Riassunto per esame di semiotica della comunicazione, docente Giovanni Marrone, libro di testo consigliato Che cos è il food design, Dario Mangano

NON-CRUDO NON-COTTO

“morbido” “Croccante”

Sfincia Cannolo

La prima indicazione che il quadrato ci dà è che i dolci alla ricotta sono un sistema coeso, che lascia

dunque pochi spazi all’innovazione. La tradizione diventa tale solo quando offre un principio di

coerenza efficace, sia che si tratti di spiegare l’origine di un popolo sia che in gioco ci sia il semplice

piacere della tavola. Questo non significa naturalmente che non si possa cambiar nulla, che un nuovo

prodotto, per esempio, non sia immaginabile. Ciò che appare chiaro è che se si vuole che esso non

venga rifiutato a priori in nome della tradizione, dovrà giocare sul suo stesso terreno, porsi

all’interno della sua logica.

Le trasformazioni che questo quadrato indica, sono molteplici. Uno chef come Ferran Adrià, per

fare un esempio, ha passato gran parte della sua carriera a mutare le caratteristiche degli alimenti,

facendo diventare solido il liquido, freddo il caldo, croccante il morbido. Adrià aveva

inconsapevolmente fatto suo il motto di un semiologo come Greimas che amava ricordare che il senso

si dà sempre nel dissenso.

PROGETTARE IL RISTORANTE

FLOCH

Il suo intento era quello di capire cosa ci fosse dietro il successo di marchi, stili vestimentari,

pubblicità, ecc. Le domande erano semplici: Perché il marchio Apple è così efficace? Cosa rende lo

stile di Chanel così fortemente identificabile al di là delle continue trasformazioni della moda?

Dietro gli elementi di comunicazione ci sono le strategie di marca, pensa Floch, e sono quelle che gli

studiosi hanno in compito di ricostruire. Si analizza la comunicazione per poterne fare dell’altra, per

offrire ai creativi delle indicazioni precise che consentano all’azienda per cui si lavora di avere un

vantaggio competitivo.

La praticità di un oggetto è un effetto di senso, non una qualità che intrinsecamente esso possiede,

e pertanto può scomparire, trasformarsi, perdere importanza. Di esempi possiamo contarne in

quantità: prendiamo i dischi in vinile. Fin quando non vi erano alternative alla riproduzione musicale,

mezzi per ascoltare la musica. Quando si sono moltiplicate le possibili sorgenti dapprincipio sono

spariti, e in seguito sono diventati vintage. Non più mezzi per ascoltare suoni registrati, ma prodotti

di moda, carichi di un valore simbolico che ne ha decretato il prezzo di mercato.

Un logo è allora per Floch un condensato di senso che ha valore in quanto espressione di una

strategia che prima ancora di essere commerciale identitaria.

IL CUOCO

Michel Bras è figlio d’arte. Durante la sua giovinezza affianca la madre nella cucina di un ristorante

francese, non lontano da dove avrebbe aperto il suo ristorante-hotel. Nel 1999 riceve la terza stella

dall’importante guida Michelin. È dalla vita di Bras che deriva la caratteristica più fortemente

distintiva della sua cucina: la fortissima attenzione per il territorio, quella campagna dell’Aubrac da

cui lo chef non si è mai voluto allontanare. Esprimere in senso culinario le caratteristiche di quel

paesaggio, dei prodotti che ne sono tipici, dei colori e dei sapori che lo contraddistinguono per Bras

è diventata una missione. La sua, tuttavia, non può dirsi una cucina tipica. Nel suo ristorante non si

mangiano soltanto prodotti della zona, né si rispettano sempre tecniche e piatti locali, piuttosto la

tradizione viene ripensata in funzione della possibilità di esprimere in maniera diversa e più

profonda quel territorio. Si tratta dunque di una cucina creativa e artistica.

Bras sa che non sono solo formaggi, verdure, vini, ecc. a fare dell’Aubrac ciò che è, ma anche il modo

particolare con cui si muovono le nuvole creando luci e ombre sulla campagna e vuole esprimerlo

attraverso ciò che sa far meglio: cucinare. Interpretare un terrior significa anche riprodurre

aspetti che hanno poco a che vedere con il cibo ma che possono essere tradotti all’interno di una

cucina concepita come pratica artistica. La differenza tra una cucina artistica e una che non lo è sta

dunque nella capacità di intendere il cibo come un linguaggio, mettendolo in grado di parlare di altro

che di sé stesso.

QUELLO STRANO FINOCCHIETTO

Realizzare un logo significa condensare in un segno grafico un’identità.

Farlo nel caso di Michel Bras significa trovare il modo di esprimere in un’immagine distintiva il

rapporto che questi ha da un lato con il territorio e dall'altro con la cucina che deve ricostruirlo.

Non semplicemente riprodurlo e rispettarlo ma ricostruirlo. La figura che viene scelta è un

ramoscello di “Finocchietto delle Alpi”, la cui silhouette si staglia in bianco su un rettangolo nero.

Sotto di esso, la scritta “Michel Bras” in un carattere leggero, che più tardi verrà cambiato quando

rimarrà soltanto la parola “Bras”.

Perché il finocchietto? Il finocchietto è certamente una possibilità fra tante, così come il modo di

rappresentarlo o il carattere usato. Al suo posto ci sarebbero potute essere figure più

immediatamente riferibili all’Aubrac, che è famoso per i suoi allevamenti, ma anche per le sue

caratteristiche morfologiche o per la sua architettura, ma non sarebbe stata la stessa cosa.

