Riassunto esame Economia dei Beni Culturali, prof. Villa

disponibilità a pagare per il bene stesso, da parte del consumatore. C’è una stretta relazione tra tutte

le caratteristiche viste.

L’impatto economico può essere diretto o indiretto: se è diretto è misurabile in base ai ricavi al

netto dei costi di produzione (Per il bene culturale soprattutto costi di gestione), cioè i biglietti, le

sponsorizzazioni, i prodotti accessori; se è indiretto riguarda il ricavo netto derivante da attività

non direttamente legate all’ente, come ristorazione, pernottamento,.. Le botteghe storiche sono

interessate da introiti diretti e indiretti. Anche un ente che abbia un impatto diretto negativo, può

comunque produrre un impatto indiretto positivo per il territorio. Lionel Robbins: “Gli effetti che

derivano dalla conservazione del patrimonio culturale non sono limitati a coloro che sono disposti

a pagare per goderne, ma si diffondono a beneficio di strati molto più ampi della collettività, così

come accade per la sanità”. Concetto economico di esternalità: effetti esterni che vengono

generati a partire dalla presenza di un bene per qualcosa o per qualcuno, effetti positivi o negativi

presenti se il prodotto netto di un bene risulta maggiore pari o minore di quello privato. Il concetto

di esternalità va misurato di volta in volta e non necessariamente è un concetto positivo, possiamo

applicarlo a molti enti pubblici e privati. Un bene culturale può arrecare utilità, oltre che al

proprietario, anche all’intera società (Attività commerciali, ristorazione, valore delle abitazioni, ad

esempio un edificio ha un tale valore per esternalità positive date dalla sua posizione vicino ad un

monumento storico). Le esternalità sono di tre tipi, cioè di consumo, di produzione, di rete.

Esternalità di consumo: il consumo del bene da parte di un individuo influenza, nel bene e nel male,

il livello di utilità di un altro individuo. Esternalità di produzione: l’attività di produzione di impresa

più danneggiare o avvantaggiare la produzione di un’altra (Per i beni culturali: presenza sul

territorio di un particolare ente e gestione, più che produzione). Esternalità di rete: il valore di un

bene per un individuo aumenta o diminuisce all’aumentare delle persone che fruiscono dello stesso

bene.

I beni privati sono sottoposti a proprietà con uso limitato, cioè sono proibiti alcuni usi del bene

culturale (Modificazione, demolizione, rimozione); inoltre ci sono cose che sono obbligato a fare,

devo adeguarmi a certe normative (In particolare norme di conservazione), come la manutenzione.

I valori sono l’esistenza, l’opzione, l’eredità e il prestigio; l’esistenza è un valore legato

all’esistenza del bene anche se non fruito direttamente, ha a che fare con quei valori del sapere che

quel bene c’è ed esiste (Sapere che nella mia città c’è quel particolare museo ha un valore per me

anche se non ci vado); l’opzione è il godimento futuro del bene (Anche se attualmente non

sfruttato), io opziono qualcosa, mi metto in un ottica di godimento futuro, l’ottica è quella di una

prospettiva, il bene culturale è inteso come bene di investimento e il mio investimento è rimandato

al futuro (Il Castello Sforzesco c’è e ha un valore perché potrei in futuro andare a vistarlo); l’eredità

è la possibilità di lasciare il bene in eredità a generazioni future, il bene non è presente solo qui e

oggi, ma è presente anche per le generazioni future, anche considerando l’ottica della

conservazione, leggiamo l’eredità in un ottica circostanziata, cioè la percezione di questo valore

passa attraverso il fatto che la cittadinanza riconosce questo valore di eredità; il prestigio fa si che il

bene sia parte costitutiva dell’identità sociale, anche per chi non intenda fruirne, il prestigio è quello

della collettività per una serie di benefici, soprattutto in chiave economica. Soffermandoci sulla

parola valori è possibile fare un diverso riferimento che riguarda più in generale come ci

rapportiamo ai beni culturali. Esiste un valore d’uso e un valore di non uso: il valore d’uso genera

benefici per il consumatore diretto; il valore di non uso è la possibilità di trarre utilità da un bene

senza che ne avvenga il consumo. Il valore d’uso può essere diretto, cioè genera benefici diretti per

il consumatore, o indiretto, cioè genera benefici procurati in modo inconsapevole e indiretto. Il

valore d’opzione sta nel mezzo e non è né di uso, né di non uso: il concetto d’opzione ritorna ai

valori visti sopra e definisce la disponibilità a pagare un determinato ammontare di denaro per

riservarsi la possibilità di utilizzo futuro di un determinato bene (Opzione); il valore d’opzione può

detenere in sé sia un valore d’uso che un valore di non uso. Il valore di non uso è il valore di lascito

