Riassunto esame Teoria dei Linguaggi. Testo consigliato: Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Traini

Floch fa notare come la zona rettangolare colorata riproduca la superficie totale

dell’annuncio. La somiglianza tra la superficie totale dell’annuncio e la zona rettangolare si

basa su un’alternanza tra zone intercalanti e zone intercalate, e Floch ipotizza che le

opposizioni rilevate possono essere ricondotte a una categoria ben precisa del piano

dell’espressione: continuità vs discontinuità.

La banda puzzle produce un effetto di continuità, al contrario il parallelismo e l’ortogonalità

delle linee, con le loro simmetrie, producono a livello grafico un effetto di discontinuità.

A questo punto Floch passa ad analizzare il piano del contenuto: l’annuncio, nel suo

insieme, è organizzato come la prima pagina di un quotidiano; e a che cosa può rimandare

la nozione di “prima pagina” di un quotidiano? Essa presenta certamente le notizie più

importanti della giornata, ma è anche il luogo dove si manifesta il carattere fondamentale

del discorso giornalistico: quello di rivelarsi come creazione propria (reportage, commenti

ecc). “Così come il giornale è una creazione personale a partire da notizie selezionate e

composte, allo stesso modo la sigaretta ‘News’ è la creazione di un particolare aroma

grazie ad una speciale mistura di tabacchi. Il giornale e la sigaretta riuniscono entrambi

identità e alterità.

La categoria semantica /IDENTITÀ/ vs /CONTINUITÀ/ organizza il piano del

contenuto,

rispetto alla categoria /CONTINUITÀ/ vs /DISCONTINUITÀ/ che organizza il piano

dell’espressione.

Siamo in presenza di un sistema semi-simbolico che sussume l’intero funzionamento

dell’annuncio pubblicitario. La dimensione visiva continuità si correla all’alterità, cioè ai

discorsi degli altri, mentre la visione visiva della discontinuità si correla all’identità, cioè al

discorso personale, alle scelte redazionali, allo stile del giornale.

4.3 – FLOCH: LA COSTRUZIONE DELL’IDENTITÀ NELL’ANNUNCIO WATERMAN

Un’altra analisi condotta da Floch è quella relativa all’annuncio della stilografica

Waterman. L’annuncio può dividersi in due parti ben distinte: la prima, comprende la

lettera manoscritta, una vecchia fotografia e una penna stilografica, produce un effetto di

realtà, nel senso che si ha l’impressione di avere davanti a sé questi oggetti. La seconda

parte corrisponde al testo tipografico dell’annuncio e alla sezione che riguarda la marca:

svelando che si tratta di una comunicazione commerciale all’interno di una rivista. La

prima parte manifesta il discorso di un “io”. Floch nota come la vecchia fotografia e la

stilografica Waterman derivano dalla stessa istanza enunciativa: è chi scrive “io” ad aver

posato la vecchia fotografia e la stilografica. Si tratta della parte non-verbale del discorso

che “io” rivolge a suo fratello.

Anche il testo verbale si può dividere in due parti: nella prima, che si conclude con

“missione scientifica”, sono in gioco “io” e un “tu” distanti; nella seconda compare il plurale

“noi”. La seconda parte, invece, manifesta il discorso della marca. A questo punto Floch

passa all’analisi del piano del contenuto. Se ci si concentra sulla struttura narrativa

dell’annuncio, ci si accorge che all’inizio i due soggetti “io” e “tu” hanno programmi narrativi

molto diversi. Floch rivela in questa prima fase di lettura come i due gemelli fossero

nettamente differenziati. Ma dalla seconda fase in poi le differenze diminuiscono

progressivamente. La Waterman può essere considerata la figura di questa identità

narrativa comune: è un prodotto elegante e di valore che testimonia la condizione sociale

che entrambi hanno raggiunto. Per Floch la fotografia è un controdono: “io”, che ha

ricevuto in dono la stilografica da “tu”, ha ripreso una vecchia fotografia, l’ha posata su un

foglio e si è messo a scrivere. La significazione che emerge dalla pubblicità riguarda le

carriere dei due gemelli, due uomini apparentemente così diversi che però alla fine si

rivelano “assai” simili.

Ma se si ripensa al modo in cui questa significazione è emersa dal testo, viene da pensare

che l’”io”-attore si sia mosso come un semiotico, analizzando le proprie vite e costruendo

nell’analisi un’identità forte tra le varie differenzazioni, segmentando le loro esistenze in

fasi ben precise. 5. LA SEMIOTICA E LA MARCA

5.1 – IL CONTROLLO SEMIOTICO DELLA COERENZA COMUNICATIVA

Si considera l’ipotesi che la semiotica possa contribuire al controllo della coerenza e

dell’efficacia comunicativa di un corpus testuale. Si tratta quindi di analizzare un visual,

uno spot o una campagna pubblicitaria per valutare se i testi sviluppano con coerenza ed

efficacia determinati valori profondi che l’azienda intende comunicare. L’idea risale a

Floch, il quale tra i valori aggiunti che la semiotica può offrire al marketing indica proprio il

controllo della pertinenza tra i livelli del percorso generativo. Coerente con questo

presupposto, dopo aver elaborato il celebre quadrato dei valori di consumo (pratici, utopici,

critici, ludici) Floch specifica che, a partire da questo assetto valoriale, il semiotico può

analizzare i testi concentrandosi sui livelli narrativi e discorsivi per vedere in che modo

sono state sviluppate le assiologie profonde. L’idea che il percorso generativo del senso

possa servire per monitorare la coerenza dei testi, verificando il modo in cui questi

trasformano e manifestano i valori profondi, viene ripresa in seguito da diversi autori. Si

tratta anzitutto di ripensare i livelli del percorso generativo in un’ottica di marketing, dove il

livello assiologico è costituito dai valori che fondano l’identità di una marca.

