Riassunto per esame di semiotica della comunicazione, docente Giovanni Marrone, libro di testo consigliato Che cos è il food design, Dario Mangano

Riassunto per esame di semiotica della comunicazione

Docente: Giovanni Marrone

Libro di testo consigliato: "Che cos'è il food design", Dario Mangano

Food design

Food design è un'espressione che da qualche anno si legge sui giornali, si sente pronunciare in televisione e si insegna nelle università. Ad essere rielaborato, progettato, pensato e disegnato questa volta è l'oggetto più antico che l'uomo abbia mai prodotto: il cibo.

Ecco allora spuntare i primi indignati dall'idea di rielaborare la cara vecchia cucina, e quindi a profetizzare la perdita dei valori della tradizione e la corruzione del gusto. Così, mentre il dibattito prospera, eccoci ad ammirare tazzine da caffè mangiabili, patatine a forma di ditale da intingere nelle salse, collane di cristalli di zucchero, biscotti a forma di splash, hamburger per non vedenti; per non parlare di oggetti che non si possono mangiare, fatti però con materiali commestibili: dai tavoli di pane alle lampade prodotte con i fondi di caffè pressato.

Il food design sembra così molto vicino all'universo dell'arte, e per varie ragioni. Prima di tutto perché gli oggetti che propone sono spesso presenti in mostre ed esposizioni di arte contemporanea. Al loro interno (pochi) oggetti realmente prodotti in serie e tante idee più o meno balzane come uova a base quadrata o improbabili carni prodotte in provetta che danno vita a inedite bistecche.

Foodies

I foodies sono gli appassionati di cibo e sono un numero sempre crescente. Guardano i tanti forma televisivi, leggono i libri dei cuochi, comprano le guide enogastronomiche, vanno a caccia di rubriche nei quotidiani e, soprattutto, postano, postano, postano. È attraverso social network e blog che cresce quella gastronomia di cui parla Marrone. Ognuno può farsi food star, offrire ricette, filmati, idee, riproponendo i piatti della nonna oppure spingendosi verso luoghi culinari inesplorati, convinto dell'autenticità e dell'eccellenza del proprio operato.

Accanto a questi esempi, c'è un altro food design, meno discusso ma altrettanto presente: la progettazione invisibile e collettiva, quella che interviene sulla gastronomia a livello dei processi produttivi, del packaging, delle soluzioni che hanno come denominatore comune il rispetto dell'ambiente. Si toglie il cibo alla creazione spontanea, per farne qualcosa di meglio, per farlo diventare cioè un progetto ben riuscito.

Tutto questo succede adesso. In questi ultimi anni, forse mesi, settimane. Il food design è un fenomeno di una contemporaneità assoluta, non ha una storia. Non c'è un momento cui far riferimento come origine di questo ambito progettuale. Per quanto nel passato tavolette di cioccolata, tartufi gelato, nastri di liquirizia e coni gelato siano stati progettati e brevettati, soltanto in tempi recentissimi è maturata l'idea che il food design sia un ambito specifico della progettazione.

Progettare il gusto

Food

La cara vecchia cucina che ha accompagnato l'uomo per millenni e che si occupa del modo in cui si preparano gli elementi.

Design

Ha curato l'indispensabile adattamento degli oggetti alla produzione industriale inseguendo l'ideale di coniugare bellezza e utilità, forma e funzione.

Per quanto riguarda l'universo della gastronomia, è evidente che oggi tale tema ha assunto una centralità assoluta. Siamo davvero quello che mangiamo, in un senso letterale secondo cui il cibo invade ogni aspetto della nostra stessa esistenza.

Design: già da tempo si è reso evidente che esso non è più ciò che a lungo è stato. Ci sono almeno tre segnali che devono farci pensare:

• La perdita dell'aggettivo "industriale";
• L’inarrestabile moltiplicazione delle branche in cui si divide;
• Il suo ingresso nei musei di arte contemporanea.

Fino alla metà dell'ottocento la contrapposizione fra arte e industria sembrava chiara: da un lato vi erano i movimenti artistici che ritenevano il valore dell’opera-prodotto inscindibile dalla pratica artigianale e dall'imperfezione che genera; dall'altro le macchine che, riproducendo in maniera perfetta e sempre uguale gli oggetti, toglievano loro ogni aura.

