Riassunto esame Storia culturale e sociale dell'età contemporanea, prof.ssa Luisa Tasca, libro consigliato "Il secolo dei consumi. Dinamiche sociali nell'Europa del Novecento", Cavazza, Scarpellini

L SECOLO DEI CONSUMI INAMICHE SOCIALI NELL UROPA DEL OVECENTO

Capitolo1: L’utopia del consumo totale. L’evoluzione dei luoghi di consumo di Emanuela

Scarpellini

Se si osserva la storia di questi luoghi di consumi nel corso del tempo, si possono osservare due

aspetti interessanti:

1. essi seguono un’evoluzione abbastanza simile, all’interno delle società occidentali;

2. i luoghi dove avviene il rito del consumo subiscono la medesima evoluzione conosciuta della

merce.

La merce è divenuta simbolo per cui non compiamo liquori ma status sociale, non cosmetici ma

bellezza e giovinezza.

Le botteghe sono state una caratteristica del tessuto cittadino e la piazza del mercato è stata

spesso il punto d’incontro sociale più importante dell’intera comunità. Il negozio ha di solito un

affaccio sulla strada o sulla piazza. Al suo interno vi è una precisa separazione fisica fra lo spazio

riservato al pubblico e lo spazio riservato al venditore, spesso rappresentata da uno o più banconi

che dividono l’ambiente, assegnando al venditore una funzione centrale. Il negozio aveva spesso

una parte nascosta al pubblico dove si svolgeva un’attività di produzione artigianale. Tutta la sua

struttura, dunque, era funzionale: serviva alla vendita, ma anche alla produzione e allo stoccaggio,

e l’aspetto estetico non era rilevante. Il consumatore entrava in tali luoghi per rispondere a

un’esigenza specifica, l’approvvigionamento dei beni per soddisfare i bisogni, e prendeva parte

anche ad un meccanismo di scambio e incontro sociale.

A Parigi, con la realizzazione dei primi passages, si pensa di affiancare un buon numero di negozi

raffinati a luoghi di socializzazione per creare uno spazio commerciale di grande attrazione.

Nascono così le gallerie commerciali coperti, i passages appunto, che erano costruiti secondo uno

stile architettonico moderno ed erano ben illuminati. In un certo senso essi rappresentavano un

ambiente “protetto”, sicuro e quasi privato, ma nello stesso tempo erano anche un luogo pubblico e

sociale. Questi luoghi furono importanti per la circolazione delle idee e l’elaborazione di programmi

sociali e politici. Con il tempo divennero sempre più grandi e maestosi, sacrificando in parte

l’aspetto commerciale che aveva salutato la loro nascita.

Il miglioramento delle comunicazioni consentì la formazione di mercati nazionali: la merce non era

più prodotta e consumata localmente, ma poteva essere rapidamente spostata a grandi distanze e

venduta in tutte le parti del paese. Il contemporaneo sviluppo industriale portò per la prima volta a

produzioni di massa. Si affermarono così grandi produttori che imposero sul mercato le loro

marche grazie alla pubblicità. Il primo grande magazzino fu creato a Parigi nel 1852 e in pochi

anni apparvero altri empori simili. Alla fine dell’Ottocento il modello dei grandi magazzini si era

completamente affermato. Questi empori erano diventati una caratteristica delle grandi città e

un’attrazione turistica. Le facciate esterne sono ricche e decorate. Le ampie finestre-vetrine rivolte

verso la strada sono addobbate. Le porte d’entrata sono ampie e sempre aperte. La figura del

venditore, prima centrale, ora quasi compare, assumendo semmai la funzione di assistente e

consigliere. Il successo delle nuove forme di vendita risiedeva nel realizzare alti profitti non tramite

prezzi elevati, ma grazie a grandi volumi di vendite favorite dai prezzi bassi. Un elemento

fondamentale di queste strutture di vendita era costituto dal prezzo fisso. Per un’organizzazione

come quella dei grandi magazzini era impensabile affidarsi a un prezzo lasciato all’abilità dei

commessi, con relativo impiego di tempo nella contrattazione. Anche i clienti si mostrarono

soddisfatti dell’adozione del prezzo fisso che, insieme all’ingresso libero senza obbligo di acquisto,

rendeva psicologicamente meno impegnativa l’entrata nei grandi magazzini. Era infatti possibile

studiare e valutare con calma i diversi articoli. Nacque così l’uso di “fare shopping”, cioè impiegare

il proprio tempo all’interno di questi luoghi di consumo, talvolta senza effettuare acquisti. All’inizio

del Novecento la struttura della grande distribuzione conobbe varie trasformazioni, proponendo

forme più semplici e lineari. La teatralità cominciava a lasciare spazio alla funzionalità. Ebbero

grande sviluppo le catene di negozi che proponevano un modello di negozio più semplice e di

minori dimensioni. Figlio delle difficoltà economiche fu poi un particolare tipo di catena di negozi, il

magazzino a prezzo unico. Si trattava di empori rivolti specificatamente ad una clientela meno

abbiente, che offrivano una vasta gamma di prodotti ad un unico prezzo. I locali erano arredati

modestamente e la merce era ammassata sugli scaffali.

