Sociologia dei processi culturali e comunicativi - Appunti

specializzazione crea senso di separatezza, un venir meno della capacità di sentirsi parte di una

comunità e di intrattenere significativi rapporti coi suoi membri.

Agli inizi del Novecento, infine, pensatori come Le Bon, Mosca, Pareto e Michels condividevano una

“psicologia delle folle” in cui la massa è totalmente passiva e manovrabile da parte dell'élite, che però

resta una parte di società che detiene i valori dell'otium, lontani dal negotium. Sono gli albori della

teoria “ipodermica”. Prima della teoria ipodermica che si svilupperà interno agli anni Trenta del

Novecento, vanno ricordati due ambiti di studio: la Scuola di Chicago e la Ricerca Amministrativa. Per

la prima si ricorda lo studio di Park (1922) in cui, seguendo l'etnometodologia di Simmel, si indagava

il ruolo di assimilatrice da parte della carta stampata in merito a immigrazione e integrazione di nuovi

soggetti nella società americana, oltre che della professionalità del giornalismo a confronto con la

propaganda. La seconda si basa invece quasi integralmente sullo studio di Lasswell (1927), tendente ad

una ricerca di tipo quantitativa, che avrebbe prevalso a differenza della precedente, di tipo qualitativo.

L

A TEORIA IPODERMICA

Negli inizi del Novecento le dittature europee ebbero la loro culla, ma il timore serio per la propaganda

politica si ebbe nel primo dopoguerra: la preoccupazione degli intellettuali a tal proposito portò

all'adozione di modelli quali, da un lato, il comportamentismo di Watson e Skinner, e, dall'altro, il

modello matematico-informazionale di Shannon e Weaver. Entrambi i modelli presuppongono una

schema semplice: S -> R. Ad uno stimolo deve corrispondere una risposta: i messaggi veicolati dai

media (soprattutto stampa e radio) sono potenti fattori di persuasione in grado di penetrare l'individuo –

indifeso – come farebbe un «ago ipodermico». Inoltre, secondo la cosiddetta magic bullet theory, i

messaggi sono ricevuti da tutti i membri della massa allo stesso identico modo.

I primi studi furono fatti intorno agli anni Trenta, con la nascita dei Payne Fund Studies (1929-1932).

I primissimi furono quelli di Bogardus (scala di distanza sociale per misurare i pregiudizi razziali) e

Thurstone (scala di intervalli per misurare qualsiasi tipo di atteggiamento), cui seguirono tre importanti

studi sul cinema.

Il primo è quello di Dale (1935) che calcola nel 1922 in 40 milioni i biglietti venduti a settimana, e nel

1929 nella stessa quantità gli spettatori minorenni nei cinema; il cinema hollywoodiano rappresenta

certamente la migliore possibilità di evasione per un pubblico sotto pressione geopolitica, ma Dale

riferisce che i temi sono perlopiù “crimine”, “sesso” e “amore” (75% dei casi), nonché alcool e tabacco

(vietati in quel periodo), delineando una situazione critica. Fu anche ineccepibile come indagine

(quantitativamente): 1500 film selezionati in dieci anni di ricerche.

Il secondo studio, sugli atteggiamenti degli individui nei confronti del cinema, è quello di Peterson &

Thurstone (1933). Analizzarono l'orientamento di bambini nei confronti di alcuni gruppi etnici, di

soggetti di diversa nazionalità e di questioni sociali (come la pena di morte), prima e dopo la visione di

un film. Riscontrarono un'influenza sui bambini, specie i più piccoli. E il mutamento d'atteggiamento

era più rapido all'aumentare del numero di film visti su uno stesso tema. La metodologia seguita nella

ricerca è da considerare all'avanguardia.

Il terzo studio è una pietra miliare della sociologia delle comunicazioni di massa. Riguarda gli effetti

sul comportamento quotidiano (giochi, sogni, stili di vita) e fu condotto da Blumer (1933), con criteri

metodologici – in questo caso – criticabili. Il cinema influenza, secondo Blumer, lo stile di vita degli

adolescenti e, prima ancora, la psiche dei bambini (proponendo soggetti nei quali identificarsi). In tal

modo Blumer supera il comportamentismo e punta alla funzione modellizzante dei media.

A superare il comportamentismo o, per meglio dire, la teoria ipodermica sarebbe, secondo Wolf, il

modello di Laswell (1948), che si proponeva come suo “perfezionamento”. Ma non va dimenticato che

il modello di Laswell, in realtà, ribadisce la passività del pubblico e la totale egemonia dell'emittente

nella comunicazione di massa. Laswell opera una riorganizzazione della teoria, specificando le cinque

“w” dell'atto comunicativo: «who says?, what in?, what channel to?, whom?, with what effects?».

Dunque:

I. ricerca sulle emittenti (che ha prodotto la sociologia delle professioni, da un lato, e la sociologia

del lavoro e dell'organizzazione, dall'altro),

II. analisi del contenuto (la metodologia di ricerca previde l'analisi degli slogan propagandistici

durante la festa del primo maggio in Unione Sovietica e l'analisi delle tecniche di persuasione

usate durante la prima guerra mondiale),

III. analisi del mezzo,

IV. analisi dell'audience,

V. analisi degli effetti.

Critiche al modello di Laswell non mancano. Wolf elenca le seguenti:

1) asimmetria della relazione emittente-destinatario (il processo comunicativo ha origine

solo nell'emittente, il ricevente non ha alcun ruolo se non come tale),

2) indipendenza dei ruoli (emittente e destinatario non entrano mai in contatto né

appartengono alla stessa compagine sociale e culturale),

3) intenzionalità della comunicazione (è sempre presente da parte dell'emittente, buona o

cattiva che sia).

L

A TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

Lazarsfeld è considerato il fondatore della moderna ricerca sociale empirica. Si può dire forse che con

lui si è passati da «effetti certi» a «certi effetti»: da “manipolazione” a “propaganda”, da “persuasione”

fino a “influenza”. La teoria dell'influenza personale nonché delle “variabili intervenienti” è anticipata

dagli studi di Roethlisberger & Dickson, di Cantril e di Stouffer.

Roethlisberger & Dickson (1939) condussero dei famosi esperimenti presso gli stabilimenti

Hawthorne della Western Electronic Company (Chicago). Cominciarono col valutare l'incidenza

dell'illuminazione sull'efficienza del lavoro e notarono che era nulla (la produttività restava costante al

variare della luminosità); scavando più a fondo, introducendo operaie coscienti dell'esperimento e

tenute sotto osservazione, si scoprì che esistono delle regole informali costruite sulle “opinioni di

gruppo”:

• se lavori troppo sei uno “sgobbone”;

• se lavori poco sei un “perditempo”;

• non devi mai fare “la spia”;

• non devi calarti nel tuo ruolo con troppa rigidità.

Si scoprì dunque che è fondamentale l'appartenenza ad un gruppo nel determinare l'atteggiamento, in

questo caso, lavorativo.

In The invasion from Mars: A study in the psycology of Panic, Cantril (1940) analizzò le reazioni di

panico all'ascolto radiofonico di Orson Welles in La guerra dei mondi mandato in onda dalla CBS nel

1938. Cantril in primo luogo colse i fattori di “credibilità” del mezzo radiofonico nel:

a) tono realistico,

b) l'affidabilità del mezzo,

c) l'uso di esperti,

d) l'uso di località realmente esistenti,

e) la sintonizzazione dall'inizio del programma oppure a programma già iniziato.

In secondo luogo, i messaggi, fu rilevato, non sono ricevuti tutti allo stesso modo da tutti: esiste una

specifica ed individuale «abilità critica» del pubblico, presente solo nei primi due “tipi” di

radioascoltatori che Cantril ha ipotizzato:

1. soggetti in grado di controllare la coerenza “interna” del programma;

2. soggetti che avevano attivati controlli “esterni” quale la visione di giornali in proposito;

3. soggetti che pur effettuando controlli esterni ha creduto in un qualche fatto straordinario;

4. soggetti che hanno creduto integralmente alla radio e non hanno effettuato alcun controllo.

L'abilità critica si correla, inoltre, in positivo, al grado d'istruzione e, in negativo, alla religiosità dei

soggetti.

