Riassunto esame Scienze semiotiche del testo e del linguaggio, prof. Tani, libro consigliato Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Traini

I. la capacità di coinvolgere il consumatore su più dimensioni della personalità

II. la rilevanza del valore simbolico rispetto a quello funzionale

III. la plurifunzionalità dei prodotti in relazione a desideri dei consumatori

IV. la facoltà di autodeterminazione dell’offerta da parte del consumatore

Es. libreria Feltrinelli oppure Starbucks

Rescinti si concentra molto sull’intrattenimento come aspetto centrale del marketing esperienziale e sui suoi

potenziali benefici. Schmitt nei suoi lavori invece si rivolge direttamente al mondo manageriale. Dopo aver

ricordato che il marketing tradizionale non è orientato al cliente ma al prodotto o alle vendite, Ferraresi e

Schmitt propongono un approccio efficace che miri alla gestione strategica dell’intera esperienza del cliente

con un prodotto o un’azienda: si tratta del Customer Experience Managment (CEM), approccio che si focalizza

solamente sulle esperienze del cliente. Questo tipo di marketing si caratterizza per due aspetti: i Moduli

Strategici Esperenziali (SEM), apparato strategico e i Fornitori di Esperienza(ExPro) cioè gli strumenti tattici

per la realizzazione del piano. I SEM si dividono in cinque tipi di esperienza: Sense, Feel, Think, Act, Relate

-Sense=> si basa sui sensi e contempla le esperienze personali che si possono ottenere attraverso canali

percettivi della vista, dell’udito ecc. a quest’area esperienziale riconduciamo il nome, il packaging ecc.

-Feel=> sentimenti interiori dei clienti e mira a produrre emozioni forti (es. Clinique o Acquario di Genova)

-Think=> esperienze cognitive e sulle abilità del cliente che si esercitano nel problem solving. I punti di forza

sono la sorpresa, l’intrigo e la provocazione (es. Microsoft o Apple)

-Act=> investe le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni

-Relate=> aspetti delle precedenti quattro aree ma li orienta in un’ottica interindividuale e interculturale

I moduli strategici vengono attivati dai Fornitori di Esperienza: componenti tattici riconducibili agli strumenti

della comunicazione come la pubblicità, gli annual reports, il design ecc.

L’incrocio tra Moduli Strategici e i Fornitori di Esperienza permette di pensare al CEM in quattro fasi: l’analisi

del mondo esperienziale del cliente dove si cerca di scoprire il mondo e lo stile di vita dei consumatori; la

costruzione della piattaforma esperienziale; la progettazione dell’esperienza di marca fondamentale per

ridefinire gli elementi statici; la strutturazione della relazione con il cliente dove si comprendono le interazioni

faccia-a-faccia e anche a distanza o elettroniche. Addis individua quattro filoni per sistematizzare i contributi

sul tema ‘esperienza di consumo’. Il primo filone è quello chiamato experiential view of consumer behavior,

ovvero un campo di ricerche sulle abitudini del consumatore che analizzava i suoi aspetti emotivi e fantasiosi.

Ricordiamo in questo ambito le ricerche di Hirshman e Holbrook che si soffermano sui consumi edonistici e

criticano la prospettiva utilitaristica. Il secondo filone è noto come shopping esperenziale che ha luogo nei

contesti di consumo. Il terzo filone riguarda proprio il ruolo delle emozioni nei processi di consumo. Il quarto

filone enfatizza la dimensione di coinvolgimento diretto e attivo dell’individuo. Addis cita un lavoro di

Arnould, Price e Zinkhan nel quale categorizza le esperienze sulla base di quattro fasi cronologiche:

-esperienza pre-acquisto, in cui l’individuo raccoglie le informazioni, si crea delle aspettative

-esperienza di acquisto, in cui l’individuo è immerso in una complessa rete di interazioni e di stimoli

-esperienza del consumo, che si sviluppa nell’interazione tra individuo e prodotto acquistato

-esperienza rammentata, che consiste nei ricordi con i quali l’individuo richiama le fasi precedenti

trasformandole in esperienze nuove

Spazi di consumo: Greimas suggerisce di considerare gli spazi di consumo come un linguaggio che autorizza

a parlare di qualcosa d’altro; Marrone parte da questo suggerimento per ricordare che lo spazio parla della

società ed è uno dei modi principali attraverso i quali la società si rappresenta. Il piano dell’espressione della

spazialità è dato dall’articolazione fisica dell’estensione spaziale; il piano del contenuto è dato dal senso e dal

valore che gli uomini attribuiscono a quella porzione di mondo. Greimas propone di chiamare semiotica

topologica la descrizione, la produzione e l’interpretazione dei linguaggi spaziali. Come ricorda Cavicchioli

però non si può parlare di spazialità senza considerare la soggettività. Infatti il soggetto si iscrive nello spazio

e nello stesso tempo lo costruisce attraverso lo schema corporeo. Seguendo la ricostruzione di Marrone

possiamo dire che esiste uno ‘spazio del testo’, costituito dalla spazialità del piano di espressione: nel caso

dei testi scritti la spazialità è lineare, nel caso delle immagini comprenderà l’intera disposizione topologica

degli elementi che si manifestano. Poi c’è uno ‘spazio nel testo’ dato dalla struttura spaziale della

componente narrativa: i personaggi raccontano di muoversi in luoghi. Infine, è presente lo ‘spazio come

testo’: spazi considerati come oggetti significativi con una propria progettualità e per questo vengono

risemantizzati nel momento in cui le persone vi si immergono con i loro scopi. La forma testuale dello spazio

non è data da un codice preesistente, ma dipende dai soggetti che entrano a contatto connessa. Alla base di

questa concezione c’è la riflessione di Merleau-Ponty per cui i soggetti svolgono percorsi di ricerca in

direzione degli oggetti e gli oggetti si protendono verso l’uomo. Secondo Merleu-Ponty quindi non è solo il

soggetto che si interessa al luogo, ma è lo spazio che si interessa al modo in cui influenza i suoi utilizzatori dal

punto di vista pragmatico, cognitivo, passionale e somatico.

