Riassunto Design la storia completa, Wilhide e Glancey, prof. Villa

La nascita del design (1700 - 1905)

La rivoluzione industriale

L'Illuminismo fu un movimento politico e filosofico che si sviluppò nel Settecento, nel secolo della ragione: fede nella scienza, fiducia nella natura umana, che cambiano radicalmente gli ideali sociali, gli orizzonti culturali e portano al sovvertimento dell'ordine politico. L'Illuminismo, inoltre, fece compiere all'Europa un enorme progresso tecnologico:

• Aumenta la produzione agricola e manifatturiera
• Il commercio si amplia in ogni direzione
• Le condizioni di vita e di lavoro cambiano per sempre: la nuova borghesia prospera, la classe proletaria entra nelle fabbriche e nelle miniere

Viene definito rivoluzione industriale il mutamento che ebbe luogo in Europa e in America con l'introduzione delle macchine nel processo produttivo, nel periodo tra 1750 e 1850. Non fu una trasformazione improvvisa, ma un accumulo di progressi tecnici che in breve tempo coinvolsero ogni aspetto economico, produttivo e commerciale, fino a creare un nuovo tipo di economia, dominata dalla grande industria. La maggior protagonista fu l'Inghilterra:

• Cotonificio che sfruttava la forza idraulica dell'acqua, combinando l'abilità manuale degli operai con l'efficacia e la velocità della macchina
• Progressi nell'ingegneria, nell'estrazione mineraria
• James Watt nel 1769 apportò miglioramenti a un motore a vapore progettato da Newcomen
• Venne costruito il primo treno a vapore: il ferro e le sue leghe divennero i nuovi materiali essenziali nella costruzione di ogni cosa
• Allestimento di grandi quartieri, costruzione di gallerie, ponti, navi

Lo sviluppo industriale continuò fino alle soglie del Novecento, diffondendosi dall'Europa agli Stati Uniti.

Il revival del classico

Con la rivoluzione industriale, quando beni e servizi forniti in quantità diventarono merce, cominciava la storia del design. La produzione in serie per il mercato di massa, infatti, richiedeva una progettazione sapiente, pratica, con una pianificazione ottimale del lavoro e un controllo costante: in questo modo l'inventore divenne un designer. In questo periodo c'era la voga del Grand Tour: un lungo viaggio che i giovani intraprendevano attraverso l'Europa continentale, nei luoghi della storia e della memoria, soprattutto Roma e Napoli, alla scoperta dell'antichità.

• In questo periodo, infatti, nasce il neoclassicismo: ritorno allo spirito dell'antichità greca e romana, imitata nelle forme e nell'ideale di bellezza

Nel Regno Unito gli interpreti del neoclassicismo furono i fratelli John, Robert e James Adam. Una svolta fu anche quella degli ebanisti inglesi:

• Chippendale: diede al tono neoclassico accenti di sapore orientale, gotico e rococò, sviluppando uno stile personalissimo
• Sheraton: i suoi arredi avevano un tocco severo
• Hepplewhite: stile prezioso ed elegante

Nel 1769, inoltre, Wedgwood fondò la fabbrica Etruria, che produceva ceramiche ispirate ai reperti dell'antica Grecia e Roma. Esistevano due tipi di ceramiche: quelle ornamentali e quelle funzionali, entrambe realizzate in terracotta, ma molto diverse per design e finiture.

Il concetto di gusto

Nel Settecento, il concetto di gusto fu una vera e propria ossessione, un tema molto discusso: i ceti medi emergenti, protagonisti della rivoluzione industriale, elessero il gusto a nuovo valore sociale. Essere in grado di distinguere il bello dal brutto, il decoro dalla volgarità, significava avere classe, prestigio e autorevolezza: "gusto" divenne sinonimo di "civiltà".

Tutto questo si riflette naturalmente anche sui progetti e sul design: si estinguono i gesti drammatici e esasperati del Barocco e il Rococò ispirato ai capricci della corte di Francia e nuovi equilibri neoclassici suggeriti dai canoni dell'arte antica:

• L'architetto inglese Boyle, durante il suo Grand Tour, fu colpito dall'opera di Andrea Palladio, e la divulgò in Gran Bretagna: Palladio recuperava le geometrie, le proporzioni degli edifici classici, seguendo le istruzioni dell'architetto romano Vitruvio (secondo Vitruvio, tutte le costruzioni dovevano rispondere ai criteri di solidità, utilità e bellezza).

