Riassunto esame Psicologia dei consumi, prof. Russo, testo consigliato Psicologia dei consumi, Oliviero, Russo

INFLUENZA SOCIALE E CONSUMO.

Introduzione: la dimensione sociale del consumo.

I comportamenti dei consumatori non possono essere studiati se non all’interno di un contesto

sociale e culturale, dunque assume una fondamentale importanza il ruolo delle appartenenze

gruppali, organizzative e culturali e il valore dell’influenza sociale sui processi di scelta e di

consumo.

L’interazionismo simbolico concepisce l’individuo come inserito sempre in un determinato

contesto socioculturale, entro il quale opera come attivo interprete dei significati attribuiti

all’azione altrui.

I tre principi base dell’interazionismo simbolico sono:

Le persone agiscono nei confronti dei prodotti in base al significato che quegli oggetti

• hanno per loro.

Tali significati nascono dall’interazione tra l’’individuo e gli altri

• L’interpretazione usata dall’individuo in ogni momento della vita.

•

Il comportamento umano dunque è influenzato da azioni razionali e irrazionali che dipendono

dalle esperienze e dalle motivazioni dell’individuo.

Secondo Tajfel il comportamento degli individui è influenzato dal gruppo sociale.

Secondo la teoria dell’identità sociale infatti, i consumi diventano un’occasione per appartenere

ad un gruppo sociale contribuendo alla costruzione della propria identità.

La dimensione di gruppo è costitutiva dell’individuo ed è parte essenziale del modo in cui egli

guarda a se stesso e al mondo. Il comportamento di consumo quindi, non è determinato solo da

elementi interni ma anche da un continuo processo di interazione sociale e culturale. viene così

smontata la tradizione classico-moderna, a favore di una psicologia dei consumi più attenta al

contesto sociale e culturale in cui si trova l’individuo, piuttosto che orientata alla ricerca di

leggi universali e generalistiche. Nascono nuovi approcci allo studio:

Etnografia che studia come gli individui danno senso a ciò che fanno in relazione ai

• contesti sociali e culturali.

Approccio drammaturgico : ricerca nell’interazione sociale il significato degli eventi e

• delle azioni

Psicologia sociale discorsiva: attraverso lo studio delle conversazioni spiega il modo in

• cui le persone pensano e agiscono.

Influenza della cultura.

La cultura è un insieme di conoscenze, principi morali, costumi e abitudini acquisite dagli

individui in quanto membri di una società. La cultura svolge numerose funzioni: facilita l’unione

degli individui, trasmette un sentimento di identità e di appartenenza ecc. Ciascuna cultura è

caratterizzata da un sistema di valori ben preciso che il marketing deve conoscere per

comprendere i comportamenti dei consumatori e per evitare di far leva su valori che non hanno

alcun riconoscimento in una specifica cultura.

La prima grande differenziazione è quella tra culture individualiste e culture collettiviste. Più

nello specifico le culture si distinguono sulla base di cinque indicatori (Hofstede):

Individualismo e collettivismo: la concezione di sé si può disporre lungo un continuum

• che va dall’individualismo al collettivismo.

Collettivismo: nelle società collettiviste l’individuo agisce conferendo maggiore

o attenzione agli interessi del gruppo piuttosto che a quelli individuali. Prevale un

senso di fedeltà al gruppo e una forte coesione interna

Individualismo: una società con un elevato grado di individualismo il

o perseguimento degli obiettivi individuali e la promozione individuale sono più

importanti del valore della cooperazione

Power Distance Index (PDI) (distanza di potere): si riferisce alla misura in cui una

• particolare società accetta l’ineguaglianza sociale e la diversa distribuzione del potere

all’interno delle sue istituzioni e organizzazioni. I soggetti con un elevato PDI indicano un

potere fortemente accentrato e centralizzato, in cui gli individui prevedono e legittimano

la differenza di potere.

Uncertainty Avoidance Index (UAI) (tolleranza dell’incertezza): misura l’importanza

• attribuita alle regole e alle procedure standard e il grado con cui le persone trovano

difficile gestire situazioni di incertezza. Le diverse società affrontano l’incertezza in

modo diverso, riflettendo i valori della società di appartenenza. Quando l’indice è alto,

gli individui tendono a ridurre al minimo le situazioni di incertezza, mostrandosi anche

resistenti all’innovazione.

Indice di mascolinità-femminilità (MAS): le differenze biologiche di genere hanno

• implicazioni sui ruoli che gli uomini e le donne svolgono nelle diverse attività sociali.

Indice di long-term time orientation(LTO) (orientamento temporale): quando questo

• indice è elevato indica persistenza nella progettazione a medio-lungo termine.

Questa teoria rappresenta un modello di classificazione delle culture di un certo interesse per lo

studio dei comportamenti sociali. Tuttavia, alcune variabili possono assumere un significato

diverso a seconda delle culture impedendo a volte una precisa comparazione (ad esempio la

parola mascolinità in culture diverse può assumere significati molto distanti tra loro).

Diversi studi hanno poi cercato di offrire una declinazione più corretta di alcuni indicatori

culturali come individualismo e collettivismo.

Per esempio, l’individualismo e il collettivismo possono essere distinti in due diverse

declinazioni, orizzontale e verticale.

Nell’individualismo verticale l’attenzione viene posta prevalentemente sullo status e

• su una forma di distinzione competitiva tra i soggetti.

Nell’individualismo orizzontale ciò che conta non è la forza della competitività

• estrema ma nel valore dell’unicità della persona .

I due autori usano la stessa declinazione anche per l’indice di collettivismo secondo cui è

possibile distinguere:

Collettivismo verticale, in cui si subordina il valore soggettivo e i risultati personali a

• quelli del gruppo, in cui si riconosce un forte valore e un grande rispetto verso l’autorità.

Collettivismo orizzontale, in cui si esalta la similitudine con gli altri, la condivisione

• degli obiettivi con il gruppo e l’interdipendenza.

Differenze culturali e concetto di valore

Il concetto di valore si accosta al concetto di motivazione ed è un aspetto di interesse per

spiegare il comportamento e per capire le spiegazioni che i consumatori usano per giustificare

certe scelte di acquisto.

Il valore rappresenta un punto di riferimento per l’individuo e la società: serve a dare stabilità e

comprensibilità al fluttuare dei comportamenti dei consumatori.

Ciò che è valore possiede due condizioni:

Evidenza estrinseca (valore attribuito dall’esterno)

• Valore insito, che deve però essere riconosciuto dal soggetto.

•

Nell’età moderna i valori che hanno guidato i comportamenti del consumatore erano diversi:

sacrificio del presente in nome di non precisati benefici futuri, sacrificio del singolo a beneficio

della collettività. Nella società dei produttori, ciò che era a lungo termine aveva priorità su ciò

che era a breve termine. La gioia e la soddisfazione derivanti dai valori eterni e sovra personali

venivano considerate superiori ai capricci individuali ritenuti falsi artificiali e illusori. La felicità

della maggioranza era più importante delle differenze della minoranza.

In una società post moderna, caratterizzata dal crollo delle ideologie trainanti e delle

istituzioni, il concetto di valore non è più un assoluto da difendere.

In questa prospettiva non è più possibile considerare il valore come un polo di riferimento con

cui spiegare i comportamenti e da cui derivano gli atteggiamenti. Per questo, bisogna adottare

un nuovo metodo di studio e di analisi.

La classificazione dei valori.

Il concetto di valore ha da sempre occupato un ruolo importante nella spiegazione dei

comportamenti: i valori sono stati definiti come stereotipi per la creazione di atteggiamenti e

comportamenti.

Lo studio dei valori fa riferimento a concetti astratti e troppo generalistici, utili per studiare il

comportamento di acquisto in generale ma non per descrivere i comportamenti di consumo in

relazione ai singoli prodotti o marche.

I valori si classificano in:

Valori culturali (centrali) come la libertà e la felicità;

• Valori specifici relativi al consumo, come il valore della convenienza o il valore della

• sostenibilità ecologica nell’acquisto in generale;

Valori specificamente correlati al prodotto, come la facilità d’uso.

•

I consumatori associano ai prodotti determinati valori e, allo stesso tempo, attraverso i prodotti

stessi cercano di manifestare l’adozione di certi valori.

Il valore è la concezione stabile di ciò che è desiderabile per un individuo e per una società e

rappresenta un punto di riferimento nell’orientamento dei comportamenti. Questo, però, non

vuol dire che i valori siano immutabili nel tempo.

I valori, in generale, sono gli obiettivi che ci si pone: sicurezza, successo, salute. Come gli

atteggiamenti, i valori hanno una componente cognitiva (in quanto associati razionalmente ad

oggetti o marche) ma anche affettiva (in quanto la soddisfazione del raggiungimento di certi

valori è alla base di forti emozioni).

I valori possono essere definiti come obiettivi desiderabili transituazionalmente, che variano in

importanza e che servono come principi guida nella vita di persone ed entità.

Heider, riferendosi al concetto di valore, ne sottolinea il carattere intersoggettivo.

Nell’interazione con altre persone, l’individuo si rende conto che il proprio valore è condiviso

dagli altri, ottenendo un significato oggettivo di valore in quanto costrutto condiviso dagli altri. I

valori che mancano di validità intersoggettiva, vengono modificati fino a quando non viene

raggiunto un più largo consenso di gruppo.

L’importanza dei valori e la possibilità di individuare valori centrali nella distinzione culturale è

stata indicata anche in altri studi più recenti.

Come descritto da Solomon il valore attribuito all’esperienza di consumo può essere ricondotto a

otto specifici valori:

Efficienza: fa riferimento al grado di convenienza riscontrata nell’esperienza di consumo

• Eccellenza: fa riferimento all’unicità e alla particolarità dell’esperienza di consumo e al

• concetto di qualità

Status: richiama al valore del prestigio e della posizione sociale che deriva dal possesso