Sociologia dei processi culturali e comunicativi - Appunti

Università degli studi di Catania - Facoltà di lettere e filosofia

Sociologia dei processi culturali e comunicativi

Appunti di Prof.ssa Rossana Sampugnaro, A.A. 2006/2007

Teorie della comunicazione di massa

Testi di riferimento

• Bentivegna, S., Teoria delle comunicazioni di massa, Laterza, 2005 (capp. 1-10)
• Morgan, M. & Signorielli, N., Cultivation Analysis: concettualizzazione e metodologia, 1990, in Marinelli, A. & Fratelli, G. (a cura di), Tele-visioni. L'audience come volontà e rappresentazione, Meltemi, 2002 (pp. 23-46)
• DeFleur, M. & Ball-Rokeach, S. J., Teorie delle comunicazioni di massa, Il Mulino, 1995 (cap. XI)

Introduzione

Nonostante l'autonomia scientifica della communication research sia stata pienamente raggiunta, come testimoniano gli studi nel settore e l'istituzionalizzazione accademica della disciplina, anche in Italia, resta vero anche che, come afferma Craig, «la scienza della comunicazione è ancora in uno stato preparadigmatico», cioè manca di un approccio che sia largamente condiviso.

Afferma Bourdon che «per essere buoni specialisti dei media, bisogna essere sociologi», dunque condividere un approccio che abbia come oggetto (Lang & Lang, 1993):

• La natura della comunicazione umana
• Gli effetti delle comunicazioni di massa
• I nessi tra media e sistema sociale in cui si collocano i mezzi di comunicazione di massa

Nel 1973 Noelle-Neumann dà una ricostruzione, per sommi capi, del susseguirsi delle teorie delle comunicazioni di massa secondo il seguente schema:

• Anni Quaranta: teoria ipodermica (potere totale della comunicazione di massa)
• Anni Sessanta: teoria degli effetti limitati (ridimensionamento di tale potere)
• Anni Settanta: teoria dei media potenti (rivalutazione degli effetti a lungo termine)

Vediamo molto più nel dettaglio l'avvicendarsi delle principali teorie, a partire dalle pubblicazioni e dagli studi.

Prime concezioni di società di massa

Ben definisce “società di massa” Gili (1990): è quella società le cui istituzioni fronteggiano vasti aggregati di persone come unità indifferenziate. Il paragone che ricorre più frequentemente nella storia recente per definire la società contemporanea è quello con l'organismo vivente: Saint-Simon e Comte proponevano tale concezione che individua nella società una molteplicità di parti che operano tutte in modo coordinato.

Comte avverte però che l'eccessiva specializzazione conduce a forme di disorganizzazione, a causa della distanza e dell'incomunicabilità tra gli individui. Un altro importante padre fondatore della sociologia, Tönnies, ricorre alla stessa metafora dell'organismo distinguendo però la “comunità”, intesa come un organismo davvero vivente e tanto genuino quanto duraturo, dalla “società”, che è invece «un aggregato e prodotto meccanico», una «convivenza passeggera e apparente».

Secondo Durkheim, solidarietà “organica” e “meccanica”, mettendo in luce, rispettivamente, l'eterogeneità tra gli individui e la marcata divisione del lavoro, contribuiscono – insieme – a creare talvolta, in una società atomizzata come quella di massa, situazioni definite di “anomia”: l'eccesso di specializzazione crea senso di separatezza, un venir meno della capacità di sentirsi parte di una comunità e di intrattenere significativi rapporti coi suoi membri.

Agli inizi del Novecento, infine, pensatori come Le Bon, Mosca, Pareto e Michels condividevano una “psicologia delle folle” in cui la massa è totalmente passiva e manovrabile da parte dell'élite, che però resta una parte di società che detiene i valori dell'otium, lontani dal negotium. Sono gli albori della teoria “ipodermica”.

Prima della teoria ipodermica che si svilupperà internamente agli anni Trenta del Novecento, vanno ricordati due ambiti di studio: la Scuola di Chicago e la Ricerca Amministrativa. Per la prima si ricorda lo studio di Park (1922) in cui, seguendo l'etnometodologia di Simmel, si indagava il ruolo di assimilatrice da parte della carta stampata in merito a immigrazione e integrazione di nuovi soggetti nella società americana, oltre che della professionalità del giornalismo a confronto con la propaganda.

