Ricerche di marketing

Le ricerche quantitative

Le ricerche quantitative tramutano tutto quello che è stato elaborato in quelle qualitative in numeri, dandone un’accurata misururazione. È di solito svolta solo dopo un’analisi qualitativa di natura esplorativa condotta con l’obiettivo di definire i contorni del problema, sviluppare delle ipotesi di lavoro, e individuare variabili chiave con le loro relazioni. Si va a capire come fissare le ipotesi che abbiamo sviluppato nella ricerca qualitativa.

Fissare le ipotesi

Fissare le ipotesi significa fissare le relazioni causali che dovremo avere identificato alla fine dell’analisi qualitativa. Indipendentemente dal metodo che abbiamo utilizzato durante l’analisi qualitativa, abbiamo l’obiettivo di identificare le variabili e le relazioni fra variabili. Lo strumento necessario che si utilizzerà per analizzare queste ipotesi sono le survey: indagine estensive. Le survey si avvalgono di un questionario che deve rispondere a precisi criteri e servono per testare le ipotesi. Per arrivare a testare le ipotesi devono essere compiuti dei passaggi preliminari:

• Capire quali sono le relazioni che queste variabili che inseriamo nel questionario possono avere tra di loro (siamo abituati ad avere una relazione diretta e causale x → y). Possono essere varie, a cui possono essere associate tecniche statistiche diverse e corrispondono ai diversi problemi manageriali con cui ci può confrontare.
• Utilizzare degli strumenti validi e affidabili (tecniche che hanno significati specifici con test statistici specifici). Si dovrà quindi definire all’interno di un questionario la giusta variabile mediante l’utilizzo dei test e delle tecniche; altrimenti si rischia di utilizzare degli strumenti e delle tecniche e variabili non valide ai fini della nostra domanda di ricerca.

Le tecniche di raccolta dei dati

• Osservazione
• Esperimento
• Sondaggio

Osservazione

La modalità più accurata per verificare e misurare una serie di aspetti comportamentali è l’osservazione diretta anche se questa non è sempre possibile svolgerla anche in base al campione da dover esaminare. Un punto chiave in una raccolta dati è definire il comportamento da indagare. Ci sono prima delle scelte preliminari da dover portare avanti:

• Interagendo con il soggetto
• Osservazione pura
• Logica di laboratorio
• Oppure la misurazione diretta del comportamento o indiretta
• Oppure l’osservazione umana (il ricercatore osserva personalmente il fenomeno) oppure meccanica (strumenti quali il pupillometro, il galvanometro)

I vantaggi di questo metodo sono basati sul fatto che permettono una visione reale dei fatti senza avere delle interferenze, agendo dunque su reali comportamenti che sono eseguiti dal soggetto consumatore. Viene così eliminata la componente distorsiva sia nelle modalità di comportamento sia durante l’intervista. I costi sono più bassi.

Gli svantaggi:

• Forniscono delle indicazioni che non danno spiegazioni del perché viene posto in essere quel comportamento
• Può essere distorta la modalità di comprensione del comportamento del soggetto da parte del ricercatore

Esperimento

Immaginando un’osservazione pura: quale differenza di dato c’è? In un caso abbiamo l’azione/il comportamento effettivo agito, nell’altro il comportamento è dichiarato e non è la stessa cosa perché ci sono quegli ostacoli della conoscenza (contestuale, comunicativa, ecc.) che portano a preferire una ricerca piuttosto che un’altra. Il dichiarato però è anche su un comportamento; chi lo garantisce che il dichiarato è effettivamente il comportamento, o che vuole esserlo?

In entrambi i casi è stato studiato un comportamento, ciò che varia è la tecnica di ricerca che abbiamo applicato: quindi ciò che otterremo sarà:

• Da un lato il comportamento dichiarato
• Dall’altro il comportamento agito

Survey

Qualsiasi survey di redige bisogna stare attenti perché difficilmente si potrà sostenere che abbiamo generato una relazione causale. Esistono prevalentemente due modalità di esperimenti:

• Esperimenti di laboratorio → elementi che hanno un elevato controllo di tutte le variabili in considerazione che possono influenzare il soggetto da esaminare, danno così una misurazione precisa. Ogni modifica è tenuta sotto controllo e monitorata con attenzione, sono dunque condizioni ideali che ovviamente sono distorte in confronto alla realtà e quindi sono difficilmente conciliabili con l’idea del marketing dato che il mercato va monitorato day by day.
• Esperimenti sul campo → si ottiene un maggiore realismo ma si perde la capacità di controllo su determinati fenomeni che devono essere analizzati. Occorre valutare le variabili oggetto del test in relazione alle caratteristiche del disegno sperimentale.

