Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Panarese, libro consigliato White space - Idee non convenzionali sulla comunicazione

White space. Idee non convenzionali sulla comunicazione

0 - Premessa alla seconda edizione

•• Marketing e comunicazione, per funzionare bene, cambiano, seguono e precedono l’evoluzione della

società, della cultura, dei mercati e soprattutto delle persone. Cambiano in funzione della tecnologia e dei

nuovi media. Quello che cinque-sei anni fa era non convenzionale ora è diventato inevitabilmente normale.

1 - Enrich <-> Simplify: le origini della comunicazione non convenzionale

1.1 - Il nuovo invecchia

•• Il nuovo si consuma con il passaggio del tempo e richiede quindi un continuo rinnovo. A questo punto o

si spazza via il vecchio sostituendo con il nuovo o si creano nuovi spazi in cui il passato e il presente

convivono in armonia: questi nuovi spazi sono il whitespace, territori fertili per nuove opportunità di

business, che catturino nuovi consumatori, senza confini, un vuoto da riempire di nuovi significati, un

territorio vergine. In questi nuovi spazi trova habitat la comunicazione non convenzionale. Levinson è il

primo studioso delle strategie non convenzionali delle aziende, e le chiama guerrilla. Altri la chiamano

ambient advertising (spesso si usano luoghi particolari). Altri la chiamano tribal advertising (diretta a target

specifici). Altri la chiamano buzz/viral advertising (perché basata sul passaparola). Altri ancora la chiamano

alternative/future communication. Altri vi danno una connotazione negativa chiamandola ambush

communication. Esistono agenzie specializzate che rispondo all’esigenza di sviluppare campagne non

convenzionali. Oggi molte di quelle agenzie dedicate al non convenzionale sono assorbite dalle case

madri. Il punto chiave è la commistione tra mondi (soprattutto tra reale e virtuale, e tra non convenzionale

e tradizionale). Integrazione e multidisciplinarietà creano prodotti di successo.

1.2 - Definizioni e alternative

•• In una epoca di saturazione e di scetticismo verso i media, il marketing è sempre più efficace quanto più

non ci si rende conto che sia marketing. Il termine più diffuso è guerrilla marketing (Levinson, 1984), che

non si esaurisce con lo street o l’ambient advertising. Il guerrilla marketing secondo Levinson è un insieme

di strumenti non convenzionali che perseguono obiettivi convenzionali. È un metodo che può ottenere

profitti con un budget minimo (ma spesso è comunque molto costoso, o addirittura più costoso dei

tradizionali). Secondo Umberto Eco (nel 1973) la guerrilla è una forma di comunicazione parallela ai media

tradizionali, che li sfida. Oggi invece la guerrilla si fa anche e soprattutto sui media tradizionali. Per lo

studio della guerrilla usiamo l’approccio della semiotica (la scienza che studia i sistemi di significazione e

di comunicazione), semiotica come disciplina dell’alternativa: un segno significa solo perché potrebbe non

significare, o significare qualcos’altro. Per la semiotica l’uomo è intrinsecamente libero di trasformare ogni

aspetto del reale in un segno di qualcos’altro, in un processo infinito che solo le routine possono

paralizzare, e che nella comunicazione non convenzionale trova il suo sbocco ideale. La comunicazione

non convenzionale non rispetta regole precise, si sviluppa in maniera sorprendente e si amplifica. Fare

guerrilla significa mettersi in contatto in modo diretto, provocatorio e sorprendente con il consumatore.

1.3 - Lo scompiglio dei ruoli nella produzione di significati

•• I consumatori costruiscono le loro identità e modellano i loro comportamenti in base o in contrasto con i

riferimenti culturali prodotti e comunicati dai brand. Non è vero che le aziende e le loro pratiche di

comunicazione abbiano un ruolo di dominio nell’influenzare il consumatore (secondo questa teoria i

consumatori non avrebbero strumenti contro il potere deduttivo dei creatori di bisogno; l’opinione comune

infatti vede nel marketing un forte potere manipolatorio). In sociologia e psicologia si è abbandonata

questa idea, ma in letteratura è ancora rimasta qualche traccia (in Lire 26900 il protagonista dice “sono un

pubblicitario: ebbene sì, inquino l’universo. […] Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità,

perché la gente felice non consuma”). Nè è vero che il potere delle scelte di marca e di prodotto risieda

interamente nelle mani del consumatore. Gli autori del libro concordano con un terzo fronte di analisi,

ovvero con la Consumer culture theory: il potere del consumatore risiede non tanto nella sua abilità di

rifiutare prodotti e messaggi proposti dal marketing quanto piuttosto nell’arte di utilizzarli e appropriarsene

per costruire la propria identità. La forza del consumatore dunque sta nelle manipolazioni creativi di

significati e usi indotti dal marketing dei prodotti e delle pubblicità. La contaminazione tra mondo delle

aziende e dei consumatori la si ha nella figura del poacher: soggetto che promuove la circolazione delle

idee di marketing appropriandosi di contenuti originali per trasformarli e impadronendosene per

