Ricerche di marketing - Appunti

(LE RICERCHE DI MARKETING: SOGGETTI, PROCESSI, TIPOLOGIE)

2.1 Tipici aspetti della ricerca di marketing

Gli esiti di una ricerca di marketing possono essere riportati alle due grandi categorie integrate di

approccio alla conoscenza razionale:

1. il procedimento induttivo;

2. il procedimento deduttivo. attraverso la conoscenza di ”n” casi

1)Il procedimento induttivo mira alla conoscenza generale

particolari, mediante l’astrazione, l’estensione intellettuale dei risultati di un’osservazione

cioè

parziale a regola generale.

Il procedimento induttivo, quindi, richiede l’osservazione della realtà sociale e la costruzione di

ipotesi esplicative provvisorie. accolto all’interno delle ricerche esplorative,

Il metodo induttivo è, quindi, che offrono un

contributo che consente all’impresa di conoscere il carattere principale di una specifica indagine e

che incoraggia lo sviluppo di strategie di ricerca alternative.

2)Il procedimento deduttivo, invece, è il percorso razionale di ricerca, mediante il quale si parte

dalla formulazione generale di una teoria di riferimento e si arriva, attraverso la sua scomposizione

in ipotesi di lavoro, ad una sua verifica approssimativa.

di lavoro esprime una relazione, che può essere casuale (se accade x, allora succederà y)

L’ipotesi (il fenomeno x può manifestarsi nelle dimensioni a, b, c, …, n) e dalla cui

oppure non casuale

verifica dipende la validità o meno della teoria.

Il metodo deduttivo è accolto all’interno delle ricerche descrittive e casuali:

1. le ricerche descrittive, volte a rappresentare una situazione, un fenomeno o un

comportamento in un certo contesto spazio-temporale (mediante sondaggi), possono essere

condotte secondo due prospettive:

 che ha l’obiettivo di rappresentare l’evoluzione

longitudinale, storica di un certo

fenomeno, attraverso una misurazione ripetuta nel tempo delle variabili presenti;

 trasversale, che è finalizzata ad una rappresentazione statica di un certo fenomeno in

un dato momento ed in confronto con altri eventi.

Entrambe le prospettive si basano su dati primari o secondari raccolti attraverso:

 l’osservazione dei comportamenti o del manifestarsi di certi fenomeni;

 e l’osservato.

la comunicazione, diretta o mediata, tra l’osservatore

2. Le ricerche casuali, invece, volte ad individuare gli effetti di ciascuna variabile su un certo

problema, necessitano di tre condizioni:

 l’ordine cronologico degli interventi;

 la covariazione tra le variabili, cioè, ad ogni cambiamento di una variabile ”x”,

dovrebbe corrispondere un cambiamento nella variabile ”y”;

 l’assenza di fattori esterni che influenzano la covariante, a parità di altre condizioni.

Le ricerche casuali si basano su dati raccolti mediante la sperimentazione, la simulazione o

l’indagine campionaria.

2.2 Dal problema di marketing al problema (tema) di ricerca

Il processo di ricerca è una sequenza di attività, parallele e successive, attraverso le quali si

definisce e si realizza la formula di ricerca, finalizzata a coprire la carenza informativa dell’impresa.

In particolare, il processo di ricerca è costituito da cinque fasi:

1. la definizione del problema di marketing percepito dal committente, cioè la persona fisica

che si relaziona con un istituto di ricerca (impresa privata specializzata nella fornitura di

servizi di marketing), portando il problema di marketing all’attenzione del ricercatore;

2. la traduzione del problema di marketing in un tema di ricerca, contenente espliciti obiettivi

conoscitivi;

3. la definizione della formula di ricerca, definita come una combinazione di metodologie,

tecniche di rilevazione, elaborazione ed interpretazione dei risultati, impostata dal

ricercatore per risolvere il problema di marketing.

Le attività necessarie per definire la formula di ricerca sono:

 la determinazione del disegno di ricerca e delle fonti dei dati;

 lo sviluppo delle procedure operative di collezione dei dati;

 il profilo degli intervistati;

 le scelte delle tecniche di analisi dei dati e la presentazione dei risultati.

l’esecuzione della formula di ricerca, cioè l’implementazione del piano di ricerca

4. seguendo

il relativo Diagramma di Gantt.

Le attività necessarie per eseguire la formula di ricerca sono:

 la raccolta di dati elementari (fieldwork);

 il trattamento elementare dei dati raccolti;

 l’analisi dei dati;

 la redazione del report e la presentazione dei risultati.

5. la presentazione dei risultati di una ricerca di marketing, illustrati con dettagliate tabelle e

grafici, sempre accompagnati da una descrizione sintetica e da relativi commenti

interpretativi, indicando sia le modalità di interazione con gli intervistati sia le tecniche di

analisi utilizzate.