Gli scavi di Pompei e Ercolano suscitarono interesse e entusiasmo in tutta Europa, diffondendo le lezioni dei classici: le singole interpretazioni nazionali variavano, ma ovunque il concetto di gusto restava legato alla sintesi neoclassica di qualità, funzione e armonia. Il filosofo Baumgarten, lo stilista Burke, l'empirista Hume, diedero una definizione di estetica e di gusto: le loro idee erano segnate dalla cultura illuminista.

• Nel Secolo dei Lumi, per la prima volta, accanto alle grandi collezioni private (difficilmente accessibili), vennero istituiti importanti musei pubblici (British Museum, Galleria degli Uffizi, Louvre): il buon gusto diventava patrimonio della collettività e si nutriva di arte, cultura e conoscenza.

La riforma del design

Accanto alla nascita del moderno design, si diffuse in Europa anche una grande mancanza di stile: il mercato di massa favoriva la produzione in serie di beni scadenti, destinati alle nuove classi medie emergenti che non badavano troppo alla misura, nella loro ansia di esibizione e affermazione sociale. Tutto ciò era dovuto anche ad un equivoco: la maggior parte degli addetti ai lavori considerava il design come una fase del processo creativo, qualcosa da aggiungere a un oggetto alla fine della sua fabbricazione, come una guarnizione: il design, invece, era parte integrante della progettazione dell'oggetto e del suo sviluppo, un momento fondamentale che chiedeva uno studio consapevole e approfondito. Grande esposizione universale di Londra, 1851: ebbe un enorme successo, ma fu evidente lo stato deprecabile degli standard artigianali britannici rispetto agli altri paesi, un ritardo tecnico e artistico. Per questo motivo, nel 1837 venne fondata a Londra una scuola di design (la Government School of Design) e venne bandito un concorso per premiare il miglior servizio da tè che fosse mai stato realizzato: in questa occasione si distinse Henry Cole. Egli era uno dei più impegnati promotori di un'educazione del design, organizzò mostre annuali, fondò un periodico.

Nel 1851, fu uno dei curatori della grande esposizione universale, e nel 1852 fu nominato sovrintendente presso il nuovo Dipartimento delle Arti Pratiche. Si occupò anche dell'organizzazione del Museum of Ornamental Art: una stanza ospitava i peggiori oggetti in circolazione, con l'intenzione di illustrare i pessimi esempi che offendevano ogni criterio di decenza. Questa stanza venne soprannominata "camera degli orrori".

In questi anni sorse anche il movimento Arts and Crafts di William Morris, che reagiva alla situazione condannando la struttura economica dell'epoca, dominata dal primato della macchina e del consumo, per rivendicare le radici etiche e sociali del mestiere artigiano.

La grande esposizione universale

La Grande esposizione delle opere dell'industria di tutte le Nazioni si tenne a Londra dal 1 maggio al 15 ottobre 1851: era stata pensata da Henry Cole, col favore del principe Alberto e della regina Vittoria. Cole aveva visitato l'esposizione nazionale di Parigi, dedicata all'agricoltura e alla manifattura, ed ebbe l'idea di organizzare un evento simile, ma di portata mondiale, che rappresentasse ogni progresso della società industriale. Per l'occasione venne costruito il Crystal Palace, un enorme edificio in ferro-vetro nel cuore di Hyde Park. L'Esposizione ebbe un successo clamoroso: attirò 6 milioni di visitatori, più di 15mila inventori e artigiani provenienti da 40 paesi avevano messo in mostra 100.000 prodotti di ogni genere. Tra i vari prodotti era presente anche la nuova macchina da cucire azionata a pedale, brevettata negli Stati Uniti da Singer.

La mostra, tuttavia, mise anche in evidenza i contrasti e le contraddizioni tra differenti attitudini e culture, i limiti di ogni paese e la capacità della concorrenza: l'Europa, ad esempio, avvertiva il bisogno urgente di una riforma del design. Negli Stati Uniti si preferiva l'utile al dilettevole, e l'accento era posto sui valori semplici e pratici garantiti dall'efficienza della produzione di massa.

Il legno curvato

Nell'Ottocento, la maggior parte delle manifatture aveva abbandonato la tradizione delle costruzioni artigianali per adottare i criteri di divisione del lavoro e i processi di produzione meccanizzata, che permettevano di risparmiare tempo e denaro, basati sulla progettazione di componenti standardizzati da assemblare grazie all'uso di macchinari. Era quindi possibile la vendita di beni a prezzi moderati, garantendo comunque notevoli guadagni ai produttori. La continua necessità di materie prime incrementò anche lo sviluppo dei mezzi di trasporto moderni, di sistemi di imballaggio più resistenti e strategie di marketing.