Proprio le contaminazioni sono alla base della

svilupparne di nuovi (oggi sarebbero i “twittatori”).

comunicazione non convenzionale.

1.3.1 - In principio la controcultura

•• L’origine della comunicazione non convenzionale deriva dalla Controcultura degli anni Sessanta.

Anche la cultura punk underground si alzò contro le multinazionali e le loro strategie di marketing

combattendo la logica della produzione di massa e l’uniformità creativa, promuovendo

autonomamente la commercializzazione di beni e servizi. Ma che cosa diventa la resistenza

culturale quando viene trasformata con il tempo in una ennesima modalità di comunicazione di

marketing? La cultura di massa ha infatti metabolizzato la controcultura caricandola di significati.

Le idee forti della controcultura (ribellione, critica e diversità) sono diventate ideologia centrale del

mercato.

1.3.2 - I graffiti e l’arte visiva

•• Sono moltissime le opere d’arte ispirate dalla critica della comunicazione pubblicitaria, delle

marche e dei loghi (primo tra tutti Andy Warhal). Geniale su questo fronte è l’attività di Banksy.

Bansky è non convenzionale, così come non convenzionale è il mezzo prescelto ma anche i temi

trattati, che colpiscono e fanno riflettere su alcuni dei problemi sociali più attuali. L’arte sovversiva

di Banksy è diventata fonte di ispirazione per la comunicazione di marca. Banksy inaugura anche la

storpiatura delle comunicazioni pubblicitarie (subvertising) sottolineando la contaminazione tra arte

e pubblicità. I graffiti prendono spesso in prestito l’estetica dei segni e il gergo delle campagne

pubblicitarie. La protesta di strada a sua volta può essere usata dalle aziende per veicolare i propri

messaggi, storpiandone lo spirito di ribellione (caso del graffita Kidult che imbratta la vetrina del

brand di lusso Marc Jacobs con la scritta “ART” e Jacobs ne fa una maglietta in vendita a 689 $;

questo porta Kidult a dissociarsi e a vendicarsi, ma è sempre un flop…; farà poi un video:

“nonostante le apparenze, non ho mai fatto né farò mai alcuna collaborazione”). Oggi non esistono

più filantropi-mecenati, e allora sono proprio i grandi brand (come Prada) a proporsi come

patrocinatori promuovendo iniziative artistiche. Oggi i grandi marchi fanno limited edition e special

collection dedicate alla street art (Hermes chiama Kongo per fare foulard; Vuitton chiede a diversi

writer di disegnare per la marca…).

1.3.3 - “Il mio flow è givenchy, il mio stile è ghetto chic, perché hermes non è street”

•• Anche il mondo del rap è entrato nel contesto dei marchi e viceversa. I rapper inseriscono brand

nei testi musicali; da sempre sono brand di lusso e famosissimi, ma ultimamente si citano sempre

più su brand meno noti e più particolari, ma sempre di lusso.

1.4 - Uso “improprio” dei media classici ed effetti collaterali desiderati

•• La comunicazione non convenzionale sfrutta anche media convenzionali. Si può fare comunicazione

non convenzionale anche sulla stampa, alla tv, in radio, con le affissioni e al cinema, innovando nelle

modalità di trasmissioni, nei formati, nei contenuti rispetto agli standard tradizionali del settore. Quattro

possibilità: (1) messaggio e mezzi convenzionali - esempio: Cadbury gorilla; (2) messaggi standard

veicolati su mezzi non convenzionali; (3) messaggio innovativo su mezzo tradizionale; (4) messaggio e

mezzi innovativi.

1.5 - Trappole

•• Esistono anche limiti e rischi della comunicazione non convenzionale. L’unico rischio che si corre

nell’uso di un messaggio è quello di non essere compresi o di essere disapprovati dal target. Esistono

invece rischi maggiori a proposito dell’uso dei mezzi.

