Riassunto esame linguaggi e strategie della comunicazione pubblicitaria, prof. Cornara, libro consigliato Storia della Pubblicità, Mark Tungate

Storia della pubblicità

Le figure professionali di un'agenzia pubblicitaria

Team creativo:

• Coppia creativa che lavora insieme traducendo il messaggio dell'utente in un prodotto che attira l'attenzione.
• Copywriter: Scrive in word (.doc), lavoro di cervello.
• Art director: Disegna in Photoshop (.psd), lavora con le mani.
• Direttore creativo: Capo.
• Account manager: Persone rappresentanti del cliente/consumatore. Si occupano e sono responsabili delle loro richieste.
• Planner: Si occupano di inserire i desideri del consumatore nel processo di creazione dell'advertising.
• Media buyer: Negozianti dell'acquisto di spazi pubblicitari.

Lessico

Pitch: Discorso con cui ci si presenta ad un'agenzia.
Brief: Fornito dal cliente, documento di riferimento con risposta alle domande su target e offerta.

I pionieri della persuasione

Robert Opie: È un esperto di brand che sono per lui un'arte commerciale. A Londra fa il museo archeologico di Brand.

La storia

- Pompei, le prime pubblicità. Iniziano ad esistere quando iniziano ad esserci beni da vendere: mezzo per poterli promuovere.
- 1447: Gutenberg invenzione della stampa a caratteri mobili.
- 1660: FR Renaudot, dottore che fonda a Parigi un ufficio di collocamento e una bacheca di offerte per disoccupati, divenne anche di riferimento per annunci di compra/vendita. Fu così inventore della pubblicità legata alla ricerca del personale e nel 1631 creò il primo giornale francese: La Gazzette.
- 1786: GB William Taylor aprì un'altra azienda che lavorava per giornali.
- 1800: Progressi tecnologici grazie alla rivoluzione industriale, i mercanti iniziano a marchiare e pubblicizzare il nome dei prodotti. I giornali e le riviste diventano più accessibili ed economici. Nascita del poster: derivati dai pali ai lati della strada a cui erano soventi attaccati. Si sviluppa la litografia, stampe di manifesti.

Agenzie pubblicitarie, alcuni nomi

(Nel 1800 non era considerata la pubblicità una professione)

• 1842: USA prima agenzia pubblicitaria: Palmer a Philadelphia.
• Rowell: Agente pubblicitario di Boston acquista e rivende spazi pubblicitari.
• John Powers: Padre della pubblicità creativa, copywriters. Uomo che credeva nell'onestà e nel parlar chiaro.
• Bates è il primo critico pubblicitario professionista. Calkins copywriter da lui: pensa che il testo necessiti di immagini abbaglianti e con Powers fanno un'agenzia: Calkins&Holden. Brand: Arrow collars and shirts ingaggiò l'azienda, così inizio 1900: USA Leyendecker venne ingaggiato da loro e illustra la campagna per il brand facendo grande successo, gli uomini volevano assomigliare a quelli che raffigurò.
• Lord&Thomas (Chicago) A. LASKER crea un'agenzia con 10 copywriter (vero padre advertising moderno) con kennedy con un metodo che prevedeva libertà nell'uso di maiuscole e corsive. Il capo rimane Lask e Kennedy se ne va lasciando il posto a: Claude Hopkins (Detroit 1866, genio dell'advertising).

Il suo approccio:

1. Profonda conoscenza dal vero del prodotto e dei suoi benefici/potenziali prodotti.
2. Pubblicizzare il prodotto mostrando la sua funzione.
3. Trovare un fattore unico che lo differenzi dai concorrenti.

Shift&Company: Azienda commercio grasso di manzo con metodo "vendita drammatizzata".

Dalla propaganda alle saponette

In GB: advertising era usato per motivi politicamente importanti:

• Diritto di voto femminile (manifesti distintivi delle suffragette colorati).
• Attrarre volontari per la 1 guerra mondiale! In conseguenza a questa campagna è nato probabilmente un movimento artistico importante del 1900: i dada.
• J. Walter Thompson si specializza in advertising per riviste. Thompson crea il ruolo di account executive e USA apre un'agenzia nel dopoguerra che è la prima ad espandersi fuori dagli USA. La passa poi nelle mani di Stanley Resor che cercò audience istruita e aprì la prima università di advertising. Helen Lansdowne: ingaggiata come 1° grande donna copywriter. Iniziarono ad avere nuovi sedi in tutto il mondo. Spostano la sede principale da sposati e ricercano copywriter donne.
• BBDO, BRUCE BARTON BDO: pubblicitario più famoso una volta. (Nel suo libro scrisse: Gesù come il miglior pubblicitario). Inizialmente giornalista poi coinvolto nella creazione di slogan per la 1 guerra mondiale conoscendo Alex Osborn e Roby Durstine che lo portarono a lavorare con loro.
• GEORGE BATTEN agenzia individuale che include servizio di tipografia, uso di caratteri semplici e omogenei.

