Riassunto esame Comunicazione Politica, prof. Bentivenga, libro consigliato Il giornalista radiofonico, Giansante

La comunicazione politica online

Introduzione

Gianluca Giansante Tutti i politici e le organizzazioni politiche hanno un profilo sul web (Facebook, Twitter, YouTube) ma essere in rete non vuol dire saperla usare con efficacia. Le ricerche dimostrano il potenziale della comunicazione online che non tutti sanno usare con efficacia. Molti politici usano il web come se fosse in TV, parlano, raccontano la propria opinione ma non ascoltano o interagiscono. Manca dunque una cultura su come utilizzare la rete.

Lo scopo del testo è proprio aiutare i politici e chi lavora nella comunicazione istituzionale a utilizzare la rete come strumento per creare un rapporto con i cittadini e un consenso. Ovviamente la comunicazione politica online non può essere singolare, deve inserirsi in un progetto più ampio.

Capitolo 1 – Come cambia la politica quando incontra la rete

La rete permette possibilità inedite di comunicazione, tutti possono usare i new media per diffondere i propri messaggi rapidamente, annullando i confini geografici. Questo comporta una grande conseguenza per i politici che hanno visto abbassare drasticamente i costi della produzione e diffusione delle informazioni su larga scala. La rete da un lato amplia il potenziale dell'informazione ma dall'altro alza il livello di competenze necessarie e quindi si genera una proliferazione di contenuti. Il rischio è appunto produrre contenuti che restino inosservati.

La maggior parte dei politici apre un profilo perché bisogna adeguarsi al momento ed essere online, gli strumenti vengono usati per veicolare i messaggi senza sfruttare in realtà il mezzo. Oggi ci troviamo di fronte a una situazione in cui la partecipazione e l'interesse per la politica sono calati profondamente e c'è una forte distanza tra politici e cittadini. La politica dunque dovrebbe usare tali strumenti per riavvicinarsi alle persone, consentire una valida mediazione, costruire una relazione di fiducia e fermare l'astensionismo politico che è un fenomeno rilevante in Italia.

Ovviamente non si può pensare di spostare i voti con il web, con il web si spostano le persone, si ha visibilità e quindi si può far accrescere la partecipazione e l'interesse e quindi fare la differenza.

Nel 2007 il Time dedica la copertina al pubblico della rete, con una scritta chiara "You" in un monitor di PC, "tu controlli l'età dell'informazione". Questo elemento vuole sottolineare quella comunicazione avutasi con il passaggio al web 2.0 che ha determinato un passaggio da mezzi unidirezionali a bidirezionali. La differenza tra chi produce e chi fruisce sfuma. Non c'è più pubblico, si parla di spett-attore ovvero la possibilità di partecipazione e interazione delle persone.

Il web è una cassa di risonanza che consente ai cittadini di tornare al potere, di essere al centro del processo politico. Ovviamente i pareri sono diversi in merito, c'è chi è ottimista e vede la rete come forma di democratizzazione assoluta, dall'altra ci sono coloro che sostengono che internet non ha modificato nulla di fondamentale e non ha influenzato le democrazie occidentali. Ovviamente la verità sta nel mezzo, non è che direttamente il web ha aumentato gli spazi di democrazia ma internet offre possibilità ed è per questo ritenuto il mezzo democratico per eccellenza.

La tecnologia non cambia la società, sono le persone che la usano a cambiarla. La rete non permette di annullare le differenze tra i partiti ma consente a tutti di partecipare. In primis ovviamente con il web si ammortizzano i costi della comunicazione e ciò consente anche a rappresentanti minori di essere presenti. La prima legge della tecnologia di Kranzberg dice che la tecnologia non è né buona, né cattiva, né neutra. La rete ha cambiato la politica e ciò è innegabile.

Caso emblematico è quello di Obama nelle elezioni del 2008 dove Hilary Clinton era favorita. Lo stesso è accaduto in Italia in alcuni casi quando candidati outsider hanno vinto come Nichi Vendola in Puglia o Giuliano Pisapia a Milano. Senza la rete inoltre non sarebbe stato possibile raggiungere il quorum nel referendum del 2011 per acqua, nucleare e legittimo impedimento. Caso su tutti quello del Movimento 5 Stelle che si è affermato nelle elezioni 2013 grazie al web.

