Strategia e politica aziendale

FATTORI TECNOLOGICI:

- Connessioni Car2Car e Car2x → OPPORTUNITÀ;

- Guida autonoma → OPPORTUNITÀ ma richiede grossi investimenti → MINACCIA, Lamborghini offre un’esperienza di guida;

- Tecnologia di propulsione elettrica → OPPORTUNITÀ ma richiede grossi investimenti e tecnologie elevate per mantenerne le prestazioni.

FATTORI ECONOMICI

Aumento delle vetture in Cina fino al 2027 grazie all’aumento della ricchezza delle persone → OPPORTUNITÀ.

FATTORI AMBIENTALI

Riduzione CO2 → investimenti in R&D possono essere essenziali → Lamborghini sta investendo.

FATTORI POLITICI:

- Politiche a favore del Car Sharing → MINACCIA o OPPORTUNITÀ a seconda dell’effetto che avrà sulle vendite → dovrebbe essere una minaccia debole;

- Controllo delle vendite delle automobili in Cina → Minaccia debole perché riguarderà le auto ad uso quotidiane.

FATTORI LEGALI

→ assenza legislazione

LEZIONE ANALISI DI SETTORE 15

Un SETTORE è un insieme di imprese che producono beni e servizi con caratteristiche sostanzialmente simili che soddisfano gli stessi bisogni. Questi beni devono essere tra di loro identici e non considerati sostitutivi. Es. tratta Roma-Milano si può fare in aereo, un sostituto è il treno (settori ≠)

Per analizzare la configurazione di un settore useremo il modello delle 5 forze di Michael Porter.

Nel 2006 Porter definisce l'aria settoriale di un aziende secondo due variabili da considerare:

• Aria di azione geografica, dove gli attori agiscono (livello locale, nazionale, globale);
• Aria di azione dei prodotti/servizi: prodotti/servizi simili tra loro.

Guardare la struttura di un settore (ambiente esterno) prende il nome di Modello Struttura-Condotta-Performance.

La struttura della concorrenza di un settore

determina le scelte strategiche di un'azienda (condotta) e queste scelte strategiche spiegano la performance che l'azienda può raggiungere. In altre parole la struttura del settore definisce il livello di redditività complessiva che il settore è in grado di generare, mentre la posizione dell'azienda nel settore è dovuta alla sua condotta e spiega quanto della redditività complessiva del settore l'impresa è in grado di catturare.

Identificare il settore in cui l'azienda opera non è semplice, possiamo trovare 3 situazioni differenti:

• Aziende con prodotti diversi appartenenti a diversi settori (es. Samsung);
• Aziende che offrono lo stesso prodotto ma in aree geografiche con caratteristiche diverse (es. Vodafone → opera in più settori);
• Aziende che operano con diversi Brand ma nello stesso settore (es. SanBenedetto, opera nel settore bevande con diversi brand).

La redditività dei settori non è omogenea,

Questo modello è composto da:

Due forze verticali:

• FORNITORI, potere contrattuale dei fornitori;
• ACQUIRENTI, potere contrattuale degli acquirenti;

Tre forze orizzontali:

• POTENZIALI ENTRANTI, minaccia di nuove entrate;
• PRODOTTI SOSTITUTIVI, minaccia di prodotti o servizi sostitutivi;
• CONCORRENTI DEL SETTORE, livello di rivalità tra le imprese esistenti.

1) RIVALITÀ TRA CONCORRENTI AFFERMATI

Parliamo di aziende con posizione già consolidata nel settore. Dovrà andare ad identificare i concorrenti e ciò non è così

diprezzo e ciò farà ridurre la redditività del settore. Per misurare questo livello userò: l'INDICE DI CONCENTRAZIONE DI MERCATO, dato dalla somma aritmetica delle quote di mercato delle principali n imprese presenti. Es. indice n3 (uso le quote di mercato delle prime 3 imprese maggiori); Tanto più l'indice di concentrazione è elevato tanto maggiore sarà il livello di concentrazione del mercato, quindi ci saranno poche imprese che controllano tutto il mercato e quindi avremo meno concorrenza. Limite → dipende da quante società uso; HERFINDAHL INDEX, sommatoria di tutte le x^2, x è la quota di mercato della singola impresa. Il valore dell'indice sarà compreso tra 0 e 1, più il valore è alto più vuol dire che abbiamo un elevata concentrazione e quindi una minore concorrenza. (tiene conto di tutte le società) Quindi più la concentrazione è alta minore

