Storia contemporanea - storia della pubblicità

Modulo sulla pubblicità

Quando parliamo di pubblicità e proviamo a studiarla, dobbiamo metterci in un'ottica interdisciplinare. Finora è stata fatta, in Italia, da artigiani e professionisti della pubblicità, giornalisti, sociologi, storici dell'arte ed esperti in comunicazione. Gli storici non hanno praticato, per due motivi: era considerato un oggetto minore, secondario e anche un po' volgare; c'è anche il problema del fatto che è particolarmente complicato. Noi ci baseremo molto sulle ricerche fatte soprattutto in USA e GB, ma anche in USA è un fenomeno dell'ultimo trentennio.

Definizione di pubblicità

Partiamo prima di tutto dalla definizione di pubblicità: sono attività e pratiche comunicative rivolte a un pubblico più o meno definito, pagate da un soggetto identificato, che possono usare diversi canali per promuovere la conoscenza di un bene o di un servizio e stimolarne l'acquisto. È un'attività comunicativa persuasiva che passa attraverso un pagamento esplicito per persuadere al consumo. È la definizione che diamo noi oggi, nel corso della storia si è evoluta. La definizione è quella generale ed è in origine quella di prodotto o di servizio, cioè pubblicità orientata a persuadere all'acquisto di prodotti.

La ricerca sulla pubblicità è in realtà una ricerca interdisciplinare, perché quando vediamo un'immagine pubblicitaria possiamo fare molteplici osservazioni:

• Analisi visuale-figurativo-semiotico: cerchiamo di capire il senso, con strumenti dell'analisi testuale e semiotica, secondo le indicazioni di sociologi e semiologi, per capire quello che ne emerge.
• Dobbiamo capire chi l'ha prodotta, con quali obiettivi, attraverso quali interazioni con quali soggetti.
• Gli effetti.

La dimensione iconica

La prima dimensione è quella iconica, del semiologo, che può lavorare con gli storici dell'arte. La propaganda di "I want you", Paolo Ginzburg era risalito addirittura a Michelangelo, alla tradizione del dito puntato propria della visuale rinascimentale. Questo è il livello iconico.

Volendo andare al di là di questo, si arriva a capire chi e perché l'ha tradotto: si introducono elementi di analisi dell'organizzazione, analisi economica... Dietro a qualunque elemento c'è la dimensione iconica, economica, organizzativa. "Estey Organ": fermandosi all'analisi iconica, si è colpiti dal fatto che c'è in primo piano il produttore (ritrattini e fabbrica) e poi l'organo, l'elemento pubblicizzato. È una pubblicità degli anni '80 dell'800. Chi voleva vendere e come? Si deve fare contemporaneamente i semiologi, gli storici della cultura (lo storico si muove attorno ai valori, i segni, i simboli. Peter Burke, La storia culturale), gli storici economici e gli storici organizzativi.

Il triangolo pubblicitario

Si deve partire dal triangolo pubblicitario: la pubblicità è frutto di un triangolo. Il triangolo è dato da un soggetto che è un committente (il produttore) e che si rivolge a qualcun altro perché gli produca un'immagine che possa andare in un canale comunicativo e raggiungere il pubblico. Quindi committente → produttore della pubblicità → medium. Il triangolo si riesce a tenere sotto controllo, il problema sono i destinatari. Come si trova, come si capisce il pubblico? Partendo dal triangolo ci si allarga come minimo ai consumatori; ci possono essere anche delle autorità pubbliche che fissano delle norme pubblicitarie; il consumatore è individuale, ma è possibile che si associ e faccia pressione sul soggetto produttore. Il triangolo è il punto di riferimento, anche se cambia nel corso del tempo. Partendo dall'immagine si comincia ad arricchire la storia: per questo si fa fatica a ricostruire la storia.

Origini della pubblicità

Quando si comincia a parlare di pubblicità in generale? I primi tentativi sono a partire dal '600: avvisi commerciali che appaiono sulle prime gazzette. Sono avvisi sugli arrivi e le partenze delle navi. È la protopubblicità, che va avanti nel corso del '700 ancora con gazzette. Prima sono beni di trasporto marittimo, poi tè e caffè, spezie (beni di consumo relativamente rari per i quali si pensa sia necessaria un'attività di promozione per diffonderli e che non si possono produrre da soli né barattare). A partire dalla metà del '700, pubblicità dei proprietari di schiavi per recuperare schiavi fuggitivi. La pubblicità è fortemente caratterizzata da tutti gli aspetti del capitalismo, fin dall'inizio.