Michael Thonet è stato uno dei più grandi protagonisti del mercato di massa: nella sua bottega in Germania aveva dato vita ad una tecnica innovativa per curvare e mantenere in piega il legno, utilizzando solo morse metalliche, colle e vapore. Nel 1842 avviò a Vienna l'officina Thonet, un'impresa di successo internazionale. Il pezzo forte della ditta era una sedia con struttura in legno piegato e seduta in paglia di Vienna, semplice e funzionale, che ottenne molto successo nei caffè e nei bistrot e che è in catalogo ancora oggi. Thonet, inoltre, ebbe l'idea geniale di confezionare le sue merci in kit di montaggio compatti, che potevano essere spediti anche a lunghe distanze e composti facilmente, con poche viti e istruzioni elementari.

Gli arredi di Thonet erano eleganti, robusti e di buona qualità, leggeri e graziosi: furono esibiti alle Grandi esposizioni internazionali e ottennero molti riconoscimenti: oggi sono ancora considerati delle icone del design moderno.

L'industria militare

La rivoluzione industriale aveva avuto origine in Gran Bretagna, ma nel corso del XIX secolo, furono gli Stati Uniti a diventare la prima potenza economica e militare del mondo. Questo sviluppo era dovuto sicuramente anche ad un evento: la Guerra civile tra l'Unione degli Stati del Nord e la Confederazione secessionista degli Stati del Sud. Ogni guerra, infatti, prevede la mobilitazione totale delle risorse di una nazione, e ne incentiva lo sfruttamento: esige il massimo sacrificio dalla società, ma anche il massimo sforzo creativo e tecnologico.

Allo scoppio della Guerra civile, nel 1861, gli Stati Uniti erano un paese avviato sulla strada del progresso, divisi tra:

• Economia industriale del nord, con disponibilità di manodopera illimitata, proveniente dall'immigrazione
• Economia agricola e manifatturiera del sud, fondata sullo sfruttamento della schiavitù nelle piantagioni di cotone

Alla fine della guerra, nel 1865, il paese era tutto da ricostruire, ma era pronto a quello che sarebbe stato il suo ruolo di egemonia nel 1900. La guerra influiva su ogni aspetto del vivere quotidiano e spingeva a cambiare le proprie abitudini e priorità: in occasione della guerra ci furono molte invenzioni:

• Revolver Navy calibro
• Efficiente mitragliatrice a canne multiple
• Borden nel 1854 produce il latte condensato, che insieme ai suoi biscotti in scatola diventano il pasto di base distribuito ai soldati dell'Unione
• Apriscatole e chiave incorporata ai coperchi di latta
• Si stabilirono taglie standard per le uniformi
• Orologio da tasca, utile alla sincronizzazione dei vari reparti nelle operazioni di attacco

Nel 1861 fu imposta agli americani la prima tassa sul reddito.

• Realizzazione di una ferrovia transcontinentale, da est a ovest: questa crea molti posti di lavoro, insediamenti e commerci
• Filo spinato: i coltivatori dovevano proteggere il raccolto dal bestiame, mentre gli allevatori dovevano proteggere il bestiame dai binari

Morris & Co.

William Morris = uno dei grandi padri del design industriale. Per tutta la vita si oppose alla produzione industriale in serie, al lavoro alienante diviso e specializzato; tuttavia, egli stesso si dedica all'arte applicata e crea degli oggetti riproducibili. Lo stile di Morris, infatti, ha avuto una grande influenza grazie alla sua originale sintesi di creatività e mercificazione, che diventò un aspetto essenziale del design contemporaneo. Morris era stato anche il fondatore del movimento Arts and Crafts, che promuoveva un ritorno ai mestieri della tradizione, alle scuole di bottega.

Nel 1861, fondò la Morris & Co., una manifattura d'arte decorativa che realizzava di tutto: stoffe, tessuti, ceramiche, mobili e arredi, tappeti, carte da parati, libri e stampe, gioielli. La Fabbrica era guidata e condotta come un insieme di artisti, in cui ognuno curava ogni aspetto del proprio lavoro: l'intenzione era quella di creare dei progetti di buona qualità da vendere a prezzi accessibili. Alla fine, divenne un marchio quasi esclusivo.

