Ricerche di marketing

QUESTIONARIO ROMANIA

OBT = esplorare opportunità ingresso in un mercato etnico attraverso lancio prodotto

E’ stato somministrato con assistenza di un intervistatore

Le domande di profilazione vanno messe sempre in fondo al questionario

Possiamo interpretare le primi domande inserite mi servono come domande filtro

E’ un questionario complesso , lungo

PROBLEMA MANAGERIALE : ENTRARE IN UN MERCATO ETNICO

Cosa devo sapere per entrare in un mercato etnico ? L’IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI è fondamentale per entrare in

un mercato

1)andrebbe in fondo

2)perché le classi ? perdo info , a me serve informazioni continua , perché devo mettere le classi ?

A meno che non mi serve di sapere una determinata fascia d’età ( è inutile chiedere l’età)

Chiedere l’età è una semplice domanda continua ( ci facciamo di più piuttosto che le classi )

Le crieiamo noi successivamente per lavorarci

3) se lo faccio insieme all’intervistatore che bisogno c’è di chiederlo

4)perdo info ; quanti ne ha ? perché non ce l ‘ha ? da quanto tempo lo hai ?

5)

6) domanda centrale

in questa domanda ci sono gli attributi ma non ho l’importanza ho la valutazione( non ci faccio nulla altrimenti) ,

come faccio ad averla ?

obiettivo è ricreare l’offerta per colpire i rumeni immaginando che fosse diverso dalle altre nazionalità

ho 7 attributi che non mi esprimono neanche l’ importanza

7)poteva essere fatta meglio

metto una casella secca , ho più informazioni, piuttosto che mettere una casella unica alla fine oltre 3 , anche perché

il consumatore non deve sforzarsi molto nel recuperare queste info

8), 9) sono due domande diverse

problema formulazione della domanda : come faccio a trasformarla in base al problema manageriale

spesso* ---> cosa significa più spesso ?

10) sono gli stessi attributi della 6 la lista

11)domanda centrale dove una scala a 5 punti è un po’ bassa , deve essere più estrema ( domanda è standard)

12)scala continua non a classi ,perché perdo le informazioni

22) ci sono 2 domande in 1

* interessante ---> che vuol dire ? ( potrebbe dire diverse cose legato forse agli attributi di prima )

Abbiamo un questionario di 7 pagine con domande ridondanti , fatte male , alcune da evitare

Quando l’obiettivo era Fishbein ( motivazione)

Lezione 10/11 Impostare un progetto di ricerca

1) IL PROBLEMA DI RICERCA

Le aziende di base, hanno un problema che devono risolvere commissionando i ricercatori

• Danone Italia nel 2011 lancia il progetto Yoghobar con l’obiettivo di aprire numerosi punti vendita sul territorio

nazionale per avere un contatto diretto con il consumatore e creare una brand experience a 360°.

• Ad oggi sono presenti solo 3 punti vendita sul territorio nazionale e l’apertura di un 4° store è solo ipotetico.

• I risultati economico-finanziari del progetto rappresentano un parte quasi inesistente se li rapportiamo ai core-

business dell’azienda.

Danone non vede quindi uno sviluppo di economico del business

Capire e spiegare l’importanza di un punto vendita andando oltre il semplice risultato economico-

finanziario ---> è solo un’ipotesi generale dietro al singolo problema

2) IL BACKGROUND: per aiutarci a capire come potermi muovere in questo ambiente ho bisogno della

letteratura che mi fornisce determinanti strumenti in soccorso a quanto voglio andare ad indagare

L’evoluzione nel retail tra strategie, innovazioni e approcci di marketing:

 L’evoluzione dei rapporti tra imprese e distribuzione;

 Il marketing esperienziale;

 Il ruolo del punto vendita di marca.

2. La centralità del brand nel punto vendita:

 Il brand e la sua evoluzione;

 Le strategie di branding;

 La brand equity;

 La brand extension;

 La marca e il punto vendita.

3. All’interno del punto vendita tra leve strategiche e aspetti del consumatore;

 Il coinvolgimento e l’attaccamento del consumatore;

 Gli aspetti «hard» e «soft» del punto vendita;

 L’atmosfera e gli stimoli sensoriali;

 I nuovi format distributivi

3) LA DOMANDA DI RICERCA :

si formula di sulla base del background che abbiamo dalla letteratura, dobbiamo stabilire la domanda di ricerca e

le relative ipotesi con le quali poter argomentare e andare a soddisfare il background

IN CHE MODO L’ESPERIENZA DEI CONSUMATORI NEL PUNTO VENDITA DI MARCA E GLI EFFETTI DELLA STRATEGIA

DI BRAND EXTENSION IMPATTANO SULLA BRAND EQUITY DEL BRAND OMBRELLO??

Brand extension

Esperienza

Brand equity ( la mia y nelle ipotesi ) --> PUNTO VENDITA : BRAND EQUITY, DANONE

BRAND OMBRELLO : YOGOBAR

Dalla domanda di ricerca dobbiamo sapere come misurare e poter rispondere al problema manageriale

La domanda di ricerca, per quanto generale essa sia deve essere specifica nel background che deve contenere, ad

esempio ALESSIO ha tenuto in considerazione lo strumento della brand equity: un concetto alquanto generale visto

che al suo interno ci sono molte valenze del concetto ed inoltre si possiedono molteplici strumenti che lo possono

misurare. È la variabile più globale che ci sia

La risposta della domanda di ricerca non deve possedere una risposta dalla letteratura perché altrimenti è inutile che

ci sia una ricerca, un progetto sopra.