In genere le prime pubblicità sono solamente scritte, non accompagnate da immagini. Il tipografo era in questo caso sia il produttore della pubblicità che il fornitore del medium (il triangolo diventa un rapporto binario). Le immagini compaiono dall'800 in poi: siamo in un'età di stampa e i suoi prodotti. Un po' i giornali e poi i manifesti (tipicamente europeo, in Francia dagli anni '30-'40 dell'800). Il manifesto è molto usato dai teatri (tempo libero), i circhi... il mondo del tempo libero. C'è un forte rapporto con l'arte, a volte diretto (Toulouse Lautrec): il pittore è pagato dal tipografo per preparare il manifesto. Siamo nel mondo del divertimento, del tempo libero: almeno fino agli anni '30 e anche più in là il manifesto è il veicolo principale. I manifesti diventano cartelloni, con dimensioni infinitamente superiori. Il cartellone si diffonde negli USA, in cui ci sono distanze e dimensioni maggiori, già dagli anni '80-'90 dell'800. In realtà negli USA si usano altri tipi di media, sempre a stampa, molto presto.

Stati Uniti

È qui che nascono le forme moderne di pubblicità tra '800 e '900. Caso Estey Organ, anni '80 dell'800: il tipografo produce una cartolina, che viene distribuita gratuitamente negli empori, che la gente raccoglieva. In questo caso il triangolo vede il proprietario che lavora con un tipografo che gli fa anche da medium (produce la cartolina che poi verrà distribuita). È una pubblicità nella quale è fortissima la proiezione del produttore, che è in primo piano assieme alla sua fabbrica, quindi al suo prestigio. Siamo nella parte estrema della protopubblicità.

Fino agli anni '90 dell'800 c'è un intreccio tra proprietario e tipografo. Il consumatore viene percepito come proiezione del produttore stesso. Siamo in una fase in cui il mercato si va coagulando. A cavallo tra '800 e '900 le cose cambiano perché cambia il mercato, cambiano le dimensioni della produzione (vengono inventate macchine che consentono di produrre molto di più, ci sono trasporti che attraversano tutto il paese quindi il mercato è potenzialmente unificato, il potenziale produttivo e di mercato sono elevatissimi). A questo punto al produttore di beni su larga scala (non più gli organi, ma prodotti come il sapone, che diventa a un certo punto irrinunciabile, come i fiammiferi, o le sigarette, qualche prodotto alimentare - biscotti, gallette –... prodotti a domanda anelastica, cioè a cui la gente non rinuncia).

Si pone un problema del cambiamento di fare pubblicità: come si promuovono questi prodotti? A questo punto si costruisce il moderno triangolo pubblicitario. Cresce l'idea di poter usare strumenti di natura più ampia che arrivano un po' dappertutto come i giornali e un altro tipo di stampa, le riviste illustrate a disegni (nascono a fine '800). Queste riviste illustrate e questi giornali, che compaiono a cavallo degli anni '80-'90 del '800 e che hanno obiettivo di vendere (tradizionalmente erano legati a partiti politici) al ceto medio. Si spera, oltre che di vendere copie, di vendere un po' degli spazi a chi vuole promuovere i proprio beni. Quindi alla fine dell'800 si hanno produttori che producono su base più ampia, le ferrovie consentono di spostare questi beni, ma bisogna cercare di promuoverli e di favorirne la vendita. I giornali vogliono vendere i loro spazi. A questo punto interviene un soggetto intermedio che si propone di gestire la compravendita degli spazi. In origine erano in genere degli ex giornalisti che fiutano la possibilità di fare da intermediari: i produttori hanno bisogno di una promozione maggiore di quella che c'è stata fino a quel momento; i giornali vogliono vivere di vendita. I pubblicitari hanno scavalcato i tipografi, non c'è più il rapporto binario.

