Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Forno, libro consigliato Il significato sociale del consumo, Nallo

IL CONSUMO COME SISTEMA DI COMUNICAZIONE

INTRODUZIONE di Roberta Paltrinieri

Il consumo è portatore di valenze simboliche e metaforiche. Parlare del consumo in termini di sistema di

comunicazione significa riconoscerlo come sistema semiotico, a cui è accordata la funzione di dar

significato, e che acquisisce significato solo in rapporto alle relazioni tra individui tra loro e con gli oggetti.

Mauss ha per primo sottolineato come gli scambi di beni abbiano valenze Comunicative. Mauss e definisce

gli scambi di oggetti come «prestazioni totali», per sottolineare la rilevanza che essi hanno per ogni ambito

della società. Tra tali prestazioni assume un particolare significato il potiàc, sorta di banchetto o festa offerta

al capo, in Cui «si giunge fino alla distruzione puramente suntuaria delle ricchezze accumulate, per

oscurare il capo rivale e, allo stesso tempo, associato». Ciò che è rilevante è il principio di reciprocità

inerente à potlac: l'obbligo di dare, di ricevere e di ricambiare sono intimamente collegati. Lo scambio di

beni è quindi un tramite verso il quale si definiscono i rapporti sociali.

L'aspetto principalmente sociale dello scambio dei beni si ritrova anche nel pensiero di Lévi-Strauss. Il

principio che sta alla base del valore sociale dello scambio è il principio della reciprocità: ogni transazione

di beni implica due soggetti e una relazione tra essi. Lo scambio di beni comunica sempre delle

informazioni che vanno al di là dell’utilità degli oggetti e che esprimono sempre in ultima istanza delle

relazioni sociali.

L'idea che il modo in cui gli oggetti vengono scambiati costituisca un sistema di comunicazione

generalizzato viene ripresa da Mary Douglas e Isherwood nella prospettiva di una teoria e consumo

universale. Per tali autori la «funzione sociale del consumo è la sua capacità di dare significato»; «le merci

servono per pensare» e vanno trattate «come se fossero mezzo di comunicazione non verbale per la

facoltà creativa e uomo». Cosi i beni diventano parte visibile della cultura e servono a creare e conservare i

rapporti sociali, tutto ciò per il tramite della loro capacità di veicolare un significato.

Sulla capacità degli oggetti di essere espressione delle categorie della cultura si fonda la proposta di

McCracken , il quale sintetizza il processo costitutivo dei significati a partire dall'astratto mondo culturale

verso gli oggetti di consumo e da questi verso i singoli consumatori.

È importante sottolineare comunque che, perché il significato dei comportamenti di consumo sia

comprensibile, che tali comportamenti rientrino all'interno di un occorra in ordinato che preveda la

possibilità di comunicazioni efficaci regolate da un codice interpretativo. In questo senso occorre ricordare

la proposta di Codeluppil che mira a considerare il consumo come sistema di comunicazione, in cui i

messaggi trasmessi dalle merci «sono degli insiemi strutturati e complessi di segni che presentano al loro

interno molteplici livelli di significazione». Per comprendere questi significati occorre rifarsi, per Codeluppi,

a un sistema semiotico il cui codice funge da riferimento fondamentale e dare un senso ai comportamenti di

consumo. È vero, peraltro, che i legami fra significati e oggetti regolati dal co-dice sono suscettibili di varie e

rapide trasformazioni. 27

All'orientamento di studi di derivazione semiotica si può far risalire anche l'approccio di Grandi, il quale

propone la possibilità di una produzione di significati nell'interazione fra gli individui tramite l'agire di

consumo.

DONO E «POTLAC» di Mauss

L'interesse che muove gli individui allo scambio non è solo di natura economica. il valore degli oggetti non è

dovuto alla loro utilità, ma piuttosto al valore simbolico di cui essi sono investiti. Mauss afferma che le cose

oggetto di scambio «non sono mai completamente svincolate dagli individui che le scambiano»: le

transazioni di beni coinvolgono direttamente gli individui, in una continua mescolanza di uomini e cose. Gli

oggetti donati implicano il dovere della restituzione, in quanto in essi si percepisce la presenza di un vincolo

spirituale, lo «hau», lo spirito delle cose. Tanto gli oggetti quanto il sentimento di obbligazione

simboleggiano la società vissuta come reciprocità, mutua dipendenza. Venir meno al principio di reciprocità

significa rompere i legami esistenti tra gli individui. X questo rendere i doni, partecipare alle incessanti

attività di scambio significa partecipare alla società, testimoniare simbolicamente la propria adesione alla

vita associata e ai suoi valori.

Prestazione. Dono e «potlac»

Nei sistemi economici e giuridici che hanno preceduto i nostri, non si constatano mai, per così dire, semplici

scambi di beni, di ricchezze e di prodotti nel corso di un affare concluso tra individui. Innanzitutto, non si

tratta di individui, ma di collettività che si obbligano reciprocamente, effettuano scambi e contrattano: le

persone presenti al contratto sono-persone morali: clan, tribù, famiglie che si fronteggiano e si

contrappongono. Inoltre, ciò che essi si scambiano non consiste esclusiva-mente in beni e ricchezze, in

cose utili economicamente. Si tratta, prima di tutto, di cortesie, di banchetti, di riti di cui la contrattazione è

solo un momento e in cui la circolazione delle ricchezze è solo uno dei termini di un contratto molto più

generale e molto più durevole. Queste prestazioni e contro-prestazioni si intrecciano sotto forma di doni e

regali. Abbiamo proposto di chiamare tutto questo il sistema delle prestazioni totali.

