Riassunto esame Psicologia dei consumi, prof. Russo, libro consigliato Manuale di psicologia dei consumi, Russo, Olivero

Cap 1: Introduzione

La presa di decisione implica l'identificazione di un problema da risolvere attraverso tre fasi: la ricerca di informazioni sui modelli disponibili e sui relativi prezzi, la valutazione delle informazioni raccolte e il confronto fra le diverse opzioni possibili per poi giungere alla scelta del prodotto da acquistare.

Il principio della razionalità limitata

Decidere seguendo principi di coerenza e di massimizzazione richiede di disporre di (1) tutte le informazioni necessarie, (2) capacità cognitiva di calcolo, (3) tempo. Con la teoria della razionalità limitata, Simon (1981) critica il modello dell'azione razionale, secondo cui a partire da un certo fine l'attore elabora tutta la serie di possibili azioni alternative, è in grado di prevederne i relativi esiti, di associarvi un valore soggettivo di utilità e di scegliere di conseguenza l'alternativa a cui fa corrispondere il valore di massima utilità. L'autore nota che il modello dell'azione razionale, al di là del suo valore normativo, mal si adatta a descrivere azioni decisive delle persone in condizioni normali. Per poter generare tutte le azioni alternative sarebbe infatti necessario disporre di molte più informazioni di quanto sia usualmente possibile, avere facoltà intellettuali impensabili, ed un tempo a disposizione molto maggiore rispetto al normale.

Il consumatore si rappresenta nella sua semplicità cognitiva rispetto alla complessità ambientale, alla quale cercherà di porre rimedio adottando strategie di semplificazione e adeguandosi a soluzioni non massimizzanti, ma semplicemente soddisfacenti. Nella dottrina delle olistiche illustra i meccanismi di semplificazione cognitiva con quella nostra mente giunge ad attribuzione di significato. La teoria della razionalità limitata suggerisce inoltre che l'azione può essere diretta da due diversi principi di logica: una logica delle conseguenze e una logica di appropriatezza.

Le fasi del processo decisionale

Identificazione del problema

Il problema emerge non appena il consumatore percepisce una differenza fra la condizione attuale e una condizione potenziale migliore. Solomon (2002) ricorda che le strategie di marketing possono essere indirizzate a stimolare una domanda primaria quando il prodotto da promuovere è nuovo o non sufficientemente conosciuto e quindi non ancora identificabile come oggetto di desiderio. Oppure, come accade più spesso, possono essere orientate allo sviluppo di una domanda secondaria, ovvero il desiderio di un prodotto specifico di una data marca. Per raggiungere questo obiettivo la comunicazione può seguire essenzialmente due strategie: (1) l'enfasi sui limiti alla condizione attuale, (2) l'enfasi sui vantaggi delle nuove opportunità.

La ricerca dell'informazione

A questo riguardo occorre distinguere gli acquisti pianificati e consapevoli dagli acquisti di impulso.

Acquisto pianificato

Gli acquisti pianificati sono quelli che risultano da un processo decisionale di una certa durata e, a loro volta, si possono distinguere in acquisti che richiedono una soluzione di problemi estensiva e acquisti caratterizzati da un problem solving limitato. La teoria della dissonanza cognitiva (Festinger 1957) ha spiegato l'effetto dell'incertezza sulla scelta fra più opzioni come una condizione di disequilibrio che necessita di essere risolta attraverso l'accumulo di informazioni coerenti con la scelta fatta. Tale condizione si accomuna alla percezione di rischio, che può essere associata alla scelta in situazioni di alto coinvolgimento. L'acquisto pianificato può comunque essere caratterizzato da un basso coinvolgimento del prodotto di consumo abituale e non implica un investimento particolare con la percezione di rischio.

Acquisto di impulso

Secondo la definizione proposta da Rook (1987) esso è causato da una forte spinta a entrare in possesso di un oggetto indipendentemente dalla valutazione di alternative o dalle conseguenze. Le caratteristiche di (1) non intenzionalità e (2) immediatezza sono state osservate come tratti distintivi di tutti gli acquisti di impulso e hanno aperto la strada allo studio delle strategie che possono influire sull'attenzione del consumatore all'interno del punto vendita. Le regole generali per attirare l'attenzione del consumatore si declinano in termini di: (1) visibilità, (2) convenienza e (3) gratificazione.

