Marketing - Ricerche di mercato

RICERCHE DI MERCATO

Attività di raccolta di dati di mercato significativi, quindi selezione, raccolta di dati che possano servire

all’impresa per centrare l’obiettivo, per capire dove andare a posizionarsi, capire cosa fanno i concorrenti,

capire quali sono i canali distributivi più premianti per l’impresa, ecc.

Siamo in questo ambito; raccolta di informazioni rilevanti di mercato su cui costruire poi le decisioni di

marketing.

La raccolta delle informazioni di mercato viene fatta in modo diverso in base al tipo di impresa che abbiamo

di fronte, soprattutto in base al ruolo che viene attribuito al marketing (abbiamo visto che c’è una grande

differenza tra le imprese che attribuiscono al marketing un ruolo strategico/operativo come Nike, e imprese

che attribuiscono al marketing un ruolo strategico/conoscitivo, che lavorano su informazioni quotidiane, su

grandi mole, masse di dati, per capire come modificare le proprie scelte già da domani, quindi sono aziende

ancora più veloci e propositive, perché magari operano in contesti dove il fatto di essere tanto veloci è

particolarmente importante.

Le imprese che rispondono ad un modello di marketing più classico fanno delle analisi di mercato,

acquisiscono dei dati che poi dopo traducono in decisioni che non cambiano dall’oggi al domani, quindi un

processo un po’ meno fluido).

In questo ambito si collocano dunque le ricerche di mercato, che sono degli studi specifici che l’impresa può

realizzare al suo interno, o far fare (si possono comprare da istituti di ricerca di mercato), con l’obiettivo di

capire alcune cose in particolare; cioè le aziende acquisiscono dati sistematicamente dal mercato,

soprattutto se sono orientate al marketing, ma può capitare che l’azienda dica: mi mancano dei pezzi, faccio

una ricerca di mercato, uno studi mirato, per capire quindi qualcosa in particolare.

Propongo due classificazioni delle ricerche di mercato, che sono le più utilizzate: in base alle finalità delle

ricerche di mercato, noi distinguiamo le ricerche:

PROBLEM FINDING finalizzate ad individuare dei problemi che l’impresa non conosce, e l’impresa

à

proattiva le fa sistematicamente queste ricerche, anche se i suoi risultati economico finanziari sono molto

buoni; sono quindi ricerche dove tu non hai un problema, o non sai di averlo, ma vuoi esserne certo. Quindi

raggiungo i dati di vendita, la quota di mercato va bene, sono soddisfatto della marginalità, va tutto bene,

ma voglio vedere se analizzando tutti i canali distributivi he vendono i miei prodotti c’è qualche retailer,

qualche canale che potrebbe essere più contento, quindi se può esserci qualche problema di fidelizzazione

su un canale distributivo, quindi voglio commissionare questo tipo di ricerca. È particolarmente proattiva

l’azienda che investe in questo tipo di ricerca.

PROBLEM SOLVING sono ricerche dove parto da un problema che conosco e voglio la soluzione. Quindi

à

chiamo una società di ricerca di mercato e dico: ho avuto un calo in due aree di mercato negli ultimi 3 anni,

a me i conti non tornano perché il prodotto a noi sembra buono, danni sulla qualità non ce ne sono, dov’è il

problema? Fammi capire, trovami la soluzione al problema.

Quindi nel primo caso è una ricerca proattiva di eventuali problematiche, nel secondo caso è una ricerca di

soluzioni a problematiche che l’azienda ha già individuato, di cui percepisce l’esistenza, però non sa come

intervenire.

Nel terzo caso, le RICERCHE DI CONTROLLO, io ho individuato un problema, sono intervenuto, voglio

verificare che gli interventi che ho fatto abbiano prodotto i risultati sperati, quindi controllami che dopo aver

rilevato un certo problema, aver investito soldi in determinate iniziative in quel lasso temporale,

effettivamente adesso il mercato sia contento di me.

Esempi: McDonald’s ha individuato di non essere molto simpatica al popolo italiano; ha commissionato

à

probabilmente delle ricerche problem solving, fammi capire come posso intervenire sul mio tasso di

antipatia; ha fatto una serie di investimenti; potrebbe poi fare altre ricerche d controllo per verificare che il

tasso di antipatia si sia ridotto o azzerato.

