Riassunto esame Psicologia dei Consumi, prof. Russo, libro consigliato Manuale di Psicologia dei Consumi, Russo, Olivero

MANUALE DI PSICOLOGIA DEI CONSUMI

CAPITOLO 1

INTRODUZIONE

L’acquisto di un prodotto è il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un problema. La

l’identificazione

presa di decisione implica di un problema da risolvere attraverso tre fasi: la

ricerca di informazioni sui modelli disponibili e sui relativi prezzi; la valutazione delle

informazioni raccolte e il confronto fra le diverse opzioni possibili per poi giungere alla scelta del

Per l’acquisto di un prodotto di un certo valore la scelta finale è sempre

prodotto da acquistare.

preceduta da una fase di ricerca di informazioni e da un confronto fra le diverse opzioni, mentre per

altri prodotti più economici la scelta può risultare da una valutazione sommaria o costituire un

comportamento di impulso. Le scelte impulsive riguardano anche i prodotti costosi che ci

colpiscono sul piano emozionale. La natura del processo decisionale può variare anche in base alle

caratteristiche personali del decisore e in base al suo livello di coinvolgimento. Una differenza

significativa nella durata delle fasi del processo decisionale sta nel genere sessuale (i maschi

dedicano più tempo alla ricerca di informazioni e al confronto).

Molte persone visitano i negozi prima ancora di aver preso la decisione finale di sostituire l’oggetto

(nell’esempio consumatore trae gratificazione dall’esperienza di

il televisore). In questa fase, il

esplorazione e dall’esposizione all’innovazione tecnologica. Quindi il consumatore si trova ancora

in una condizione di basso coinvolgimento, nel senso che non si osserva una ricerca attiva di

informazione tecniche, quanto piuttosto un comportamento orientato alla gratificazione

esperienziale.

La scelta delle dimensioni e del prezzo è condizionata, oltre che da reali limitazioni nel budget

familiare e dagli spazi disponibili a casa, dagli standard che si definiscono in base alle scelte già

operate da parenti e amici.

La fase successiva sarà caratterizzata da un elevato coinvolgimento nei confronti del prodotto, per

cui egli si sforzerà di comprendere i dati tecnici e cercherà di stilare delle classifiche mentali fra i

vari modelli considerando sia qualità funzionali, sia aspetti tecnici di design.

Sebbene, qui, il processo decisionale sembri essere orientato a operare una scelta razionale, basata

sulla valutazione oggettiva delle caratteristiche dei prodotti, in realtà la complessità e la numerosità

fin dall’inizio,

delle alternative questo obiettivo è irraggiungibile. La scelta è quindi, influenzata da

considerazioni soggettive, dalle aspettative degli altri, da stimoli visivi ed estetici che lo colpiscono

sul piano emozionale.

IL PRINCIPIO DELLA RAZIONALITÀ LIMITATA

Decidere seguendo principi di coerenza e di massimizzazione richiede di disporre di (1)tutte le

informazioni necessarie, (2) capacità cognitiva di calcolo, (3)tempo.

(1981) critica il modello dell’azione razionale,

Con la teoria della razionalità limitata, Simon

l’attore

secondo cui a partire da un certo fine, che elabora tutta la serie di possibili azioni

alternative, è in grado di prevederne i relativi esiti, di associarvi un valore soggettivo di utilità e di

scegliere di conseguenza l’alternativa a cui fa corrispondere il valore di massima utilità. L’autore

nota che il modello dell’azione razionale, al di là del suo valore normativo, mal si adatta a

descrivere azioni e decisoni delle persone in condizioni normali. Per poter generare tutte le azioni

alternative sarebbe infatti necessario disporre di molte più informazioni di quanto sia usualmente

possibile, avere facoltà intellettuali impensabili, ed un tempo a disposizione molto maggiore rispetto

al normale. 1

Questa teoria svolge un ruolo importante nel fornire un modello cognitivo e dinamico alla ricerca

sui processi decisionali e alle sue applicazioni di marketing.

Il consumatore si rappresenta nella sua semplicità cognitiva rispetto alla complessità ambientale,

alla quale cercherà di porre rimedio adottando strategie di semplificazione e adeguandosi a

soluzioni non massimizzanti, ma semplicemente soddisfacenti. Secondo questa prospettiva, il

comportamento del consumatore non è dato da caratteristiche personali, né tanto meno risulta essere

totalmente etero diretto dall’ambiente, quanto piuttosto appare forgiarsi di volta in volta

nell’interazione fra la persona e le mutevoli variabili ambientali.

