Riassunto esame Sociologia, prof. De Biasi, libro consigliato Il significato sociale del consumo, Di Nallo

Marcuse



Haug estetica delle merci e pubblicità sono necessità essenziali del sistema produttivo. Concetto

di innovazione estetica che crea obsolescenza e porta a nuovi bisogni.



Riesman rapporto dialettico tra comportamento del consumatore e offerta del mercato. Il

mercato non impone gusti e mode ma conferma le aspettative del consumatore.

 cultura di massa in termini di “industria”. Logica innovatrice appannaggio degli

Morin

aristocratici contro logica standardizzata della cultura di massa.

Zahn il consumo porta a promozione individuale e aumento interazioni sociali

 l’etica romantica è alla radice del consumo

Campbell

McCracken dimensione culturale e comunicativa dei beni di consumo. Essi sono strumenti

essenziali alla cultura

 dell’ideologia dominante.

Marcuse omogeneizzazione progressiva e imposizione silenziosa

Introiezione = libertà interiore, spazio privato minacciato dalla realtà tecnologica. Si perde questa

dimensione e l’individuo si identifica con la società, con l’esisistenza che gli viene imposta e che

trova soddisfazione. Perdita del pensiero critico. Si parla di falsa coscienza. I prodotti manipolano e

indottrinano.

 – produttivo. L’estetica delle merci ha il

Haug il consumatore è preda del potere economico

ruolo di esca. Essa permette il rinnovo perpetuo della domanda. Obsolescenza artificiale, senilità del

prodotto e riduzione della quantità venduta in una forza non alterata. Si perde il valore d’uso in

favore dell’ornamento. Estetica del bene. Subordine del valore d’uso in nome della marca.

Beneficio dell’imprenditore dato dalla rapidissima innovazione estetica. Tutto diventa subito

vecchio. Si svaluta ciò che esiste affinchè venga rimpiazzato. Feticismo della giovinezza. L’aspetto

giovanile è essenziale per la nuova immagine standardizzata. Quindi l’innovazione estetica è

funzionale al rinnovo della domanda. Questa innovazione influenza la società nellos tile di vita e

nella percezione dei bisogni.



Riesman consumatore cospicuo autodiretto diverso dal consumatore eterodiretto. Il primo è

altri cercano di uniformarsi a modelli esterni tramite l’emulazione. La

autonomo e indipendente. Gli

società di massa aumenta diffusione eterodiretti. Il consumo è un modo per uniformarsi agli altri e

alla moda. Il consumatore diretto vuole fare proprie le cose; quello eterodiretto è diretto dagli altri.

Non gli interessa il possesso di cose. L’auto può evadere, può andare su strade non socializzate.

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Evasione verso l’alto con le arti. lo svago è un tentativo di ritoccare il grigiore della vita quotidiana.

L’autodiretto è tagliato per il lavoro. L’etero è fatto per gli altri , ricerca l’affetto e il rispetto. Per

raggiungere questo scopo lotta contro i cooperatori antagonistici. Generazione di giovani etero: il

lavoro per loro non è solo denaro e posizione sociale . è adesso occasione di carriera individuale e

soddisfacente.

 l’innovazione tecnologica ha un ruolo importante nell’orientamento della cultura. Lo stato

Morin

indirizza,tramite la censura, il contenuto ideologico del singolo artefatto culturale. L’industria

culturale privata punta solo verso la massimizzazione del profitto economico. Paradosso della

produzione di prodotti innovatori e individualizzati che allo stesso tempo si prestano alla diffusione

di massa che produce standardizzazione e omogeneizzazione del contenuto culturale dei prodotti.

Lo stato controlla i contenuti culturali con censura o orientamento a seconda del tipo di stato. Il

privato vuole piacere al consumatore. Lo stato educa, convince, annoia ma propone anche alta

cultura. Concentrazione dell’industria culturale. Il

cultura. Vuole adattare il pubblico alla sua

consumo è psichico. Il potere culturale si trova compresso tra potere burocratico e potere tecnico.

La cultura di massa porta alla spersonalizzazione della creazione,all’organizzazione razionale della

produzione e alla disintegrazione del potere culturale. Il consumo culturale invece dovrebbe essere

un prodotto individualizzato e sempre nuovo. Qui sta il paradosso. L’industria culturale per poter

nell’ambito delle strutture rigide nelle quali

funzionare positivamente ha bisogno di una certa libertà

nasce. Questa libertà può essere comunque molto ristretta e favorire un processo di

standardizzazione.



Haug la proprietà non è più centrata sulal produzione ma sul consumo. Sono i beni con il loro

valore simbolico che stabiliscono gerarchie. Il motore che spinge la nostra economia è nella smania

esistenziale di ascesa e prestigio. Il possesso dimostrato diventa legittimazione dell’abilità e della

buona riuscita. I nuovi beni offrono possibilità concrete di uno spiegamento vitale.

 l’etica romantica ha favorito condotte edonistiche di consumo. Il piacere è l’elemento

Campbell

chiave di certi tipi di azioni sociali tra cui il consumo. I consumatori cercano il piacere delle

esperienze auto illusive che essi costruiscono sulla base dei significati attribuiti ai prodotti.