(Eredità), legato a garantire la conservazione di un bene a vantaggio di generazione future, è il

valore di esistenza, cioè il consumatore trae soddisfazione dalla sola consapevolezza del fatto che

quel particolare bene continuerà ad esistere (Esistenza). Il valore economico totale (VET) è la

somma del valore di uso ((Diretto e indiretto) e di non uso (Di esistenza e di eredità), cioè tutti i

possibili valori incluso quello di opzione che sta nel mezzo.

Da chi giunge la domanda di beni culturali? Da un pubblico generico, dagli studiosi, dal sistema

scolastico, dalle istituzioni. Ma a quali bisogni fa capo la domanda di beni culturali? Educazione,

ricreazione, ricerca, conservazione. Il bene culturale è un input per la soddisfazione di un bisogno

educativo fondamentale (Materia di formazione per studenti di qualsiasi livello che stanno ancora

dentro il loro percorso educativo); la ricreazione, lo svago, la distrazione, è un bisogno di un

pubblico abbastanza generico, ma il soggetto principale è il turista (Svago, divertimento, viaggio); il

bisogno di ricerca è specifico e settoriale e considera il bene culturale non soltanto come un input

per una serie di apprendimenti correlati a dei valori, ma anche come un documento per studi e

approfondimenti di specialisti; la conservazione è un bisogno percepito collettivamente ma

prerogativa di un’elite professionale. Leggiamo tutti questi bisogni in categoria di domanda. Il

consumo di beni culturali si caratterizza per gli effetti indotti dal passato personale (La mia

esperienza, il mio percorso, le mie scelte) e dall’influenza del gruppo sociale di riferimento (Le

pressioni che subisco a seconda dell’ambiente che frequento): quindi preferenze endogene e

preferenze esogene, le une riferite alla singola persone, le altre legate a passate decisioni, norme e

convenzioni sociali, mode.

Ma come valutiamo in chiave economica le preferenze dei fruitori di beni culturali? Questo tema si

scontra con le specificità dei beni culturali. I beni search sono legati ad una ricerca, la valutazione

avviene prima del consumo effettivo in fase di ricerca e questo vale per una lunga serie di tipologie

di beni: ad esempio un tavolo, perché ho degli strumenti che mi permettono di operare una

valutazione precisa. I beni experience sono beni in cui la valutazione arriva dopo il consumo, ad

esempio un piatto di pasta. I beni credence sono invece beni la cui valutazione è sempre incerta, sia

prima, che dopo, e in questa categoria rientrano i beni culturali.

Il concetto di disponibilità a pagare (DAP disponibilità a pagare, WTP willingness to pay) esprime

la somma massima che un individuo è pronto a pagare per un bene; la WTA willingness to accept è

l’accettazione di una compensazione per la mancata fruizione del bene. La prima discriminante da

considerare è se si tratta di rilevazioni dirette o indirette, cioè la valutazione sulle preferenze

dichiarate dalle persone intervistate e valutazione sulle preferenze rilevate del comportamento delle

persone.

I metodi diretti: metodo della valutazione contingente (La sua prima applicazione è stata nel 1964,

consiste in questionari che simulano delle situazioni di mercato e indagano la WTP/WTA del

consumatore, è versatile, dà un’attenzione particolare al valore di esistenza, ma le valutazioni sono

legate a comportamenti del tutto ipotetici, si tratta di una simulazione, il sistema è binario, cioè

bianco-nero, si-no, e questo non aiuta molto, e infine tutto dipende dalla variabile critica della scelta

della persona da intervistare. Criteri: il bene è descritto con cura, il vincolo, cioè la relazione tra i

redditi dei consumatori e il prezzo dei beni e servizi di bilancio, deve essere esplicitato, il soggetto

deve essere messo a conoscenza dell’esistenza di eventuali sostituti del bene. Passaggi:

identificazione della popolazione interessata, scelta del campionamento, del mezzo e della

