Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Panarese, libro consigliato White space - Idee non convenzionali sulla comunicazione

Youtube, e a pochi giorni è diventato il contenuto virale più condiviso di sempre dagli utenti. La canzone è

stata resa disponibile su iTunes, scalando le classifica di vendita e ha cominciato il rodaggio che in radio.

È stato pubblicato un libricino per i più piccoli e rilasciato un gioco per smartphone (per completare i

touchpoint). Nelle stazioni sono state predisposte versioni karaoke per intrattenere le persone dall’attesa.

Sono poi stati postati sui social molti contributi degli utenti. La pubblicità è diventata lo spot di servizio

pubblico più famoso di sempre nella storia. Ha guadagnato 60mln di dollari di spazio gratuito sui media e

ha fatto registrare un 21% di incidenti in meno. Ogni forma di advertising è in genere una interruzione-

invasione di spazi, quindi il minimo per farci accettare è che sia un intrattenimento, un servizio o una

informazione. Per avere indietro, bisogna prima dare.

5 - Insight non convenzionali dal planning strategico

5.1 - Premessa (necessaria)

•• La comunicazione non convenzionale non è definibile per definizione: se proviamo a identificarne regole

e principi, diventa convenzionale.

5.2 - Il consumatore è morto. Lunga vita al consumatore

•• La comunicazione evolve quotidianamente, assumendo forme sempre nuove e richiedendo formule

inedite per descriverne il modello ideale. Oggi non si parla che di real time marketing, storytelling e

content marketing. Il termine “consumatore” rimane al centro di qualsiasi modello di comunicazione.

Consumatore suggerisce un’utenza passiva rispetto ai marchi e ai prodotti che “consuma”; niente di meno

attuale. La tecnologia ha aumentato la velocità soprattutto in comunicazione (prima si poteva scrivere solo

con la vecchia e lenta posta, oggi invece si possono costruire o intrattenere relazioni con più persone, in

più luoghi del mondo e allo stesso tempo. Lo stesso fanno le pubblicità: le marche corteggiano sempre

più spesso le persone secondo gli stessi principi, aumentando la presenza, la frequenza e la velocità dei

contatti di relazione. Non è vero che all’aumentare della velocità di contatto diminuiscono

necessariamente le componenti di emotività o relazionalità, obiettivo principe di ogni azienda. Oltre alla

velocità, la tecnologia ha portato anche a una diversa direzione della nuova comunicazione: non più solo

comunicazione top-down, ma anche orizzontale (tra individui) e bottom-up (dall’individuo alla marca). C’è

partecipazione nella creazione o comunicazione del prodotto o del messaggio. Questo per il desiderio di

protagonismo degli individui. Per rispondere alla voglia di protagonismo e partecipazione, molte aziende

sono state costrette a perdere la propria immagine monolitica evolvendo verso un marketing mix che le

rende meno uguali a se stesse e più in linea con i potenziali adepti. YouTube già dal nome e dal logo ci

dice che gli utenti sono centrali.

5.3 - “To hell with lines”: la new communication economy

•• Il mondo della comunicazione sta cambiando. Nascono nuovi tipi di agenzia, nuovi mezzi e discipline

della comunicazione, oltre che nuovi concezioni. Oggi vi è la corsa a diventare digitali. Tutto ciò che è

analogico non funziona (comunicazione broadcasting o marketing di massa, con il principio di massimo

numero di individui raggiunti con il minimo sforzo di differenziazione del messaggio). La marca

comunicava, l’individuo riceveva e in seguito consumava. Oggi la comunicazione non è unidirezionale ma

Non bisogna più comunicare “a”, ma favorire una

sempre più relazionale, basata sull’engagement.

comunicazione “tra”. Si sviluppano allora piattaforme di social listening, che usano il web come

laboratorio analisi delle opinioni e delle idee degli individui a riguardo di marche e prodotti. Il moltiplicarsi

dell’immediatezza e della partecipazione può essere di estremo giovamento alle aziende ma anche una

pericolosissima cassa di risonanza. Oggi le aziende innovative si basano più che sul feedback sul feed-

forward (si ascoltano le preferenze e le visioni dei consumatori, trasformandole in realtà - Nel mulino che

vorrei): è il narrowcasting (contrario al broadcasting: dall’azienda al consumatore e viceversa): per ogni

prodotto e per ogni target e per ogni mezzo si creano comunicazioni diverse o addirittura campagne

diverse. È meglio comunicare in modo mirato a meno consumatori che a tanti in modo generico. Una

marca è un contenitore di percezioni.

5.4 - La strategia ha bisogno di convenzioni

•• Pianificare una non-convenzione è il più assurdo dei paradossi. Primo insight (fatto, intuizione) è che la

comunicazione non è arte (l’arte è istintiva e ha un alto grado di libertà, mentre la comunicazione prevede

un livello di pianificazione necessario a prescindere da quale forma assuma, convenzionale e non. La

marca si sviluppa attraverso la costruzione di un insieme di percezioni coerenti nel tempo (senza di queste

