Marketing - Ricerche di mercato

Ricerche di mercato

Attività di raccolta di dati di mercato significativi, quindi selezione, raccolta di dati che possano servire all'impresa per centrare l'obiettivo, per capire dove andare a posizionarsi, capire cosa fanno i concorrenti, capire quali sono i canali distributivi più premianti per l'impresa, ecc.

Siamo in questo ambito; raccolta di informazioni rilevanti di mercato su cui costruire poi le decisioni di marketing.

La raccolta delle informazioni di mercato viene fatta in modo diverso in base al tipo di impresa che abbiamo di fronte, soprattutto in base al ruolo che viene attribuito al marketing (abbiamo visto che c'è una grande differenza tra le imprese che attribuiscono al marketing un ruolo strategico/operativo come Nike, e imprese che attribuiscono al marketing un ruolo strategico/conoscitivo, che lavorano su informazioni quotidiane, su grandi mole, masse di dati, per capire come modificare le proprie scelte già da domani.

quindi sono aziende ancora più veloci e propositive, perché magari operano in contesti dove il fatto di essere tanto veloci è particolarmente importante. Le imprese che rispondono ad un modello di marketing più classico fanno delle analisi di mercato, acquisiscono dei dati che poi dopo traducono in decisioni che non cambiano dall'oggi al domani, quindi un processo un po' meno fluido). In questo ambito si collocano dunque le ricerche di mercato, che sono degli studi specifici che l'impresa può realizzare al suo interno, o far fare (si possono comprare da istituti di ricerca di mercato), con l'obiettivo di capire alcune cose in particolare; cioè le aziende acquisiscono dati sistematicamente dal mercato, soprattutto se sono orientate al marketing, ma può capitare che l'azienda dica: mi mancano dei pezzi, faccio una ricerca di mercato, uno studio mirato, per capire quindi qualcosa in particolare. Propongo due

Classificazioni delle ricerche di mercato, che sono le più utilizzate: in base alle finalità delle ricerche di mercato, noi distinguiamo le ricerche:

1. PROBLEM FINDING: finalizzate ad individuare dei problemi che l'impresa non conosce, e l'impresa è proattiva le fa sistematicamente queste ricerche, anche se i suoi risultati economico finanziari sono molto buoni; sono quindi ricerche dove tu non hai un problema, o non sai di averlo, ma vuoi esserne certo. Quindi aggiungo i dati di vendita, la quota di mercato va bene, sono soddisfatto della marginalità, va tutto bene, ma voglio vedere se analizzando tutti i canali distributivi che vendono i miei prodotti c'è qualche retailer, qualche canale che potrebbe essere più contento, quindi se può esserci qualche problema di fidelizzazione su un canale distributivo, quindi voglio commissionare questo tipo di ricerca. È particolarmente proattiva l'azienda che investe in questo.

di tempo, il problema sia stato risolto o almeno migliorato. In questo caso, la ricerca di controllo serve a verificare l'efficacia delle azioni intraprese. Le ricerche di problem solving sono fondamentali per le aziende che vogliono migliorare le proprie performance e risolvere eventuali criticità. Attraverso l'analisi dei dati e l'individuazione delle cause dei problemi, è possibile prendere decisioni informate e implementare soluzioni efficaci. Le società di ricerca di mercato svolgono un ruolo chiave in questo processo, fornendo competenze e strumenti per condurre indagini approfondite e ottenere informazioni preziose. Grazie a queste ricerche, le aziende possono identificare le aree di miglioramento, individuare nuove opportunità di mercato e prendere decisioni strategiche basate su dati concreti. In conclusione, le ricerche di problem solving, di soluzione e di controllo sono strumenti indispensabili per le aziende che vogliono affrontare le sfide del mercato in modo efficace e ottenere risultati positivi.temporale, effettivamente adesso il mercato sia contento di me. Esempi: McDonald's ha individuato di non essere molto simpatica al popolo italiano; ha commissionato delle ricerche problem solving, fammi capire come posso intervenire sul mio tasso di antipatia; ha fatto una serie di investimenti; potrebbe poi fare altre ricerche di controllo per verificare che il tasso di antipatia si sia ridotto o azzerato. Quindi: PROBLEM FINDING: fammi capire se abbiamo problemi, o anche opportunità che ancora non abbiamo colto/visto PROBLEM SOLVING: il problema so che c'è o intuisco che ci sia, aiutami a chiarirlo e soprattutto trovami una soluzione RICERCHE DI CONTROLLO: abbiamo fatto gli interventi, ne è valsa la pena? Dimmelo tu (alla società di ricerca di mercato) Come si fanno le ricerche? Abbiamo 3 grandi tipologie: 1) A TAVOLINO (O DESK ANALISYS): sostanzialmente lavoro su dati esistenti, perché molto spessoÈ inutile andare a produrre nuovi dati perché magari i dati ci sono, bisogna solo acquisirli, ripulirli, metterli assieme e interpretarli, e oggi sicuramente il web possono già dare molte risposte alle aziende, bisogna però sapere dove andare a pescare il dato. Pensiamo ad un'azienda che non abbia mai fatto export: la prima cosa da fare è andare a vedere, rispetto al mercato che ti interessa (Brasile, Russia, ecc) il tuo prodotto in quel mercato fino ad oggi come si è venduto, quali sono le imprese già presenti, ci sono dazi o no, quali sono gli intendimenti del governo locale, ecc., sono tutti dati che molto probabilmente (tramite l'istituto per il commercio con l'estero, Banca d'Italia, ecc, i vari provider di dati free) posso già acquisire, elaborare e dare una prima risposta all'impresa (magari non definitiva, ma mi permette di sapere qualcosa in più). 2) RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVE: sia lequalitative sia le quantitative si differenziano da quelle a tavolino perché è un dato fresco, di prima mano, che io vado a produrre; cioè acquisisco un dato in modo attivo, andando ad effettuare delle interviste, o facendo delle osservazioni, oppure in chiave quantitativa facendo dei sondaggi, sperimentazione. Sono tecniche che si differenziano, malgrande differenza tra qualitative e quantitative è l'ampiezza delle rilevazioni, la numerosità delle rilevazioni. I dati qualitativi non vengono da tantissime rilevazioni, mentre i dati quantitativi devono per forza avere una massa di rilevazioni che permette di fare l'inferenza statistica, cioè di andare da quello che io capisco su un campione a quello che probabilmente è il dato sull'universo (la statistica si basa sul fatto che io, per analizzare la popolazione italiana come la pensa, non mi prendo tutti gli italiani, mi prendo un campione che si spera sia rappresentativo delcosiddetto universo, quindi di tutta la popolazione). È importante che il campione che individuo possa ritenere in modo ragionevole che abbia delle caratteristiche rappresentative di tutta la popolazione, quindi campionamento; vado a fare un'indagine su un campione, che è sufficientemente ampio per i miei scopi, con l'obiettivo di poter dire: se 1.000 la pensano così, molto probabilmente 60 milioni la pensano così, quindi si fa il passaggio dal campione alla popolazione, all'universo, con l'inferenza. Questa è la RICERCA QUANTITATIVA. La si usa quando devo poter misurare dei fenomeni. La RICERCA QUALITATIVA non serve invece per pesare dei fenomeni, ma per capire dei fenomeni, per avere delle risposte, o degli spunti. Quindi indagini quantitative e qualitative si differenziano da quelle a tavolino perché i dati li vado a prendere freschi sul mercato, quindi faccio attivamente una nuova raccolta di dati; fra di loro quantitative e