modalità, disegno dell’intervista, scelta del rango dei prezzi, formulazione questionari. Alcuni

formati di questionari: formato a responso unico continuo -formato aperto-, formato a responso

unico dicotomico -formato chiuso-, formati a responso reiterato -la stessa domanda viene fatta più

volte e si può avere una puntata a responso continuo con reiterazione e puntata a responso

dicotomico con reiterazione-, formato a puntate multiple probabili -tramite classifiche-, cartella a

pagamento -scelta rispetto a un campione dato dentro ad una cartella preordinata-, formati basati

sull’ordinamento delle alternative nella forma del contingent ranking o del contingent rating),

conjoint analysis (Utilizzata soprattutto per il settore dei trasporti, si fa un raffronto tra beni diversi

entrando nello specifico delle caratteristiche, isolo delle caratteristiche specifiche, l’ipotesi di

partenza è quella di un assetto delle preferenze latenti, si somministrano dei questionari alle persone

in modo molto analitico per quanto riguarda le caratteristiche)), metodo Delphi (Ancora una volta

si somministrano dei questionari ad un gruppo multidisciplinare di esperti, quindi un gruppo scelto

ad hoc, il beneficio è che ha un costo più basso rispetto a ricerche campionarie, perché si lavora su

gruppi più piccoli e selezionati, ma è poco scientifico e sottoposto alla soggettività degli intervistati;

tuttavia è utile in una fase iniziale di lavoro, una fase di esplorazione e ricerca iniziale di un bene,

quindi insieme ad un altro metodo), metodi sperimentali (Rientra in tutte quelle tipologie di

interviste costruite in maniera piuttosto sperimentale, simulazioni, esperimenti controllati che

simulano delle dinamiche di domande e offerta, quindi difficile da circoscrivere e poco usato),

metodo del referendum (Assimilabile a referendum di altra natura, consiste in una domanda diretta

a tutti i cittadini riguardo un parere su uno specifico caso riferito ad un bene culturale, è un metodo

istituzionale e implica che anche chi lo gestisce sia un organo istituzionale pubblico, è costoso),

metodo del volume d’affari (Osserva il volume di affari che un bene genera basandosi sulla stima

della spesa dei fruitori e la tipologia di spesa può essere diretta, cioè l’accesso al bene, indiretta,

cioè servizi aggiuntivi, indotta, cioè spese ulteriori).

I metodi indiretti: metodo del costo di viaggio (Il presupposto è mettere al centro della valutazione

il costo del viaggio, perché la fruizione spesso dipende non solo dai costi di accesso, ma anche dai

costi indiretti, come quello del viaggio; la variazione di domanda al variare delle spese di trasporto

è un indicatore della rendita del consumatore, cioè delle soddisfazione che trae dal consumo del

bene; si suppone che il consumatore abbia preferito quel bene rispetto ad un altro anche non della

stessa categoria e poi il consumatore può valutare il bene anche più di quanto ha speso per il

viaggio, a certamente lo ha valutato almeno tanto quanto di fatto ha speso per il trasporto, un

vantaggio è che c’è una grande varietà di motivazioni alla base di un viaggio di piacere, la criticità

però sta nel fatto che non è chiaro come gli individui valutino il tempo impiegato per il viaggio e

quali componenti siano considerate un costo essendo possibile che il viaggio in sé costituisca

un’esperienza piacevole), metodo del prezzo edonico (Le preferenze di un individuo per un bene

riflettono le caratteristiche del bene stesso, il valore di un bene si può calcolare sommando i prezzi

delle sue specifiche caratteristiche, a parità di ogni altra condizione la differenza di prezzo viene

interpretata come il valore che il mercato immobiliare attribuisce al bene culturale che sta nei

paraggi dell’immobile in questione -è un esempio-, la rilevazione può essere fatta osservando il

mercato immobiliare nel nostro specifico caso, il metodo è stato ideato per risolvere problemi di

stima della variazione di quantità dei beni di consumo privato, ma si può applicare anche

all’economia dei beni culturali, anche se è di utilità abbastanza limitata perché valuta poco da vicino

le caratteristiche del bene per concentrarsi di più sulle componenti d’uso), metodo del valore

attuale (Fa riferimento al valore attuale creato nel tempo da un bene, si può stimare per esempio

quale percentuale dell’incasso annuale di un museo sia da attribuire all’esposizione di un particolare

dipinto, la stima del valore di un’opera è il valore attuale dei redditi futuri ipotizzabili per essa, è

impossibile usare questa tecnica quando l’ingresso è gratuito), metodo dei costi di compensazione

(I consumatori rivelano le loro preferenze per un bene non più disponibile sul mercato attraverso

l’acquisto di beni alternativi e il prezzo pagato per uno di questi beni alternativi è approssimabile a

quello che avrei pagato per il bene non disponibile).