Adottando il modello generale di comportamento motivato di March e Simon, sul consumo, si

evidenzia che il comportamento del consumatore si esprime a partire da uno stato di

L’insoddisfazione

insoddisfazione. stimola la ricerca di prodotti alternativi in grado di soddisfare

una certa attesa in termini di prestazione o immagine. È un modello che tende all’equilibrio, almeno

temporaneo.

La prospettiva della razionalità limitata nell’evidenziare la semplicità della mente umana mette

anche in risalto la capacità adattiva della stessa. Di fronte alla complessità del problem solving, il

comportamento del consumatore dipenderà da come egli si rappresenta la situazione. A seconda del

compito che ritiene di dover eseguire e dalle circostanze ambientali in cui ritiene di trovarsi,

sceglierà e si comporterà di conseguenza. È implicita in questa descrizione della presa di decisione,

secondo razionalità limitata, l’opera di semplificazione cognitiva delle informazioni rilevanti da

scegliere all’interno di una molteplicità di alternative possibili. La dottrina delle euristiche illustra

i meccanismi di semplificazione cognitiva con cui la nostra mente giunge ad attribuzione di

significato.

della razionalità limitata suggerisce inoltre che l’azione può essere diretta da due diversi

La teoria

principi di logica: una logica delle conseguenze e una logica di appropriatezza. Molto

frequentemente la valutazione delle conseguenze risulta essere impossibile o troppo onerosa; la

logica dell’appropriatezza è il principio che meglio si adatta alla condizione di incertezza in cui si

compie la scelta.

LE FASI DEL PROCESSO DECISIONALE

1. Identificazione del problema

Il problema emerge non appena il consumatore percepisce una differenza fra la condizione attuale e

una condizione potenziale migliore. Tale percezione lo induce a ricercare la soluzione, che

corrisponde all’identificazione del prodotto in grado di consentire il raggiungimento della

condizione di soddisfazione. L’impegno nella ricerca della soluzione può essere minimo o anche

molto ingente.

L’identificazione del problema risulta essere associata all’emergere di un bisogno il quale a sua

volta può essere stimolato dalle strategie di marketing, attraverso la comunicazione pubblicitaria.

Solomon (2002) ricorda che le strategie di marketing possono essere indirizzate a stimolare una

domanda primaria, quando il prodotto da promuovere è nuovo o non sufficientemente conosciuto

e quindi non ancora identificabile come oggetto di desiderio. Oppure, come accade più spesso,

possono essere orientate allo sviluppo di una domanda secondaria, ovvero il desiderio di un

prodotto specifico di una data marca.

Per raggiungere la stimolazione della domanda primaria la comunicazione può seguire

(1) l’enfasi sui e l’enfasi sui

essenzialmente due strategie limiti della condizione attuale,(2)

vantaggi delle nuove opportunità. (pubblicità sociali: uso preservativo).

Per stimolare la domanda secondaria (per un prodotto di una specifica marca) la comunicazione

deve essere orientata a specificare le caratteristiche distintive evidenziando le qualità e offrendo una

reason why, affinché vengano preferite e scelte. 2

La ricerca dell’informazione

2.

La soluzione è preceduta da un’attività di ricerca dell’informazione il cui orientamento razionale e

la cui durata sono estremamente variabili. Occorre tuttavia notare che alcuni processi decisionali si

caratterizzano per un orientamento maggiore alla razionalità ad altri.

A questo riguardo occorre distinguere gli acquisti pianificati e consapevoli dagli acquisti di

impulso, che non essendo programmati non risultano da una precedente ricerca di informazioni.

Acquisto pianificato

Gli acquisti pianificati sono quelli che risultano da un processo decisionale di una certa durata e, a

loro volta, si possono distinguere in acquisti che richiedono una soluzione di problemi estensiva e

acquisti caratterizzati da un problem solving limitato. Nel caso del problem solving estensivo il

consumatore segue il processo di soluzione di problemi che è stato descritto dagli approcci più

tradizionali. Il problem solving è estensivo quando il consumatore raccoglie molte informazioni

prima di procedere all’acquisto e questo avviene quando la scelta implica un certo grado di rischio

percepito. l’effetto dell’incertezza nella

La teoria della dissonanza cognitiva (Festinger 1957) ha spiegato

scelta fra più opzioni come una condizione di disequilibrio che necessita di essere risolta attraverso

l’accumulo di informazioni coerenti con la scelta fatta. Secondo Festinger, quando il decisore si

trova di fronte a più opzioni tutte ugualmente desiderabili ed è costretto a operare una scelta fra di

esse, esperisce una condizione di frustrazione.

