Riassunto esame Comunicazione politica, prof. Sorice, libro consigliato La comunicazione politica

Concetto di comunicazione politica

Per dare una definizione di comunicazione politica è necessario tenere in considerazione due filoni interpretativi:

Primo filone

Definisce la comunicazione politica come qualsiasi tipo di comunicazione, compresa la comunicazione interpersonale; secondo tale definizione, anche il dialogo tra due amici al bar in cui uno cerca di convincere l'altro a votare per un determinato partito è una forma di comunicazione politica. C'è però un limite: chi studia la comunicazione politica intesa in tal senso dovrebbe studiare tutte le forme di relazione umana, comprese quelle in cui l'informazione politica è svolta inconsapevolmente.

Secondo filone

Definisce la comunicazione politica come il processo in cui un emittente cerca di influenzare in maniera intenzionale l'opinione pubblica, c'è quindi un'intenzionalità comunicativa. C'è un vantaggio: chi studia la comunicazione politica intesa in tal senso deve studiare le sole attività comunicative intenzionali e fondate sulla volontà di influenzare l'opinione pubblica.

La comunicazione politica è: 1) quella forma di comunicazione messa in atto dagli attori politici che hanno obiettivi specifici; 2) quella forma di comunicazione rivolta agli attori politici da quelli non politici, quindi elettori, giornalisti ecc.; 3) quella forma di comunicazione sugli attori politici e le loro attività: quelle contenute nei giornali e nelle discussioni pubbliche.

Riassumendo si può dire che la comunicazione politica è costituita da tutte le forme di discorso politico, perciò il contenuto della comunicazione politica non è costituito solo da messaggi verbali ma anche da gesti, comportamenti, abbigliamento e dallo spazio fisico tra gli interlocutori. Il messaggio politico è multidimensionale e multistadio (investe varie dimensioni ed è percepito in momenti diversi).

Storia della comunicazione politica

Il rapporto tra comunicazione e politica è connesso all'organizzazione sociale umana. Già nel mondo greco si utilizzavano diverse forme di comunicazione come ad esempio scritte murali e comizi; nella Roma antica erano presenti forme di protocomunicazione politica come comizi, discorsi pubblici e scritte murali. La comunicazione è sicuramente l'attività di base per garantire o legittimare il consenso sociale, ma non basta la semplice trasmissione di informazioni (comunicazione) a costituire la comunicazione politica.

Quando si parla di comunicazione politica ci si riferisce alle logiche, ai processi e alle forme di informazione e comunicazione che si sviluppano con la nascita dei partiti politici (fine Stati assolutistici nascita Stati nazionali). La nascita dello Stato democratico liberale è terreno fertile per la nascita della comunicazione politica moderna, ciò deriva dalla necessità di attivare forme di consenso sociale e una strategia di relazione con il cittadino-elettore. Tale nascita avviene tra l'inizio del Novecento e il primo dopoguerra, Pippa Norris individua tre fasi di sviluppo:

Età premoderna

Inizia alla fine del XVIII secolo e termina negli anni cinquanta del Novecento, è caratterizzata da una maggiore attenzione ai fenomeni politici manifestata con forme di comunicazione ingenue (comunicazione interpersonale) prive di propaganda elettorale; già negli anni venti del Novecento ci sono stati cambiamenti sociali derivanti dalle riforme politiche (1912 introduzione del suffragio universale maschile e ampliamento della partecipazione democratica) e dal conflitto bellico (nascita delle prime forme di propaganda e persuasione). Una svolta si manifesta nella seconda metà degli anni Cinquanta quando vengono scoperte le potenzialità del marketing e iniziano le ricerche sui bisogni e le aspettative degli elettori. Solo con il modello two-step flow of communication (Katz, Lazarsfeld, 1955) che inizia un'analisi dei media capace di influenzare la comunicazione politica. Questa teoria afferma che non esiste un flusso unitario di informazione dai media ai destinatari finali, ci sono due fasi: la prima dai media ai leader d'opinione e la seconda dai leader d'opinione al gruppo sociale di riferimento. In pratica i mezzi di comunicazione di massa partecipano ai cambiamenti d'opinione ma non risultano i responsabili unici di tali cambiamenti, è più importante l'influenza dei contatti personali che quella dei media.

