Riassunto esame Scienze semiotiche del testo e del linguaggio, prof. Tani, libro consigliato Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Traini

Semiotica della comunicazione pubblicitaria

Retoriche e ideologie pubblicitarie

Barthes analizza, nel saggio Retorica dell’immagine, l’annuncio della pasta Panzani: lo scopo dell’analisi è quello di definire il ruolo dell’immagine nella comunicazione. Si preferisce usare l’immagine pubblicitaria in quanto i significati di questo tipo di immagine sono sicuramente intenzionali e quindi l’immagine risulta enfatica.

Nel visual si vedono dei pacchi di pasta, una scatola, un sacchetto, dei pomodori, delle cipolle e dei peperoni all’interno di una rete semiaperta. Il primo messaggio è costituito dal testo verbale che funge una funzione di ancoraggio: serve a vincolare la libertà dei significati all’immagine. Tralasciando l’aspetto linguistico, ci concentriamo sul secondo messaggio: quello dell’immagine. Dai prodotti sconfezionati percepiamo la freschezza dei prodotti; dalle tinte rosse, gialle e verdi, carpiamo un senso di italianità; inoltre si percepisce un servizio culinario totale e da tutti i prodotti uniti insieme il concetto di natura morta.

Secondo Barthes, il funzionamento di questi segni è reso possibile da un sapere culturale più profondo, quindi una sorta di competenza primaria che fa da supporto per letture simboliche dell’immagine. I significati secondi hanno senso solo in relazione ai primi; ci troviamo quindi di fronte a un sistema connotativo, cioè un sistema che si serve di altri segni per costruire il proprio significante. Si può dire che l’immagine letterale è denotata e l’immagine simbolica è connotata. Abbiamo così un messaggio linguistico, uno iconico non codificato (immagine letterale denotata) e uno iconico codificato (immagine simbolica connotata).

L’immagine denotata svolge un ruolo particolare nella struttura generale del messaggio iconico: naturalizza il messaggio simbolico della connotazione. Barthes definisce i significati simbolici (freschezza, italianità, natura morta e preparazione culinaria) come semi connotativi. L’ambito definito dai significati di connotazione è l’ideologia, veicolata dai significati connotativi in base allo strumento usato (audio, gesto ecc.). L’ambito definito dai significanti della connotazione è quello della retorica che appare come il supporto significante dell’ideologia che può manifestarsi attraverso sostanze di tipo verbale, visivo o attraverso più linguaggi.

La semiotica secondo Eco può arrivare a descrivere le articolazioni più profonde della società. Eco elabora una retorica visiva della pubblicità e abbozza tre livelli della codificazione visiva: il livello iconico, ovvero la denotazione dell’immagine; il livello iconografico, che usa convenzioni storiche e il livello tropologico che comprende gli equivalenti visivi dei tropi verbali (metafora, iperbole ecc.).

Eco sottolinea che le interazioni tra codici visivi e codici verbali possono essere più complesse di come le aveva pensate Barthes: è vero che il testo verbale serve ad ancorare il messaggio visivo riducendone le ambiguità, tuttavia a volte anche il testo verbale usa artifici retorici. Barthes ed Eco studiano anche gli effetti persuasivi della comunicazione pubblicitaria. Non erano lontani i tempi di Packard che aveva messo in evidenza il ruolo dei pubblicitari come ‘manipolatori di simboli’ che avevano iniziato ad usare la psicoanalisi come strumenti per scoprire i comportamenti di consumo. Non è così semplice capire la volontà dei consumatori in quanto essi non dicono sempre la verità e poiché non conoscono bene i loro desideri che si annidano nel subconscio.

Le analisi di Barthes ed Eco nascono dal fatto che il consumatore non è passivo bensì coopera con il significato. Magretti determina uno studio sulla costruzione di testi pubblicitari che si basano sulle figure retoriche come la metafora, la metonimia, le sineddochi, l’antonomasia e l’iperbole. Anche l’ironia è un elemento fondamentale nella pubblicità. Anche la connotazione continua ad essere usata. Ceriani la definisce punto chiave della ricerca semiotica, uno dei più interessanti in vista delle applicazioni di marketing. La funzione del concetto risulterebbe dalla possibilità di differenziare un significato primo, denotativo e un significato secondo, connotativo.

Ceriani cita Hjelmslev da cui Eco e Barthes si allontanano. Hjelmslev con la connotazione voleva spiegare i sensi indiretti come la regionalità, la nazionalità, le appartenenze culturali e gli stati emotivi; Barthes riprende il concetto per descrivere le ideologie della società borghese ed Eco si serve dello schema di Barthes per mostrare i diversi livelli del senso nelle analisi semantiche. Ma già Hjelmslev aveva avvertito che le connotazioni si possono trovare solo induttivamente e non possono essere dedotte da una teoria generale.