Nel terzo studio, The American Soldier, a cura di Stouffer (1949) si indagò sui soldati americani

coinvolti nella seconda guerra mondiale. Insieme al lavoro di Shils (1950), si scoprì la rilevanza del

“gruppo primario” come incentivo nel compiere determinati obblighi: la solidarietà col gruppo fornisce

motivazione. Inoltre si colse il concetto di “privazione relativa” per cui è il gruppo a fornire lo

“standard” cui aspirare (il soldato del reparto con minori possibilità di promozioni desidera di più la

promozione).

I lavori di Lazarsfeld sono essenzialmente due: The People's Choice e Personal Influence.

Il primo è di Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1948) sulle elezioni presidenziali del 1940. Il secondo è

di Katz & Lazarsfeld (1955) sul “leader d'opinione” (a Decatur, per mezzo di questionari a 800

donne). Entrambi i lavori trattano dell'influenza personale nelle comunicazioni di massa. Cosa

determina questa rilevanza del contatto personale? I seguenti fattori:

1) i contatti personali sono casuali e non intenzionali, «l'influenza personale è più

pervasiva e meno auto-selettiva di quanto lo siano i media»;

2) i contatti personali sono flessibili, tengono infatti conto della reazione immediata

dell'interlocutore, cosa impossibile coi media;

3) i contatti personali offrono una “ricompensa” immediata se si condivide un'opinione, o

al contrario l'emarginazione;

4) infine nei contatti personali hanno un ruolo importante la fiducia e il prestigio conferito

ad una persona, i cosiddetti opinion leaders.

Nasce così l'idea del «flusso a due fasi della comunicazione» secondo cui tra radio e stampa, da un lato,

e i settori meno attivi della popolazione, dall'altro, stanno i leaders d'opinione, che in genere sono

molto più esposti ai mass media.

Inoltre Katz & Lazarsfeld differenziarono i tipi di leadership. Essa può essere:

A) “orizzontale”, un'influenza che si esercita tra simili (i giovani sugli anziani per il cinema,

viceversa per gli acquisti domestici);

B) “verticale”, un'influenza tra soggetti di diversa estrazione sociale (generalmente top-down).

Un'ulteriore differenziazione fa Merton (1949) tra leader d'opinione “locale” e “cosmopolita”:

• il primo ha sempre vissuto nella comunità, si interessa di aspetti di vita quotidiana ed è

conosciuto (influenzando su aree diverse si considera “polimorfico”),

• il secondo viene dall'esterno, ha pochi legami e consuma media più elevati e specialistici (è

percepito come molto competente su aree ristrette e dunque si dice “monomorfico”).

Non mancarono, comunque, le critiche alla teoria di Lazarsfeld. In particolare tre. Van Den Ban (1969)

la smentì – non convincendo molto per i metodi – dicendo che i leaders d'opinione:

1) non sono più esposti ai media rispetto agli altri,

2) hanno un consumo mediale differenziato (più stampa che radio),

3) non appartengono alla stessa categoria sociale degli influenzati.

Più solide le critiche di Robinson (1976) che introducono soggetti “che non discutono”, né influenzano

né sono influenzati. Infine Greenberg (1964) precisa che solo gli argomenti detti “di nicchia” si

diffondono perlopiù tramite contatti personali, dacché le notizie più generaliste (l'assassinio di

Kennedy, ad esempio) sono diffuse più che altro dai media.

Preso atto della concezione formulata da Lang & Lang (1959) della «campagna permanente» (il clima

mediale dell'opinione va tenuto in costante osservazione, non solo durante la campagna elettorale, ma

anche tra una ed un'altra), la teoria degli effetti limitati è sostenuta – infine – da due studi importanti:

quello di Hovland e quello di Klapper. Essendo infatti possibile distinguere i fattori di mediazione in

quelli “rispetto al messaggio” e quelli “rispetto al pubblico”, Hovland si è occupato dei primi, Klapper

degli ultimi.

Gli studi di Hovland in cui egli si propone di capire gli elementi che facilitano o ostacolano l'efficacia

dei messaggi persuasori sono due: Hovland, Lumsdaine & Sheffield (1949) e Hovland, Janis &

Kelley (1953). Tali elementi, emersi dalle rilevazioni eseguite anche in merito alla visione di film

patriottici, sono i seguenti:

A) credibilità della fonte (il testimonial);

B) ordine e completezza delle argomentazioni (in testa o in coda l'affermazione che si vuol

sostenere?);

C) esplicitazione delle conclusioni (contrari i più istruiti, favorevoli i meno).

La ricerca di Hovland lascia comunque senza risposta molti interrogativi sulla rilevanza delle

differenze individuali, quali l'istruzione, l'interesse, etc.

Per quanto invece concerne il pubblico, il ricco e classico volume di Klapper (1960), partendo dagli

studi di Lazarsfeld, Berelson & Gaudet sulle presidenziali del 1940 ed eseguendo un nuovo

esperimento durante la campagna del 1954 di sensibilizzazione a favore dell'industria petrolifera nel

Missouri, afferma che la comunicazione di massa «agisce assai più frequentemente come causa di

rafforzamento che non di modificazione». Il pubblico, infatti, si sottrae a campagne che non condivide,

attuando dei precisi fenomeni inconsci (i “meccanismi della selettività”), rilevati da vari studi:

I. l'«esposizione selettiva» (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948 e Cartwright, 1949), per cui un

soggetto si espone “selettivamente” solo alla comunicazione del candidato preferito, evitando

quella degli altri candidati;

II. la «dissonanza cognitiva» (Festinger, 1963), per cui un soggetto è più propenso ad esporsi ad un

messaggio che riduce la discrepanza tra l'effettivo comportamento e ciò in cui crede (il fumatore

non gradisce campagne antifumo preferendo documenti che sminuiscono i danni del fumo);

III. la «percezione selettiva» (Allport & Postman, 1945 e altri studi), per cui il messaggio viene

distorto nell'interpretazione fino ad assumere i toni del sistema valoriale del soggetto;

IV. la «decodifica aberrante» (Eco & Fabbri, 1978 e Hall, 1980), per cui certi soggetti (ad esempio,

con forti pregiudizi razziali) possono distorcere più di altri la lettura dei medesimi documenti;

V. la «memorizzazione selettiva» (Klapper, 1960), per cui si costruisce un ricordo “depurato” dalla

presenza di eventuali fonti di disturbo per il soggetto;

VI. l'«effetto Bartlett» (Bartlett, 1932), per cui il soggetto memorizza, nel tempo, solo gli aspetti più

affini al proprio sistema di valori.

Inoltre, Klapper chiarisce che gli effetti delle comunicazioni di massa sono davvero difficili da

operazionalizzare, comunque mai diretti.

I L FUNZIONALISMO

«Nel funzionalismo, la società è concepita come un insieme di parti interconnesse, nel quale nessuna

parte può essere compresa se isolata dalle altre». Parsons (1971) parla di “imperativi funzionali” a

proposito delle istituzioni atte a mantenere l'equilibrio del sistema sociale. Essi sono racchiusi nello

schema detto AGIL (Adaptation, Goal attainment, Integration, Latency of structure):

1. adattamento all'ambiente (assicurare e distribuire le risorse necessarie),

2. raggiungimento di un fine (utilizzare le risorse per delle necessità, in ordine gerarchico),

3. integrazione delle varie parti (mantenere unità e funzionalità dell'insieme),

4. mantenimento della struttura latente – e gestione delle tensioni (verificare sempre la struttura di

valori condivisi – e risolvere eventuali squilibri).

Il ruolo dei media è di soddisfare il bisogno di mantenere i valori sociali, rinforzando i modelli di

comportamento esistenti.

Secondo Merton (1949) non tutte le istituzioni sono funzionali alla società, esistono bensì delle

“disfunzioni” che riducono il grado di adattamento del sistema (per esempio, la burocrazia, quando

applicata con eccessivo rigore), tenendo in larga considerazione anche e soprattutto le conseguenze di

tale funzione/disfunzione, chiedendosi «funzionale o disfunzionale rispetto a chi?»: così Merton mette

in crisi la concezione “conservatrice” funzionalista di una società compatta e agente sempre come un

tutt'uno. Esistono persino conseguenze inattese (“funzioni latenti”), involontarie e dunque neanche

riconosciute come tali; non solo quelle programmate e volontarie (“funzioni manifeste”).