L'acquisto di impulso, anziché rispondere esclusivamente all'istinto, sembra dipendere da fattori come denaro e tempo a disposizione, energia dedicata all'osservazione dei prodotti e più in generale da una predisposizione all'auto gratificazione attraverso il consumo, in contrapposizione all'esercizio di un controllo rigido sulla tentazione a lasciarsi andare. Ricerche empiriche che hanno valutato l'impatto di diverse variabili sono giunte alla conclusione che la tipologia di prodotto insieme al grado di coinvolgimento sembrano avere sull'acquisto di impulso una maggiore forza predittiva rispetto alla predisposizione individuale.

A questo riguardo occorre distinguere fra acquisto di impulso in seguito al ricordo, nel caso in cui il consumatore si ricorda di avere bisogno di un certo prodotto dopo averlo visto nel negozio, e acquisto di impulso puro, che fa riferimento all'acquisto di un prodotto nuovo o comunque non previsto e che rompe il pattern di shopping abituale. Oltre ai fattori cruciali della visibilità e della convenienza, come già detto, un terzo fattore di grande importanza è rappresentato dalla gratificazione che a sua volta rimanda al potenziale di stimolazione emozionale e al significato simbolico associato al prodotto.

Le diverse funzioni associate a un prodotto

• Quelle strumentali
• Quelle legate alle emozioni del piacere e del relax
• Quelle inerenti all'espressione identitaria, che a sua volta si dividono in:
  • Simboli di status
  • Simboli di appartenenza sociale e gruppale
  • Simboli per l'auto espressione individuale a livello di atteggiamenti, valori, preferenze, memorie legate al passato

Le differenze in genere nell'acquisto di impulso rilevate dagli studi di Dittmar ci portano a riflettere su due ordini di risultati:

1. Le donne sembrano più soggette a un senso di inadeguatezza del self e ricorrono allo shopping a fini compensatori più degli uomini.
2. Il tipo di prodotti acquistati impulsivamente esprime meglio di altri le dimensioni identitarie di cui ci si sente carenti e a cui si attribuisce maggiore importanza nell'espressione del self.

Ricerca di informazioni nell'acquisto non di impulso

A questo riguardo occorre distinguere fra la raccolta attiva e la raccolta passiva di informazioni. L'evidenza empirica suggerisce che la raccolta di informazioni aumenta quando il consumatore:

• Ritiene l'acquisto importante
• Considera necessario raccogliere più informazioni
• Ritiene che le informazioni raccolte siano facilmente interpretabili e utili alla scelta finale

Oltre a distinguere fra raccolta attiva e raccolta passiva, la teoria del decision making mette a confronto ricerca interna e ricerca esterna. La prima corrisponde al ricorso a informazioni già accumulate, presenti nella memoria e che devono essere attivate ad hoc di fronte al nuovo problema da risolvere. La ricerca esterna corrisponde invece alla ricerca ulteriore di informazioni presso fonti esterne e implica la visita a negozi, la consultazione di mezzi di informazione.

Decisione e percezione del rischio

Solomon (2002) identifica cinque tipologie di rischio:

1. Rischio monetario
2. Rischio funzionale
3. Rischio fisico
4. Rischio sociale
5. Rischio psicologico

Ciascuna di queste tipologie di rischio influisce sulla ricerca di informazioni in base alla relativa preoccupazione che suscita nel consumatore con riferimento a determinati prodotti. In base all'importanza percepita del tipo di rischio per ciascuna categoria di prodotto, i consumatori possono mettere in atto una serie di espedienti antirischio volti a ridurre l'incertezza e a proteggersi dal rischio della perdita. Secondo Greatorex e Mitchell (1994), i consumatori ricorrono a:

• Prove e dimostrazioni
• Lettura delle istruzioni e delle etichette
• Lettura della stampa specializzata
• Scelta della marca più economica
• Scelta della marca più nota
• Valutazione dell'immagine del negozio
• Preferenza per le soluzioni con garanzia soddisfatti o rimborsati
• Confronto fra più negozi e rivenditori
• Fedeltà alla marca
• Scelta della marca più cara
• Fiducia nel testimone
• Consigli di amici e familiari
• Offerte speciali e promozioni
• Consigli dell'addetto alle vendite