Fu nel 1851 che certezze come questa cominciarono a venir meno, e proprio a causa dell'evento che avrebbe dovuto consolidarle: la Great Exhibition, la fiera che si tenne a Londra per celebrare i progressi dell’industria. In quella data, oggi considerata la nascita del disegno industriale, accadde qualcosa che nessuno si aspettava. La borghesia, classe emergente che proprio l'industria stava portando sempre più in alto nella piramide sociale, dimostrò di non gradire né i prodotti artigianali né quelli industriali. A destare la sua meraviglia furono piuttosto quelle macchine che avevano reso possibile il passaggio da una dimensione all'altra e che nessuno si aspettava fossero guardate come oggetti estetici. Una macchina per la stampa tipografica era più affascinante di una credenza in legno di ottima fattura.

Strano destino che toccò anche al padiglione che ospitava la manifestazione, il Crystal Palace, che rese Joseph Paxton, fino a quel momento umile costruttore di serre, il protagonista di una rivoluzione estetica senza precedenti. Fu lui il vero genio. Costruire un edificio di quelle dimensioni interamente in ferro e vetro, utilizzando pochi moduli sempre uguali assemblati fra loro in modo da completare l'opera in pochissimo tempo, era fantascienza che diventava realtà, e lo faceva in modo da abbagliare tutti.

Il design non propose un modello estetico che sarebbe fatalmente passato di moda, ma prese a operare a un livello diverso, un livello “meta”. La perdita dell'aggettivo industriale dunque, non è l'esito di una moda, non è una questione di numeri, di possibilità tecniche o di metodi di progettazione. Il punto è che oggi il design è diventata una qualità, un attributo. Oggi le cose non sono più belle o brutte, non si valutano in base allo stile che le caratterizza, né per la loro funzionalità. La questione è se sono o meno di design. Non si tratta di saper attribuire una lampada o un tavolo alla mano di un nome famoso, ma dell'essere in grado di rilevare uno scarto nelle caratteristiche formali di un oggetto e di associarle a un preciso effetto di senso. Il design è di per sé una griffe, un marchio che indica un valore prescindendo da uno stile specifico.

Alcuni prodotti hanno lasciato i musei etnografici per entrare nelle collezioni di quelli di arte moderna e contemporanea. L’arte culinaria diventa davvero arte, ovvero entra nei musei trovando così la propria consacrazione, solo attraverso il design.

Non meraviglierà che si parli di food design anche nel caso di oggetti che non hanno alcuna produzione. Esperimenti che rimangono confinati nei musei o nelle pagine dei libri insieme a prodotti che vengono realizzati in piccola serie.

Differenza ontologica fra oggetti e cibo

Si tratta di due entità ben distinte; il cibo non è una cosa, né le cose possono essere considerate cibo. Lo si impara da bambini che non bisogna giocare con il cibo, ovvero trattarlo come un oggetto. Per lungo tempo questa impostazione ha tenuto i progettisti lontani dalla materia alimentare.

Le cose cambiano quando la materia edibile viene esplicitamente presa in considerazione come materiale per realizzare qualcos’altro.

C’è una differenza sottile fra materia e materiale:

• Le Materie si contraddistinguono per la propria composizione chimica (che le rende più o meno compatibili con l’organismo umano);
• I Materiali, sia in edilizia sia in cucina, riguardano il modo in cui la materia si presenta a noi in forma semiculturalizzata.

Lo stato minerale del ferro, la sua materia, non ci dice nulla, esso esiste per noi in quanto materiale sotto forma di sbarre, chiodi e quant’altro; è così che siamo abituati a pensarlo.

Il food design nasce allora quando si producono dei passaggi dall’universo degli oggetti a quello del cibo e viceversa.

• Nel primo caso si tratta di rendere edibili cose che normalmente sono oggetti: la tazzina da caffè di biscotto, il cucchiaino di cioccolato ecc.
• Nel secondo vale l’inverso: una forma di parmigiano scavata diventa il piatto da portata per un risotto, oppure una fontina realizzata in plastica ma perfettamente somigliante all’originale, diventa la seduta di uno sgabello. In questi casi è il materiale che prende il sopravvento sulla materia.

Gli oggetti che servono per cucinare possono anche loro avere il germe del food design, ma solo nel caso in cui si propongano di agire sulla forma del cibo. In altre parole, una teglia per torte qualunque non è food design, lo diventa se dà vita a dolci che hanno l’aspetto di un paesaggio alpino.