Aggiunge Wright (1960) che i media svolgono dei peculiari ruoli:

1) rispetto al sistema sociale, producono

a) funzioni di

i) allertamento,

ii) pubblicizzazione (strumentale, in questo caso)

b) disfunzioni quali

i) diffusione indiscriminata di notizie,

ii) diffusione di panico;

2) rispetto agli individui, producono

a) funzioni di

i) controllo sull'ambiente (con diffusione di notizie) [ricerche di Berelson (1949) e

Mondak (1995) su scioperi di giornalisti],

ii) attribuzione di prestigio ai più informati,

iii) rafforzamento delle norme sociali (moralizzazione),

b) disfunzioni quali

i) eccesso di informazione che comporta isolamento («disfunzione narcotizzante»), ossia

un falso dominio dell'ambiente.

In questo contesto nasce la teoria detta «degli usi e delle gratificazioni», secondo cui gli individui si

rivolgono ai media spinti dai loro bisogni per ottenere gratificazioni, concependo dunque la relazione

media-spettatore in maniera diversa rispetto a prima: i soggetti non sono passivi ma attivi, alla ricerca

dei media.

Un primo approccio fu offerto da Klapper (1960) che distinse le categorie di uso dei media in due:

A. funzioni “semplici” come

I. offerta di relax,

II. stimolazione dell'immaginazione,

III. interazione sostitutiva (in casi di solitudine, si gode di una “voce in casa”),

IV. creazione di un terreno comune (condivisione del consumo di un prodotto mediale);

B. funzioni “complesse” come

I. distensione emotiva (immedesimandosi nel programma mediale),

II. scuola di vita (riprende il classico studio di Blumer del 1933).

L'approccio “maturo” è invece offerto da Katz, Blumler & Gurevitch (1974) pur condividendo col

precedente la metodologia qualitativa (interviste con domande aperte, alcun interesse al rapporto tra le

gratificazioni cercate e le origini socio-psicologiche del bisogno da soddisfare) che, essendo tale, non

permette di trarre risultati ben individuabili. Viene spiegato però che esistono dei legami tra fattori

sociali e bisogni soddisfatti:

1. il consumo mediale può allentare la tensione sociale,

2. la situazione sociale mette al corrente di temi che i media possono trattare,

3. i media soddisfano vicariamente dei bisogni che la situazione sociale non è in grado di

soddisfare,

4. i prodotti mediali rinforzano i valori che la situazione sociale determina,

5. per poter sostenere la propria appartenenza ad un gruppo, gli individui sono tenuti a

monitorare costantemente certi materiali mediali divenuti familiari per mezzo della situazione

sociale.

Viene specificato inoltre che, assodato che esistono delle “alternative funzionali” (la possibilità per il

consumatore mediale di disporre sempre di diversi mezzi mediali), diversi bisogni sono soddisfatti da

media diversi, poiché ogni mezzo possiede specifiche qualità.

Quest'aspetto era stato discusso già nel lavoro di Katz, Gurevitch & Haas (1973) dopo aver effettuato

una ricerca in Israele durante la guerra del Kippur: emerse una vera e propria “divisione del lavoro” tra

i media, secondo cui cinema e libri soddisfacevano bisogni legati all'autogratificazione, mentre

quotidiani, televisione e radio bisogni di integrazione sociale. Gli studiosi parlano infatti di cinque

classi di bisogni che i media sono in grado di soddisfare:

1. cognitivi;

2. affettivi-estetici;

3. integrativi a livello della personalità, per

a. rassicurazione,

b. status,

c. aumento della credibilità;

4. integrativi a livello sociale (come il rafforzamento di rapporti interpersonali);

5. di evasione (allentamento della tensione).

L'approccio presenta pro e contra. Da un lato c'è un rovesciamento di prospettiva, in base alla quale:

l'audience è attiva,

il sistema dei media compete con altre fonti per la soddisfazione dei bisogni (alternative

funzionali),

il comportamento mediale è intenzionale e motivato,

molti fattori intervengono nella determinazione del comportamento mediale,

non sempre gli individui sono influenzati più dalle persone che dai media.

D'altro canto, però, esistono evidenti limiti:

1) si ignora il “consumo rituale” dei media (estraneo alla logica di questo approccio),

2) dubbia esistenza delle alternative funzionali,

3) non si considerano i rapporti tra i sistemi coinvolti, focalizzandosi solo sull'individuo.

L

E TEORIE CRITICA E CULTUROLOGICA

Una contrapposizione classica è quella che vede, da un lato, la cosiddetta “ricerca amministrativa” di

fine anni Venti, che abbiamo visto adottare un metodo quantitativo e, dall'altro, la teoria cosiddetta

“critica” che, sì, nasce nel 1923 con le teorie della Scuola di Francoforte, composta da filosofi come

Marcuse, Fromm, Benjamin, Adorno e Horkheimer, ma che esporrà le proprie tesi più solide soltanto

intorno alla fine degli anni Cinquanta del Novecento. Essi contestano al marxismo di «ridurre troppo

semplicemente la cultura e l'arte all'economia». In particolare Adorno e Horkheimer (1947) studiano

la nascita e l'affermazione dell'«industria culturale» partendo dal “critico” presupposto che «film e

radio non hanno più bisogno di spacciarsi per arte. La verità che non sono altro che affari, serve loro da

ideologia, che dovrebbe legittimare gli scarti che producono volutamente. Essi si auto-definiscono

industrie, e le cifre pubblicate dei redditi dei loro direttori generali troncano ogni dubbio circa la

necessità sociale dei loro prodotti». In questo sistema, governato da questi “direttori generali”,

l'autonomia del consumatore non esiste, alla stregua – quasi – della concezione laswelliana della teoria

ipodermica. Viene indotto infatti un “consumo distratto” (l'easy listening) che punta alla mediocrità e

all'«inerzia intellettuale», ricorrendo all'uso dello “stereotipo”, da cui la nascita del “genere”, etichetta

di un prodotto che al tempo stesso lo semplifica eccessivamente ma lo rende più facilmente

rintracciabile. Per i due filosofi il genere resta, però, un emblema della manipolazione del pubblico da

parte dell'industria culturale, della cosiddetta “pseudo-individualità”.

La teoria critica è a sua volta criticabile in quanto, metodologicamente, rifiuta la ricerca empirica sui

soggetti e non presta attenzione alla classiche problematiche della comunicazione mediale (audience,

modalità della fruizione, effetti, etc.), risultando artificiosa e astratta.

Si sottopone alle stesse critiche la teoria “culturologica” condotta soprattutto da Morin (1962). Egli

conia il termine “mass media” (neologismo anglo-latino) facendo emergere l'«uomo dei consumi».

Critica la standardizzazione dei grandi temi romanzeschi e la riduzione di «archetipi in stereotipi». La

cultura di massa diviene “cultura del loisir”, ossia dello svago non solo nel tempo libero ma come

consumo dei prodotti, facendo sì che la vita reale diventi subalterna a quella offerta dai prodotti di

massa, indebolendo – tra l'altro – tutte le istituzioni. Le critiche a tale approccio si fanno esplicite con

Bourdieu & Passeron (1963), accusandolo di essere catastrofico, non sistematico (senza dati, con

affermazioni indimostrabili) e metafisico.

I «C S »

ULTURAL TUDIES

Negli anni Cinquanta e Sessanta nasce un movimento di studi intorno al Centre for Contemporary

Cultural Studies a Birmingham, ad opera di diversi autori. Sulle orme della Scuola di Chicago,

l'interesse sociologico si concentra sulla vita quotidiana degli individui. Lo studio di Hoggart (1958)

approfondisce per la prima volta i prodotti culturali della letteratura (musica, giornali, periodici, fumetti

e fiction popolare). Williams (1974) si sofferma invece sulla televisione, elaborando il concetto di

“flusso” secondo cui la sequenza dei programmi televisivi sarebbe talmente omologata da apparire

come un tutt'uno. A questo proposito, un importante studio è quello di Fiske (1990) che, dopo aver

chiarito il termine “codice”, distingue efficacemente i codici utilizzati dai media in due classi:

1. broadcast, che

a) sono di massa,

b) sono semplici,

c) non richiedono educazione per essere compresi,

d) sono orientati dalla comunità;

2. narrowcast, che invece

a) sono più definiti,

b) hanno audience più limitata,

c) richiedono apprendimento,

d) sono orientati alla persona,

e) possono conferire status.