Il 1900

Anni '20: Importanti per advertising: i brand definitivamente entrati nella società.
1929: USA Crollo di Wall Street, ma le agenzie pubblicitarie predicano ottimismo. Da qui riuscirono a nascere però due agenzie:
Leo Burnett: Senti che la seconda guerra mondiale era una dimostrazione del potere della pubblicità moderna. Pubblicità come mezzo per spingere la gente a fare le cose volontariamente.
Rubicam: Assunto da Armstrong ci crea un'agenzia insieme: Young & Rubicam (sessioni creative notturne gang-up) assumendo successivamente G. Gallup per la ricerca di mercato. 1953 fonda anche "American Institute of Public Opinion". Rubicam fece successo per le ricerche basate su fatti, per capire cosa amano i consumatori.

1930: GB Jack Beddington: advertising manager della Shell.
1938: USA Adolphe Mouron: raffigura un occhio surrealista per Ford. Tecniche fotografiche Innovazione: Getchell inizia a creare annunci intorno a immagini sviluppando .radio. Anche la inizia a diventare un Business commerciale dal 1922 la WEAF(NY) offre spazi pubblicitari a pagamento (soap operas+cno).
1941 WNBT affiliata a NBC inizia con gli annunci pubblicitari via TV.

L'aristocrazia di Madison Avenue

SIMBOLO sett PUBBLICITARIO Stati Uniti: Madison Avenue da prima della seconda guerra mondiale è la dimora non ufficiale del business dell'advertising che si sviluppò e iniziò a esser popolata di agenzie di comunicazione. ("Nel mondo dell'advertising non esistono bugie, solo esasperazione" Grant all'inizio di intrigo internaz. di Hitchcock)

David Ogilvy (1911-1999 GB)

Gli piace viaggiare, va in Pennsylvania ma capisce che l'advertising è la sua passione.
Torna in Inghilterra vendendo forni Aga. Le vendite divennero il suo mestiere, trovando lavoro da George Gallup viaggiando in America. Iniziando la sua carriera a 40 anni.
Apri una sua azienda. A prestargli soldi e nome: Mather&Crowther e anche SH Benson, nasce così: Hewitt, Ogilvy, Benson&mather un'agenzia inglese a New York, differenziandosi per l'accento.
I suoi annunci: classe e sofisticatezza, senza parole complesse.
Fa una pubblicità con un uomo con la benda sugli occhi: geniale e insolita, il lettore si chiede: cosa succede? E legge il testo. Con la campagna Haltaway utilizzò un approccio strategico proponendo una serie di situazioni in cui mi sarebbe piaciuto trovarmi, come soggetto un uomo con una benda. Andando avanti non servi più spiegazioni perché si conosceva.
Vincendo l'account della Rolls Royce nel 1957 produsse 26 diversi testi per il primo annuncio.
Scrisse diversi libri. Nei "persuasori" svela le tecniche di "ricerca motivazionale" per scavare nelle menti dei consumatori.

La scienza della vendita

Noi veniamo spesso influenzati e manipolati. 1950 agenzie iniziarono ad utilizzare tecniche di ricerca motivazionale per le loro campagne. Tra queste: McCann Erickson: assume degli psicologi come staff di ricerca. Mc Cann è convinto del "total Marketing" indirizzando l'agenzia verso discipline come relazioni pubbliche. Pose, così, un'enfasi maggiore sulla psicologia dei consumatori. I pubblicitari devono basare il loro lavoro sulla statistica più che sulla creatività. Rosser Reeves (mentore di Ogilvy) sostiene la teoria di Claude Hopkins sviluppando la Proposta Unica di Vendita. Fa un'analisi del comportamento del consumatore.

Divisione di due temi ricorrenti

I creativi: credono che l'arte ispiri i consumatori all'acquisto.
I pragmatici: vendono basandosi su fatti.

I rivoluzionari della creatività

Bill Bernbach (1911 Bronx NY)

Scuola di pubblicità NY University.