MINTZBERG: PREOCCUPAZIONE (INCORNICIARE E PROGRAMMARE) E

OCCUPAZIONE (FARE, GUIDARE, CONTROLLARE)

Gestione: la legge Ronchey del 1993 dal nome dell’allora Ministro dei Beni Culturali. Introduce

per la prima volta i soggetti privati nell’ambito del bene culturale: si parla di servizi aggiuntivi a

pagamento nei musei, cioè in particolare ristorazione e servizio di libreria, e l’impiego di volontari

per prolungare gli orari di apertura. Legge del 1995: viene ampliato numero e tipologie dei servizi

aggiuntivi, come guide e assistenza, servizi di didattica, fornitura di sussidi (Catalografici,

audiovisivi, informativi) e l’organizzazione delle mostre. Decreto Legislativo del 1999: testo unico

che definisce i servizi aggiuntivi come servizi di assistenza culturale e ospitalità. Le finalità

principali sono state quelle di rendere più completa e gradevole l’esperienza di visita al museo,

quella di strumento di comunicazione e promozione dell’immagine del museo, e quella di fornire

redditi aggiuntivi al bilancio del museo. AUTOFINANZIAMENTO DEI BENI CULTURALI: SI

FANNO I CONTI CON IL MERCATO (MERCHANDISING, SERVIZI di PRENOTAZIONE,

SERVIZI AGGIUNTIVI, SPONSORIZZAZIONI, VOLONTARIATO, MOBILITÁ DEL

PERSONALE). MIX TRA PUBBLICO E PRIVATO

Si parla di tutela, valorizzazione, promozione e gestione (D.L. 112/1998). Tutela: ogni attività

diretta a riconoscere, conservare e proteggere i beni culturali e ambientali: bisogna individuare i

beni da proteggere e chi è in grado di proteggerli. Valorizzazione: ogni attività diretta a migliorare

le condizioni di conoscenza e conservazione dei beni culturali e ambientali e a incrementarne la

fruizione: si effettuano studi e ricerche, opere di recupero e restauro, nuove acquisizioni.

Promozione: si incentra sul suscitare e sostenere le attività culturali: comunicazione e marketing,

QUALSIASI ATTIVITÁ VOLTA A PROMUOVERE PER LA FRUIZIONE integrazione con

istituzioni scolastiche. Gestione: ogni attività diretta tramite risorse umane e materiali ad assicurare

la fruizione dei beni culturali e ambientali, rispettando tutela e valorizzazione.

Di fatto è un CONTINUUM di SCELTE STRATEGICHE (PER CONSERVAZIONE,

VALORIZZAZIONE E PROMOZIONE)che riguardano svariati aspetti tra tutela e fruizione. Le

forme di gestione: le attività di valorizzazione sono gestite in forma diretta o indiretta

(Internamento e tramite concessione a terzi) e se si sceglie di esternalizzare si sceglie il soggetto in

base a una serie di parametri come efficienza e efficacia nel raggiungimento degli obiettivi, e si

stipula un CONTRATTO di SERVIZIO che definisce i poteri (Contratto di affidamento, cioè ente

pubblico che affida senza canone a terzi e contratto di concessione, che passa attraverso una gara).

Operatori pubblici : dipartimenti parte integrante della PA e non hanno un bilancio proprio, ma

fanno riferimento a quella di PA che ogni hanno assegna loro un ammontare per spese correnti e per

una parte degli investimenti. Aziende autonome che fanno parte della PA che hanno invece un

bilancio autonomo, un patrimonio a loro destinato di proprietà dell’ente di appartenenza. Enti

pubblici dotati di personalità giuridica propria dotati di un proprio patrimonio e proprio

bilancio; non sono sottoposti a regole burocratiche dalla PA che ha un solo potere generico di

indirizzo. Società per azioni E a responsabilità limitata con capitale sociale appartenente alla PA;

hanno fini di lucro, ma possono effettuare vendite di beni/servizi gratuiti. Fondazioni, associazioni

pubbliche o semipubbliche dotate di personalità giuridica ; sono non profit E

MAGGIORMENTE AUTONOME

Operatori privati: singole persone, famiglie, collezionisti: i beni rientrano nella PROPRIETÁ