Su queste basi, Eco & Fabbri (1978) formulano un modello detto “semiotico-informazionale” teso a

superare quello di Shannon & Weaver della teoria comportamentista, con l'introduzione di “codici” e

“sottocodici”. In questo modo il messaggio viene ricevuto prima sotto forma di significante e solo in un

secondo momento, con l'elaborazione di codici e sottocodici, come significato da parte del ricevente. Il

modello conferisce notevole importanza all'attribuzione del significato al messaggio pervenuto come

significante. Arricchiscono tale modello, in seguito, con un altro, quello “semiotico-testuale”, secondo

il quale i destinatari:

a) non ricevono messaggi singoli individualmente riconoscibili come tali, ma solamente

“insiemi testuali”;

b) ricorrono a “pratiche testuali” (e non a codici riconoscibili) per decifrare i messaggi;

c) non ricevono mai un solo messaggio ma molti, sia sincronicamente che

diacronicamente.

La “competenza testuale” si forma solo nelle vesti di consumatore mediale, dunque. Ma possono

verificarsi dei casi di “decodifica aberrante” (cui si è già accennato), in particolare:

1. incomprensione (rifiuto) del messaggio per carenza di codice,

2. incomprensione del messaggio per disparità di codici (se ne ha conoscenza “connotativa” se del

messaggio si coglie il significato primario ma gli si attribuisce connotazione diversa

dall'originale, oppure “denotativa” quando si conosce male il significato del termine),

3. incomprensione del messaggio per interferenze circostanziali (esigenze in conflitto conducono

alla distorsione del messaggio per fargli assumere la connotazione valoriale favorita),

4. rifiuto del messaggio per delegittimazione dell'emittente (è possibile una «guerriglia

semiologica»).

Hall (1980) è lo studioso di maggior spicco e formula invece il modello detto “encoding-decoding”.

Per Hall il sistema dei media assolve per lo più tre funzioni:

1. offerta selettiva di costruzione sociale,

2. visibilità di un'apparente pluralità di situazioni della vita sociale,

3. organizzazione e gestione dell'intera società.

I media, secondo Hall, provvedono dunque al mantenimento dell'ordine sociale dominante; e per fare

ciò è necessaria la presenza di un codice, a sua volta dominante o “egemonico”, in grado di fornire la

“lettura preferita” dei messaggi. Esistono infatti due tipi di codice:

A. il “codice egemonico”, che

I. riproduce l'intero universo dei significati che la società esprime,

II. non necessita di legittimazione,

III. dunque rappresenta il punto di vista dominante (naturale e scontato per tutti);

B. il “codice professionale”, che invece

I. accentua i caratteri della professionalità,

II. mantiene sullo sfondo il codice dominante.

Hall ipotizza nel suo modello tre modalità di decodifica:

1. “egemonica” o “preferita”, in base alla quale lo spettatore “sta al gioco” leggendo il

messaggio nella sua interezza decodificandolo con lo stesso codice della sorgente;

2. “negoziata”, quando lo spettatore decodifica in modo dominante, per poi, però, farne un

uso diverso “negoziando il significato” in base alle proprie necessità concrete;

3. “di opposizione”, quando il codice dominante viene compreso ma vi viene contrapposto

un quadro di riferimento esterno ad esso.

Viene restituito così pieno potere allo spettatore. In particolare, della televisione si è occupato Lull

(1980) individuando due dimensioni d'uso rispetto al pubblico:

I. dimensione “strutturale”, costituita da

A. uso ambientale (rumore di fondo),

B. uso regolativo (d'accompagnamento, incidendo anche sulle conversazioni);

II. dimensione “relazionale”, comprendente

A. occasioni di comunicazione (creazione di un terreno comune di interazione),

B. appartenenza al (o esclusione dal) gruppo,

C. apprendimento di valori e modelli,

D. competenza e dominio (con conseguente assunzione di determinati ruoli in famiglia).

Netti sono i punti di contatto con l'analisi fatta dall'approccio “degli usi e delle gratificazioni”,

differendo però da questo per due aspetti: in primo luogo lì si studiavano usi privati, qui sociali; in

secondo luogo si analizzano in questo caso vari momenti di comportamento dell'audience stessa, di

discussioni di queste stesse persone sugli usi della televisione.

L '«A S »

A TEORIA DELL GENDA ETTING

La teoria nasce con Cohen (1963) quando afferma che «la stampa può nella maggior parte dei casi non

essere capace di suggerire alle persone cosa pensare, ma essa ha un potere sorprendente nel suggerire ai

propri lettori intorno a cosa pensare». Dopo circa dieci anni si ha la prima ricerca empirica, condotta da

McCombs & Shaw (1972), che rileva il ruolo dei media in generale nell'organizzare l'orizzonte

tematico del pubblico (definita “esperienza di second-hand” in confronto al riscontro diretto con la

notizia). L'indagine riguardava la campagna per le elezioni presidenziali del 1968 presso Chapel Hill, e

fu distinta in due fasi: nella prima si intervistarono 100 soggetti prescelti (in cerca di orientamento

politico), nella seconda si registrarono gli argomenti presenti nei media della zona; confrontando i temi

dei media con quelli del pubblico, trassero le conclusioni intese non come “prova”, ma perlomeno

come “indice” della bontà della teoria. Successive ricerche chiarirono, nel caso di Zucher (1978), che

può esserci una sostanziale disattenzione verso la natura dei temi, e, nel caso di Eyal (1981), che ci

sono temi più “coinvolgenti” di altri. Lang & Lang (1981) a questo proposito parlano di “soglia alta”

per indicare quei temi che risultano lontani dalla vita quotidiana dei soggetti (a differenza di quelli a

“soglia bassa”) e che per questo stentano ad entrare nell'agenda del pubblico. McCombs (1976) precisa

inoltre che la televisione agisce spesso come “spot-lighting” rispetto alla stampa, ovvero riorganizza i

temi che la stampa “mette in agenda”. E' bene distinguere, a questo punto, l'agenda “del pubblico”

dall'agenda “dei media”. La prima può essere:

I. intrapersonale (i temi più importanti per il paese secondo il soggetto),

II. interpersonale (i temi di cui si parla tra i conoscenti e nella famiglia del soggetto)

III. relativa alla percezione del clima d'opinione (i temi che secondo il soggetto sono rilevanti per

l'opinione pubblica).

La seconda invece è caratterizzata dalla competizione tra i temi, nell'arena dei media, per conquistare

l'attenzione del pubblico (pur esistendo temi che non possono essere in competizione, data la loro

rilevanza a prescindere da qualsiasi fattore), e si costruisce in base a:

1) la realtà esterna (un tema può attrarre se coinvolge situazioni realmente esistenti o incombenti),

2) le regole giornalistiche (i media possono sminuire o amplificare aspetti di una notizia, nonché

selezionarle),

3) i rapporti di potere tra i vari soggetti.

Quest'ultimo punto viene ampiamente trattato da Reese (1991) che distingue quattro casi in cui il

potere (o la sua assenza) dei media (il giornalismo tout court) incontra il potere (o la sua assenza) della

fonte (generalmente politica):

I. alto potere della fonte (politico autorevole) e alto potere dei media (giornale autorevole) ->

situazione ottimale;

II. alto potere della fonte e basso potere dei media -> il politico manipola il mezzo;

III. basso potere della fonte e alto potere dei media -> l'emittente strumentalizza il pensiero della

fonte;

IV. basso potere della fonte e basso potere dei media -> “stampa alternativa”.

Non a caso, una ricerca condotta da Sigal (1973) sul Washington Post e sul New York Times aveva

messo in luce che il 70% delle fonti giornalistiche sono di origine governativa, contro il 17% di altro

tipo. Si rileva dunque una prossimità tra sistema giornalistico e sistema politico che induce al sospetto.

Entman (1989) spiega il fenomeno con l'analogia del mercato, secondo cui l'interesse dei giornalisti di

ricorrere a fonti sicure è bilanciato dall'interesse dei politici a occupare spazio mediale. Entman parla

anche di “news slant” riferendosi al fatto che i giornalisti spesso ricorrono ad opinioni espresse da

politici per trattare un tema.

