Riassunto esame Storia Contemporanea, prof. Malatesta, libro consigliato L'Impero Irresistibile, De Grazia

La catena principale era la woolworth's, che intimoriva i grandi magazzini tedeschi per la concorrenza che

rappresentava nell'attirare il ceto medio impoverito e la forza lavoro sindacalizzata. La grande distribuzione

al detaglio avrebbe dovuto reinventarsi un rapporto tra qualità e prezzo che permettesse di soddisfare il

massimo numero possibile di clienti. Dopo la germania si diffusero anche in francia (cinq et dix, monopriz <

grandi magazzini lafayette, uniprix znouvelles galeries de paris) e italia (upim, la rinascente).

La sfida delle catene a prezzo unico lanciavano una sfida al vecchio regime di consumo: sul dislocamento si

concentravano nelle periferie delle grandi città e nei piccoli centri urbani, mentre i grandi magazzini

preferivano il centro delle grandi città a differenza delle catene a prezzo fisso che si stabilivano nelle zone ad

alta densità abitativa. La grande distribuzione al dettaglio era a portata delle masse e si faceva strada verso le

periferia premendo sui piccoli negozi che dovevano affrontare tale concorrenza. Le catene rivoluzionarono

anche il panorama dei listini: se il grande magazzino con il pricing del sngolo articolo fra tante migliaia

serviva a trasmettere l'idea di un valore intrinseco educando la calientale, con la fissazione del presso fra

pochi importi o categorie di prezzo si veicolava l'impressione dell'offerta del proprio assortimento al miglior

prezzo sul mercato.

Le catene a prezzo fisso si fecero promotrici di una rivoluzione sociale attraendo una clientela molto

variegata.

Per sopravvivere alla concorrenza, i piccoli dettaglianti avevano fatto leva sul prezzo e sul gusto. Non

potendo aumentare i margini di profitto, era anche difficile poter influenzare anche il gusto dato che le catene

di grande distribuzione rivendicavano il diritto del consumatore a scegliersi la qualità di suo gradimento in

funzione dell'uso che intendeva fare dell'acquisto.

La cultura americana, fondata sul denaro, si cambiava: sempre più cittadini erano avvezzi a fare uso del

credito e di nuovi strumenti economici oltre ad acquisti rateali e forme di dilazionamento.

Riguardo all'opposizione tra piccolo venditore al dettaglio e catena di negozi o grandi magazzini si insisteva

sul fatto che non ci fosse necessariamente una contrapposizione e che si argomentava a sostegno della

coesistenza delle due, indispensabili sul piano economico, sociale. Filene ribadiva che il piccolo

commerciante deve cessare di essere piccolo e unirsi in catene di acquisto con altri negozietti: catene su base

volontaria.

Hermann levy insistaeva, in shops of britain, sul ruolo sociale del piccolo negozio al dettaglio, che non era

una macchina da vendita.

I governi dell'epoca cercarono di consolidare la propria base di concenso tra i dettaglianti tradizionali

appoggiandosi a coalizioni politicamente reazionarie. Si cercò di opporsi legalmente facendo varare norme

che si opponevano all'espansione delle catene di distribuzione al dettaglio. Dietro si celavano due visioni del

moderno mercato:

-una derivava dal modello di sociabilità nato nel capitalismo commerciale americano che vedeva la catena di

negozi come una macchina da vendita, senza valori

-visione solidaristica del mercato che propugnava mercati protetti parlando di giusto profitto e giusto prezzo.

4

la fiera di lipsia negli anni 30 era il più grande evento commerciale al mondo, inserendosi all'interno di una

tradizione che aveva origine poco dopo l'anno mille. Lì l'antica cultura mercantile europea aveva messo ap

unto una strategia per rispondere a quei problemi che avevano spinto i teorici americani del marketing a

concentrarsi sul riconoscimento del marhcio: legame produttore-cliente;affrontare mercato internazionale;

come orientarsi nella scelta tra più beni di consumo; come illustrare le caratteristiche del prodotto...

la risposta fu l'immagine di marca, che comportava → brand recognition: sviluppo di nuovi prodotti, studio

dei riflessi del consumatore e ricorso a profili psicologici tracciati tramite sondaggi e indagini statistiche.

La fiera di lipsia offriva un campionario colossale di articoli diversi concentrati in un sol luogo e

promuoveva familiarità e fiducia verso l'evento che si ripeteva periodicamente, due volte l'anno.

Il marketing del marchio è riuscito ad avere la meglio sugli scambi di mercato del capitalismo commerciale

nazionale, alla base della fiera.

1

la fiera di lipsia ha radici che risalgono a poco dopo l'anno mille, la città si è sempre caratterizzata per un

crocevia indispensabile di merci e commerci. La fiera diventò campionaria dalla seconda metà dell'ottocento.

L'altra grande fiera europea era lione. La riscoperta delle fiere campionarie come tratto distintivo del

merchandising europeo richiamava il contesto in cui erano nate le prime fiere medievali: zone franche

garantite e sicurezza di transito.

Negli stessi anni negli usa non si verificava un esplodere di fiere campionarie. Alla fiera di lipsia gli stati

uniti non era presenti ufficialmente ed erano più acquirenti che venditori.