Nella pratica occorre trovare un compromesso tra le due pratiche per raggiungere gli obiettivi seppur parziali di entrambi. Di solito serve per capire una relazione causale tra X e Y “X è soltanto una delle possibili cause di Y”. Non si potrebbe mai arrivare a provare una relazione di causalità ma semplicemente inferire tale relazioni. Le condizioni per arrivare a stabilire la causalità di due variabili sono:

• Antecedenza: la causa deve venire prima dell’effetto, deve esserci una cronologia tra variabili da rispettare. La x deve avvenire prima della y, altrimenti non esiste logicamente causa → effetto.
• La x deve essere una “leva manageriale” a livello statistico per la y → le due variabili devono covariare per avere una relazione causa/effetto, quindi al variare della x varierà la y.
• Assenza di fattori esterni: per poter dire che la x è veramente una leva, una causa della y, bisogna essere sicuri che quell’effetto che vado a trovare (β, R, ecc.) dipende solo da x e non da altri fattori. Devo controllare tutto sulla x.

I puristi mi dicono che per definizione una survey non è in grado di darmi queste tre definizioni. Per definizione una survey è soltanto in grado di darmi come output un progetto di ricerca descrittivo (un output descrittivo) ma non una relazione causale. Con la survey durante una ricerca → si va da un campione rappresentativo della popolazione e mediante le domande rilevo le variabili e vado a definire l’attività e faccio un questionario. L’alternativa è quella di fare un esperimento che sono gli unici strumenti che ci consentono di fare una relazione causale ma non è sempre possibile, infatti alle volte si utilizzerà la survey essendo consapevoli che i dati che usciranno saranno dati sporchi per definizione e sono descrittivi. In merito a questo argomento abbiamo delle definizioni in merito:

• Variabile indipendente sono le variabili manipolate dal ricercatore e i cui effetti sono misurati e comparati.
• Unità test sono le unità di cui un ricercatore esamina la risposta.
• Variabili dipendenti variabili che misurano l’effetto delle variabili indipendenti sul test.
• Variabili estranee sono variabili non comprese nelle indipendenti che influenzano il test.
• Esperimento è un processo di manipolazione di una o più variabili indipendenti e di misura dei loro effetti.
• Disegno sperimentale insieme di procedure che specificano unità test, il campionamento, le variabili dipendenti e indipendenti e come controllare le variabili estranee.

Pur essendo cresciuta di importanza nel tempo, la ricerca sperimentale soffre di tre limitazioni che sono tempi, costi e gestione del processo:

• Tempi: gli esperimenti richiedono lunghi periodi di ricerca qualora si desiderino evidenziare effetti sul medio-lungo periodo delle variabili indipendenti.
• Costi: gli esperimenti sono costosi.
• Gestione del processo: è difficile controllare tutte le variabili, soprattutto quelle esterne, e a maggio ragione negli esperimenti sul campo.

Sondaggio

Impieghi: una survey può essere utilizzata per andare ad indagare delle relazioni causali che fanno riferimento a tantissime variabili/aree diverse nel nostro interesse. Gli ambiti possono essere vari (come funzioni dipendenti). Quando si realizza una survey si è interessati alla:

• Conoscenza di un brand
• Intenzioni
• Atteggiamenti
• Awareness (conoscenza di un certo fenomeno)
• Motivazioni
• Caratteristiche personali/demografiche o di stili di vita
• Tratti della personalità
• Comportamenti (di acquisti)

La scelta su cosa redigere una survey deve essere fatta in base alla domanda di ricerca → i comportamenti sono già stati studiati nell’osservazione, ma in quel caso era sul presente, invece qui sono futuri. I puristi della ricerca contraddicono la convinzione che si ha nella generazione di una survey, dove difficilmente si creeranno relazioni causali e sostengono che qualunque tipologia di survey mettiamo in piedi ha un limite: considera tutte le variabili avvenire nello stesso momento.

