Sociologia dei processi culturali e comunicativi - Appunti

Teoria dell'agenda setting

La teoria nasce con Cohen (1963) quando afferma che "la stampa può nella maggior parte dei casi non essere capace di suggerire alle persone cosa pensare, ma essa ha un potere sorprendente nel suggerire ai propri lettori intorno a cosa pensare". Dopo circa dieci anni si ha la prima ricerca empirica, condotta da McCombs & Shaw (1972), che rileva il ruolo dei media in generale nell'organizzare l'orizzonte tematico del pubblico (definita "esperienza di second-hand" in confronto al riscontro diretto con la notizia). L'indagine riguardava la campagna per le elezioni presidenziali del 1968 presso Chapel Hill, e fu distinta in due fasi: nella prima si intervistarono 100 soggetti prescelti (in cerca di orientamento politico), nella seconda si registrarono gli argomenti presenti nei media della zona; confrontando i temi dei media con quelli del pubblico, trassero le conclusioni intese non come "prova", ma

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perlomeno come “indice” della bontà della teoria. Successive ricerche chiarirono, nel caso di Zucher (1978), chepuò esserci una sostanziale disattenzione verso la natura dei temi, e, nel caso di Eyal (1981), che cisono temi più “coinvolgenti” di altri. Lang & Lang (1981) a questo proposito parlano di “soglia alta”per indicare quei temi che risultano lontani dalla vita quotidiana dei soggetti (a differenza di quelli a“soglia bassa”) e che per questo stentano ad entrare nell'agenda del pubblico. McCombs (1976) precisainoltre che la televisione agisce spesso come “spot-lighting” rispetto alla stampa, ovvero riorganizza itemi che la stampa “mette in agenda”. E' bene distinguere, a questo punto, l'agenda “del pubblico”dall'agenda “dei media”. La prima può essere:

1. intrapersonale (i temi più importanti per il paese secondo il soggetto),
2. interpersonale (i temi più importanti per il paese secondo il gruppo di riferimento del soggetto),
3. mediata (i temi più importanti per il paese secondo i media).

interpersonale (i temi di cui si parla tra i conoscenti e nella famiglia del soggetto)

III. relativa alla percezione del clima d'opinione (i temi che secondo il soggetto sono rilevanti per l'opinione pubblica).

La seconda invece è caratterizzata dalla competizione tra i temi, nell'arena dei media, per conquistare l'attenzione del pubblico (pur esistendo temi che non possono essere in competizione, data la loro rilevanza a prescindere da qualsiasi fattore), e si costruisce in base a:

1. la realtà esterna (un tema può attrarre se coinvolge situazioni realmente esistenti o incombenti),
2. le regole giornalistiche (i media possono sminuire o amplificare aspetti di una notizia, nonché selezionarle),
3. i rapporti di potere tra i vari soggetti.

Quest'ultimo punto viene ampiamente trattato da Reese (1991) che distingue quattro casi in cui il potere (o la sua assenza) dei media (il giornalismo tout court) incontra il potere (o la sua assenza)

