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Concetto di comunicazione politica

Per dare una definizione di comunicazione politica è necessario tenere in considerazione

due filoni interpretativi:

1° filone: definisce la comunicazione politica come qualsiasi tipo di comunicazione,

compresa la comunicazione interpersonale; secondo tale definizione, anche il dialogo tra

due amici al bar in cui uno cerca di convincere l'altro a votare per un determinato partito è

una forma di comunicazione politica. C'è però un limite: chi studia la comunicazione

politica intesa in tal senso dovrebbe studiare tutte le forme di relazione umana, comprese

quelle in cui l'informazione politica è svolta inconsapevolmente.

2° filone: definisce la comunicazione politica come il processo in cui un emittente cerca di

influenzare in maniera intenzionale l'opinione pubblica, c'è quindi un'intenzionalità

comunicativa. C'è un vantaggio: chi studia la comunicazione politica intesa in tal senso deve

studiare le sole attività comunicative intenzionali e fondate sulla volontà di influenzare

l'opinione pubblica.

La comunicazione politica è: 1) quella forma di comunicazione messa in atto dagli attori

politici che hanno obiettivi specifici; 2) quella forma di comunicazione rivolta agli attori

politici da quelli non politici, quindi elettori, giornalisti ecc..; 3) quella forma di

comunicazione sugli attori politici e le loro attività: quelle contenute nei giornali e nelle

discussioni pubbliche.

Riassumendo si può dire che la comunicazione politica è costituita da tutte le forme di

discorso politico, perciò il contenuto della comunicazione politica non è costituito solo da

messaggi verbali ma anche da gesti, comportamenti, abbigliamento e dallo spazio fisico tra

gli interlocutori. Il messaggio politico è multidimensionale e multistadio (investe varie

dimensioni ed è percepito in momenti diversi).

Il rapporto tra comunicazione e politica è connesso all'organizzazione sociale umana. Già

nel mondo greco si utilizzavano diverse forme di comunicazione come ad esempio scritte

murali e comizi; nella Roma antica erano presenti forme di protocomunicazione politica

come comizi,discorsi pubblici e scritte murali. La comunicazione è sicuramente l'attività

di base per garantire o legittimare il consenso sociale ma non basta la semplice

trasmissione di informazioni (comunicazione) a costituire la comunicazione politica.

Quando si parla di comunicazione politica ci si riferisce alle logiche, ai processi e alle forme

di informazione e comunicazione che si sviluppano con la nascita dei partiti politici (fine

Stati assolutistici nascita Stati nazionali). La nascita dello Stato democratico liberale è

terreno fertile per la nascita della comunicazione politica moderna, ciò deriva dalla necessità

di attivare forme di consenso sociale e una strategia di relazione con il cittadino-elettore.

Tale nascita avviene tra l'inizio del Novecento e il primo dopoguerra, Pippa Norris

individua tre fasi di sviluppo:

1)età premoderna: inizia alla fine del XVIII secolo e termina negli anni cinquanta del

Novecento,è caratterizzata da una maggiore attenzione ai fenomeni politici manifestata con

forme di comunicazione ingenue (comunicazione interpersonale) prive di propaganda

elettorale; già negli anni venti del Novecento ci sono stati cambiamenti sociali derivanti

dalle riforme politiche (1912 introduzione del suffragio universale maschile e ampliamento

della partecipazione democratica) e dal conflitto bellico (nascita delle prime forme di

propaganda e persuasione). Una svolta si manifesta nella seconda metà degli anni Cinquanta

quando vengono scoperte le potenzialità del marketing e iniziano le ricerche sui bisogni e le

aspettative degli elettori. Solo con il modello two-step flow of communication (Katz,

Lazarsfeld,1955) che inizia un'analisi dei media capace di influenzare la comunicazione

politica. Questa teoria afferma che non esiste un flusso unitario di informazione dai media ai

destinatari finali, ci sono due fasi: la prima dai media ai leader d'opinione e la seconda dai

leader d'opinione al gruppo sociale di riferimento. In praticai mezzi di comunicazione di

massa partecipano ai cambiamenti d'opinione ma non risultano i responsabili unici di tali

cambiamenti, è più importante l'influenza dei contatti personali che quella dei media.

Negli anni 50 venne quindi sviluppata una nuova teoria da parte dei ricercatori Lazarsfeld e

Katz, in cui si affermava che i mezzi di comunicazione di massa non raggiungono una

grossa parte del pubblico in modo diretto, bensì il messaggio viene prima raccolto da un

gruppo di persone influenti all'interno della comunità i quali trasmettono il messaggio alle

altre persone che sono meno attive nell'uso dei mezzi di informazione.Questa teoria venne

denominata "Two-Step-Flow" in quanto il processo avviene in due parti. Una prima dai

mass media agli opinion leaders (leader d'opinione) e in seguito da quest'ultimi al resto

della popolazione. Gli Opinion Leaders sono dunque da considerare come agenti di

collegamento tra i mass media e la popolazione, e sono accomunati da alcune

caratteristiche:1. Sono alquanto socievoli e hanno un gran numero di contatti all'interno

della comunità in cui vivono 2. Sono molto comunicativi con le altre persone, riescono a

farsi ascoltare e sono considerati come persone di cui ci si possa fidare 3. Possiedono un

ruolo di spicco all'interno della comunità e riguardo a certi argomenti sono considerati

esperti 4. Hanno un elevato interesse verso un determinato tema, del quale vengono

considerati grandi conoscitori Da queste caratteristiche risulta che un opinion leader non

deve essere una persona importante all'interno della società, o ricca o per esempio, il

sindaco, bensì solamente una persona con un particolare interesse, che cerca di estendere

anche alle altre persone parlando di codesto argomento. Quindi un leader d'opinione nel

campo della politica o della filosofia per esempio, non lo sarà anche nel campo della moda o

della cucina.

