Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Forno, libro consigliato Il significato sociale del consumo, Nallo

Il consumo nella storia delle idee

Dalla centralità della produzione a quella del consumo

Fra la fine degli anni Settanta e l'inizio degli anni Ottanta alcuni strumenti interpretativi della realtà sociale, considerati fino ad allora indispensabili o preziosi, hanno mostrato segni di cedimento, anche in rapporto ai fondamentali cambiamenti che stavano avvenendo nella società.

In particolare, i modelli interpretativi basati sulla centralità dei rapporti di produzione si dimostravano angusti e inadatti a spiegare quanto andava succedendo. L'identità sociale, che l'uomo, a partire dalla rivoluzione borghese, aveva coniugato sempre più con la sua collocazione nell'ambito dei rapporti di produzione e/o distribuzione, i concetti stessi di classe e di strato apparivano compromessi e incerti.

Mi sono domandata se al venir meno della centralità produttiva si stesse sostituendo un qualche altro tipo di centralità e quale. C'è un altro modo generalizzato con il quale gli uomini intessono rapporti fra di loro, si identificano, si includono in gruppi e/o si escludono, il modo del consumo. Si tratta di un modo che c'è sempre stato, ma che spesso ha avuto una funzione vicaria, esplicativa di una qualche altra realtà sociale. I consumi sono stati linguaggio delle strutture del potere, della parentela, della stratificazione sociale geografica.

Alla fine degli anni Settanta, mi sembrò che i consumi stessero acquisendo una loro autonomia: non erano più solo un linguaggio di qualcos'altro. Il punto di partenza temporale è stato individuato nella rivoluzione industriale. Tuttavia, ritengo opportuno fornire cenni su come il consumo è stato considerato e interpretato prima della rivoluzione industriale. Si potrebbero distinguere questi riferimenti secondo due titoli: consumo sacro, consumo profano:

Consumo sacro

Il consumo, sia nella sua essenza sia nelle sue applicazioni socialmente più evidenti, ha espresso particolari valenze religiose.

Per quanto riguarda in specifico la sua essenza, il potenziale simbolico e metaforico del consumo fa sì che i Vangeli e la liturgia cattolica ricorrano a esso sia come immagine sia come rituale sia come atto sociale o individuale da sacralizzare, ad esempio l'Ultima Cena, le nozze di Cana, la parabola dei pani e dei pesci, ecc. La liturgia santifica il consumo (la benedizione del cibo, degli oggetti, delle vesti, della casa) ed esprime il sacro attraverso oggetti e beni di consumo: il pane e il vino nell'Eucarestia, le sacre unzioni ecc. Il consumo viene condannato non in quanto tale ma in quanto eccesso (gola, prodigalità, ma anche l'avarizia è condannata in quanto eccesso) o in quanto escludente gli altri uomini.

Per quanto riguarda le applicazioni socialmente più evidenti del consumo, la più diffusa e usata riguarda la «visibilizzazione delle differenze sociali». I consumi serpeggiano lungo gli «stati» a simboleggiare nelle vesti, negli arredi la volontà di Dio alla quale in ultima analisi vanno imputate le differenze di status. I movimenti ereticali, che hanno avuto fra i loro obiettivi quello di appiattire i consumi, riportandoli alla povertà dei primi cristiani, non hanno mai avuto fortuna. La Chiesa, conscia dell'essenzialità del consumo all'interno del consorzio umano, ha sempre preferito controllarlo, orientarlo, socializzarlo, anziché negarlo.

Si pensi inoltre agli arredi delle chiese, alla diffusione delle opere d'arte sacra e alla funzione, più o meno consapevole, di promozione del gusto, della cultura e di modelli di consumo che in questo modo la Chiesa ha avuto.

Il secolo XVIII in Francia celebra l'ormai confermata laicizzazione del consumo, che da metafora del rapporto uomo-mondo-Dio, diviene atto di rilevanza economica, politica, sociale, culturale. In questa chiave lo leggono, fra gli altri, Voltaire e Quesnay.

Lusso creativo

Voltaire attribuisce, allo sviluppo dei consumi, a ciò che egli chiama «lusso», un ruolo propulsore della società intera. Per Voltaire i consumi creano cultura, acuiscono le capacità innovative di una società, sia da un punto di vista meramente speculativo che pragmatico. Egli traccia un raffronto fra Sparta e Atene e collega il fiorire delle arti, delle lettere, la quantità di pensatori, di strateghi, di politici, alla ricchezza e varietà di consumi della seconda, mentre il vivere «spartano» sembra abbia favorito il formarsi solo di qualche condottiero e uno statista.