L’attività fondamentale del consumo è la ricerca del piacere immaginativo che si presta

all’immagine del prodotto. Il piacere idealizzato è quello delle nuove esperienze. Ci vuole materiale

nuovo per sognare. Ogni acquisto si traduce in una disillusione e il desiderio si estingue presto

(dopo aver comprato mi rendo conto che era un’illusione). Ma la brama di fantasticherie non si

L’illusione è sempre migliore

estingue. Dinamica illusione /realtà caratterizza il consumo moderno.

del mondo tangibile. Siamo coscienti del nostro fantasticare eppure restiamo convinti che si possa

trasformare in realtà. I consumi sono relativi ai sogni, non ai bisogni effettivi. Nella nostra cultura

ha molta importanza la rappresentazione del prodotto piuttosto che il prodotto stesso. La pubblicità

favorisce il sognare ad occhi aperti. Fenomeno della moda, canoni estetici in continua evoluzione .

in questo modo il consumatore cambia rapidamente i suoi desideri. Non è mai soddisfatto di ciò che

ha. Il massimo piacere resta sempre fuori portata.

 il consumo è un fenomeno culturale essenziale per l’autodefinizione dell’individuo e

McCraken

per quello della collettività. I beni sono strumenti di rinnovo perpetuo dei desideri del consumatore.

Egli non è mai soddisfatto del singolo acquisto concreto in quanto il suo desiderio si colloca in un

futuro onirico e irraggiungibile. 10

Significato rimosso = significato culturale rimosso volontariamente. Il consumo ha il ruolo di

evocare questo significato. I beni sono gli strumenti per recuperare questo significato. Basta

desiderare il bene per collegare il significato. Il bene è un correlativo oggettivo , il ponte per il

significato è altrettanto inaccessibile quanto il significato stesso. Non si desiderano le cose a portata

di mano. Quando ottengo un bene dopo averlo a lungo cercato questo si svaluta e si va alla ricerca

di un nuovo ponte. La collezione è una soluzione: i beni rari e unici hanno una loro speciale

scarsità. aspetti dei beni che danno una speciale efficacia nell’espressione del significato rimosso:

Ci sono 4

1. questi sono concreti e duraturi

2. sono sineddoche, una parte per il tutto

3. il loro valore economico contribuisce a dare un valore simbolico

l’abbondanza

4.

CONSUMO COME SISTEMA DI COMUNICAZIONE

Il consumo è un sistema di comunicazione. Da significato e acquisisce significato solo in rapporto

alle relazioni tra individuo e oggetto.



Mauss gli scambi di beni hanno valenza comunicativa. Gli scambi di oggetti sono prestazioni

totali in regime di reciprocità. Lo scambio è un tramite attraverso il quale si definiscono i rapporti

sociali. 

–strauss alla base dello scambio c’è il principio di reciprocità. Ogni transazione implica

Levi

due soggetti. È una relazione tra essi.

Douglas le merci servono per pensare. Vanno trattate come se fossero un mezzo di

comunicazione non verbale per la facoltà relativa dell’uomo. Servono a creare e conservare rapporti

sociali.  nei sistemi economici precedenti al nostro c’erano scambi

Mauss di beni e ricchezze e di

Sono

cortesie. Si trattava di collettività che si scambiavano reciprocamente. Potlàc prestazioni

sociali di tipo agonistico che si traducono in lotta per la gerarchia. In questa società ci si affretta a

dare poiché si riconosce il capo in base a ciò che dona. È obbligo ricevere e ricambiare altrimenti si

perde il proprio rango.

Levi- strauss le attività di scambio consentono agli uomini di sollevarsi al di sopra della

organizzazione biologica per raggiungere quella sociale. È sullo scambio che è possibile la

comunicazione e l’integrazione sociale. Lo scambio di beni è un trasferimento di valori. Non si

ricava un beneficio materiale (nei potlatch) . I beni non hanno per loro solo valore economico ma

sono strumenti di potere, condizione, emozione. La distinzione della ricchezza , per cui ora è un

mezzo di prestigio.



Baudrillard la vera logica del consumo è una logica sociale sociale di produzione e riproduzione

delle differenze sociali, un processo di conservazione del potere. Si tratta di una copia del segno. Il

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consumo degli oggetti avviene in relazione alla loro marca. Logica del potere. Un oggetto può

essere investito di valori, sublimato oppure può essere specificato dalla sua marca cioè oggetto di

consumo. Assume senso nella propria diversità rispetto ad altri oggetti. Il dono è visto come onore e

aggressione simbolica. A partire dal momento in cui l’oggetto si presenta come tale questo si

reifeica nella forma di segno. L’oggetto diviene autonomo e rinvia all’assenza della relazione.

Quindi gli oggetti acquistano una propria autonomia in quanto segni differenziali. Si può parlare di

oggetti di consumo. La logica del consumo è una logica del segno e della differenza.

Esistono 4 logiche:

dell’utilità

1.

2. del mercato

3. del dono

4. dello statuto

l’ultima definisce il consumo. Perché vi sia consumo l’oggetto deve essere reso indipendentemente

dalle sue caratteristiche psichiche di simbolo, funzionali di utensile e mercantili di prodotto. La

legge sociale del rinnovamento del materiale e l’inserimento obbligatorio degli individui

determinano l’oggetto di consumo. Esiste una scala di status che costituisce in realtà l’ordine

sociale. Ogni individuo s