La seconda si basa invece quasi integralmente sullo studio di Lasswell (1927), tendente a una ricerca di tipo quantitativa, che avrebbe prevalso a differenza della precedente, di tipo qualitativo.

La teoria ipodermica

Negli inizi del Novecento le dittature europee ebbero la loro culla, ma il timore serio per la propaganda politica si ebbe nel primo dopoguerra: la preoccupazione degli intellettuali a tal proposito portò all'adozione di modelli quali, da un lato, il comportamentismo di Watson e Skinner, e, dall'altro, il modello matematico-informazionale di Shannon e Weaver.

Entrambi i modelli presuppongono uno schema semplice: S -> R. Ad uno stimolo deve corrispondere una risposta: i messaggi veicolati dai media (soprattutto stampa e radio) sono potenti fattori di persuasione in grado di penetrare l'individuo – indifeso – come farebbe un «ago ipodermico». Inoltre, secondo la cosiddetta magic bullet theory, i messaggi sono ricevuti da tutti i membri della massa allo stesso identico modo.

I primi studi furono fatti intorno agli anni Trenta, con la nascita dei Payne Fund Studies (1929-1932). I primissimi furono quelli di Bogardus (scala di distanza sociale per misurare i pregiudizi razziali) e Thurstone (scala di intervalli per misurare qualsiasi tipo di atteggiamento), cui seguirono tre importanti studi sul cinema.

Il primo è quello di Dale (1935) che calcola nel 1922 in 40 milioni i biglietti venduti a settimana, e nel 1929 nella stessa quantità gli spettatori minorenni nei cinema; il cinema hollywoodiano rappresenta certamente la migliore possibilità di evasione per un pubblico sotto pressione geopolitica, ma Dale riferisce che i temi sono perlopiù “crimine”, “sesso” e “amore” (75% dei casi), nonché alcool e tabacco (vietati in quel periodo), delineando una situazione critica. Fu anche ineccepibile come indagine (quantitativamente): 1500 film selezionati in dieci anni di ricerche.

Il secondo studio, sugli atteggiamenti degli individui nei confronti del cinema, è quello di Peterson & Thurstone (1933). Analizzarono l'orientamento di bambini nei confronti di alcuni gruppi etnici, di soggetti di diversa nazionalità e di questioni sociali (come la pena di morte), prima e dopo la visione di un film. Riscontrarono un'influenza sui bambini, specie i più piccoli. E il mutamento d'atteggiamento era più rapido all'aumentare del numero di film visti su uno stesso tema. La metodologia seguita nella ricerca è da considerare all'avanguardia.

Il terzo studio è una pietra miliare della sociologia delle comunicazioni di massa. Riguarda gli effetti sul comportamento quotidiano (giochi, sogni, stili di vita) e fu condotto da Blumer (1933), con criteri metodologici – in questo caso – criticabili. Il cinema influenza, secondo Blumer, lo stile di vita degli adolescenti e, prima ancora, la psiche dei bambini (proponendo soggetti nei quali identificarsi). In tal modo Blumer supera il comportamentismo e punta alla funzione modellizzante dei media.

A superare il comportamentismo o, per meglio dire, la teoria ipodermica sarebbe, secondo Wolf, il modello di Laswell (1948), che si proponeva come suo “perfezionamento”. Ma non va dimenticato che il modello di Laswell, in realtà, ribadisce la passività del pubblico e la totale egemonia dell'emittente nella comunicazione di massa. Laswell opera una riorganizzazione della teoria, specificando le cinque “w” dell'atto comunicativo: «who says?, what in?, what channel to?, whom?, with what effects?». Dunque:

• Ricerca sulle emittenti (che ha prodotto la sociologia delle professioni, da un lato, e la sociologia del lavoro e dell'organizzazione, dall'altro)
• Analisi del contenuto (la metodologia di ricerca previde l'analisi degli slogan propagandistici durante la festa del primo maggio in Unione Sovietica e l'analisi delle tecniche di persuasione usate durante la prima guerra mondiale)
• Analisi del mezzo
• Analisi dell'audience
• Analisi degli effetti

Critiche al modello di Laswell non mancano. Wolf elenca le seguenti:

• Asimmetria della relazione emittente-destinatario (il processo comunicativo ha origine solo nell'emittente, il ricevente non ha alcun ruolo se non come tale)
• Indipendenza dei ruoli (emittente e destinatario non entrano mai in contatto né appartengono alla stessa compagine sociale e culturale)
• Intenzionalità della comunicazione (è sempre presente da parte dell'emittente, buona o cattiva che sia)

La teoria degli effetti limitati dei media

Lazarsfeld è considerato il fondatore della moderna ricerca sociale empirica. Si può dire forse che con lui si è passati da «effetti certi» a «certi effetti»: da “manipolazione” a “propaganda”, da “persuasione” fino a “influenza”. La teoria dell'influenza personale nonché delle “variabili intervenienti” è anticipata dagli studi di Roethlisberger & Dickson, di Cantril e di Stouffer.

Roethlisberger & Dickson (1939) condussero dei famosi esperimenti presso gli stabilimenti Hawthorne della Western Electronic Company (Chicago). Cominciarono col valutare l'incidenza dell'illuminazione sull'efficienza del lavoro e notarono che era nulla (la produttività restava costante al variare della luminosità); scavando più a fondo, introducendo operaie coscienti dell'esperimento e tenute sotto osservazione, si scoprì che esistono delle regole informali costruite sulle “opinioni di gruppo”:

• Se lavori troppo sei uno “sgobbone”
• Se lavori poco sei un “perditempo”
• Non devi mai fare “la spia”
• Non devi calarti nel tuo ruolo con troppa rigidità

Si scoprì dunque che è fondamentale l'appartenenza ad un gruppo nel determinare l'atteggiamento, in questo caso, lavorativo.

In The invasion from Mars: A study in the psychology of Panic, Cantril (1940) analizzò le reazioni di panico all'ascolto radiofonico di Orson Welles in La guerra dei mondi mandato in onda dalla CBS nel 1938. Cantril in primo luogo colse i fattori di “credibilità” del mezzo radiofonico nel:

• Tono realistico
• Affidabilità del mezzo
• Uso di esperti
• Uso di località realmente esistenti
• Sintonizzazione dall'inizio del programma oppure a programma già iniziato

In secondo luogo, i messaggi, fu rilevato, non sono ricevuti tutti allo stesso modo da tutti: esiste una specifica ed individuale «abilità critica» del pubblico, presente solo nei primi due “tipi” di radioascoltatori che Cantril ha ipotizzato:

• Soggetti in grado di controllare la coerenza “interna” del programma
• Soggetti che avevano attivati controlli “esterni” quale la visione di giornali in proposito
• Soggetti che pur effettuando controlli esterni ha creduto in un qualche fatto straordinario
• Soggetti che hanno creduto integralmente alla radio e non hanno effettuato alcun controllo

L'abilità critica si correla, inoltre, in positivo, al grado d'istruzione e, in negativo, alla religiosità dei soggetti.

Nel terzo studio, The American Soldier, a cura di Stouffer (1949) si indagò sui soldati americani coinvolti nella seconda guerra mondiale. Insieme al lavoro di Shils (1950), si scoprì la rilevanza del “gruppo primario” come incentivo nel compiere determinati obblighi: la solidarietà col gruppo fornisce motivazione. Inoltre si colse il concetto di “privazione relativa” per cui è il gruppo a fornire lo “standard” cui aspirare (il soldato del reparto con minori possibilità di promozioni desidera di più la promozione).

I lavori di Lazarsfeld sono essenzialmente due: The People's Choice e Personal Influence. Il primo è di Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1948) sulle elezioni presidenziali del 1940. Il secondo è di Katz & Lazarsfeld (1955) sul “leader d'opinione” (a Decatur, per mezzo di questionari a 800 donne). Entrambi i lavori trattano dell'influenza personale nelle comunicazioni di massa. Cosa determina questa rilevanza del contatto personale? I seguenti fattori:

• I contatti personali sono casuali e non intenzionali, «l'influenza personale è più pervasiva e meno auto-selettiva di quanto lo siano i media»
• I contatti personali sono flessibili, tengono infatti conto della reazione immediata dell'interlocutore, cosa impossibile coi media
• I contatti personali offrono una “ricompensa” immediata se si condivide un'opinione, o al contrario l'emarginazione
• Infine nei contatti personali hanno un ruolo importante la fiducia e il prestigio conferito ad una persona, i cosiddetti opinion leaders

Nasce così l'idea del «flusso a due fasi della comunicazione» secondo cui tra radio e stampa, da un lato, e i settori meno attivi della popolazione, dall'altro, stanno i leaders d'opinione, che in genere sono molto più esposti ai mass media.

