Riassunto esame Teoria dei Linguaggi. Testo consigliato: Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Traini

Semiotica della comunicazione pubblicitaria

Discorsi, marche, pratiche, consumi

Retoriche e ideologie pubblicitarie

Barthes: verso una retorica dell'immagine

Nel saggio Retorica dell'immagine Barthes (1964) analizza l'annuncio pubblicitario della pasta Panzani. Lo scopo dell'analisi è quello di definire il ruolo dell'immagine nella comunicazione. Barthes si concentra solo sull'immagine pubblicitaria per descriverla da un punto di vista semiotico, in quanto sono gli attributi del prodotto a formare i significati del messaggio, e il messaggio deve comunicarli nel modo più chiaro possibile. Nel visual si vedono pacchi di pasta, una scatola, un sacchetto, dei pomodori, cipolle, peperoni, il tutto all'interno di una borsa a rete semiaperta. I colori dell'annuncio sono il giallo e il verde su fondo rosso. Un'immagine che incorpora e naturalizza un messaggio ideologico che veicola effetti connotativi secondi: l'italianità (la tinta tricolore del manifesto); la freschezza dei prodotti (la borsa semiaperta che lascia scivolare i prodotti “sconfezionati”); un servizio completo (l'idea che viene fornito tutto il necessario per un piatto elaborato); una certa estetica (la composizione da un significato di natura morta). Dunque questa immagine manda non solo un messaggio linguistico, ma anche un'immagine di natura iconica. Nei termini di Barthes l'immagine letterale denotata, e l'immagine simbolica è connotata (codificata). Secondo Barthes “L'immagine denotata naturalizza il messaggio simbolico. Benché il manifesto Panzani sia pieno di simboli, la natura sembra produrre spontaneamente la scena rappresentata, come se si sostituisse una pseudo-verità. Barthes definisce i significati simbolici dell'immagine semi-connotativi e specifica che dal punto di vista semantico essi hanno uno statuto metalinguistico particolare: l'italianità non coincide con l'Italia, ma è l'essenza condensata di tutto ciò che può essere italiano (dagli spaghetti alla pittura). La retorica, quindi, per Barthes “appare nella nostra società come l'espressione di un contenuto ideologico che può manifestarsi, nel caso dell'annuncio pubblicitario, attraverso sostanze di tipo verbale, visivo e attraverso una relazione complessa tra più linguaggi”. L'immagine non copia la realtà, produce semmai “effetti di realtà”. Quindi, il semiologo deve analizzare prima di demistificare, deve smontare per svelare, ed è in quest'ottica che Barthes intende gettare le basi di una retorica dell'immagine.

Eco e la retorica visiva della pubblicità

Eco individua nei messaggi pubblicitari un importante campo d'azione per approfondire i rapporti tra retorica e ideologia. Eco analizza l'annuncio del sapone Camay. Il tentativo è quello di gettare le basi per una retorica visiva della pubblicità, ed è con questo fine che Eco abbozza tre livelli della codificazione visiva: il livello iconico, ovvero denotazione dell'immagine; il livello iconografico, che usa convenzioni storiche prese dall'iconografia classica (l'aureola che indica santità); il livello tropologico, che comprende gli equivalenti visivi dei tropi verbali (metafora, iperbole, litote …). Eco nota che la foto pubblicitaria Camay presenta denotativamente un uomo e una donna intenti a guardare dei quadri in un noto antiquario inglese. L'uomo guarda la donna, la donna ha un catalogo in mano che non legge poiché percepisce lo sguardo dell'uomo. Connotativamente la donna nordica attiva valori di prestigio e la situazione lascia intendere che sia ricca, colta e di buon gusto, come anche l'uomo. Attraverso la scritta della pubblicità è facile capire che la donna è riuscita ad attirare l'uomo perché usa Camay che "contiene profumo francese", che le da un fascino irresistibile. Dunque, sommando il messaggio della fotografia e quello della scritta ne deriva una forte suggestione. La pubblicità invece di illustrare un prodotto propone un modello di comportamento, quindi non sconvolge né il campo retorico, né quello ideologico. Diventa automatico pensare che quei due giovani ed eleganti sono il simbolo di "tutte le persone giovani ed eleganti". La réclame non si limita a dire che Camay "contiene profumo francese" e che fa conquistare gli uomini con facilità, ma anche indirettamente che "le persone di gran classe usano Camay", finendo così col suggerire: "se vuoi essere una persona di successo e una donna seducente non puoi non usare questo sapone. Solo così diventerai come la protagonista della nostra fotografia e potrai essere anche tu una persone invidiata ed imitata. Camay uguale fascino, fascino uguale successo, successo uguale felicità.