Il livello narrativo mostra il modo in cui i valori profondi sono trasformati in racconti,

organizzati in schemi d’azione con attanti, programmi narrativi, moralizzazioni; il livello

discorsivo permette di verificare la messa-in-scena dei valori profondi e degli schemi

narrativi. Il livello discorsivo è il più sensibile ai cambiamenti socioculturali: infatti, mentre i

livelli più profondi sono relativamente stabili e permanenti, il livello più superficiale si

trasforma in modo più rapido. Se rivediamo uno spot di trent’anni fa, in effetti, percepiamo

subito l’effetto fuori-moda dei personaggi, degli abiti, dei trucchi, delle ambientazioni, a

fronte di un insieme di valori profondi che invece possono risultare stabili e ancora

vincenti. Semprini e Musso (2001) hanno utilizzato il percorso generativo del senso, con i

suoi tre livelli, per analizzare il modo in cui la marca Barilla – dal 1895 al 2000 – ha

costruito le sue campagne pubblicitarie in relazione a una precisa identità di marca. Il

livello assiologico della marca Barilla è da sempre fondato sui valori di qualità e rispetto

per le tradizioni. Il valore della tradizione è stato trasformato a livello narrativo in una serie

di racconti caratterizzati da un format ben definito: si tratta della slice of life (un pezzo di

vita), rappresentazione di esperienza ed eventi della vita quotidiana come una situazione

domestica, il ritorno da scuola, una festa ecc. Infine questi elementi sono stati messi in

scena a livello discorsivo.

Tra il 1985 e il 1990 viene diffusa la campagna “Dove c’è Barilla c’è casa”. Gli episodi

principali sono: Treno, Bimba - gattino, Fusillo, Adozione. Il tema centrale è quello del

viaggio, presente come viaggio di lavoro in Treno, come ritorno a casa in Bimba - gattino,

ancora come viaggio professionale in Fusillo, e infine come motivo di integrazione e

Adozione. Nel livello asso logico si collocano i valori familiari, il calore domestico, la

sincerità degli affetti. Il livello narrativo è caratterizzato dalla slice of life, mentre nel livello

discorsivo si mettono in scena i codici modernistici (il manager indossa abiti firmati e usa

una Mercedes nell’episodio treno) e le strutture più tradizionali come la famiglia.

Tra il 1994 e il 1999 viene diffusa la campagna “Viva il Blu”. La concorrenza degli hard

discount si fa sentire e la Barilla decide di puntare sul valore della qualità. Le

comunicazioni pubblicitarie vengono caratterizzate dall’uso dei testimonial, e quindi si

alternano Zucchero, Alberto Tomba, Cindy Crawford. Il livello assiologico punta sulla

qualità del prodotto, il livello narrativo sulla spettacolarizzazione (concerti, scene

divertenti), il livello discorsivo sulla messa in scena dei testimoniale, con l’uso costante del

colore blu come segno d’identità visiva. Tra il 1999 e il 2000 si torna a “Dove c’è Barilla c’è

casa”. Con gli episodi Nuotatori e Giappone si propongono come centrali valori della

tradizione; il livello narrativo è di nuovo caratterizzato dalle slice of life; il livello discorsivo

mette in scena la multiculturalità (la coppia mista italo - giapponese), e una domesticità

non più tradizionale, ma culturale e simbolica, vissuta “in assenza” ma con forti vincoli

affettivi.

I due analisti, possiamo notare, sono partiti dal livello assiologico profondo, identificando i

valori che caratterizzano l’identità della marca, e hanno definito un corpus (tre campagne

Barilla dal 1985 al 2000) per verificare la stabilità di questi valori e il modo in cui nel corso

degli anni sono stati trasformati a livello narrativo e discorsivo. È in questo senso che la

semiotica può essere utilizzata per il controllo della coerenza comunicativa: si analizzano i

testi per verificare la coerenza dei livelli, la loro tenuta, le loro trasformazioni rispetto a un

nucleo di valori profondi.

Semprini e Musso pensano all’uso del percorso generativo in due direzioni:

Lettura Lettura

Strategica del

(L’azienda) consumatore

(L’analista)

Livello discorsivo

L’analista parte dalla manifestazione (pubblicità,

packaging, punto- vendita, sito web) per poi

ricostruire i livelli soggiacenti e capire meglio l’organizzazione del senso. L’azienda in

modo strategico legge il percorso dal livello

assiologico al livello discorsivo (dal basso verso l’alto).

Livello narrativo

In questa prospettiva l’azienda può (e deve) chiedersi a

qualsiasi livello se le scelte adottate siano coerenti rispetto ai livelli precedenti, e in

particolare rispetto ai valori del livello più profondo: “Nel caso Barilla è stato modificato

spesso il livello discorsivo facendo attenzione a

Livello assiologico

rispettare i core values che determinano la

chiarezza e la credibilità della marca”. Con

questo uso del modello generativo emerge in modo più chiaro la dimensione operativa

della semiotica.

Dal punto di vista del contenuto la marca, scrive Floch, si caratterizza per una “visione del

mondo”: tali valori profondi possono essere sviluppati in uno schema narrativo e poi

assumere un’identità visiva coerente nei differenti testi comunicativi. Infatti il controllo

semiotico della coerenza comunicativa può essere esteso a tutti gli elementi del mix di

comunicazione. Come sostiene Ceriani (2001), una volta identificato il concetto, cioè la

sintesi dei valori di un prodotto o di una marca, si può lavorare sul nome, sul logo, sul

design, e naturalmente sulla pubblicità per valutare il modo in cui il concetto viene investito

in sostanze diverse.

L’uso della semiotica per il controllo della coerenza comunicativa deve tenere conto di un

presupposto fondamentale: il prodotto perde la sua centralità ed è la marca che si colloca

al centro dell’universo dei consumi. La marca è un oggetto semiotico complesso che ha

enormi potenzialità semantiche e il prodotto è solo una delle manifestazioni discorsive

della marca. “La pubblicità moderna, nata negli anni trenta a Madison Avenue a New York,

ha vissuto un processo di evoluzione che ha posto al centro degli spazi sociali e dei

mercati la marca come punta di diamante di ogni discorso pubblicitario” (Ferraresi-

Mortara-Sylwan 2007).

5.2 – I VALORI DELLA MARCA

Nell’assegnare alla marca un ruolo strategico nei mercati di consumo ad alta complessità,

Semprini individua alcune tendenze di fondo d’ordine economico, sociologico, storico e

culturale: la moltiplicazione quantitativa e qualitativa dell’offerta; la saturazione progressiva

dei mercati; la crescente importanza attribuita dalle aziende alla comunicazione;

l’inquinamento mediatico (l’inquinamento semiotico consuma i messaggi, esaurisce la loro

capacità di produrre significazione rendendoli inutilizzabili come contenuto dell’identità di

una marca); la de materializzazione (le società postindustriali hanno eliminato i significati

tradizionali associati ai prodotti); l’attribuzione di nuovi significati simbolici alle merci; la

differenziazione dei comportamenti sociali; la conseguente differenziazione dei

comportamenti di consumo; la diluizione del consumo della vita (i consumatori non

pongono più barriere tra il consumo e la vita). Tali vettori socioeconomici contribuiscono a

ricollocare la marca in un ambito di assoluta importanza. “Una marca è costituita

dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetto (individuali e collettivi)

coinvolti nella sua generazione”.