La comunicazione politica premoderna ha cinque caratteristiche:

1) Politica diffusa: la propaganda di un partito veniva fatta praticamente “porta a porta” da

piccolo gruppi di volontari in contatto diretto con gli elettori;

2) Assenza di coordinamento: non era presente una linea comunicativa centralizzata;

3) Assenza di professionisti: non c'erano mezzi o strategie di marketing per pubblicizzare i

politici, essi contavano sulle proprie forze e sul proprio carisma;

4) Comunicazione non mediata: i media avevano la semplice funzione di informare e dare

resoconti sulla politica, l'attività di denuncia (dog-watching) ha avuto poche eccezioni in

Europa, i media quindi non avevano il compito di controllare le istituzioni;

5) Campagna definita nel tempo: la comunicazione elettorale si faceva nel periodo della

campagna, tre/quattro settimane prima delle elezioni, e aveva quindi un termine che non

superava mai quello della campagna elettorale.

Concludendo si può dire che il processo di comunicazione di questa età premoderna era

basato sull'incontro fisico (porta a porta, comizi, incontri), la relazione fra i leader politici e

il pubblico era lineare di tipo top-down (dall'alto verso il basso).

2) età moderna: anni Sessanta e Ottanta, è caratterizzata dallo sviluppo dei mezzi di

comunicazione di massa come la televisione come strumenti di comunicazione politica.

La comunicazione politica moderna ha cinque caratteristiche:

1) Nascita della dimensione strategica: la propaganda di un partito viene fatta attraverso

logiche strategiche;

2) Incremento temporale delle campagne: il tempo dedicato alle campagne elettorali si è

allargato fino a coprire tutto il periodo fra un'elezione e l'altra (propaganda continua);

3) Sviluppo delle ricerche sull'opinione pubblica/sviluppo marketing: ricerche

sull'opinione pubblica e sulla costruzione del consenso;

4) Centralità della televisione come forum politico: la televisione ha svolto un ruolo

importante sia come depositario dell'informazione politica sia come cornice entro cui la

politica si è rappresentata;

5) Elettorato mobile: si affievoliscono le appartenenze ideologiche ai partiti e si sviluppano

le appartenenze di interesse diffuso, c'è uno scollamento dell'elettorato tradizionale dai

partiti.

Negli anni Novanta sono presenti tali tendenze:

- professionalizzazione: l'azione politica è progettata e costruita da figure professionali nel

marketing, nella pubblicità e nel media management;

- da politici ad attori sociali: i politici diventano esecutori di strategie stabilte da

professionisti;

- campagna permanente: la campagna è continua, fra un'elezione e l'altra;

- frammentazione sistema mediale: maggiore competizione fra testate e piattaforme porta

ad una spettacolarizzazione della politica;

- disallineamento: fine del voto ideologico e sviluppo del voto per interesse, i politici

devono convincere i propri elettori con la loro azione concreta;

-mediatizzazione: i media hanno grandi poteri di influenza sul sistema politico. Ci sono tre

grandi linee di tendenza che hanno studiato l'influenza dei media: 1) media come strumento

che incrementa e favorisce la partecipazione politica; 2) media come creatori di una

democrazia solo apparente, 3) media come agenda sociale;

Il sistema dei media rappresenta sicuramente un fattore di incremento delle possibilità

dialogiche della comunicazione politica, l'interrelazione tra sistema politico, media e

pubblico trasforma la logica comunicativa da unidirezionale a multidirezionale. Lo sviluppo

della comunicazione politica si intreccia, come accennato precedentemente, con lo sviluppo

della communication reserarch, i studiosi di quest'ultima hanno analizzato i comportamenti

elettorali a seguito dell'esposizione dei soggetti a messaggi mediali, la comunicazione

politica ha infatti acquisito un primo riconoscimento negli anni Cinquanta.

3) età postmoderna: iniziata con gli anni Novanta e ancora in corso.

Secondo Pippa Norris si possono individuare tre fasi storiche del campaigning,

suddividendolo le campagne elettorali in premoderne, moderne e postmoderne. Le diverse

fasi storiche del campaigning, di cui si parlerà in quanto segue, devono essere intese come

tendenze generali per cui una fase può presentare elementi della fase precedente e di quella

successiva. Nessuna segna, dunque, una drastica rottura con ciò che la segue e con ciò che la

precede. Va poi tenuto conto che gli stili di campagna possono variare a seconda

dell’importanza dell’elezione, del contesto in cui essa ha luogo e del livello

territoriale a cui essa si riferisce. I cambiamenti delle campagne sono il portato di un

mutamento di lungo periodo avvenuto a livello politico, economico, culturale e

socio-tecnologico che ha delle conseguenze significative sugli intermediari politici, sui

sistemi mediali e sugli individui. Secondo Norris, infatti, «i cambiamenti nelle campagne di

comunicazione possono essere compresi meglio come un processo evolutivo di

modernizzazione che trasforma simultaneamente le organizzazioni partitiche, i media

informativi e l’elettorato» (2000, p. 137).

Le campagne elettorali che si svolgono in un arco temporale compreso fra metà Ottocento e

metà Novecento vengono definite “premoderne”. Esse rappresentano la prima fase storica

del campaigning e in quanto tali presentano alcune caratteristiche distintive: si basano

su forme di comunicazione interpersonale, faccia-a-faccia e diretta

fra candidati e cittadini. Si svolgono sul livello locale con una pianificazione di breve

periodo da parte della leadership del partito. Per quanto riguarda i mezzi di informazione, la

stampa di partito rappresenta il principale intermediario fra i partiti ed il pubblico.