Oltre la retorica

Barthes ed Eco tentano di utilizzare gli strumenti della retorica nell'analisi degli annunci pubblicitari, ricostruendo le connessioni tra l'organizzazione formale dei testi e i loro obiettivi persuasivi. Marrone (2001) ha sottolineato che queste analisi hanno avuto il merito di rendere obsoleta l'idea della comunicazione pubblicitaria come persuasione occulta. Packard (1957) aveva provato a rivelare che i pubblicitari avevano cominciato a usare gli strumenti della psicanalisi e di altre scienze sociali per studiare, e quindi condizionare in modo occulto, i comportamenti di consumo. Le analisi di Barthes e di Eco partono dal presupposto che il messaggio pubblicitario non colpisce un destinatario passivo, ma costringe il pubblico a cooperare. Nel Nuovo manuale di tecniche pubblicitarie (1998), curato da Marco Lombardi, c'è una sezione significativa, scritta da Stefano Magistretti, dove dichiara che le figure retoriche determinano la pubblicità e non viceversa. Tra le figure retoriche vere e proprie, la metafora ha un posto di primo piano: una BMW viene associata alle mascelle di uno squalo per spiegare il funzionamento dei freni a disco. Molto usata è anche la metonimia: “un profumo/un vestito e una modella significano ‘diventerai come lei’. E in questi casi la metonimia è generalmente doppia: la modella definisce il profumo, e il profumo definisce la modella”. Si hanno sineddoche visive quando invece certe parti meccaniche stanno per una marca come la BMW, e forse rientrano in questo caso anche i logotipi che rimandano alla marca: la stella della Mercedes, la mela di Apple ecc. Con l'antonomasia la persona raffigurata vuole rappresentare il pubblico dei destinatari, e abbiamo visto Eco rilevarla nell'annuncio Camay. La retorica può essere intesa come un toolbox, come “cassetta degli attrezzi che permetta di analizzare con maggiore lucidità i messaggi pubblicitari”. Anche la connotazione continua ad essere usata. Ceriani (2001) la definisce “punto chiave della ricerca semiotica, uno dei più interessanti in vista delle applicazioni di marketing”. La funzionalità del concetto risulterebbe dalla possibilità di differenziare un significato primo, denotativo, e un significato secondo, connotativo. /Birra/ denota “bevanda estratta dai cereali” e connota “freschezza”, “germanità”, “biondezza”. Dopo le analisi di Barthes ed Eco la semiotica della comunicazione pubblicitaria prende un'altra strada: il semiologo non va più alla ricerca delle figure retoriche, né delle connotazioni, ma delle strutture narrative e discorsive.

La semiotica narrativa e discorsiva

La semiotica “alla prova”

Di fronte a un testo pubblicitario l’analisi semiotico parte dal livello della manifestazione, con le sostanze (verbali, foniche, visive ecc.) che lo caratterizzano, ma cerca poi di ricostruire le strutture profonde della significazione. Tali strutture si articolano appunto nei tre livelli del percorso generativo di Greimas:

• Livello assiologico, dove sono disposti i valori che fondano la significazione;
• Livello narrativo, dove i valori profondi vengono trasformati in schemi-narrativi;
• Livello discorsivo, dove avviene la messa in scena della narratività attraverso le tecniche dell’enunciazione, con la proiezione di attori, tempo, spazio, temi e figure.

