Riassunto esame Storia culturale e sociale dell'età contemporanea, prof.ssa Luisa Tasca, libro consigliato "Il secolo dei consumi. Dinamiche sociali nell'Europa del Novecento", Cavazza, Scarpellini

I. D ’E NL secolo dei consumi inamicizie sociali nell'Europa del Novecento

Capitolo 1: L’utopia del consumo totale

L'evoluzione dei luoghi di consumo

Se si osserva la storia di questi luoghi di consumo nel corso del tempo, si possono osservare due aspetti interessanti:

• Essi seguono un’evoluzione abbastanza simile, all’interno delle società occidentali.
• I luoghi dove avviene il rito del consumo subiscono la medesima evoluzione conosciuta della merce.

La merce è divenuta simbolo per cui non compriamo liquori ma status sociale, non cosmetici ma bellezza e giovinezza.

Le botteghe sono state una caratteristica del tessuto cittadino e la piazza del mercato è stata spesso il punto d’incontro sociale più importante dell’intera comunità. Il negozio ha di solito un affaccio sulla strada o sulla piazza. Al suo interno vi è una precisa separazione fisica fra lo spazio riservato al pubblico e lo spazio riservato al venditore, spesso rappresentata da uno o più banconi che dividono l’ambiente, assegnando al venditore una funzione centrale. Il negozio aveva spesso una parte nascosta al pubblico dove si svolgeva un’attività di produzione artigianale. Tutta la sua struttura, dunque, era funzionale: serviva alla vendita, ma anche alla produzione e allo stoccaggio, e l’aspetto estetico non era rilevante. Il consumatore entrava in tali luoghi per rispondere a un’esigenza specifica, l’approvvigionamento dei beni per soddisfare i bisogni, e prendeva parte anche a un meccanismo di scambio e incontro sociale.

A Parigi, con la realizzazione dei primi passages, si pensa di affiancare un buon numero di negozi raffinati a luoghi di socializzazione per creare uno spazio commerciale di grande attrazione. Nascono così le gallerie commerciali coperte, i passages appunto, che erano costruiti secondo uno stile architettonico moderno ed erano ben illuminati. In un certo senso essi rappresentavano un ambiente “protetto”, sicuro e quasi privato, ma nello stesso tempo erano anche un luogo pubblico e sociale. Questi luoghi furono importanti per la circolazione delle idee e l’elaborazione di programmi sociali e politici. Con il tempo divennero sempre più grandi e maestosi, sacrificando in parte l’aspetto commerciale che aveva salutato la loro nascita.

Il miglioramento delle comunicazioni consentì la formazione di mercati nazionali: la merce non era più prodotta e consumata localmente, ma poteva essere rapidamente spostata a grandi distanze e venduta in tutte le parti del paese. Il contemporaneo sviluppo industriale portò per la prima volta a produzioni di massa. Si affermarono così grandi produttori che imposero sul mercato le loro marche grazie alla pubblicità. Il primo grande magazzino fu creato a Parigi nel 1852 e in pochi anni apparvero altri empori simili. Alla fine dell’Ottocento il modello dei grandi magazzini si era completamente affermato. Questi empori erano diventati una caratteristica delle grandi città e un’attrazione turistica. Le facciate esterne sono ricche e decorate. Le ampie finestre-vetrine rivolte verso la strada sono addobbate. Le porte d’entrata sono ampie e sempre aperte. La figura del venditore, prima centrale, ora quasi compare, assumendo semmai la funzione di assistente e consigliere. Il successo delle nuove forme di vendita risiedeva nel realizzare alti profitti non tramite prezzi elevati, ma grazie a grandi volumi di vendite favorite dai prezzi bassi. Un elemento fondamentale di queste strutture di vendita era costituito dal prezzo fisso. Per un’organizzazione come quella dei grandi magazzini era impensabile affidarsi a un prezzo lasciato all’abilità dei commessi, con relativo impiego di tempo nella contrattazione. Anche i clienti si mostrarono soddisfatti dell’adozione del prezzo fisso che, insieme all’ingresso libero senza obbligo di acquisto, rendeva psicologicamente meno impegnativa l’entrata nei grandi magazzini. Era infatti possibile studiare e valutare con calma i diversi articoli. Nacque così l’uso di “fare shopping”, cioè impiegare il proprio tempo all’interno di questi luoghi di consumo, talvolta senza effettuare acquisti.

All’inizio del Novecento la struttura della grande distribuzione conobbe varie trasformazioni, proponendo forme più semplici e lineari. La teatralità cominciava a lasciare spazio alla funzionalità. Ebbero grande sviluppo le catene di negozi che proponevano un modello di negozio più semplice e di minori dimensioni. Figlio delle difficoltà economiche fu poi un particolare tipo di catena di negozi, il magazzino a prezzo unico. Si trattava di empori rivolti specificatamente ad una clientela meno abbiente, che offrivano una vasta gamma di prodotti ad un unico prezzo. I locali erano arredati modestamente e la merce era ammassata sugli scaffali.