La marca è un vero e proprio “motore semiotico”, che si alimenta con nomi, colori, design,

punti-vendita, pubblicità, oggetti, comunicati, eventi, articoli. Sono cinque, secondo

Semprini, le dimensioni che strutturano il fenomeno-marca:

La natura semiotica della marca: la marca costruisce mondi possibili,

1)

ammobiliati e caratterizzati secondo precise strategie;

La natura relazionale della marca: i discorsi sulla marca sono interrelati,

2)

dialogano e si arricchiscono vicendevolmente;

La natura intersoggettiva della marca: le potenzialità della marca nascono e

3)

si sviluppano in un’oscillazione continua che va dall’azienda ai consumatori;

La natura contrattuale della marca: la marca deve essere “giudicata”

4)

complessivamente dal consumatore;

La natura entropica della marca: la marca tende a perdere incisività e

5)

pregnanza e deve essere animata e sostenuta continuamente.

La marca, secondo Semprini, descrive un mondo possibile estremamente ricco e

complesso dal punto di vista significativo e comunicativo.

Fabris e Minestroni (2004) sostengono che la marca si svincola dal prodotto e dal servizio,

disegna territori, definisce stili di vita, propone sistemi di valore; appartiene all’attualità

culturale e produce valore semiotico prima ancora che commerciale. La marca moderna

ha avuto delle fasi che Fabris e Minestroni ricostruiscono con precisione. Per un certo

periodo ci si è concentrati sulla memorabilità: l’obiettivo era quello di rendere distinguibile

e memorabile il marchio di fabbrica con il suo nome e logo, puntando sostanzialmente sul

ricordo e la notorietà. Dalla ricerca della notorietà si passa poi alla ricerca della fiducia: il

marchio deve diventare fiduciario e deve ottenere la legittimazione sul mercato. Dopo la

notorietà e la fiducia, l’obiettivo delle marche diventa il perseguimento del goodwill:

“attitudine psicologica favorevole, una predisposizione alla benevolenza da parte del

consumatore nei confronti della marca: una sorta di sintesi valutativa dell’immagine”. Essa

si ottiene con l’accumulo di buone impressioni che possono generare un sentimento di

fiducia, di inclinazione affettuosa del brend. Ma all’inizio degli anni settanta emerge

l’esigenza di costruire marche con segni forti e caratterizzanti. L’ipotesi è che il

posizionamento possa diventare il vero patrimonio della marca. Il posizionamento diventa

un concetto cardine del marketing e si susseguono i tentativi per segmentare il pubblico: si

usano i criteri demografici, gli stili di vita, e oggi ci si confronta con il consumatore

postmoderno e che sembra mettere in crisi tutti i criteri tradizionali del posizionamento. Il

posizionamento della marca sembra già più problematico poiché si corre il rischio di

soffocare un entità ricca di significazione in quanto la marca è difficilmente

schematizzabile in un posizionamento. Frattanto si torna a porre l’accento sul côté (lato)

emotivo e fiduciario puntando sul commitment cioè sul coinvolgimento, sull’empatia, sulla

rappresentazione sociale del sé: “ La marca diviene un’amica fidata, con sui si sta

volentieri in compagnia, che fa parte del nostro côté emotivo ed emozionale, che offre agli

altri una buona rappresentazione di ciò che siamo o vogliamo essere, quasi un biglietto da

visita”.

In questa alternanza tra prospettive razionali (notorietà,posizionamento) ed emotive

(fiducia, goodwill, commitment), si fa strada l’idea che sia importante l’attualità culturale

della marca e che sia opportuno perseguire un cotante fine tuning con le tendenze sociali.

La marca è attore sociale, specchio dei temi e quindi deve “agganciare” lo spirito del

tempo, l’attività culturale, e farne la sua dimensione sociale e fondativa. Per esempio, negli

anni ottanta prevaleva l’aria del sé e del privato, nel decennio successivo si impongono i

valori dell’autenticità, dell’equilibrio, dell’armonia, dell’espressione de sé, del corpo curato

in un certo modo (“wellness”).

Ora assistiamo invece all’ascesa dei grandi valori etici e sociali: il rispetto per l’ecosistema,

la solidarietà verso i paesi del terzo mondo ecc. E le marche devono sintonizzarsi con

queste tendenze: a modo loro devono farle proprie. Per questa via si arriva a porre

l’attenzione sui valori con cui la marca può identificarsi: “è come se le marche sentissero

ora l’esigenza di aggiungere, i contenuti originari delle proprie etichette e prodotti una serie

di significazioni più ampie e coinvolgenti”.

5.3 – SEMIOTICA PER LA MARCA

È in Marrone (2007) che si possono trovare la definizione più compiuta di marca dal punto

di vista semiotico e l’esposizione più esaustiva di una serie di modelli semiotici per il

branding, che dovrebbe essere visto come un terreno di lavoro congeniale per la

semiotica, da un lato perché chi gestisce le marche può trarre vantaggio dall’uso di modelli

analitici e interpretativi della scienza della significazione, dall’altro perché la semiotica può

trovare nello studio delle marche un terreno fertile per mettere e a punto e ripensare i suoi

strumenti e i suoi metodi.

Da un punto di vista semiotico la marca è l’insieme di tutte le sue manifestazioni, che

vanno dai testi del mix di comunicazione come la pubblicità, il logo, il naming, il sito web, il

prodotto, il prezzo, il packaging, il punto-vendita ecc. alle azioni intraprese dalla proprietà o

dai manager o dai dipendenti, ai testi che altri attori sociali si incaricano di mettere in

circolazione (per esempio i media) fino ai bilanci con i quali si comunica la situazione

finanziaria. A partire da questi oggetti completi la semiotica cerca di ricostruire i discorsi e i

valori soggiacenti ed è in questo senso che Marrone definisce la marca come una

metaistanza discorsiva che ingloba e assorbe discorsi di vario tipo: i discorsi si incrociano,

si ibridano, entrano in conflitto, rientrano in sintonia, si trasformano reciprocamente

all’interno di una rete intertestuale, interdiscorsiva e intermediatica.