1.5.1 - Azioni illegali

•• Una azione di street marketing usa lo spazio pubblico e dovrebbe quindi essere autorizzata dalle

istituzioni per potersi svolgere legalmente (dalla semplice distribuzione di volantini alle animazioni

con il prodotto all’evento vero e proprio). A volte le stesse agenzie, suggerendo una campagna non

convenzionale, stimano i rischi e propongono preventivamente un budget che comprenda eventuali

multe o sanzioni. L’importante è considerare se oltre al danno economico una strategia illegale

venga percepita in modo negativo proprio dal target al quale si desidera trasmettere il messaggio.

1.5.2 - Rischio di critica e snaturamento del messaggio

•• Se si usano immagini, motivi e temi tipici del writing, l’azienda e l’agenzia devono essere

consapevoli di questo mondo. Infatti i rischi di attacco e critica delle iniziative non convenzionali

sono elevati se si viene percepiti come aziende e marchi che sfruttano e snaturano il senso di

questa forma di comunicazione. Per i writer collaborare con le aziende può essere un modo

dignitoso di guadagnare. Il vero rischio delle collaborazioni tra aziende e writer infatti è dato

dall’esterno. Anche l’attività delle aziende su Twitter e Instagram non è esente da critiche,

soprattutto quando le aziende sfruttano linguaggi della sottocultura giovanile urbana fingendosi

delle persone e non delle aziende, appunto. Una buona comunicazione non convenzionale non si

basa sull’inganno; i consumatori sono più attenti e vigili di quanto si possa credere; tutte le azioni

aziendali passano sotto analisi del pubblico; occorre coinvolgere i consumatori nella cosiddetta

brand conversation dando loro gli strumenti per farlo e invogliandoli a collaborare. Così si

prevengono parte delle critiche.

1.5.3 - Invasività

•• La comunicazione non convenzionale raggiunge il target nei luoghi in cui vive, lavora, si muove e

si diverte. Aumenta quindi il rischio di invadere una sfera sempre più privata della vita

dell’individuo. Questo rischio si corre ancora di più oggi con l’uso delle tecnologie indossabili.

Sfida allora è creare native advertising, il cui obiettivo è quello di rendere l’annuncio pubblicitario il

meno intrusivo possibile per non interrompere la fruizione del contenuto che l’utente sta guardando

o sentendo.

1.5.4 - Scarsa ripetitività

•• Le campagne tradizionali possono intraprendere un filone che seguono nel corso di più spot.

Nella comunicazione non convenzionale invece riproporre una idea già adottata fa perdere i

requisiti di originalità e imprevedibilità alla base di questo approccio. Però è possibile se l’idea è

forte o se passano svariati anni da una comunicazione all’altra.

1.5.5 - Difficoltà di misurazione

•• Ultimo punto critico della comunicazione non convenzionale è la valutazione dell’efficacia. Il

risultato è più misurabile solo se tra i mezzi sui quali poggia la campagna vi è la rete

(visualizzazioni, condivisioni, like, tweet…). Secondo Popper stiamo passando da un mondo di

orologi (certo e prevedibile) a un mondo di nuvole (mutevole e caotico).

1.6 - Coltivare contaminazioni

•• La contaminazioni tra la comunicazione e le altre forme di provocazione (cultura pop, arte, letteratura e

musica) ha una lunga storia. Sono emersi oggi nuovi professionalità e metodologie di lavoro, come l’erge

marketing, il cool hunting e il cult searching, che studia le tendenze cercandone le opportunità di

trasposizione nel mondo della comunicazione. Si deve ricercare la molteplicità di stimoli e di idee (enrich) e

poi potenziare il pensiero, cercare una semplificazione e una sintesi (simplify).

2 - Marketing non concezionale

2.1 - Prologo

•• Il marketing non convenzionale può essere ritenuto una “immacolata concezione”, cioè un modo per

produrre idee prive del peccato originale del marketing tradizionale?

