Riassunto esame Teoria e storia del design, prof Russo, libro consigliato Il design dei nostri tempi, Russo

Introduzione

Trend dominante dei giorni d’oggi: il design si risolve in prodotti ad alto tasso simbolico il cui fine è la produzione del desiderio indipendentemente dall’uso che se ne può fare. Ne sono un esempio gli oggetti Alessi (vedi capitolo 2). Si ha però l’effetto contrario con prodotti (come la Ford Modello T e la sedia n°14 di Thonet) che hanno fatto la storia del design che ai giorni d’oggi non avrebbero lo stesso successo che hanno avuto nell’800. Perché? Secondo il designer Novembre esistono oggetti che conservano il senso di utilità perché rispondono a reali bisogni collettivi, altri, appartenenti al mondo del design, ricadono nell’ambito del superfluo e non servono veramente a nessuno, come le poesie. E se invece questi oggetti “poetici” avessero una loro utilità?

Capitolo 1 – Terza fase della rivoluzione industriale

Information takes command

• Nel 1973 Daniel Bell segnala con la sua opera “La società postindustriale” una nuova epoca: l’economia dell’informazione. La caratteristica principale di questo periodo è il ruolo strutturale dell’informazione nei processi economici. Addirittura i flussi delle informazioni superano per importanza la produzione fisica dei beni.
• Conseguenza di ciò è il progressivo trasferimento delle fabbriche dai paesi più industrializzati ai paesi (un tempo) meno industrializzati e il clamoroso sviluppo del processo di mediatizzazione.
• Oggi come oggi l’industria arriva a produrre pressoché tutto, dai prodotti materiali alla comunicazione ai servizi.
• I flussi delle informazioni giocano un ruolo decisivo nei processi economici, quindi l’oggetto di design è predisposto per essere veicolato con successo attraverso i mass media, quindi spettacolarizzato (terza fase della Rivoluzione Industriale). Cosa che invece non accadeva nella seconda fase della Rivoluzione Industriale dove l’arte ha potuto disporsi alla tecnica di produzione, moltiplicando la produzione.
• Per conseguenza, nella misura in cui i canali massmediatici tendono a incanalarsi in ogni parte del mondo, il processo di mediatizzazione s’intreccia con quello di globalizzazione.
• L’innovazione continua è la chiave del successo. E mentre il processo di globalizzazione s’intensifica nei flussi mediali, l’informazione globalizzata appare tanto presente quanto assente.

Flessibilità tout court

• Viviamo nell’epoca post-fordista il quale predilige la produzione differenziata all’interno della serie continua (molti modelli per pochi esemplari), il contrario del fordismo (pochi modelli per molti esemplari).
• Questo cambiamento è conseguenza della frammentazione del mercato di massa in tanti piccoli mercati dove il prodotto di nicchia si è dimostrato competitivo e suscettibile di essere diffuso attraverso flussi di merci e informazioni.
• I prodotti post-fordisti non rispondono più a bisogni primari (dato che sono ormai soddisfatti) ma tendono verso nuovi “territori dell’immaginario” capaci di creare nuovi desideri. Il progetto diviene quindi flessibile, di piccola serie, personalizzato e realizzato in tempi rapidi per rispettare una domanda sempre più esigente, mai uguale a se stessa, alla quale va adeguata l’offerta.
• Oltre alla flessibilità vi è anche il disgregarsi del sistema dei valori su cui si è fondata la modernità e il declino delle istituzioni sociali e politiche che seguono la globalizzazione.
• Modernità liquida = la flessibilità generalizzata rende la nostra vita precaria, non più basata su tradizioni, certezze, ripetizioni.

Tutti devono progettare

• Società progettante = tutti devono progettare la propria vita se non vogliono essere travolti da correnti burrascose.
• Oggi ci si trova in un eclettico, metamorfico range di possibilità e, di contro, nella necessità di intraprendere un cammino (auto)progettato.
• Siamo immersi in una “società progettante” dove il progetto diventa sempre più un’attività che permea la nostra esistenza. Di Il Design Del Futuro.

Industrial design?