Inoltre Katz & Lazarsfeld differenziarono i tipi di leadership. Essa può essere:

• “Orizzontale”, un'influenza che si esercita tra simili (i giovani sugli anziani per il cinema, viceversa per gli acquisti domestici)
• “Verticale”, un'influenza tra soggetti di diversa estrazione sociale (generalmente top-down)

Un'ulteriore differenziazione fa Merton (1949) tra leader d'opinione “locale” e “cosmopolita”:

• Il primo ha sempre vissuto nella comunità, si interessa di aspetti di vita quotidiana ed è conosciuto (influenzando su aree diverse si considera “polimorfico”)
• Il secondo viene dall'esterno, ha pochi legami e consuma media più elevati e specialistici (è percepito come molto competente su aree ristrette e dunque si dice “monomorfico”)

Non mancarono, comunque, le critiche alla teoria di Lazarsfeld. In particolare tre. Van Den Ban (1969) la smentì – non convincendo molto per i metodi – dicendo che i leaders d'opinione:

• Non sono più esposti ai media rispetto agli altri
• Hanno un consumo mediale differenziato (più stampa che radio)
• Non appartengono alla stessa categoria sociale degli influenzati

Più solide le critiche di Robinson (1976) che introducono soggetti “che non discutono”, né influenzano né sono influenzati. Infine Greenberg (1964) precisa che solo gli argomenti detti “di nicchia” si diffondono perlopiù tramite contatti personali, dacché le notizie più generaliste (l'assassinio di Kennedy, ad esempio) sono diffuse più che altro dai media.

Preso atto della concezione formulata da Lang & Lang (1959) della «campagna permanente» (il clima mediatico dell'opinione va tenuto in costante osservazione, non solo durante la campagna elettorale, ma anche tra una ed un'altra), la teoria degli effetti limitati è sostenuta – infine – da due studi importanti: quello di Hovland e quello di Klapper. Essendo infatti possibile distinguere i fattori di mediazione in quelli “rispetto al messaggio” e quelli “rispetto al pubblico”, Hovland si è occupato dei primi, Klapper degli ultimi.

Gli studi di Hovland in cui egli si propone di capire gli elementi che facilitano o ostacolano l'efficacia dei messaggi persuasori sono due: Hovland, Lumsdaine & Sheffield (1949) e Hovland, Janis & Kelley (1953). Tali elementi, emersi dalle rilevazioni eseguite anche in merito alla visione di film patriottici, sono i seguenti:

• Credibilità della fonte (il testimonial)
• Ordine e completezza delle argomentazioni (in testa o in coda l'affermazione che si vuol sostenere?)
• Esplicitazione delle conclusioni (contrari i più istruiti, favorevoli i meno)

La ricerca di Hovland lascia comunque senza risposta molti interrogativi sulla rilevanza delle differenze individuali, quali l'istruzione, l'interesse, etc.

Per quanto invece concerne il pubblico, il ricco e classico volume di Klapper (1960), partendo dagli studi di Lazarsfeld, Berelson & Gaudet sulle presidenziali del 1940 ed eseguendo un nuovo esperimento durante la campagna del 1954 di sensibilizzazione a favore dell'industria petrolifera nel Missouri, afferma che la comunicazione di massa «agisce assai più frequentemente come causa di rafforzamento che non di modificazione».

Il pubblico, infatti, si sottrae a campagne che non condivide, attuando dei precisi fenomeni inconsci (i “meccanismi della selettività”), rilevati da vari studi:

• L'«esposizione selettiva» (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948 e Cartwright, 1949), per cui un soggetto si espone “selettivamente” solo alla comunicazione del candidato preferito, evitando quella degli altri candidati
• La «dissonanza cognitiva» (Festinger, 1963), per cui un soggetto è più propenso ad esporsi ad un messaggio che riduce la discrepanza tra l'effettivo comportamento e ciò in cui crede (il fumatore non gradisce campagne antifumo preferendo documenti che sminuiscono i danni del fumo)
• La «percezione selettiva» (Allport & Postman, 1945 e altri)