Storia contemporanea - storia della pubblicità

BIBLIOGRAFIA

Adam Arvidsson, Marketing Modernity, 2003. E' il libro più bello sulla storia della

pubblicità in Italia, fatto da un sociologo. È professore associato di comunicazione

alla Statale, è il massimo esperto europeo di marche. È autore anche di Brands, sul

concetto della marca.

La sintesi del discorso sulla pubblicità in Italia è in Immaginare la benzina, di F.

Fasce, su 900. Per una storia del tempo presente.

La riflessione sul piano internazionale è invece molto avanzata: i titoli sono

tantissimi, se ne trova una sintesi in L'anima del commercio, F. Fasce, Carrocci.

Sul secondo dopoguerra, uno studioso di design di Venezia, Carlo Vinti.

USA TRA LE DUE GUERRE

Il caso americano è un battistrada perchè per molti versi gli USA hanno costituito una

tendenza avanzata.

Manifesto prodotto alla fine della I GM nell'ambito dell'enorme campagna

propagandistica. I pubblicitari sono ormai strutturati come agenzie, con quella

divisione del lavoro. Da questo periodo emergeranno i reparti di ricerca, di indagine

di mercato. Primi tentativi di sondaggi (nome degli anni '30) per provare a vedere se

si riesce a capire dove è orientato il consumatore. C'è però l'influsso di orientamenti e

pregiudizi. Tra la fine del '18 e l'inizio del '19 servono fondi per la ricostruzione (I am

New York and this is my creed): il copy è Bruce Barton, una delle figure chiave del

'900. Bruce Barton, è laureato: i pubblicitari hanno una laurea, sono dei professionisti

in genere di estrazione giornalistica che si trasferiscono in questo mercato in crescita.

Gli anni '20 sono anni di grande crescita economica, quindi anche di grande domanda

pubblicitaria. Barton immagina quest'idea di una New York soffusa di ombre: le

ombre del futuro – non si sa se si vincerà la guerra -. E' una New York tra le ombre,

con la statua della libertà che svetta, disegnata da Joseph Pennell, un grande pittore

americano del novecento. Negli stessi anni, a fare l'art dentro la pubblicità troveremo

pittori come Hopper. Bruce Barton nell'immediato dopoguerra si afferma come il

copy più innovativo: fonda una propria agenzia (BBDO), ancora oggi attiva anche se

è stata inglobata in un gioco di concentrazione che si è sviluppato dagli anni '80 in

poi. È un'agenzia che si segnala soprattutto per la inventività delle idee di Barton: si

parla degli anni '20, le agenzie che continuano a predominare sono Ayer,

Lord&Thomas e JWT. BBDO si segnala per alcune campagna particolarmente

innovative, Barton è anche un grande teorico della pubblicità, scrive articoli cercando

di legittimare il ruolo dei pubblicitari. Barton ha anche interessi politici repubblicani:

è uno dei primi pubblicitari ad essere interessato alla politica. È famoso, anche se la

sua agenzia in questa fase non è in testa al fatturato: è innovativa, ma pionieristica,

d'avanguardia. Una campagna per la General Motors è del tipo di quella di Ayer

(pubblicità istituzionale, non di prodotto: si vende l'immagine dell'impresa). Superata

la stretta della riconversione, gli anni '20 sono ricordati fino al '25 come un'epoca di

grande crescita economica: la macchina produttiva statunitense mette in campo una

capacità assolutamente straordinaria. Gli USA sono diventati definitivamente

l'officina del mondo, in virtù dei beni di consumo durevole (cinema, auto, frigoriferi,

radio). Si diffonde il consumo fino al ceto medio inferiore: bisogna rafforzare il

sistema distributivo e crescita della pubblicità. Contemporaneamente, si riduce la

sfida sociale, gli imprenditori respingono la presenza sindacale aiutati dalla Grande

Paura (Sacco e Vanzetti). Il business è centrale, “bisogna tornare alla normalità”

(Coolidge: the business of America is business). Dal momento che non c'è

rivendicazione salariale, dalla metà degli anni '20 i salari si stabilizzano e perdono

contatto con il costo della vita. Si assiste quindi a una progressiva caduta dei

consumi, che è alla base della crisi del '29. Ma nella prima età degli anni '20 si parla

di Nuova Età: diffusione dei nuovi beni di consumo, tra cui spicca l'auto. In origine è

stata un bene rivolto alle elite, qualcosa cambia alla vigilia della I GM quando Ford

applica le catene di montaggio, e c'è l'idea che con salari più alti anche i lavoratori

potranno permettersi l'auto. Negli anni '20 emerge la General Motors che supera la

Ford in base a un'intuizione di mercato: Ford vuole vendere un prodotto medio

indirizzato ad agricoltori e ceto medio inferire (modello T, con un carattere

funzionale), mentre la General Motors lancia l'ipotesi che ci debbano essere diversi

modelli di auto a seconda della disponibilità economica dei consumatori. Si chiamerà

diversificazione produttiva (poi segmentazione). È una rivoluzione del pensiero

commerciale. Inizia a comparire la parola marketing: disciplina che prova a studiare

il mercato, il prodotto in funzione del mercato. Prima non era fatto da uno specialista

né in maniera sistematica. Con la crescita del mercato si pensa che ci sia bisogno di

studiare delle tecniche per piazzare i prodotti. Ford ha avuto delle intuizioni geniali:

la catena di montaggio, unita all'idea che l'auto deve andare a mercati di massa (Ford