• Possibile autonomia del design(er) rispetto all’industria cui è sempre stato storicamente associato. Infatti, nella società post-industriale il design sembra assumere una dimensione non necessariamente industriale.
• Secondo Andrea Branzi il compito del designer è quello di recuperare i valori antropologici dell’oggetto, prima che la sua possibile producibilità industriale.
• Secondo Renato De Fusco il termine “design” significa in inglese “progetto” e può essere riferito al più comune progetto usa e getta. In Italia il termine “design” allude sempre a “industrial design” con la sua eccezione seriale.
• Con l’autoproduzione il designer realizza il proprio oggetto-prodotto manovrando macchine diverse e sofisticate, divenendo così un designer-artigiano, nonché imprenditore del prodotto (e di sé stesso), ottenendo due importanti obiettivi:
  • Immediata visibilità.
  • Piccola serie di prodotti personalizzati senza i costi e i tempi esorbitanti dell’industria di un tempo.

Antidesign

• Ideato da Joe Colombo negli anni 60, ancora molto attuale.
• Secondo Colombo il tradizionale insieme di oggetti che si trovano in una casa corrisponde a un mucchio di cose scoordinate (“bazar di cose inutili”).
• Si passa da “dal cucchiaio alla città” (slogan di Ernesto Nathan Rogers) a “dalla città al cucchiaio”. Infatti, di solito dapprima l’urbanistica inquadra gli edifici nei piani regolatori; poi l’architettura organizza gli ambienti degli edifici e infine il design interviene disseminando oggetti in spazi predefiniti. Perché il design interviene in conclusione se sono gli oggetti domestici a scandire la vita di tutti i giorni?
• L’Antidesign consiste in attrezzature che siano autonome, svincolate dal contenitore architettonico, coordinabili e programmabili in modo da potersi adattare a qualunque situazione di spazio. Così si configura uno scenario funzionale, privo di vincoli e preconcetti, piacevole e futuribile come l’interno di un’astronave.
• L’Anti-oggetto colombiano per eccellenza è Smoke di Arnolfo Di Cambio.
• Il tema della concentrazione delle funzioni domestiche in un solo anti-oggetto è tipico dell’abitacolo, oggetto-architettura sperimentato dall’Avanguardia storica e nel Movimento Moderno. Esso si basava sull’idea d’una modernità integrale e democraticamente omologata, i cui ideali sono stati erosi dal radicale cambiamento delle condizioni logiche e tecnologiche della produzione e del corrispettivo consumo. Esso fu in particolare rilanciato da Bruno Munari per integrare le funzioni di una camera abbattendo i costi di produzione con Robots.

Viscere e pulviscoli

• Nel 1991 il design venne definito da Koening come un “pipistrello”, mezzo topo e mezzo uccello, quindi un ibrido. Oggi viene definito anche un “camaleonte” in quanto è più trasformista dell’anti-oggetto di Colombo ed è capace di compiere performance metamorfiche.
• In quanto “camaleonte”, il design deve adattarsi a produrre configurazioni che cambiano di volta in volta. Non si trattano però di semplici colorazioni e apparenze esterne ma di mutazioni interne anche rilevanti attuando una “Rivoluzione Viscerale”. Ciò avviene nella Modernità Liquida in cui micro-trasformazioni diffuse, reversibili, tali da assecondare il tumultuoso metabolismo metropolitano, poco evidenti ma, nel loro complesso, di grande rilevanza.
• All’ “Architettura Viscerale” corrisponde il “Design Pulviscolare” in cui, secondo Branzi, non interessa più il prodotto definitivo o universale, né tanto meno il grande programma di riassetto dell’esistente tipico della modernità.
• Nel processo di trasformazione dell’esistente, però, questo design pulviscolare assume complessivamente notevole rilevanza, essa infatti segue un’idea di Modernità non aggressiva, non cerca soluzioni definitive ma piuttosto dispositivi provvisori, assetti reversibili, modelli elastici.

Nessuno è perfetto

• Nella Terza fase della Rivoluzione Industriale, dove gli spazi vanno ri-progettati di volta in volta e la modernità è liquida, non si insegue più il sogno del prodotto definitivo; bisogna mettere in forma progetti dinamici, reversibili e altrettanto liquidi.
• L’importante non è cadere nell’equivoco della forma perfetta.
• Caso esemplare di prodotto post-industriale è il blobject descritto dal futurologo Bruce Sterling come ‘l’oggetto totemico (di forte valore simbolico) della nostra epoca. Sono ludici, piacciono perché svolgono una funzione simbolica che tende a sovrastare la funzione pratica.

