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Riassunto esame Scienze semiotiche del testo e del linguaggio, prof. Tani, libro consigliato Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Traini

Riassunto esame di Semiotica, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dalla docente Tani: Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Traini. Questo riassunto tratta di tutti i capitoli del libro in modo approfondito e specifico con l'uso di un linguaggio semplice. Tratta degli argomenti: semiotica applicata alla pubblicità e al marketing con parti... Vedi di più

Esame di Scienze semiotiche del testo e dei linguaggi docente Prof. I. Tani

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Semiotica della comunicazione pubblicitaria

1.Retoriche e ideologie pubblicitarie

Barthes analizza, nel saggio Retorica dell’immagine, l’annuncio della pasta Panzani: lo scopo dell’analisi è

quello di definire il ruolo dell’immagine nella comunicazione. Si preferisce usare l’immagine pubblicitaria in

quanto i significati di questo tipo di immagine sono sicuramente intenzionali e quindi l’immagine risulta

enfatica. Nel visual si vedono dei pacchi di pasta, una scatola, un sacchetto, dei pomodori, delle cipolle e dei

peperoni all’interno di una rete semiaperta. Il primo messaggio è costituito dal testo verbale che fune una

funzione di ancoraggio: serve a vincolare la libertà dei significati all’immagine. Tralasciando l’aspetto

linguistico, ci concentriamo sul secondo messaggio: quello dell’immagine. Dai prodotti sconfezionati

percepiamo la freschezza dei prodotti; dalle tinte rosse, gialle e verdi, carpiamo un senso di italianità; inoltre

si percepisce un servizio culinario totale e da tutti i prodotti uniti insieme il concetto di natura morta. Secondo

Barthes, il funzionamento di questi segni è reso possibile da un sapere culturale più profondo, quindi una

sorta di competenza primaria che fa da supporto per letture simboliche dell’immagine. I significati secondi

hanno senso solo in relazione ai primi; ci troviamo quindi di fronte a un sistema connotativo, cioè un sistema

che si serve di altri segni per costruire il proprio significante. Si può dire che l’immagine letterale è denotata

e l’immagine simbolica è connotata. Abbiamo così un messaggio linguistico, uno iconico non codificato

(immagine letterale denotata) e uno iconico codificato (immagine simbolica connotata). L’immagine

denotata svolge un ruolo particolare nella struttura generale del messaggio iconico: naturalizza il messaggio

simbolico della connotazione. Barthes definisce i significati simbolici (freschezza, italianità, natura morta e

preparazione culinaria) come semi connotativi. L’ambito definito dai significati di connotazione è l’ideologia,

veicolata dai significati connotativi in base allo strumento usato (audio, gesto ecc.). l’ambito definito dai

significanti della connotazione è quello della retorica che appare come il supporto significante dell’ideologia

che può manifestarsi attraverso sostanze di tipo verbale, visivo o attraverso più linguaggi.

La semiotica secondo Eco può arrivare a descrivere le articolazioni più profonde della società. Eco elabora

una retorica visiva della pubblicità e abbozza tre livelli della codificazione visiva: il livello iconico, ovvero la

denotazione dell’immagine; il livello iconografico, che usa convenzioni storiche e il livello tropologico che

comprende gli equivalenti visivi dei tropi verbali (metafora, iperbole ecc.). Eco sottolinea che le interazioni

tra codici visivi e codici verbali possono essere più complesse di come le aveva pensate Barthes: è vero che il

testo verbale serve ad ancorare il messaggio visivo riducendone le ambiguità, tuttavia a volte anche il testo

verbale usa artifici retorici.

