://cutoday.files.wordpress.com/2010/05/wonderbra1.jpg e French

Connection UK (“FCUK Fashion!”)

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2. Tom Ford, Opium di Yves Saint Laurent

http://4.bp.blogspot.com/i3_igk93OxY/T2Nmv6yQX5I/AAAAAAAABHU/MJIg4SpZc4E/s1600/Sophie+Dahl+

+opium.jpg filone definito “porno chic”

GERMANIA

Anche le agenzie tedesche sono reputate poco creative e campaniliste. Parte della responsabilità è dovuta al fatto

che la TV commerciale sia arrivata solo nel 1979, ma sicuramente la Germania è più una nazione produttrice che

promotrice.

Laboratorio creativo HEYER&PARTNERS, creò le basi per la campagna “I'm lovin' it” di McDonalds.

JUERGEN SCHOLZ

negli anni '60 fu uno dei fondatori di Team, ora diventata Team/BBDO. Poi nel 1981 si mise in proprio e fondò la

Scholz&Friends, che fiorì grazie alla sua strategia di stare sempre un passo avanti. In seguito alla caduta del Muro fu

la prima agenzia ad entrare nella ex Germania dell'Est. Si fuse poi con la UVE, agenzia televisiva, integrando così il

servizio di produzione degli spot. L'intera agenzia è basata sul concetto che le varie divisioni devono essere

costantemente in contatto, in modo da integrare le proprie competenze nelle varie campagne.

1. FAZ, quotidiano di Francoforte “c'è sempre una mente brillante dietro” → personalità famose fotografate dietro

il giornale, che lasciava però intuire i loro lineamenti.

GGK

Agenzia svizzera con filiali in Germania che in seguito si è unita al gruppo Lowe, fu fondata nel 1959 ed era

considerata negli anni '70 come l'agenzia più creativa del paese. In questa agenzia lavorò il creativo JeanRemy von

Matt, che poi lasciò per unirsi a molte altre agenzie.

1998 avvia la sua agenzia, installando un cavallo di Troia alto 4 metri all'ingresso, per ricordare allo staff che “il

buon advertising è attraente all'esterno, ma il suo vero nucleo è indirizzato ad un bersaglio preciso”.

1. BMW, pubblicità comparativa → uomo guida una BMW e ascolta una canzone che dice : “ Oh Lord won't you

buy me a Mercedes Benz”. L'uomo getta la cassetta dal finestrino.

http://www.dailymotion.com/video/x5gn24_bmwz31999ohlordcommercialcomm_creation → nel 2007

Mercedes gli affidò la sua campagna pubblicitaria ed abbandonarono BMW.

10- MEDIA

Dal concetto di agenzia pubblicitaria moderna il dipartimento media è stato tagliato fuori ormai da tempo. Questa

scissione è critica perché ormai le campagne pubblicitarie sono organizzate su diversi media e ciò implica la necessità

di una pianificazione attenta e ben integrata con l'organizzazione della campagna.

GILBERT GROSS

Inizialmente la commissione richiesta per la collocazione delle pubblicità nei vari spazi era del 15%. Gross iniziò a

negoziare gli spazi a prezzi più bassi, contrattando con i direttori dei giornali per ottenere degli sconti. In questo modo

si faceva pagare dalle agenzie come freelance per la ricerca degli spazi, così che le agenzie potessero ottenere degli

sconti dai giornali e che il giornale potesse vendere più spazi per poter abbassare il prezzo. → nuova professione,

Media Buyer indipendente, assieme all'azienda di media buying che diventò poi la Carat (1966).

Nel 1993 venne però introdotta la Loi Sapin, progettata per la trasparenza del mercato francese, che prevedeva una

tariffa fissa per la vendita degli spazi. La professione di media buyer si trasformò quindi in consulenza per l'acquisto di

spazi media e creazione di strategie.

CHRIS INGRAM

Inizia la sua carriera barattando spazi media in cambio di servizi offerti dall'agenzia pubblicitaria. Fonda la CIA nel

1976. Nel 1978 l'Office of Fair Trading abolì la tariffa fissa del 15%, aprendo così il mercato. La CIA fu comprata dalla

Saatchi&Saatchi e cambiò il suo nome in Zenith.

Nel 2000 la Naked ha dato il via a una nuova concezione di agenzia, pensata per aiutare il cliente a coordinare le

varie discipline. Un'altra serie di agenzie, che prima avevano aderito a questa separazione del dipartimento media,

stanno ora tornando alle origini (BBH e TBWA). La filosofia dei media planner è però quella del media neutrality, e

cioè che se c'è un media più economico che si adatta meglio o allo stesso modo alle esigenze del cliente, bisogna

usare quello. Spesso, quando il dipartimento media era integrato, l'azienda consigliava comunque il media più costoso

perché riusciva ad incrementare i guadagni, magari a discapito della riuscita della campagna.

11- CONSOLIDAMENTO SOCIETARIO

OMNICOM

nasce dalla fusione delle due agenzie DDB e BBDO sotto forma di holding. Già dal loro primo contatto, Reinhard (che

seguì la creazione della Omnicom) Bernbach si erano trovati a condividere i loro ideali riguardo l'advertising e

avevano capito che, nel giro di pochi anni, ci sarebbe stato spazio solo per le piccole boutique creative e per i giganti

dell'advertising. Loro in quel momento si trovavano esattamente in mezzo, circa al tredicesimo posto sul mercato, e

stavano cercando una via di fuga. Anche se Bill Bernbach non era mai stato incline all'internazionalizzazione della sua

agenzia, l'idea di Reinhard di prendere i principi della DDB ed applicarli ai nuovi media e al mercato globale lo

convinse a prendere in considerazione l'offerta; offerta che però venne rifiutata dai suoi successori, fino a quando non

gli proposero una fusione a tre tra DDB, BBDO e Needham Harper (agenzia di Reinhard, a Chicago). Gestire una

fusione del genere per Reinhard fu complicato in quanto l'atteggiamento dei manager delle agenzie era tipicamente

“noi contro di loro”, per affermare chi avesse più potere. Attualmente però l'agenzia, guidata da

Crawford, è ammirata per la sua politica e lascia ampia libertà alle agenzie della holding.

WPP

include la TWA, la Ogilvy&Mather, la Young&Rubicam e la Grey. L'operazione di fusione è stata interamente gestita da

Sir Martin Sorrell, che attualmente continua a gestire la WPP. Sorrell credeva che le componenti non pubblicitarie del

marketing fossero sottovalutate e si applicò per formare un'azienda che fungesse da ricettacolo per tutte queste

attività “below the line”. Era anche convinto che i clienti cercassero soluzioni ai loro problemi e non fossero interessati

ai brand delle agenzie con cui trattavano.

INTERPUBLIC

Marion Harper fondò il gruppo holding Interpublic nel 1960. Era strutturato in modo che ogni agenzia gestisse un

diverso aspetto dell'advertising, al contrario delle altre holding che avevano per ogni agenzia una suddivisione

gestionale interna → integrazione orizzontale. Harper però non fu in grado di gestire questo gruppo di agenzie e fu

mandato via a metà degli anni '60.

PUBLICIS

Nel 1988 iniziò un'alleanza con la FBC, che andò bene fino a quando Norman Brown (CEO della FBC) non andò in

pensione e al suo posto arrivò Bruce Mason, che non era favorevole all'alleanza. La partnership venne scolta nel

1996. Iniziò du