4) STABILIRE DELLE IPOTESI DI RICERCA

La domanda di ricerca deve essere posta con un punto interrogativo, e poi porre tutte le ipotesi relative che ci sono

alla base : un soggetto deve essere in grado anche se non interessato direttamente a poter risolvere il problema di

ricerca.

Commento sulle ipotesi

H1 : X= esperienza di consumo

Y= brand equity

H2: La familiarità di solito è una variabile di

mediazione ( dalla letteratura)

H3 : X= atteggiamento

Y= brand equity

H4: La familiarità di solito è una variabile di

mediazione ( dalla letteratura)

Dato che nella domanda di ricerca c’era

anche la variabile del ruolo del punto vendita

dovuta dall’esperienza di consumo, allora

seguendo la letteratura, essa ci dice che

H5 : X=l’attaccamento del consumatore al

punto vendita

Y= impatta sulla brand equity

CONCLUSIONI MANAGERIALI:

IL NET PROMOTER SCORE è una variabile

che potrebbe aver senso di voler misurare e

si è aiutato dalla letteratura nel volerlo

misurare , è un’aggiunta al modello della

domanda di ricerca per trarre conclusioni a

livello manageriali

Che tipo di ricerca è? Quali strumenti poter usare?

5) LA METODOLOGIA DI RICERCA

Siccome si parte con la domanda “quali…???” è una ricerca quantitativa, perché gli obiettivi di base dopo aver avuto

una richiesta di domanda di ricerca sono tre:

- Esplorativi

- Descrittivi

- Causali

In questo caso sono obiettivi di tipo causali, dunque è una ricerca di tipo QUANTITATIVO ma potrebbe servirci una

base di tipo qualitativo? No perché c’è la letteratura in supporto per questi temi.

Dato che ALESSIO però non conosceva nulla in merito a YOGOBAR, ha dovuto avere alcuni incontri preliminari

(non proprio una vera intervista in profondità) con il responsabile del punto vendita Yoghobar di Parco Leonardo

(RM)l in merito a :

- quadro generale

- descrizione del progetto

- chiarimenti

Dopo di che insieme all’aiuto della letteratura è riuscito a creare un background: in questo caso non è una ricerca

qualitativa, ma solamente un chiarimento del background da dover seguire perché potremo non avere tutta la

conoscenza di quello che dobbiamo andare ad indagare. Danone poteva darci delle info aggiuntive che potevano

tornare utili: soprattutto chiarire gli obiettivi che devo tenere a mente.

Siccome abbiamo le ipotesi costruite è inutile andare ad indagare in modo qualitativo, non ha senso se c’è la

letteratura a supporto : la ricerca è di tipo causale con tecniche quantitativa ---> questionario ai consumatori.

6) IL DISEGNO DI RICERCA

Il campione usato nella ricerca almeno a livello di ricerca

• Questionario ai consumatori:

- somministrazione face-to-face a seguito dell’esperienza da Yoghobar;

- campionamento casuale (1 cliente sì e 1 no);

- arco temporale di 2 settimane (15/07/2015-31/07/2015);

- tempo di compilazione di circa 8 minuti;

- totale di 229 rispondenti.

• Il questionario è stato sottoposto prima ad una fase di pre-test (potrebbe essere utile una riformulazione per

chiarire domande, termini etc..)

7) Il QUESTIONARIO 5 sezioni:

1. Brand Equity (Keller, 1993): questo modello li ingloba tutti anche a livello di scale di quetonario, è messo in cima

alle domande perché questo era il focus della tesi

• Brand Awareness: brand recall e brand recognition;

• Brand Image: associazioni in termini di forza, positività e unicità;

• Loyalty;

• Brand Attitude (Spears, 2004);

• Purchase Intention;

• Net Promoter Score (Reichheld, 2003);

• Brand Attachment (Thomson, 2005);

• Sense of community (Keller, 2013);

2. Modello PAD (Mehrabian e Russel, 1974): stimoli ambientali, stati emozionali, risposte comportamentali:

esperienza di consumo che lo interessava

3. Brand Extension (Aaker e Keller, 1990) e Store Attachment (Galvagno, 2010);

4. Scala della Familiarità (Martinez e de Chernatony,, 2004) e NPS su Yoghobar;

5. Profilazione: età, sesso, titolo di studio e occupazione : sempre alla fine e facilmente variabili descrittive del

campione, è la letteratura che impatta in linea generale sulla nostra Y : non sono casuali come variabili

Ogni implicazione del questionario tocca tutti i punti della domanda di ricerca, le variabili ce le dice la letteratura

come misurarle: dunque stilare un questionario è abbastanza facile legandolo alla letteratura.

Nella costruzione del questionario, la letteratura ci aiuta a costruirlo:

- se usare scale multi item

- quali tipologie di scale usare e quale obiettivo si indaga

8) L’ANALISI DEI DATI

1. Test di affidabilità delle scale multi-item utilizzate nel questionario;

2. Analisi descrittive del campione;

3. Analisi di contenuto delle domande a risposta aperta riguardanti brand awareness e brand image;

4. Indice di Fishbein e analisi discriminante per il posizionamento della marca oggetto dello studio e marca ideale;

5. Factor analysis per ridurre il numero delle dimensioni;

6. Analisi di regressione semplice e multipla per testare le ipotesi di ricerca

Lezione 12/11 Costruzione di scale

Una volta che ho in mente le ipotesi, ho capito le variabil e le loro relazioni devo iniziare l’analisi quantitativa, come?

1. Il processo di operazionalizzazione

2. Le scale