Le ricerche di mercato possono essere di tipo qualitativo o quantitativo. Le ricerche qualitative sono basate su poche rilevazioni, mentre quelle quantitative su molte rilevazioni. Le ricerche qualitative permettono di esplorare fenomeni completamente nuovi di mercato o di consumo, di cui le imprese non sanno nulla o molto poco. Ad esempio, possono essere utilizzate per indagare le abitudini di consumo in una certa categoria di prodotto in un certo paese. Se un'impresa produce vino e lo ha sempre venduto in Italia o al massimo in Europa, non può essere sicura che il vino sia percepito, vissuto e consumato allo stesso modo in Cina. Cambiando le condizioni della società e del mercato, come abitudini, norme sociali e percezione di valore, tutto può cambiare. L'impresa potrebbe essere costretta a fare un vino in bottiglia con un formato diverso.

l’etichetta deve cambiare, devo fare il vino senza l’alcool,.. quindi laddove io sia di fronte ad un grosso dubbio, quel prodotto là come viene visto? Come viene consumato? Le persone quando lo cercano? Che cosa stanno inseguendo in termini di valore? Che aspettative hanno? Quando ho questi dubbi commissiono una ricerca di mercato QUALITATIVA. Non devo andare a pesare qualcosa, non ne so abbastanza. Quindi qui chiederò di fare ricerca di mercato, per piacere dimmi in quel mercato geografico questo prodotto come viene consumato, come viene cercato, fammi una descrizione il più possibile dettagliata. 2) Oppure vogliamo conoscere meglio un fenomeno di mercato, ad esempio vogliamo capire come i clienti categorizzano una birra da pub piuttosto che una birra da casa. Io produco e vendo birra, ne so abbastanza del mio business, non ho mai però proposto una birra che potesse essere percepita come la birra da prendere al pub. Quali sono gli ingredienti, i fattori

Che portano una persona a concepire una birra come birra da pub (ci sono fattori d'immagine, l'estetica, la forma della bottiglia,..)

In questo caso ne so sul mercato di riferimento, ma mi mancano delle informazioni su un aspetto specifico, voglio conoscere meglio il fenomeno. Se prendo 10 frequentatori di pub, soggetti fortemente segnaletici, che se ne intendono anche di marche di birra, sarà più che sufficiente quello che mi diranno loro; se prendo 5 food blogger a cui piaccia anche la birra e che siano anche sufficientemente giovani, è più che sufficiente quello che mi diranno per capire meglio la birra da pub qual è.

Ancora, faccio ricerche qualitative per acquisire competenze da parte del cliente; quindi in tutti i casi in cui io voglia chiedere al cliente: aiutami a creare il prodotto del domani, del futuro, il prodotto che ti potrebbe piacere di più. Spesso il cliente viene portato all'interno del processo innovativo;

Aiutami a capire come posso migliorare il prodotto, si fanno dei focus group, cioè prendo dei gruppetti di consumatori (che devono essere dei consumatori rivelatori, cioè devono avere determinate caratteristiche) e li faccio provare il prodotto. In questo modo posso raccogliere feedback e suggerimenti per apportare eventuali miglioramenti.