dellafonte (generalmente politica): I. alto potere della fonte (politico autorevole) e alto potere dei media (giornale autorevole) -> situazione ottimale; II. alto potere della fonte e basso potere dei media -> il politico manipola il mezzo; III. basso potere della fonte e alto potere dei media -> l'emittente strumentalizza il pensiero dellafonte; IV. basso potere della fonte e basso potere dei media -> "stampa alternativa". Non a caso, una ricerca condotta da Sigal (1973) sul Washington Post e sul New York Times aveva messo in luce che il 70% delle fonti giornalistiche sono di origine governativa, contro il 17% di altro tipo. Si rileva dunque una prossimità tra sistema giornalistico e sistema politico che induce al sospetto. Entman (1989) spiega il fenomeno con l'analogia del mercato, secondo cui l'interesse dei giornalisti di ricorrere a fonti sicure è bilanciato dall'interesse dei politici a occupare spazio mediale. Entman parla anche.di "news slant" riferendosi al fatto che i giornalisti spesso ricorrono ad opinioni espresse da politici per trattare un tema. Ricordando che il frame di cui parla Goffmann è dato dalle strutture cognitive che guidano inconsciamente l'individuo su ciò che va notato di rilevante per la propria situazione sociale, ciò che in definitiva avviene con il fenomeno dell'agenda setting è, in termini goffmanniani, la costruzione e il passaggio continuo del frame, per mezzo del quale si tratta un particolare tema, dai giornalisti verso il pubblico. Il tema può, infatti, essere definito come un oggetto con particolari "attributi" che "ne completano l'immagine"; variando gli attributi di ciascun oggetto, i frames dei giornalisti e del pubblico fanno sì che si focalizzi l'attenzione su alcuni attributi distogliendola da altri. Il modo in cui i frames utilizzati dai media influenzano l'agenda del pubblico.è definito il “secondo livello” dell'agendasetting. La teoria della spirale del silenzio, sviluppata nel corso di vari anni (perlomeno tra il 1965 e il 1991) da Noelle-Neumann, rappresenta la prima reazione, da parte degli studiosi di media, al predominio del paradigma degli“effetti limitati”. Noelle-Neumann (1991), ricordando le campagne elettorali tedesche tra il 1965 e il 1972, distingue in via preliminare due tipologie di opinione pubblica: I. concezione “normativa” dell'opinione pubblica, II. concezione “integrativa” dell'opinione pubblica. Posta la prima come, se così si può dire, “gruppo di controllo”, la seconda si caratterizza per la pressione a conformarsi e per la paura dell'isolamento sociale che muove l'individuo. E' questa seconda concezione infatti a spiegare la formazione dell'opinione pubblica, intesa come «l'interazione tra

Il monitoraggio che l'individuo compie sull'ambiente sociale e gli atteggiamenti e i comportamenti dell'individuo stesso: tale paura di isolamento induce gli individui a valutare costantemente il clima d'opinione, che a sua volta influisce sul comportamento pubblico, in particolare limitando la libertà di esprimere opinioni. Il fatto che le persone sono in grado di stimare "quanto sono forti le posizioni all'interno del dibattito pubblico" viene chiamato "competenza quasi statistica", mentre effettuare valutazioni distorte del clima d'opinione (per esempio quando si tiene conto più della notizia diffusa tramite i media che non di quella ottenuta per via diretta) si parla di "ignoranza pluralistica". Può verificarsi anche il caso di un "doppio clima d'opinione": se chi segue il dibattito (politico) pubblico perlopiù attraverso i media (generalmente la televisione) si fa

un'idea molto diversa rispetto a chi si tiene informato al di là del mezzo di comunicazione di massa, si verifica quanto accadde in occasione delle elezioni in Germania nel 1976, che videro affermarsi la SPD a danno della CDU/CSU, effettuando, secondo i sondaggi, un rovesciamento di posizione di circa 20 punti. I media – in particolare la televisione – stimolano dunque l'emersione di posizioni maggioritarie attraverso tre meccanismi:

1. "consonanza", ossia la presenza di argomentazioni molto simili all'interno della programmazione televisiva sugli stessi temi (un consumo mediale che si protrae per anni);
2. "cumulatività", ossia la periodica ripetizione dei medesimi temi (stabilità dell'offerta mediale);
3. "abbattimento della selettività", ossia il fatto che sia impossibile parlare ancora di "percezione selettiva" quando il mezzo televisivo è talmente diffuso e onnipresente.