La semiotica discorsiva e narrativa

Per la costruzione dei testi Greimas ipotizza un percorso generativo ovvero un sistema semantico organizzato per livelli di profondità dove gli elementi più semplici formano quelli più complessi attraverso regole di conversione. Queste strutture si articolano nel percorso generativo. Al livello più profondo delle strutture semio-narrative si colloca il quadro semiotico che costituisce la struttura elementare della significazione.

Questa struttura è concepita come lo sviluppo di una categoria semica binaria (S1 vs. S2: maschile vs. femminile) che si possono proiettare nel loro contradditorio (non-maschile vs. non-femminile); i termini contraddittori possono a loro volta stipulare una relazione di implicazione nei riguardi del termine contrario opposto. Il modello rappresentato dal quadrato è semantico in quanto struttura una categoria semantica e articola il senso in un microuniverso di significato; ma è anche un modello sintattico in quanto la sintassi determina operazioni per le quali un contenuto viene affermato ed un altro negato. Quindi abbiamo da un lato una visione statica del quadrato e dall’altra una visione dinamica.

Con il passaggio dal livello profondo al livello di superficie delle strutture semio-narrative si passa dall’astrazione del quadrato a una narratività che assume forme e modalità umane. Ci sono quindi soggetti che agiscono con scopi e mezzi precisi secondo la grammatica narrativa di superficie di Greimas. Alla base di questa si dispongono gli attanti narrativi: tipi molto generali e astratti che non vanno confusi con i personaggi della narrazione. La prima azione è una sorta di contratto: un Destinante trasmette qualcosa a un Destinatario. Il Destinante è colui che vuole che si compia una determinata azione e ne certifica il successo con una sanzione. Tra Destinante e Destinatario c’è sempre in gioco un Oggetto che è un investimento di valori.

Un Destinatario-Soggetto si impegna a realizzare il volere del Destinante attraverso le prove e il Destinante attribuisce al Destinatario una sanzione positiva o negativa. Di solito l’impresa del Soggetto è contornata da circostanze favorevoli o sfavorevoli: adiuvanti o opponenti. Gli attanti hanno anche una dimensione cognitiva riassunta in un percorso narrativo canonico composto da quattro frasi: fase della manipolazione in cui un Destinante (S2) fa sì che un secondo soggetto (S1) faccia un’azione (far fare); la competenza di questo secondo soggetto (S1) può essere considerata come la catena dovere=>volere=>sapere=>potere.

La performanza realizza l’azione e nella fase finale della sanzione il Destinante giudica l’atto compiuto da S1. Tra la competenza e la performanza abbiamo l’atto pragmatico che è l’insieme delle due. Le strutture discorsive mettono in scena le strutture semio-narrative e quindi sono meno astratte e più intuitive. Il passaggio dalle strutture narrative a quelle discorsive è detto convocazione nel senso che chi produce un discorso convoca una serie di conoscenze e trasforma i ruoli astratti in spazi, tempi, attori.

Alla base della convocazione c’è un’istanza che media tra un’enunciazione ed un enunciato e che quindi presuppone un’enunciazione. Chi produce un discorso proietta fuori di sé attori, tempi e spazi secondo un processo detto debrayage (disinnesco). L’embrayage invece è l’effetto di ritorno all’istanza dell’enunciazione. Nelle strutture discorsive oltre al dispiegarsi di attori, tempi e spazi, si configurano i simulacri dei soggetti che interagiscono e comunicano e attraverso l’enunciazione i soggetti proiettano nel testo simulacri di loro stessi.

Volli individua i soggetti che entrano in un circuito pubblicitario: soggetto empirico che comunica in una società o agenzia pubblicitaria; il soggetto empirico ricevente, quindi un lettore o telespettatore; un soggetto enunciatore modello, costruito dal destinatario; il soggetto enunciatore così come appare nel testo, cioè il suo simulacro. Anche Landowski si sofferma sul carattere simulacrale della comunicazione che sottolinea come il discorso pubblicitario sia un luogo privilegiato per la messa in scena di certi rapporti sociali. Nella costruzione di un testo pubblicitario si fa molto riferimento al pubblico che deve recepire il messaggio e quindi ai soggetti ‘desideranti’.

Rileva due logiche discorsive: la logica dell’acquisto, che intende proporre oggetti da acquistare e la logica del contratto, che tende a creare relazioni cooperative tra i due soggetti. Se la prima si basa su un fare commerciale, la seconda costruisce un discorso sull’essere. Landowski ci dice che nel discorso pubblicitario si possono inscrivere due tipi di clientela: una clientela autonoma, già informata e una clientela incerta, dipendente e da informare.