L’elettorato è rigido e dunque cristallizzato intorno a forti identità e depositario di lealtà

partitiche adamantine. La campagna porta-aporta viene effettuata interamente dal partito

senza ricorrere a figure esterne mediante attività politiche in compresenza fisica come

comizi, manifestazioni, riunioni di partito, volantinaggi etc. In questa epoca storica le

modalità della campagna vengono stabilite dal partito a livello locale, avvalendosi

dell’opera importante dei militanti e dei volontari. Fra l’inizio degli anni Sessanta e la fine

degli anni Ottanta del Novecento, le campagne elettorali subiscono alcuni cambiamenti

rilevanti. Nelle campagne “moderne” il coordinamento della campagna è centralizzato e

minori gradi di libertà sono attribuiti al livello locale. Le campagne, dunque, estendono la

loro scala territoriale e la loro durata, nazionalizzandosi. I leader politici cominciano ad

esternalizzare le decisioni inerenti le scelte comunicative nei periodi di campagna,

affidandosi a consulenti professionali che colonizzano gradualmente i quartier generali delle

campagne politiche (Farrell et al. 2001). Fra i mezzi di informazione, la televisione

nazionale diviene l’arena principale della campagna. Anche i sondaggi di opinione,

pur realizzati sporadicamente, si affermano come uno degli strumenti fondamentali per

cogliere gli orientamenti dell’opinione pubblica ed impostare, di conseguenza, le strategie di

campagna. L’elettorato diviene meno rigido, con un erosione graduale e costante della lealtà

partitica. Il ruolo del cittadino in questo tipo di campagna è meno attivo perché «il

principale focus della campagna è collocato negli studi televisivi nazionali» (ibidem, p.

140). La figura del militante e del volontario viene marginalizzata passando da protagonista

a spettatore passivo della campagna. A partire dagli anni Novanta del Novecento il processo

di modernizzazione produce una serie di cambiamenti a livello degli intermediari politici,

dei sistemi mediali e dell’elettorato che portano a definire le campagne elettorali come

“postmoderne”. In questa fase il contributo (retribuito) dei consulenti professionali cresce di

importanza, assumendo un ruolo più influente anche nelle fasi routinarie della attività

politica e in quelle di governo perché le campagne divengono “permanenti”. Il primo

studioso che ha parlato di campagne permanenti è Blumenthal (1980), intendendo con

questa espressione il fatto che non esiste più una chiara separazione fra attività di campagna

(campaigning) e attività di governo (governing). L’abbondanza dell’informazione (Bimber

2003) e dei mezzi d’informazione che caratterizza questa fase storica produce una

frammentazione dei pubblici; l’elettorato diventa sempre più un elettorato di opinione e

sempre meno di appartenenza. In questa fase le campagne possono rappresentare per alcuni

cittadini un ritorno a un ruolo più attivo e a forme di coinvolgimento come quelle delle

campagne premoderne grazie ai nuovi media che favoriscono una maggiore interattività e

una comunicazione diretta con i leader.

Le campagne postmoderne, secondo Norris, non devono essere intese come l’ultima tappa

di uno sviluppo lineare che procede dal premoderno al moderno. Esse presentano, infatti, un

ritorno ad elementi tipici della fase premoderna delle campagne elettorali. Se

la televisione aveva segnato l’avvio delle campagne moderne, internet favorisce uno stile di

campagna “ibrido” che permette di coniugare caratteristiche tipiche delle fasi precedenti di

campaigning. Oltre a un recupero parziale del contributo del militante/volontario

(soprattutto tramite l’interattività favorita dai nuovi media) le campagne postmoderne

favoriscono un’organizzazione che offre spazio al contributo diretto dei cittadini ed è al

tempo stesso decentrata ma comunque coordinata centralmente, come nel caso della nota

campagna di Obama: «che, pur garantendo massima libertà ai propri volontari in rete, ne ha

indirizzato costantemente le attività attraverso un processo di ‘guida assistita dai dati’ che ne

ha accresciuto l’efficienza e ha alleviato la preoccupazione dello staff di doversi affidare a

meccanismi partecipativi che non garantivano il rispetto delle priorità definite dal centro».

Un’altra dimensione che differenzia i tre tipi di campagna individuati da Norris consiste

nella funzione specifica dell’attività di campaigning, legata al fatto che l’elettorato diviene

via via più fluido e volatile: le campagna premoderne si propongono soprattutto di

mobilitare l’elettorato fedele e di appartenenza, quelle moderne di intercettare,

“targettizzare” e conquistare gli elettori indecisi. Nella campagna postmoderne diviene

palese che la conquista degli elettori di opinione, per essere realmente efficace, deve

avvenire fornendo contemporaneamente incentivi all’elettorato di appartenenza. Se le

elezioni si vincono conquistando nuovi elettori, occorre al tempo

stesso non tradire la fiducia e la fedeltà degli elettori di appartenenza.

Le caratteristiche principali dei tre tipi di campagna sono riassunte nella tabella 3.1. In

generale, l’evoluzione delle campagne elettorali nel corso del tempo produce uno

«slittamento da campagne con un alto impiego di lavoro [di volontari] verso campagne

caratterizzate da un impiego elevato di capitale» (ibidem, p. 146)

Il referente empirico più immediato della campagna elettorale postmoderna è rappresentato

da quanto avviene sull’altra sponda dell- ’oceano, dove i costi elevatissimi per consulenze,

sondaggi, focus group, spot dei candidati sui media tradizionali e loro presenza sui

nuovi media mirano ad intercettare l’elettorato fluttuante e di opinione. La diffusione

capillare di internet e dei nuovi media permette di spostare la campagna dagli schermi

televisivi alle realtà locali coinvolgendo attivamente i cittadini mediante sistemi

estremamente sofisticati di “responsabilizzazione controllata” come nel caso di

MoveOn, epifenomeno di una nuova generazione di gruppi di pressione (Karpf 2011).

Inoltre, internet ha consentito a candidati che partivano svantaggiati di recuperare posizioni

anche attraverso strategie di raccolta fondi che anziché essere indirizzate a pochi

finanziatori particolarmente generosi si rivolgono a masse di cittadini che contribuiscono

con piccole donazioni (ibidem). La diffusione capillare dei media digitali e di internet, così

come l’arte del fundraising, sono caratteristiche tipiche del contesto nordamericano che non

hanno corrispettivi analoghi nel nostro paese. In questo senso occorre

discutere se e come il processo di modernizzazione descritto da Norris trova conferme o

smentite nel caso italiano.

