Storia del Design

Storia del design: appunti in classe

Introduzione e definizione di design

Prima di parlare di design è necessario acquisire i fondamenti scientifici che sono indispensabili per analizzare questa disciplina, quindi comprendere in che cosa consiste la fenomenologia del design e i molti ambiti in cui si declina. È innanzitutto caratterizzato: dal mondo dell’arredo a quello dei trasporti, dal mondo della comunicazione a quello dei beni strumentali, dalla moda al cibo, da quello declinato nel sociale fino ai servizi e ai sistemi.

L’autore di questa locuzione è il teorico del design Tomás Maldonado, che ha cercato di definire quel fenomeno complesso del design, esteso e totalizzante, molto presente nella nostra società in più ambiti. È una disciplina eteronoma, strettamente dipendente da altri campi del sapere (tecnologico, economico, sociale, antropologico e ergonomico), e il fatto che sia una disciplina progettuale lo lega inoltre all’architettura dalla quale è dipeso per molto tempo.

Il termine design viene infatti citato nei contesti più disparati, come nella pubblicità televisiva, facendone troppo spesso un uso distorto. Esistono poi aspetti specifici che vanno valutati quando si parla di design, come le diverse modalità produttive (artigianale e industriale, compreso il nuovo artigianato digitale o “rapid manufacturing”, che apre un nuovo ambito di potenzialità attraverso stampanti tridimensionali).

Un termine fondamentale del disegno industriale è quello di “serie”, relativo alla produzione industriale di massa, anche se ne esistono di diversi tipi (grande, spesso relativa al sistema industriale, o piccola serie, legata a un sistema di produzione industriale o artigianale, o pezzo unico per un progetto speciale come una navicella spaziale, o fuori serie per prodotto che fonde sia sistemi tecnologici avanzati che soluzioni manuali).

Definizione internazionale

La prima definizione che ha messo, a livello internazionale, correttamente in luce gli aspetti fondamentali del design è quella dell’“International Council of Societies of Industrial Design”, ovvero la principale organizzazione professionale nel campo del design, fondata a Londra nel 1957. Questa definizione venne adottata nel 1961, sotto suggerimento di Maldonado: “progettare la forma significa coordinare, integrare e articolare tutti quei fattori che, in un modo o nell’altro, partecipano al processo costitutivo della forma del prodotto. E, più precisamente, si allude tanto all’uso, alla fruizione e al consumo individuale o sociale del prodotto (fattori funzionali, simbolici o culturali) quanto ai fattori relativi alla sua produzione (fattori tecnico-economici, tecnico-costruttivi, tecnico-sistematici e tecnico-distributivi)”.

In base a questa definizione si capisce che per il designer è importante essere a conoscenza delle implicazioni sociali, economiche e culturali della realtà produttiva emergente, e quindi dovrebbe avere una buona preparazione sia scientifica che umanistica. Il design non è un puro atto creativo, o una soluzione formale o un colpo di genio, bensì un lavoro condotto in collaborazione con molti interlocutori per realizzare oggetti e servizi che offrono prestazioni elevate dal punto di vista tecnico ma anche esteticamente gradevoli e destinati a soddisfare le esigenze delle persone che le usano.

Questa collaborazione può essere paragonata al lavoro dei registi, che spesso operano in teams complessi che richiedono figure diverse per poter essere realizzati con successo. Il termine disegno industriale viene utilizzato nella definizione di ICSID, perché al tempo si era in una fase in cui era necessario distinguere questo dal disegno delle arti decorative (artigianato) considerate antitetiche. La questione è stata dibattuta fino agli anni ’90, si è capito che era un falso problema. Oggi si utilizza la parola “design”, famosa antitesi tra arti decorative e design che racchiude in sé diversi significati:

• Disegno industriale o industrial design
• Design semi-industriale, semi-artigianale
• Design artigianale, artigianato, craft, artigianato digitale

Diversi tipi di design

Il design è quindi una disciplina che è cresciuta molto, articolandosi nei suoi compiti e campi d’intervento, ed è diventata necessaria una nuova definizione, che si ampliasse in relazione con lo sviluppo esponenziale. Diversi tipi di design:

• Design dell’arredo e light design (per la luce), che riguardano la progettazione dell’arredamento per il vivere quotidiano.
• Web design, che riguarda la progettazione tecnica-grafica e strutturale dei siti web.
• Fashion design, che riguarda l’ambito della moda e del vestire in senso ampio.
• Interaction design, che riguarda la progettazione dell’interazione tra uomo e sistemi informatici e meccanici.
• Car design e design dei trasporti, che riguardano la progettazione automobilistica e dei mezzi di trasporto collettivi (fa parte del design sociale, quindi dovuto alla collettività).
• Design strategico, che riguarda la progettazione di prodotti, servizi e comunicazioni con cui un’impresa si presenta sul mercato dando forma alla propria strategia.
• Exhibition design, che riguarda la progettazione di allestimenti espositivi e installazioni.
• Design dei servizi, che riguarda la progettazione di servizi allo scopo di rendere fruibili al meglio e rilevanti per gli utilizzatori, come nel campo della sostenibilità, per individuare i processi di innovazione nel sistema di produzione e consumo e nuove strategie di prodotto.
• Retail design, che riguarda la progettazione degli spazi commerciali e delle forme di relazione tra prodotti e consumatori nei luoghi di vendita.
• Design dei beni strumentali, che riguarda macchine utensili, macchinari agricoli, apparecchiature scientifiche e macchine da cantiere (coniugare esigenze diverse come l’estetica e la funzione).
• Graphic design, che riguarda la progettazione della comunicazione visiva.
• Design sociale, che riguarda la sanità, la scuola, i macchinari dentistici, gli apparecchi elettromedicali, le apparecchiature per la risonanza magnetica e le attrezzature per portatori di handicap.

Una volta era anche comune distinguere tra il design del prodotto, quindi tutto ciò che ha una configurazione tridimensionale, e della comunicazione, cioè della grafica e dei prodotti cartacei necessari per la comunicazione commerciale. Nel corso degli anni però, con lo sviluppo della rete, si è arrivati alla nascita di altre forme di comunicazione, come specificato nei punti 6, 7, 8. I punti 9 e 10 descrivono dei tipi di design che possono essere considerati “invisibili”, perché non portano ad oggetti fisici o prodotti della comunicazione, che è un lavoro infatti più sottile e complesso che ha dischiuso le porte a un nuovo aspetto della progettazione e delle potenzialità di questa disciplina progettuale.

Processo globale di progettazione

Il design è il processo globale di progettazione nel quale troviamo diverse fasi:

• Ideazione
• Produzione
• Distribuzione
• Comunicazione
• Consumo
• Gestione del fine vita del prodotto

Nel 2015 è stata quindi data una nuova definizione, la quale afferma: “il design è trasdisciplinare rispetto alle altre materie, entrando a stretto contatto con altre discipline. Il termine designer allude a una persona che pratica una professione intellettuale”. Il design è quindi filosofia dell’industria che adotta la disciplina come criterio progettuale e produttivo, servizio tecnico, business per quanto riguarda il marketing, educazione a una corretta progettazione dei prodotti, progetto sociale e comunicazione.

Il design non è però arte, dalla quale si differenzia per il suo rispondere a un’articolata varietà di funzioni, a cominciare da necessità ed esigenze di chi usa le cose perché il design ha sempre relazione con un compito. Non è neanche ingegneria, così come il “do it yourself”, analogico e digitale è diverso dal pensare e dal fare propri del designer professionista: la pittura e la scultura sono quindi rappresentative, senza una funzione pratica immediata, mentre l’architettura e il design sono considerate conformative.

Crystal Palace

Momento importante nella cultura del design, questo edificio ha rappresentato l’oggetto meglio concepito dell’Esposizione, la totalità degli oggetti presenti alla mostra costituiva un panorama desolante in quanto a cattivo gusto. L’esposizione del 1951 è il momento in cui la società, soprattutto inglese, prende coscienza della qualità della realtà produttiva dall’avvio della Rivoluzione Industriale e questo evento rappresenta la prima volta in cui la cultura del design viene esposta al giudizio del pubblico.