Quando si fa un questionario si preleva ogni singola variabile nel momento in cui esso viene compilato. Le relazioni causali prevedono l’esistenza di una causa(x) e di un effetto (y). Per fare sì che la mia x impatti sulla y deve avere delle condizioni che mi permettano di testare queste ipotesi e non sono pienamente soddisfatte dalla survey.

La costruzione di un progetto di ricerca quantitativo

Deve assolutamente considerare queste tre variabili altrimenti rischio di sbagliare la scelta della x ed effettuare una ricerca sbagliata. Il metodo basato sul sondaggio consiste nell’intervista a un campione opportunamente selezionato di soggetti appartenenti a una popolazione. Le domande possono riguardare comportamenti, preferenze ecc.

Nelle ricerche quantitative di solito l’elemento per eccellenza è il questionario il quale risulta strutturato, ovvero da un elenco di domande con un preciso ordine. Il processo è definito:

• Diretto: se l’intervistato conosce lo scopo dell’indagine
• Indiretto: se non lo conosce

Solitamente il soggetto intervistato non si pone l’interrogativo sull’obiettivo dell’intervistatore. Anche la forma è importante, ossia le domande possono essere:

• Chiuse
• Aperte: a seconda se si lascia la libertà di risposta all’individuo intervistato o meno

In genere nelle indagini quantitative si propongono questionari con un limitato numero di domande aperte perché sono difficili da codificare le risposte sia per l’affidabilità della risposta sia per la dispersione di informazioni che potrebbero risultare poi rilevanti.

Differenti metodi di contatto

Le indagini tramite questionario spesso vengono classificate in relazione alla modalità di contatto utilizzato dall’intervistato, specificatamente sono quattro:

• Interviste telefoniche
• Interviste personali
• Interviste postali
• Interviste web-based

Come scegliere metodo?

In funzione di diversi fattori:

• Fattori relativi all'obiettivo
  • Diversità delle domande e flessibilità
  • Uso di stimoli fisici
  • Controllo del campione
  • Quantità di dati: da 15’ a 75’
  • Tasso di risposta: dal 15% all’80%
• Fattori relativi alla situazione
  • Controllo dell’ambiente della raccolta dei dati
  • Controllo delle risorse umane impiegate
  • Bias potenziale dell’intervistatore
  • Velocità di raccolta
  • Costi
• Fattori relativi al rispondente
  • Percezione dell’anonimato
  • Desiderabilità sociale
  • Tasso di incidenza della partecipazione sulla popolazione
  • Controllo del rispondente sul processo

Le interviste telefoniche

Prevedono che si selezionino un numero di campioni abbonati alle diverse compagnie operanti sul territorio e che si effettui l’intervista direttamente al telefono. L’intervistatore può riportare l’esito delle risposte su un cartaceo oppure usare un sistema CATI (Computer Aided Telephone Interview), l’intervista avviene usando un questionario computerizzato che consente la codifica e l’archiviazione diretta su supporto informatico delle informazioni raccolte.

I vantaggi sono:

• Tempistica
• Costi
• Ampia raggiungibilità del target (anche se non è detto ai giorni nostri sia possibile prenderli tutti)
• Controllare progressivamente la composizione del campione
• Ottenere un’ampia collaborazione qualora gli intervistatori abbiano una buona esperienza

Gli svantaggi:

• Impossibilità di concepire gli stimoli extra-risposte, come ad esempio i linguaggi del corpo
• Limitare il tempo di erogazione del questionario
• Ridurre il più possibile il numero di domande aperte
• Impossibilità di verificare l’identità del rispondente

Le interviste personali

Le interviste personali invece richiedono un face to face tra intervistato e intervistatore. Se le metodologie CAPI possiedono molti vantaggi per le interviste, possiedono al contempo degli svantaggi derivati dal creare delle “barriere” con l’intervistato che potrebbero compromettere la veridicità delle risposte. C’è la presenza personale di chi somministra il questionario; di solito in questi casi la presenza è necessaria per quei questionari corposi, difficili da compilare, importanti, articolati. È molto costoso perché ogni ricercatore assiste i partecipanti, ma garantisce livelli di riposta maggiori.