Fattorino presso la Schenley Distillers Company, scrisse la bozza di un annuncio per il brand e consegnato all'ufficio di advertising dell'azienda venne promosso ad esso.
Copywriter con sensibilità visiva interessato all'impatto, lavora accanto a Paul Rand: art director, interessato all'estetica. Insieme formano il team creativo.
Fu poi assunto nella Grey Advertising diventando vicepresidente e direttore creativo. Prova a mettersi in coppia con Bob Gage. Fece una sua agenzia con Ned Doyle e con loro portarono Maxwell Dane (che dirisse inoltre l'advertising e le promozioni per la stazione radio WMCA inserendo la novità del notiziario ad ogni ora).
La loro agenzia: Doyle Dane Bernbach. Novità: nome senza punti né virgole. Iniziarono a usare nella loro agenzia la fotografia nella campagna della Polaroid.

Le loro campagne

Creando anche annunci televisivi su di essa. Altre campagne: Avis: "we try harder" e Volkswagen. (nel frattempo: 1941: William Weintraub aveva creato la prima agenzia etnica.) Helmut Krone: art director e Julian Koing: copywriter della DDB punta alla perfezione: annuncio che sottolinea la bellezza e l'affidabilità dell'auto. Volkswagen.

Si inventarono così una delle più influenti campagne dell'adv: scelsero il "layout Ogilvy" per una pubblicità a stampa: titolo immagine e testo, usando però al contrario immagini spoglie, un carattere brutalmente semplice e testo inespressivo. Punto principale: incoraggiare i consumatori a pensare in picco (think small) nella think big per antonomasia. Novità: il titolo finiva con un punto. Volkswagen mostrata per quello che era: onesta, semplice, affidabile, sensibile, diversa.

George Lois

Studiò alla High School of Music and Art trovando lavoro alla SUDLER&Henessy. Aggressivo e appassionato si impegna verso una rivoluzione creativa. Lavorava con i 4 art director migliori al mondo nelle Doyle Dane Bernbach con Bob Gage, Bill Taubin e Helmut Krone. 1959 si avvicinò al copywriter Julian Koenig e con Fred Papert nuova agenzia: PKL aggiudicandosi lavori per Peugeot e Xerox. L'agenzia fatturò moltissimo, era così l'inizio della rivoluzione creativa.

La rivoluzione in televisione

Carl Ally: Account Volvo "guidala come se la odiassi" con il concetto di: serve un uomo duro per rendere un uomo molle.
Mary Wells: Cofondatrice della Wells Rich Greene: advertising televisivo. Pubblicità intermedie.

Non terminò gli studi non interessandogli le facoltà e il diventare attrice. Impiego come copywriter nei magazzini McKelvey's e trovando successivamente lavoro nell'ufficio di advertising della Macy's. Talento innato nel romanzare il mondo. 1957 inizio lavoro per la Doyle Dane Bernbach. Serie di vignette televisive per Alka Aeltzer (pastiglia contro indigestioni). La sua rivoluzione sta nell'inserire strombazzamenti negli spot televisivi e possedeva un innato talento da consulente nei brand. Altra campagna: Braniff Airlanes.

La wells Rich Green riapre i battenti nel 1946 ricercando giovani uomini e donne con un dono per l'uso cinematografico della tele. Lancia lo slogan "I love NY" per promuovere la città che suonasse come un musical di Broadway. Tocco finale: Milton Glaser: cuore al posto della parola. L'agenzia perdette però con il tempo il suo romanticismo ma venne attratta da un'agenzia francese che la comprò.

La scuola di Chicago

Burnett entra a farne parte con il suo brand che ha un mix tra avanguardia e familiarità. Si distacca così da NY diventando un'agenzia globale.

Leo Noble Burnett (1891, primo di 4 figli)

Usa il potere della verità detta in modo semplice, devono capire anche i bambini. Era una persona lui in sé molto semplice, familiare, della porta accanto. Fece carriera diventando advertising manager della Cadillac. Cambiò diverse aziende. Si trasferì nella depressa Chicago lavorò come caporedattore in un'altra azienda che andò in declino. Burnett decise così nel 1935 di mettersi in proprio avviando la sua agenzia con un logo con una mano protesa verso le stelle e si aggiudicò account come la Pure Oil e Brown Shoe Company.

Nel 1949 entrò in contatto con:

1. Procter&Gamble: Gli affidò il brand delle saponette Lava e molti altri brand.
2. Kellogg: Affidò all'agenzia i brand Corn Pops e Corn Soya.