Marrone propone una visione transdisciplinare e comparativa della marca, con il discorso

del branding che sussume una serie complessa di altri discorsi. La semiotica può mettere

a disposizione i suoi strumenti analitici, i suoi modelli per una gestione più efficace del

branding. Anzitutto può analizzare il carattere narrativo del discorso di marca, poiché è

“proprio la strutturazione narrativa della marca a garantire il potere significativo e l’efficacia

comunicativa, a contribuire in modo determinante alla costruzione di quella fiducia di fondo

fra azienda e consumatore senza la quale nessuna marca avrebbe ragion d’essere”.

Concentrandosi invece sul livello discorsivo, la semiotica può contribuire ad analizzare il

modo in cui i testi costruiscono simulacri degli emittenti e dei destinatari empirici, o il modo

in cui dispongono elementi tematici e figurativi. La semiotica può inoltre aiutare ad

analizzare le identità visive e tutti quei fenomeni comunicativi che hanno a che fare con i

sensi e la corporeità. Marrone mostra come tutti gli strumenti che la semiotica ha elaborato

nella sua storia possano essere messi a disposizione per una migliore comprensione dei

fenomeni di branding.

Semprini nel 2005 ha proposto un modello d’intervento semiotico orientato alla gestione

strategica della marca postmoderna. Considerando l’attività di una marca come un

processo di enunciazione Semprini individua due livelli costitutivi: “il progetto di marca” e le

“manifestazioni”.

Nel progetto di marca si collocano la visione, le intenzioni, il programma della marca.

“Tutte le grandi marche dispongono di un progetto di marca forte e distintivo. Per l’Oréal è

rendere le donne orgogliose di se stesse, per Ajax è liberare la donna dalle fatiche

domestiche, per Nokia è unire le persone, per Danone è proporre un’alimentazione sana e

golosa”.

Le manifestazioni sono invece generate da questa istanza progettuale, comprendono tutte

le modalità attraverso le quali una marca può esprimere il suo progetto e rappresentano

dunque le prove osservabili del progetto di marca, le sue tracce (spot, siti, logotipi, punti-

vendita ecc.).

Secondo Semprini il modello Progetto/Manifestazioni può essere percorso in due direzioni.

Le aziende partono strategicamente dal progetto per generare coerentemente le

manifestazioni: il percorso è strategico poiché le manifestazioni si generano a partire da

un progetto che è stabilito a monte. Il pubblico della marca, invece, compie un percorso di

interpretazione partendo dalle manifestazioni e ricostruendo da esse il progetto.

Progetto di marca

Manifestazioni

Attraverso l’analisi di una manifestazione come uno

spot o un logo si può avere solo una accesso parziale all’identità della marca, ma l’analisi

di un numero elevato di manifestazioni permette di avere un idea più approfondita del

progetto di marca.

Secondo Semprini, il progetto ricostruito dall’interpretazione delle manifestazioni sarà un

progetto di marca manifestato, da non confondere con il progetto di marca vero e proprio

che è elaborato dagli strateghi che gestiscono la marca. L’ultima tappa del processo

consiste nel mettere in relazione il progetto di marca manifestato con il progetto di marca

vero e proprio: in quanto è proprio la dialettica tra il progetto di marca ricostruito nelle

analisi e il progetto di marca elaborato dal management a definire la vera identità di una

marca. Il modello Progetto/Manifestazioni soddisfa alcuni requisiti fondamentali:

È riconosciuta la dimensione semiotica della marca (alla base della

I. modellizzazione c’è il progetto di marca);

È centrarle la distinzione di due livelli: espressivo e contenuto;

II. Viene integrata la dimensione dinamica ed evolutiva della marca (la gestione

III. significativa e comunicativa della marca sono considerati come un processo);

Si mantiene l’idea di una gerarchia di livelli nella modellizzazione.

IV.

Gestire il branding in questo modo permette all’azienda di controllare globalmente i suoi

discorsi, con uno strumento che consente di valutare i discorsi già emessi e quelli che

devono essere ancora realizzati. “Il modello generativo, una volta validato, permette

all’azienda di creare un sistema di riferimento obiettivo che diviene, col passare del tempo,

la memoria oggettiva della marca”.

Secondo Semprini e Musso, il passo successivo sarebbe quello di costituire una brand

chart della marca, che diviene una sorta di carta d’identità della marca che permette di

gestire la comunicazione (packaging, sponsoring, punti vendita, siti-web ecc.).

Sono poche le imprese che dedicano attenzione alla sua equità (identità, notorietà). Il

modello che propongono Fabris e Minestroni (2004) per valutare l’equity di una marca è

molto articolato:

Anamnesi , ovvero ricostruire la storia e profilo della marca;

- Sintomatologia , ovvero valutare la visibilità e le potenzialità e il commitment;

- Analisi, ovvero valutare tutte le attività comunicative della marca (posto centrale nel

-

sistema di rilevazione);

Diagnosi/prognosi , ovvero analisi profonda della marca a partire da una serie di

-

parametri articolati.

Terapia , ovvero definire una strategia.

-

5.4 – CORPORATE IDENTITY E CORPORATE IMAGE

Nella valutazione semiotica di una marca non si può non considerare che dietro vi è la

Corporate, cioè “il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo, gestionale)

che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti uomini e mezzi, cultura

industriale e sapere produttivo, biografia commerciali e forza finanziaria”. Si tratta, in

buona sostanza, del gruppo industriale che sta alle spalle del brand e che spesso si trova

a gestire una pluralità di marche: l’architettura di marca può essere considerata allora lo

strumento attraverso il quale far funzionare le proprie marche creando chiarezza e

sinergie.

Tra le modalità attraverso cui una Corporate può organizzare con efficienza le proprie

marche Fabris e Minestroni indicano le seguenti: per destinazione d’uso (si raggruppano le

marche che servono per i capelli, per la cura dell’infanzia ecc.); per modalità di

utilizzo/occasione di consumo (Buitoni ha suddiviso il proprio portafoglio in tre

macrotipologie: dispensa, frigo, freezer); per tipologie di prodotto (Formaggi, Piatti Pronti,

Snack, Dentifricio, Colluttorio); per tecnologia utilizzata; per posizionamento sulla base

della qualità, del valore e del prestigio (le carte di credito Visa sono: Classic, Gold,

Platinum, Signature); per beneficio offerto; per localizzazione territoriale e strategica dei

mercati (locali o globali); per segmento di mercato (adolescenti, adulti ecc.).

