Riassunto esame Teoria e analisi del discorso giornalistico, prof. Tani, libro consigliato La lingua disonesta, Lombardi, Vallauri

La lingua disonesta

Lombardi Vallauri

Introduzione - Mercato, democrazia, propaganda e potere di scelta

La democrazia è un sistema politico dove si ritiene che le persone abbiano potere di scelta su chi delegare all'amministrazione della cosa comune. Il libero mercato è un sistema economico dove si ritiene che le persone abbiano potere di scelta su che cosa comprare. Di fatto, la competizione politica e quella commerciale cercano di limitare questo potere di scelta. La pubblicità e la propaganda tendono a condizionare i destinatari presentandogli le cose in un modo che li induca ad agire sia contro il proprio interesse sia contro ciò che riconoscerebbero essere il bene comune.

La manipolazione dell'uomo sull'uomo è vecchia come la civiltà e si gioca su tre livelli: quello della relazione tra emittente e destinatario, quello del contenuto del discorso, e quello della lingua vera e propria. Nel libro ci si occuperà della manipolazione che avviene tra individui facendo leva sulle dinamiche delle relazioni interpersonali. Il manipolatore si serve di molti espedienti psicologici e cognitivi per controllare la sua vittima: la loda e la premia quando obbedisce, la denigra e la punisce quando esercita la propria libertà; non esita a mentire sui fatti; adopera ragionamenti solo in apparenza corretti ecc.

Si deve a Edward Bernays una delle prime teorizzazioni moderne sulla possibilità di manipolare le masse, per impedire loro di esercitare un potere effettivo anche in un regime democratico in cui normalmente avrebbero gli strumenti per esercitarlo. La propaganda è stata oggetto di analisi anche da parte di studiosi del linguaggio, che proprio con gli strumenti della linguistica hanno messo in evidenza i contenuti ricorrenti su cui si struttura il discorso, soprattutto politico, per ottenere i suoi effetti.

Un esempio eccellente in questo senso è Moral Politics di George Lakoff, dove fra le altre cose vengono rivelate le metafore soggiacenti alle diverse mentalità rispettivamente dei progressisti e dei conservatori americani. Il linguaggio che essi adoperano mostra come la loro visione del rapporto tra il cittadino e lo stato sia strutturata dalla metafora della famiglia. I progressisti, non sempre consapevolmente, la caratterizzano secondo i valori di sostegno, dei genitori che proteggono i figli da minacce; i conservatori al contrario prediligono la visione del padre severo che impone ai figli, per il loro bene, una disciplina fatta di impegno nel produrre ricchezza e di rispetto della morale e che una volta adulti cessa di intervenire con le loro vite lasciandoli in autonomia.

Lakoff fa notare che il discorso effettivamente agito dai politici professionisti sfrutta e alimenta queste metafore per imporre una precisa struttura alla realtà e che ciascuna di queste strutture risulta convincente nei confronti di una delle due opposte tendenze presenti nelle persone. Robin Tolmach Lakoff in The Language War racconta alcuni momenti significativi di mobilitazione dell'opinione pubblica americana, come il caso di O.J. Simpson, lo scandalo che coinvolse il presidente Clinton con la stagista Monica Lewinsky, o il fenomeno del politically correct, per spiegare come la competizione per il potere sia in primo luogo una lotta per controllare il linguaggio con cui si parla delle cose.

Chi riesce a far sì che delle cose si parli come vuole lui, riuscirà a far sì che tutti pensino quello che vuole lui. Per lo studioso, lo strumento principe di questa appropriazione dell'opinione altrui mediante il linguaggio è la creazione di frames, cioè cornici concettuali in cui le cose prendono il senso voluto dell'emittente. Se, per esempio, una parte politica vuole far approvare dall'opinione pubblica misure severe contro gli immigrati, gli converrà promuovere e diffondere nella società un frame in cui un immigrato è tipicamente anche un delinquente; se vuole far accettare misure che consentano ai datori di lavoro di sfruttare i dipendenti, potrà far crescere nella società il frame della crisi economica da cui si può uscire solo tirando la cinghia e rimboccandosi le maniche.