Rivoluzione: Scatola viene usata come strumento pubblicitario, icone pubblicitarie per familiarizzare i clienti come il brand. Campagna Marlboro. Novità: Nuovo pacchetto semirigido, nuovo colore (rosso), ridusse le lettere, riposizionamento: non più sigarette solo per donne! 1969: l'agenzia si fonde con la London Press excange diventando globale e aprendo 23 uffici nel mondo. 1971 Muore lavorando fino all'ultimo, ma la sua identità rimarrà nella storia e l'agenzia viene venduta al gruppo Publics Groupe SA di base a Parigi.

La scena inglese degli anni 70

Mentre in America la DDB realizzava la sua rivoluzione creativa, in GB si avviò un'altra rivoluzione creativa, che non utilizzava lo stesso linguaggio di quella statunitense, ma allo stesso modo creò una frattura con il passato. L'approccio alla pubblicità fu contaminato dalla sperimentazione che stava caratterizzando tutti gli altri settori artistici nello stesso periodo.

Collett Dickinson Pearce

• Benson & Hedges
• Heineken: "Refreshes the parts others beer cannot reach"
• Fiat: "Hand built by robots"
• Cinzano
• Clark's

John Pearce pensò ci fosse bisogno un'agenzia per quei clienti che volevano lasciare spazio alla creatività, ma non avevano il budget necessario. Portò con sé Colin Millward, che divenne direttore creativo e creò delle immagini inconfondibili per la CDP. Come la DDB, anche la CDP credeva nella formula del team creativo e da subito fece lavorare copywriters ed art directors assieme. Per attrarre grandi creativi bisogna dare degli stipendi adeguati riforma struttura → pagamenti.

L'ingresso di Alan Parker nella CDP portò omogeneità tra gli annunci in carta stampata e gli spot TV e si ritrovò anche a fare il regista degli spot più famosi degli anni '70 e John Pearce decise di dargli il budget necessario per avviare una compagnia di produzione televisiva. I suoi spot erano dei film in miniatura, con uno stile realistico incentrato su minidrammi. Con il musical Piccoli Gangster (1967) iniziò anche una carriera cinematografica. David Puttnam entrò nella CDP per promuovere i fotografi e i registi pubblicitari, tra i quali anche Ridley Scott (Hovis, ) che nel 1968 avviò la sua agenzia, la RSA Films. Durante la sua carriera venne sponsorizzato anche da Frank Lowe: account manager alla CDP ed era un grande sostenitore del lavoro creativo di qualità. Quando John Pearce fu colpito da un infarto, Lowe prese il suo posto. Negli anni '80 però lasciò l'agenzia per mettersi in proprio.

• Stella Artois: "Reassuringly expansive"

Stanley Pollitt

Padre del Planning con Stephen King della JWT. La definizione del termine ideata da Tony Stead, in una sessione di brainstorming nel 1968 alla JWT. Ciò condusse alla fusione delle divisioni di marketing, di media planning e di ricerca in una singola unità, sotto la supervisione dell'account planning. (È considerata la più grande innovazione da quando Bernbach creò il team creativo.)

Il planner è un esperto di ricerca che si basa su interviste dirette, così come su dati e statistiche, per arrivare a conoscere i consumatori in profondità. Forma un triangolo con i creativi e l'account manager e ha il compito di tradurre per loro i dati analizzati. In seguito, analizza i risultati delle campagne. Decise anche di affiancare un ricercatore ad ogni account.

BMP

La Boase Massimi Pollitt fu avviata nel 1968 e, per pubblicizzare l'apertura dell'agenzia, venne organizzata una campagna di lancio in collaborazione con Mini che prevedeva che una flotta di Mini Cooper marchiate BMP andassero in giro per Londra. Erano determinati a produrre non solo dei lavoro creativo, ma anche strategicamente coerente: volevano creare un tipo di agenzia completamente nuovo.

Si aggiudicarono da subito l'account Cadbury e un purè istantaneo chiamato Smash. Decisero di assumere solo laureati, creandosi così la fama di essere la palestra ideale per giovani pubblicitari.

Massini lasciò l'agenzia e al suo posto entrò John Webster, che diventò uno dei creativi più rispettati del settore.

• Cresta, softdrink
• Sugar Puffs, cereali → The Honey Monster
• Humphreys, ladri di latte
• Smash, purè > Smash Martians, che ridevano nel guardare i terrestri che lavavano, pelavano e bollivano patate.