Floch analizza la relazione che si instaura tra l’editore e il lettore quindi si focalizza sulla componente discorsiva. Gli annunci però presentano molte immagini e si vuole che il visual non si limiti a rimandare ad un prodotto pubblicizzato, ma che costituisca esso stesso un oggetto di senso e quindi di interpretazione. Floch poi unisce gli scritti di quattro celebri pubblicitari francesi per creare vere e proprie ideologie della pubblicità.

L’ipotesi di Floch è che la semiotica possa identificare delle filosofie pubblicitarie e disporle le une in rapporto alle altre a partire da una questione fondamentale: il rapporto tra il discorso pubblicitario e la realtà del prodotto. Individua quattro studiosi, poi divide la funzione costruttiva da quella rappresentazionale. Ogilvy propone una pubblicità referenziale, cioè una pubblicità della verità concepita come adeguazione della realtà. L’ideologia referenziale mira a fornire i fatti, prova a produrre spot e annunci realistici attraverso strategie narrative, discorsive e figurative.

Micheal produce la pubblicità obliqua che è l’opposto di quella referenziale in cui si usa l’ironia. Seguela teorizza la pubblicità mitica, fabbrica-felicità. Per Seguela la pubblicità deve cancellare la noia dell’acquisto quotidiano rivestendo di sogno i prodotti. Feldman propugna la pubblicità sostanziale, che si costituisce per negazione della pubblicità mitica.

Tipi di valorizzazione

• Valorizzazione pratica: maneggevolezza, comfort e robustezza dell’oggetto
• Valorizzazione utopica: identità, vita e avventura
• Valorizzazione ludica: corrisponde alla negazione dei valori utilitari e comprende il lusso, la gratuità. Si considera l’oggetto a prescindere dalla sua funzionalità ma per il piacere che procura
• Valorizzazione critica: negazione dei valori esistenziali e comprende i rapporti qualità/prezzo

Il quadrato semiotico di Floch è stato molto usato per descrivere i posizionamenti valoriali alla base delle strategie di marketing efficaci. Semprini lo ha trasformato in un mapping semiotico dei valori del consumo; si tratta di uno schema che incrocia le due categorie: la categoria principale ‘pratico vs utopico’ e la seconda categoria ‘critico vs ludico’.

Secondo Semprini il mapping è una struttura logica distribuita su di un piano bidimensionale e può essere considerato sistema semiotopologico che assegna un senso particolare a ogni parte dello spazio che organizza. Nella zona della parte critica si ha la necessità di comprendere il senso delle cose, a ridosso dell’Utopico troviamo la valorizzazione della cultura e del sapere; nella zona Sud-Ovest si lascia il posto all’analisi e all’esigenza di ricostruire le connessioni causali.

Nella zona dominata dalla valorizzazione ludica prevale la ricerca del piacere e dell’emozione, ma nella zona a ridosso dell’utopico prevalgono le valorizzazioni dell’espressione e della creatività. La zona dominata dalla valorizzazione utopica presenta valori che si proiettano verso un universo futuro se ci avvicina al polo critico, mentre presenta valori più individualisti se ci si sposta verso il piano ludico.

Rispetto al quadrato di Floch, il mapping di Semprini sembra offrire diversi vantaggi: offre una rappresentazione concettuale familiare agli operatori di marketing; presenta un continuum spaziale dove ogni posizione è sempre relativa alla posizione degli altri elementi presenti nello stesso mapping; permette di avere un quadro più sfumato dei valori in gioco. Incanalando questo discorso all’interno dei discorsi sociali Ferraro individua quattro regimi discorsivi.

Nel regime posizionale i testi pubblicitari mettono in gioco entità statiche. I valori sono forti e le identità sono evidenti, il discorso pubblicitario ha l’obiettivo di rilevare l’essenza delle cose. Nel regime causale i testi pubblicitari osservano anche i fattori dall’esterno: il senso è dato dai rapporti causa-effetto. Qui il valore delle cose deriva della loro interazione. Nel regime prospettico i testi pubblicitari sono costruiti dall’interno. Nel regime discorsivo si dispongono i valori di identità personale, differenziazione, esclusività. Nel regime multiprospettico si mettono in evidenza più prospettive dei soggetti. Sono centrali i rapporti tra le persone, la cooperazione, i processi seduttivi. Tutto questo è posto sugli assi oggettivo/soggettivo e asse relativo/assoluto.

Passioni ed estesie nei testi pubblicitari

Nei testi pubblicitari troviamo anche la passione che è un dispositivo modale: le modalità non determinano solo il fare degli attanti, ma anche il loro essere. Un soggetto può agire in vista di un poter-essere o di un dover-essere. In secondo luogo, è importante ricordare che le passioni prendono corpo nei livelli più profondi del percorso generativo. È qui che si verifica l’investimento timico che determina una disposizione del soggetto nei confronti degli