Riassunto esame Psicologia dei consumi, prof. Russo, libro consigliato Manuale di psicologia dei consumi, Russo, Olivero

PENTASCOPIO

Basato sulla teoria nota come big five, descrive in forma esplicita è formalizzata in principali tratti

costitutivi dell’identità di marca. L’applicazione del modello permette di operare confronti tra

differenti brand. I fattori sui quali si fonda sono:

1. Energia. Indice sintetico del dinamismo della forza del brenta attribuita dal consumatore

2. Stabilità emotiva. La stima di quanto il consumatore percepisce comportamento affettivo del

brand come “fermo e prevedibile”

3. Responsabilità. Quanto e in che modo il brand e giudicato dal consumatore in grado di

raggiungere o mantenere nel tempo i propri obiettivi.

4. Amicalità. Il fattore più ampio impatto emotivo. a seconda del punteggio emergono due

tipologie: una di natura “compensativa” e una più autenticamente “collaborativa”

5. Apertura mentale. Indica quanto il brand è “sensibile” e “attivo” nelle dimensioni estetiche e

speculative, quanto per il consumatore la marca è orientata verso tutto ciò che è immateriale

ed espressivo, ovvero originale e diverso.

Dal punto di vista operativo il pentascopio si presenta nella classica forma del questionario auto

compì l’abile. A consumatore vengono poste 30 domande e i risultati variano da un ranger 0-100. 29

Le psicografie sono degli stili di vita.

In termini pratici, gli stili di vita sono misurati attraverso la formazione di item che generalmente

descrivono:

• Attività

• Interessi

• opinioni

La tecnica psicografica più nota è la VALS (value and life styles) . Secondo questa teoria il

comportamento delle persone risulta da bisogni che sono ordinati gerarchicamente (piramide di

Maslow). Pertanto alcuni individui saranno orientati al soddisfacimento di bisogni di sicurezza, altri

di tipo sociale.

I consumatori poi possono essere divisi in due gruppi :

Outer directed : eterodiretti, per loro è importante il giudizio degli altri.

Inner directed : autodiretti, spesso innovativi e contro la tradizione.

Si distingue infine un terzo gruppo di consumatoriche si colloca in cima alla piramide

motivazionale, alle prese con bisogni di auto realizzazione e definiti “integrati”

La teoria del VALS 2 individua due dimensioni psicologiche :

Self Orientation : 1) perseguire la coerenza coi propri principi ; 2) migliorare il proprio status ; 3)

ottenere stimolazioni e sfide.

La brand equity si determina attraverso le valutazioni diverse variabili:

1) notorietà della marca

2) fedeltà alla marca

3) qualità percepita della marca

4) immagine di marca

se la strategia di Marte riguarda il lancio di una categoria di prodotti nuovi, si parla di line

extension.

Quando la strategia coinvolge il lancio di nuove categorie di prodotti utilizzando una barca già nota

si tratta di brand extension.

Fra le molte azioni strategiche perseguibili ricordano molto le attività di licencing e co-branding.

Risorse personali : indicano le motivazioni, l’intelligenza, l’interesse al consumo che variano da

individuo ad individuo. Cap 6

che cosa sono gli atteggiamenti?

Trasversalmente alle definizioni più accreditate, si possono evidenziare le seguenti caratteristiche di

base: 30

1. Gli atteggiamenti sono relativamente permanente nel tempo trasversali alle situazione

2. Implicano sempre un certo grado di astrazione e risultano essere generalizzabili a più

situazioni, oggetti, condizioni

3. Hanno sempre una rilevanza sociale nel senso che influiscono sulla percezione della persona

in relazione agli altri, sulle preferenze e sui comportamenti verso gli altri oggetti, persone…

L’atteggiamento che quindi dovrebbe esprimere la posizione del consumatore nei confronti di un

prodotto, di una categoria di prodotti o di una situazione di consumo in modo relativamente

durevole.

I vari approcci alla definizione degli atteggiamenti corrispondono a diverse metodologie di

misurazione:

• Modello a una componente. L’atteggiamento consiste in un sentimento fu una valutazione

verso un determinato oggetto, persona o evento. In termini di misurazione questo concetto è

stato tradotto attraverso l’uso di scale attitudinali volte a descrivere “il grado di valutazione

positiva o negativa associata a un dato oggetto psicologico”

• Il modello due componenti. Suggerisce che l’atteggiamento consista fondamentalmente in

una condizione mentale che influenza il comportamento e che ha, di conseguenza,1 effetto

generalizzato al persistente sui giudizi valutativi. L’atteggiamento consiste dei beni in un

qualcosa di osservabile all’esterno, se non attraverso le sue conseguenze a livello di

valutazione dei comportamenti.

• Il Modello tre componenti concepisce l’atteggiamento come costituito da:

1. Una componente cognitiva che si riferisce alla convinzione, e alla relativa

probabilità, che una data affermazione sia vera o falsa.

2. Una componente affettiva che implica sentimenti positivi o negativi

3. Una componente conativa che esprime la tendenza comportarsi un certo modo nei

confronti dell’oggetto dell’atteggiamento.

Il MODELLO TRIPARTITO DELL’ATTEGGIAMENTO, sebbene abbia contribuito dare il via

allo studio delle numerosi componenti dell’atteggiamento anche il limite di considerare come data

la relazione tra atteggiamento e comportamento.

Ai fini del marketing è importante comprendere quale sia la funzione che svolge l’atteggiamento

verso un dato prodotto. A partire da questa funzione si possono comprendere le principali barriere

all’acquisto o viceversa individuare gli attributi più significativi del prodotto.

KATZ suggerisce che gli atteggiamenti possono servire quattro funzioni principali:

I. Funzione utilitaristica. L’atteggiamento nei confronti di un certo oggetto si sviluppa per

poter raggiungere un certo beneficio oppure evitare un qualche effetto negativo

II. Funzione di espressione del valore. Il consumatore tenne esprimere atteggiamenti che sono

conformi all’immagine del self che intende proiettare e che ne determina l’appartenenza a

un gruppo sociale attraverso l’adesione a dati stili di vita 31

III. funzione difensiva del Self. Il consumatore può esprimere un determinato atteggiamento per

difendere una mancanza percepita a livello identitario

IV. funzione cognitiva. Una funzione che appare fondamentale nella formazione degli

atteggiamenti e quella che corrisponde al bisogno di ordine, di equilibrio di coerenza.

La funzione cognitiva dell’atteggiamento è stata evidenziata da molte teorie note con il termine di

TEORIE DELLA CONSISTENZA COGNITIVA. Tra queste la TEORIA DELLA DISSONANZA

COGNITIVA sostiene che quando ci troviamo a dover scegliere fra più opzioni tutte ugualmente

desiderabili, per poter operare una scelta e superare le condizioni di dissonanza che permane di

fronte all’incertezza di avere scelto l’opzione migliore, si tenderà a selezionare informazioni utili a

formare un atteggiamento positivo e coerente alla scelta fatta.

La necessità di perseguire una sorta di coerenza cognitiva e al centro anche della BALAMCA

THEORY, che formula l’esistenza di strutture attitudinali triadiche che tenderebbero alla

ristrutturazione cognitiva in caso di disequilibrio. Questa teoria riflette una concezione gestaltica nel

campo cognitivo. Essa presuppone l’esistenza di triadi date da due persone e un’oggetto, oppure da

tre persone, che a seconda degli atteggiamenti con cui associano gli uni agli altri possono

rappresentare strutture equilibrate divise equilibrate che tendono pertanto a un cambiamento.

Nel contesto del consumo è stato osservato che gli atteggiamenti più stabili sono quelli che

appaiono coerenti fra loro e con le scelte comportamentali. La balance theory mette pertanto in

evidenza la possibilità di intervenire su una triade di atteggiamenti presentando un’associazione a

un certo prodotto e un testimonial o un altro prodotto verso il quale esiste già un atteggiamento.

Sempre in linea con il concetto di coerenza cognitiva, la TEORIA DEL GIUDIZIO SOCIALE

sostiene che le persone raccolgono informazioni sugli oggetti di atteggiamento in base a quello che

sanno già e di cui hanno accumulato precedente esperienza. Secondo questa teoria gli atteggiamenti

iniziali identificano uno standard entro il quale vanno ad adattarsi le nuove formazioni.

I due effetti per cui lo standard soggettivo di accettabilità influisce sull’interpretazione dei messaggi

e sul loro effetto, sono noti rispettivamente come EFFETTO DI ASSIMILAZIONE ed EFFETTO

CONTRASTO. Questa teoria è stata utilizzata per spiegare l’impatto di atteggiamenti preesistenti

sull’influenza dei messaggi persuasivi.

Elaborazione dell’informazione e atteggiamenti

Secondo la TEORIA DELL’INTEGRAZIONE DELL’INFORMAZIONE, gli individui operano

come risolutore di problemi e valutatori di nuove formazioni. Il modo in cui le informazioni

vengono analizzati organizzate determina la struttura degli atteggiamenti. Gli atteggiamenti si

formano e cambiano quindi in relazione alle nuove informazioni che vengono sottoposte a

elaborazione e corrispondono a una media dei tratti positivi e negativi attribuiti a un certo oggetto.

Secondo un medesimo percorso la concezione che ha distinto le componenti cognitiva, affettiva e

comportamentale dell’atteggiamento ha normalmente ipotizzato una GERARCHIA DI

APPRENDIMENTO STANDARD che, partendo dall’elaborazione di informazioni circa l’oggetto

dell’atteggiamento, porterebbe a sviluppare una posizione connotata affettivamente e solo

successivamente ad un’intenzione comportamentale. Secondo questa gerarchia il consumatore e

elabora un atteggiamento positivo verso un certo prodotto sviluppa l’intenzione di acquistarlo dopo

aver raccolto informazioni e, quindi, aver sviluppato una preferenza anche sul piano affettivo.

Un’identica gerarchia di effetti è implicita nell’idea di comportamento di consumo pianificato. In

questo caso il consumatore elaborerebbe un’atteggiamento attraverso la valutazione delle

caratteristiche funzionali del prodotto e giungerebbe sul luogo dell’acquisto con una preferenza già

formulata o che andrà sviluppare attraverso ulteriori confronti. Tale gerarchia di effetti appare molto

plausibile nel caso dell’acquisto dello scooter o per gli acquisti che implicano un ELEVATO

CONOIVOLGIMENTO, ma non è necessariamente rintracciabili in tutti gli acquisti pianificati.

In alcune circostanze si parla di GERARCHIA A BASSO COINVOLGIMENTO. Si tratta dei casi

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in cui l’acquisto incentivato da poche informazioni utili a stimolare curiosità nei confronti del

prodotto, ma non sufficienti a favorire la formulazione di una preferenza sul piano dell’affe