Riassunto esame Teoria dei Linguaggi. Testo consigliato: Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Traini

3. PASSIONI ED ESTESIE NEI TESTI PUBBLICITARI

3.1 – LE PASSIONI NEL TESTO PUBBLICITARIO

La semiotica solo in un secondo momento ha iniziato ad affrontare i sentimenti e le

passioni rappresentati nel discorso, aprendo la strada a una teoria delle passioni

semioticamente orientata. Anzitutto è importante ricordare che la passione è un dispositivo

modale. Un soggetto può agire in vista di un poter-essere o di un dover-essere. In

secondo luogo è importante ricordare che le passioni, prima di manifestarsi nei discorsi,

prendono corpo nei livelli più profondi del percorso generativo. È qui che si verifica quell’

investimento timico: passioni euforiche (gioia, speranza), passioni disforiche (vergogna,

paura), passioni che non sono né euforiche né disforiche (indifferenza, abulia), e passioni

euforiche o disforiche a seconda dei momenti (amore).

Un altro elemento fondamentale delle passioni è l’intensità, che si può intendere come

intensità del coinvolgimento passionale. All’intensità della passione si lega la tensione.

Una tensione implica sempre due luoghi o momenti: un punto d’osservazione e un punto a

cui si mira. Tuttavia la tensione non va confusa con l’intensità, e infatti un’aspettativa è

tanto più tesa quanto più è intensa, mentre una gioia può essere intensa senza essere

tesa. Allo stesso modo la tensione non va confusa con l’euforia, e infatti il collerico è teso

pur essendo disforico.

Fabbri e Sbisà propongono un quadrato semiotico per la tensione

passionale. teso

CONTRAT ESTESO

TO

RACCOLTO RILASSAT

disteso O

Inoltre è importante ricordare che Fontanille propone un percorso passionale

canonico che si affianchi allo schema narrativo canonico. La costituzione è la prima fase di

questo processo, caratterizzata dall’emergere del soggetto patemico all’interno del

discorso. In questa tappa il soggetto si rivela ricettivo, e questa ricettività si manifesta

attraverso particolari modulazioni ritmiche e quantitative come forme di agitazione o di

rallentamento. È in questa fase che si determina lo “stile tensivo” del soggetto passionale.

La disposizione è la fase in cui il soggetto riceve le determinazioni necessarie a provare

una passione specifica: per esempio, affinché si provi la gelosia, è necessario che si

determini prima il sospetto, attraverso il quale il geloso si rappresenta con l’immaginazione

le scene temute. La patemizzazione è la fase nella quale il soggetto riconosce la passione

e scopre le ragioni dei suoi turbamenti precedenti. Attraverso la patemizzazione si riesce a

dare una giustificazione delle fasi anteriori: cioè il tentativo di superare questo stato

tensivo insignificante per poter accedere al senso delle passioni. La moralizzazione, infine,

è la fase della valutazione degli aspetti individuali e culturali della passione. Il soggetto

giudica il modo in cui ha vissuti il suo stato passionale, valuta gli “stili tensivi” e le

manifestazioni emotive secondo criteri individuali e sociali. “In questi ultimi anni la

pubblicità tende a raccontarci sempre meno storie e sempre più passioni ed emozioni”

(Bianchi).

3.2 – ESTESTIE PUBBLICITARIE

La semiotica delle passioni ha portato al centro dell’attenzione le dimensioni sensoriali e

somatiche della significazione, gli aspetti del senso che sono legati ai sensi e quindi alla

corporeità.

Ha cominciato a imporsi una semiotica dell’estesia, dove le componenti sensoriali come

l’udito, l’odorato, il gusto, il tatto contribuiscono alla costruzione della semantica dei testi.

In uno dei suoi ultimi lavori Greimas (1987) analizza brani letterari e situazioni di vita in cui

si manifesta la presa estetica, cioè una particolare messa in relazione percettiva tra

soggetto e oggetto. Si tratta di una sorta di incontro momentaneo e improvviso tra un

soggetto e un oggetto di valore. L’ipotesi di Greimas è che la presa estetica sia la

manifestazione superficiale di una dimensione estetica immanente, ove gli ordini sensoriali

sono disposti in stati di profondità. La visualità, secondo l’autore, è il più superficiale dei

sensi (“il più intellettuale”); il tatto è il più profondo. Inoltre, sottolinea Greimas, i sensi

hanno una loro organizzazione paradigmatica: si pensi a quando si chiudono gli occhi per

valorizzare l’ascolto della musica.

Ma hanno anche una dimensione sintattica: Greimas fa l’esempio della cerimonia

giapponese del tè, dove si gioca su una continua gradazione di approfondimenti visivi,

odorosi, tattili e gustativi.

Proprio in questa direzione Landowski (2004) sviluppa l’ipotesi che il senso si fondi su

fenomeni di contagio di natura estetica. Landowski propone il “modello dell’unione”, che

prevede che il senso si sviluppi dalla semplice presenza degli attanti, dal contatto diretto

tra un soggetto “che prova” e uno che “è provato”. Per spiegare questo modello,

Landowski ricorre al concetto di contagio. Alcuni esempi: il riso sfrenato si trasmette per

contagio; non è importante il motivo per cui si ride, e il riso si propaga senza mediazione di

un oggetto di valore. Analogamente la propagazione del desiderio, come del resto il riso, è

bilaterale: si costituisce in quanto rimando da un corpo all’altro.