La maggior parte usa il web come gli altri mezzi, parla, racconta ma non risponde, non ascolta le critiche. Non c'è feedback. Due studiosi britannici Jackson e Lilleker parlano di Web 1.5 perché usato a metà. Ovviamente non è un fenomeno solo politico ma anche istituzionale dove i social diventano un prolungamento dell'ufficio stampa e nulla più.

Il popolo della rete è cospicuo, gli italiani fra 11 e 74 anni rappresentano l'80% degli italiani sul web, non è quindi uno strumento solo per i giovani anche se questi sono i maggiori utilizzatori. La TV ci ha messo ben 13 anni per raggiungere il pubblico che Facebook ha raggiunto in pochi mesi. La rete è uno dei canali non solo per discutere ma anche per formarsi, in occasione delle elezioni del 2008 1/6 degli italiani ha dichiarato di aver consultato siti politici, l'analisi di Google ha dimostrato che le ricerche di quel periodo pre elettorale dicevano che il 40% delle parole erano politiche.

Secondo le ricerche del Pew Research Center nella campagna del 2012 il 66% degli utenti dei social network ha fatto un uso politico della piattaforma. Gli italiani considerano la rete libera e affidabile è il medium più indipendente 40% seguito da TV e giornali. Ovviamente da segnalare sono gli effetti indiretti sul web, la comunicazione che ne deriva e come le persone diventino leader d'opinione.

Con i nuovi mezzi di comunicazione la pubblicità in senso classico è venuta a mancare, sono finiti i tempi in cui la politica bombardava i cittadini con volantini e cartelloni spendendo un po' di soldi e pensando di aver risolto tutto. Bisogna costruire una relazione con le persone, il marketing di interruzione che si frappone fra utente e contenuto è fastidioso. Oggi bisogna dare spazio alle persone.

Bisogna quindi trovare nuovi approcci e strategie, è fondamentale quindi innanzitutto rispondere ai messaggi che si ricevono. Secondo uno studio di Cristian Vaccari condotto nel 2012 il 72,5% dei politici non lo ha fatto. La ricerca è stata condotta su 7 paesi: Francia, Australia, Germania, Gran Bretagna, Spagna, Italia e Stati Uniti.

Molti credono che per comunicare bene basti creare uno slogan, un logo carino e fare qualche affissione, questo è quello che Giovanna Cosenza chiama SPOTPOLITIK ovvero un comportamento statico che ha caratterizzato la vecchia politica. Oggi bisogna dialogare con il pubblico, capire i loro problemi e scegliere delle valide risposte.

Ovviamente il confronto con il cittadino rappresenta un timore, si ha paura dei commenti critici e negativi e spesso si vorrebbe solo rimuoverli. In realtà, delle risposte oculate ai commenti negativi rafforzano la propria presenza e creano stima. Il tutto deve avvenire sempre nel rispetto delle opinioni altrui, i commenti vanno rimossi quando offensivi o violenti. Ovviamente è bene essere sempre chiari su cosa è plausibile e cosa non lo è, bisogna chiarire regole di comportamento. Anche laddove ci si trovi di fronte a commenti anonimi bisogna ricordare che comunque dietro quel profilo si nasconde comunque una persona.

Bisogna fare sempre attenzione a quello che si pubblica perché rimane lì sul web e diventa come un boomerang. Se si fa un errore bisogna ammetterlo è inutile negare, non barare, non comprare fan o follower e non creare falsi profili per adularsi, se non si conosce benissimo un tema, non fare finta di essere forti, bisogna cercare come nella vita di essere sempre schietti e sinceri, senza forzarsi (se si è una persona riservata e rigida è inutile cercare di cambiare inserendo nel profilo foto personali).

La comunicazione online è veloce e immediata ma ovviamente richiede di essere fatta in anticipo, molti creano pagine e profili all'ultimo minuto e le lasciano poi a marcire. Il 61% dei siti elettorali aperti durante il 2008 è rimasto senza aggiornamenti. La rete offre grandi possibilità, ma da sole non bastano, c'è bisogno di un politico valido, onesto con ottime idee.

La forza del Movimento 5 Stelle oltre al web è stata avere idee valide che coinvolgessero una fetta ampia di popolazione e che sfruttassero (benché se ne dica) la risonanza dei mezzi di comunicazione classica, interventi in piazza, spettacoli ecc.