Al livello più profondo della strutture semio-narrative si colloca il quadrato semiotico, che costituisce la struttura elementare della significazione. Tale struttura è concepita come lo sviluppo logico di una categoria semica binaria (S₁ vs S₂: per esempio “maschile” vs “femminile”) i cui termini, in relazione di contrarietà, possono proiettare un nuovo termine contraddittorio (per esempio il sèma “maschile” e il suo contraddittorio “non maschile”); i termini contraddittori possono a loro volta stipulare una relazione di implicazione nei riguardi del termine contrario opposto. In questo modo il quadrato semiotico si configura come lo schema generale delle articolazioni possibili di una categoria semantica. Il modello rappresentato dal quadrato è semantico (semantica fondamentale), ma è anche un modello sintattico (sintassi fondamentale) in quanto consente operazioni: la sintassi infatti opera delle trasformazioni in base alle quali un contenuto è affermato e un altro è negato. Negare S₁, per esempio, significa generare il suo contraddittorio non-S₁. Dal punto di vista dinamico (sintattico), il quadrato è in grado di prevedere dei percorsi e delinea le condizioni embrionali della narratività. Con il passaggio dal livello profondo al livello di superficie delle strutture semio-narrative si passa dall’astrazione del quadrato a una narratività che assume forme e modalità umane (narratività antropomorfizzata). Incontriamo così soggetti che agiscono con obiettivi e strategie particolari alla ricerca di oggetti di valore, ed è per questo che Greimas ritiene fondamentale la descrizione della grammatica narrativa di superficie, che alla base si dispongono gli attanti narrativi. Greimas descrive un modello attanziale di questo tipo:

La prima azione consiste in una sorta di contratto: un Destinante trasmette qualcosa a un Destinatario, per esempio mandato a compiere una certa azione. Tra Destinante e Destinatario c’è sempre in gioco un Oggetto. L’oggetto è anzitutto in relazione con un soggetto per cui esso ha valore e che si batte per ottenerlo. Di solito l’impresa del Soggetto è contornata da circostanze favorevoli e/o sfavorevoli: in termini attanziali queste si traducono in adiuvanti e opponenti. La narratività si basa sull’azione, sul fare, sulla performanza, mentre gli attanti sono caratterizzati anche dalle loro competenze, cioè dalle capacità e dalle abilità che li contraddistinguono. Secondo Greimas tale dimensione cognitiva degli attanti può essere descritta ricorrendo ai verbi modali (teorie delle modalità), e si arriva così alla definizione di un percorso narrativo canonico composto di quattro fasi: dovere -> volere -> sapere -> potere. Per Greimas, il soggetto è competente quando ha tutte le modalizzazioni che gli servono per portare a termine il programma narrativo. La performanza, cioè il far-essere, realizza l’azione, e nella fase finale della sanzione il Destinatario giudica l’atto compiuto da S₁ (essere dell’essere).

Il passaggio dal livello delle strutture narrative al livello delle strutture discorsive è denominato convocazione, nel senso che chi vuole produrre un discorso convoca una serie di conoscenze che gli provengono da repertori personali e culturali, e trasforma i ruoli delle strutture semio-narrative in spazi, tempi, attori, temi e figure. Chi produce un discorso (soggetto dell’enunciazione) parte da un contesto e da una serie di competenze e proietta fuori di sé, cioè fuori dall’io-qui-ora dell’enunciazione, degli attori (non-io), dei tempi (non-ora) e degli spazi (non-qui) che sono diversi da quelli del contesto dell’enunciazione e che andranno a caratterizzare l’enunciato-discorso. Il processo attraverso il quale il soggetto dell’enunciazione proietta fuori di sé attori, spazi e tempi, è detto débrayage (disinnesco). Con il termine embrayage si indica invece l’effetto di ritorno all’istanza dell’enunciazione: un narratore alla fine di un racconto riemerge rivolgendosi ai lettori; oppure quando il regista compare nella pellicola mentre sta girando proprio quel film, mirando così a produrre effetti di realtà. Le strutture discorsive sono completate dai temi, stereotipi specifici della narrazione (la fuga, lo sperpero, la vendetta ecc.), e dalle figure, cioè forme concrete della nostra esperienza percettiva. Le strutture del percorso generativo confluiscono infine nel testo: ma la testualità è situata al di fuori del percorso generativo, in quanto procedura di in testo lineare (temporale o spaziale, a seconda delle sostanze che caratterizzano i testi). Floch è stato il semiologo che, nel quadro della teoria generativa di Greimas, si è dedicato allo studio dei testi pubblicitari e più in generale alla ricerca di un’interazione efficace tra la semiotica e il marketing. Floch (1990) ricorda che la semiotica analizza i linguaggi e le pratiche significanti, che sono di fatto pratiche sociali.