Negli anni '50 venne quindi sviluppata una nuova teoria da parte dei ricercatori Lazarsfeld e Katz, in cui si affermava che i mezzi di comunicazione di massa non raggiungono una grossa parte del pubblico in modo diretto, bensì il messaggio viene prima raccolto da un gruppo di persone influenti all'interno della comunità i quali trasmettono il messaggio alle altre persone che sono meno attive nell'uso dei mezzi di informazione. Questa teoria venne denominata "Two-Step-Flow" in quanto il processo avviene in due parti. Una prima dai mass media agli opinion leaders (leader d'opinione) e in seguito da quest'ultimi al resto della popolazione. Gli Opinion Leaders sono dunque da considerare come agenti di collegamento tra i mass media e la popolazione, e sono accomunati da alcune caratteristiche:

• Sono alquanto socievoli e hanno un gran numero di contatti all'interno della comunità in cui vivono.
• Sono molto comunicativi con le altre persone, riescono a farsi ascoltare e sono considerati come persone di cui ci si possa fidare.
• Possiedono un ruolo di spicco all'interno della comunità e riguardo a certi argomenti sono considerati esperti.
• Hanno un elevato interesse verso un determinato tema, del quale vengono considerati grandi conoscitori.

Da queste caratteristiche risulta che un opinion leader non deve essere una persona importante all'interno della società, o ricca o per esempio, il sindaco, bensì solamente una persona con un particolare interesse, che cerca di estendere anche alle altre persone parlando di codesto argomento. Quindi un leader d'opinione nel campo della politica o della filosofia per esempio, non lo sarà anche nel campo della moda o della cucina.

La comunicazione politica premoderna ha cinque caratteristiche:

• Politica diffusa: la propaganda di un partito veniva fatta praticamente “porta a porta” da piccolo gruppi di volontari in contatto diretto con gli elettori.
• Assenza di coordinamento: non era presente una linea comunicativa centralizzata.
• Assenza di professionisti: non c'erano mezzi o strategie di marketing per pubblicizzare i politici, essi contavano sulle proprie forze e sul proprio carisma.
• Comunicazione non mediata: i media avevano la semplice funzione di informare e dare resoconti sulla politica, l'attività di denuncia (dog-watching) ha avuto poche eccezioni in Europa, i media quindi non avevano il compito di controllare le istituzioni.
• Campagna definita nel tempo: la comunicazione elettorale si faceva nel periodo della campagna, tre/quattro settimane prima delle elezioni, e aveva quindi un termine che non superava mai quello della campagna elettorale.

Concludendo si può dire che il processo di comunicazione di questa età premoderna era basato sull'incontro fisico (porta a porta, comizi, incontri), la relazione fra i leader politici e il pubblico era lineare di tipo top-down (dall'alto verso il basso).

Età moderna

Anni Sessanta e Ottanta, è caratterizzata dallo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa come la televisione come strumenti di comunicazione politica.

La comunicazione politica moderna ha cinque caratteristiche:

• Nascita della dimensione strategica: la propaganda di un partito viene fatta attraverso logiche strategiche.
• Incremento temporale delle campagne: il tempo dedicato alle campagne elettorali si è allargato fino a coprire tutto il periodo fra un'elezione e l'altra (propaganda continua).
• Sviluppo delle ricerche sull'opinione pubblica/sviluppo marketing: ricerche sull'opinione pubblica e sulla costruzione del consenso.
• Centralità della televisione come forum politico: la televisione ha svolto un ruolo importante sia come depositario dell'informazione politica sia come cornice entro cui la politica si è rappresentata.
• Elettorato mobile: si affievoliscono le appartenenze ideologiche ai partiti e si sviluppano le appartenenze di interesse diffuso, c'è uno scollamento dell'elettorato tradizionale dai partiti.