Un aspetto importante del web è sicuramente il suo essere gratuito. Nella campagna di Obama del 2008 avevano un motto "Money, Message, Mobilization", l'obiettivo era produrre strumenti in grado di trasformare l'entusiasmo suscitato dalla candidatura in donazioni, diffusione del messaggio e partecipazione dei volontari. Ovviamente questo è stato il risultato di una squadra tecnica, la strategia è stata valida grazie al lavoro field work, dei volontari sul territorio. Il team digital di Obama ha creato strumenti tecnologici che consentivano ai sostenitori di informarsi, fare donazioni, organizzare raccolte fondi ecc. sulla piattaforma MyBarackObama.com c'era ogni strumento di supporto per organizzare il fundraising e creare gruppi locali (ne sono stati creati oltre 35.000). Questo successo è stato realizzato grazie allo staff di Howard Dean.

La strategia di Obama è stata opposta a quella della Clinton che ha puntato al classico cercando di non commettere errori sul web poiché favorita. Gestire il web richiede dunque un grande impegno, delle risorse e nel caso di grandi campagne uno staff qualificato che sappia come muoversi. La comunicazione è uno strumento molto complesso e non è per tutti come banalmente potrebbe credersi, ci sono appositi specialisti e a questi bisogna rivolgersi per non cadere in errori come Letizia Moratti e il caso Sucate in cui da un tweet in cui si domandava al sindaco cosa ne pensasse della moschea abusiva a Sucate partì una derisione del web.

Bisogna ricordare che tutto ciò che si scrive e si pubblica è di dominio pubblico e può essere preso e rigenerato e condiviso anche da giornali e media. Inoltre, bisogna ricordare che le tecniche non devono mai essere stantie ma la comunicazione va rinnovata costantemente.

Una ricerca di Daniel Kreiss del 2012 ha analizzato la genesi e lo sviluppo del lavoro online dei candidati alle presidenziali americane e ha visto come il team di Obama riprendeva personalità di Howard Dean che è stato il primo ad utilizzare in modo efficace strategie nella rete per partecipazione e donazioni. Nessuno di loro era invece stato ingaggiato da Hillary Clinton. Infine, non bisogna dimenticare che l'online advertising consente di raggiungere un pubblico mirato, un target e quindi rafforzare la propria capillarità. La rete è uno strumento con grande potenziale ma bisogna investire tempo e risorse e soprattutto porre sempre molta attenzione ai cittadini.

Capitolo 2 – Costruire la strategia di comunicazione online

La prima domanda da porsi quando si pianifica è quale sia l'obiettivo da raggiungere. Poi si passa al target. Quando si vuole mettere la propria presenza online si deve avere una strategia e obiettivi chiave:

• Diffondere il messaggio politico della campagna
• Stimolare e organizzare la partecipazione non solo online ma anche offline
• Raccogliere fondi

Il percorso ovviamente è diverso a seconda dei contesti ma le azioni strategiche sono:

• Costruire un gruppo di sostenitori (in questo punto molto utile possono essere i social media che offrono spazi organizzativi e di diffusione a spese contenute)
• Convertire i sostenitori in attivisti (quindi portare a fare azioni concrete, coinvolgendo gli attivisti, facendoli iscrivere a newsletter, ecc.)
• Coinvolgimento nel voto (chiamato GOTV getting out the vote, portare le persone a votare)

È bene partire dagli obiettivi, quindi sapere quanti voti innanzitutto ci serviranno, quante persone vogliamo che ci seguano. Spesso si definiscono obiettivi troppo generici o irrealizzabili. Peter Drucker sintetizza nell'acronimo SMART le caratteristiche di un buon obiettivo:

• Specifico, quindi chiaro e determinato
• Misurabile
• Accessibile quindi raggiungibile
• Realistico ovvero ottenibile e legato al tempo quindi determinare delle tempistiche

Il target rappresenta un altro dato importante, se si vuole raggiungere giornalisti è meglio Twitter, se si vuole raggiungere gli utenti Facebook, per le nicchie meglio i blog tematici.

Obiettivo uno: diffondere il messaggio politico

Prima della nascita del web c'erano pochi modi per dare visibilità alle idee, dipendeva da chi produceva contenuti quindi direttori di quotidiani, gatekeepers, media studies, decretavano chi saliva e chi scendeva. Su internet è possibile controllare il flusso di notizie, si possono smuovere i cittadini, e avere l'attenzione dei media. Tra mass media e media online c'è una sottile barriera che talvolta mescola i contenuti. I contenuti online non scadono restano lì, e la rete ha la grande capacità di mettere insieme un grande pubblico e la capacità di approfondimento.