Tale condizione si accomuna alla percezione di rischio, che può essere associata alla scelta in

situazioni di alto coinvolgimento, ovvero quando la scelta è importante e implica un alto costo.

L’acquisto pianificato può comunque essere caratterizzato da un basso coinvolgimento se il

prodotto di consumo è un prodotto abituale e non implica un investimento particolare con la

percezione di rischio.

Acquisto di impulso (non pianificato)

Secondo la definizione proposta da Rook (1987) esso è causato da una forte spinta a entrare in

possesso di un oggetto indipendentemente dalla valutazione di alternative o dalle conseguenze.

L’acquisto d’impulso risponde a un bisogno percepito nell’immediato e che può essere favorito da

stimolazioni esperienziali che coinvolgono le emozioni più che i complessi processi di elaborazione

cognitiva.

Le caratteristiche di (1) non intenzionalità e (2) immediatezza sono state osservate come tratti

distintivi di tutti gli acquisti di impulso e hanno aperto la strada allo studio delle strategie che

possono influire sull’attenzione del consumatore all’interno del punto vendita. Le regole generali

per attirare l’attenzione del consumatore si declinano in termini di: (1) visibilità, (2) convenienza e

(3) gratificazione. concretizza soprattutto nella visibilità a scaffale all’interno dei supermercati;

(1) La visibilità si

importante è un buon packaging del prodotto. La visibilità può essere perseguita anche attraverso

l’uso di spazi dedicati, chiamati corner o isole e testate di gondola (spazi espositivi situati

all’estremità della corsia di vendita) che aumentano la distintività del prodotto.

l’acquisto d’impulso, perché rappresenta una

(2) La percezione di convenienza favorisce

motivazione razionale e immediata per giustificare una presa di decisione rapida e altrimenti non

supportata da sufficienti informazioni. Rook e Fisher fanno una distinzione tra la spinta a comprare

e l’atto di acquisto: il passaggio dalla motivazione spontanea, di impossessarsi di un oggetto,

all’azione relativa si realizza attraverso una valutazione di adeguatezza rispetto al budget e alle

“razionale” distingue l’acquisto d’impulso dall’acquisto

aspettative sociali. La componente

compulsivo, il quale sfugge all’esercizio di qualsiasi controllo e assume un accezione patologica.

Per attirare l’attenzione del consumatore ed essere soggetto ad acquisto d’impulso, il prodotto deve

stimolare emozionalmente il consumatore, favorendo emozioni positive oppure rappresentare la

soluzione di un sentimento di inadeguatezza psicologica che ha a che fare con la percezione del self.

3

Il focus sulle caratteristiche dei prodotti e sulla loro esposizione si è da sempre accompagnato allo

studio delle caratteristiche individuali che possono predisporre all’acquisto d’impulso. Secondo

l’approccio economico, la tesi più accreditata è quella che sostiene che nell’acquisto d’impulso il

compratore dà un peso maggiore al valore della gratificazione immediata e prende meno in

considerazione il futuro.

L’acquisto di impulso, anziché rispondere esclusivamente all’istinto, sembra dipendere da fattori

come denaro e tempo a disposizione, energia dedicata all’osservazione dei prodotti e più in genere

predisposizione all’autogratificazione

da una attraverso il consumo, in contrapposizione

all’esercizio di un controllo rigido sulla tentazione a lasciarsi andare.

Ricerche empiriche che hanno valutato l’impatto di diverse variabili sono giunte alla conclusione

sembrano avere sull’acquisto di

che la tipologia di prodotto insieme al grado di coinvolgimento

impulso una maggiore forza predittiva rispetto alla predisposizione individuale. A questo riguardo

occorre distinguere fra acquisto di impulso in seguito al ricordo, nel caso in cui consumatore si

ricorda di avere bisogno di un certo prodotto dopo averlo visto nel negozio, e acquisto di impulso

che fa riferimento all’acquisto di un prodotto nuovo o comunque non previsto e che rompe il

puro, Il vero acquisto d’impulso si realizza con prodotti che non si

pattern di shopping abituale.

conoscono, per i quali non si sono cercate informazioni.

