Ricerche di marketing - Appunti

Capitolo 1 - Le ricerche di marketing nel sistema informativo

1.1 Conoscenza di marketing e vantaggio competitivo

Il marketing è il processo gestionale con il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o desiderano, mediante la creazione, l’offerta ed il libero scambio di prodotti e servizi. In particolare, il marketing esprime la continuità dell’attività dell’impresa sul mercato, la quale richiede quattro segnali forti:

• La percezione costante della presenza di un brand sul mercato;
• La continua disponibilità dei prodotti nello spazio e nel tempo;
• La percezione costante d’innovazione dei prodotti;
• Le azioni per mantenere la clientela nel tempo.

1.2 Il consumer behaviour

Per mantenere la clientela nel tempo occorre lo studio del comportamento dei consumatori nei processi di acquisto e consumo di prodotti, mediante metodologie e fonti di ricerca che permettano la comprensione dei processi stessi: tale argomento rientra nell’ambito del consumer behaviour. La prima scelta del cliente in senso favorevole ad una determinata tipologia di prodotti avviene in funzione di tre dimensioni:

• Cognitiva (Awareness), che riguarda i processi mentali del consumatore;
• Comportamentale (Accession), che riguarda le azioni di scelta del consumatore;
• Affettivo-cognitiva (Appeal), che riguarda la sfera emotiva del consumatore.

La scelta ripetuta del cliente, invece, richiede una quarta dimensione, cioè quella affettivo-comportamentale (Affection), che può essere analizzata attraverso l’indagine di customer satisfaction o quella di brand affection:

• La customer satisfaction è la misurazione della soddisfazione della clientela attuale o potenziale, che si occupa di confrontare le aspettative del cliente prima dell’acquisto (qualità attesa) e le percezioni del cliente durante o dopo l’acquisto (qualità percepita):
  • Le aspettative del cliente si formano attraverso le caratteristiche distintive dei prodotti offerti;
  • Le percezioni del cliente, invece, si influenzano attraverso l’attrattività e la prestazione dell’impresa produttrice.
• La brand affection, invece, riguarda la prestazione simbolica della marca che riesce a costruire un legame sul piano dei valori e dei sentimenti con il cliente.

1.3 Attività di marketing del produttore

L’attività di marketing del produttore prevede tre fasi:

• La definizione del mercato in cui operare, scelto attraverso un’interpretazione autonoma del produttore, che effettua cinque scelte:
  • La categoria di prodotto;
  • Il mercato di business;
  • Il posizionamento competitivo rispetto ai concorrenti diretti e indiretti;
  • La fascia di prezzo nella quale posizionare la product offering;
  • La fascia di mercato (target), determinata attraverso la segmentazione della domanda potenziale.
• La definizione della product offering, definita come l’offerta di valore che un produttore, insieme al partner commerciale, indirizza al consumatore, il quale avrà, quindi, aspettative di soddisfare i suoi bisogni e desideri;
• La gestione della product offering sul mercato.

1.4 Definizione del mercato in cui operare

Nella definizione del mercato in cui operare, gli elementi costitutivi sono:

• Il concept di prodotto (idea e progetto), con il quale il produttore esprime la propria interpretazione del prodotto generico prescelto e definisce gli obiettivi di business, legando il guadagno alla creatività;
• La marca (brand), definita come una scatola, le cui pareti sono costituite dalle componenti di consapevolezza (Awareness) ed il cui contenuto è costituito dalle componenti di desiderabilità (Appeal):
  • Le componenti di consapevolezza sono oggettive e legate alla meccanica dell’apprendimento (ad esempio, il logo, il marchio ed il nome):
    • Il logo è l’elemento grafico (simbolo, parola o combinazione dei due) che contraddistingue la marca;
    • Il marchio, invece, è l’elemento grafico con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca;
    • Il nome, invece, è la parola che il consumatore possa conoscere, ricordare e desiderare, con la quale i consumatori si riferiscono alla marca.
  • Le componenti di desiderabilità, invece, sono soggettive, influenzate dalla percezione e danno significato a quelle di consapevolezza (ad esempio, l’identità e la reputazione).
• La scelta del partner commerciale (trading), cioè le decisioni di vendita che hanno un impatto diretto:
  • Sulla promessa di valore dell’offerta;
  • Sull’accessibilità del prodotto, cioè sul fatturato, con il quale il trade consente l’acquisto effettivo;
  • Sulla fidelizzazione del cliente, misurabile attraverso l’indagine di Customer Satisfaction.
• Il sito web, cioè un insieme di pagine web correlate, che migliorano:
  • La performance percepita, offrendo servizi di assistenza on-line e spiegando il prodotto;
  • L’accessibilità al prodotto, consentendo di trovare gli outlet del brand che interessa;
  • La desiderabilità del prodotto, valorizzando l’immagine del brand;
  • La fedeltà al prodotto.