Ricordando che il frame di cui parla Goffmann è dato dalle strutture cognitive che guidano

inconsciamente l'individuo su ciò che va notato di rilevante per la propria situazione sociale, ciò che in

definitiva avviene con il fenomeno dell'agenda setting è, in termini goffmanniani, la costruzione e il

passaggio continuo del frame, per mezzo del quale si tratta un particolare tema, dai giornalisti verso il

pubblico. Il tema può, infatti, essere definito come un oggetto con particolari “attributi” che «ne

completano l'immagine»; variando gli attributi di ciascun oggetto, i frames dei giornalisti e del

pubblico fanno sì che si focalizzi l'attenzione su alcuni attributi distogliendola da altri. Il modo in cui i

frames utilizzati dai media influenzano l'agenda del pubblico è definito il “secondo livello” dell'agenda

setting.

L « »

A TEORIA DELLA SPIRALE DEL SILENZIO

La teoria sviluppata nel corso di vari anni (perlomeno tra il 1965 e il 1991) da Noelle-Neumann

rappresenta la prima reazione, da parte degli studiosi di media, al predominio del paradigma degli

“effetti limitati”. Noelle-Neumann (1991), ricordando le campagne elettorali tedesche tra il 1965 e il

1972, distingue in via preliminare due tipologie di opinione pubblica:

I. concezione “normativa” dell'opinione pubblica,

II. concezione “integrativa” dell'opinione pubblica.

Posta la prima come, se così si può dire, “gruppo di controllo”, la seconda si caratterizza per la

pressione a conformarsi e per la paura dell'isolamento sociale che muove l'individuo. E' questa seconda

concezione infatti a spiegare la formazione dell'opinione pubblica, intesa come «l'interazione tra il

monitoraggio che l'individuo compie sull'ambiente sociale e gli atteggiamenti e i comportamenti

dell'individuo stesso»: tale paura di isolamento induce gli individui a valutare costantemente il clima

d'opinione, che a sua volta influisce sul comportamento pubblico, in particolare limitando la libertà di

esprimere opinioni. Il fatto che le persone sono in grado di stimare «quanto sono forti le posizioni

all'interno del dibattito pubblico» viene chiamato “competenza quasi statistica”, mentre effettuare

valutazioni distorte del clima d'opinione (per esempio quando si tiene conto più della notizia diffusa

tramite i media che non di quella ottenuta per via diretta) si parla di “ignoranza pluralistica”. Può

verificarsi anche il caso di un “doppio clima d'opinione”: se chi segue il dibattito (politico) pubblico

perlopiù attraverso i media (generalmente la televisione) si fa un'idea molto diversa rispetto a chi si

tiene informato aldilà del mezzo di comunicazione di massa, si verifica quanto accadde in occasione

delle elezioni in Germania nel 1976, che videro affermarsi la SPD a danno della CDU/CSU,

effettuando, secondo i sondaggi, un rovesciamento di posizione di circa 20 punti. I media – in

particolare la televisione – stimolano dunque l’emersione di posizioni maggioritarie attraverso tre

meccanismi:

1. “consonanza”, ossia la presenza di argomentazioni molto simili all'interno della

programmazione televisiva sugli stessi temi (un consumo mediale che si protrae per anni);

2. “cumulatività”, ossia la periodica ripetizione dei medesimi temi (stabilità dell'offerta

mediale);

3. “abbattimento della selettività”, ossia il fatto che sia impossibile parlare ancora di

“percezione selettiva” quando il mezzo televisivo è talmente diffuso e onnipresente.

Tale “spostamento dell’opinione pubblica” può avvenire anche in altri due modi:

a) coloro che hanno un punto di vista ritenuto o percepito minoritario sono maggiormente

disposti ad esprimersi se sono supportati dai media;

b) la presenza intensa e l’esplicitazione di un determinato punto di vista dei media fornisce, a

coloro che sposano tale punto di vista, il vantaggio di essere meglio equipaggiati

nell’esprimerlo e difenderlo nelle interazioni sociali (“funzione di articolazione”).

La teoria di Noelle-Neumann si espone, infine, a diverse critiche: innanzitutto è difficile affermare che

un paese democratico metta a tacere, per mezzo dei media, una parte delle posizioni in merito ad un

tema; in secondo luogo, l'ubiquità del mezzo televisivo non implica, secondo Losito (1994), l'assenza

di processi selettivi. Agli occhi di Moscovici (1991) risulta una macchinazione orwelliana presentare in

maniera troppo semplice la cumulatività e la consonanza del mezzo televisivo.

L « »

A TEORIA DELLA COLTIVAZIONE

Il ruolo svolto dalla televisione nell'era delle comunicazioni di massa è oggetto di indagine anche da

parte della teoria della “coltivazione”, il cui ispiratore è Gerbner. Oltre a lui, alcuni studiosi hanno

conferito alla televisione le funzioni “affabulatoria”, per Casetti & Di Chio (1998), e “bardica”, per

Fiske & Hartley (1978). Si distinguono in quanto la prima è legata alla natura orale del discorso

televisivo, che racconta e propone storie in grado di soddisfare il bisogno di evasione dello spettatore,

stimolando la sua immaginazione, mentre la seconda sottolinea la capacità della televisione di

raccontare specificamente storie della comunità, tratte dalla realtà sociale. Secondo gli ultimi due

studiosi, il ruolo bardico della televisione consiste nel:

l'individuare la realtà culturale,

coinvolgere i membri della cultura nel sistema di valori dominante (rafforzando l'ideologia

sottesa),

celebrare e giustificare le azioni dei singoli rappresentati nei confronti del mondo esterno,

rassicurare la cultura in generale dell'adeguatezza pratica dell'ideologia sottesa,

svelare inadeguatezze pratiche della cultura per dar il via a nuove posizioni ideologiche,

convincere il destinatario che il suo status e la sua identità sono garantiti dalla cultura stessa,

trasmettere appartenenza culturale (sicurezza e coinvolgimento).

In definitiva, secondo Gerbner & al. (2002) la televisione è un sistema centralizzato di “storytelling”.

Gerbner, Signorielli & Morgan (1990) diedero vita al progetto di ricerca Cultural Indicators che fu

condotto negli Stati Uniti dal 1967 al 1974 (e oltre), centrato sul mezzo televisivo. La ricerca nacque

con lo scopo di indagare la natura della violenza provocata da certi programmi televisivi con un

monitoraggio a lungo termine; poi furono affrontati altri svariati temi nel corso degli anni.

La Cultivation Analysis inizia con l'identificazione e la valutazione dei modelli più stabili e ricorrenti

nel contenuto televisivo, per poi tentare di accertare se coloro che passano più tempo davanti alla tv (i

cosiddetti “consumatori forti”, fino a circa sette ore di esposizione al giorno) tendano a percepire la

realtà in un modo che riflette i messaggi o meno, rispetto ai consumatori “deboli” (meno di due ore al

giorno). Si costruisce così un “differenziale di coltivazione” frutto della sottrazione delle risposte dei

deboli da quelle dei forti. I dati di una ricerca mostrano, ad esempio, che, in una serata televisiva:

• sono più i maschi vittime rispetto a quelli che commettono violenza (11 contro 10),

• sono molte di più le donne vittime che quelle che commettono violenza (16 contro 10),

• il rapporto aumenta nel caso di donne straniere e minoranze (22 contro 10),

• tra i gruppi con maggior probabilità di subire violenza, solo in un caso è un uomo anziano, per

lo più si tratta di donne.

Si è sottolineato che donne, giovani, anziani e alcune minoranze «hanno maggiori probabilità di essere

proposte come vittime dal mezzo televisivo», e i consumatori forti appartenente ad uno di questi gruppi

«esprimono un forte senso di apprensione e sfiducia per il mondo reale» rispetto agli altri gruppi.

Inoltre, i fruitori deboli tendono ad essere esposti a più fonti di informazione, al contrario dei forti che

si limitano alla fonte televisiva. Ad incidere sul grado di fruizione sono anche fattori quali il sesso, il

reddito, l'istruzione, l'occupazione, la razza, l'uso del tempo, l'isolamento sociale e l'integrazione.

Aspetto rilevante dell'analisi è che si interessa non dei macroscopici cambiamenti delle prospettive

comuni, quanto invece delle modifiche lievi ma reiterate, pervasive, nella “coltivazione” di tali

prospettive: «coltivazione dunque significa il saldo arroccamento sugli orientamenti più diffusi, nella

maggior parte dei casi, e la sistematica ma alquanto impercettibile modificazione dei precedenti

orientamenti, negli altri; in altre parole: conferma per i credenti e indottrinamento per i devianti».