Fiducia e ambivalenza di fiducia

È stato notato che la componente cognitiva delle aspettative è affiancata e anche condizionata da una componente emotiva. A partire dal fatto che possono coesistere diversi sentimenti relativi alla fiducia, alcuni autori hanno argomentato a favore di un costrutto non bipolare della fiducia. Lo studio del costrutto di fiducia in ambito psicologico ha portato a ritenere che le persone si differenziassero tra di loro per la tendenza a fidarsi. Tale approccio sottendeva una concezione unitaria del costrutto secondo cui fiducia e sfiducia non sono solo gli estremi di un unico continuum. L'ambivalenza di fiducia è un concetto relativamente nuovo ma di estrema importanza, intende la compresenza di tratti della marca per cui si nutrono sentimenti positivi di fiducia e tratti della marca per cui si trova sfiducia, producendo una significativa incostanza nel comportamento di consumo.

Comportamento finalizzato ed esplorazione

All'interno dei luoghi di vendita si osservano due principali tipologie di comportamenti:

1. Un comportamento orientato al goal
2. Un comportamento orientato all'esplorazione

Il ruolo dell'esperienza

La competenza del consumatore e la sua relativa efficacia percepita per poter controllare e comprendere le informazioni rilevanti influisce sulla motivazione alla ricerca di informazioni. Le ragioni per cui prezzo si utilizza come criterio positivo per la valutazione dei prodotti vengono sintetizzate da Ferrari e Romano:

1. Il prezzo rappresenta una caratteristica concreta
2. Quando i prodotti hanno un valore tentativo, il prezzo alto diventa una caratteristica essenziale
3. Il prezzo rappresenta lo sforzo dedicato all'acquisizione del prodotto
4. Partendo dal presupposto che i prezzi sono determinati dall'incontro tra domanda e offerta, il prezzo alto dovrebbe corrispondere a una domanda elevata che a sua volta rifletterebbe l'affidabilità qualitativa del prodotto

In linea con il modello di riduzione dell'incertezza di Urbany (1986), la maggiore conoscenza del prodotto si associa a una maggiore conoscenza del prezzo e degli altri attributi e porta a una conseguente riduzione del comportamento di ricerca. La dottrina delle euristiche spiega i principali meccanismi di semplificazione della realtà che ricorrono nel ragionamento delle persone. Questi meccanismi sono:

• Rappresentatività: la tendenza a ricorrere a tratti prototipici per il riconoscimento e l'attribuzione di oggetti, eventi, persone a determinate categorie
• Disponibilità: si tende a sovrastimare quegli accadimenti che sono più disponibili alla memoria
• Effetto cornice: questo meccanismo condiziona la valutazione degli eventi a seconda delle informazioni con cui sono presentate, che vi fanno appunto da cornice
• Ancoraggio: in condizione di incertezza, il decisore utilizza alcune informazioni come un punto di partenza da cui valutare tutti i dati che sopraggiungono successivamente
• La pluralità dei conti mentali: varia al variare dello status quo del soggetto, del contesto in cui è inserito e del valore che di conseguenza viene attribuito a una certa opzione
• Effetto dote: il solo fatto di aver posseduto un oggetto può portare ad attribuirvi un valore maggiore

Il paradosso della troppa scelta

Il paradosso è inserito nell'evidente contraddizione fra la tesi che considera l'ampiezza della scelta come una condizione positiva e desiderata, e dall'altra, la difficoltà esperita dal consumatore nel orientarsi fra troppe opzioni. Se a un livello razionale la quantità di opzioni sembra poter garantire al consumatore maggiore discrezionalità e favorire una scelta migliore, nella realtà la quantità di alternative rende il processo decisionale più arduo. È stato sottolineato il problema emergente dell'information overload al quale occorre porre rimedio progettando le interfacce dei siti compatibilmente ai percorsi cognitivi dell'utente e alla sua necessità di semplificazione. Oggi, per assistere il consumatore in questo complesso compito di decision making, si sono diffusi siti con la funzione di guidarlo attraverso la predisposizione di classificazioni analitiche e di intelligent software agents che, anche dotati di sembianze umane, sono in grado di guidare il cliente del sito in base alle scelte effettuate in precedenza e all'interrogazione ad hoc di banche dati.