1.5 Definizione della product offering

Nella definizione della product offering, gli elementi costitutivi sono:

• Il punto vendita, cioè la struttura complessa che deve generare valori di acquisto, attraverso codici di offerta, come, ad esempio:
  • L’insegna;
  • La vetrina;
  • Il sito web.
• Il customer service, che aumenta lo spessore della prestazione funzionale del concept;
• Il prezzo finale, con un sovrapprezzo, in quanto l’imprenditore deve remunerare adeguatamente la propria attività di trasformazione;
• Le condizioni accessorie al prezzo, come gli sconti e le rateizzazioni.

1.6 La gestione della product offering sul mercato

Nella gestione della product offering sul mercato, gli elementi costitutivi sono:

• Le attività primarie, che rendono viva la product offering sul mercato di riferimento, cioè la rende conoscibile e acquistabile dalla domanda finale;
• Le attività di supporto, che sono di sostegno conoscitivo ed operativo:
  • Alle attività di definizione del mercato e della product offering;
  • Alle attività primarie.

Le attività primarie

Le attività primarie sono:

• La comunicazione di marketing, che ha il compito di aggiungere valore alla product offering ed aumentare le probabilità di vendita della stessa:
  • Nel “mass market” (mercato di massa), la gestione della comunicazione di marketing deve essere orientata alla notorietà, per creare i prerequisiti di riconoscimento del brand (o brand recognition) e di ricordo del brand (o brand recall) necessari per attivarli sul punto vendita;
  • Nel “segmented market” (mercato di segmento), la gestione della comunicazione di marketing deve essere orientata alla creazione di un’immagine differenziante della product offering;
  • Nel “niche market” (nicchia) o nel “1to1 market”, la gestione della comunicazione di marketing deve essere orientata alla creazione di personalità della product offering.
• Il merchandising, cioè le attività attivate sul punto vendita, per movimentare la percezione della product offering agli occhi del consumatore, attraverso la predisposizione di utilità d’acquisto (aumento delle informazioni ricevute dal punto vendita) ed utilità d’interazione (progettazione del layout fisico del punto vendita);
• Il trade marketing, cioè le attività che, basate sul concetto di cliente/canale, sono volte a conoscere, pianificare e gestire il processo distributivo della product offering, in modo da ottenere un efficace impiego delle risorse aziendali ed un vantaggio competitivo duraturo nello scambio dei prodotti;
• La forza vendita, che ha il compito di supportare la produzione, dalla quale riceve i prodotti da collocare sul mercato;
• La connessione (rappresentata dall’utilizzo del sito web), che ha il compito di facilitare la comunicazione dialettica tra consumatore e soggetti d’offerta, sul piano dei valori.

Le attività di supporto

Le attività di supporto sono:

• La pianificazione ed il controllo di marketing;
• Il sistema informativo di marketing.