Si deve a Lakoff la famosa osservazione che l'uso del pronome di prima persona plurale "noi", senza una delimitazione di coloro a cui si riferisce, ha l'effetto di far sentire destinatari del discorso come parte di un unico gruppo insieme all'emittente; banalmente il gruppo dei buoni che hanno ragione, rispetto a quali "loro", altrettanto confusamente identificati, sono i cattivi che hanno torto. Questo induce a trovarsi a priori d'accordo con qualsiasi cosa all'emittente decida di dire, e allo stesso tempo contribuisce al crescere di una ostilità indiscriminata nei confronti di gruppi distanti dal proprio.

Capitolo primo - I mezzi persuasivi della pubblicità e della propaganda

1. Le immagini e i suoni non linguistici sono più convincenti delle parole

Quello che tutti sanno è che nella pubblicità le immagini sono più importanti delle parole, perché le immagini impattano maggiormente sul nostro cervello. La porzione di sistema nervoso dedicata alla visione è maggiore di quella dedicata agli altri sensi, e normalmente ricordiamo meglio e più facilmente ciò che abbiamo visto rispetto a ciò che abbiamo letto o ascoltato. Questo significa certamente che in una pubblicità la parte destinata a colpirsi di più e a restarci impressa sono le immagini. Colpendo molto, le immagini potrebbero anche incontrare da parte nostra una più forte opposizione, e invece non è così.

Inoltre, nella pubblicità anche musiche accattivanti, paesaggi da sogno, scene di armonia familiare, donne desiderabili e dall'area disponibile, hanno tutti la stessa funzione: dire qualcosa senza dirlo. Trasmettere un messaggio estremamente positivo, così positivo che se asserito esplicitamente non sarebbe credibile. C'è qualcosa che distingue la comunicazione linguistica da quella non linguistica, e questo ha a che fare con il potere di persuadere di un contenuto discutibile: immagini e suoni non linguistici possono presentare un contenuto assai dubbio e trasferirlo nella mente del destinatario, mentre lo stesso contenuto presentato in forma linguistica viene riconosciuto come poco credibile e rigettato.

Nella scienza evoluzionistica si è studiato come il linguaggio si è sviluppato nel tempo per sopravvivere e riprodursi, modellando la capacità linguistica permette quindi di raggiungere diversi fini, fra cui quello manipolativo. Poiché appunto essere più bravi a usare il linguaggio per influenzare gli altri era un vantaggio, l'essere umano ha sviluppato molto questa capacità. Dunque, questo ragionamento può essere applicato estendendolo alla realtà che gli è speculare: se saper manipolare gli altri è un vantaggio, lo è anche essere capaci di non lasciarsi manipolare; cioè accorgersi di quando qualcuno cerca di manipolarci e vagliare attentamente ciò che dice, per decidere se ci conviene fare come vuole lui o meno.

Insomma, oltre alla capacità di manipolazione, costituisce un vantaggio anche la capacità di attenzione critica e di messa in discussione di ciò che ci viene detto, e quindi questa capacità si è evoluta di pari passo. Il risultato è che quando qualcuno ci dice qualcosa, noi riconosciamo la sua intenzione di convincerci e quindi ci domandiamo se credergli o meno. La consapevolezza che l'emittente cerca di modificare le nostre credenze solleva una reazione critica.

Questo ci riporta alle immagini e ai suoni non linguistici che, al contrario, ci danno l'impressione che siamo noi a decidere che valore attribuirgli. È l'impressione che qualcuno stia cercando di modificare l'insieme delle nostre credenze solleva la nostra reazione critica, mentre la sensazione che siamo liberi di formare la nostra opinione in modo autonomo riduce la tendenza a mettere in discussione l'informazione a cui siamo esposti. Tutto ciò permette di spiegare perché ci facciamo persuadere più facilmente dalle immagini e dalle musiche che dagli enunciati linguistici. Il linguaggio nelle pubblicità rivela pienamente l'intenzionalità del mittente, invece se a parlare è l'immagine viene percepito meno. Parlare è sempre volontario, è un atto di una persona umana, chi ci dice una cosa vuole persuaderci.

A differenza del linguaggio, le immagini si presentano molto somiglianti al mondo neutrale delle cose e degli eventi, cioè a tutto ciò che non ha un autore intenzionale e quindi siamo meno portati a riconoscere in esse l'intenzione di averci o manipolarci. Le immagini non mettono in azione i meccanismi di risposta automatica che abbiamo evoluto per diffidare dei messaggi provenienti da fonti umane. Istintivamente le immagini della realtà ci sembrano piuttosto reali che prodotte da qualcuno, questo perché la produzione e trasmissione di immagini da parte di esseri umani è una realtà recentissima, a cui la selezione naturale non ha avuto il tempo di abituarci a reagire, tempo che invece l'evoluzione ha avuto per renderci inclini a reagire criticamente agli atti linguistici.