• Tasso di crescita del settore: settori con bassi tassi di crescita sono più competitivi, mentre se il settore ha un alto tasso di crescita si prevede che la società crescerà con esso.
• Differenziazione del prodotto: se i prodotti sono simili, esiste maggiore concorrenza sui prezzi.
• Barriere all'uscita elevate: sarebbero degli ostacoli che l'azienda deve sopportare per poter uscire da un mercato. Ad esempio, per uscire da un determinato ambito, l'azienda deve effettuare significativi disinvestimenti sostenendo elevati costi. Alte barriere all'uscita incrementano l'adozione di azioni aggressive da parte degli incumbent e ciò fa aumentare la concorrenza, soprattutto nei settori in declino. Come azienda, dato che devo sostenere elevati costi per uscire dal mercato, farò di tutto per rimanere dentro, ciò porta a guerre di prezzo e all'erosione della redditualità.
• Condizioni

1. avranno più sensibilità al prezzo;
2. Se conta solo la qualità per il consumatore, essi non saranno sensibili al prezzo;
3. La sensibilità sarà maggiore se ci sono tanti fornitori con prodotti simili;
4. Se c'è tanta competizione nel settore degli acquirenti, ciò li porterà a chiedere una riduzione dei prezzi (+sensibilità);
5. Potere contrattuale relativo.

LIVELLO DI CONCENTRAZIONE, se ci sono pochi acquirenti che rappresentano una porzione rilevante delle vendite dell'impresa esse avranno un ampio potere contrattuale;

SWITCHING COST: se gli acquirenti possono cambiare facilmente fornitore il loro potere contrattuale cresce;

INFORMAZIONI SUI FORNITORI, più gli acquirenti sono informati sui fornitori (es. sui loro costi) maggiore è il loro potere contrattuale;

MINACCIA INTEGRAZIONE VERTICALE: se i clienti possono agevolmente rifornirsi da soli allora il loro potere contrattuale aumenta.

Se il potere

contrattuale degli acquirenti è elevato e questi sono anche tanto sensibili al prezzo, avrò un impatto negativo sulla redditività del settore.

3) POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI

Riguarda la relazione delle aziende che operano in questo settore con i propri fornitori. Valgono le stesse situazioni viste per gli acquirenti ma al rovescio.

Il potere contrattuale dei fornitori dipende da una serie di condizioni:

• Potere contrattuale relativo:
• CONCENTRAZIONE DEI FORNITORI, più sono concentrati maggiore sarà il loro potere contrattuale (ho pochi fornitori a cui posso rivolgermi);
• SWITCHING COST, elevati costi da sopportare per cambiare fornitore, ciò crea una dipendenza dei clienti ai propri fornitori;
• DIFFERENZIAZIONE PRODOTTO OFFERTO, se il prodotto offerto dal fornitore è molto differenziato aumenta il loro potere contrattuale;
• MINACCIA INTEGRAZIONE VERTICALE, i fornitori hanno un potere contrattuale maggiore quando riescono a rapportarsi

4) MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI

Consiste nella minaccia che nel settore entrino nuovi player andando ad aumentare la concorrenza. Ciò può essere ridotta con barriere all'ingresso. Maggiore è la minaccia di ingresso esercitata da altre imprese meno garantiti sono i profitti delle imprese che operano nel settore.

Le barriere all'entrata sono quegli ostacoli che devono essere superati dai nuovi entranti per poter iniziare a competere nel settore. Alte barriere all'entrata aumentano la redditività del settore. Questi ostacoli possono essere:

• FABBISOGNI DI CAPITALE, per entrare nel settore servono ingenti investimenti;
• ECONOMIE DI SCALA e di ESPERIENZA, consentono, so