Dovere di consumare

Nel 1758 François Quesnay, medico personale della Marquise de Pompadour, presentò al re Luigi XV, sempre desideroso di distrazioni, un curioso griffonnage, che altro non era che il tableau économique, primo modello figurativo di processo economico, onde il monarca stesso lo stampasse, traendone diletto, nella sua piccola stamperia in miniatura, fatta d'oro, mogano e bois de rose. È nel tableau économique che il consumo appare l'azione precipua e necessaria delle classi privilegiate e il centro di attività attorno a cui gravita tutta la vita economica del paese. Tutta la vita pubblica intellettuale, artistica, morale e sociale gravita attorno a quest'area, nella quale affluiscono le classi privilegiate alle quali le «leggi fondamentali della monarchia hanno assicurato la disponibilità del reddito sociale». Esse adempiono con gusto, fantasia, stile alla sola funzione sociale che è stata loro lasciata, che è quella di spendere prodotto netto del regno agricolo vivendo senza esercitare alcuna professione.

La «consommation» non appare come atto sterile o irresponsabile di una classe rapace o frivola, ma costituisce sia la cultura di un'epoca, sia il meccanismo di redistribuzione della ricchezza. Le classi privilegiate, evitando gli inutili risparmi che toglierebbero dalla circolazione e distribuzione una parte delle loro rendite, costruiscono lo stile di un'epoca. Si è creato così un ambiente intellettuale che ha permesso di superare i conformismi di corte, di dare l'avvio al fecondo periodo che ancora si ricorda come età dei lumi. In questo modo le classi privilegiate hanno assunto se pur inconsapevolmente un ruolo moralmente positivo ed economicamente soddisfacente.

Il consumo laicizzato e ridotto fuor di metafora assume un ruolo centrale nel vivere associato e il suo dispiegarsi, le sue modalità di proporsi, le sue logiche, pesanti o lievi che siano, non sono riportabili ad altre logiche economiche e in specifico alla logica, produttiva, ma, essendo esso a dettar legge alla produzione, in un certo senso ne condiziona, oltre che i contenuti, anche i modi.

Viene così privilegiata, con le arti e le fabbriche, la piccola industria artigianale, mentre vengono avversati i monopoli corporativi e commerciali che propongono produzioni su larga scala, le quali non si adattano alle mode e ai gusti mutevoli del consumatore, che vuole esser libero della propria scelta.

Il liberalismo espresso da questa società è dunque spesso quello del consumatore. Assumendo la collocazione centrale del consumo come modello esplicativo della società del tempo, sia le scelte e le modalità produttive, sia il generale assetto socio-politico ed economico, sia le linee etico-culturali dell'Ancien Régime trovano una comune e generale composizione logica. Per quanto riguarda le forme della produzione, come abbiamo visto, esse sono caratterizzate dalla pluralità: coesistono forme artigianali e industriali promosse da motivazioni che privilegiano il gusto, la moda e la volubilità, piuttosto che la quantità e il rapporto prezzi-costi-profitto.

Per quanto riguarda l'assetto socio-politico ed economico-finanziario la contraddizione presente a vari livelli è legittimata dalla logica sociale e non richiede né composizione (neppure formale), né occultamento, né negazione.

Per quanto riguarda gli aspetti etico-culturali, mi a sottolineare il dovere di consumare, attribuito da Quesnay alle classi privilegiate, e la cultura del piacere e dell'eleganza collegata all'uso prodigo della ricchezza e dei beni. Si tratta di una cultura che affida agli oggetti e alle modalità del consumo un ruolo fondamentale nella comunicazione sociale e nel processo di costruzione dell'identità sociale.

Il consumo secondo ragione

Via via che gli effetti della rivoluzione borghese, intrecciandosi con quelli della rivoluzione industriale, fanno sentire il loro peso e i segni della nuova classe borghese diventano più marcati e diffusi, il consumo perde sia la sua funzione di creatore di logiche sociali sia la sua autonomia e modifica il proprio significato socioculturale.