Come contribuisce il semiologo all’analisi di uno spazio di consumo? Es. Floch racconta la progettazione di un

ipermercato dove dovevano essere mantenuti quattro tipi di valori: valori pratici, valori utopici, valori critici

e valori ludici. Il passo successivo è quello di trovare delle corrispondenze tra queste valorizzazioni e delle

possibili strutture spaziali. Una prima ipotesi è quella di far corrispondere ai valori pratici e critici uno spazio

semplice e continuo, alle valorizzazioni utopiche e ludiche uno spazio complesso e discontinuo.

L’altro possibile approccio è quello sintagmatico che prevede sequenze, progressioni di tensioni e ritmi tra

diverse zone dello spazio.

In cosa h consistito la consulenza semiotica?

Ha fornito modelli per l’interpretazione dei valori nell’ipermercato; dal punto di vista generativo la semiotica

ha contribuito a controllare l’arricchimento progressivo che partiva dalle valorizzazioni profonde e arrivava

fino allo zoning, l’illuminazione e il design.

Un altro contributo interessane è stato dato da Cervelli e Torrini che successivamente a una consistente

analisi dei punti-vendita elaborarono una serie di disposizioni spaziali: ne risulta una tassonomia che

prevedeva un quadrato semitico con uno spazio olistico, uno spazio frammentato, uno spazio organizzato e

uno spazio in forma di compresenza. Lo spazio olistico è capace di darsi attraverso un effetto di immobilità;

si presenta in maniera non segmentata attraverso una visione d’insieme. Lo spazio frammentato si mostra

attraverso una sequenza di punti di vista tali da definire una sintassi spezzata della visione in movimento. È

aperto verso l’esterno, ma si suddivide all’interno. Lo spazio in successione si presenta come forma di

concatenamento prodotta da uno spazio in cui ogni ambiente è dotato di soglie marcate. Lo spazio in

compresenza appare come forma di concatenamento con effetti di intravisione fra gli elementi del punto-

vendita. All’interno di uno spazio di vendita si dispongono i prodotti. Baldassarri definisce il visual

merchandising come esplicitazione coerente di una certa identità di marca, veicolata da un linguaggio dello

spazio e degli oggetti che si muovono nello spazio. Secondo B. sono importanti la disposizione dell’offerta

merceologica quindi il layout merceologico; la disposizione semantica delle attrezzature, il layout delle

attrezzature, ovvero una disposizione strategica he invogli a fare determinati percorsi. Sono utili in questo

caso i punti focali, spazi che attraggono il cliente e punti display come vetrine interne.

Sulla disposizione dei prodotti si sofferma Kehret-Ward che propone una ricerca sintagmatica che individui i

prodotti complementari, descriva le regole di combinazione, illustri le differenze sistematiche delle regole

combinatorie.

Inoltre bisogna considerare l’intersoggettività dei prodotti per cui gli oggetti si mettono in relazione tra di

loro. Marrone individua due tipi di relazione: le relazioni paradigmatiche, che individuano sistemi di

classificazione e le relazioni sintagmatiche che vanno dal concatenamento di oggetti alla costituzione di

macro-oggetti.

Pratiche di consumo: la semiotica considera il consumo come un linguaggio e da un lato analizza lo spazio

con i suoi alimenti architettonici e dall’altra si studia il consumatore che interagisce con questi spazi ed

esprime un comportamento. Lo store è un luogo dinamico dove viene organizzata la vita sociale e per questo

si arriva allo studio delle pratiche di consumo, riconducibili alla fase del shopping experience. La semiotica

ultimamente si sta occupando proprio delle pratiche, cioè delle situazioni, dei comportamenti e delle forme

di vita. Floch dice che la semiotica è innanzitutto una relazione concreta al senso, un’attenzione portata a

tutto quanto ha un senso. Fa l’esempio della ricerca metropolitana in cui analizza i comportamenti e i gesti

dei viaggiatori. Il primo obiettivo per il miglioramento dei servizi è quello di costruire una tipologia

comportamentale dei viaggiatori della metropolitana. Quindi la prima fase della ricerca consiste

nell’osservazione dei comportamenti di questi e non di testi, che verranno affrontati successivamente con le

interviste. Quindi si analizza prima il discorso del percorso, poi il discorso sul percorso. Secondo Floch un

percorso può essere considerato come testo perché ha dei limiti che lo definiscono come un’entità

autonoma, può essere segmentato e ha un orientamento. Considerando un percorso come un testo e

analizzando i comportamenti dei viaggiatori in quanto microracconti emerge secondo Floch che i

comportamenti dei viaggiatori si organizzano a partire dalla categoria fondamentale ‘discontinuità vs.

continuità’. Proiettando la categoria su un quadro semiotico emergono le strate