Passe-partout

• Sull’onda della globalizzazione, il design è protagonista delle trasformazioni culturali dell’habitat progettato (nel bene e nel male).
• Negli ultimi tempi è cresciuto il numero delle scuole, dei master e dei corsi di laurea nei quali si insegna ogni genere di design. Il designer è divenuta una “professione di massa”. Ciò indica una “rivoluzione quantitativa” del design contemporaneo come produttore di innovazione merceologica ed economica.
• Non c’è luogo in cui non si faccia design dato la globalizzazione da vita a una situazione fortemente concorrenziale, in cui il design diventa sempre più plus competitivo per le aziende.
• Se prima il design riguardava soltanto un certo genere di prodotti (mobili, lampade e oggetti tecnici), non c’è oggi prodotto che non abbia subito un processo di riprogettazione e di estetizzazione.

Estetica diffusa

• L’estensione del design va di pari passo con l’estetizzazione dei prodotti di consumo portando così a un’estetica diffusa (si parla di un trend verso l’estetizzazione globalizzante).
• Fulvio Carmagnola ha proposto di rivedere l’estetica tradizionale, basata sul concetto di bellezza come concetto di bellezza e perfezione, tenendo conto della merce odierna e dei mass media in generale. Questo perché l’estetica moderna è incapace di scendere dalle ragioni alte della bellezza fino al contatto con le merci e le manifestazioni mediai del nostro mondo, capace di sporcarsi le mani con questi fenomeni che un’estetica tradizionale definisce banali e privi di significato.
• La riqualificazione dell’oggetto d’uso in termini di bellezza, nell’800, si declinò nel concetto di arte applicata. Da quel momento in poi si sviluppò la tendenza a progettare l’intero spazio architettonico conformandone ogni dettaglio sulla base del medesimo principio estetico.
• Col Movimento Moderno tale tendenza estetizzante fu espressa nel concetto di “estetica meccanica” da Theo van Doesburg, tenendo conto che l’industria poteva mettere in campo prodotti/apparecchiature tecniche (estetico-funzionali) con le stesse form(ul)e matematico-pittoriche con cui Mondrian realizzava le sue composizioni.
• Nella fase attuale, invece, la bellezza si è “periferizzata” passando dall’arte alla merce per tramite del design, dopo essere stata la cifra assoluta dell’arte per lungo tempo, fin dal nome di battesimo dell’arte nella modernità: Belle Arti.
• Se estetica significa letteralmente “sensazione/percezione sensibile”, l’estetica diffusa comporta, di fatto, una sovrabbondanza di stimoli percettivi.

Capitolo 2 – Postmodernismo

Il postmodernismo, se da una parte ha determinato un salutare rinnovamento dei linguaggi, dall’altra ha aperto strada a una proliferazione di prodotti-immagine volti a colpire in funzione commerciale.

Definizione

• Generalmente si intende qualcosa postmoderno quando si indica la distanza o la successione dal moderno. Noi useremo il termine “postmoderno” per riferirci alla corrente stilistica, e “postmodernismo” come la koinè culturale (realizzare attività socio-artistico-culturali atte a sviluppare le capacità creative e cognitive degli individui).
• Il teorico più citato di questo movimento è Jean-François Lyotard.
• Si parla di “Condizione Postmoderna” perché disegna lo stato della cultura dopo le trasformazioni subite dalle regole della scienza, della letteratura e delle arti a partire dal XIX secolo. La cifra di questa è l’insieme delle certezze che costituivano lo zoccolo duro della modernità. Col progressivo disfacimento delle meta-narrazioni si perde la fede nel progresso generale dell’umanità per arrivare alla cessazione di ogni certezza sovra-individuale. Di conseguenza vi sono solo forme di pensiero locali e non più organizzabili in grandi sistemi e quindi si parla sempre di riformulare un pensiero/dialogo debole dopo l’altro.
• Secondo Gianni Vattimo si tratta invece di (ri)formulare un dialogo o un pensiero debole dopo l’altro.
• Per quanto riguarda l’architettura e il design si parla della crisi del Movimento Moderno. In particolare nel 1966 con Venturi in “Complexity and Contradiction in Architecture” si passa dal “Less is more” (di van der Rohe) al “Less is bore” e “More is no less” e dal “From follows function” al “From follows fun”.
• Charles Jencks rappresenta l’architettura postmoderna simbolica, in cui lo stile è qui un artificio artistico, parodia, travestimento, citazione di stili storici precedenti che resuscitano in un miscuglio eclettico. Il gioco libero del postmoderno rimpiazzò la fede nei codici generali del moderno.
• Il design diventa lo strumento che serve per migliorare la vita dell’uomo attraverso la realizzazione di prodotti che rappresentano l’unione tra tecnica ed estetica. Ripropone quindi “nuovi” prodotti la cui innovazione è però superficiale (oggetti giocattolosi).
• Maldonato si chiede: se i pensieri di questo periodo sono “deboli”, vale lo stesso per i progetti di quel periodo?
• Si passa dal prodotto stabile dell’era fordista al prodotto flessibile dell’era post-fordista la cui funzione può andare a favore di una polifunzionalità all’insegna del gioco.