I supermercati moderni sono il frutto dell’epoca della grande depressione e si basano su due

elementi fondamentali: il self-service e i prezzi bassi. La struttura di questi primi supermercati era 1

molto semplice: si trattava di un grande ambiente unico con pareti, soffitti e pavimenti spogli e privi

di decorazione, luci diffuse, con scaffali disposti ovunque pieni di merci accatastate. Quando

migliorò la situazione economica iniziarono ad apparire supermercati con un arredo più curato. In

Europa la diffusione dei supermercati fu relativamente veloce. Il supermercato si configura come

un importante luogo d’incontro sociale e il senso di freddezza dei suoi arredi è contrastato dai

colori vivaci dei prodotti, disposti su lunghe file per creare l’impressione di grande abbondanza. Il

supermercato infatti è lo specchio di una società uscita da gravi crisi e da due guerre mondiali ed

entrata in un periodo di grande crescita economica. Un’altra novità fu che per la prima volta era

l’intera famiglia a recarsi a fare la spesa. Tradizionalmente erano le massaie a compiere gli

acquisti nei negozi. Il supermercato non era percepito come un semplice negozio dove

approvvigionarsi, ma un luogo dove soddisfare la curiosità, svagarsi, vivere un’esperienza in

qualche modo positiva insieme a tutta la famiglia. Le idee di esperti di marketing contribuirono a

creare il modello di supermercato razionale ma esteticamente curato che conosciamo oggi. Oltre ai

supermercati si è sviluppato il discount. L’ipermercato consiste in una sorta di supermercato di

grandissima superficie, posto alla periferia della città, che comprende anche numerose tipologie di

alimenti a basso prezzo.

A partire dagli anni Cinquanta una nuova tipologia commerciale appare negli Stati Uniti: gli

shopping centers. Essi coinvolgono fasce di popolazione con un reddito abbastanza elevato e

che potevano disporre di un’automobile per spostarsi dal nuovo luogo di abitazione al posto di

lavoro in città. La struttura riprendeva la forma del centro cittadino, con vie pedonali che si

incrociavano, piazzette centrali, fontane e verde, e i negozi allineati lungo le vie. I centri

commerciali erano completamenti coperti e dotati di aria condizionata. Gli shopping centers

rimanevano aperti con orario continuato fino a tarda sera, favorendo lo svolgimento di iniziative

ricreative a carattere non commerciale: concerti, spettacoli, mostre. Non mancarono anche vittime,

prime fra tutti i primi commercianti del luogo. L’attività dello shopping si legò sempre di più a quella

del divertimento, facendo registrare il maggior numero di presenze di sera e soprattutto nel fine

settimana, quando la famiglia si recava a “trascorrere” insieme il suo tempo libero nei centri

commerciali. I concept stores rappresentano l’ultimo sviluppo delle catene di negozi: essi non si

limitano a vendere i prodotti di una certa impresa, ma sono studiati nei minimi particolari, dalla

vetrina all’arredamento interno, per “vendere” uno stile di vita. Alcuni esempi sono Nike Town,

Disney Store, Virgin o Feltrinelli. Se lo shopping centers è enorme, caotico e tendenzialmente

rivolto a tutti, il concept stores è ricercato, mirato a un preciso target di clientela e a promuovere il

brand.

Capitolo2: Le teorie del consumo di Paolo Capuzzo

L’“ancien régime del consumo” consiste in un ordine che attribuiva a ciascuna categoria sociale

degli standard di consumo. La polemica contro il lusso evidenziava i pericoli di “sovversione”

sociale, impliciti nell’estensione dei consumi tradizionalmente destinati soltanto ad élite

aristocratiche.

In Francia, tra Seicento e Settecento, Melon parla del lusso come di una risorsa per la ricchezza

nazionale e del buon governo come di qualcosa ben lontano dalla virtù. Voltaire pone l’accento

sulla rivoluzione dei valori che l’apprezzamento del lusso comportava. I due filoni di pensiero

confluivano nel neomercantilistico, che rivalutava la funzione economica del lusso, e quello

dell’esprit nouveau, che rivalutava la vita mondana rispetto a quella di fede. Si celebrano la

ricchezza e il lusso come strumenti di ascesa sociale. Diderot era d’accordo, il lusso poteva essere

utile, ma andava inserito in un progetto sociale. Il lusso mobilita l’economia, ma deve venire venire

temperato da equità e moderazione. Per Hume il lusso è un elemento di civilizzazione che traina

l’economia, sviluppa i commerci ed estende i benefici su “molti”.

Nell’Ottocento lo studio dei consumi si sposta da un ambito etico-normativo a uno sociologico-

statistico. Si trattava di studiare le famiglie operaie nelle loro strategie di consumo, di analizzarne i

modi e di intervenire successivamente per orientarne le abitudini. Si cercava di valutare

quantitativamente la mortalità del consumo operaio. Sebbene queste prime indagini quantitative

fossero fortemente gravate da propensioni moralizzatrici, esse rappresentano un passo importante

perché fanno entrare la statistica nel discorso del consumo. Preoccupazioni specifiche

riguardavano la minaccia rappresentata dall’emergente cultura commerciale per le donne.

Principale fonte di apprensione sociale, riguardo agli effetti del grande magazzino sulle clienti, era

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rappresentata dalla presunta diffusione della cleptomania. In questo contesto, il grande magazzino

diventò il principale imputato, perchè il suo consapevole utilizzo della dimensione irrazionale ai fini

commerciali indeboliva la capacità di autocontrollo delle donne. Il grande magazzino era visto

perciò come un ambiente che spingeva ad abbassare, o addirittura ad annullare, le normali riserve

morali. Questa rappresentazione negativa della cultura commerciale è stata superata grazie

all’opera degli imprenditori del commercio, dei pubblicitari e dei giornalisti di moda che hanno

ricostruito un’immagine di