(3) Oltre ai fattori cruciali della visibilità e della convenienza, come già detto, un terzo fattore di

grande importanza è rappresentato dalla gratificazione che sua volta rimanda al potenziale di

stimolazione emozionale e al significato simbolico associato il prodotto.

ha proposto un modello interpretativo dell’acquisto d’impulso, che tiene conto del valore

Dittmar

simbolico posseduto da certe categorie di beni e del loro ruolo ai fini della rappresentazione di sè.

Gli autori propongono di distinguere le diverse funzioni associate un prodotto:

a) Quelle strumentali

b) Quelle legate alle emozioni del piacere e del relax

inerenti all’espressione identitaria,

c) Quelle che a sua volta si dividono in :

- Simboli di status

- Simboli di appartenenza sociale e gruppale

Simboli per l’auto espressione individuale a livello di atteggiamenti, valori, preferenze,

- memorie legate al passato

Delle diverse funzioni associate a un prodotto, quelle relative alla significatività simbolica ai fini

dell’espressione identitaria, sembrano giocare un ruolo più importante rispetto alle caratteristiche

funzionali.

È stato condotto uno studio che dimostra che alcune categorie di prodotti durevoli sono più soggette

all’acquisto d’impulso rispetto ad altre.

Il ricorso allo shopping per la costruzione identitaria appare essere una tendenza più evidente nelle

donne. Seguendo la letteratura clinica che ha dimostrato la relazione significativa fra inadeguatezza

del self e shopping compulsivo, questi risultati suggeriscono che la discrepanza fra il self reale e il

self ideale influisce sull’acquisto d’impulso, e che la natura di tale discrepanza dovrebbe predire la

categoria di prodotti acquistati a questo scopo.

Le differenze di genere nell’acquisto d’ impulso rilevate dagli studi di Dittmar ci portano a riflettere

su due ordini di risultati:

1. Le donne sembrano più soggette a un senso di inadeguatezza del self e ricorrono allo

shopping a fini compensatori più degli uomini

2. il tipo di prodotti acquistati impulsivamente esprime meglio di altri le dimensioni identitarie

attribuisce maggiore importanza nell’espressione

su cui ci si sente carenti e a cui si del self. 4

di informazioni nell’acquisto non di impulso

Ricerca

quando l’acquisto non è previsto nella maggior parte dei casi il consumatore dispone di

Anche

informazioni raccolte precedentemente e che vanno a influire sulla sua scelta.

A questo riguardo occorre distinguere fra la raccolta attiva e la raccolta passiva di informazioni.

Il primo caso corrisponde alla situazione in cui il consumatore va alla ricerca di informazioni che

possano consentirgli una scelta migliore, nel secondo caso invece raccoglie informazioni perché

esposto a comunicazioni pubblicitarie e perché entra in contatto con il prodotto. Queste

informazioni andranno ad influire anche sull’acquisto d’impulso puro perché l’informazione

accumulata su un certo prodotto ne determina la valenza simbolica ed esperienziale.

L’evidenza empirica suggerisce che la raccolta di informazioni aumenta quando il consumatore:

 ritiene l’acquisto importante

 considera necessario raccogliere più informazioni

 ritiene che le informazioni raccolte siano facilmente interpretabili e utili alla scelta finale

Oltre a distinguere fra raccolta attiva e raccolta passiva, la teoria del decision making mette a

confronto ricerca interna e ricerca esterna. La prima corrisponde alla ricorso in formazione già

accumulate, presenti nella memoria e che devono essere attivate ad hoc di fronte al nuovo problema

da risolvere. La ricerca esterna corrisponde invece alla ricerca ulteriore di informazioni presso fonti

esterne e implica la visita a negozi, la consultazione di mezzi di informazione, come stampa e

internet.

Punj e Staelin (1983) hanno dimostrato che i consumatori che possedevano già informazioni

rilevanti sullo specifico prodotto che intendevano acquistare, dedicavano meno tempo ed energia

alla ricerca esterna di informazioni, rispetto a coloro che possedevano informazioni sulla categoria

ma non sul prodotto. Il tempo dedicato alla ricerca esterna di inform