Cap 2: Introduzione

Il processo percettivo non avviene in maniera lineare, razionale, chiara e immediata. Esso è infatti un processo, condizionato da una miriade di fattori. A volte l'attrazione verso un prodotto con uno specifico packaging può avvenire senza essere pienamente consapevoli di questo processo attrattivo, né coscienti delle motivazioni che stanno al di sotto di un particolare comportamento di scelta. Questo processo di selezione, di organizzazione e di integrazione dell'informazione rende gli individui non semplici recettori di stimoli, ma soggetti capaci di elaborazione, interpretazione e di integrazione delle informazioni che ricevono. La percezione viene quindi intesa come un processo di elaborazione delle informazioni che perviene ai nostri organi di senso ed è il risultato di una serie di processi complessi che si realizzano in modo automatico e implicito e che contribuiscono a dare significato alle stimolazioni che provengono dall'esterno. La sensazione, come la percezione, non è un processo uguale in tutti i consumatori, ma varia da persona a persona, tra i diversi gruppi sociali e nelle diverse culture.

La natura della percezione

L'interpretazione degli stimoli e dei dati provenienti dal mondo esterno non coincide con il mero ricevere stimolazioni mentali così come sono oggettivamente nella realtà. L'attribuzione di significato ad oggetti, prodotti e situazioni trascende la dimensione sensoriale e la stimolazione fisiologica. La dimensione organica (sia biologica che fisiologica) impone dei limiti all'interno dei quali è possibile interagire. Le culture invece, mettono in moto dei meccanismi protettivi che rendono possibile trascendere i puri e semplici limiti biologici; per esempio i limiti di capacità della memoria, quelli dell'aspetto visivo e uditivo.

Occorre considerare che la percezione è un processo fortemente influenzato dal processo di acculturazione ovvero determinato da modelli culturali più che da processi strettamente individuali. I progressisti del marketing internazionale sono costantemente impegnati con il problema della natura soggettiva e culturale della percezione. I messaggi che i consumatori captano nella comunicazione possono essere molto diversi da quelli che l'impresa intende trasmettere.

La sensazione

Alla base dell'acquisizione delle informazioni vi sono due processi di base: la sensazione, intesa come risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo di base, e la percezione, ovvero il processo attraverso il quale queste sensazioni sono selezionate, organizzate e interpretate. Possiamo distinguere diverse sensazioni in base al tipo di sistema sensoriale coinvolto:

• Sensazioni esterocettive: vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto, temperatura. In questa categoria rientrano le sensazioni che provengono da variazioni sensibili dell'energia ambientale;
• Sensazioni enterocettive: dalle viscere. In questa categoria rientrano le sensazioni che derivano da informazioni nervose provenienti per esempio dagli organi interni del corpo;
• Sensazioni propriocettive: posizione, cinesia, cinestesia. In questa categoria rientrano le sensazioni che segnalano la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli arti.

Gli stimoli attivano il complesso processo di percezione. Essi rappresentano le informazioni di base capaci di determinare un'esperienza interna strettamente legata a vissuti, attese o esperienze passate. Una recente teoria sviluppatasi, definita teoria dell'integrazione delle caratteristiche, dice che la percezione di un oggetto è il prodotto di due stadi di elaborazione. Nel primo stadio, definito individuazione delle qualità primarie, ha luogo la registrazione e l'attenzione a alcune caratteristiche dello stimolo (allineamento, colore, movimento). Queste operazioni implicano un'elaborazione in parallelo e sono del tutto automatiche. Il secondo stadio, definito integrazione delle qualità primarie, mediante integrazione delle qualità analizzate nel primo stadio si perviene al prodotto cognitivo, ovvero ciò che noi percepiamo.

Sta cambiando il rapporto con il prodotto: infatti, i prodotti devono essere toccati e non solo visti, percepiti con l'olfatto, non solo intravisti. In questo panorama, l'affermarsi del marketing estetico (ovvero il marketing delle esperienze sensoriali nelle attività di corporate o brand che contribuisce a formare l'identità di un'organizzazione o di una marca) segna il definitivo riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo.

La vista

L'immagine, il gioco di colori, il grado di luminosità hanno un ruolo determinante per...