Pubblico vastissimo che si rende conto di cosa significhi produrre artigianalmente e industrialmente, prima infatti non esisteva il concetto di una produzione standardizzata con oggetti perfettamente identici. Possiamo trovare tra gli oggetti:

• Alcuni provenienti da altri paesi che rappresentavano nei loro prodotti l’identità locale, ed essi non rientrano nella discussione arte-industria (è più importante l’arte o la tecnica?).
• Altri provenienti dai paesi maggiormente industrializzati, come Gran Bretagna e Stati Uniti, che si possono dividere in altri due gruppi:
• Macchinari, come la locomotiva di Crampton, uno dei primi modelli prima di arrivare alla ferrovia, ma anche strumenti musicali, chirurgici, armi e macchine agricole. Riuniti tutti qui perché non avevano pretese o preoccupazioni di ricerca formale, non entrano infatti in relazione con il mondo degli spazi domestici. La locomotiva infatti non aveva un aspetto familiare e per questo considerata brutta ma nascono come invenzioni per la loro funzionalità non aspetto estetico, qui la forma seguiva effettivamente la funzione.
• Oggetti di produzione eclettica, la confusione stilistica si manifesta infatti anche nel disegno industriale, sono un ibrido che non è ancora Arts & Crafts, sono il riflesso di questa confusione, diventato iper decorati e kitsch. Le gambe della sedia ad esempio sono eccessive, si rischia anche di inciampare, si credeva che l’arte dovesse completare ogni lavoro dell’uomo, “maestra di vita” per Morris.

In questo periodo, oltre al neo-classicismo, si sviluppa anche il neo-gotico con Viollet-le-Duc, Ruskin, Morris, pensavano che nel Medioevo ci fosse stata una sintonia perfetta tra ciò che l’uomo creava e la propria epoca, e nel corso del tempo questo Zeitgeist era andato perdendosi, come si nota in questa credenza di Fourdnois di decorazione e di grandezza eccessiva, che ha uno stile kitsch ma che venne apprezzata nella mostra. Anche gli artigiani, che avevano comunque sempre realizzato un buon lavoro, non sapevano più attraverso quali stili rappresentare il proprio tempo, questo oggetto si può paragonare all’Opera di Parigi: tentativo di assemblare e iperdecorare un oggetto per far pensare che sia il massimo dell’arte e della cultura.

La borghesia inglese inoltre mirava a diventare come la nobiltà e aveva l’ambizione di sostituirla anche dal punto di vista della cultura, ma nella maggior parte dei casi non avevano la capacità di distinguere ciò che fosse un prodotto di grande qualità. Con la nascita dell’industria vengono messi in primo piano gli imprenditori, spesso borghesi e senza quindi una cultura adeguata nella produzione industriale, decidevano di produrre oggetti che sorpassavano i criteri di qualità ma che vendevano, qui infatti i protagonisti sono gli imprenditori non i designer. Tutti questi personaggi, in questo contesto ottocentesco sconvolgente, non avevano avuto la capacità di adeguarsi a questo periodo che si sviluppava rapidamente.

La loro finalità era guadagnare per far resistere le proprie industrie, e quindi nascevano oggetti come la culla “Victoria Regia”, e in questo periodo era intervenuto anche l’aspetto della falsificazione dei materiali. Qui vediamo una culla che voleva rappresentare una ninfea e voleva imporsi come un pezzo di grande arte di legno massello scolpito, in realtà era in carta pesta dipinta con una finitura in legno per dare l’illusione. Veniva presentata inoltre su un podio, come se fosse un’opera d’arte.

Prodotti e target

I prodotti potevano essere ulteriormente divisi in due gruppi, in base al target a cui miravano:

• Classe sociale medio-bassa, con prodotti come “Pianoforte oggetto molto più semplice per il popolo”, perché i produttori dovevano risparmiare soldi, i borghesi avevano infatti horror vacui e le loro case sono eccessivamente arredate, in quanto pensavano che riempirsi di oggetti avrebbe manifestato il loro alto livello sociale.
• Classe sociale abbiente, con prodotti come “Gran Pianoforte” molto più decorato.

Il popolo non aveva un potere di acquisto così elevato e quindi per poter vendere un prodotto a un target che non poteva permettersi tanto era necessario risparmiare sulla decorazione, sui materiali (probabilmente in faggio) per vendere, arrivando a un pianoforte minimale. Inoltre possiamo vedere la differenza nella struttura, il primo è infatti verticale, a muro ed occupa meno spazio, mentre il secondo è a coda e riempie la stanza.