Una rappresentazione dello sviluppo della comunicazione politica, diverso da quello di

Pippa Norris, è stato fatto negli anni Ottanta da Nimmo e Sanders. Essi hanno individuato

le radici dello sviluppo della comunicazione politica: essa trae origine dalla retorica, si

appoggia all'analisi della propaganda, si nutre degli studi sugli atteggiamenti e giunge fino

allo sviluppo del funzionalismo statunitense (basato sull'idea che gli apparati della società

sono interdipendenti e svolgono funzioni specifiche al mantenimento dell'equilibrio).

La propaganda non è la comunicazione politica ma è una forma di comunicazione di tipo

direttivo e trasmissivo, progettata da uno o più soggetti per influenzare attitudini e

comportamenti di altri; usa strumenti retorici e si appoggia a valori simbolici capaci di

attivare risposte i tipo emozionale. Spesso la propaganda viene associata ai regimi totalitari

ma spesso viene invece utilizzata nelle forme di pubblicità elettorale. Fa uso di figure

retoriche forti e richiede un forte livello di identificazione attraverso una pratica ideologica

di unificazione che porta i membri di un gruppo ad unirsi contro un nemico immaginario o

costruito. La propaganda tende a rafforzare i pregiudizi, sottolinea l'azione di cambiamento

e fornisce un effetto di realtà e obiettività per influenzare il pubblico; considera inoltre

l'audience passiva e usa simboli rintracciabili in un immaginario sociale. In conclusione è

una forma di controllo sociale.

Secondo Darren Lilleker la propaganda segue cinque regole:

1)cerca di portare il fruitore dentro e oltre il testo rinforzando i pregiudizi che i soggetti

negano di avere e creando quindi un conflitto interiore;

2)invita al “cambiamento”, sempre possibile se si superano le negatività del passato;

3)da l'impressione di rappresentare una verità oggettiva e non un tentativo di influenza;

4)considera il pubblico passivo poiché i messaggi non lasciano spazio di negoziazione ma

motivano i soggetti ad agire;

5)usa strumenti simbolici e una retorica condivisa dal gruppo sociale di riferimento;

Tornando alla comunicazione politica, Blumler, Dayan e Wolton hanno evidenziato in otto

elementi il contributo europeo alla ricerca sulla comunicazione politica:

superamento del modello di Lazarsfeld degli “effetti limitati”; A differenza della

• teoria ipodermica, in cui trovava centralità il paradigma della persuasione e della

manipolazione, l’approccio sociologico - fortemente ancorato alla ricerca empirica –

risulta focalizzato sulle modalità di ricezione dei messaggi e sul contesto sociale in

grado di intervenire - ai diversi livelli - sul processo stesso. Questo approccio rileva

dunque non una capacità di persuasione dei media ma un potere di influenza dei

media sui comportamenti. L’influenza dei media è tuttavia mediata (quindi limitata)

dalle relazioni sociali che agiscono da filtro.La prospettiva sociologica non nega gli

effetti persuasivi dei media, ma ritiene che vi siano molti filtri sociali che

intervengono a mitigarne gli eeffetti. In tal senso rimanendo però nell’ambito degli

effetti diretti dei media. «Pur essendo passato alla storia come paradigma “degli

effetti minimi” (o “limitati”), l’approccio sviluppato specie dalla cosiddetta scuola di

Columbia (Lazarsfeld, Berelson, Klapper) rilevava importanti effetti di

rafforzamento, di attivazione e anche di conversione degli elettori ad opera dei media

nel corso delle campagne, ma si mostrava particolarmente risoluto nella volontà di

ridimensionare l’importanza di questi ultimi, la “conversione” rappresentando il più

tipico fra quegli effetti potenti che fino a quel momento erano stati evidenziati in

misura spropositata».

Adozione di prospettive ibride;

• focalizzazione sulle variabili sistemiche della comunicazione politica;

• prospettiva olistica che studia non solo il comportamento elettorale ma tutto il

• processo comunicativo;

analisi dell'interazione tra sistema mediale e sistema politico;

• influenza della ricerca statunitense sul pubblico;

• attenzione ai contesti nazionali;

• ripetizione di ricerche sugli stessi temi;

Un'analisi sullo sviluppo della comunicazione politica è stato fatto da Mazzoleni che ha

ripreso la classificazione in tre fasi di Blumler e Kavanagh (1999) tale classificazione è un

dettaglio dell'era moderna e postmoderna di Norris:

La prima fase va dal secondo dopoguerra e dagli anni Cinquanta. In questo periodo la

comunicazione fra istituzioni e cittadini era molto strutturata e l'elettorato incerto/fluttuante

era quello meno raggiunto dai messaggi politici e meno appetibile da parte degli attori

politici che si rivolgevano al proprio zoccolo duro. I partiti facevano da tramite tra e

istituzioni e i cittadini, la fedeltà ai partiti era molto forte.La seconda fase va dagli anni

Sessanta agli anni Ottanta, in questo periodo la televisione diventa protagonista e la sua

influenza consente di raggiungere i segmenti di pubblico prima toccati solo marginalmente.

Ci sono vari elementi di cambiamento:-attenuazione del meccanismo della selettività

nell’esposizione del cittadino-telespettatore in quanto in tv appaiono tutti i leader politici,

grandi e piccoli;-la possibilità di raggiungere anche quei segmenti dell’elettorato che erano

scarsi consumatori dei vecchi media;-con l’informazione televisiva si adottano tecniche per

sfruttare al meglio questo mezzo, anche attraverso una comunicazione più attenta ai climi di

opinione e l’organizzazione “scientifica” delle campagne elettorali. Se fino ad allora erano

stati i media ad adottare linguaggi, stili e modalità comunicative della politica, si assiste ad

una sorta di televisizzazione della politica stessa. Gli attori politici adottano linguaggi e

tempi televisivi.La terza fase va dagli anni Novanta ad oggi,in questa fase si adottano nuovi

linguaggi e modalità espressive:blog,email,chat,social network e web2.0. Ciò favorisce sia

un rapporto diverso fra i vari attori della comunicazione politica sia un'apertura della

partecipazione politica a nuovi soggetti. Blumler e Kavanagh individuano cinque tendenze

di mutamento:

1) professionalizzazione del rapporto con l’opinione pubblica (es. spin doctors)

così che l’arte del governare si trasforma nell’arte di gestire l’informazione

pubblica. Metodi rigettati da alcuni media che li ritengono tecniche

manipolatorie.