Accade che questi primi ex giornalisti che fanno da mediatori e costruiscono le prime agenzie (che fanno soprattutto compravendita degli spazi) trasformano i loro uffici in agenzie e nel primo decennio del '900 cominceranno ad assumere al loro interno altri ex giornalisti o progressivamente specialisti di testi pubblicitari, e poi disegnatori, in modo che le agenzie sono in grado di fornire al produttore un prodotto finito, non più soltanto lo spazio.

L'evoluzione del pubblicitario

Il pubblicitario riduce i costi di transazione tra produttore dei testi, disegnatore, produttore e fornitore di spazi. Non si compra più solo lo spazio, ma anche il contenuto: si gestisce una campagna. È un termine che viene dal linguaggio militare, lo si usava già nel corso dell'800 in politica. I pubblicitari se ne appropriano: si lancia il prodotto gestendo completamente la questione. Negli USA ci sono prima di tutto le riviste e i giornali di grande tiratura. Così nasce la pubblicità moderna e il triangolo pubblicitario, che è arrivato fin quasi ai nostri giorni.

La prima campagna è di una galletta che si chiama Uneeda (U need it, ne hai bisogno): lo slogan lavora sul consumatore. Il centro passa dal produttore al consumatore. Si deve risalire a una trasformazione profonda dell'economia e della società a cavallo tra '800 e '900 e che induce l'emersione dell'agenzia pubblicitaria: si passa da una società che si definisce ancora vittoriana a una società di consumo moderno.

La società vittoriana aveva visto emergere i primi grandi magazzini, cioè i primi tentativi di distribuzione relativamente ampia nelle città (ma i primi grandi magazzini sono pensati essenzialmente per il ceto medio e medio-alto, che va già allargandosi, ma raramente arrivano alla classe operaia, che continua a comprare nei negozi di quartiere perché si può andare su un'economia informale di scambio, c'è una dinamica relazionale che si sovrappone a quella economica. Inoltre, i piccoli negozi erano gestiti da strati che stavano poco sopra o pari dei lavoratori). Era anche una società nella quale si andava allargando la possibilità di tempo libero, il mercato, per via della rivoluzione dei trasporti. In questa società in crescita e sviluppo, ma non ancora orientata alla costruzione di un mercato davvero di massa, va bene il tipo di pubblicità come quella degli organi Estey (manifesti, tipografo-imprenditore).

La trasformazione del mercato e della pubblicità

A cavallo tra '800 e '900 le cose cambiano: ulteriore rivoluzione dei trasporti (1890: si dichiara chiusa la frontiera), con ferrovie su tutto il continente e transatlantici (possibilità di esportazione), rivoluzione della comunicazione (telegrafo, telegrafo senza fili, telefono – con grande campagna pubblicitaria -, soprattutto nell'ambito del mondo degli affari, con estensione nelle aree rurali tra le due guerre), si mettono in moto processi di innovazione tecnologica (macchine) e tecnica (modo di organizzazione) (taylorismo e fordismo) che rende possibile produrre beni su scala inusitata fino a questo momento (5-10 volte di più). In conseguenza di questo si rende necessario immaginare anche delle forme diverse di distribuzione: se si produce beni su vastissima scala bisogna distribuirli in maniera diversa. Non più il grande magazzino destinato al ceto medio: nasce l'idea di una serie di magazzini, catena. Nasce catena di grandi magazzini rivolti essenzialmente al pubblico di massa, sulla base del fatto che i beni costano una cifra standard. Si chiamavano in origine “five and dime”, niente costava più di 5 o 10 cent. Quello per eccellenza si chiama Woolworths (già attivo a fine '800). Bisogna promuovere le merci: la pubblicità si indirizza a un registro tendenzialmente più ampio della popolazione, si rivolge alle riviste che stanno emergendo e che si rivolgono al ceto medio (vivono delle pagine pubblicitarie, già 1/5 delle pagine). Le agenzie fanno da mediatore. Non comprano più solo gli spazi, ma forniscono il prodotto compiuto: si sostituiscono i giornalisti ai tipografi. Le agenzie si popolano di figure professionali diverse, che nascono nel primo decennio del '900: i proprietari sono in origine ex-giornalisti, oppure amministrativi dei giornali. La prima figura professionale si chiama account: è il manager dell'agenzia, cioè il responsabile della commessa. È quello al quale viene affidato il rapporto con l'imprenditore. È tendenzialmente un manager, ha soprattutto delle esperienze amministrative, è abituato ad occuparsi di commercio e amministrazione. L'account ha a fianco o sotto di sé la figura del copy, ovvero colui (o colei, ma in casi isolatissimi) che scrive il testo ed elabora l'idea di fondo (lo slogan, il claim, le iniziative che serviranno a promuovere il bene). Una terza figura è quella dell'artist, il disegnatore, il visualizzatore. È una struttura che si è costruita nel corso del tempo. Le prime ricerche di mercato in senso moderno (con metodi ritenuti scientifici) sono degli anni '20, ma in realtà già negli anni '10 ci sono alcuni pratici che lavorano per compagnie editoriali. Le prime si facevano allegando un prodotto un coupon, chiedendo alla gente di mettere un commento. Anche le prime forme di sondaggio hanno questa base: sono fondate sul fatto di affidarsi a un pubblico che ha già comprato il prodotto, quindi si è già auto-selezionato. Gallup è attivo dagli anni '30: è uno studioso di statistiche giornalistiche, si mette in proprio e inventa sondaggi politici (sui previsti andamenti elettorali, fondati su statistiche e probabilismo).