Tuttavia, dal punto di vista progettuale: si evitavano decorazioni inutili (nel secondo vediamo infatti dei putti che lo sostengono) con un disegno molto dignitoso, l’unica mancanza è quella del materiale pregiato, che ha un riflesso sulla qualità del suono. Questo riflette la mentalità distorta, che apprezzava l’eccesso e disprezzava il minimalismo, dovuta al rapido cambiamento che aveva portato la Rivoluzione.

Josiah Wedgwood e Michael Thonet

Imprenditore attento, il suo marchio esiste infatti ancora oggi, lui produceva porcellane per le classi più abbienti e si avvaleva di artisti famosi per disegnare questi pezzi, non solo la forma del contenitore ma anche l’applicazione a posteriori della decorazione, sulla quale c’era uno studio adeguato. La sua grande intuizione fu quella di aumentare il suo pubblico, mirando verso le classi medio-basse: affianca alla produzione pregiata una produzione di ceramiche, quindi di minore valore introducendo uno strumento strategico, ossia gli stampi.

Quest’ultimo è un elemento che dà forma a una serie illimitata di oggetti e che riduce i costi di produzione attraverso la tecnica del colaggio: si versa dentro lo stampo la ceramica allo stato liquido poi processi di cottura, invetriatura. Si ottengono serie tutte perfettamente uguali, cosa che invece non accade se disegnati dall’artigiano.

Per quanto riguarda Michael Thonet, già dall’Esposizione di Londra si distingue per i suoi mobili semi artigianali, semi industriali che da un punto di vista estetico sono diversi, hanno un carattere che guarda al futuro, che con forme sinuose annunciano e prevedono l’Art Nouveau.

Per quanto riguarda la produzione americana invece era considerata come minore rispetto a quella europea, soprattutto per quanto riguarda i costi, spesso molto più contenuti rispetto a quelli inglesi. Dai prodotti americani, si capisce quanto gli Stati Uniti fossero comunque influenzati dall’Europa non avendo loro un background storico, e per quanto riguarda gli oggetti domestici, che esistevano già prima della Rivoluzione Industriale e sono questi prodotti a mettere in crisi i progettisti. Diversamente da ciò che accade per gli oggetti tecnici e le macchine, che non hanno preoccupazioni stilistiche, in particolare gli americani si rivelano bravissimi nella produzione di mietitrici meccaniche: si erano infatti ingegnati seguendo le loro necessità (grandi territori e poche manovalanza) e stupirono gli europei, interessati ormai ai loro prodotti.

Colt e Singer

Altro caso interessante è quello di Colt, ossia pistole revolver, lui era un classico americano attento che avviò una produzione diversificata di pezzi, intercambiabilità di prodotti: produrre componenti separatamente, di modo che i pezzi rovinati possano essere buttati singolarmente e non l’interno oggetto. Colt intuisce anche che le macchine possono creare oggetti semplici ed uguali, ma che sia possibile lavorare manualmente con il prodotto finito, per personalizzarlo (incisioni) che danno un’impronta unica al prodotto.

Per quanto riguarda l’ambito domestico, vediamo la macchina da cucire Singer, marchio che esiste tutt’ora, Isaac non inventa la macchina da cucire, ma la perfeziona: deposita il brevetto e capisce che l’ago non dovesse lavorare in orizzontale, bensì in verticale. Presenta questo modello all’esposizione del 1851 e viene ben apprezzato dal pubblico e dalla critica, non era però esteticamente bella e quindi non era destinata alle case, ma era perfetta per le fabbriche. Dunque venne abbellita per il contesto casalingo con decorazioni floreali e vegetali in oro, nel frattempo Singer parte dalla manovella che era manuale per poi introdurre il pedale, grazie al quale si azionava la macchina.

Per riuscire a vendere di più introdusse il concetto della vendita rateizzata, tipica invenzione americana, ne deriva quindi che alla fine della mostra del 1851 la produzione americana si distinse, in quanto i loro prodotti andavano dritti al problema, ignorando temporaneamente l’estetica (come il baloon frame, che faceva inorridire gli europei ma era un metodo efficace per tutti, anche coloro che non sono abituati a costruire).

L’importanza del Crystal Palace

L’importanza del Crystal Palace è legata alla nascita dei grandi magazzini, nati nel 1852 da Aristide Boucicaut a Parigi con i grandi magazzini di Bon Marche, perfetta unione tra architettura...