Strategia e politica aziendale 2016/2017

Strategia  e  politica  aziendale.

Lezione  1.

Quali  sono  gli  oggetti  dell'analisi  strategica?  Cosa  si  guarda  quando  si  fa  un'analisi  strategica?  Si  distinguono  

due  grandi  categorie  di  oggetti,  intanto  si  deve  guardare  all'azienda  dell'oggi  e  poi  all'azienda  del  domani.    

Azienda  

Azienda   del  

dell'oggi   domani  

Analisi  

strategica    

Azienda   L'azienda   dell'oggi   è   l'azienda   che   si   vede,   che   c'è,   cioè   le   sue   risorse   materiali,   immateriali,  

dell’oggi   umane,  impianti,  fabbricati,  prodotti,  mercati,  posizionamento,  attività,  processi,  relazioni  con  

gli   interlocutori.   L'azienda   per   come   è   come   struttura,   come   funzionamento   e   come   è   per  

relazioni  con  gli  interlocutori.    

Quando   si   parla   di   quell'azienda   oggettivamente   intesa   oggi,   si   chiama   sistema   d'azienda  

attualmente   operante.   L'azienda   dell'oggi   deriva   dall'idea   imprenditoriale   che   la   realizza,   a  

monte  di  tutto  c'è  un'idea  imprenditoriale,   quest'ultima   viene   concettualizzata,   sistematizzata  

in  un  modello  di  business,  in  un'impostazione  strategica  attuale  .  Esempio:  Ryanair  (degli  anni  

'80).  Una  compagnia  in  difficoltà  che  ha  fatto  nascere  in  Europa  il  progetto  low-­‐cost.  La  prima  

idea   imprenditoriale   che   ancora   non   era   un   progetto   di   impresa   (il   progetto   è   una   lettura   di  

quell'idea).  Ryanair:  un  servizio  senza  fronzoli,  nessun  servizio  aggiuntivo  se  non  a  pagamento  

(bevande,   cibo,   extra   peso   del   bagaglio);   senza   prenotazione   del   posto;   posti   passeggeri   con  

spazio   limitato   (   più   persone);   flotta   di   aerei   uguali   e   moderni   (ciò   comporta   riparazione   più  

semplice,   pezzi   di   ricambi   gli   stessi,   sono   moderni   e   quindi   consumano   meno);   aeroporti   minori  

(Bergamo  invece  che  Milano,  aeroporti  minori=  tasse  più  basse).  Algoritmo  per  le  tariffe  che  si  

pagano   pensate   per   ottimizzare   i   ricavi,   i   prezzi   bassi   pensati   per   occupare   tutti   i   posti,   ossia  

impiego   della   capacità   produttiva;   basso   costo   del   lavoro,   è   una   compagnia   che   paga   poco;   e  

così  via.    

Quando  si  riflette  sugli  oggetti  di  analisi  strategica,  la   prima   cosa   da   fare   è   guardare   a   quello  

che  c'è,   cioè   al   sistema   d'azienda   attualmente   operante,   frutto  di  un'  idea  imprenditoriale  che  

si   è   trasformata   in   un   modello   d'   impresa,  insieme  di  elementi  che  intendono,  che  vogliono,  

che  aspirano  a  realizzare  quel  modello  di  impresa.  L'analisi  strategica  deve  guardare  certamente  

al  sistema  d'azienda  attualmente  operante  ma  deve  guardare  anche  all'impostazione  strategica.  