Il punto di partenza qui è un concetto più che un oggetto, che Floch individua nella “delicatezza”. Il

finocchio è una pianta delicata, non soltanto per le sue forme sottili che la rendono fragile, ma

anche per il fatto di essere molto sensibile alle condizioni ambientali. Non si riesce a coltivarlo, non

tollera concimi o inquinamento, cresce soltanto spontaneamente. Ma la delicatezza è un concetto

tutt'altro che semplice. Delicato, infatti, non vuol dire soltanto sensibile alle influenze esterne,

fragile, leggero; con questa parola si evoca una tensione. Delicatezza è anche sottigliezza, e

sottigliezza è anche capacità di penetrazione.

Perché presentare il ramoscello di finocchietto con la punta in basso? Non è questo il modo in cui si

presenta in natura. L'oggetto è naturale, ma il modo in cui viene raffigurato è frutto di

un'elaborazione, di una intelligenza in opera. Questo ingrediente può allora essere una firma non

solo quando fa parte del piatto, ma anche quando si dà in forma astratta, come elaborazione

intellettuale di un elemento naturale.

GLI ALTRI

Ma chi sa tutto questo? Che effetto potrà produrre una forma così complessa se non siamo in grado

di decodificarla come ha fatto Floch? Davanti a questa domanda le posizioni si sdoppiano:

- Da un lato ci sono coloro che giudicano tale complessità inutile o addirittura dannosa;

- Dall'altro quanti pensano che se tutti i possibili significati non vengono compresi al primo sguardo

essi agiscano a un livello inconscio.

— Nel primo caso si pensa la comunicazione come una mera trasmissione di informazioni che devono

essere decodificate;

— Nel secondo caso come una pratica sulla quale l'individuo ha scarso controllo.

— Esiste tuttavia una terza possibilità: per comprenderne i presupposti bisogna restituire al logo il

suo ecosistema, calarlo nella gastrosfera cui appartiene e della quale fanno parte altri logo, ma

anche altri ristoranti e altre tradizioni.

Ma quali concorrenti prendere in considerazione? Il nostro problema è capire ciò che lega questo

oggetto di comunicazione al progetto culinario che caratterizza il ristorante, per potere poi

valutare come si posizionino i diversi competitori.

Ma di che tipo è la relazione tra un ristorante e il suo logo? Ad aiutarci a rispondere a questa

domanda è la linguistica che ha riflettuto a lungo sul rapporto che esiste tra il linguaggio della

realtà. Storicamente vi sono due correnti di pensiero:

1) Da un lato coloro che sostengono l'ipotesi cosiddetta “rappresentazionale”, secondo cui il

linguaggio è lo specchio del mondo, ne nomina gli oggetti e dunque lo rappresenta;

2) Dall'altro quanti pensano che, in virtù dell'importanza che il linguaggio ha nel dare forma ai

nostri pensieri, esso eserciti la funzione “costruttiva” rispetto al mondo che ci circonda:

quest'ultimo diventa reale solo dopo essere stato pensato linguisticamente.

Le diverse teorie che si sono avvicendate hanno sempre oscillato fra questi due poli che si

presentano come termini di una categoria. Ora, ogni categoria contiene due ulteriori termini,

pertanto a partire da essa si danno quattro possibilità. Nel nostro caso esisteranno insomma logo

che rappresentano la filosofia del ristorante, in opposizione a logo che contribuiscono a costruirla.

Dunque:

1. LOGO RAPPESENTAZIONALE—> dunque REFERENZIALE: è quello dell’Osteria Francescana di

Massimo Bottura. Il motivo per cui possiamo considerarlo tale risiede nel modo in cui

graficamente riesce a ottenere un effetto di semplicità. Più che un logo si tratta di un

“Logotipo”, la scritta in cui gli elementi visivi sono limitati ai tratti necessari ad evocare le

lettere dell’alfabeto. Tutto rispecchia perfettamente quella semplicità che il nome Francesco

non può non evocare e che la parola “Osteria” amplifica. C'è l'essenzialità, la semplicità, ma

anche la tradizione italiana. Nessuno vuole dire naturalmente che i piatti di Bottura siano

semplici o che il cibo sia quello di un’osteria; tuttavia se questo importante chef sceglie di

mantenere questo nome e soprattutto di amplificarne il sensi visivamente è perché l'idea di

semplicità lo affascina.

2. All’opposto di Bottura troviamo Ferran Adrià. Non per il suo modo di cucinare, ma per il rapporto

che c'è fra questo e il logo del suo ristorante, il famoso “El Bulli”. Nel marchio di quello che è

stato a lungo il più importante ristorante del mondo troviamo infatti il viso stilizzato di un cane

bulldog. Ora, non solamente un ristorante ha poco a che vedere con i cani, ma addirittura

suggerire tale associazione potrebbe avere effetti negativi. Sappiamo bene che Adrià non ha

scelto personalmente il nome, e che è uso non cambiarlo (sembra porti sfortuna), tuttavia, la

decisione di non far nulla per intervenire sui possibili effetti di senso negativo indica una volontà

strategica. È proprio per la scarsa attinenza del cane con l’alta cucina che esso può diventare la

bandiera dietro la quale la più creativa delle gastronomie può farsi avanti. Il logo insomma

contribuisce a costruire la filosofia del ristorante, se non altro spiazzando il cliente che,

esattamente come quando siede al tavolo, non deve sa