Quando vediamo delle immagini, esse ci fanno venire in mente certe cose e ci sembra di essere stati autonomi nel costruire quei contenuti, partendo dall'osservazione di stati di cose naturali e impersonali. Anche se in realtà quel tentativo c'è, perché le immagini sono state fabbricate e ci sono state trasmesse proprio per questo, lo stesso ovviamente vale per la musica.

Riassumendo, la differenza tra stimoli linguistici e stimoli non linguistici è che i primi sono espliciti, mentre i secondi sono impliciti. Questo rende i secondi sempre preferibili a fini persuasivi, tanto che la tentazione del pubblico potrebbe essere quella di non adoperare per niente il linguaggio. Ma a volte il contenuto che si deve trasmettere è troppo specifico e dettagliato perché le immagini da sole possono renderlo comprensibile: ad esempio non è facile dire con un'immagine che una lavatrice consuma poca acqua e poco detersivo. Allora si è costretti a usare il linguaggio. Quindi le pubblicità contengono molto spesso dei bravi messaggi linguistici, si potrebbe pensare che in questi casi chi confeziona il messaggio si arrende all’esplicitezza del linguaggio e rinunci a trasmettere contenuti in modo implicito, ma non è così.

Il linguaggio è una realtà complessa che mette a disposizione del persuasore professionista costruzioni assai diverse tra loro, dobbiamo ricordarci che non tutte le costruzioni linguistiche hanno lo stesso grado di esplicitezza. Alcune consentono di codificare una parte del loro contenuto in maniera implicita, arrivando ad assomigliare a delle immagini dall'apparenza innocente.

2. Pubblicità e contenuti impliciti

Quando un contenuto non può essere espresso da un'immagine, ma è troppo discutibile, esiste una terza via: codificarlo linguisticamente, ma in modo implicito. Questo è ciò che faceva ad esempio la pubblicità italiana della Philips nel 1991. Nell'annuncio, l'azienda diceva a tutti i lettori delle riviste su cui compariva che stavano vivendo con gli occhi chiusi, ma lo faceva in modo indiretto e implicito.

Per fare un esempio più generale, dicendo a qualcuno di andare nell'altra stanza e aprire la finestra, lo stiamo anche informando che attualmente nell'altra stanza la finestra è chiusa, ma lo stiamo facendo in modo implicito. Nel caso della Philips affermare "voi state vivendo con gli occhi chiusi", quindi in modo esplicito, sarebbe stato un messaggio falso o offensivo, eppure la pubblicità questo contenuto lo trasmetteva ma in forma implicita e quasi subliminale, non suscitando reazioni ostili e, in questo modo, il suo contenuto non veniva rigettato.

Ciò che nel messaggio è in primo piano è che Philips assume un atteggiamento amichevole, vuole fare qualcosa di bello per il destinatario, che questo atteggiamento poggi su una valutazione molto offensiva dello stato in cui destinatario si troverebbe resta sullo sfondo, non è asserito. Questo modo di presentare linguisticamente un contenuto si chiama presupposizione. Un contenuto del genere viene percepito come ovvio e scontato, cioè come già noto, quindi non meritevole della stessa attenzione di un contenuto asserito e perciò è più difficile che ci accorgiamo che è falso o esagerato. Tuttavia, lo comprendiamo lo stesso e lo processiamo.

Quindi la nostra reazione a un enunciato come "stai vivendo con gli occhi chiusi" sarà "non è vero", mentre la reazione a un enunciato come "lasciati Philips ti apra gli occhi" potrà essere "Grazie, comprerò o non comprerò uno schermo". Il contenuto presupposto, pur essendo veicolato linguisticamente, si comporta in modo simile alle immagini e ai suoni non linguistici di cui abbiamo parlato precedentemente perché è abbastanza implicito da evitare che lo vagliamo criticamente. In questo modo rischia meno che ci accorgiamo della sua poca credibilità e ha molte più probabilità di arrivare a modificare l'insieme delle nostre credenze.