Max Weber dà l'idea del cambiamento di prospettiva. Secondo l'autore di L'etica protestante e lo spirito del capitalismo, la base di accettabilità sociale, la pietra di paragone dell'identità sociale diviene il lavoro, considerato come assoluto scopo a se stesso, cioè come professione. I proventi del lavoro non sono visti in termini di una possibile finalizzazione al consumo, bensì come accumulazione destinata a ulteriori investimenti produttivi.

L'uso dei beni per godimento, soddisfazione o dimostrazione personale deve ridursi all'essenziale e, qualora avvenga altrimenti, è stigmatizzato come socialmente disdicevole.

A mio avviso la razionalità strumentale, che vede nella produzione capitalista la sua realizzazione per eccellenza, pervadendo tutto il sociale, tende a ridurre a propria immagine e somiglianza il consumo, che non si propone più come variabile indipendente, ma deve acquisire caratteristiche di razionalità al pari della produzione. Del consumo vengono assunti, enfatizzandoli, solo gli elementi razionali, tanto da considerarlo un'espressione dell'attività a quel tempo ritenuta la più razionale possibile, cioè l'attività economica.

Il consumo secondo l'economia

L'esistenza del consumo viene circoscritta, dunque, esclusivamente all'attività economica, e sarà l'economia la prima disciplina che, al di qua della rivoluzione industriale, si occuperà del consumo. Il consumo sarà oggetto di riflessione per ambedue i filoni dell'interpretazione economica: la teoria classica e la teoria neoclassica. Le due scuole avrebbero dicotomizzato i due elementi della dottrina aristotelica del giusto prezzo: l'uno relativo alle qualità intrinseche del bene, l'altro all'aspetto soggettivo dell'utilità. La teoria classica esalta così l'elemento obiettivo individuato nel valore lavoro, mentre la teoria neoclassica esalta l'altro aspetto relativo all'utilità. Si tratta di due impostazioni che non derivano l'una dall'altra, né la seconda rappresenta un miglioramento rispetto alla prima, bensì appartengono a due diversi piani del discorso e si pongono scopi conoscitivi diversi.

L'essenza del problema economico risiede nello scambio, mentre la produzione si configura come modo indiretto di scambiare dotazioni iniziali di beni e risorse. In questa concezione del processo economico come insieme simultaneo di trattative e di scambi, le funzioni svolte da ogni soggetto sul mercato appaiono simultanee e, quel che più conta, paritetiche. Il concetto di classe sociale non è tenuto in alcuna considerazione e anche la forma dei rapporti di produzione si riduce a scambio, avente per oggetto la forza-lavoro, mentre l'utilità appare la quantità di soddisfazione estraibile da un bene nella circostanza data.

Appiattimento, dunque, delle differenze sociali a opera del gioco astrattamente paritario dello scambio, omogeneizzazione universalistica della soddisfazione dei bisogni, interpretata come perseguimento di utilità riducibile a termini quantitativi, rafforzano la mistica borghese egualitarismo, che ammette solo differenze quantitative non qualitative (tutti gli uomini sono uguali davanti alla legge, tutti gli uomini hanno le stesse possibilità, tutti gli uomini hanno gli stessi bisogni). In tal modo si trova nel concetto di utilità riferito al consumo la chiave consona e adeguata di interpretazione dei fenomeni economici.

La rivoluzione marginalista

Da questo background di riflessioni e scelte partirà la cosiddetta rivoluzione marginalista, dalla quale sbocceranno una serie di scuole, riconducibili a due filoni fondamentali: il cardinalismo e l'ordinalismo.

Il presupposto fondamentale dell'approccio cardinalista è che il consumatore sia un soggetto razionale. Il principio dell'utilità marginale decrescente (corrispondente al grado di soddisfazione che ciascun consumatore ricava da un incremento unitario addizionale di un bene) sancisce la razionalità delle sue decisioni. Si ritiene che la capacità di soddisfazione dei beni vari in senso inversamente proporzionale al livello di saturazione del bisogno. Classico l'esempio dell'assetato per il quale i primi sorsi d'acqua presentano un'utilità maggiore di quella dei successivi, secondo un indice di intensità che tende allo zero.

Pareto, fra gli antesignani dell'ordinalismo, sostituisce il Principio dell'utilità cardinale con quello dell'utilità ordinale o ofelimità, sulla base della quale il consumatore è in grado di indicare la posizione relativa delle diverse classi di beni rispetto alla sua scala di preferenze.