Gli esempi sono infiniti in questo senso: da St. Paul jelly, stampo che consente di ottenere gelatine che somigliano alla cattedrale di St. Paul di Londra; a Bread palette, un pane in cassetta le cui fette hanno la forma tipica della tavolozza del pittore. Casi come questi potrebbero essere riuniti sotto l’etichetta di “oggetti per il cibo”.

Un’ulteriore possibilità è quella di dar vita a “oggetti come cibo”. Si tratta di tradurre dal mondo delle cose a quello del cibo, realizzando artefatti non alimentari con materiali edibili. Anche in questo caso gli esempi sono infiniti: si va dai gioielli di cioccolato Bijoux-Chocolat, ai cucchiaini da caffè di cioccolato, fino all’abito di carne indossato dalla cantante Lady Gaga durante la cerimonia degli MTV Video Music Awards del 2010 ed eletto addirittura miglior prodotto di moda dalla rivista “Time”. Per capire il senso di questi esperimenti la commestibilità ha un ruolo fondamentale. Non perché sia carino offrire pezzi della collana-cioccolato ai bambini, ma per l’impatto semantico del cibo.

Se gli oggetti diventano cibo venendo ripensati in funzione di una loro possibile commestibilità, può accadere anche il contrario, ovvero che ciò che è cibo diventi oggetto. Di nuovo si danno due possibilità a seconda che l’intervento sul cibo produca qualcosa di edibile o meno.

Parleremo di “cibo reificato” in tutti quei casi in cui il cibo diventa oggetto in ragione delle proprie qualità estetiche; è il caso di un’altra collana, Chips’n chic, questa volta fatta con le patatine. Ma ci sono anche orecchini-cioccolatino, ciondoli-maccherone, spugne a forma di ghiacciolo, lampade fatte con i fondi del caffè, tavoli realizzati con filoni di pane. In tutti questi casi si guarda alle forme che il cibo assume come a forme pure, profili interessanti e inediti nel mondo del design, che li rende subito oggetti.

Infine l’ultima possibilità consiste nel considerare il cibo come oggetto, riconsiderando la configurazione materiale di qualcosa che era udibile e deve rimanerlo. Si tratta dunque sempre di progetti di re-design più che di design. Come nel caso della Baguette che viene incurvata per ospitare la mano di chi la trasporta o della cialda del cono, modificata per impedire alle gocce di gelato di giungere alla mano di chi la impugna o del cubetto di ghiaccio a forma di orso. Non si tratta sempre di risolvere un problema tecnico, in molti casi la nuova forma ha un valore ludico, come la zolletta di zucchero a forma di barchetta che dovrebbe navigare un po sul caffè prima di inabissarsi dolcificandolo.

Oggetto vs cibo

Per il cibo, come cibo, reificato, come oggetto: (non edibile) (edibile) (non edibile) (edibile)

Se per stupire il pubblico vesto una modella di cioccolato, non sto abbattendo la barriera che esiste fra moda e gastronomia, al contrario la sto rafforzando, sottolineando la differenza che esiste fra questi due artefatti.

Si finisce per fare del food design la solita coperta troppo corta che possiamo tirare o dal lato del food design o da quello del food.

• Nel primo caso, rimane dominante il design.
• Nel secondo caso, diventa centrale il food e, con esso, il lavoro di chi fattivamente agisce sulla materia culinaria.

Anche se sono pochi gli chef che si definiscono food design o amano sentirsi chiamare così, quel che fanno è dar vita a progetti di senso gastronomico. “Disegnano” piatti e, nel farlo, danno forma alla propria identità, al brand che propongono.

Nelson Goodman dice: l’artisticità non è intrinseca ma contingente: vale il quando è arte e non il cosa è arte.

Non è dunque all’oggetto che dobbiamo guardare ma alle circostanze nelle quali esso si manifesta. Prendiamo l’arte contemporanea: non è tale solo perché riguarda un momento storico, bensì perché esiste in funzione di una serie di dispositivi che caratterizzano il tempo presente. Senza i musei, intesi come spazi architettonici oltre che espositivi, i media, internet, ecc., un orinatoio come quello di Duchamp sarebbe solamente un sanitario fuori posto. I musei contemporanei rendono possibile una certa idea di arte e quest’ultima contribuisce a farne ciò che sono. In ogni caso senza dispositivi non si dà il valore artistico.