La pubblicità lavora sempre in questo modo. La preferibilità di ciò che è implicito nella comunicazione persuasiva fa sì che anche il linguaggio venga adoperato evitando spesso l'asserzione esplicita, cioè cercando di farlo somigliare quanto più possibile per implicitezza alle componenti non linguistiche del messaggio.

Capitolo secondo - Gli impliciti linguistici del contenuto

Gli strumenti linguistici per dire le cose in maniera non esplicita sono una complicata galassia. Per cominciare conviene dividerli in due tipi principali: gli impliciti del contenuto e gli impliciti della responsabilità. Ci sono espressioni linguistiche che, mentre esprimono un contenuto, inducono il destinatario a estrarne degli altri non espressi, spesso con l'aiuto del contesto. L'essenza persuasiva di questi impliciti sta nel fatto che il destinatario poiché non vede l'emittente asserire quel contenuto, più difficilmente lo metterà in discussione. Sono impliciti di questo genere le onomatopee, l'uso di lingue straniere, ma soprattutto le implicature e la vaghezza.

1. L'onomatopea e il fonosimbolismo: evocare sensazioni

L'uso consapevole dei suoni accanto ai significati per suscitare una più vivida presenza delle cose evocate è sempre stato utilizzato soprattutto in poesia. Un esempio lo troviamo in Virgilio quando racconta una carica di cavalleria mediante il verso 596 dell'ottavo libro dell'Eneide, e riesce a farlo riproducendo acusticamente alla perfezione tramite le parole con suoni velari, dentali e labiali, ottenendo un ritmo percussivo identico a quello degli zoccoli di un cavallo al galoppo. Egli ha scelto le parole in modo da riempire il verso di consonanti il cui suono è simile a quello di urti secchi e le ha messe in un ordine che permettesse agli accenti di riprodurre il tipico ritmo degli zoccoli di cavallo, il risultato è che questo verso evoca la carica di cavalleria due volte: una volta con il significativo delle parole e una volta con il loro suono. Del primo procedimento il lettore se ne rende conto, del secondo possono non accorgersi, ma non vuol dire che il significato non c'è.

I suoni delle parole possono da sé soli comunicare significati e possono farlo in maniera implicita, capace di passare inosservati. Il significato raggiunge il destinatario, agisce sulle sue percezioni e su ciò che si forma nella sua mente, ma senza che lui si accorga che gli si sta dicendo qualcosa per quella via. Come Virgilio si sono comportati i produttori di auto in vendita in Italia alla metà degli anni 1980, infatti più del 50% di nomi delle auto di media cilindrata in commercio contenevano nessi di due consonanti di cui almeno una era una r: Prisma, Dedra, Lantra, Astra, Terra... Questi nessi avevano la funzione di evocare un rombo meccanico e quindi la potenza del motore, in una categoria di auto i cui acquirenti avrebbero apprezzato una potenza maggiore possibile. Questi nomi servivano a comunicare senza dirlo esplicitamente di star comprando una macchina molto potente.

Un ulteriore conferma lo troviamo nelle utilitarie, cui non si chiedeva potenza, ma empatia e maneggevolezza, che avevano solo nomi del tutto privi di r e molto brevi, a evocare il poco ingombro della vettura: Uno, Panda, Clio, Punto, Twingo...

Tutto questo non sarebbe possibile se i suoni linguistici non evocassero nella nostra mente i suoni della realtà. Fanno anche di più: possono evocare, oltre ai suoni delle cose reali, anche altre caratteristiche della realtà che stanno con i suoni in un rapporto di affinità. Ad esempio, i suoni che compongono parole come le seguenti non sono casuali, ma nemmeno possono essere detti la semplice imitazione di rumori della realtà: scivolare, sciogliere, triturare, raschiare, spremere... Qui i suoni delle parole in parte somigliano ai rumori che la cosa designata potrebbe produrre, ma in misura importante la somiglianza più che con il rumore è con il tipo di processo designato dalla parola: per esempio sciogliere è un processo che non si accompagna con nessun particolare rumore, ma l'elemento strutturale di continuità che vi si associa è ben reso dai suoni con cui la lingua li esprime. Oltre alla mera imitazione di suoni, chiamata onomatopea, il linguaggio contiene anche il fenomeno simile del fonosimbolismo. Esso consiste appunto nell'associazione dei suoni linguistici a realtà non sonore, ma in qualche modo evocate dai suoni secondo degli schemi di affinità. Anche quando ciò che le parole devono significare non è immediatamente... (testo troncato per brevità).