2.2 - Questione di spazio, questione di tempo, questione di creatività

•• Marketing non convenzionale è il tentativo di dilatare gli spazi di incontro tra le marche e il pubblico. In

questo modo si dilata al consumatore il tempo disponibile. Il prezzo lo paghiamo noi esseri umani a gestire

molte più cose nello stesso tempo, e ciò fa aumentare lo stress. Quanto le aziende sono disposte a fare

comunicazione non convenzionale? Dipende dal valore e dal prodotto, così come dal budget ma

soprattutto dall’età del target, dall’età e dall’autonomia del decision maker aziendale, dalla pressione sui

risultati a breve termine. Sulla comunicazione alternativa troveremo scettici a oltranza, possibilisti molto

prudenti e gli entusiasti. La marca non deve essere una delle migliaia di mani che sventolano in piazza. La

creatività di marca deve farsi notare. La conquista del tempo del consumatore è l’obiettivo delle aziende. È

importante non far sentire il destinatario usato e derubato del suo tempo, ma anzi farlo sentire rispettato e

stimato (sbagliato il volantino sul parabrezza: è intrusività).

3 - La guerra per vincere l’attenzione del consumatore

3.1 - War games

•• Negli anni Sessanta Avalon Hill crea i giochi da tavolo che sono passati alla storia con il nome di “war

games”, curati nei dettagli ed erano fondati sulle strategie e la storia realistica. Nel 1998 l’Avalon Hill

chiude perché è cambiato il concetto di battaglia, guerra, esercito. I confini geografici vengono soppiantati

da quelli culturali, le armi convenzionali sostituite da quelle non convenzionali, imprevedibili come i loro

effetti…

Parlando di mercato e di marketing, è facile parlare usando la semantica della guerra: missione, visione,

strategia, tattica, azioni globali e locali, territorio, conquista, campagne, annuncio, target, impatto,

efficacia, punti di debolezza e di forza, ambush (imboscata) e guerrilla. In Italia pubblicità e tv si sono fuse

invincibilmente nella guerra per l’attenzione dei consumatori, che guardavano la pubblicità (Carosello) con

lo stesso entusiasmo che dedicavano a qualsiasi altro spettacolo tv.

3.2 - Guerrilla e cultural jamming

•• Nel 1984 Levinson pubblica Guerrilla Marketing. Nel 1989 in Canada Lasn e Schmalz fondano

Adbusters, organizzazione non profit impegnata nella lotta contro il consumismo sfrenato e il

comportamento scorretto dei media e della pubblicità, avendo come base ideologica il cultural jamming

(interferenza culturale), una forma di attivismo che prevede la messa in atto di azioni prevalentemente

illegali di guerrilla della comunicazione contro le corporation con l’obiettivo di distorcere il messaggio

originario dell’azienda o di metterlo in ridicolo o di creare uno spunto di riflessione stimolando il senso

critico dei consumatori. Convinti sostenitori del cultural jamming sono per esempio gli attivisti di

Greenpeace: fare azioni spettacolari e rilevanti permette una copertura gratuita dei media. Tra aziende e

agenzie di pubblicità con metodi di comunicazione tradizionali e i gruppi di cultural jamming c’erano i

consumatori. In questo scenario di guerra, tutto era chiaro: divise, confini geografici, armi e metodi. Si

giocava ancora ai war games.

3.3 - Armi spuntate e rivoluzioni

•• Oggi invece il target è mobile: non è più in un solo paese, ma è in tutto il mondo, dovunque, senza

muoversi di casa. Oggi il target fa il download solo di quello che vuole e può anche fare l’upload di notizie,

intrattenimento e gradimento o critica della pubblicità. E ha scoperto che può incontrarsi e conversare,

oltre che unire le forze e far cambiare le cose: è la rivoluzione del web, l’inizio dello scisma teorizzato dal

Cluetrain Manifesto di Levine.

3.4 - Creatività ed efficacia

•• Oggi la tv è ancora il mezzo più usato. Internet viene subito dopo ed è in crescita. Il mercato non chiede

l’abbandono della tv, ma al massimo un ripensamento dei contenuti e dei toni. Oggi si usa di tutto, senza

nessun limite alla fantasia, purché l’azione o il mezzo ideato siano efficaci, facciano notizia, inneschino il

passaparola. La comunicazione non convenzionale prende molto dall’arte, in particolare dal detournement

surrealista (assemblare elementi tra loro creando qualcosa di nuovo), dal dadaismo di Duchamp (un

oggetto comune appena modificato o semplicemente posto in un contesto non abituale diventa

sorprendente), dalla body art (corpo stesso come materia prima per esprimere arte, come il lavoro di

Abramovic), dal graffiti writing (Banksy).

3.5 - Le regole del gioco

•• La pubblicità tradizionale è regolamentata in modo che l’azienda X paga la cifra Y per disporre di Z

tempo e spazio per parlare al consumatore. Ma qual è il prezzo che le aziende pagano alla comunità per

mettere in