2) Aumentata competizione tra contenuti dei media e

comunicazione/informazione politica: molta informazione giornalistica è

sempre più attenta al business, alla moda, al pettegolezzo per la crescente

commercializzazione dei sistemi di comunicazione. I media cambiano quindi

la loro visione della politica: aumento di talk-show o varietà con passerelle di

politici.

3) Populismo: prima le issues dell’agenda politica erano discusse tra politici,

oggi con il declino delle ideologie, correnti di populismo attraversano la

società, i media, i territori della politica. I media puntano sempre più sui

sentimenti, sul privato, popolarizzano anche la politica, con lo scopo di

renderla più conforme ai gusti e alle mode correnti. Il ruolo delle elite di

detentori della competenza politica sta tornando al pubblico che sembra

giocare un ruolo più attivo nella costruzione dei significati sociali e politici

traendo spunti dalla narrativa mediatica.

4) Comunicazione centrifuga: la moltiplicazione dei canali e la frammentazione

dei pubblici permette agli attori politici di confezionare e indirizzare i propri

messaggi a determinate nicchie di destinatari. Una comunicazione per

conquistare il consenso di fasce di elettori distratti dai media

nazional-popolari. Contribuiscono a questa forma le indagini di mercato,

l’individuazione dei profili degli elettori, la posta elettronica e l’informazione

via siti web.

5) Consumo occasionale di comunicazione politica: la politica è sempre più

diluita nella programmazione televisiva, in una specie di contaminazione con

altri generi.

Gli elementi della comunicazione politica

Nelle società contemporanee, il modello comunicativo della comunicazione politica non è

più lineare ma multidimensionale. Brian McNair ha proposto uno schema che considera gli

elementi della comunicazione politica. In tale schema i media svolgono una mediazione ma

servono anche da vetrina alle principali issues politiche. La comunicazione politica non si

esaurisce quindi solo nel rapporto tra classe politica e cittadini ma, grazie alla mediazione

dei media, si stabiliscono forme di connessione fra i cittadini e molti altri attori sia

tradizionali come governi e partiti, sia antagonisti come gruppi di pressione, volontari e

associazioni sia rappresentati da organizzazioni terroristiche. L'analisi degli elementi della

comunicazione politica porta a considerare le relazioni fra la società e il sistema politico.

Proprio in questo contesto vanno inseriti i concetti di sfera pubblica e di opinione

pubblica di Habermas e di spazio pubblico di Arendt poiché rafforzano l'idea che si

possa parlare di comunicazione politica solo nelle democrazie rappresentative. Habermas

ha costruito un concetto di opinione pubblica normativo derivante da quello di sfera

pubblica. La sfera pubblica è lo spazio in cui si forma l'opinione pubblica ovvero una

piattaforma per negoziare e riconciliare interessi contrastanti, è quello spazio della vita

sociale in cui i privati individui discutono di temi di interesse pubblico e in cui la pubblica

discussione è costituzionalmente garantita così come lo è l'accesso alla pubblica

informazione e svolge una funzione di critica e controllo rispetto alle attività dello stato; la

sfera pubblica non include in sé lo stato e i suoi attori istituzionali ma è quella sfera che

media tra la società e lo stato. Nel concetto di comunicazione politica è fondamentale il

modello di spazio pubblico di Hannah Arendt e di sfera pubblica borghese di Jurgen

Habermas, entrambi improntati su una visione che riconosce nel pubblico dei cittadini la

presenza dei processi di democrazia, del controllo e gestione del potere, della volontà

popolare, della discussione e dell’opinione pubblica, della pubblicità. Entrambi ribadiscono

l’importanza di un’opinione pubblica informata e critica, connessa alla partecipazione

consapevole dei cittadini.

Habermas , per definire il concetto di sfera pubblica,ha fatto riferimento alle sale da caffè

tipiche della Londra del XVII secolo, ai coffee shops come spazi di discussione si sono

sostituiti luoghi simbolici rappresentati da giornali, riviste e tv. La nuova sfera pubblica

sarebbe costituita dai media o esiste in funzione dei media. La sfera pubblica deve essere

luogo di discussione e non di organizzazione del voto o delle strategie.

Una semplificazione della nozione di sfera pubblica proviene da Peter Dahlgren che la

considera un modello del legame potenziale fra media e politica. In altre parole, nuovi

soggetti entrano a far parte della sfera pubblica (gruppi organizzati, organizzazioni

terroristiche, social network.

Il rapporto fra media, pubblico e sfera pubblica si connette appunto al concetto di opinione

pubblica, essa dipende dai valori, dai fini e dagli interessi individuali ma non è la somma dei

semplici punti di vista. Sorge dal dibattito su temi sui quali l'opinione può essere unanime

ma spesso non lo è, l'opinione pubblica esprime una pluralità di atteggiamenti, opinioni e

interessi. Nimmo ha distinto tra opinione di massa che corrisponde con l'opinione comune

costituita dall'insieme di valori e di significati condivisi che proviene dalla tradizione storico

culturale di un popolo e assolve una funzione integrativa al livello sociale; opinione

popolare che è la somma delle opinioni individuali su un dato tema; l'opinione dei gruppi è

quella di elites o minoranze . In conclusione l'opinione pubblica non è né un semplice

aggregato di opinioni separate né un'opinione comune né una volontà sovraimposta,

l'opinione pubblica è un prodotto della comunicazione e dell'influenza tra attori sociali e

gruppi diversi nella quale assumono un ruolo gli opinion leader e i mass media.