Per quanto riguarda invece le possibili relazioni tra Corporate e marca, Fabris e Minestroni

propongono una tipologia che prevede alcuni casi più frequenti:

Corporate e marca coincidono e formano un unico prodotto o diverse versioni dello

i. stesso, ma sempre nel medesimo comparto merceologico; è il caso di McDonald’s,

Nike, Illy e tante altre. Questa tipologia di marche viene definita come marca-

prodotto (product-brand);

Corporate e brand coincidono e si declinano in diversi settori merceologici; è il caso

ii. di Virgin, una Corporate presente nel settore delle compagnie aeree (Virgin Atlantic

Airways, Virgin Express), nel settore ferroviario (Virgin West Coast Trains), nel

settore dei soft drinks (Virgin Cola); nell’editoria (Virgin Books), nei videogiochi

(Virgin Play), nel turismo (Virgin Resort and Hotels), e in altri settori come le polizze

vita.

Corporate e brand non coincidono. Le marche del gruppo abbracciano diversi

iii. settori merceologici oppure un unico comparto del consumo con distinti

posizionamenti; in questo caso la Corporate ha solo una funzione istituzionale, non

di brand. È il caso di multinazionali come Henkel o Unilever. Per esempio Procecter

& Gamble ha marca come Dash, Pampers, Ace che funzionano in totale autonomia

rispetto alla Corporate a cui appartengono. Fabris e Minestroni osservano che lo

svantaggio di questa combinazione consiste nel dover lavorare su ogni singola

marca per la costruzione di una identità ad hoc. Non esistono neanche quei cross-

benefits che possono derivare dal riverbero di una marca di successo sull’intera

Corporate e su altre marche del suo portafoglio. Anche il rischio è diversificato: un

insuccesso o un crollo commerciale non avrà conseguenze sulla Corporate o su

altre sue marche.

Corporate e brand coincidono solo in parte. La Corporate è marca ma svolge anche

iv. un ruolo istituzionale di Corporate per altri brand, dello stesso settore o di altri

settori merceologici; è il caso di Coca-Cola Company, che è marca in quanto forma

Coca-Cola ma è anche Corporate per altri brands come Fanta, Sprite ecc.

Per una politica dell’immagine, si parte da tre modelli proposti da Carmagnola:

Il modello minimale intende l’immagine come apparenza; in questo modello il

i. momento di visibilità dell’immagine si concentra nel segmento finale. Siamo

sostanzialmente nel campo dove contano la creatività e la qualità della

comunicazione pubblicitaria: quindi il design, la grafica, l’immagine coordinata.

Il modello funzionale intende l’immagine come sottosistema delle strategie di

ii. marketing; in questo modello il soggetto comunicatore non è più esterno

all’azienda (per esempio un’agenzia pubblicitaria), ma è il sistema di

comunicazione d’impresa, in sostanza “l’immagine diventa una funzione delegata”.

“È modello che riconosce, nella gestione dell’immagine, due elementi – la marca e

il prodotto – sottovalutando la portata strategica dell’integrazione delle varie

funzioni aziendali”.

Il modello integrato considera l’immagine come identità complessiva: si passa così

iii. a una concezione dell’immagine che coinvolge il complesso delle funzioni

organizzative di un’azienda, e quindi la sua direzione strategica.

Grandi (1994) parte dai modelli di Carmagnola e prova a ipotizzare che a monte della

Brand Image vi sia una Corporate Identity. In questa prospettiva la Corporate Identity è ciò

che dell’impresa intendono valorizzare, e successivamente comunicare, i componenti della

direzione. La parte visibile della Corporate Identity è la Visual Identity, che può

manifestarsi in tutte le forme comunicative dell’impresa, dagli stabilimenti ai punti-vendita,

dal packaging ai logotipi, dal design alla pubblicità. Secondo Grandi la Corporate Image è

un universo di significazione che funziona come cornice di senso all’interno della quale

tutti – la direzione e il pubblico – possono interpretare il gruppo industriale, le sue marche,

i suoi prodotti, i suoi servizi.

La corporate Identity è decisa dall’impresa e coincide con il livello assiologico profondo,

mentre la Corporate Image è il prodotto di un’interazione complessa in cui convergono i

discorsi dell’impresa e sull’impresa. È difficile tracciare linee di confine precise tra

Corporate Identity, Visual Identity e Corporate Image dal momento che le tre istanze

interagiscono e si modificano continuamente: un tratto della Visual Identity può andare a

costruire la Corporate Identity (il design della bottiglia Coca-Cola fa parte ormai della sua

identità); oppure un certa Corporate Image può modificare la Corporate Identity (è il caso

di un’azienda in crisi che decide di modificare il suo nucleo identitario). Tuttavia vale forse

la pena sostenere ancora l’operatività di questi concetti soprattutto quando si vuole

distinguere i prodotti/servizi, marche e Corporate: se occorre studiare l’equity di una marca

partendo dal livello assiologico profondo per poi verificare lo sviluppo narrativo e

discorsivo dei testi che formano il mix di comunicazione, non si può prescindere dal fatto

che questa marca appartiene a una Corporate, la quale a sua volta avrà un suo nucleo

identitario (Corporate Identity) e una sua immagine (Corporate Image), e ingloberà forse

altre marche con altre significazioni potenziali che bisogna prendere in considerazione.

6. VERSO UNA SEMIOTICA DEL CONSUMO

6.1 – IL PROCESSO SEMIOTICO DEL CONSUMO

Se in una direzione la semiotica del testo pubblicitario confluisce con la semiotica della

marca, in un’altra direzione confluisce con la semiotica del consumo. L’ipotesi è quella di

concentrarsi sulle pratiche di consumo intesa come linguaggi da analizzare con gli

strumenti e le procedure della semiotica. Il testo pubblicitario lavora “alla definizione del

Valore di quell’Oggetto particolare che si vuole che sia acquistati o di quella marca alla

quale si vuole che venga prestata fiducia”. La comunicazione pubblicitaria si distingue per

le sue capacità persuasive. Se pensiamo al processo di consumo nei termini del percorso

narrativo canonico, la comunicazione pubblicitaria è riconducibile alla fase della

₂ ₁

manipolazione, dove vi è un Destinante (S ) che convince un Soggetto (S ) a

intraprendere un certo programma d’azione per il raggiungimento di un oggetto di valore.