Barthes ed Eco studiano anche gli effetti persuasivi della comunicazione pubblicitaria. Non erano lontani i

tempi di Packard che aveva messo in evidenza il ruolo dei pubblicitari come ‘manipolatori di simboli’ che

avevano iniziato ad usare la psicoanalisi come strumenti per scoprire i comportamenti di consumo. Non è

cosi semplice capire la volontà dei consumatori in quanto essi non dicono sempre la verità e poiché non

conoscono bene i loro desideri che si annidano nel subconscio. Le analisi di Barthes ed Eco nascono dal fatto

che il consumatore non è passivo bensì coopera con il significato. Magretti determina uno studio sulla

costruzione di testi pubblicitari che si basano sulle figure retoriche come la metafora, la metonimia, le

sineddochi, l’antonomasia e l’iperbole. Anche l’ironia è un elemento fondamentale nella pubblicità. Anche la

connotazione continua ad essere usata. Ceriani la definisce punto chiave della ricerca semiotica, uno dei più

interessanti in vista delle applicazioni di marketing. La funzione del concetto risulterebbe dalla possibilità di

differenziare un significato primo, denotativo e un significato secondo, connotativo. Ceriani cita Hjelmslev da

cui Eco e Barthes si allontanano. Hjelmslev con la connotazione voleva spiegare i sensi indiretti come la

regionalità, la nazionalità, le appartenenze culturali e gli stati emotivi; Barthes riprende il concetto per

descrivere le ideologie della società borghese ed Eco si serve dello schema di Barthes per mostrare i diversi

livelli del senso nelle analisi semantiche. Ma già H. aveva avvertito che le connotazioni si possono trovare

solo induttivamente e non possono essere dedotte da una teoria generale.

2. La semiotica discorsiva e narrativa

Per la costruzione dei testi Greimas ipotizza un percorso generativo ovvero un sistema semantico organizzato

per livelli di profondità dove gli elementi più semplici formano quelli più complessi attraverso regole di

conversione. Queste strutture si articolano nel percorso generativo. Al livello più profondo delle strutture

semio-narrative si colloca il quadro semiotico che costituisce la struttura elementare della significazione.

Questa struttura è concepita come lo sviluppo di una categoria semica binaria (S1 vs. S2: maschile vs.

femminile) che si possono proiettare nel loro contradditorio (non-maschile vs. non-femminile); i termini

contraddittori possono a loro volta stipulare una relazione di implicazione nei riguardi del termine contrario

opposto. Il modello rappresentato dal quadrato è semantico in quanto struttura una categoria semantica e

articola il senso in un microuniverso di significato; ma è anche un modello sintattico in quanto la sintassi

determina operazioni per le quali un contenuto viene affermato ed un altro negato. Quindi abbiamo da un

lato una visione statica del quadrato e dall’altra una visione dinamica.

Con il passaggio dal livello profondo al livello di superficie delle strutture semio-narrative si passa

dall’astrazione del quadrato una narratività che assume forme e modalità umane. Ci sono quindi soggetti che

agiscono con scopi e mezzi precisi secondo la grammatica narrativa di superficie di Greimas. Alla base di

questa si dispongono gli attanti narrativi: tipi molto generali e astratti che non vanno confusi con i personaggi

della narrazione. La prima azione è una sorta di contratto: un Destinante trasmette qualcosa a un

Destinatario. Il Destinante è colui che vuole che si compia una determinata azione e ne certifica il successo

con una sanzione. Tra Destinante e Destinatario c’è sempre in gioco un Oggetto che è un investimento di

valori. Un Destinatario-Soggetto si impegna a realizzare il volere del Destinante attraverso le prove e il

Destinante attribuisce al Destinatario una sanzione positiva o negativa. Di solito l’impresa del Soggetto è

contornata da circostanze favorevoli o sfavorevoli: adiuvanti o opponenti. Gli attanti hanno anche una

dimensione cognitiva riassunta in un percorso narrativo canonico composto da quattro frasi: fase della

manipolazione in cui un Destinante (S2) fa si che un secondo soggetto (S1) faccia un’azione (far fare); la

competenza di questo secondo soggetto (S1) può essere considerata come la catena

dovere=>volere=>sapere=>potere

La performanza realizza l’azione e nella fase finale della sanzione il Destinante giudica l’atto compiuto da S1.