L'analisi della coltivazione viene descritta come un terzo del progetto, che comprende infatti anche le

analisi tanto dei processi istituzionali sottesi alla produzione del contenuto dei media, quanto delle

immagini nel contenuto dei media. Infatti «la tv è divenuta uno dei più comuni e costanti ambienti

formativi della nostra nazione (e in misura crescente del mondo)... è la più grande distributrice di

immagini e modella il mainstream della nostra cultura popolare». Per “mainstream” si intende quel

flusso di idee, sensazioni e atteggiamenti che caratterizza, spesso inconsapevolmente, la cultura

dominante in e di una società. «Tale corrente predominante non rappresenta semplicemente la somma

delle altre; piuttosto è una sorta di corrente principale più generale e stabile (anche se non statica), che

rappresenta le dimensioni più ampie e comuni di significati e affermazioni condivisi», determinando

tutte le altre “correnti”. Ebbene la televisione va considerata, secondo questo programma di ricerca,

come «l'espressione primaria del mainstream della nostra cultura», dacché essa «coltiva prospettive

comuni».

Oltre alle difficoltà rilevate dagli stessi autori nel capire con assoluta precisione gli effetti della

coltivazione, a causa del fatto che un consumatore debole, o persino un dichiarato “non-consumatore”,

può essere comunque informato da uno forte rendendo impossibile la rilevazione della reale incidenza

del messaggio televisivo, non mancano le polemiche nei confronti di tale programma. Su tutte, quella

di Hughes (1980), che critica l'assegnazione da parte di Gerbner dell'etichetta di variabile indipendente

all'esposizione al mezzo televisivo: così facendo viene fornita un'interpretazione (di cause ed effetti)

dei dati, non una rilevazione. Inoltre sono rintracciabili dei “problemi attuali” della ricerca:

1. Come si può verificare l'effetto della coltivazione?

2. Quanto e in che modo la coltivazione è influenzata dalle relazioni familiari e

interpersonali?

3. Quali sono i livelli di coltivazione?

(a) Rispetto ai “fatti della vita” (“primo grado”) e inferenze più generali su tali fatti (“secondo

grado”)?

(b) Livelli “sociale” e “personale”?

4. Che ruolo gioca l'esperienza personale nella coltivazione?

5. Gli orientamenti degli spettatori verso la televisione influenzano la coltivazione?

(a) Visione “attiva”o “passiva”?

(b) Visione “selettiva”?

(c) Secondo “usi e gratificazioni”?

(d) “Coinvolgimento”?

(e) Interpretazioni consapevoli del contenuto televisivo e della realtà?

6. Quali sono i ruoli di programmi e generi specifici nella coltivazione?

(a) Incidono di più le soap operas?

(b) O i programmi “per famiglie”?

(c) E gli orari dei programmi?

7. Come e cosa coltivano gli altri media?

8. Come le nuove tecnologie influenzano la coltivazione?

9. L'effetto della coltivazione si verifica anche in altri paesi?

Insomma, la teoria ha ancora molta strada da percorrere.

L « »

A TEORIA DEGLI SCARTI DI CONOSCENZA

Lo studio di Star & Hughes (1950) sulla conoscenza delle Nazioni Unite a Cincinnati rivelò

l'importanza dell'istruzione nella conoscenza di un tema, in quanto molla che spinge ad acquisire

informazioni. In quell'occasione furono individuati dei precisi fattori:

• le abilità comunicative degli individui (i più istruiti hanno più strumenti per ottenere le

conoscenze desiderate),

• l'informazione posseduta (quel che già si conosce – l'«enciclopedia» personale – facilita

l'elaborazione di nuovi temi),

• i contatti sociali (la discussione con gli altri è importante),

• l'esposizione selettiva, l'accettazione e memorizzazione dell'informazione (accettazione dei

meccanismi della selettività),

• la natura del mezzo informativo (la stampa soddisfa di più gli istruiti, ad esempio).

Questo e altri studi simili condussero alla teoria del “knowledge gap” elaborata da Tichenor, Donohue

& Olien (1970) che mette in luce un aspetto opposto dei mezzi di comunicazione di massa rispetto alle

teorie or ora affrontate, cioè il fatto che, al contrario di produrre omologazione ed un terreno comune,

essi creano la diversificazione delle conoscenze nella popolazione. In particolare si teorizza che:

l'acquisizione di conoscenza su temi molto pubblicizzati sarà molto più rapida per i soggetti più

istruiti rispetto ai meno,

mentre si istituisce, ad un certo punto, una correlazione tra temi molto pubblicizzati dai media

ed il livello d'istruzione, in realtà ciò non avviene per i temi meno pubblicizzati.

I tre studiosi portano il caso dell'allunaggio: in proporzione i laureati erano più propensi a pensarne

realistica la possibilità, rispetto ai meno istruiti. Allo stesso modo il caso di 600 persone a cui era stato

fatto leggere un articolo per poi rispondere a delle domande. I valori più alti furono ottenuti dagli

articoli più pubblicizzati nel tempo, rispetto ai meno.

Nowak (1977) sintetizza parlando del fattore del “potenziale comunicativo”, cioè tutte le risorse che

consentono il flusso maggiore di informazioni facilitando la comunicazione dell'individuo, dipendenti

da tre caratteristiche:

A) personali (attitudini, personalità, facilità di comunicazione),

B) legate alla posizione sociale dell'individuo (reddito, educazione, età e sesso),

C) della struttura sociale in cui l'individuo vive (appartenenza a gruppi primari o secondari).

Della “chiusura dei gap” si occupano invece, prima Thunberg, Nowak & Rosengren (1982) e poi

Gaziano (1983). Mentre il secondo rileva che la televisione (che richiede meno istruzione) può fungere

da livellatore di conoscenze (a lungo termine), i primi identificano questa funzione negli “effetti

soglia”:

1. i privilegiati raggiungono un livello di informazione tale da potersi fermare e consentire il

“recupero” dei meno privilegiati;

2. può annullare lo scarto la ripetitività e la diffusione delle informazioni;

3. la preoccupazione su un tema può omogeneizzare la sua diffusione;

4. la conflittualità di un argomento spinge i meno privilegiati a competere per la sua diffusione;

5. la chiusura degli scarti è più rapida all'interno di comunità omogenee (soprattutto coi leaders

d'opinione).

6. la televisione ha maggiore potenzialità di chiudere i gap rispetto alla stampa.

A riportare attuale la teoria degli scarti conoscitivi è stato il tema oggi molto discusso del “digital

divide”. Vengono ad essere sempre più distinti gli “information haves” dagli “information have nots”,

ossia i paesi più industrializzati da quelli dove l'informazione circola con più lentezza, ad esempio per

l'assenza di reti Internet. Internet è un mezzo diversificato, personalizzabile, che richiede

apprendimento, richiede capacità di scrittura e lettura, richiede la conoscenza dell'inglese e del

computer.

Rogers (1995) ha redatto, a questo proposito, una “curva cumulativa a S della diffusione tecnologica”,

dalla quale si evince che i paesi in difficoltà apprendono con ritardo netto le informazioni “globali”: si

avviano, con Internet, il passaggio dal “broadcast” al “netcast” e la crisi della tv generalista.

L

A TEORIA DELLA DIPENDENZA DAL SISTEMA DEI MEDIA

Proprio a proposito della televisione De Fleur & Ball-Rokeach (1976) discutono nella loro teoria. La

tv non è un semplice svago ma assolve funzioni di integrazione sociale e personale, essendo possibile

anche personalizzare il sistema mediale (con le nuove tecnologie). L'interesse della teoria che postula

una dipendenza del pubblico dal sistema dei media – pur senza dimenticare l'influenza esercitata dalle

relazioni sociali che l'individuo intrattiene – è ben più ampio, però. A parte il fatto che si interessa dei

cambiamenti nell'uso dei media da parte del pubblico – che però generalmente avviene solo in casi di

crisi o necessità, per poi tornare all'uso normale – il punto focale dell'intera teoria sta nella sua

“ecologicità”, di impronta funzionalista: essa considera la società «come una struttura organica e

analizza il modo in cui le componenti dei sistemi sociali micro (piccole) e macro (grandi) sono

collegate tra loro, cercando così di spiegare il comportamento delle parti in gioco in riferimento a

queste relazioni», costituite essenzialmente da “obiettivi” e “risorse” per ottenerli. I media sono

“potenti” semplicemente perché controllano le tre seguenti risorse:

1. la raccolta o creazione di informazione,

2. il trattamento dell'informazione,

3. la distribuzione dell'informazione alla massa.