Il design non comincia mai da zero. La progettazione, ha sempre un punto di partenza, e questo punto di partenza è già un oggetto. Il design in sé non esiste: quello che esiste è il re-design.

È importante entrare in quest’ottica perché è soltanto così che riusciremo a comprendere cosa succede al design quando si fonde con la gastronomia.

Tra la cucina e il food design siamo portati a pensare che intervenga una sorta di progressione:

• Prima viene la cucina, inconsapevole, originaria, naturale, legata al soddisfacimento dei bisogni,
• e poi il food design che si distacca da tale dimensione abbracciando l’artificio, il calcolo, l’economia, la strategia.

L’alta cucina starebbe nel mezzo, vicina alla tradizione ma dalla quale poi si distacca per proporre una novità che valga il costo di un ristorante stellato.

A una visione orizzontale come questa se ne può opporre una verticale che nega la progressione dallo spontaneo all’artificiale. L’abitudine a elaborare ingredienti più o meno naturali prima di ingerirli nasconde un’enorme complessità. Sul fatto che il cibo non sia soltanto nutrimento è facile essere tutti d’accordo, più difficile è mettere ordine in ciò che viene oltre le calorie. A cominciare dal tipo di piacere che il cibo produce, dal suo legame con il corpo, dalle reazioni fisiche e psichiche che proviamo entrando in contatto con esso. Senza tralasciare la complessità dell’esperienza gastronomica. L’esempio più banale è quello del bicchiere in cui beviamo il vino. Nessuno sano di mente berrebbe un vino pregiato in un bicchiere di plastica. E non solo perché questo rovini il sapore del vino, ma perché il vetro con le sue caratteristiche tattili, con la sua forma, il suo peso, la fragilità che gli è propria, contribuisce a determinare l’esito della degustazione.

Anche l’interazione con il cavatappi può essere fatta rientrare all’interno dell’esperienza del bere. D’altronde assaggiare una pietanza ben preparata senza una corretta illuminazione, un tovagliato adeguato, le giuste posate, modifica l’effetto complessivo del piatto. Se l’occhio, come si dice, vuole la sua parte, è perché la vista agisce direttamente sul gusto.

Nonne

Soffriggere la cipolla in un certo modo, lasciare rotonde le polpette, servire una pietanza calda, apparecchiare la tavola in un certo modo, sono tutte scelte arbitrarie che, una volta prese tramandate, costituiscono la tradizione. Perché mia nonna sia una food designer non serve che impari ad usare la materia alimentare per altri scopi.

Forma del cibo

Non si tratta soltanto dell'aspetto fisico, della forma esteriore, ma ha a che vedere con qualcosa di più generale. Dar forma a un piatto significa non solamente scegliere che aspetto dargli o che sapore avrà, ma costruirlo in quanto entità che produca senso in un determinato contesto socioculturale.

Per esempio, va benissimo mangiare della pasta e fagioli all'osteria francescana di Massimo Bottura, ma non basta che sia ben cucinata o che si presenti bene, deve diventare una “compressione di pasta e fagioli” perché funzioni. Non solo nel contesto di un ristorante insignito delle tre stelle Michelin, ma in quello più ampio della cucina contemporanea. L'operazione è apparentemente semplice: si prende un classico della cucina italiana, l'unico che si ritrovi in tutte le cucine regionali, e lo si trasforma radicalmente in modo tale che all'assaggio esso ritorni sulla tradizione sublimandola. Con questa operazione Bottura ha creato una macchina che opera contemporaneamente su più fronti: (ri)crea un sapore, inventa un'identità visiva, rielabora un sistema di aspettative, riscrive una sequenza testuale e entra nel dibattito della cucina contemporanea.

Un ragionamento analogo può essere fatto nel caso in cui l'artefatto in questione non sia un piatto. La tazzina da caffè di biscotto progettata da Lavazza può essere un esempio. La tazzina è una macchina, o meglio, è l'ingranaggio di una macchina più ampia di straordinaria complessità e rilevanza che è il rito del caffè. È questa la ragione per la quale questo artefatto non è stato mai commercializzato. A sentire Lavazza, i problemi sembrerebbero essere tecnici, legati alla resistenza del biscotto al calore e al liquido, ma è evidente che tale visione è estremamente limitata. Bisogna chiedersi che cosa sia la tazzina per il caffè. Essa non è mai un supporto, il luogo in... [continua]