I corpi stessi sarebbero insomma dei conduttori: di desiderio, di riso e di altre passioni del

corpo e dell’anima. Il modello dell’unione o del contagio ha come presupposto la

condivisione intersoggettiva e immediata degli effetti del corpo e dell’anima, e non può

stabilirsi se non nella copresenza di corpi. L’estetica semio-linguistica di Greimas e il

modello dell’unione di Landowski convergono nel tentativo di portare al centro

dell’attenzione teorica la dimensione estesica: si tratta di uno sforzo che può dare risultati

utili in molti campi, come la comunicazione pubblicitaria, il marketing, i media, la politica, la

moda ecc. In alcuni spot sono evidenti e predominanti gli effetti estesici, tra cui lo spot

della Telecom che ha come protagonista Gandhi, andato in onda per la prima volta il 19

settembre 2004. Lo spot mostra Gandhi che entra in una capanna e dal suo interno

comincia a parlare di fronte a una webcam. Le immagini vengono trasmesse da un

megaschermo nella piazza della metropoli americana, dove migliaia di persone ascoltano

le parole del Mahatma. Un soldato e la sua compagna, colti dalla telecamera nella folla,

sono “rapiti” dalle immagini e dalle parole. Un’altra coppia seduta su una panchina vicina

al Colosseo lo vedono e lo sentono attraverso un cellulare. Alcuni uomini d’affari, nel

centro di Londra, vedono le stesse immagini da uno schermo piatto ultra moderno. In un

villaggio orientale un uomo elegante, seduto vicino a delle bancarelle, ascolta lo stesso

messaggio in diretta attraverso un auricolare. Il messaggio arriva anche in una pianura

equatoriale, dove due masai ricevono le immagini attraverso un computer portatile. Infine

anche nella piazza Rossa, dall’alto di un megaschermo, Gandhi lancia il suo messaggio a

una folla attenta. Poi una scritta: “Se avesse potuto comunicare così, oggi che mondo

sarebbe?”. Segue un’ultima immagine di Gandhi che dal megaschermo si inchina come in

preghiera, e il logo Telecom Italia (con la scritta “Comunicare è vivere”) chiude lo spot. Lo

spot gioca su un contrasto: nel mondo di Gandhi, dove i mezzi di comunicazione incidono

ancora in modo limitato, irrompono le nuove tecnologie della comunicazione, in grado di

diffondere il messaggio del Mahatma in tutta la terra. Il contrasto viene rafforzato dalla

copresenza strategica del bianco e nero (il mondo di Gandhi) e del colore (le

rappresentazioni mediatiche). Chi riceve il messaggio di Gandhi è o un attore collettivo (la

folla) o un attore individuale che mostra sul viso i segni di un’attenzione quasi mistica

(come l’orientale del villaggio). L’impressione è che gli attori siano legati da un filo

passionale ed emotivo che va al di là delle parole. Una componente sensoriale e

intersomatica che contagia anche lo spettatore, il quale, investito dalla musica e dalla

forza patemica degli attori rappresentati, non può prestare attenzione alle parole del

Mahatma.

3.3 – PASSIONI ED ESTESIE: IL CASO BREIL

La Breil è una marca che nella sua comunicazione pubblicitaria ha insistito molto sulla

dimensione passionale e sugli aspetti estetici. Boero individua due fasi della

comunicazione pubblicitaria Breil. La prima fase si caratterizza per il protagonismo

assoluto delle donna. Tendendo a valorizzare i prodotti per via connotativa, associando ai

gioielli l’immagine della donna seduttiva, decisa e risoluta. Negli annunci stampa

l’organizzazione degli elementi nella pagina segue la stessa struttura: un visuale

predominante, che occupa la parte centrale del testo; il prodotto riproposto in basso a

destra; il claim accanto all’immagine del prodotto; il marchio, in alto a sinistra o a destra.

Tutti i testi sono in bianco e nero, eccetto una piccola nota di colore presente nella

descrizione del prodotto. Emergono chiaramente i valori profondi della seduzione, della

trasgressione e della personalità forte confermati a livello visivo dall’immagine aggressiva

della modella e a livello verbale dallo slogan “Toglietemi tutto ma non il mio Breil”.

L’orologio è l’oggetto del desiderio e il soggetto non è disposto a condividerlo con altri. Lo

slogan rappresenta la rivendicazione di un possesso esclusivo dell’oggetto. Dal punto di

vista attanziale è la presenza di un rivale a scatenare la gelosia e il senso del possesso

che ne deriva. Generalmente nella pubblicità è presente un solo attore, impersonato da

una modella che incarna i tratti caratteriali del mondo Breil. Viene rappresentato il tema del

possesso, espresso verbalmente dal claim e figurativamente dalla modella che rinuncia

alla propria libertà e ai propri abiti pur di difendere il suo orologio dalle mire altrui. Notiamo

in questi, prima che a livello mentale, le passioni sono vissute e manifestate attraverso il

corpo. È il caso dello spot “Snake”: i primi elementi identificabili nel filmato sono un corpo

femminile e una forma simile a un serpente che scivola sinuosamente sulla schiena, sulle

spalle e sulle mani della donna. Questa forma flessuosa è “Snake”, la donna plasma il

gioiello secondo i propri desideri, le proprie esigenze estetiche; allo stesso tempo, è come

se il gioiello, assumendo continuamente una forma diversa, acquisisse vita propria.

La seconda