Non   sono   la   stessa   cosa,   non   è   che   l'   azienda   oggettivamente   esistente   è   la   fotocopia  

dell'impostazione   strategica,   l'azienda   è   una   delle   possibili   realizzazione   dell'impostazione  

strategica.  Una  diagnosi  strategica  deve  guardare  sia  all'impostazione  strategica  sia  al  modo  in  

cui   essa   è   realizzata;   deve   valutare,   per   esempio,   se   l'insuccesso   dell'azienda   deriva   da  

un'impostazione   strategica   sbagliata   o   da   una   cattiva   attuazione   di   quell'impostazione  

strategica.  Quando  un'azienda  va  male  la  prima  cosa  da  chiederci  è  questa,  va  male  perchè  c'è  

un'impostazione  strategica,  un  modello  di  business  valido  ma  male  realizzato  oppure  è  proprio  

sbagliato  il  modello  di  business  cioè  l'impostazione  strategica.

Esempio:  Benetton.  I  Benetton  hanno  fatto  nascere  un  nuovo  modello  di  business:  il  Total  Look,  

ha  fatto  una  segmentazione  del  mercato  diversa  non  per  categoria  merceologica  ma  per  stile,  

ha   inventato   una   nuova   mappatura   dei   business,   uno   stile   che   comprende   tutti   i   prodotti  

merceologici.   Comunicazione   straordinaria;   l'idea   del   Colours,   l'idea   di   uguaglianza;   le   maglie  

venivano   prodotte   grezze   e   poi   colorate   successivamente   in   base   alla   moda:   è   il   primo   passo  

verso  la  fast  fashion  di  Zara;  poi  Zara  ha  scompaginato  tutto.  Benetton,  un  modello  di  business  

vincente   per   molti   anni;   poi   cambia   qualcosa   e   questo   modello   si   compromette;   arriva   un  

momento   in   cui   si   crea   un   evento   esterno,   spesso   una   competizione   diversa,   arriva   Ikea   per   i  

mobilifici  ,  arriva  Zara  per  Benetton,  arriva  Apple  per  Nokia  e  così  via.  Fare  il  manager  significa  

capire   prima   quello   che   succederà.   Spesso   le   aziende   di   grande   successo   non   vedono   le   cose  

che   sono   palesi,   arrivano   dei   fenomeni   che   anche   per   il   miglior   modello   di   business   spaccano   le  

condizioni  che  hanno  garantito  il  permanere  del  successo.  Se  le  cose  vanno  male,  non  bisogna  

guadagnare  solo  efficienza  perchè  guadagnando  efficienza  si  perde  un  poco  meno  ma  prima  o  

poi   la   vita   dell'azienda   è   compromessa.   L'imprenditore   che   ha   avuto   successo   per   molti   anni,  

quando   si   intravedono   questi   cambiamenti,   testardamente   tende   a   ripetere   quella   formula,   è  

affezionato  a  quella  formula,  questa  è  una  delle  cause  di  fallimento  delle  aziende.

Azienda   Oltre   al   sistema   d'azienda   attualmente   operante   e   all'impostazione   strategica   attuale   da   cui  

del   quell'azienda  deriva,  momento  del  pensiero  e  momento  dell'operatività,  c'è  un  altro  aspetto  del  

domani   pensiero,  che  è  quello  della  azienda  che  oggi  si  pensa  per  il  domani.  Un  buon  manager,  un  buon  

imprenditore   (colui   che   ha   nel   dna   questa   spinta   al   cambiamento)   sa   che   esistono   due   idee  

imprenditoriali:  quella  dell'oggi  e  quella  del  domani.

L'oggetto   di   analisi   strategica   è   l'azienda   che   è,   l'impostazione   strategica   da   cui   essa   discende  

(l'azienda   può   fallire   o   perchè   è   mal   realizzata   quella   impostazione   strategica   o   perchè   non   è  

buona   l'impostazione   strategica)   ma   poi   l'analisi   strategica   deve   guardare   anche   all'idea  

d'azienda   per   il   domani,   quella   che   la   dottrina   chiama   intento   strategico.   C'è   un'idea  

imprenditoriale   per   l'   oggi   che   si   traduce   in   un'impostazione   strategica   dell'oggi;   c'è   un'idea  

imprenditoriale   di   domani   che   si   traduce   in   un   intendo   strategico   cioè   un'impostazione  

strategica  pensata  per  il  domani.  