Avanguardia postmoderna?

• Fu con il postmodernismo che la bellezza torna ad essere l’orizzonte delle cose. Infatti secondo Francalanci: la tecnica odierna è produttrice, prima ancora che di funzioni, di “apparenza di bellezza”; l’intera storia del design dell’800 ad oggi può essere rivista attraverso lo studio della progressiva ipersignificazione che le merci hanno conquistato grazie all’inserimento al loro interno di una nuova qualità energetica, che ha saputo trasformarle in entità dotate di forte attrattività.
• Il valore del prodotto non è il valore d’uso ma il simbolo incarnato.
• Nel primo 900 le Avanguardie storiche intendono scaricare l’arte nella vita. In questa situazione il sistema delle Belle Arti era entrato completamente in crisi con l’arte d’avanguardia, che non rappresentava più la “bellezza” prodotta dal “genio” e fruita dal “gusto”.
• Il percorso utopico era la merce come opera d’arte, poeticizzazione degli oggetti d’uso. Quindi si ha la trasformazione di un qualsiasi oggetto di consumo in un veicolo che trasmetta un messaggio la cui ragion d’essere è quella di piacere ai fini commerciali.
• Col postmodernismo si è quindi realizzata l’irruzione dell’arte nella vita, ovvero la convinzione che la totalità degli oggetti/artefatti/prodotti mediali possa risolversi in una sfavillante moltitudine d’immagini estetizzanti e desiderabili. Così il design diventa estetico e l’arte an-estetica (diventa entertainment).
• Se l’Arte Bella s’è dissolta, il design rappresenta la bellezza e la installa nei prodotti di consumo (fisici e mediali), dove l’imperativo commerciale si traduce nella novità a tutti i costi e a tutti i prezzi.

Funzionalità simbolica

• Qual è la qualità simbolica di un oggetto? All’inizio del 900 la decorazione era sovrapposta al prodotto. Basti pensare a Ford che si chiedeva se si deve sacrificare l’artisticità all’utilità o viceversa (esempio di una teiera bella ma inutilizzabile). Però la qualità simbolica non si oppone di per sé alla funzione pratica, anzi è possibile affermare che appartiene al design in modo funzionale all’uso, senza opporsi alla funzione pratica. Infatti, come può un oggetto essere funzionale se la sua forma non rappresenta la sua funzione? Se una forma significa qualcosa, si tratta di rappresentare la funzione che, per funzionare, deve essere simboleggiata.
• Gibson conia il termine “affordance” che disegna lo spettro delle attività che ogni cosa invita a compiere, offrendo così una comunicazione design-consumatore.
• Dato che le componenti tecniche hanno subito un sempre maggiore processo di miniaturizzazione, le forme industriali sono diventate sempre più arbitrarie, quindi scelte per comunicare, rappresentare o simboleggiare qualcosa. Perciò Dorfles individua nel design un valore pubblicitario e auto-pubblicitario.
• Questa arbitrarietà varia nelle diverse fasi della storia del design e nei luoghi in cui prende vita. Infatti nel 1930 circa in America abbiamo lo styling (forma a goccia), in Europa l’idea secondo cui il simbolismo dovesse essere ridotto al minimo fino a coincidere con l’immagine di una funzione industriale predefinita.