1.7 La pianificazione ed il controllo di marketing

La pianificazione di marketing avviene per l’impiego organizzato di persone e risorse nello svolgimento di una qualsiasi attività e attraverso il piano di marketing, cioè il documento scritto che formalizza tutti i processi di progettazione, pianificazione e gestione della product offering sul sistema di scambio di riferimento. Il carattere del piano di marketing può essere:

• Tattico, quando le scelte principali sono prese a livello complessivo d’impresa e si affidano al marketing dei compiti semplificati, limitati alla gestione corrente, a product offering invariata;
• Operativo, quando il marketing, oltre alla gestione corrente della product offering, può anche prendere decisioni in grado di influenzare le dinamiche del business;
• Strategico, quando il piano di marketing rappresenta la guida delle scelte d’impresa, in quanto contiene le decisioni principali e si occupa di definire le aree di business ed il posizionamento nelle quali operare.

L’attività di pianificazione, senza un minimo di controllo, risulta del tutto inutile, per cui si effettuano diversi tipi di controllo:

• Tattico;
• Operativo;
• Strategico.

Il controllo è composto di procedure e strumenti rivolti verso specifici oggetti, da parte di soggetti dotati di un preciso potere formale.

1.8 Il sistema informativo di marketing

L’impresa orientata al mercato imposta i sistemi di gestione delle informazioni e della comunicazione, tra cui il Sistema Informativo di Marketing (SIM). Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) è l’insieme di attività, di tecnologie, di procedure e di persone, finalizzato alla raccolta, alla valutazione, al trattamento, alla conservazione e alla distribuzione di dati destinati agli operatori di decisioni di mercato. Il compito generale del Sistema Informativo di Marketing (SIM) è quello di mettere a disposizione del management, nei tempi e nei modi più opportuni e funzionali ai suoi bisogni, delle informazioni riguardanti le decisioni che deve prendere.

Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) opera su quattro livelli distinti:

• Il “market research”;
• Il “consumer insight”, cioè le attività informative di supporto conoscitivo, per il produttore, alla progettazione della product offering, soprattutto nelle sue componenti di diretta competenza;
• Il “market measurement”, cioè le attività di controllo delle operazioni di marketing in senso stretto;
• I “marketing Decision Support System”, cioè l’insieme di:
  • Strumenti e conoscenze statistiche (statistical tools) per l’elaborazione dei dati e la loro trasformazione in informazioni di marketing;
  • Modelli matematici (marketing model) che supportano i processi decisionali del management;
  • Sistemi (database) per la raccolta di dati ed informazioni.

I dati presenti in un Sistema Informativo di Marketing (SIM) si distinguono a seconda:

• Dello scopo per cui sono raccolti, in dati primari e secondari;
• Delle fonti informative che possono essere attivate per ottenerli, in dati interni ed esterni.

I dati primari sono informazioni raccolte per effettuare una certa analisi o per assumere una specifica decisione, mentre i dati secondari sono informazioni prodotte per altri scopi, ma che possono risultare utili anche per lo svolgimento di analisi o per assumere decisioni di marketing ulteriori rispetto a quegli scopi. I dati interni, invece, sono informazioni riconducibili a funzioni o a personale appartenente all’impresa di riferimento (ad esempio, il bilancio ed i movimenti di magazzino), mentre i dati esterni sono informazioni riconducibili ad istituzioni, persone o altre aziende indipendenti dall’impresa di riferimento (ad esempio, le pubblicazioni di istituzioni pubbliche o di istituti di ricerca).

Le diverse tipologie di dati (convertiti ed elaborati) costituiscono il patrimonio informativo del Sistema Informativo di Marketing (SIM) e consentono di costruire la seguente matrice:

A) Quando l’impresa attiva delle fonti interne per raccogliere dei dati primari, si parla di attività di market intelligence, intesa come la raccolta e l’analisi di informazioni disponibili pubblicamente, per i dipendenti, i fornitori, i clienti ed i concorrenti. Le attività di market intelligence possono essere svolte in modo continuativo o progettate per soddisfare esigenze specifiche:

• Nel primo caso, il personale coinvolto è quello delle funzioni Vendite o Commerciale;
• Nel secondo caso, invece, possono essere coinvolti anche altri ruoli aziendali, tra cui il Direttore della Ricerca e Sviluppo o il Direttore Marketing.