2.3 Le diverse tassonomie delle ricerche di marketing

Adottando la chiave di classificazione dei temi di ricerca, le ricerche di marketing sono classificate

in: 1. Advertising research (che riguardano tutto ciò che è pubblicità), distinte in:

 che, rispettivamente, studiano l’efficacia

pre-testing o post-testing, di singoli

elementi o dell’insieme della formula pubblicitaria prescelta;

 media vehicle audience, che è il numero di persone esposte al veicolo pubblicitario;

 advertising exposure, che è il numero di persone esposte ad un certo spot;

 advertising communication, che è la percentuale degli esposti che hanno compreso

gli elementi dello spot;

 sales response, che è la percentuale dell’indice precedente che hanno acquistato;

 copy test, che verifica l’efficacia dei singoli componenti dello spot e del loro

insieme;

 media test, che verifica l’efficacia dei veicoli pubblicitari in termini di costo contatto.

2. Product research (che hanno come oggetto il prodotto, nuovo o esistente), distinte in:

 l’effettivo utilizzo

concept test, che verifica del prodotto senza le sue distorsioni

percettive;

 usage test, che verifica l’effettivo utilizzo dei veicoli pubblicitari;

 as marketed test, che testa i prodotti introducendo le distorsioni percettive;

 test di acquisto simulato in laboratorio o in contesti reali.

3. Packaging research, che hanno come oggetto la confezione del prodotto della quale vengono

testati gli aspetti funzionali e comunicativi;

4. Promotion research (come le carte fedeltà), che studiano le migliori iniziative promozionali

e i loro esiti di mercato;

5. Pricing research (che hanno come oggetto il prezzo), distinte in:

 price measurement, che verifica i prezzi effettivi di sell-out propri e dei concorrenti,

condotte una tantum o su base continuativa, utilizzando un campione stabile;

 price sensitivity, che misura l’elasticità della domanda al variare del prezzo oppure

sul valore percepito.

6. Distribution research (che sono relative alla distribuzione), distinte in:

 performance test, che misura, con vari indicatori, i risultati assoluti e differenziali dei

dell’impresa;

vari canali distributivi

 con test condotti in determinate città, l’attitudine

channel test, che verifica,

potenziale di diversi canali distributivi a diffondere il prodotto sul mercato.

Adottando la chiave di classificazione basata sui fruitori della ricerca, invece, le ricerche di

marketing sono classificate in:

1. ricerche multiclient, dove gli istituti di ricerca formano cordate imprenditoriali per

supportare un progetto di ricerca che risolve un problema comune, dei cui risultati ciascun

supporter beneficerà (ad esempio, Sinottica, Auditel e Omnibus);

2. ricerche monoclient, commissionate e progettate da una singola impresa per le proprie

personali e non condivisibili esigenze informative di marketing management.

Adottando la chiave di classificazione basata sul campione, invece, le ricerche di marketing sono

classificate in:

1. ricerche su panel, cioè su un campione permanente idoneo a stimare comportamenti e

caratteristiche di un certo target per un tempo definito: tali ricerche sono utilizzate

stimare le caratteristiche e le tendenze connesse ai consumi oppure all’uso

soprattutto per

dei mezzi di comunicazione di massa;

2. ricerche su campione variabile, determinato ad hoc nei suoi aspetti più rilevanti ai fini

dell’indagine.

Adottando la chiave di classificazione basata sul soggetto/fenomeno dello scambio, le ricerche di

marketing sono classificate in:

1. consumer understanding, che studia le strutture descrittive, i comportamenti, i profili di

valore e di preferenza dei consumatori;

2. market measurement, che misura, ex-post, i risultati delle attività di marketing complessivo,

attraverso indicatori quantitativi ricavati dai consumatori, dai clienti e dai concorrenti.

Adottando la chiave di classificazione basata sui particolari prodotti di ricerca, infine, le ricerche di

marketing sono classificate in:

1. segmentation and positioning research, che produce informazioni di processo indispensabili

al marketing management;

2. customer satisfaction measurement, che studia le determinanti della soddisfazione e gli

impatti sulla fidelizzazione;

3. tracking pubblicitari, per elaborare e formalizzare modelli specifici di studio;

4. child research;

5. web research;

6. stili di vita.

2.4 La definizione della formula di ricerca: il disegno di ricerca

Il disegno di ricerca è il piano base che guida tutto il processo di ricerca e con il quale viene

specificato il tipo di informazione che deve essere raccolto, la relativa fonte e le procedure.

In funzione della matrice dati, si possono ottenere quattro tipologie di disegni di ricerca:

nel caso di dati interni e primari, si ha un processo informale di ricerca all’interno della

1. struttura e presso i partner (ad esempio, riunioni con la forza vendita o colloqui informali);

2. nel caso di dati interni e secondari, invece, si ha un processo di esplorazione interna (market

intelligence), cioè di selezione, raccolta e analisi dei dati prodotti dall’impresa e dalle

infrastrutture tecniche;

3. nel caso di dati esterni e secondari, invece, si ha un processo di esplorazione esterna, cioè di

adattamento ed analisi dei dati prodotti all’esterno dell’impresa;

selezione, raccolta,

4. nel caso di dati esterni e primari, invece, si ha un processo formalizzato su progetto, cioè di

raccolta formale all’esterno dell’impresa.

In presenza di un disegno di ricerca formalizzato su progetto, le indagini si caratterizzano in

funzione del tipo di dati che si deve raccogliere:

1. se vengono raccolti dati elementari soggetti ad analisi non algoritmica, si parla di indagini

qualitative, che hanno come obiettivo quello di ac