Gli usa esportavano molte materie grezze come prodotti agricoli la maggior parte deiquali era destinata al

mercato europeo, contribuendo all'abbassamento dei prezzi. Ma la vendita dei prodotti o manufatti finiti e di

generi alimentari confezionati era in crescita, e ciò significava che la vendita era un'operazione complicata

che andava affrontata persuadendo i consumatori all'acquisto. La vendita di prodotti statunitensi in fiera

europea non significava automaticamente un vantaggio economico, neppure quando i loro prodotti erano di

più buona qualità perché l'assortimento europeo era di gran lunga maggiore. Le politiche di vendita

americane erano tese a persuadere il cliente che i prodotti in vendita erano nuovi e meritevoli di un prezzo

più elevato.

I grandi prodotti di marca mancavano in fiera: beni di conumo durevoli e voluttuari, che rappresentavano il

cavallo di troia dell'invasione americana per i detrattori degli usa. I beni si commercializzavano con l'intento

di stabilire nuovi standard come caratteristiche del prodotto e soddisfazione del consumatore per indurre

l'ampia domanda per compensare i notevoli costi d'ideazione, produzione e promozione. es.: gilette,

deplorevole avera barba lunga: volto non rasato antiestetico e antiigienico. Altri sono coca, kellog's, frighi:

nuove categorie merceologiche che non sono inseribili nella fiera borghese perché sono nuovi e portano

nuove categorie di valori.

Anche i generi alimentari non rientravano nella merceologia europea. es. sigarette, gomme da masticare,

banane.

Marx, capitale: una merce sembra triviale, ovvia e comprensibile: invece spiega perché un oggetto non può

essere compreso di per sé senza tenere conto del contesto sociale in cui è calato: la natura edella forma

dell'oggetto nasconde lo sforzo dell'operaio che l'ha prodotto e che si vede espropriata la propria essenza di

essere umano dal capitalista. In vendita, la merce inganna sul valore d'uso, che va al di là della sua mera

utilizzazione, e non rende reagione del proprio valore di scambio, (frutto di scarsità o utilità o status che

veicola). Le merci danno anche l'idea di vendersi da sé, quando invece sono gestite dai possessori di merci.

In europa il merchandising mirava a enfatizzare la natura del prodotto e le sue qualità intrinseche; negli usa il

marketing mette in luce la personalità del prodotto facendo guadagnare alla merce un fascino che bilancia,

agli occhi del consumatore, lo svantaggio di non conoscerne il luogo d'origine o le proprietà intrinseche.

Se a lipsia si esponevano merci realizzate in piccoli lotti o prodotti artigianali e venivano esposte in schiera

per sottolienarne la personalità, i prodotti di marca in serie sono esposti meglio singolarmente per dare l'idea

che siano pezzi unici, così come sono presentati dalla pubblicità. Il prezzo elevato si giustificava con lo

standard di innovazione e utilità, che i beni in serie devono mantenere sempre per potere essere sempre

venduti. Per l'acquirente il prodotto di massa standardizzato acquisisce un'apparenza di individualità e

familiarità non inferiore a quella del pezzo su ordinazione perché ne viene sottolineato il carisma e la

personalità, capovolgendo i canoni tradizionali di qualità dei prodotti.

La fiera rappresentava la quintessenza dei rapporti sociali nel mercato senza il cenno dell'autorità statale che

la organizzava.

La forza vendite americana era rappresentate dal reticolo di aree vendita in espansione in cerca di clientela in

tutto il territorio, basandosi sul numero di abitanti per ogni luogo.

Dietro la fiera come punto di snodo commerciale sta la ferrovia, dietro la mappa americana telefono e

telegrafo, radio e pubblicità.

La fiera accoglie il frutto della produzione della regione mentre il merchandising di massa degli usa si basa

su grandissime economie di scala e di scopo della dproduzione in serie potenziate dall'ambizione delle

agenzie pubblicitarie americana. I prodotti di marca americana agli occhi dell'immaginario collettiva

apparivano onnipresenti: si diffondevano attraverso lo spazio anziché restare relegati al particolare perché il

loro milieu era ntransnazionale. Il merchandising di massa mirava a espandere prodotti in serie facendoli

giungere ovunque in qualsiasi momento: i prodotti risultavano sempre disponibili in ogni luogo e in ogni

stagione e avevano una visibilità moltiplicata dal marchio e dalla pubblicità.

2

la vasta scala su cui operano le industrie produttrici di beni di largo consumo spiega la gamma di nuovi

prodotti (es. vaselina da estrazione petrolio, crisco da cotone).

Il marketing era un campo di investimento delle grandi aziende per ammortare i costi derivanti dallo

sviluppo di nuovi prodotti. Il marketing si divideva tra pubblicitià, sondaggi d'opinione e agenzie di

marketing, tutte tese alla vendita finale del prodotto al consumatore, da cui voglionio ricevere un feedback.

Anche la concorrenza spinge a inventare nuove soluzioni.

I nuovi beni sono nati anche grazie alle nuove tendenze sociali e a nuove abitudini alimentari, nuovi standard

di vita e nuove normative igieniche e di bellezza, nuovi svaghi.

La commercializzazione di articoli igienici e cosmetici faceva leva sula possibilità di trasformazione della

propria persona.

Il fatto stesso che fossero prodotti di marca li faceva apparire come innovativi. Sebbene il marchio da sempre

ha avuto il fine di esporre l'identità del produttore, nel mercato mobile e in espansione come quello usa il

marketing era funzionale al merchandising: la promozione del marchio serviva sia a garantire una costante

scorta di vendite del prodotto, sia a controllare quote di mercato, prezzi e valore dei