Morris voleva esplorare continuamente nuove strade, nuovi orizzonti e terreni: si dedica alla scrittura, al disegno, alla progettazione di mobili e arredi, alla decorazione di stoffe, alla xilografia. Era continuamente alla ricerca di nuovi motivi, di schemi geometrici e naturali per i suoi disegni. La portata rivoluzionaria della Morris & Co. si esprimeva al massimo negli ambienti "totali", che furono due:

• Red House, casa dove Morris avrebbe vissuto con la moglie Jane
• Standen House, dimora per la famiglia Beale

Il designer e l'inventore

Fine 1800: il progresso tecnico-scientifico e lo sviluppo industriale avanzavano a incredibile velocità. Gli Stati Uniti erano all'avanguardia della sperimentazione: dopo la Guerra civile (1861-65), c'era stato un periodo di ricostruzione morale e materiale e di espansione economica. Fu la vera e propria età dell'oro degli Stati Uniti. Stati Uniti: la Grande esposizione dell'industria di tutte le Nazioni del 1853 aveva espresso il potenziale del mercato americano. In quell'occasione era stato presentato un ascensore di sicurezza, di cui un esemplare venne messo a disposizione del pubblico in un negozio di New York; intanto veniva completata la prima rete ferroviaria transcontinentale. Il vero primato degli Stati Uniti era però la tecnologia applicata alla produzione in serie per il mercato di massa: mercato che produceva beni e merci per ogni aspetto della vita domestica e quotidiana.

• 1874: prima macchina per scrivere commerciale
• 1876: brevetto per il telefono

Thomas Edison: uno dei più grandi geni dell'epoca, costruì una lampadina elettrica perfettamente funzionante, inventò il fonografo e il microfono.

Europa: anche in Europa ci furono dei notevoli progressi. Nel 1860, ad esempio, Lenoir brevettò un motore a combustione interna, con un migliore rapporto tra volume (peso) e potenza. Questo motore venne montato poi su una carrozza, dando vita alla prima automobile. Età dell'oro dell'Europa, "Belle Époque": tra la fine della guerra franco-prussiana (1871) e lo scoppio della Prima guerra mondiale (1914). Furono anni di pace, prosperità e ottimismo.

• Bicicletta con trasmissione a catena
• I fratelli Lumière proiettano una successione di fotogrammi e inventano il cinematografo, girando i primi filmati della storia

L'uomo aveva trasformato il mondo da una terra ignota a una carta geografica da percorrere in 80 giorni; nel 1903 i fratelli Wright, nella Carolina del Nord, spiccarono il primo volo.

La nascita del brand

Alla fine dell'Ottocento, la produzione industriale necessitava di nuove strategie commerciali: le imprese dovevano rivolgersi direttamente al pubblico con voce propria, quindi occorreva astrarre qualità uniche ed esclusive dalle merci.

• Il discorso si sposta dall'oggetto al soggetto: nasce il concetto di marketing, la retorica del messaggio promozionale, lo statuto del brand, cioè il marchio e lo slogan

Comparvero anche le prime agenzie di comunicazione, che si occupavano della pianificazione di campagne pubblicitarie; si iniziò a curare ogni aspetto della propaganda: definizione del target, mezzi espressivi e canali di comunicazione, inserzioni ai gadget promozionali. Le case farmaceutiche e le compagnie del tabacco furono le prime a depositare nomi commerciali e marchi, seguite da produttori di sapone, detergenti e cereali, tè, dolciumi e biscotti. Sorse anche l'idea di incentivare l'acquisto con l'omaggio di un oggetto collezionabile.

Un incentivo al brand venne sicuramente dallo sviluppo delle tecnologie della stampa e del confezionamento: fino ad allora i beni di consumo e i generi alimentari erano venduti a peso, prelevando la quantità desiderata da botti, casse o grandi contenitori. Nel 1879 Robert Gair inventò la scatola di cartone prefabbricata, che permetteva il confezionamento semplice ed economico, inaugurando l'era del packaging. Iniziarono a diffondersi le piccole scatole di latta, le bottiglie di vetro; sui vestiti venivano cuciti etichette e loghi.

La stampa fece dei grandi progressi: alla fine del secolo erano disponibili presse meccaniche e macchine rotative veloci e efficienti: si affermò la stampa a colori e si migliorarono i metodi di lavorazione della carta. Questo incrementò anche la diffusione dei giornali e periodici, che offrirono nuovi spazi alla pubblicità.

Arts and Crafts

Movimento delle arti e dei mestieri. Questo movimento nasce in Inghilterra intorno al 1860: era un insieme di artisti e artigiani impegnati in una drastica riforma del design e della manifattura. Le origini risalivano alle idee di Augustus Papin, John Ruskin e William Morris, che proponevano una critica radicale alla società industriale, responsabile del cattivo gusto e della disumanizzazione del lavoro.