Tale

“spostamento dell’opinione pubblica” può avvenire anche in altri due modi:

1. coloro che hanno un punto di vista ritenuto o percepito minoritario sono maggiormente disposti ad esprimersi se sono supportati dai media;
2. la presenza intensa e l’esplicitazione di un determinato punto di vista dei media fornisce, a coloro che sposano tale punto di vista, il vantaggio di essere meglio equipaggiati nell’esprimerlo e difenderlo nelle interazioni sociali (“funzione di articolazione”).

La teoria di Noelle-Neumann si espone, infine, a diverse critiche: innanzitutto è difficile affermare che un paese democratico metta a tacere, per mezzo dei media, una parte delle posizioni in merito ad un tema; in secondo luogo, l'ubiquità del mezzo televisivo non implica, secondo Losito (1994), l'assenza di processi selettivi. Agli occhi di Moscovici (1991) risulta una macchinazione orwelliana presentare in maniera troppo semplice la

cumulatività e la consonanza del mezzo televisivo. La "Teoria della Coltivazione" sostiene che la televisione svolga un ruolo significativo nell'era delle comunicazioni di massa. Questa teoria, ideata da Gerbner, è stata oggetto di studio da parte di diversi studiosi che hanno attribuito alla televisione le funzioni di "affabulazione", secondo Casetti & Di Chio (1998), e di "bardica", secondo Fiske & Hartley (1978). Queste due funzioni si distinguono perché la prima è legata alla natura orale del discorso televisivo, che racconta e propone storie in grado di soddisfare il bisogno di evasione dello spettatore, stimolando la sua immaginazione. La seconda, invece, sottolinea la capacità della televisione di raccontare storie specifiche della comunità, tratte dalla realtà sociale. Secondo questi ultimi due studiosi, il ruolo bardico della televisione consiste nel individuare la realtà.

culturale, coinvolgere i membri della cultura nel sistema di valori dominante (rafforzando l'ideologia sottesa), celebrare e giustificare le azioni dei singoli rappresentati nei confronti del mondo esterno, rassicurare la cultura in generale dell'adeguatezza pratica dell'ideologia sottesa, svelare inadeguatezze pratiche della cultura per dar il via a nuove posizioni ideologiche, convincere il destinatario che il suo status e la sua identità sono garantiti dalla cultura stessa, trasmettere appartenenza culturale (sicurezza e coinvolgimento).

In definitiva, secondo Gerbner & al. (2002) la televisione è un sistema centralizzato di "storytelling".

Gerbner, Signorielli & Morgan (1990) diedero vita al progetto di ricerca Cultural Indicators che fu condotto negli Stati Uniti dal 1967 al 1974 (e oltre), centrato sul mezzo televisivo. La ricerca nacque con lo scopo di indagare la natura della violenza provocata da certi programmi televisivi con

esto dei media. Questo processo coinvolge l'analisi di programmi televisivi, film, pubblicità e altri contenuti mediatici al fine di identificare i messaggi e i valori che vengono trasmessi al pubblico. Una volta identificati i modelli, viene condotto un monitoraggio a lungo termine per valutare l'impatto che questi messaggi hanno sulla percezione e sul comportamento del pubblico. Questo può includere l'analisi di sondaggi, interviste e altre forme di ricerca per determinare se esiste una correlazione tra l'esposizione ai media e le opinioni, le credenze e i comportamenti delle persone. La Cultivation Analysis ha affrontato una vasta gamma di temi nel corso degli anni. Ad esempio, è stata studiata l'influenza dei media sulla percezione della violenza, dei ruoli di genere, delle minoranze etniche e di altri gruppi sociali. Inoltre, sono stati esaminati gli effetti dei media sulla percezione della bellezza, dell'immagine del corpo e dell'ideale di vita. In conclusione, la Cultivation Analysis è un approccio di ricerca che si concentra sull'analisi dei modelli mediatici e sul loro impatto sulla percezione e sul comportamento del pubblico. Questo approccio ha contribuito a fornire una maggiore comprensione di come i media influenzano la società e ha aperto la strada a ulteriori ricerche nel campo degli studi sui media.