B) Quando l’impresa attiva delle fonti esterne per raccogliere dei dati primari, l’analista o il decisore di marketing deve progettare un processo di raccolta dati ad hoc, che dà vita ad una ricerca di marketing, intesa come la progettazione, la raccolta e l’analisi di dati ed informazioni rilevanti per l’assunzione di specifiche decisioni da parte degli operatori di marketing.

C) Quando l’impresa attiva delle fonti interne per raccogliere dei dati secondari, i dati provenienti dai sistemi di rilevazione aziendali possono essere utili per prendere decisioni di marketing e per lo svolgimento di ricerche di mercato, le quali consistono nella progettazione, nella raccolta e nell’analisi di dati ed informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte. L’obiettivo delle ricerche di mercato è, quindi, quello di aumentare la conoscenza che un’impresa ha del mercato e dei suoi clienti.

D) Quando l’impresa attiva delle fonti esterne per raccogliere dei dati secondari, tali dati sono prodotti da soggetti esterni all’impresa, costituiti da:

• Istituzioni pubbliche (Istat, Eurostat, Banca d’Italia, Bce, CNEL, Enti locali);
• Istituzioni private (Camere di Commercio);
• Imprese;
• Centri di ricerca sociale ed economica (CENSIS e IRS);
• Singoli soggetti.

1.9 Il marketing management

Nel marketing management, esistono quattro ambiti problematici importanti:

• La visione soggettiva del mercato adottato dall’impresa come approccio di scambio;
• La natura istituzionale del cliente di riferimento;
• La dimensione dell’impresa;
• Gli ambiti di scambio particolari.

Per quanto riguarda il primo problema, si distinguono quattro tipi di mercati:

• Il “mass market” (ad esempio, le penne BIC e le riviste di opinione), dove:
  • Il prodotto è standardizzato o a basso costo;
  • Il prezzo è basso;
  • Si dà importanza alla notorietà della marca e non all’immagine;
  • Sono previsti canali lunghi e dettagli di massa;
  • Il servizio è nullo o ridotto al minimo;
  • La promozione è intensa;
  • La priorità gestionale è l’efficienza.
• Il “segmented market” (ad esempio, le riviste divulgative), dove:
  • Il prodotto è differenziato;
  • Il prezzo è superiore al “mass market”;
  • Si dà importanza alla differenza di marca;
  • Sono previsti canali lunghi e dettagli di massa (nel largo consumo) o dettagli specializzati (in altri ambiti);
  • Il servizio è medio-alto;
  • La promozione è intensa;
  • La priorità gestionale è sia l’efficienza sia l’efficacia.
• Il “niche market”, dove:
  • La product offering rappresenta la traduzione di una specifica esigenza del consumatore, che non trova rispondenza diretta nelle altre product offering presenti nel mercato di riferimento;
  • Le grandezze distintive del business sono di dimensione inferiore a quella del mercato di riferimento;
  • Si evita lo scontro concorrenziale;
  • Si pone l’attenzione sul valore, cioè sulla soddisfazione del consumatore;
  • La product offering tende a mettersi subito in evidenza per la sua originalità, per cui risulta immediatamente riconoscibile ai consumatori di riferimento.
• Il “1to1 market”, dove:
  • Il prodotto è personalizzato;
  • Il prezzo è elevato;
  • Si dà importanza alla personalità di marca;
  • Sono previsti canali diretti e punti vendita esclusivi;
  • Il servizio è elevato;
  • La promozione è bassa o nulla;
  • La priorità gestionale è l’efficacia.

Il marketing management è composto da tre attività, che mettono in relazione diretta il produttore con i partner, che possono essere:

• Partner strategici e di conoscenza, il cui sapere specifico supporta il management nei compiti di governo dell’impresa, per lo sviluppo del business;
• Partner tecnici, il cui sapere specifico risolve problemi di formulazione dell’offerta, con la quale l’impresa decide di occupare il mercato prescelto;
• Partner di relazione, il cui sapere specifico attiva concretamente la relazione tra il produttore ed i clienti.