Tra la competenza e la performanza abbiamo l’atto pragmatico che è l’insieme delle due. Le strutture

discorsive mettono in scena le strutture semio-narrative e quindi sono meno astratte e più intuitive. Il

passaggio dalle strutture narrative a quelle discorsive è detto convocazione nel senso che chi produce un

discorso convoca una serie di conoscenze e trasforma i ruoli astratti in spazi, tempi, attori. Alla base della

convocazione c’è un’istanza che media tra un’enunciazione ed un enunciato e che quindi presuppone

un’enunciazione. Chi produce un discorso proietta fuori di sé attori, tempi e spazi secondo un processo detto

debrayage (disinnesco). L’embrayage invece è l’effetto di ritorno all’istanza dell’enunciazione.

Nelle strutture discorsive oltre al dispiegarsi di attori, tempi e spazi, si configurano i simulacri dei soggetti che

interagiscono e comunicano e attraverso l’enunciazione i soggetti proiettano nel testo simulacri di loro stessi.

Volli individua i soggetti che entrano in un circuito pubblicitario: soggetto empirico che comunica in una

società o agenzia pubblicitaria; il soggetto empirico ricevente, quindi un lettore o telespettatore; un soggetto

enunciatore modello, costruito dal destinatario; il soggetto enunciatore così come appare nel testo, cioè il

suo simulacro. Anche Landowski si sofferma sul carattere simulacrale della comunicazione che sottolinea

come il discorso pubblicitario sia un luogo privilegiato per la messa in scena di certi rapporti sociali. Nella

costruzione di un testo pubblicitario si fa molto riferimento al pubblico che deve recepire il messaggio e

quindi ai soggetti ‘desideranti’. Rileva due logiche discorsive: la logica dell’acquisto, che intende proporre

oggetti da acquistare e la logica del contratto, che tende a creare relazioni cooperative tra i due soggetti. Se

la prima si basa su un fare commerciale, la seconda costruisce un discorso sull’essere. Landowski ci dice che

nel discorso pubblicitario si possono inscrivere due tipi di clientela: una clientela autonoma, già informata e

una clientela incerta, dipendente e da informare.

Floch analizza la relazione che si instaura tra l’editore e il lettore quindi si focalizza sulla componente

discorsiva. Gli annunci però presentano molte immagini e si vuole che il visual non si limiti a rimandare ad un

prodotto pubblicizzato, ma che costituisca esso stesso un oggetto di senso e quindi di interpretazione. Floch

poi unisce gli scritti di quattro celebri pubblicitari francesi per creare vere e proprie ideologie della pubblicità.

L’ipotesi di Floch è che la semiotica possa identificare delle filosofie pubblicitarie e disporle le une in rapporto

alle altre a partire da una questione fondamentale: il rapporto tra il discorso pubblicitario e la realtà del

prodotto. Individua quattro studiosi, poi divide la funzione costruttiva da quella rappresentazionale. Ogilvy

propone una pubblicità referenziale, cioè una pubblicità della verità concepita come adeguazione della

realtà. L’ideologia referenziale mira a fornire i fatti, prova a produrre spot e annunci realistici attraverso

strategie narrative, discorsive e figurative. Micheal produce la pubblicità obliqua che è l’opposto di quella

referenziale in cui si usa l’ironia. Seguela teorizza la pubblicità mitica, fabbrica-felicità. Per S. la pubblicità

deve cancellare la noia dell’acquisto quotidiano rivestendo di sogno i prodotti. Feldman propugna la

pubblicità sostanziale, che si costituisce per negazione della pubblicità mitica.

Il semiotico sviluppa quattro tipi di valorizzazione:

1) valorizzazione pratica=> maneggevolezza, comfort e robustezza dell’oggetto

2) valorizzazione utopica=> identità, vita e avventura

3) valorizzazione ludica=> corrisponde alla negazione dei valori utilitari e comprende il lusso, la gratuità. Si

considera l’oggetto a prescindere dalla sua funzionalità ma per il piacere che procura

4) valorizzazione critica=> negazione dei valori esistenziali e comprende i rapporti qualità/prezzo