Lancioni ricorda che si possono individuare quattro tipi generali di strategie manipolatorie:

• La tentazione, si ha quando il testo pubblicitario presenta un prodotto in grado di

migliorare la competenza del Soggetto;

• La seduzione, si tenta di lusingare la competenza del Soggetto attraverso la messa

in scena di certi valori e con una estetica particolare. È una strategia diffusa più in

pubblicità di marca che in quella di prodotto, soprattutto nell’area moda/profumi;

• L’intimidazione, si ha quando il Soggetto viene “minacciato”, cioè quando gli si dice

che cosa non potrà fare sena quel determinato prodotto. Si tratta di una strategia

più frequente nella comunicazione sociale e rara in quella commerciale, che tende

a evitare la messa in scena di “umori negativi”.

• La provocazione, poco usata nella pubblicità commerciale, poiché anche’essa si

basa su una messa in scena negativa (la mancanza di competenza del Soggetto),

per quanto questa strategia faccia uso di un tono spesso ironico.

“Nei primi due casi il destinatario sociale è invitato a identificarsi con il Soggetto

rappresentato all’interno del testo, che fruisce dei benefici del prodotto pubblicizzato,

assumendolo come proprio simulacro, negli ultimi due casi invece il destinatario sociale

della comunicazione dovrebbe sapersi differenziare dal Soggetto rappresentato, che

verrebbe così a costruirsi non come simulacro del Sé ma come simulacro dell’Altro, inteso

come ‘zimbello sociale’”.

Considerando il processo del consumo nella sua globalità, si amplia il campo d’analisi che

inizia a comprendere anche la dimensione spaziale dei luoghi di consumo e le interazioni

che vi si verificano. Quindi avremo una semiotica del consumo interessata alle esperienze

dei consumatori (le loro interazioni con i prodotti nell’atto dell’acquisto e nella fase del loro

uso).

Da questo punto di vista la semiotica converge con il marketing esperienziale. Ferraresi

sintetizza che “il marketing esperienziale preferisce centrare la propria attenzione sul

contesto d’uso e consumo invece che sui prodotti, sui tipi di esperienza invece che sugli

attributi dei prodotti, e si sforza di integrare gli stimoli che i clienti ricevono dall’azienda”.

6.2 – ESPERIENZE DI CONSUMO

Un lavoro seminale, nell’ambito del marketing esperienziale, è senz’altro quello di Pine e

Gilmore (1999); nel loro testo sostengono che si debbano “esperienziare i prodotti”: cioè

soffermarsi sulla performance dell’utente che usa il prodotto per poi pensare al modo in cui

i prodotti possono essere circonfusi di servizi che saranno a loro volta circonfusi di

esperienze. Per esempio un telefonino può essere arricchito da servizi aggiunti che

andranno a caratterizzare le esperienze d’uso dei consumatori. Analogamente, a una

macchina si possono aggiungere optional (bluetooth, supporti audio/video ecc.) che

possono ampliare le esperienze di viaggio degli utilizzatori.

Nel loro studio Pine e Gilmore elencano diverse modalità di offerta esperienziale e si

soffermano molto sull’importanza di inscenare sorprese: dal loro punto di vista il teatro non

è una metafora ma un modello, e quando i dipendenti lavorano davanti ai clienti ha luogo

un evento teatrale.

Sull’importanza dell’intrattenimento per rendere piacevoli e divertenti i processi d’acquisto

e di consumo si sofferma molto anche Resciniti (2004), che ponendosi dal punto di vista

delle imprese, ipotizza un sistema esperenziale di offerta, cioè un insieme di strategie per

coinvolgere la persona nelle proprie esperienze di acquisto e di consumo; tale sistema i

offerta ha quattro requisiti:

La capacità di coinvolgere il consumatore su più dimensioni della personalità

1. (cognitive, affettive, sensoriali);

La rilevazione del valore simbolico rispetto a quello funzionale;

2. La plurifunzionalità dei prodotti/servizi in relazione ai bisogni/desideri dei

3. consumatori;

La facoltà di autodeterminazione dell’offerta da parte del consumatore; questo

4. secondo Resciniti, è forse il requisito essenziale perché pone come centrale

l’espressione della soggettività personale.

Resciniti, abbiamo detto, si concentra molto sull’intrattenimento. Schmitt, invece, nei suoi

lavori si rivolge direttamente al mondo manageriale e intende fornire un quadro operativo

con il quale aiutare le imprese a progettare e realizzare le loro strategie di marketing

esperenziale. Dopo aver ricordato criticamente che il marketing tradizionale non è

orientato al cliente ma al prodotto e alle vendite, Ferraresi e Schmitt (2006) propongono un

approccio più efficace che mira alla gestione strategica dell’intera esperienza del cliente

con un prodotto o un’azienda: si tratta del Customer Experience Management (CEM), un

approccio che si focalizza interamente sulle esperienze del cliente. Questo tipo di

marketing esperenziale si caratterizza per due aspetti:

I Moduli Strategici Esperenziali (SEM- Strategic Experiential Module), cioè



l’apparato strategico e prevedono 5 tipi di esperienze del cliente: Sense, Feel, Think,

Act, Relate.

• Il marketing del Sense si basa sui sensi, e contempla le esperienze sensoriali

che si possono ottenere attraverso i canali percettivi della vista, dell’udito, del tatto,

del gusto, dell’olfatto. Un esempio di aziende o marche che prestano molta

attenzione a questa area esperenziale può essere Illy, produttore italiano di caffè;

• Il marketing del Feel fa leva sui sentimenti interiori dei clienti e mira a indurre

“emozioni forti”. Buoni casi di coinvolgimento sono i negozi Fiorucci, l’Acquario di

Genova.

• Il marketing del Think si basa sulle esperienze cognitive del cliente e sulle

sue abilità creative che si esercitano nel problem-solving. I punti di forza di questo

approccio sono la sorpresa, l’intrigo, la provocazione, elementi molto usati per

esempio nel settore tecnologico (Apple con lo slogan “Think different”);

• Il marketing dell’Act investe le esperienze corporee, gli stili di vita e le

interazioni. Un esempio può essere quello di Nike, che ritrae di solito atleti famosi in

azione tentando di lavorare sull’esperienze dell’esercizio fisico;

• Il marketing del Relate, infine, mira a richiamare mondi che evocano stili di

vita e modi particolare di stare insieme. Si pensi alla motocicletta americana Harley

Davidson o al caso italiano delle Vespa.