Una semplificazione viene fatta da Dahlgren che distingue la nozione di sfera pubblica in

sfera pubblica culturale (vi circolano le idee e le discussioni sulla letteratura e sulle arti e

e

non è in relazione con la democrazia e la politica) sfera pubblica politica (spazio

discorsivo in cui i cittadini sperimentano il dialogo sociale e rendono possibile la

democrazia.

Nella comunicazione politica si usa spesso il concetto di spazio pubblico mediatizzato in

cui i media occupano il ruolo di perno della comunicazione ascendente e discendente tra

pubblico dei cittadini e sistema della politica, essi filtrano, controllano e legittimano tale

rapporto.

Lo spazio dei mass media(mediasfera) non esaurisce lo spazio pubblico in quanto esiste la

società civile (Habermas la definisce periferica al centro politico) al cui interno

nascono sensibilità verso issues (es. pace, nucleare, terzo mondo, etc.)

 si sviluppa un dibattito tra intellettuali, piccoli gruppi

 viene raccolto e diffuso da associazioni e da una stampa specializzata

 si trasforma in movimenti e sub culture

 raggiunge, per mezzo dei mass media, l’opinione pubblica più ampia.

La comunicazione politica, nello spazio pubblico moderno, si inquadra in un contesto

dinamico, in uno schema relazionale tra gli attori della scena politica moderna: istituzioni

politiche, mass media, cittadini.

Esistono quindi due modelli sulla comunicazione politica:

1)MODELLO PUBBLICISTICO-DIALOGICO, esso si basa sull'idea che i media non

rappresentano lo spazio pubblico ma contribuiscono a crearlo e che il processo

comunicativo sia dinamico e relazionale fra gli attori. Esso colloca la comunicazione

politica all’interno di un più ampio processo di interazioni discorsive tra tutte le

componenti dello spazio pubblico politico, dello spazio pubblico mediatizzato e della

società civile. L' azione dei media va a sommarsi all’azione dialogica degli e tra gli altri due

attori (cittadini e politici) che mantengono la capacità autonoma di comunicazione che

possedevano già nella polis greca.

COMUNICAZIONE POLITICA M = SISTEMA DEI MEDIA

MEDIATIZZATA M C=Spazio condiviso “ di tipo

D

B=Spazio condiviso “b" Informativo. La comu

di P/M nicazione tra M e C è

P C a senso unico

.C = CITTADINO-ELETTORE

P = SISTEMA POLITICO (= governo,

partiti, leader, candidati nelle A= spazio condiviso che nasce

elezioni) dall'interazione immediata

tra P/C

I tre spazi comunicativi a, b, c, costituiscono una rete di scambi di natura politica, sono

cioè COMUNICAZIONE POLITICA.

Lo spazio d, che a-b-c- creano sovrapponendosi, ossia quando lo scambio comunicativo

coinvolge contemporaneamente tutti e tre gli attori dell’arena politica, costituisce

invece la COMUNICAZIONE POLITICA MEDIATIZZATA.

I tre attori sono primi inter pares, la loro comunicazione prende forma nell’interazione che

stabiliscono di volta in volta con l’uno o l’altro attore. Si tratta quindi di uno spazio

pubblico di tipo tradizionale in cui i mass media sono soltanto uno degli attori

dell’interazione – comunicazione politica.

Nella sfera politica contemporanea, tra i tre attori, il peso maggiore spetta ai mass media.

2) MODELLO MEDIATICO

Secondo la tesi della mediatizzazione della politica, oggi (pensiamo all’importanza

dell’avvento della televisione) l’azione politica pubblica avviene all’interno dello spazio

mediale o comunque dipende in gran parte dall’azione dei media.

A tal proposito, esistono due scuole di pensiero politologico:

1) quella che propone la concezione competitiva e di mercato: media come arena

pubblica in cui hanno luogo lo scambio e i rapporti di forza tra i tre attori;

2) quella della democrazia del pubblico: a fronte della crisi dei partiti, i media, i

sondaggi di opinione e l’immagine, sono il nuovo foro della deliberazione e della

rappresentanza politica.

Sistema politico Media

M

P Cittadini

C

Questa figura denota la funzione inclusiva dei media: i soggetti politici (P) comunicano tra

di loro e con i cittadini-elettori (C) e viceversa, in un contesto mediale.

Secondo questo modello, cosiddetto mediatico, la comunicazione/interazione politica che

avviene tra i tre attori si verifica all’interno dello spazio pubblico mediatizzato.

I MEDIA FUNGONO DA RIBALTA DELL’AZIONE POLITICA E AL CONTEMPO

SONO INTERLOCUTORI DI ENTRAMBI GLI ATTORI, condizionando i loro

rapporti e obbligandoli ad adattarsi alle logiche che governano la comunicazione di

massa.

Rispetto al modello precedente, in cui i media sono uno degli attori dello spazio pubblico,

nel modello pubblicistico-dialogico i media si identificano largamente con lo spazio

pubblico.

Per questo la comunicazione politica appare il prodotto dell’interazione e della

competizione tra i diversi attori nello spazio pubblico mediatizzato.

La mediatizzazione della politica non è solo ricorso massiccio ai media ma processo che

modifica le forme e la sostanza della comunicazione tra i tre attori:

la comunicazione tra candidato ed elettore; il dibattito intra e interpartitico; i rituali, simboli

e linguaggi politici; la narrazione giornalistica; l’agenda delle issues politiche;

l’elaborazione e pubblicizzazione dell’offerta politica, etc.