Negli anni Novanta sono presenti tali tendenze:

• Professionalizzazione: l'azione politica è progettata e costruita da figure professionali nel marketing, nella pubblicità e nel media management.
• Da politici ad attori sociali: i politici diventano esecutori di strategie stabilite da professionisti.
• Campagna permanente: la campagna è continua, fra un'elezione e l'altra.
• Frammentazione sistema mediale: maggiore competizione fra testate e piattaforme porta a una spettacolarizzazione della politica.
• Disallineamento: fine del voto ideologico e sviluppo del voto per interesse, i politici devono convincere i propri elettori con la loro azione concreta.
• Mediatizzazione: i media hanno grandi poteri di influenza sul sistema politico. Ci sono tre grandi linee di tendenza che hanno studiato l'influenza dei media:
  • Media come strumento che incrementa e favorisce la partecipazione politica.
  • Media come creatori di una democrazia solo apparente.
  • Media come agenda sociale.

Il sistema dei media rappresenta sicuramente un fattore di incremento delle possibilità dialogiche della comunicazione politica, l'interrelazione tra sistema politico, media e pubblico trasforma la logica comunicativa da unidirezionale a multidirezionale. Lo sviluppo della comunicazione politica si intreccia, come accennato precedentemente, con lo sviluppo della communication research, i studiosi di quest'ultima hanno analizzato i comportamenti elettorali a seguito dell'esposizione dei soggetti a messaggi mediali, la comunicazione politica ha infatti acquisito un primo riconoscimento negli anni Cinquanta.

Età postmoderna

Iniziata con gli anni Novanta e ancora in corso.

Secondo Pippa Norris si possono individuare tre fasi storiche del campaigning, suddividendole le campagne elettorali in premoderne, moderne e postmoderne. Le diverse fasi storiche del campaigning, di cui si parlerà in quanto segue, devono essere intese come tendenze generali per cui una fase può presentare elementi della fase precedente e di quella successiva. Nessuna segna, dunque, una drastica rottura con ciò che la segue e con ciò che la precede. Va poi tenuto conto che gli stili di campagna possono variare a seconda dell’importanza dell’elezione, del contesto in cui essa ha luogo e del livello territoriale a cui essa si riferisce. I cambiamenti delle campagne sono il portato di un mutamento di lungo periodo avvenuto a livello politico, economico, culturale e socio-tecnologico che ha delle conseguenze significative sugli intermediari politici, sui sistemi mediali e sugli individui. Secondo Norris, infatti, «i cambiamenti nelle campagne di comunicazione possono essere compresi meglio come un processo evolutivo di modernizzazione che trasforma simultaneamente le organizzazioni partitiche, i media informativi e l’elettorato» (2000, p. 137).

Le campagne elettorali che si svolgono in un arco temporale compreso fra metà Ottocento e metà Novecento vengono definite «premoderne». Esse rappresentano la prima fase storica del campaigning e in quanto tali presentano alcune caratteristiche distintive: si basano su forme di comunicazione interpersonale, faccia-a-faccia e diretta fra candidati e cittadini. Si svolgono sul livello locale con una pianificazione di breve periodo da parte della leadership del partito. Per quanto riguarda i mezzi di informazione, la stampa di partito rappresenta il principale intermediario fra i partiti ed il pubblico. L’elettorato è rigido e dunque cristallizzato intorno a forti identità e depositario di lealtà partitiche adamantine. La campagna porta-a-porta viene effettuata interamente dal partito senza ricorrere a figure esterne mediante attività politiche in compresenza fisica come comizi, manifestazioni, riunioni di partito, volantinaggi etc. In questa epoca storica le modalità della campagna vengono stabilite dal partito a livello locale, avvalendosi dell’opera importante dei militanti e dei volontari.

Fra l’inizio degli anni Sessanta e la fine degli anni Ottanta del Novecento, le campagne moderne subiscono alcuni cambiamenti rilevanti. Nelle campagne «moderne» il coordinamento della campagna è centralizzato e minori gradi di libertà sono attribuiti al livello locale. Le campagne, dunque, estendono la loro scala territoriale e la loro durata, nazionalizzandosi. I leader politici cominciano ad esternalizzare le decisioni inerenti le scelte comunicative nei periodi di campagna, affidandosi a consulenti professionali che colonizzano gradualmente i quartier generali delle campagne politiche (Farrell et al. 2001). Fra i mezzi di informazione, la televisione nazionale diviene l’arena principale della campagna. Anche i sondaggi di opinione, pur realizzati sporadicamente, si affermano come uno degli strumenti fondamentali per cogliere gli orientamenti dell’opinione pubblica ed impostare, di conseguenza, le strategie di campagna. L’elettorato diviene meno rigido, con un'erosione graduale e costante della lealtà partitica. Il ruolo del cittadino in questo tipo di campagna è meno attivo perché «il principale focus della campagna è collocato negli studi televisivi nazionali» (ibidem, p.140). La figura del militante e del volontario viene marginalizzata passando da protagonista a spettatore passivo della campagna.