I moduli strategici vengono attivati attraverso strumenti che si definiscono Fornitori



di Esperienza (ExPro): si tratta di “componenti tattici” riconducibili ai noti strumenti del

mix di comunicazione come la pubblicità, i nomi, i logotipi, il design del prodotto, il

packaging, gli eventi e le sponsorizzazioni, gli spazi espositivi, i siti web ecc. Ciascuno

di questi canali può essere implementato sulla base dei moduli strategici del Sense,

Feel, Think, Act, e del Relate, puntando quindi sulla valorizzazione del mondo

percettivo ed esperenziale del cliente.

L’incrocio tra i Moduli Strategici e i Fornitori di Esperienza permette di fare particolare

attenzione agli aspetti economici e manageriali delle esperienze di consumo.

L’impressione però è che il termine “esperienza” venga usati in molte eccezioni, anche

discordanti tra loro.

Nel tentativo di fare chiarezza, Addis (2005) individua quattro filoni per sistematizzare i

contributi sul tema “esperienza di consumo”. Il primo filone è quello chiamato experiential

view of custode behavior. Si tratta di un campo di ricerche sul comportamento del

consumatore, concentrandosi su i suoi aspetti più emotivi e fantasiosi. Il secondo filone è

quello noto come shopping esperenziale, che si focalizza sull’esperienza che ha luogo nei

punti-vendita. Il terzo filone riguarda proprio il ruolo delle emozioni nei processi di

consumo. Il quarto filone, infine, enfatizza la dimensione del coinvolgimento diretti e attivo

dell’individuo.

Addis cita un lavoro di Arnould, Price e Zinkhan, nel quale si prova a categorizzare le

esperienze sulla base di 4 fasi cronologiche: l’esperienza pre-acquisto, dove l’individuo

raccoglie le informazioni, visita il punto vendita, si crea delle aspettative, elabora le

informazioni; l’esperienza di acquisto; l’esperienza del consumo, che si sviluppa

nell’interazione tra l’individuo e il prodotto acquistato; l’esperienza rammentata, che

consiste nei ricordi e l’individuo richiama le fasi precedenti trasformandole in esperienze

nuove.

È nell’ambito dell’esperienza di acquisto, o shopping experience, che la semiotica del

consumo sta trovando uno spazio adeguato d’inserimento, e questo per ragioni

evidentemente strategiche.

6.3 – SPAZI DI CONSUMO

Greimas (1974) suggerisce di considerare, dal punto di vista semitico, lo spazio di

consumo come un linguaggio che autorizza a parlare di qualcosa di diverso dallo spazio.

Marrone (2001) parte da questo suggerimento per ricordare che lo spazio parla della

società ed è uno dei modi principali attraverso i quali la società si rappresenta. Greimas

propone di chiamare semiotica topologica la descrizione, al produzione e l’interpretazione

dei linguaggi spaziali. Tuttavia, ricorda Cavacchioli (1996) che non si può parlare di

spazialità senza considerare la soggettività. Il soggetto si inscrive nello spazio e nello

stesso tempo lo costruisce attraverso il suo schema corporeo che articola le dimensioni

dello spazio: come osserva Cardona (1985), l’uomo in piedi ha a disposizione un sistema

di assi già dato, ma è lui stesso che genera davanti e il dietro, gli spazi laterali, l’alto e il

basso. Seguendo la ricostruzione di Marrone, vi è uno “spazio del testo”: nel caso dei testi

scritti la spazialità comprende l’intera disposizione topologica degli elementi che si

presentano sul supporto planare. C’è poi uno “spazio nel testo”: i personaggi di un

racconto si muovono attraverso luoghi per compiere determinate azioni. Infine c’è lo

“spazio come testo”; gli spazi vengono considerati come oggetti significativi, con una

propria progettualità e vengono risemantizzati nel momento in cui delle persone vi si

immergono con le loro azioni e i loro scopi.

Inoltre vi è una riflessione fenomenologica di Merleau-Ponty dove i soggetti svolgono

percorsi di ricerca in direzione degli oggetto e gli oggetti protendono verso l’uomo. La

semiotica, in ultima analisi, osserva lo spazio come luogo complesso di interrelazioni e di

interazioni tra soggetti e oggetti.

6.4 – PRATICHE DI CONSUMO

Abbiamo detto che la semiotica considera il consumo come un linguaggio. Così come il

semiologo da un lato ha l’organizzazione dello spazio con i suoi elementi architettonici da

analizzare; dall’altro ha il consumatore, che interagisce con questi spazi ed esprime un

comportamento significante. Per questa via si arriva alle pratiche di consumo, riconducibili

alla fase della shopping experience. La semiotica ha sempre contemplato le pratiche

(situazioni, comportamenti, forme di vita) tra i suoi oggetti di studio: Fabbri ricorda che per

la semiotica esistono testi d’oggetti complessi, pezzi di parole, di gesti, d’immagini, di

suoni, di ritmi e così via. È solo per ragioni strategiche che la semiotica si è concentrata

prevalentemente su testi “chiusi” (libri, film, spot, quadri), delimitati dal punto di vista

spazio-temporale perché evidentemente le pratiche obbligano a confrontarsi con problemi

metodologici ed epistemologici considerevoli.

Floch, raccontando la ricerca fatta sulla metropolitana, analizza delle pratiche

comportamentali, cioè i fatti e i gesti dei viaggiatori, i modi in cui oltrepassano le porte

automatiche, i modi di percorrere i corridoi, di stazionare sui marciapiedi. Per migliorare i

propri servizi, la RATP (Régie autonome des transports parisiens) commissiona una

ricerca che produca un inventario sui modi in cui il personale di stazione può interagire con

i viaggiatori e che indichi i ruoli che i differenti tipi di viaggiatori si aspettano dal personale.

Il primo obiettivo è quello di costruire una tipologia comportamentale dei viaggiatori della

metropolitana e del RER (Réseau express régional). Si osservano quindi fatti, gesti,

spostamenti, comportamenti. Quindi si analizza prima il discorso del percorso, poi il

discorso sul percorso.