Esiste una gamma di tipologie di relazioni individuali di dipendenza dai media:

1 comprensione

1.1 di sé,

1.2 sociale;

2 orientamento

2.1 all'azione,

2.2 all'interazione (come affrontare situazioni nuove o difficili);

3 svago

3.1 individuale,

3.2 sociale.

La teoria si avvale di aspetti che la accomunano a molte teorie classiche della sociologia. Il contributo

del paradigma cognitivo conferisce alla teoria la larga considerazione di aspetti legati all'individuo e

alla sua attiva propensione nei confronti del medium cui si rivolge. Con media specifici, è possibile

enucleare quattro “fasi di dipendenza”:

1) il selezionatore è attivo e l'esposizione selettiva (quando non è casuale, ma è raro);

2) maggiore è l'intensità della dipendenza iniziale, più alto è il grado di stimolazione cognitiva e

affettiva;

3) più forte è la stimolazione, maggiore è il coinvolgimento nel processo informativo;

4) maggiore è il coinvolgimento, più alta è la probabilità di effetti mediali cognitivi, affettivi e

comportamentali.

Il contributo dell'interazionismo simbolico si evince, in primo luogo, dal ruolo svolto nella teoria dalle

situazioni di minaccia, ambiguità o cambiamento sociale: in tutti questi casi le relazioni di dipendenza

tendono a rafforzarsi. E, in secondo luogo, dal tenere in larga considerazione le relazioni interpersonali.

Le influenze si suddividono, infatti, in:

a) influenza indiretta (risultante dall'esposizione cumulativa per lunghi periodi),

b) influenza indiretta tramite opinion leaders,

c) influenze dirette.

Il contributo del paradigma del conflitto e del funzionalismo è stato accennato in qualche modo prima:

la teoria pone l'accento tanto sul cambiamento quanto sulla stabilità dell'uso mediale, senza dimenticare

il ruolo del conflitto, da intendersi come «contesa per risorse limitate» che può rimanere latente per

lunghi periodi e manifestarsi solo al momento opportuno (oppure come asimmetria tra il potere dei

media e quello degli altri sistemi sociali).

Il contributo dell'evoluzionismo sociale postula il costante adattamento delle realtà sociali nei confronti

dell'evoluzione verso forme sempre più complesse della società; ebbene la teoria non dimentica questa

lezione e ne sottolinea la rilevanza in merito al rapporto politica-sistema dei media: la dipendenza è

sempre in aumento ed è reciproca. Si parla di “effetto onda”: i cambiamenti che si verificano nella

società si ripercuotono conflittualmente sui rapporti tra i diversi sistemi (politico, economico, mediale,

etc.), quindi sulle organizzazioni (corporazioni, movimenti, etc.), poi sulle reti personali e dunque sugli

individui.

Il sistema dei media, secondo tale concezione della dipendenza, è indispensabile, oggi, per tutti i

sistemi sociali.

S

ECONDA PARTE

CAMPAGNA ELETTORALE ED OPINIONE PUBBLICA

T :

ESTI DI RIFERIMENTO Mazzoleni, G., La comunicazione politica, Il Mulino, 2004 (capp. 1, 5-8);

Sampugnaro, R., Fare campagna fuori dai media. Tendenze postmoderne e persistenze tradizionali a

Catania: un confronto fra Amministrative ed Europee, in Merletti, C. (a cura di), Il leader postmoderno,

Franco Angeli, 2007;

Grossi, G., L'opinione pubblica. Teoria del campo demoscopico, Laterza, 2004.

M « »

ODELLI E DEFINIZIONI DEL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE POLITICA

Il “campo della comunicazione politica” ha origini antiche, ritrovandosi nel pensiero di molti filosofi

dell'antica Grecia, primi fra tutti Platone e Aristotele. Con la retorica latina, su tutti Cicerone, ha luogo

il vero “laboratorio” delle dottrine politiche, coltivando quell'aspetto della comunicazione che è la

persuasione. In senso pieno, però, la comunicazione “politica” per come oggi si intende si sviluppa nel

Novecento, solo con l'avvento della comunicazione di massa.

A partire da ciò, il primo modello fondamentale che viene delineato è quello di Habermas, che ritiene

il pubblico dei cittadini un pubblico attivo, informato e «depositario delle strutture e dei processi della

democrazia, cioè del controllo e della gestione del potere, della rappresentanza della volontà popolare,

della discussione e dell'opinione pubblica, della pubblicità». Dahlgren distingue, in quella che

Habermas chiama “sfera pubblica”, una sfera pubblica “culturale” da una “politica”. Mentre nella

prima circolano idee e discussioni sulla letteratura e sulle arti, la seconda si caratterizza per la relazione

stretta con la democrazia, il luogo dove il pubblico dei cittadini può discutere degli interessi condivisi,

essenziali per la democrazia. Poi Pizzorno criticherà la concezione di Habermas proponendo la “sfera

pubblica” come, piuttosto, «il terreno della retorica discorsiva, della negoziazione, del confronto

identitario»: infatti l'opinione pubblica non nasce dalla verità, come dice Habermas, bensì da giudizi di

valore. I due elementi della “sfera pubblica” sono quindi tanto la democrazia quanto il mercato, nella

fattispecie il “mercato delle idee” di cui parla Ginsberg.

Il secondo modello è detto “pubblicistico-dialogico” e consta di tre parti: il sistema politico, il sistema

dei media e i cittadini, che condividono uno spazio ai cui bordi sta la comunicazione politica e al cui

centro risiede la cosiddetta “comunicazione politica mediatizzata”. Tale modello è oggi superato da

quello “mediatico”, terzo ed ultimo, che vede il sistema politico e i cittadini “immersi” nel sistema dei

media, non più alla pari rispetto agli altri due bensì in veste di cornice, di sfondo, di territorio comune

in cui si trovano gli altri due sistemi. Esistono dunque dei flussi tra i sistemi, secondo questo schema:

1. dal sistema politico

(a) verso il sistema dei media, caratterizzato da

i. regolamentazione,

ii. “media information management” (il sistema politico cerca di manipolare i media

tramite, ad esempio, la “lottizzazione”),

iii. fonte di informazione (scambio tra le due parti),

(b) verso il cittadino, caratterizzato da

i. comunicazione pubblica o istituzionale,

ii. contatto personale,

iii. pubblicità (non più propaganda);

2. dal cittadino

(a) verso il sistema politico, per mezzo di

i. voto,

ii. dibattito pubblico,

iii. interazione diretta,

iv. sondaggi di opinione (solo come ipotesi),

(b) verso il sistema dei media, per mezzo del “feedback”;

3. dal sistema dei media

(a) verso il sistema politico, caratterizzato da presenza di

i. informazione (tradizionale referenzialità giornalistica),

ii. vigilanza e critica,

iii. “collateralismo” (i media come portavoce di lobby politiche),

iv. “mediatizzazione” («quando i media impongono i propri formati ai messaggi

provenienti dal sistema politico»),

(b) verso il cittadino, con mezzi quali

i. informazione (spesso “infotainment”),

ii. manipolazione (con logiche di parte),

iii. pubblicità del partito o del candidato.

Secondo Gerstlé quasi tutti i comportamenti politici implicano il ricorso ad una qualche forma di

comunicazione, con tre fondamentali dimensioni: “pragmatica”, “simbolica” e “strutturale”. La prima

serve a convincere, la seconda ingloba i riti del consenso e del conflitto e la terza è quella che transita

sui canali istituzionali, mediali e interpersonali. Al contrario di chi crede che la comunicazione politica

distorca la politica stessa, per Wolton è la comunicazione politica a rendere possibile la politica nella

democrazia di massa.

Gli studi sulla comunicazione politica sono ormai ben avviati a costituire una disciplina matura ed è già

possibile stilare un elenco dei contributi europei a questo tipo di ricerche (anche se resta evidente

l'influenza dei lavori d'oltreoceano):

il superamento del modello lazarsflediano,

una prospettiva olistica,

l'approccio cognitivo “misto”,

l'incorporamento della prospettiva normativa nell'analisi del sistema dei media nell'arena

politica,

l'enfasi sull'interazione tra media e politica,

l'analisi longitudinale delle tendenze nella comunicazione politica.