Quindi : PROBLEM FINDING fammi capire se abbiamo problemi, o anche opportunità che ancora non

à

abbiamo colto/visto

PROBLEM SOLVING il problema so che c’è o intuisco che ci sia, aiutami a chiarirlo e soprattutto trovami

à

una soluzione

RICERCHE DI CONTROLLO abbiamo fatto gli interventi, ne è valsa la pena? Dimmelo tu (alla società di

à

ricerca di mercato)

Come si fanno le ricerche? Abbiamo 3 grandi tipologie:

1) A TAVOLINO (O DESK ANALISYS) : sostanzialmente lavoro su dati esistenti, perché molto spesso è

inutile andare a produrre nuovi dati perché magari i dati ci sono, bisogna solo acquisirli, ripulirli,

metterli assieme e interpretarli, e oggi sicuramene il web possono già dare molte risposte alle

aziende, bisogna però sapere dove andare a pescare il dato.

Pensiamo ad un’azienda che non abbia mai fatto export: la prima cosa da fare è andare a vedere,

rispetto al mercato che ti interessa (Brasile, Russia, ecc) il tuo prodotto in quel mercato fino ad oggi

come si è venduto, quali sono le imprese già presenti, ci sono dazi o no, quali sono gli intendimenti

del governo locale, ecc., sono tutti dati che molto probabilmente (tramite l’istituto per il commercio

con l’estero, Banca d’Italia, ecc, i vari provider di dati free) posso già acquisire, elaborare e dare una

prima risposta all’impresa (magari non definitiva, ma mi permette di sapere qualcosa in più).

2) RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVE: sia le qualitative sia le quantitative si differenziano da

quelle a tavolino perché è un dato fresco, di prima mano, che io vado a produrre; cioè acquisisco un

dato in modo attivo, andando ad effettuare delle interviste, o facendo delle osservazioni, oppure in

chiave quantitativa facendo dei sondaggi, sperimentazione. Sono tecniche che si differenziano, mala

grande differenza tra qualitative e quantitative è l’ampiezza delle rilevazioni, la numerosità delle

rilevazioni. I dati qualitativi non vengono da tantissime rilevazioni, mentre i dati quantitativi devono

per forza avere una massa di rilevazioni che permette di fare l’inferenza statistica, cioè di andare da

quello che io capisco su un campione a quello che probabilmente è il dato sull’universo (la statistica

si basa sul fatto ce io per analizzare la popolazione italiana come la pensa non mi prendo tutti gli

italiani, mi prendo un campione che si spera sia rappresentativo del cosiddetto universo, quindi di

tutta la popolazione).è importante che il campione che individuo possa ritenere in modo ragionevole

che abbia delle caratteristiche rappresentative di tutta la popolazione, quindi campionamento; vado

a fare un’indagine su un campione, che è sufficientemente ampio per i miei scopi, con l’obiettivo di

poter dire: se 1.000 la pensano così, molto probabilmente 60 milioni la pensano così, quindi si fa il

passaggio dal campione alla popolazione, all’universo, con l’inferenza. Questa è la RICERCA

QUANTITATIVA. La si usa quando devo poter misurare dei fenomeni.

La RICERCA QUALITATIVA non serve invece per pesare dei fenomeni, ma per capire dei fenomeni, per avere

delle risposte, o degli spunti.

Quindi indagini quantitative e qualitative si differenziano da quelle a tavolino perché i dati li vado a prendere

freschi sul mercato, quindi faccio attivamente una nuova raccolta di dati; fra di loro quantitative e qualitative

sono diverse, perché le qualitative sono basate su poche rilevazioni, e quantitative su molte rilevazioni, che

devono permettere a chi fa la ricerca di mercato di dire quello che ho capito su questo campione va bene per

tutti.

Quando utilizzo le ricerche di mercato di tipo qualitativo? à

1) ad esempio quando voglio esplorare fenomeni completamente nuovi di mercato, di consumo,

fenomeni di cui le imprese di quel mercato non sa