La  strategia  vuol  dire  (anche)  pensare   all'azienda   dell'oggi,  al  suo  modello  di  business,  vuol  dire  riflettere  

sulla   forza   di   quel   modello   di   business   e   chiederci   se   quella   forza   esiste   e   vuol   dire(anche)   pensare   a  

un'azienda  del  domani  diversa  da  quella  dell'oggi  da  realizzare.    

Lezione  2  

SOFIDEL

Leggere  questo  mini  caso,  è  un'azienda  che  la  vedremo  in  tutti  i  modi,  verrà  Lazzareschi  a  parlarcene.  È  l'azienda  più  

importante   dela   nostra   regione,   ha   5400   dipendenti,   secondo   gruppo   europeo   del   settore,   tra   i   primi   al   mondo,  

EBITDA   di   oltre   200   milioni   di   euro,   fatturato   da   1   miliardo   e   800   milioni,   tecnologicamente   è   la   migliore   al   mondo  

quest'azienda.   Ne   parleremo   più   volte   perché   è   un   caso   straordinario   su   cui   si   potrebbe   fare   un   intero   corso   di  

strategia,  perché  affronta  tutti  i  temi,  tranne  la  diversificazione,  tutti  gli  altri  sono  analizzabili.  Fin  da  oggi  vorrei  che  

voi   aveste   un   esempio   di   come   un'azienda   operante   un   impostazione   strategica   dell'oggi.   (Fa   vedere   uno   spot).  

Leggere  le  pagine  su  Sofidel  (INTENTO  STRATEGICO  SOFIDEL).    

‘

SOFIDEL  META’  ANNI   90

IL  SISTEMA  OPERANTE

Maggiore  azienda  italiana  nel  settore  tissue  di  qualità

• Nel   nostro   paese   competeva   anche   nel   segmento   branded   da   pari   a   pari   con   il   leader   Kimberly   (Scottex),   con  

• le  altre  multinazionali  (Sca,  Procter  &  Gamble,  Georgia  Pacific).  

Produceva  esclusivamente  in  Italia  (prevalentemente  in  lucchesia).

• Forte  anche  nel  private  label  e  presente  nell’'away  from  home.

• Esportava  nei  paesi  vicini  (Germania,  Francia).  

• Performance  economico  finanziarie  e  competitive  molto  positive.

• Impianti  alla  frontiera  dell’'efficienza  siti  in  prevalenza  integrati.  

• Contaminazione  positiva  dalla  presenza  nel  distretto  di  Porcari  (nei  cui  dintorni  avevano  sede  altre  aziende  

• come  Lucart,  ICT,  Kartogroup,  Gruppo  Carrara).  

Segmento  premium.  

•

ANALISI  LAZZARESCHI  (CEO)

<<Le  grandi  catene  commerciali  (Carrefour,  Auchan,  Metro  ecc.)  stanno  assumendo  una  dimensione  europea  

a. e,  quindi,  impongono  ai  produttori  rapporti  diretti  con  le  loro  centrali  di  acquisto  che  hanno  una  prospettiva  

continentale   e   non   solo   nazionale.   Per   poter   servire   in   modo   efficace   ed   efficiente   la   GDO   in   Europa,   ma  

anche   in   Italia,   è   quindi   necessario   avere   impianti   produttivi   nelle   diverse   aree   continentali.   Per   operare   a  

livello  internazionale  ma  producendo  in  Italia,  il  Gruppo  dovrebbe  infatti  sostenere  ingenti  costi  di  logistica  (la  

carta  tissue  è  voluminosa  e  quindi  costosa  da  trasportare);

È   in   atto   un   processo   di   concentrazione   nel   settore,   alimentato   dalla   crescita   per   linee   esterne   dei   grandi  

b. gruppi   internazionali   (SCA,   Kimberly   Clark