A partire dagli anni Novanta del Novecento il processo di modernizzazione produce una serie di cambiamenti a livello degli intermediari politici, dei sistemi mediali e dell’elettorato che portano a definire le campagne elettorali come «postmoderne». In questa fase il contributo (retribuito) dei consulenti professionali cresce di importanza, assumendo un ruolo più influente anche nelle fasi routinarie dell'attività politica e in quelle di governo perché le campagne divengono «permanenti». Il primo studioso che ha parlato di campagne permanenti è Blumenthal (1980), intendendo con questa espressione il fatto che non esiste più una chiara separazione fra attività di campagna (campaigning) e attività di governo (governing). L’abbondanza dell’informazione (Bimber 2003) e dei mezzi d’informazione che caratterizza questa fase storica produce una frammentazione dei pubblici; l’elettorato diventa sempre più un elettorato di opinione e sempre meno di appartenenza. In questa fase le campagne possono rappresentare per alcuni cittadini un ritorno a un ruolo più attivo e a forme di coinvolgimento come quelle delle campagne premoderne grazie ai nuovi media che favoriscono una maggiore interattività e una comunicazione diretta con i leader.

Le campagne postmoderne, secondo Norris, non devono essere intese come l’ultima tappa di uno sviluppo lineare che procede dal premoderno al moderno. Esse presentano, infatti, un ritorno ad elementi tipici della fase premoderna delle campagne elettorali. Se la televisione aveva segnato l’avvio delle campagne moderne, internet favorisce uno stile di campagna «ibrido» che permette di coniugare caratteristiche tipiche delle fasi precedenti di campaigning. Oltre a un recupero parziale del contributo del militante/volontario (soprattutto tramite l’interattività favorita dai nuovi media) le campagne postmoderne favoriscono un’organizzazione che offre spazio al contributo diretto dei cittadini ed è al tempo stesso decentrata ma comunque coordinata centralmente, come nel caso della nota campagna di Obama: «che, pur garantendo massima libertà ai propri volontari in rete, ne ha indirizzato costantemente le attività attraverso un processo di ‘guida assistita dai dati’ che ne ha accresciuto l’efficienza e ha alleviato la preoccupazione dello staff di doversi affidare a meccanismi partecipativi che non garantivano il rispetto delle priorità definite dal centro».

Un’altra dimensione che differenzia i tre tipi di campagna individuati da Norris consiste nella funzione specifica dell’attività di campaigning, legata al fatto che l’elettorato diviene via via più fluido e volatile: le campagna premoderne si propongono soprattutto di mobilitare l’elettorato fedele e di appartenenza, quelle moderne di intercettare, “targettizzare” e conquistare gli elettori indecisi. Nella campagna postmoderne diviene palese che la conquista degli elettori di opinione, per essere realmente efficace, deve avvenire fornendo contemporaneamente incentivi all’elettorato di appartenenza. Se le elezioni si vincono conquistando nuovi elettori, occorre al tempo stesso non tradire la fiducia e la fedeltà degli elettori di appartenenza.

Le caratteristiche principali dei tre tipi di campagna sono riassunte nella tabella 3.1. In generale, l’evoluzione delle campagne elettorali nel corso del tempo produce uno «slittamento da campagne con un alto impiego di lavoro [di volontari] verso campagne caratterizzate da un impiego elevato di capitale» (ibidem, p. 146).

Il referente empirico più immediato della campagna elettorale postmoderna è rappresentato da quanto avviene sull’altra sponda dell’oceano, dove i costi elevatissimi per consulenze, sondaggi, focus group, spot dei candidati sui media tradizionali e loro presenza sui nuovi media mirano ad intercettare l’elettorato fluttuante e di opinione. La diffusione capillare di internet e dei nuovi media permette di spostare la campagna dagli schermi televisivi alle realtà locali coinvolgendo attivamente i cittadini mediante sistemi estremamente sofisticati.