Proprio Brian McNair ha definito cinque funzioni che i media dovrebbero svolgere in una

società democratica:

informare i cittadini sulla società (monitoring sociale);

• educare alla comprensione dei significati dei fatti (coscienza critica);

• rappresentare uno spazio aperto per il discorso politico cosi da favorire lo sviluppo

• dell'opinione pubblica;

dare visibilità alle istituzioni;

• dare la possibilità alle diverse realtà politiche di esprimere le proprie posizioni e

• attraverso esse di provare a persuadere i cittadini;

MEDIA,DEMOCRAZIA,MEDIATIZZAZIONE

La politica, è stata definita da Dan Nimmo e James Combs(1990) come una realtà di

seconda mano per gli americani, ciò perché nessuno incontrava direttamente i politici se non

attraverso i media. Questo ha creato delle conseguenze:

1) considerare come normale che la politica sia una realtà di seconda mano porta a

considerare normali anche le forme di distorsione informativa e manipolazione

dell'informazione politica;

2)gli attori politici creano un pubblico di soggetti isolati.

I media hanno così una funzione di “collante sociale” per soggetti che non hanno relazioni

l'uno con l'altro. Questi processi appartengono al processo di mediatizzazione.

Il processo di mediatizzazione non riguarda solo la politica ma è un fenomeno generale, nel

caso della politica è molto evidente e si è affermato assieme a delle concause:

l'industria dello spettacolo è una parte inestricabile della politica;

• lo sviluppo di un immaginario televisivo ha cambiato sia il ruolo dei politici sia le

• aspettative del pubblico ( al politico viene chiesto di indossare una maschera e di

avere una buona performance)

forme di delegittimazione della politica tradizionale e dei suoi meccanismi di

• mediazione sociale

lo spostamento del potere da oligarchie ideologizzate a elite tecnocratiche;

• il processo di disallineamento ideologico che ha portato gli elettori ad abbandonare i

• partiti in favore di scelte economiche, personali o emozionali ha creato n elettorato

volatile che ha determinato cambiamenti nelle strategie e nei comportamenti dei

partiti che alimentano ancora di più la disaffezione ideologica.

Il disallineamento determina un cambiamento del comportamento degli elettori

meno ancorati alle ideologie e più aperti ad altri partiti e accompagna il processo di

mediatizzazione di cui però non ne è la causa. La mediatizzazione si affianca allo

sviluppo di una democrazia media-centrica in cui i media sono la cornice, l'oggetto e

l'arena del dibattito/scontro politico. In queste tipo di democrazie, la televisione ha un

ruolo predominante tanto che si parla di videocrazia le cui caratteristiche sono:

1. prevalenza della dimensione nazionale su quella locale

2. sbilanciamento degli investimenti sul comparto pubblicitario

3. uso della tv per garantire la massima esposizione degli attori politici

4. prevalenza dell'immagine dei candidati rispetto alle idee e ai programmi

5. scelta dei leader in funzione della loro immagine

6. centralità della copertura mediatica

7. professionalizzazione della comunicazione politica

Comunicazione politica/ elettorale

Solitamente si fa una distinzione tra comunicazione politica e comunicazione elettorale, la

prima punta a costruire una relazione fra attori politici e cittadini sui contenuti (logica della

relazione), la seconda punta ad acquisire consenso in funzione del voto (logica della

propaganda).

Oggi, questa distinzione, è meno marcata. La causa di ciò è lo sviluppo della campagna

permanente che rappresenta un nuovo tipo di relazione fra attori politici, cittadini e

costruzione del consenso. Tale fenomeno di campagna permanente si è sviluppato negli

USA e la prima teorizzazione della permanent campaigning risale agli anni ottanta a opera

di Sidney Blumenthal(1980) che ne ha individuato la presenza negli anni della presidenza

Reagan e della presidenza Clinton; l'espressione è apparsa per la prima volta già nel 1976 a

opera di Pat Cadell. In Europa questa tendenza è apparsa più tardi grazie a diverse variabili:

centralità della tv;

• diminuzione della centralità del servizio radiofonico;

• spettacolarizzazione della politica;

• frammentazione e crisi delle ideologie;

• maggiore peso della personalità dei leader;

• cambiamento in senso maggioritario di alcuni sistemi elettorali;

• affermazione di nuovi modelli sociali;

In Italia questa tendenza è apparsa dopo le elezioni del 1994 e si è affermata fra il 2000 e il

2001.

Il concetto di PERMANENT CAMPAIGNING si riferisce alle dinamiche comunicative

delle campagne elettorali che non si limitano ai tempi ordinari della vita politica ma li

superano. La distinzione fra periodo elettorale e ciclo politico si affievolisce. Le campagne

non hanno più solo lo scopo di raggiungere consensi ma anche quello di raggiungere la

fascia di elettorato incerto/fluttuante che rappresenta l'obiettivo di una comunicazione

politica meno ideologizzata.

La campagna permanente risulta condizionata dalle logiche di marketing, la

memorizzazione dei potenziali candidati da parte del pubblico assume infatti una grande

importanza proprio nel tentativo di fidelizzare l'elettorato fluttuante.

In Europa, un'interpretazione delle nuove logiche della campagna elettorale è stata data nel

1977 da Tony Blair nel discorso ai deputati del Labour in occasione del suo insediamento a

Downing Street.