Il quadrato semiotico di Floch è stato molto usato per descrivere i posizionamenti valoriali alla base delle

strategie di marketing efficaci. Semprini lo ha trasformato in un mapping semiotico dei valori del consumo;

si tratta di uno schema che incrocia le due categorie: la categoria principale ‘pratico vs utopico’ e la seconda

categoria ‘critico vs ludico’. Secondo Semprini il mapping è una struttura logica distribuita su di un piano

bidimensionale e può essere considerato sistema semiotopologico che assegna un senso particolare a ogni

parte dello spazio che organizza. Nella zona della parte critica si ha la necessità di comprendere il senso delle

cose, a ridosso dell’Utopico troviamo la valorizzazione della cultura e del sapere; nella zona Sud-Ovest si lascia

il posto all’analisi e all’esigenza di ricostruire le connessioni causali. Nella zona dominata dalla valorizzazione

ludica prevale la ricerca del piacere e dell’emozione, ma nella zona a ridosso dell’utopico prevalgono le

valorizzazioni dell’espressione e della creatività. La zona dominata dalla valorizzazione utopica presenta

valori che si proiettano verso un universo futuro se ci avvicina al polo critico, mentre presenta valori più

individualisti se ci si sposta verso il piano ludico. Rispetto al quadrato di Floch, il mapping di Semprini sembra

offrire diversi vantaggi: offre una rappresentazione concettuale familiare agli operatori di marketing;

presenta un continuum spaziale dove ogni posizione è sempre relativa alla posizione degli altri elementi

presenti nello stesso mapping; permette di avere un quadro più sfumato dei valori in gioco. Incanalando

questo discorso all’interno dei discorsi sociali Ferraro individua quattro regimi discorsivi. Nel regime

posizionale i testi pubblicitari mettono in gioco entità statiche. I valori sono forti e le identità sono evidenti,

il discorso pubblicitario ha l’obiettivo di rilevare l’essenza delle cose. Nel regime causale i testi pubblicitari

osservano anche i fattori dall’esterno: il senso è dato dai rapporti causa-effetto. Qui il valore delle cose deriva

della loro interazione. Nel regime prospettico i testi pubblicitari sono costruiti dall’interno. Nel regime

discorsivo si dispongono i valori di identità personale, differenziazione, esclusività. Nel regime multi

prospettico si mettono in evidenza più prospettive dei soggetti. Sono centrali i rapporti tra le persone, la

cooperazione, i processi seduttivi. Tutto questo è posto sugli assi oggettivo/soggettivo e asse relativo/

assoluto.

3. Passioni ed estesie nei testi pubblicitari

Nei testi pubblicitari troviamo anche la passione che è un dispositivo modale: le modalità non determinano

solo il fare degli attanti, ma anche il loro essere. Un soggetto può agire in vista di un poter-essere o di un

dover-essere. In secondo luogo, è importante ricordare che le passioni prendono corpo nei livelli più profondi

del percorso generativo. È qui che si verifica l’investimento timico che determina una disposizione del

soggetto nei confronti degli oggetti in termini di attrazioni o repulsioni. Ci sono passioni euforiche (gioia),

passioni disforiche (vergogna), passioni né euforiche né disforiche (indifferenza) e passioni sia euforiche che

disforiche (amore). Esiste un quadrato semiotico dove abbiamo diaforia che indica un orientamento timico

ben marcato e adiaforia che indica uno stato neutrale dell’orientamento timico. Le situazioni passionali sono

aspettualizzate, sono dotate di intensità alla quale si lega la tensione. Una tensione implica due momenti: un

punto d’osservazione e un punto a cui si mira. Fabbri e Sbisà propongono un quadrato semiotico per la

tensione passionale. Il metatermine tensione ricopre la situazione di estrema contrazione e di estrema

tensione; il metatermine distensione ricopre le due situazioni più elastiche di non-contrazione (rilassato) e di

non-estensione (raccolto). La tensione è strettamente legata al ritmo che può essere definito come una

scansione discreta, non graduale. Infine è utile ricordale il percorso passionale canonico di Fontanille. La