PRIVATA CON USO LIMITATO,BENI di CUNSUMO E BENI di INVESTIMENTO. Operatori

commerciali culturali/ non culturali . Organizzazioni senza fini di lucro (Associazioni,

fondazioni, enti religiosi)

Fund Raising

Il termine non può essere tradotto con “raccolta fondi”: i fondi necessari a sostenere un’azione

senza finalità di lucro trova le sue origini nell’azione delle organizzazioni no profit. Gli Stati Uniti

sono incentrati sulla filantropie. Mentre in Europa si è incentrati su un presupposto di reciprocità.

Le fonti possono essere di natura privata e pubblica . Il volontariato è una particolare forma di

donazione di tempo e lavoro per una causa che per il mercato non è profittevole e per lo Stato

onerosa; colma una lacuna non riempita né dallo Stato né da altri soggetti privati. LE

SPONSORIZZAZIONI

Intervento Pubblico

Si è solito opporre il modello del sostegno statale della cultura anglosassone, poco interventista che

privilegia il versamento di sovvenzioni a enti indipendenti incaricati di ripartirle, con quello

dell’Europa meridionale invece più incline all’intervento pubblico. Un caso interessante è quello

della Germania con una gestione decentralizzata delle regioni che gestiscono le politiche di

intervento riguardo ai fondi. Gli Usa sono la nazione meno incline al sostegno diretto pubblico

alla cultura. L’approccio italiano è da sempre orientato al protezionismo e alla tutela centralizzata

(Nazional patrimoniale). Pur individuando diversi tipi di proprietà, ha sancito il diritto-dovere di

intervenire sui beni culturali in nome del suo interesse pubblico in termini economici (Bene

meritorio).

Non sempre il fallimento economico (ALLOCATIVO, cioè SOTTOCONSUMO, DISTRIBUTIVO,

cioè DELLE ENTRATE, INFORMATIVO, cioè PER FRUIZIONE) richiede un intervento

pubblico: NO se i fallimenti sono considerati minori dei costi di intervento o se esiste una

possibilità di aggiustamento interno al mercato è più opportuno non intervenire. Inoltre: NO SE

INTERVENTI PRIORITARI, SE INFLUENZE POLITICHE/IDEOLOGICHE, SE COSTI

MAGGIORI DEI BENEFICI (FALLIMENTO DELLO STATO). Baumol e Bowen: fallimento

strutturale del mercato culturale. SI se l’offerta è minore rispetto alla domanda, la qualità è a

bassi livelli; nel caso di una mission orientata la profitto e si ricorre eccessivamente alle

sponsorizzazioni. Peacock sostiene che una posizione per cui l’intervento pubblico dovrebbe essere

da scoraggiare a favore di una sovranità del consumatore (Hugues de Varine), ed è il suo consumo

libero a dover essere incoraggiato dallo Stato (Modelli anglosassoni), in contraddizione con il

concetto di bene meritorio.

Intervento Privato

Le motivazioni che fanno intervenire un soggetto privato per sostenere il fallimento di mercato

possono essere sostanzialmente: etiche (Mecenatismo); economiche (SPONSORIZZAZIONI E

COMMITTENZA D’IMPRESA). La sponsorizzazione: un’impresa privata associa il proprio nome

ad un bene o ad un’attività culturale offrendo denaro e servizi. Il settore sponsorizzazioni si

sviluppa negli anni settanta e ottanta divenendo un canale alternativo alla pubblicità. Lo Stato

rende conveniente lo sponsorizzazioni con le agevolazioni fiscali. SPONSOR: SOPRATTUTTO

IMPRESE E AZIENDE di CREDITO DEL CENTRO-NORD perché PER LEGGE PARTE DEGLI

UTILI A OPERE di UTILITÁ PUBBLICA. LA COMMITTENZA D’IMPRESA SI HA QUANDO

IL BC è FUNZIONALE ALLA PRODUZIONE (ALESSI)

MKTG DELLA CULTURA: OSSIMORO (ECONOMIA – CULTURA), MA MKTG

INGLOBATO IN ATTIVITÁ COME UFFICIO STAMPA, RELAZIONI ESTERNE E

COMUNICAZIONE.