è uno degli ultimissimi casi di imprenditore praticone, non è ingegnere), salario più

alto (nel '14 decide di raddoppiare il salario dei propri lavoratori: serve per vendere le

auto anche a loro). L'aumento del salario alla Ford era vincolato a ritmi spaventosi:

negli anni '20 Ford decide che i salari potranno essere relativamente più elevati che

nelle altre imprese, ma vincolati a una disciplina ferrea, e assume come capo del

personale un gangster (gestione fisica dei lavoratori, contando sul fatto che molti

sono migranti). Si cerca di radicare nei lavoratori l'idea che devono rinunciare alle

loro abitudini. Mentre Ford fa questo, la General Motors intuisce che il mercato è

fatto di più fette: Ford gestisce lui stesso l'impresa, mentre la GM ha dei manager di

diversa estrazione sociale, e che quindi hanno una particolare sensibilità per i vari

strati sociali. Marketing come disciplina di analisi del mercato – ancora molto

approssimativa – orientata a vedere nel mercato segmenti diversi con prodotti e

marchi diversi. La GM vende diversi tipi di auto indirizzati a diversi tipi di

popolazione. Deve quindi fare in modo che il pubblico abbia il senso che si tratta

comunque tutti di prodotti GM: mancherebbe se no il passaparola e l'affidamento a

una marca sola. Per la prima volta l'impresa ha delle divisioni che curano ciascuna un

segmento di prodotto, ma deve dare un'immagine unitaria. Nasce allora l'idea di fare

una campagna di pubblicità istituzionale: è un problema di mercato. Si cerca una

serie di immagini e di idee che rafforzino la nozione della GM come un benefattore

dei consumatori, come un attore che produce beni e servizi utili. GM si rivolge alla

BBDO: Barton decide di esaltare la funzione di servizio, in cui l'auto viene associata

a figure carismatiche della comunità statunitense (il pastore religioso, attraverso gli

occhi della Fede: si usa un racconto, il pastore che deve avvicinarsi ai suoi fedeli e lo

fa attraverso l'auto; il medico, that the doctor shall arrive in time). C'è il cinema, non

più il manifesto: Barton venne interpellato da Hollywood perchè scrivesse delle

sceneggiature. Barton fa uno studio delle parole, è polemico nei confronti del

reason-why: sono racconti, bisogna evitare parole troppo lunghe o che non suonano

adeguatamente. C'è un'analisi linguistica del racconto. Non si vende il prodotto

specifico, ma il bene e l'impresa che lo produce. In realtà dietro a questa iniziativa c'è

anche un obbiettivo di natura interna: GM fa questa campagna per rendere edotto il

pubblico che le auto diverse sono tutte GM, ma anche perchè le immagini circolino

all'interno dell'azienda per dare anche ai dipendenti (tecnici e quadri) il senso di

essere parte della GM, non della tua divisione. Costruzione dell'immagine interna:

sono le funzioni della pubblicità istituzionale. È ancora molto difficile misurare i

risultati: siamo prima dei sondaggi e delle ricerche di mercato, in cui Barton non ha

molta fiducia, è prima di tutto un creativo. La sua agenzia prende il premio

dell'associazione dei giornalisti per la campagna più innovativa nel '24 e nel '25. In

realtà dal punto di vista del fatturato la sua agenzia stava indietro rispetto alle tre

predominanti. Per favorire gli acquisti contemporaneamente si introduce la

rateazione: nasce egli anni '20 nella GM. Chi compra a rate sono soprattutto i ceti

medi (non i superiori né gli inferiori). Sono gli anni in cui si sta diffondendo – solo

fino al ceto medio – l'acquisto di azione delle grandi imprese, inclusa GM: le grandi

imprese si finanziano sempre più vendendo le proprie azioni su un mercato azionario

in crescita (tra il 5 il 10% della popolazione usa possiede azioni alla fine degli anni

'20).

la pubblicità partecipa attivamente a questo processo. Nell'ottobre del '29 Barton

scrive un articolo sulla rivista dei pubblicitari nel quale fa una specie di sintesi della

situazione della pubblicità, sottolineando la grande crescita. Di lì a poco scoppia la

crisi del '29, questione di giorni: l'ottimismo di Barton viene clamorosamente

smentito.

(Vediti “il Mestiere delle armi” di Ermanno Olmi e sappimi dire come il nobiluomo

di Mantova sveglia la moglie durante il noioso concerto...)

La crisi del '29 incide ovviamente anche sulla pubblicità, che è tra i primi settori su

cui gli imprenditori tagliano: questa fase di diffusione del consumo si blocca. Si

riducono le commesse, i pubblicitari vengono licenziati, il mercato si fa

estremamente più difficile. Una delle risposte che i pubblicitari provano a dare è

quella di puntare sull'emotività sempre più gridata: se è vero che negli anni '20 è

emersa definitivamente la centralità dell'immagine (il cinema!), negli anni '30 scatta

una logica che è quella di preoccupare il consumatore, infondergli l'idea che gli stia

mancando qualcosa (scare advertising, pubblicità della paura). Si inventano delle

parole, delle presunte malattie (l'alitosi, inventata dai pubblicitari per vendere il

dentifricio). Nella prima metà degli anni '30 cresc