costituzione è la prima fase di questo processo, quando il soggetto patemico emerge all’interno del discorso,

che si mostra ricettivo alle passioni attraverso particolari modulazioni ritmiche e quantitative come forme di

agitazione o di rallentamento. La disposizione è la fase in cui il soggetto riceve le determinazioni necessarie

a provare una passione specifica. La patemizzazione è la fase in cui il soggetto riconosce la passione e scopre

le ragioni dei suoi turbamenti precedenti. Il percorso passionale rappresenta il tentativo di superare lo stato

di insignificanza per poter accedere al senso delle passioni. La fase dell’emozione ci riconduce al corpo del

soggetto, alle sue reazioni somatiche causate dallo stato passionale. La moralizzazione infine è la fase della

valutazione degli aspetti individuali e culturali della passione.

La semiotica delle passioni ha portato al centro dell’attenzione le dimensioni sensoriali e somatiche della

significazione, gli aspetti del senso che sono legati ai sensi e quindi alla corporeità. Si è importa una semiotica

dell’estesia. Greimas analizza dei brani letterali in cui si manifesta la presa estetica, cioè una messa in

relazione tra soggetto e oggetto. Si tratta di un incontro improvviso e momentaneo tra un soggetto e un

oggetto di valore i quali sembrano fondersi attraverso delle percezioni sensoriali. Greimas afferma che è la

presa estetica è la manifestazione superficiale di una dimensione estesica immanente. La visualità è il più

superficiale dei sensi; il tatto è il più profondo. Inoltre i sensi hanno una loro organizzazione paradigmatica:

si pensi a quando si chiudono gli occhi per valorizzare l’ascolto della musica; ma hanno anche una dimensione

sintattica: G. fa l’esempio della cerimonia giapponese del tè dove si gioca con un’alternanza di vista, tatto

gusto e olfatto. Landowski sviluppa l’ipotesi che il senso si fondi su fenomeni di contagio di natura estesica e

propone il modello dell’unione. Esso prevede che il senso si sviluppi dalla semplice presenza degli attanti, dal

contatto diretto tra un soggetto ‘che prova’ e uno che ‘è provato’. L. ricorre al concetto di contagio come il

riso che viene traferito da un soggetto all’altro senza apparente motivo. Anche il desiderio ha uno sviluppo

simile ed è bilaterale: si costituisce in quanto rimandato da un corpo all’altro come contagio. I corpi stessi

sono conduttori: di desiderio, di riso e di altre passioni.

4. La semiotica del visivo pubblicitario

La semiotica della comunicazione pubblicitaria si è soffermata molto sulla dimensione visiva della

significazione. Greimas decide di soffermarsi sulle rappresentazioni planari (immagini bidimensionali) in

relazioni alle quali individua due livelli: uno figurativo e un livello plastico. Il livello figurativo consente di

riconoscere le figure visive planari in quanto configurazioni del mondo. Alla base di questo c’è una griglia di

lettura comune che è variabile storicamente e culturalmente che ci permette di selezionare dei tratti visivi di

un disegno riconoscendovi ad esempio una mela. L’altra segmentazione ci permette di riconoscere quegli

elementi plastici che producono effetti di senso solo attraverso particolari configurazioni visive (spazi, forme,

colori) indipendentemente da ciò che rappresentano. Nel livello plastico si possono individuare tratti visivi in

base a tre categorie: categorie topologiche, determinano l’organizzazione spaziale del testo; categorie

eidetiche, riguardano la forma degli oggetti; e le categorie cromatiche, che interessano i colori. Per descrivere

la significazione degli elementi plastici Greimas afferma che possono generare significazioni in virtù di sistemi

semisimbolici: questi sistemi prevedono che ci sia conformità tra il piano dell’espressione e il piano del

contenuto di un testo e che ci sia corrispondenza tra categorie del piano dell’espressione e categorie del

piano del contenuto.