Valorizzazione

delle

discontinuità

Valorizzazione della non

continuità

Valorizzazione delle

continuità

vs

ESPLORATORI

“percorsi”

SONNAMBULI

“traiettorie”

“passeggiate”

BIGHELLONI

“sequenze”

PROFESSIONISTI Valorizzazione

della non-

discontinuità

Considerando il percorso come un testo e analizzando i comportamenti dei viaggiatori,

emerge secondo Floch che i comportamenti dei viaggiatori si organizzano a partire dalla

categoria fondamentale “discontinuità vs continuità”: alcuni sembrano seguire strategie

discontinue apprezzando ritmi, iterazioni, delimitazioni, segmentazioni; altri preferiscono

strategie continue senza porre attenzione ai limiti, ai confini. Proiettando la categoria su un

quadro semiotico emergono le strategie della non-discontinuità, in virtù delle quali i

viaggiatori collegano percorsi, scavalcano, cercano di anticipare gli ostacoli; e le strategie

della non continuità dove si privilegiano le sospensioni, le interruzioni del percorso. A

queste quattro strategie corrispondono quattro categorie di soggetti valorizzanti: gli

Esploratori, Professionisti, Sonnambuli e i Bighelloni.

Con questo lavoro Floch entra nel vivo delle pratiche significanti dei comportamenti. In

seguito i viaggiatori vengono intervistati, e allora diventa interessante incrociare le analisi

delle pratiche con le analisi dei testi, i discorsi del percorso e i discorsi sul percorso.

Per la semiotica un testo può essere anche un’interazione tra due persone, o tra persone

e oggetti, e il corpus da analizzare in questi casi può comprendere articolazioni

linguistiche, suoni, gesti, rumori, sguardi, posture, movimenti.

Lancioni e Marsciani riprendono da Ricoeur l’idea che la comprensione delle pratiche

quotidiane dovrebbe avvenire negli stessi termini che caratterizzano l’organizzazione

narrativa dei racconti, e quindi la strumentazione semiotica narrativa dovrebbe risultare

adeguata per lo studio delle esperienze, dei comportamenti, delle forme di vita.

Fontanille (2005, 2006), invece, ha provato a descrivere il piano dell’espressione delle

pratiche individuando una organizzazione gerarchica in livelli di pertinenza: si tratta di un

quadro descritto che converge con l’idea di un Mondo Naturale che ingloba Testi e Oggetti.

Il primo livello è costituito dal testo-enunciato: un insieme di figure semiotiche disposte in

modo omogeneo su uno stesso supporto (esempio: un testo scritto ha il supporto di un

foglio di carta; la lingua dei segni ha il supporto del corpo). Parlando di supporto, entriamo

già nel secondo livello, che è appunto quello degli oggetti, i quali “guardano” in due

direzioni: al livello inferiore, in quanto supporti testi-enunciati; al livello superiore, in quanto

attanti all’interno di pratiche significanti. Una busta da lettera è un oggetto-supporto che da

un lato si presenta in quanto superficie d’iscrizione (indirizzo del destinatario, del mittente,

francobollo e timbri); dall’altro entra in un sistema di smistamento postale che è una

pratica di circolazione sociale degli oggetti di quel genere. Se consideriamo il sistema della

circolazione postale in tutta la sua complessità (con testi, oggetti e persone che

intervengono nello smistamento) allora entriamo nel terzo livello, quello delle pratiche,

pensate come situazioni semiotiche che raccolgono tutti gli elementi necessari alla

produzione e interpretazione della significazione di un’interazione comunicativa.

Questo percorso di livelli di pertinenza del piano dell’espressione può avere secondo

Fontanille delle “sincopi”. Nel caso della sincope anteriore uno dei livelli diventa autonomo

rispetto ai livelli precedenti: per esempio possiamo avere oggetti senza testo, o pratiche

senza oggetti materiali (come la danza). Inversamente, nel caso della sincope posteriore

possiamo avere un testo che diventa una pratica: è il caso delle istruzioni, che

costituiscono delle pratiche testualizzate.

7. SOCIOSEMIOTICA DEL DISCORSO PUBBLICITARIO

7.1 – LO SGUARDO SOCIOSEMIOTICO SULLA PUBBLICITÀ

Il discorso pubblicitario, spiega Ferraro, non è solo uno dei livelli operativi della realtà

sociale, ma è anche una sua rappresentazione simbolica, uno specchio che riflette alcuni

suoi aspetti importanti, modificandoli nello stesso tempo. In quest’ottica possiamo dire che

la pubblicità è un discorso sociale tra gli altri discorsi sociali, fa parte della realtà, agisce in

essa e la modifica.

La semiotica è interessata al fatto che il discorso pubblicitario contribuisce alla costruzione

di un’immagine condivisa della realtà sociale. Del resto Ferraro ricorda come nelle loro

strategie d’enunciazione i pubblicitari debbano cogliere i gusti e le tendenze del momento,

ciò che è di moda in un target, i desideri, i valori e i linguaggi dei propri destinatari, e

agganciare a questi discorsi l’immagine del prodotto o del servizio da promuovere: ma se

si accettano queste promesse, la pubblicità diventa un documento dei gusti, delle

inclinazioni e del linguaggio di un’epoca; diventa specchio del sistema culturale in cui è

prodotta. È in questo senso che la sociosemiotica considera il discorso pubblicitario nel

quadro più ampio del sistema culturale e nei suoi intrecci con gli altri livelli della vita

sociale.

La sociosemiotica si impone in Francia grazie ad alcuni lavori di Landowski, e in Italia per

merito di studiosi quali Ferraro (1999), Marrone (2001), Pozzato (2001) e Semprini (2003).

La sociosemiotica pone un’attenzione particolare alle dinamiche sociali e collettive della

significazione e della comunicazione. Secondo Ferrero ogni individuo è considerato come

componente di un gruppo sociale, e non c’è dubbio che le ricerche nel campo della

pubblicità si pongono al livello del pensiero collettivo e non di quello individuale.

La sociosemiotica usa gli strumenti e le metodologie della semiotica generativa. Si

concentra sulle strutture che sono al di sotto dei testi e che ne rendono possibile il

funzionamento. È attenta alle narrazioni e ai discorsi, agli attanti, ai programmi narrativi,

alle modalità, alle passioni. Quello che la semiotica può reperire nei testi pubblicitari sono

forme dell’immaginario collettivo di notevole valore sociale e antropologico. In questi

termini la sociosemiotica della pubblicità si configura come l’analisi delle modalità di

consumo proposte dai testi pubblicitari. Se dunque il sociologo tenta di descrivere, come

fa per esempio Fabris (2003), il nuovo consumatore nell’epoca del postmoderno

analizzandolo in tutti i suoi aspetti; allora il semiologo tenta di analizzare il modo in cui i

testi pubblicitari traducono narrativamente i valori, i desideri, le motivazioni e le forme di

razionalità del consumatore postmoderno.

L’analisi semiotica della pubblicità, scrive Marrone, diventa una vera e propria indagine

sociale sulle motivazioni di consumo.