Questo risultato è descritto dal fenomeno della LUNGA CODA di Chris Anderson che analizza situazioni che presentano una caratteristica particolare, ovvero gli oggetti più diffusi pesano meno della somma di quelli meno diffusi (fa l'esempio di Amazon dove un libro bestseller vende meno copie dell'insieme di tutti i libri di nicchia). Si crea così appunto una coda che si allunga. Lo stesso lo abbiamo sui media, nei mass media poiché vi sono costi elevati vengono trasmessi e pubblicati solo contenuti che soddisfano i gusti della massa, mentre sul web si prendono in considerazione anche le nicchie. Un esempio è il caso di Obama che ha creato gruppi e spazi per la comunità gay, afroamericana, latina, dedicando attenzione non solo ai contenuti mainstream ma anche a progetti ed idee.

Ogni politico o associazione ha dei punti deboli, questi possono essere citati nelle conversazioni online o su un blog, è inutile cercare di sfuggire, ignorare il dissenso o querelare. Nella comunicazione tradizionale la forza del politico stava nel fatto che un cittadino non potesse ribattere perché non c'era molta presenza sui mezzi di informazione, le crisi le gestivano gli uffici stampa e le agenzie. Oggi è tutto diverso; con il web chiunque può dire la sua opinione e le persone si fidano molto degli influencer o dei blogger, inoltre non si possono eliminare i contenuti dal web.

Quindi, qualora ci si trovi di fronte a una crisi è bene, laddove si tratti di un'accusa fondata, scusarsi e rispondere, poiché tanto può rimanere una polemica fine a se stessa e tanto crescere e venire presa in considerazione anche dai media generalisti. Se c'è stato un errore bisogna ammetterlo, spiegare la vicenda e fare chiarezza, pubblicare magari un contenuto su un blog utilizzando le parole chiave usate per parlare di quella vicenda per un corretto posizionamento nei motori di ricerca. Bisogna poi rispondere a chi ha pubblicato contenuti critici postando il link dell'articolo. In alcuni casi può essere utile chiamare direttamente il blogger. Passata la fase critica si torna a monitorare la situazione. Bisogna sempre indicizzarsi bene con parole chiave nella social media crisis.

Curare un blog, avere una pagina non è un motivo per mettersi in rischio ma un'efficace modalità per prevenire possibili crisi. Ricorrere ad azioni legali in genere è sconsigliabile. È un ambito complesso e la legge è in evoluzione. Da una parte abbiamo il diritto all'informazione sancito dall'articolo 21 della costituzione che garantisce libera manifestazione di pensiero e viete la censura della stampa, dall'altra ci sono i diritto della persona all'autodeterminazione informativa che si esprime nella possibilità di decidere quali dati e quali informazioni rendere pubblici. L'incrocio di queste esigenze genera un dibattito.

Nel caso in cui una notizia non corrisponda a realtà ma non sia diffamatoria, il diritto con l'articolo 8 della legge sulla stampa 47/1948 sancisce la possibilità di replica del soggetto e il direttore è tenuta ad accoglierla. Questo però è previsto per stampa e radiotelevisioni. La suprema corte ha stabilito che il direttore di un giornale online non è responsabile dei contenuti online ma solo del cartaceo e solo in tale caso è prevista una riparazione pecuniaria. Ad ogni modo è possibile comunque inviare una richiesta di rettifica. Laddove invece venga pubblicata una notizia diffamatoria, è reato. L'articolo 595 del codice penale si occupa di diffamazione su mezzo di informazione.

Questi diritti sono validi sia per le testate che per i mezzi online. Innanzitutto si deve scrivere una diffida all'autore invitandolo a rimuovere il contenuto e poi sporgere denuncia. Per quanto riguarda il provider si può chiedere l'eliminazione ma questo non ha responsabilità. Nel caso di un'azione legale sarà opportuno produrre una prova dell'illecito, una copia conforme della pagina che potrebbe altresì essere rimossa. L'acquisizione di tali prove è dominio della Computer Forensics.

Un terzo caso è il diritto all'oblio ovvero quando in caso in cui un personaggio noto commetta un reato e sconti la sua pena e dopo anni questa notizia compaia ancora sul web. Il fondamento normativo rientra sia nel diritto di immagine che nei trattamenti dei dati personali. Il Garante ha previsto che in questo caso l'ente non elimini ma archivi unicamente nel sito web il contenuto in modo che esso non appaia nei motori di ricerca "deindicizzata".