Una forma certamente tipica, ma evoluta e relativamente rara, delle presta_zioni totali cui abbiamo

accennato è potlac, il quale significa essenzialmente «nutríre, consumare ». C'è prestazione totale nel

senso che è tutto il clan che contratta per tutti, per tutto ciò che possiede e per tutto cíò che fa, tramite suo

capo.-Ma tale prestazione assume un andamento agonistico molto spiccato. Essa è essenzialmente

usuraria e suntuaria; si assiste, prima di ogni altra cosa, a una lotta dei nobili per assicurarsi una gerarchía

da cui trae un ulteriore vantaggio il loro clan. Proponiamo di riservare nome di potlàc a questo ge-nere di

istituzione che si potrebbe chiamare, con minore azzardo e con maggiore precisione, ma anche più estesa-

mente: prestazioni totali di tipo agonistico.

Dare, ricevere, ricambiare

L’obbligo di dare è l'essenza del potlàc. Apn capo deve dare deipotià,, per se stesso, per il figlio, per il

genero e per la figlia, per í suoi morti. Egli perde la sua autorità sulla tribù e sul villaggio, e anche sulla

famiglia, perde il suo rango tra i capi - sul piano nazionale e su quello internazionale - se re frequentato e

favorito dagli spiriti e non prova di esse dalla fortuna, di essere posseduto da quest'ultima e di pos-sederla;

né può provare di possedere la fortuna, se non profondendola, distribuendola, umiliando gli altri, metten-

doli all'«ombra del suo nome».

Nel Nord-ovest americano, infatti, perdere il prestigio, è proprio co-me perdere l'anima: ciò che veramente

viene messo in gio-co, ciò che si perde al_potlac, o al gioco dei doni, così come in guerra o per una colpa

rituale, è la «faccia», la mascheri di danza, il diritto di incarnare uno spirito, di portare un blasone, un totem,

è la persona. In tutte queste società ci si affretta a dare.

Il potlac, la distribuzione dei beni, è l'atto fondamentale del riconoscimento militate, giuridico, economico, in

tutte le accezioni del termine. Si «riconosce» il capo e si diviene a lui riconoscenti. I

L'obbligo di ricevere none meno forte. Non si ha il diritto di respingere un dono, di rifiutare il potlac. Agire in

tal modo equivale ad ammettere che si ha paura di dover ricambiare, significa temere di venire «annientati»

fino a che ton ci sia stata restituzione.

L'obbligo di ricambiare è tutto il potlac nella misura in cui non consiste in una mera distruzione. L'obbligo di

ricambiare degnamente e imperativo. Si perde la faccia per sempre, se non si ricambia cio che si è ricevuto

o se non si distrugge un valore equivalente.

IL PRINCIPIO DI RECIPROCITÀ di Lévi-Strauss

L'opera di Léví-Strauss che rappresenta un riferimento imprescindibile per la comprensione delle va-lenze

comunicative del consumo, si fonda sull'analisi della struttura sociale, struttura che rappresenta il sistema

simbolico delle relazioni costanti tra fatti sociali, accentuando il valore di segno e di simbolo di ogni singolo

elemento facente parte del sistema sociale. Discepolo di Marcel Mauss, si riallaccia alle conclusioni del

Sag-gio sul dono e coglie nello scambio di beni, sotto forma dí donativi, delle donne ritenute valori, oggetti

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di scambio, e dei segni linguistici una forma a priori della vita associata. Le cose scambiate in questo

approccio assumono un valore simbolico: divengono strumenti per stabilire tra gli uomini relazioni di

reciprocità, alleanze e legami sociali, non solo ma è su di queste che si fonda il meccanismo di passaggio

dalla Natura alla Cultura. Le attività di scambio consentono agli uomini di sollevarsi al di sopra della

dell’organizzazione biologica x raggiungere quella sociale perciò è sullo scambio che è possibile la come e

l’integrazione sociale.

Mauss si è proposto di dimostrare anzitutto che nelle società primitive lo scambio si presenta piuttosto

sotto forma di doni reciproci che non sotto quella di transazioni; poi Ché questi doni reci-proci occupano un

posto molto più importante in quelle società che non nella nostra; infine che questa norma primitiva degli

scambi non ha né esclusivamente né essenzialmente un carattere economico, ma ci mette in presenza di

un fatto sociale totale, fornito cioè di un significato che è insieme sociale e religioso, magico ed economico,

utilitario e sentimentale, giuridico e morale. È noto che in numerose società primitive tutte le cerimonie

celebrate in occasione di avve-nimenti importanti sono accompagnate da una distribuzione di ricchezze.

Questi doni possono essere ricambiati immediatamente con beni equivalenti, oppure vengono ricevuti dai

benefi-ciari con l'obbligo di procedere, in una successiva occasio-ne, a dei contro-doni il cui valore supera

spesso quello dei primi, e che a loro volta aprono il diritto a ricevere più tardi nuovi doni che supereranno

anch'essi la sontuosità dei precedenti. Tra tutte le ist