La costante che propongono le varie teorie alle quali si è accennato, è la preoccupazione di rendere il comportamento del consumatore accettabile e adatto ai criteri di razionalità scientifica del tempo.

Il consumo come calvario della razionalità

Tre sono i punti che possono sintetizzare i nodi critici della teoria neoclassica del consumatore.

• Estensione dei quadri concettuali di riferimento precedentemente usati per altri fenomeni non riconducibili alla fenomenologia in esame. Le speculazioni neoclassiche sul consumo, dalle prime analisi fino alle ultime teorizzazioni, quali quella della teoria delle preferenze rivelate, si sforzano di costruire il consumatore come adeguato corollario dell’homo oeconomicus. Il soggetto che la teoria neoclassica considera, è il soggetto razionale. Date specifiche circostanze, viene analizzato ciò che il soggetto razionale farebbe; in altre parole, le variabili in gioco sono riferite al comportamento non di soggetti reali, ma di una costruzione astratta che è il soggetto razionale. Nessuna scienza è stata criticata dai suoi stessi cultori così apertamente e costantemente come l'economia. I motivi di insoddisfazione sono molti, ma il più importante concerne la finzione dell'homo oeconomicus. Il vero guaio è che questa finzione priva il comportamento dell'uomo di ogni propensione culturale, riducendolo a mero meccanismo.
• Confusione e sovrapposizione fra momento mercantile (decisione, domanda) e momento soddisfattorio. La seconda critica è strettamente connessa alla prima e può leggersi in termini di «simulazione razionale della soddisfazione dei bisogni». La teoria neoclassica vede sostanzialmente l'azione del consumo sganciata dalle altre azioni e interazioni alle quali l'uomo partecipa e non attribuisce alcun significato sociale al consumo. L'utilità, alla quale essa fa riferimento, è un'utilità «razionale» ridotta al rapporto beni-consumatore, quest'ultimo interpretato come astratto homo oeconomicus. Secondo il celebre suggerimento di Pareto, una volta che si fossero determinati i mezzi a disposizione del soggetto e ottenuta una fotografia dei suoi gusti, l'individuo può anche scomparire. Il consumatore è così ridotto a mero suffisso della funzione indice di ofelimità. In tale operazione i bisogni e la loro soddisfazione subiscono un processo di astrazione-semplificazione, sia per quanto attiene alla loro natura sia alle dinamiche interattive che li riguardano. In questo processo i bisogni diventano scelte, che, a loro volta, s'identificano con la domanda, vista in termini generici di elemento della dinamica del mercato. La supposta stabilità delle preferenze e, più ancora la stessa intelligibilità degli ordinamenti di preferenza riposano implicitamente sulla circostanza che gli oggetti di consumo sono richiesti dall'individuo per delle ragioni precise, ragioni che possiamo e dobbiamo comprendere. Nessun bene è in generale chiesto per sé, ma solo come mezzo per un fine. Dello stesso avviso Georgescu-Roegen: nell'economia neoclassica «lo spettro dialettico dei bisogni umani viene nascosto e ridotto al concetto numerico e senza colore di utilità, per il quale oltre tutto nessuno è ancora riuscito a fornire un'effettiva procedura di misurazione».
• Noncuranza della fenomenologia del consumo. La terza critica riunisce le precedenti e si può sintetizzare dicendo che i modelli elaborati dalle teorie neoclassiche del consumatore si propongono come costruiti a priori e riferiti ad astrazioni (il consumo razionale, la dinamica del mercato mossa dalla ragione dell'utilità), che si sostituiscono alla fenomenologia delle fattispecie concrete e a tutte le loro conseguenti implicazioni. L'analisi fenomenologica del consumo lo riporta, al contrario, essenzialmente alla caratteristica di agire sociale e in questi termini il consumo può diventare interessante oggetto di studio. Una spiegazione teoricamente soddisfacente della domanda individuale di beni non può in alcun modo prescindere dalla trama di significati, concetti e linguaggi entro la quale si svolge l'agire di consumo. Da quanto si è detto finora circa le riflessioni degli economisti, si potrebbe indicare il percorso del consumo nell'economia come il calvario della razionalità.

Dalla razionalità economica alla ragione alienata