5. La semiotica e la marca

Nell’ottica del marketing si è consolidata l’ipotesi che la semiotica possa contribuire al controllo della

coerenza e dell’efficacia comunicativa di un corpus testuale. L’idea risale a Floch che afferma che la semiotica

può offrire al marketing proprio il controllo della pertinenza tra i livelli del percorso generativo. A partire

dall’assetto dei valori di consumo (pratici, utopici, critici, ludici), Floch specifica che il semiotico può analizzare

i testi concentrandosi sui livelli narrativi e discorsivi per vedere come sono state sviluppate le assiologie.

Nell’ottica del marketing il livello assiologico è costituito dai valori che fondano l’identità di una marca, i suoi

core principes: è li che si colloca il vero e proprio nucleo costitutivo della marca, il codice che assicura la

permanenza della marca nel tempo. Il livello narrativo mostra il modo in cui i valori profondi si sono

trasformati in racconti; il livello discorsivo permette di verificare la messa in scena dei valori profondi e degli

schemi narrativi, cioè il modo con cui i valori astratti vengono contestualizzati. Il livello discorsivo è quindi il

più sensibile ai cambiamenti socioculturali; mentre i livelli più profondi sono relativamente stabili; il livello

più superficiale subisce maggiori cambiamenti.

Es. Barilla studiata da Semprini e Musso=> fondata sul valore della tradizione che è stata trasformata a livello

narrativo in una serie di racconti caratterizzati da un format ben definito: slice of life

1994-1999: cambia il mercato e punta sul valore della qualità (livello assiologico), il livello narrativo sulla

spettacolarizzazione e il livello discorsivo sulla messa in scena di testimonial

Semprini e Musso pensano a due direzioni del percorso generativo:

-l’analista pensa i testi dall’alto verso il basso, cioè dal livello discorsivo al livello assiologico; parte dalla

manifestazione (pubblicità, packaging ecc.) per poi ricostruire i livelli soggiacenti e capire l’organizzazione del

senso

-l’azienda ha una lettura strategica, legge il percorso dal basso verso l’alto cioè dal livello assiologico al livello

discorsivo

Floch individua il concetto di chiarezza nella pubblicità intesa come accordo tra venditore e consumatore.

Questa chiarezza si traduce dal punto di vista visivo usando le categorie di Wofflin da cui Floch prende spunto.

Elenca alcune caratteristiche di un’identità visiva fondata su un’estetica classica: il principio di frontalità,

l’affermazione delle linee-contorni, la divisione dei diversi piani incontrati dallo sguardo. Dal punto di vista

del contenuto, la marca si caratterizza per la visione del mondo. Ceriani afferma che dopo aver identificato il

concetto si può lavorare sul nome, logo e design e tra gli elementi del mix di comunicazione individua il punto

vendita. La semiotica però deve tenere conto che il prodotto perde la sua centralità ed è la marca che si

colloca al centro dell’universo dei consumi. La marca è un oggetto semiotico complesso che ha molte

potenzialità semantiche e il prodotto è solo una manifestazione discorsiva della marca.

Nell’ottica di Semprini la marca può evocare mondi possibili e definire ricche e complesse cornici. Dal punto

di vista semiotico una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti

coinvolti nella sua generazione. Inoltre individua cinque dimensioni che strutturano il fenomeno-marca:

1) natura semiotica della marca: costruzione di mondi possibili

2) natura relazionale della marca: i discorsi sulla marca sono interrelati e dialogano tra di loro

3) natura intersoggettiva della marca: le potenzialità della marca si sviluppano dal rapporto tra l’azienda e i

consumatori

4) natura contrattuale della marca: deve essere giudicata dal consumatore


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Riassunto esame di Semiotica, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dalla docente Tani: Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Traini. Questo riassunto tratta di tutti i capitoli del libro in modo approfondito e specifico con l'uso di un linguaggio semplice. Tratta degli argomenti: semiotica applicata alla pubblicità e al marketing con parti specifiche sui beni di consumo, gli spazi del consumo ecc.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione pubblica e d'impresa
SSD:
Docente: Tani Ilaria
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Laurarafa02 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Scienze semiotiche del testo e dei linguaggi e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Tani Ilaria.

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