Si sente il bisogno della pubblicità anche e soprattutto perché bisogna differenziare un prodotto da un altro: bisogna separarsi dalla concorrenza, già da primo '900. Qual è il cambiamento che gli imprenditori introducono? L'idea che beni che fino a questo momento venivano venduti senza etichetta specifica, su mercato allargato, bisogna difendere il proprio bene con un marchio: nasce l'idea che i beni siano contraddistinti da un marchio di fabbrica (anni '80 dell'800). La pubblicità serve a trasformare il marchio (un nome, trademark, diritto commerciale) in una marca (brand. Parola che compare a fine '800 per indicare quel marchio trasformato in un bene che si propone come unico e decisamente diverso dagli altri, che ha delle caratteristiche simboliche che devono imprimersi nella testa dell'utente e differenziare quel bene). Tutto questo viene in maniera pragmatica elaborato progressivamente a partire dal primo decennio del '900. Il marchio è il brevetto commerciale, la marca è la sua traduzione in un'immagine specifica, con tutte le connotazioni simboliche che questo comporta. La pubblicità ha il compito di trasformare marchi in marche.

Le agenzie pubblicitarie

Il lavoro pubblicitario ha caratteristiche aggregative e competitive: le varie agenzie fino alla I GM sono sostanzialmente tre: Ayer, un insegnante di origine battista che è uno dei primi ad avere l'idea di non limitarsi a comprare spazi, e fino al '30 è l'agenzia n° 1 degli USA e che ha la passione per la statistica, preparerà liste di giornali rurali scrivendo per chiedere se hanno informazione su cosa viene consumato nelle loro aree per compilare dei volumi con le prime indagini para statistiche sui consumi. Ad Ayer si deve la prima vera e propria campagna pubblicitaria della storia (1899-1901): gallette Uneeda. Un manager di Ayer lavora in stretta connessione con il trust alimentare per costruire questa campagna pubblicitaria. È la prima volta che si parla di campagna, un evento sistematico che si riproduce nel corso del tempo. Non c'è più traccia del produttore e al centro c'è il consumatore (un bambino, sono gli anni in cui si scopre l'infanzia). In un'altra campagna, prima di far vedere l'immagine era apparsa sui giornali solo la parola Uneeda, per stimolare la curiosità: è un marchio che diventa brand. Si comincia a lavorare anche sul packaging. Ayer parte con le riviste di natura religiosa: l'elemento religioso è importante, perché Ayer rifiuterà alcune pubblicità perché considerate sconvenienti dal punto di vista religioso (sigarette).

Comincia ad allargarsi la quantità di cose che si possono vedere, è l'età della piena diffusione della fotografia (Kodak inventa la macchina istantanea, si fa la pubblicità da solo fino agli anni '10), il cinema, la possibilità di riprodurre le foto sulle riviste (1936, nascita di Life). Cambia l'orizzonte della visualità, siamo entrati nell'epoca che è stata chiamata età dell'immagine. I pubblicitari sono in costante contraddizione: si devono presentare come eterni ottimisti, ma sono perennemente insidiati dall'ansia di fallire tutto. Ancora oggi non è chiaro se la campagna avrà successo.