Il dibattito sugli effetti negativi della campagna permanente è molto acceso, Ornstein e

Mann(2000) ne hanno fatto una sintesi. Essi hanno sottolineato che la campagna

permanente potrebbe indebolire i partiti radicati e alimentare una crescita d'attenzione verso

gruppi di interesse/pressione oscurando così la politica tradizionale. Inoltre ricorrendo

continuamente a sondaggi d'opinione porta ad un rapporto causale fra azioni politiche e

scelte elettorali. Infine tale tipo di campagna porta ad una disaffezione da parte dei cittadini

nei confronti della vita politica e una conseguente diminuzione di partecipazione. In sintesi

si può dire che essa favorisce una copertura mediatica costante della vita politica ma

provoca anche forme di rifiuto da parte del pubblico di attori politici troppo invasivi.Farrell

e Schmitt-Beck(2002) hanno schematizzato un modello di campagna elettorale dinamico, in

tale modello c'è un'interazione tra attori politici,consulenti/pubblicitari ed elettori. Qui è

visibile la centralità delle logiche di marketing politico, si possono evidenziare alcune

tendenze generali:

direzione centrale delle campagne che vengono poi combattute localmente;

• centralità del marketing e di strategie di costruzione dell'immagine;

• importanza di figure (spin doctor) nella regia e nell'uso dei media;

• personalizzazione dei temi e delle ideologie;

• incremento dei meccanismi di leaderizzazione funzionali alla personalizzazione del

• dibattito;

tentativo di accantonare le logiche della comunicazione indirizzata alla mass

• audience a favore di strategie indirizzate al coinvolgimento di segmenti specifici

dell'audience elettorale;

adozione di strumenti non tradizionali (direct marketing, internet e marketing virale);

Farrell e Webb nel 2000 riprendono lo studio di Pippa Norris del 1997 ed elaborano uno

schema analogo di tripartizione delle campagne elettorali,questa analisi consiste in una

nuova esemplificazione dello sviluppo della professionalizzazione e, più in generale, delle

campagne elettorali, che vengono suddivise in tre fasi:

La prima fase si caratterizza per un basso progresso tecnico e una comunicazione

1. interamente gestita attraverso il partito. Inoltre, il partito è il principale agente per

quanto riguarda le risorse, sia per la raccolta fondi che per la ricerca di attivisti

volontari. Ancora, è la campagna locale ad essere predominante, mentre limitati sono

la centralizzazione e il coordinamento. Per quanto riguarda le tematiche, gli eventi

sono costruiti sulla base di un leader cui è demandato il rapporto diretto con

un’audience, che è costituita da gruppi dalla origine sociale stabilita. Da ciò deriva

che è molto più forte la volontà di mobilitazione piuttosto che quella di persuasione.

La seconda fase è, in primo luogo, caratterizzata dallo sviluppo tecnologico dei

2. mezzi di comunicazione di massa, e in particolare dall’avvento della televisione.

Questo determina una serie di conseguenze tra cui l’allungamento delle campagne

elettorali, la necessità di professionisti con competenze specifiche e in grado di

guidare i candidati,e, infine, una maggiore necessità di fondi. Ancora, la campagna si

nazionalizza, da cui deriva che potere e risorse si accumulano al centro, e viene

attribuita maggiore centralità al leader di partito. Infine, cambia anche il pubblico di

riferimento, che diventa ampio e diversificato socialmente al suo interno.

La terza fase della professionalizzazione si colloca nell’epoca delle ultime evoluzioni

3. tecnologiche dei mezzi di comunicazione di massa, come quella satellitare e internet.

Le caratteristiche di questa terza fase sono, in primo luogo, l’avvento della campagna

permanente. In secondo luogo, la realizzazione delle campagne elettorali è in genere

affidata ad uno staff di professionisti. Per quanto riguarda il messaggio, si tende

sempre più alla costruzione di messaggi mirati, con un grande uso della rilevazione

del feedback, che comporta la scelta di adattare il messaggio al pubblico.

Nel corso dell’evoluzione delle campagne e, in particolare, con l’ingresso alla terza fase

descritta da Farrell, l’analisi e la gestione delle competizioni diventano impegni

tecnicamente nuovi e complessi, per i quali è necessario un approccio professionale, che è

offerto dal marketing politico.In letteratura sono presenti diverse ipotesi di datazione delle

fasi di sviluppo del marketing politico, a partire dall’analisi del caso statunitense.Di seguito

sono presentate quelle di Sidney Blumenthal, Philippe Maarek e Dan Nimmo.

1)Sidney Blumenthal, nel suo testo sulla campagna permanente, distingue tre fasi:

prima fase è connotata dall’avvento della televisione e dal declino dei partiti.

•La seconda fase inizia con la campagna di Eisenhower per l’elezione presidenziale

•La

del 1952 e si conclude con l’ elezione di Nixon del 1968.

terza fase si sviluppa, dunque, dal 1968 e dura fino al 1980. In questa si

•La

considera il marketing come parte integrante della politica.

2)Philippe Maarek individua tre fasi, ma le specifica diversamente:

(1952 – 1960) inizia con le elezioni del 1952, che segnano la data di

•L’infanzia

inizio del marketing politico negli Stati Uniti.

(1964 – 1976), caratterizzata dalla crescente sofisticazione dei nuovi

•L’adolescenza

mezzi di comunicazione e della televisione.

adulta (post-1980), in cui si compie l’esportazione su scala globale del modo

•L’età

statunitense di fare marketing in politica.

3)Dan Nimmo propone una nuova cronologia dell’uso del marketing politico in quattro

fasi, formulata per il caso americano, che risale ad un’epoca di molto precedente rispetto

alle altre datazioni proposte (in Bruce Newmann, Handbook of Political Marketing) :

degli antecedenti (pre-1800): caratterizzata da un mercato politico quasi

•Era

inesistente.

delle origini (1860-1940): caratterizzata dal proliferare delle associazioni

•Era

volontarie, dalla debolezza dei partiti, dall’espansione della partecipazione e della

domanda di riforme elettorali, e dallo sviluppo del marketing per supportare e/o

rimpiazzare le campagne party-centered.

dei mercati dei partiti (1950-1970):caratterizzata dall’espansione delle

•Era

campagne e del marketing e dello sforzo dei partiti per istituzionalizzare le tecniche

di marketing.

Era della campagna totale (total campaigning) (da datare): Margaret Thatcher nel

1979 e Reagan nel 1980 sono considerati i punti di partenza della progressiva

eliminazione del confine tra governing e campaigning, ovvero del marketing politico


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Corso di laurea: Corso di laurea in Scienze politiche e delle relazioni Internazionali
SSD:
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher fra8906 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione politica e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Roma Tre - Uniroma3 o del prof Sorice Michele.

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