I supermercati moderni sono il frutto dell’epoca della grande depressione e si basano su due elementi fondamentali: il self-service e i prezzi bassi. La struttura di questi primi supermercati era molto semplice: si trattava di un grande ambiente unico con pareti, soffitti e pavimenti spogli e privi di decorazione, luci diffuse, con scaffali disposti ovunque pieni di merci accatastate. Quando migliorò la situazione economica iniziarono ad apparire supermercati con un arredo più curato. In Europa la diffusione dei supermercati fu relativamente veloce. Il supermercato si configura come un importante luogo d’incontro sociale e il senso di freddezza dei suoi arredi è contrastato dai colori vivaci dei prodotti, disposti su lunghe file per creare l’impressione di grande abbondanza. Il supermercato infatti è lo specchio di una società uscita da gravi crisi e da due guerre mondiali ed entrata in un periodo di grande crescita economica. Un’altra novità fu che per la prima volta era l’intera famiglia a recarsi a fare la spesa. Tradizionalmente erano le massaie a compiere gli acquisti nei negozi. Il supermercato non era percepito come un semplice negozio dove approvvigionarsi, ma un luogo dove soddisfare la curiosità, svagarsi, vivere un’esperienza in qualche modo positiva insieme a tutta la famiglia. Le idee di esperti di marketing contribuirono a creare il modello di supermercato razionale ma esteticamente curato che conosciamo oggi. Oltre ai supermercati si è sviluppato il discount. L’ipermercato consiste in una sorta di supermercato di grandissima superficie, posto alla periferia della città, che comprende anche numerose tipologie di alimenti a basso prezzo.

A partire dagli anni Cinquanta una nuova tipologia commerciale appare negli Stati Uniti: gli shopping centers. Essi coinvolgono fasce di popolazione con un reddito abbastanza elevato e che potevano disporre di un’automobile per spostarsi dal nuovo luogo di abitazione al posto di lavoro in città. La struttura riprendeva la forma del centro cittadino, con vie pedonali che si incrociavano, piazzette centrali, fontane e verde, e i negozi allineati lungo le vie. I centri commerciali erano completamenti coperti e dotati di aria condizionata. Gli shopping centers rimanevano aperti con orario continuato fino a tarda sera, favorendo lo svolgimento di iniziative ricreative a carattere non commerciale: concerti, spettacoli, mostre. Non mancarono anche vittime, prime fra tutte i primi commercianti del luogo. L’attività dello shopping si legò sempre di più a quella del divertimento, facendo registrare il maggior numero di presenze di sera e soprattutto nel fine settimana, quando la famiglia si recava a “trascorrere” insieme il suo tempo libero nei centri commerciali. I concept stores rappresentano l’ultimo sviluppo delle catene di negozi: essi non si limitano a vendere i prodotti di una certa impresa, ma sono studiati nei minimi particolari, dalla vetrina all’arredamento interno, per “vendere” uno stile di vita. Alcuni esempi sono Nike Town, Disney Store, Virgin o Feltrinelli. Se lo shopping centers è enorme, caotico e tendenzialmente rivolto a tutti, il concept stores è ricercato, mirato a un preciso target di clientela e a promuovere il brand.

Capitolo 2: Le teorie del consumo

L’“ancien régime del consumo” consiste in un ordine che attribuiva a ciascuna categoria sociale degli standard di consumo. La polemica contro il lusso evidenziava i pericoli di “sovversione” sociale, impliciti nell’estensione dei consumi tradizionalmente destinati soltanto ad élite aristocratiche.

In Francia, tra Seicento e Settecento, Melon parla del lusso come di una risorsa per la ricchezza nazionale e del buon governo come di qualcosa ben lontano dalla virtù. Voltaire pone l’accento sulla rivoluzione dei valori che l’apprezzamento del lusso comportava. I due filoni di pensiero confluivano nel neomercantilistico, che rivalutava la funzione economica del lusso, e quello dell’esprit nouveau, che rivalutava la vita mondana rispetto a quella di fede. Si celebrano la ricchezza e il lusso come strumenti di ascesa sociale. Diderot era d’accordo, il lusso poteva essere utile, ma andava inserito in un progetto sociale. Il lusso mobilita l’economia, ma deve venire temperato da equità e moderazione. Per Hume il lusso è un elemento di civilizzazione che traina l’economia, sviluppa i commerci ed estende i benefici su “molti”.

Nell’Ottocento lo studio dei consumi si sposta da un ambito etico-normativo a uno sociologico-statistico. Si trattava di studiare le famiglie operaie nelle loro strategie di consumo, di analizzarne i modi e di intervenire successivamente per orientarne le abitudini. Si cercava di valutare quantitativamente la mortalità del consumo operaio. Sebbene queste prime indagini quantitative fossero fortemente gravate da propensioni moralizzatrici, esse rappresentano un passo importante perché fanno entrare la statistica nel discorso del consumo. Preoccupazioni specifiche riguardavano la minaccia rappresentata dall’emergente cultura commerciale per le donne. Principale fonte di apprensione sociale, riguardo agli effetti del grande magazzino sulle clienti, era rappresentata dalla presunta diffusione della cleptomania. In questo contesto, il grande magazzino diventò il principale imputato, perchè il suo consapevole utilizzo della dimensione irrazionale ai fini commerciali indeboliva la capacità di autocontrollo delle donne. Il grande magazzino era visto perciò come un ambiente che spingeva ad abbassare, o addirittura ad annullare, le normali riserve morali. Questa rappresentazione negativa della cultura commerciale è stata superata grazie all’opera degli imprenditori del commercio, dei pubblicitari e dei giornalisti di moda che hanno ricostruito un’immagine di donna nuova come consumatrice sentita come inserita all’interno di una nuova estetica modernistica. Negli Stati Uniti dell’Ottocento prevale una visione moralistica e classista del consumo. La preoccupazione riguardava l’accesso delle masse ai nuovi consumi e gli esiti di disgregazione sociale che ciò avrebbe provocato. Le varie forme di socialità e consumo che coinvolgevano le masse sembravano portare lontano dall’etica dell’...