I vantaggi delle interviste personali:

• Elevata qualità dell’informazione raccolta
• Formulazione di domande anche più complesse
• Utilizzare un numero di domande maggiore
• Controllare la composizione del campione

Gli svantaggi:

• Tempi e costi elevati
• È impossibile seguire l’attività dei vari intervistatori, quindi ci deve essere rapporto di fiducia sul report
• È più difficile ottenere informazioni sensibili
• Percezione di maggiore intrusività

Le interviste postali

Vengono realizzate attraverso l’invio presso il domicilio o luogo di lavoro dell’intervistato di un package contenente questionario, istruzioni di compilazione, busta per il ritorno e l’incentivo alla risposta. Si richiede al soggetto intervistato di compilare il form e rinviarlo senza avere interazione diretta con il ricercatore. Un punto chiave delle indagini postali è la costruzione di una mailing list accurata decisamente ricca di nominativi rispetto all’ampiezza campionaria desiderata. Le fonti possono essere:

• Elenchi telefonici
• Liste di appartenenti ad associazioni
• Customer database

Vantaggi:

• Costo
• Persone molto motivate sull’argomento
• Persone aventi molto tempo libero nella giornata-tipo

Svantaggi:

• Non c’è corrispondenza del rispondente
• Un numero molto ristretto di persone del target

Le interviste web-based

Usano le forme web nelle diverse forme (posta elettronica, siti Internet, pop-up, banner, news group). La posta elettronica permette di inviare il questionario nel corso di un messaggio anche tramite l’invio di un link dirimando alla survey. L’intervistato può riempire con il proprio client di posta gli spazi predisposti facendolo con molta rapidità. Tale metodo a fronte di vantaggi e costi ha alcune limitazioni:

• Tasso di risposta molto basso
• Impossibilità di avere dei client completi

Si può predisporre di un sistema CATI e CAPI introducendo anche la struttura CAWI (Computer Aided Web Interviews) e permette di guidare la gestione completa della logica interna al questionario:

• Individuazione
• Gestione
• Controllo automatico del campione
• Organizzazione delle liste esterne di contatti
• Codifica in corso di intervista
• Immediata disponibilità dei dati raccolti

Il reclutamento avviene tramite procedure tradizionali e all’intervistato vengono inviate indicazioni sul sito su cui è preposto il questionario ed eventualmente vengono forniti sia istruzioni di compilazione che a volte una password. La mailing list dovrebbe essere un campione rappresentativo della popolazione oggetto di studio.

Per quanto riguarda invece la metodologia delle ricerche online, la struttura e la formulazione dei questionari da compilare attraverso Internet, è possibile evidenziare dei vantaggi:

• Economicità della ricerca
• Possibilità di inserire contenuti multimediali o domande aperte
• Effettiva rapidità di raccolta e preparazione dei dati
• Limitata intrusività

Limiti:

• Tasso di risposta piuttosto basso
• Ridotta complessità dell’indagine
• Rappresentatività del campione rispetto all’intera popolazione dato che il campione è autoselezionato
• Impossibilità di raggiungere particolari segmenti di mercato dove Internet non è diffuso

In generale le ricerche online vengono usate per fare analisi specifiche per l’ambiente Internet:

• Valutazione di siti web
• Analisi acquisti e-commerce

Il metodo di somministrazione è un pezzo dell’impostazione del progetto di ricerca, non è soltanto guidato da un risparmio di costi, è guidato anche da domande effettive (cosa mi interessa andare a scoprire) e deve essere scelto in base al pubblico a cui sottopongo la mia ricerca. Utilizzare diversi metodi a seconda del target indagando sempre sul medesimo progetto di ricerca potrebbe essere fattibile?

Il metodo che si sceglie impatta sui risultati che troveremo, quindi a ogni tipologia di somministrazione varieranno i risultati. A parità di strumento di ricerca otterrò risultati diversi a seconda del metodo che utilizzo, cambiano i dati e gli effetti sono statisticamente significativi. Se inserisco il metodo di somministrazione come variabile su cui applichiamo una tecnica statistica, sceglierò il metodo in funzione della domanda e dei requisiti.