è solo un marchio). Se guardiamo alla comunicazione non convenzionale, rintracciamo elementi di forte

coerenza (la coerenza costruisce marche forti). L’anti-convenzionale funziona solo se viene interpretato in

modo continuo, assumendolo come filosofia (esempio: Madonna). Per essere anti-convenzionali lo si deve

essere dentro e fuori. L’improvvisazione o la sporadicità non costruiscono capitale non convenzionale di

marca (Oreo Daily Twist: campagna di 100 giorni). Un buon planner deve capire dove va la società nel suo

insieme e dove vanno gli individui, a prescindere dal fatto che consumino o no; lo strategic planner è

promotore del valore di marca in azienda, non solo in agenzia: gestisce il capitale collettivo di percezioni

della marca, garantendo la coerenza valoriale. O almeno, così dovrebbe essere e operare. Nella realtà,

invece, quasi mai dialoga con l’agenzia. Di fronte alla realtà, il miglior tutore della marca è l’azienda stessa

che deve garantire continuità di valori e identità a prescindere dal mezzo e dall’approccio più o meno

radicale. Se si fanno azioni non convenzionali senza progettazione o senza garantire la coerenza della

marca, saranno azioni al più inutili, al peggio dannose.

5.5 - Il non convenzionale ha bisogno di strategia

•• Anche il non convenzionale deve partire da un brief, che deve essere appunto brief, breve, immediato e

impattante. Scegliere che cosa non scrivere è ancora più importante che stabilire che cosa scrivere. Il brief

deve basarsi su un insight: una verità di sintesi in grado di garantire una comprensione profonda e

immediata di una situazione complessa. Un buon insight identifica una verità sintetica ma assoluta,

nascosta ma sorprendentemente evidente una volta rivelata, semplice ma non semplicistica. Un buon

insight subito ci dice come sviluppare una creatività efficace e inaspettata. È importante capire l’individuo

a cui si parla, ma è più importante influire sul comportamento dell’intera società (cultural insight più

importante di un consumer insight: esempio Apple, che ha tolto floppy disk, disco ottico, jack cuffie…:

non ha mai ascoltato la cultura di consumo esistente, ma ha puntato a creare una nuova cultura di

consumo). Oggi è necessario distinguersi con la non convenzionalità perché siamo bombardati. Ma per

distinguersi bisogna comunque organizzarsi, e pianificare strategicamente. Altrimenti sarebbe anarchia.

6 - Purché sia conversazione

6.1 - Non convenzionali sono le idee, non i mezzi

•• Si deve riscoprire il fascino dei mezzi di comunicazione tradizionali. L’industria della comunicazione è

parte essenziale delle strategie di marketing di impresa.

6.2 - Partiamo dai numeri

•• Facciamo sempre le stesse cose di prima, ma lo facciamo in modo diverso (il giornale lo leggiamo sul

tablet; al lavoro riceviamo i messaggi di colleghi e clienti, ma nn sono solo telefonate o memo cartacei:

sono email e note. A casa guardiamo la tv, ma guardiamo Netflix, magari al pc. Il mondo della

comunicazione sta riscoprendo o riusando i media più classici (affissione, stampa, radio, tv e cinema).

Analizzando questi media basandosi sui dati degli investimenti pubblicitari in Italia sui media, scopriamo

che dall’anno 2000: il digital advertising cresce a dismisura; crollano i periodici e i quotidiani. Tengono

radio e cinema, la tv padroneggia sempre, e neanche decresce. Nel mondo della comunicazione 2.0,

quindi, non tutto passa solo per Facebook, Twitter, Instagram o il search di Google.

6.3 - L’affissione: i manifesti prendono vita

•• L’affissione è il mezzo ottocentesco, che deve parlare a tutti ma è anche il mezzo della sintesi estrema

(la sua fruizione è in movimento, distratta da mille altri segnali e quindi si hanno pochi secondo di

attenzione per recepire il suo messaggio). È per questo uno dei media più amati da chi analizza la

comunicazione, proprio per il suo essere minimale, sintetico. Anche oggi l’affissione tiene, e anzi si

rinnova. Il valore del manifesto è direttamente proporzionale alla sua posizione. L’uso intelligente della

posizione aiuta a esaltare i messaggio creativo partendo dalla regola fondamentale di parlare alle persone

in un contesto di vicinanza con il bisogno che la marca soddisfa (pubblicità di una Hyundai station con

bagagliaio capiente di fronte a un Ikea). Si comincia a giocare con il mezzo, con le parole, con i caratteri

tipografici (campagna norvegese contro la discriminazione delle prostitute con stampe spiegazzate,

nascoste, maltrattate). Molte affissioni giocano con le illusioni ottiche (trompe l’oeil) (campagna di una

catena di palestre brasiliane che usa i manifesti in maniera simil-tridimensionale per raccontare tutte le

diverse attività che si possono svolgere nei centri: il protagonista esce quasi dal manifesto, lo sollezza, lo

piega, giocando con lo sforzo, ma anche con il divertimento e il piacere dell’attività fisica). Si possono

usare anche più manifesti in serie per comporre un messaggio (lattine Booooooooost!). Come al mercato

si deve attirare l’attenzione per farsi notare, così un ristorante ha pubblicizzato la sua promessa di avere la

migliore grigliata bruciando un manifesto pubblicitario simulando le linee della griglia. Si deve fare di un

cartellone pubblicitario uno spettacolo in grado di vincere la distrazione. Si può anche vincere lavorando

sulla debolezza del mezzo, cioè sul suo essere limitato: il manifesto è uno spazio limitato, allora cerco di

dire il meno possibile (Turkish Airlines pubblicizza le nuove destinazioni proponendo un grandissimo QR

code con