F :

ARE CAMPAGNA FUORI DAI MEDIA LA COMUNICAZIONE DIRETTA

Si può condurre una campagna elettorale anche facendo a meno dei mezzi di comunicazione di massa

nell'era dei media? Assolutamente si. Anzi, si sta verificando una rivalutazione della comunicazione

diretta come strumento di mobilitazione sociale. E non si tratta di un “ritorno al passato”.

In un primo periodo la campagna era “local-active” (a raggio locale, puntando sul territorio) e i

messaggi erano «perlopiù rivolti all'elettorato identificato e agli appartenenti al partito». In un secondo

periodo (durante gli anni Sessanta fino agli Ottanta) le campagne diventarono «più centralizzate,

professionali e costose». L'esperienza divenne più passiva e buona parte degli elettori divenne

«distaccata e “disengaged”». Il terzo ed ultimo periodo, quello che Norris definisce “post-moderno”,

comincia intorno agli anni Novanta. Si verifica una maggiore frammentazione dell'offerta cui si

accompagna una segmentazione dei pubblici; si usano comunicazioni «più localizzate e interattive» e

strumenti più moderni (digitali); ritorna la comunicazione diretta, “face to face”, potenziandosi il ruolo

dello staff di consulenti (si crea il leader's office). Il punto è che lo staff è usato con difficoltà dai partiti

politici occidentali in quest'epoca di «contrazione della membership», mentre è sfruttata al massimo

dalle organizzazioni locali.

Qual'è il peso della comunicazione diretta nelle amministrative (2003) ed europee (2004)? Ne è

risultato il seguente elenco:

meglio il “faccia a faccia” che il mailing o il telefono,

meglio se già conosciuti dal cittadino,

meglio se il contatto è ripetuto più volte,

meglio i volontari che le agenzie specializzate nella mobilitazione,

efficacia dell'«egocentric network» ossia «un set di stimoli provenienti dalle persone con le

quali l'individuo è in contatto direttamente e senza mediazione»,

fondamentali risultano essere ampiezza e qualità del network individuale,

sono rilevanti anche gli “spatial dispersed network” ossia reti che congiungono soggetti “non

omogenei” per residenza o per interessi),

gli sfidanti sono i candidati avvantaggiati (hanno più ampio margine di miglioramento).

La comunicazione diretta è rivalutata nelle campagne per far fronte alla mancanza di legittimità e alla

crisi della rappresentanza, che coinvolgono i partiti. Si rende necessario perciò «aumentare la

conoscenza dell'elettorato e investire su una comunicazione mirata e personalizzata». Secondo Gould

(dello staff di Blair) è finita l'era del broadcast media, è iniziata quella dei mezzi personalizzati, del

narrowcast. Le differenze fondamentali rispetto a prima riguardano:

1. la scelta degli interlocutori;

2. la scelta del messaggio, che con la segmentazione del potenziale elettorato e la targetizzazione

del messaggio grazie alle nuove tecnologie deve adottare procedure come

a) la costruzione di messaggi differenziati (“different & truths”),

b) provvedere ad un'idonea consegna (“delivering”) cosicché la campagna sia “unique”;

3. la meta-comunicazione (l'utilizzo mediatico) cioè come il sistema dei media discute gli incontri

comunicativi.

Le occasioni di incontro tra i politici e l'elettorato possono essere di quattro tipi:

1. forme di comunicazione “assicurate al candidato”, cioè all'interno di partiti con elettorato

d'appartenenza;

2. forme “promosse” ossia che richiedono un “minimo impegno dell'elettore” (comizi, incontri

organizzati, per simpatizzanti);

3. forme dette “moltiplicate” che implicano una “ricerca attenta dell'elettore indeciso”

(“canvassing”) tentando di moltiplicare le occasioni di incontro per l'elettorato indistinto (sia

“porta a porta” che in luoghi pubblici);

4. forme “selettive”, simili alle “moltiplicate” ma si tratta di incontri “caldeggiati dal politico” e

dunque con carattere più selettivo (incontri nei luoghi di lavoro, in case private, etc.).

La comunicazione deve essere voluta, con una conoscenza preventiva dell'elettorato, passando così

dall'«interruption marketing», che prevedeva “i volantini infilati sotto la porta”, al «permission

marketing» che invece offre un contatto voluto anche dall'elettore.

La vera e propria campagna elettorale al di fuori del campo dei media di massa si articola in tre fasi:

1. la ricerca della visibilità sociale, la cui applicazione in Sicilia produce ottimi risultati

(l'83% dei soggetti presi in esame è in contatto personale con un candidato, in particolar modo

in occasione delle amministrative e con una maggiore propensione per candidati del

centro-destra), si ottiene tramite

(a) la costruzione di eventi dove il candidato testimonia di aver raggiunto un obiettivo

(inaugurazioni, report di ricerca, etc.),

(b) la costruzione di eventi (convegni, concerti, feste, cene, etc.) che consentono al candidato di

incontrare target selezionati e difficilmente raggiungibili,

(c) la frequentazione di luoghi che raccolgono tradizionalmente molte persone (mercati rionali,

eventi organizzati da altri soggetti, cerimonie religiose, etc.);

2. la scelta dei luoghi, con rilevanza delle comunicazioni “moltiplicate” e “selettive”

(difatti il 33% delle occasioni di penetrazione sono quelle che i candidati tendono a moltiplicare

nel corso della campagna);

3. l'attivazione delle reti, sia di quella “primaria” che di quella “secondaria” (cioè

intermedia), secondo la nota “legge dei legami deboli” di Granovetter; la mobilitazione può,

comunque,

(a) distinguersi in

i. “diretta” (i partiti contattano i votanti per convincerli a votare per loro),

ii. “indiretta” (la gente è spinta dai propri “social networks” ossia amici, parenti, colleghi e

vicini di casa);

(b) essere suddivisa, come fa McLung, in due tipi di “influenze”, che sono

i. “informational contagion”, che comprende le ipotesi dette

A. “del volume”, per cui i contatti realizzati dal partito creano scambio di informazione

politica nelle reti sociali spingendo la gente a parlarne,

B. “del contenuto”, per cui i contatti iniziali da parte delle élite politiche influiscono sul

modo in cui gli individui parlano di politica,

ii. “behavioral contagion”, ossia l'ipotesi secondo la quale non importa cosa si dice di

politica ma “contagia” già il solo essere “politicamente schierati” o “attivi”;

(c) presentare diverse modalità di contatto, quali quelle

i. inter-personale (meno influente),

ii. familiare,

iii. mediata da un'associazione,

iv. mediata da una rete di sostenitori,

v. mediata da un amico,

vi. per lettera o mailing (risultata molto influente).

Si è ottenuta, così, una serie di risultati sulla campagna elettorale fuori dai media, ovvero:

una differente capacità di mobilitazione da parte dei due poli,

un'esposizione prevalente verso uno solo dei due poli da parte degli elettori,

il centro-destra più capace di mobilitare e attivare contatti a largo raggio (nel caso di contatto

diretto),

riattivazione e rafforzamento piuttosto che conversione e recupero al voto dall'astensionismo,

il ruolo della famiglia come “cassa di risonanza” della campagna elettorale (in particolare nelle

amministrative) per cui ogni contatto diventa “contatto familiare” (trasmettendo la

comunicazione politica a giovani e donne),

le donne sono meno esposte all'attività dei candidati e ai riti della politica (leggero il divario

nella comunicazione “moltiplicata”),

le donne occupate presentano maggiore esposizione alla politica rispetto alle non occupate,

buona esposizione dei giovani (16 – 29 anni).

Si può stabilire che l'attività diretta sul territorio, «condotta dai candidati con gli strumenti tradizionali

della comunicazione politica, può migliorare la visibilità della campagna elettorale e determinare

l'attivazione di un grande numero di contatti, anche in presenza di una disaffezione del cittadino nei

confronti della politica», differentemente rispetto a quanto si verifica in occasione delle campagne che

vengono affrontate con l'ausilio dei mezzi di comunicazione di massa.

L '

A CAMPAGNA ELETTORALE NELL ERA DEI MEDIA

Le ricerche sulle campagne elettorali esauriscono circa due terzi dell'intera produzione scientifica sulla

comunicazione politica. Se ne distinguono due tipi: