Riassunto esame Psicologia dei Consumi, prof. Russo, libro consigliato Manuale di Psicologia dei Consumi, Russo, Olivero

LA TEORIA IPODERMICA

nello studio dei processi persuasivi e di comunicazione diversi studiosi hanno cercato di racchiudere

in una sorta di modellistica gli agenti o i fattori chiave impliciti nella comunicazione persuasiva.

Già nel primo dopoguerra l’attenzione ai processi di analisi della propaganda e dei meccanismi di

influenzamento aveva portato allo sviluppo o di modelli sugli effetti della comunicazione di massa,

detta anche “bullet “teoria

come quello descritto dalla teoria ipodermica, theory” o del proiettile

magico”. Partiva dall'assunto che, essendo uniforme il repertorio delle risposte comportamentali

dell'uomo, i messaggi potevano essere recepiti nello stesso modo da tutte le persone che

costituivano l'audience, e che le risposte ai messaggi erano immediate e dirette.

“ciascun

Secondo questa teoria individuo è un atomo isolato che reagisce da solo agli ordini e alle

suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa monopolizzati”. Questa fiducia generale sul

potere dei mass media derivava dai risultati della propaganda bellica in atto durante la grande

guerra. La bullett theory ha avuto un ampio successo, soprattutto nella sua applicazione a fenomeni

comunicativi specifici quali le campagne elettorali o, appunto, la pubblicità.

LA TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI E LA TEORIA DELL'AGENDA SETTING

Due storiche teorie sulla persuasione. 119

Secondo la teoria degli effetti limitati, l'interesse ad acquisire informazione, così come

l'esposizione, la percezione e la memorizzazione di un messaggio, avvengono secondo procedimenti

“…i

selettivi per i quali componenti dell'audience tendono a esporsi all'informazione congeniale

alle loro attitudini e a evitare i messaggi che invece sono difformi”. In questo caso le campagne di

persuasione hanno successo soprattutto con gli individui che sono già sensibilizzati ai temi proposti.

Per questo motivo può succedere che il risultato principale di una campagna di prevenzione sia

quello di rinforzo di determinati atteggiamenti e comportamenti, piuttosto che di un loro

cambiamento.

Il modo in cui i fruitori della comunicazione definiscono le questioni più importanti, i problemi più

urgenti e quindi le decisioni più impellenti da prendere e le rappresentazioni sociali più utili per

prenderle, sarebbe il risultato di un processo che si origina nell'enfasi e nelle priorità che i mezzi di

comunicazione concedono a una notizia.

I media, nella prospettiva dell'agenda setting, indicano quali sono le informazioni e le notizie a cui

occorre prestare più attenzione e qual'é la loro importanza relativa in un dato momento. In questo

caso i media non dicono come i soggetti devono pensare, ma a cosa devono pensare.

Le modalità utilizzate per rendere la notizia più pregnante e incidere sulla rappresentazione che

l'ascoltatore si fa di una particolare tematica o fenomeno sono tante: la ripetizione frequente della

notizia, la continuità temporale di presentazione, l'importanza della testata e degli specifici

comunicatori che ne danno notizia.

Questo fenomeno persuasivo è strettamente collegato al meccanismo euristico della disponibilità,

secondo il quale dovendo stimare la numerosità di una categoria, o la probabilità di accadimento di

un particolare fenomeno o evento, il giudizio delle persone sarà influenzato dalle informazioni più

disponibili o facilmente reperibili in memoria. Nel caso dell'agenda setting, alcune informazioni

sono più reperibili poiché presentate con maggiore frequenza o pregnanza, rendendo queste

informazioni più immediate e disponibili.

Uno dei maggiori limiti della teoria dell'agenda setting, è proprio quello di non considerare le

componenti semantiche proprie del messaggio e le preesistenti strutture conoscitive dell'individuo

ascoltatore. Secondo tale teoria, i media non ci direbbero cosa pensare di un determinato

argomento, ma ci suggerirebbero tuttavia quali argomenti introdurre nella nostra agenda.

Successivamente, si è anche compreso come i mass media possano, se non dirci “cosa” pensare di

un tema, se non altro “come” pensarlo.

LA TEORIA DELLA COLTIVAZIONE

A differenza della teoria dell’agenda setting quella che fa riferimento alla coltivazione non solo

prevede che i media ci dicano quali sono le cose su cui decidere e a cui pensare, ma anche e

soprattutto in che modo dobbiamo pensare ad esse. Secondo la teoria della coltivazione i mass

media hanno un ruolo di socializzazione in grado di plasmare le percezioni, gli atteggiamenti, i

valori, le decisioni e i comportamenti. Lo studio dell'esposizione selettiva delle differenze

individuali nelle risposte ai media dimostra che le persone soggette all'influenza dei mass media

hanno una visione uniforme, condivisa e unica del mondo a causa della presentazione uniforme,

unica e condivisa della realtà comunicata. All'interno di questo modello il termine mainstreaming fa

riferimento al processo attraverso il quale la visione televisiva conduce ad una omogeneizzazione

nelle concezioni del mondo. Le modalità per prendere le decisioni sarebbero quindi fortemente

influenzate dalle rappresentazioni dei fenomeni e delle cose che sono state presentate attraverso il

canale televisivo.

Una delle principali critiche che viene mossa questa teoria riguarda la natura con relazionale dei

risultati su cui fare affidamento. Non avendo informazioni precise sulla direzionalità della relazione,

dalle visioni alle percezioni, non riesce a dimostrare che il gruppo che guarda maggiormente la

televisione è stato influenzato necessariamente dai contenuti di questa. La relazione potrebbe essere

perfettamente inversa. Gli individui potrebbero avere una visione comune poiché ha selezionati fin

dall’inizio secondo un grado di condivisione di opinioni e di atteggiamenti che non sono più

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determinati dall’esposizione, ma che influenzano la scelta di essere soggetti all’esposizione di

alcune immagini o programmi. dal titolo esperimenti sulla comunicazione di massa sull’efficacia

Eppure già nel 1949, in un testo

persuasiva della propaganda filmica statunitense, un gruppo formato da autorevoli ricercatori aveva

riportato i risultati di una serie di ricerche attraverso le quali si è dimostrato che gli effetti persuasivi

e di propaganda ottenuti con i film o le trasmissioni radio erano decisamente limitati. Tali risultati

lasciavano intendere l’esistenza di una forma di posizione selettiva, secondo la quale vi è una

relazione positiva tra le opinioni che la gente possiede e ciò che legge o scegliere di ascoltare.

In questo percorso di sviluppo e di proposizione dei modelli di comunicazione persuasiva possiamo

individuare una delle prime mappe descrittive che mira a stabilire criteri ai quali un determinato

messaggio deve conformarsi per aspirare all'efficacia della comunicazione persuasiva. Tali criteri

sono:

 Il primo criterio, la credibilità, che va distinta dalla verità, riassume le caratteristiche della

validità e dell'attendibilità del contenuto del messaggio

 Il secondo criterio, la coerenza sottolinea l'importanza dell'organizzazione logica degli

elementi che vengono portati a sostegno di una determinata argomentazione

 Il criterio della consistenza indica il valore e l'importanza della continuità temporale della

comunicazione persuasiva, la non contraddittorietà e la costanza della proposta del

Diverse ricerche hanno dimostrato che l’esposizione anche incidentale è in

persuasore.

grado di modificare il modo di percepire gli stimoli e degli oggetti. La semplice esposizione

a uno stimolo facilita il suo riconoscimento successivamente. La mera esposizione

contribuisce a rendere più familiare, e quindi più accettabile, messaggio.

 Infine, il quarto e ultimo criterio relativo alla congruenza fa riferimento a tutto ciò che nel

linguaggio comune viene definito come capacità di trovarsi nel luogo giusto, al momento

giusto, con le parole giuste.

LA TEORIA DEI RUOLI E IL RUOLO ATTIVO DELLO SPETTATORE

Con riferimento alla teoria dei ruoli, per essere persuasivi bisogna produrre un messaggio che

corrisponda il più possibile con quanto gli altri si immaginano di noi e attendono da noi, con quanto

è contenuto, a livello di aspettative, nella situazione sociale in cui la comunicazione viene

interpretativo ricalca perfettamente la visione dell’ideale dell’uomo

esercitata. Questo modello

come soggetto razionale e coerente. Secondo questa visione gli individui possono essere persuasi

dal grado di coerenza e di logicità che un discorso razionale impone.

l’attenzione si è spostata in modo graduale dal messaggio al destinatario, al peso

Successivamente,

delle differenze individuali e al potente ruolo delle variabili cognitive e sociali nella determinazione

del comportamento. Non a caso è rilevabile un interessante passaggio dal teorie come quella sugli

“uses

effetti limitati ad altre più articolate complesse, come quella degli and gratifications”, che

vedono il passaggio a un pubblico “attivo”, così come abbiamo detto prima.

In fondo il senso e il significato che diamo alle cose guidano, a volte inaspettatamente, il nostro

modo di percepire la realtà.

Questo processo sedimentato rappresenta una vera e propria guida capace di influenzare il modo di

percepire la realtà esterna, il modo attraverso cui costruiamo categorie dotate di senso, anche se

questo processo di guida non può essere inteso come sinonimo di processo necessariamente

razionale, calcolato e deduttivo.

Lo specifico di questi sistemi interiorizzati è il loro divenire automatici guidando il nostro modo di

all’ambiente e guidando a volte le nostre scelte senza che se ne abbia la

adattamento

“consapevolezza”.

LO STUDIO DEI SINGOLI ELEMENTI PERSUASIVI

La fase classica della ricerca aveva indagato fattori che rendono efficace la persuasione

concentrandosi sulle caratteristiche della fonte, del messaggio e del ricevente. Si tratta di aspetti che

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sono stati attentamente studiati dalla scuola di Yale, che ha sviluppato un modello di studio della

persuasione analizzando l'influenza che le caratteristiche dell'emittente, del messaggio e del

ricevente avevano nel mediare gli effetti delle comunicazioni mass-mediali.

In particolari condizione la fonte può avere un grande impatto sulla probabilità che il messaggio

venga recepito. Essa può essere efficace nell'attirare l'attenzione (attrattività),così come nel

rendere credibile il contenuto del messaggio (credibilità della fonte).

L'attrattività inte