MKTG NASCE NEL NORD STATI UNITI, PRIMI DEL ‘900, SI AFFERMA NEGLI ANNI ’50,

NEGLI ANNI ’70 MKTG SOCIALE E POI CULTURALE. MKTG ASSUME

CONSAPEVOLEZZA MAGGIORE NEGLI ANNI ’80 (INSUFFICIENTI RISORSE

PUBBLICHE, INCREMENTO DELL’OFFERTA DEL TEMPO LIBERO, COINVOLGIMENTO

DEI PROVATI E A UMENTO COMPETENZA GESTIONALI NEL SETTORE CULTURALE).

SCOPO MRKT: OTTIMIZZARE RAPPORTO AZIENDA – CONSUMATORE

(SODDISFAZIONE RECIPROCA MAX). SCOPO MKTG CULTURALE: AVVICINARE ALLA

CULTURA E OTTENRE RISULTATO FINANZIARIO COMAPTIBILE CON QUESTO

OBIETTIVO.

MKTG: BISOGNI – PRODOTTO. MKTG DELLA CULTURA: PRODOTTO – BISOGNI

MERCATO: DOMANDA E OFFERTA. AMBIENTE: MICRO-AMBIENTE (CONCORRENTI,

FPRNITORI, DISTRIBUORI, CONSUMATORI) E MACRO- AMBIENTE (LEGGE,

TECNOLOGIA, CULTURA, ECONOMIA).

SISTEMA INFORMATIVO: DATI INTERNI ALL’IMPRESA, DATI PRIMARI 8ESTERNI E

RACCOLTI DALL’IMPRESA), DATI SECONDARI (ESTERNI E RACCOLTI DA TERZI).

MKTG MIX: PRODOTTO, PREZZO, DISTRIBUZIONE, PROMOZIONE

PRODOTTO CLASSIFICATO IN BASE A SFORZI di SCELTA DEL CONSUMATORE: BENI

di CONVENIENZA (NO FEDELTÁ ALLA MARCA, PANE, LATTE), BENI AD ACQUISTO

PONDERATO (CONFRONTI), BENI SPECIALI (BENI di LUSSO). BENI CULTURALI SONO

BENI SPECIALI E BENI COMPLESSI (INFO E CONOSCENZE).

CICLO di VITA: INTRO, CRESCITA, MATURITÁ, (DECLINO). ANNI ’70:

DEMOCRATIZZAZIONE CULTURA (TEMPO LIBERO, REDDITI E ISTRUZIONE – BABY

BOOMER).

DOMANDA AZIENDALE (1 MUSEO), DOMANDA di MERCATO (TUTTI I MUSEI). QUOTA

di MERCATO. DOMANDA REALE (VOLUME di VENDITE IN DATO TEMPO), DOMANDA

POTENZIALE (VOLUME MAX di VENDITE POSSIBILI IN DATO TEMPO). SE DOMANDA

REALE UGUALE A DOMANDA POTENZIALE ALLORA PUNTO di SATURAZIONE DEL

MERCATO.

4 MERCATI: STATO E SPONSOR (FINANZIAMENTI), AGENTI di DISTRIBUZIONE,

CONSUMATORE FINALE.

CONCORRENZA A CULTURA: PRODOTTI CULTURALI E NON (TEMPO LIBERO)

SETTORE FRAMMENTATO (TANTI PICCOLI CONCORRENTI – ARTE E CULTURA) E

SETTORE CONCENTRATO (GRANZI IMPRESE REGOLANO MERCATO – BENI

CULTURALI).

TRIADE DEL CONSUMATORE: INDIVIDUO, PRODOTTO, SITUAZIONE +

COINVOLGIMENTO, RISCHIO FUNZIONALE (SODDISFAZIONE), RISCHIO ECONOMICO

(COSTO ELEVATO), RISCHIO PSICOLOGICO E SOCIALE (IMMAGINE).

SEGMENTAZIONE (VARIABILI STRUTTURALI E COMPORTAMENTALI,

GEOGRAFICHE, DEMOGRAFICHE, PSICOGRAFOCHE, di COMPORTAMENTO),

TARGETING E POSIZIONAMENTO.