Il livello discorsivo

Nel livello discorsivo si dispiegano gli attori, gli spazi, i temi, le figure. Ma soprattutto vi si configurano i simulacri dei soggetti che interagiscono e comunicano. Volli nel 2003 ha provato a riepilogare i soggetti che entrano in gioco in un circuito testuale pubblicitario:

• Il soggetto empirico che comunica, cioè una certa società, o un’agenzia pubblicitaria;
• Il soggetto empirico ricevente, cioè un lettore o un telespettatore;
• Un soggetto enunciatore modello, per esempio una certa immagine di una marca;
• Il soggetto enunciatore così come appare nel testo, cioè la sua immagine (simulacro);
• Ciò di cui si parla, per esempio il prodotto;
• Il soggetto enunciatario, per esempio il consumatore rappresentato nel testo;
• Il Lettore Modello, prefigurato dal testo nel momento in cui viene generato.

L’approccio semiotico – specifica Volli – consiste “nel sottolineare l’autonomia del testo e il carattere costruito dei soggetti che compaiono nella comunicazione”. Sul carattere simulacrale (o costruito) della comunicazione pubblicitaria si sofferma Landowski (1989), il quale sottolinea come il discorso pubblicitario sia un luogo privilegiato per la messa in scena di certi rapporti sociali. Nel testo pubblicitario le aziende o le istruzioni devono configurare il proprio pubblico e mettere in scena il tipo di rapporto che vogliono stabilire con esso. Analizzando un corpus di pubblicità istituzionali, Landowski rileva la presenza di due logiche discorsive:

• La logica dell’acquisto, intende proporre oggetti da acquisire;
• La logica del contratto, tende a creare relazioni cooperative tra i soggetti (emittente e destinatario).

Se la prima si basa su un fare commerciale (bisogni del cliente e prodotti da offrirgli), al seconda costruisce un discorso sull’essere (“Essere alla Banca Popolare è essere più che un cliente. […] Essere membri della Banca Popolare vuol dire essere membri di una comunità.”). In realtà Landowski nota che nell’annuncio pubblicitario le due logiche dell’acquisto e del contratto si fondano e si ricompongono. Pertanto le due logiche comunicative possono coesistere, o l’istituzione può far prevalere una delle due a seconda dei contesti e delle strategie. Del resto Landowski ci dice che nel discorso pubblicitario istituzionale si possono immaginare due tipi di clientela: una clientela autonoma, già informata; e una clientela incerta e in cerca di una propria identità, dipendente e da informare. Le istituzioni si presentano come adiuvanti da cui si possono acquisire certi servizi, o come partner contrattuali con i quali compiere un certo percorso. Il più delle volte, nota Landowski, le due logiche coesistono perché non è sempre chiaro il simulacro del pubblico che si intende inscrivere nel discorso e quindi manipolare. In questi casi la pubblicità oscilla sistematicamente tra le due opzioni. Floch (1990) si concentra sulla relazione implicita che si instaura tra l’editore e il lettore. In questo modo focalizza l’attenzione sulla componente discorsiva della forma del contenuto degli annunci, ed emerge che l’uso dei testi e immagini è la strategia peculiare adottata dall’emittente. In questo modo ci si prefigura un lettore libero di costruirsi percorsi interpretativi personali, di sollecitare commenti e di far immaginare azioni e intrighi. “Ogni testo pubblicitario, sottolinea Floch, pone le proprie regole, il proprio contratto comunicativo, la propria filosofia del fare pubblicitario.”